Henry Jenkins

Coleccin dirigida por Jos Manuel Tornero y Josep Llufs Fec

llimos llulos publicados:

46.. E. Goffman - lns nwmemns y sus hnmbus

49. M. DiMaggio - Esc,-ibir pam telt1isi11
50. P. M. Lewis y J. Booth - El medio i1n-isible
51. P. Weil - la cm111111icacin gfolHJI
52. J. M. Floch - Semi1ica, mwktting y cumu11icacMn
54. J. C. Pean;on y otros - CtJn11micaciin y gi11ro
55. R. Ellis y A. McClinlock - Teurfa y pr,ctica de la co111u11icaci11 huma11a
58. R. Dehray - Vida y m11me de la imagm
59. C. Baylon y P. Fabre - La semmica
60. T. 11. Quallcr - Publicidad y demncracia e11 /<1 sociedad de mosos
., ... , .. 61. A. Pra1kanis y E. Aron.son -La era dda propaganda
.;<,/ 62. E. Noclle-Ncumann - La espiral del silencio
1!-l:/,{ 63. V. Pricc -Lt, opllitln p1blim
r::.:,rt.:" 66. M. Ke!nc - Prctica dt laforo,:rufta de pre11su
69. G. Durandin La lifnrmacin, la dtsi1ifuinacin y lo realidad
,:,;;;_. :'c:)'71. J. Bre-Los IIIO.f, el fl1/ISIIIII/J y el markttill
(i:1',(;\(77. M. McLuhan - C11mprmder los medios de comu11icacin
.\' :, :: 79. J. Bryant y D. Zillroan - los efectos de-los medios de comunicaci11
:;{/ .. 82. T. A. van Dijk - Racisnu, y anlisis crflico de los medio
f:\J;:; 83. A. Mucchiclli -Psicnlngfa de la c1m11111icaci,fo
_: /:: :- 88. r. J. Maarek - Markrti11g polftico y cmm111icaci11
' ; i ... 90. J. Curran y otros (comps.) - Estudins c11/11,rales y conmnicaci11
::\. 92. D. Tannen - G11em y dim,rw
:,
: ., 97. J. Lyons - Semmica li11,:lifltico
/. :.1 .: 99. A. Mallelar1 -lonm11dioli:aci11 de la comunicaci11
: . 100. E. McLuhan y F. Zinronc (c:omps.) - Mcluhan escrittJl rsrncioles
\ ,,': 101. J. B. TI1ompson - Lt,. media y la modrmidod
r ' 105. V. Nightingale - El el/udit> de las auditncias
.. I09. R. Whitaker - El fin dela tirfracidad
: . 112. J. Langer La 1tlt1i,i,n sensacionalista
120. J. llar1ley - lt>S uw, de la trlevi,i,n
121. r. Pavis -El a11fi, de los esprctculo,
122, N. Uou y X. Prez - El tirmp11 drl Mm,
123. J. J. O'Donnell - Mutares dt la palabra
... 124. R. Uar1hes 1 Tr1r1t Eiffel
125. R. Debray - lmmduccin a la mrdiologa
132. A. Mattelar1 - IU.1oria de la ,ociedad dt la i1ftJrmocin
136. R. Bar1hes - Variacim1ts whre la litrra11tra
J37. R. Ba11hcs - Vuriaci,mts sobre la tscri1Uru
138. l. Moreno - Mu,os y mreias ttc11olt,gfa,
143. C. Barkcr- Tr/eii,in, glohali:acitln t idemidades culturales
144. M. Joly - La interpretaci<ln dt la lma,11
145. A. De Daccquc (comp.) - 1 po/(1ica dt l<Js au1orrs
146. H. A. Giroux - Ci11e y r111retr11imie111n
147. J. Gilbcr1 y E. Pearson - C11l11tra y ptJ/ftica, de la m,icu da11ce
148. T. Puig - lo ctJn11111icacin mrmiripal cmplicr con lo, ciudadanos
153. A. MaUelar1 y E. Nevcu - /111raducci11 a los rstudio, crlllurales
157. D. llebdigc - Suhcu/luru
158. D. Buckingham - Educacin rn mtdio,
160. J. V. Pavlik - El perit>di,mo y In, nuevos medio dr comunicacin
163. L Manovich El l(11guaje de ltJs 11uevo, medios dt conumicaciu
164. K. Negus - L,,.11,ltms nm,icales y la cultura de la, mu/linacionu/es
165. A. Ma11elar1 y M. Mattelar1 - llistoria de la ttorfa de la comunicacin
166. M. Rodrigo Alsina - La c,m,m,ccin dt la uuticia
168. A. Ma11elar1 - Dfrer.idnd cultural y mundia/izocitn
170. M. McCombs - Establtcitnd11 la age11do
171. J. Nachade El ac//Jr dr cint
172. F. Ca.setti y r. Di Chiro - C,!1110 ana/i:ar un film
. 173. A. Costa Sr,ber 1er el cine
174. L Tirard - M,is lecci,mes de ci11e
175. H. Jenkins - Cn111rr,:mce Cu/lure. lu cultura de la c0111ergt11cia de los mtdio dt commricacin
176. 11. Davis y D. Green - Rrgulaci,fo finonciera nmndial. Gula b,ica
177. P. O. Costa y otros - Cdnw :anur unas tltccio11es
178. F. Pisani y D. Piotev - La al1111imia dt lo, multi11tdes. Cmo /111m1tt tll cambiando ti mundo
179. G. Landow - lliptrtex/o J.O. N11eia edici11
180. H. Jcnkins - Fm>S, bfo,:,:er, y 1ideojuegas. lu cul11tra dt la co/11buracin
181. P. J. Maarek - Markl'li11,: pa/flctJ y cnmu11icucin. Clu,ts para una hutna i11/0rmacin polftica. Nue1 a tdicin

Fans, blogueros y videojuegos

La cultura de la colaboracin

l'-:

r}/::;.

, t4}P..2.

Mxlco

6. Audiencias interactivas?
La inteligencia colectiva de los fans mediticos

Si Star Trek repuesta, reinterpretada y reescrita supuso mi prime

. ra publicacin de las ideas de Textual Poachers, Audiencias interacti

vas constituy mi primera tentativa de presentar la reconceptualizacin

. del mundo de los fans que conformara Convergence Culture. La meta que
: me marqu con Audien9ias interactivas consista en escribir sobre los
fans sin mencionar ni una sola vez a Michel de Certeau. Deberamos cam
. Tnar nuestra teoria cada ocho mil kilmetros, como cambiamos el aceite
de nuestro coche. Las nuevas inyecciones mejoran "el rendimiento y evitan
que atasquemos el sistema. Me frustra el hecho de que, a pesar del cre
ciente nmero de jvenes estudiosos que escriben sobre los fans, muchos;
siguen operando principalmente en relacin con los paradigmas de fina'
les de la dcada de 1980 y principios de la de 1990. Existen otras muchas
maneras potenciales de abordar el tema.
Cuando mi amigo Christopher Weaver me pas un ejemplar del libro
de Pierre Lvy Collective Intelligence, me percat de que este enfoque
abordaba muchas de las cuestiones de las que me costaba hablar en Tex
tual Poachers, concretamen_te las dimensiones sociales de las comunida
des de fans. Lvy nos brindaba una forma de pensar el mundo de los fans,
i

162

DIGITALIZNDONOS

no en trminos de resistenda sino como un prototipo o ensayo general df!l

fiicionqmiento futur_o d,e.la cultura, kiyy,4ec:r_i!ieJu, visin de la inteli
gencia colectiva>> como una utopa reaUtble: no algo que brota inevi
tablemente de la nueva configuracin tecnolgica, sino ms bien algoha
cia lo que debemos encaminarnos y luchar por alcanzar. El rrzurzdo de los
fans es uno de esos espacios donde la gente est aprendiendo.i'vivir J a
colbo,:ar en una comunidad de conocimientos. Estamos probando a tra
vs del juego pautas de interaccin que pronto penetrarn en todas las
demas--di.ieiiones-de nue_stras vidas. En resumidas c:uentas, Lvy nos
ofrece un modelo para una poUtica basada en los fans.
El ensayo original, Interactive Audiences?, apareci por vez prime
ra en Dan Harries (comp.), The New Media Book (Londres, British Filf!l
Institute, 2002). Ciertas dimensiones de la argumentacin sobre la cultu
ra de la convergencia-surgieron en otros dos ensayos: The Stormtroo
pers and the Poachers: Cultural Convergence in a Digital Age, publica
do en Phillipe Le Guern (comp.), Les cultes mdiatiques: culture fan et
oeuvres cultes (Rennes, Francia, Presses universitaires de Rennes, 2002),
y Quentin Tarantino' s Star Wars? Digital Cinema, Media Convergence
and Participatory Culture, en David Thornburn y Henry Jenkins (comps.),
Rethinking Media Change: The Aesthetics of Ti-ansition (Cambridge,
MA, MITPress, 2003). (Debo reconocer que existen significativos cam
bios terminolgicos y replanteamientos entre estos tres ensayos.)
0

Tienes tres segundos. lmpresiname.

Un anuncio para Apple Box Productions representa al nuevo consu
midor joven: su alborotado pelo rubio como el agua sucia se mete en sus
vivos ojos, su barbilla es prominente, hay una mueca desdeosa y desa
fiante en su boca, y apoya el dedo en el mando a distancia. Un movimien
to en falso y nos liquidar cambiando de canl\l. Es joven, varn y est al
mando. Ya no es un teleadicto. Decide qu, cundo y cmo ve los medios.
Es un consumidor meditico, puede que incluso un fan de los medios, pero
es tambin productor, distribuidor, publicista y crtico meditico. Es la yiva
imagen de la nueva audiencia interactiva.
El anuncio da por sentado lo que los investigadores de los estudios
culturales se afanaron por establecer durante las dcadas de 1980 y 1990:
que las audiencias eran activas, crticamente conscientes y exigentes. No
obstante, este anuncio promete que Apple Box Productions ha desarrolla-

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

163

do nuevas formas de superar su resistencia y atraer la atencin de este jo

ven de ceo fruncido con sus mensajes publicitarios. La au_diencia inte
ractiva no es autnoma: sigue operando de la mano de las poderosas industrias meditics.
Si el actual entorno meditico hace visible la labor antao invisible de
los espectadores cie fos medios de comuniccirt, es un error suponer qu
estamos siendo liberados de algn modo por las tecnologas mediticas
perfeccionadas. 1Ms que hablar de tecnologas interactivas, deberamos
documentar las interacciones que acontecen entre los consumidores me
diticos, entre los consumidores mediticos y los textos mediticos, y en
tre los consumidores mediticos y los productores mediticos. La i:iueva;
cultura participativa se est configurando en la interseccin de tres ten
dencias:
l. ;Las nuevas herramientas y tecnologas permiten a los consumido
res archivar, comentar, apropiarse y volver a poner en circulacin
los contenidos mediticos;
2. una gama de subculturas promueven la produccin meditica del
hazlo t mismo, un discurso que condiciona el uso de esas tec
nologas por parte de los consumidores; y
3. las tendencias econmicas que favorecen los conglomerados me
- diticos horizontalmente integrados fomentan el flujo de imge
nes, ideas y narraciones a travs de mltiples canales mediticos y
demandan tipos ms activos de espectadores.
En este ensayo, intentar describir cmo han alterado estas tres ten
dencias la manera de relacionarse los consumidores mediticos los unos
con los otros, con los textos mediticos y con los productores mediticos.
Al hacrlo, confo en trascender la lgica binaria de las investigaciones
tradicionales de la audiencia, toda vez que m njego a considerar a los ,_
consumidores mediticos o bien totalmente autnomos, o bien totalmente
S
vulnerables a las industrias culturals. Sera ingenuo suponer qu lo' po
derosos conglomerados no van'a potegr'sus intereses cuando ingresan,
en este nuevo mercado meditico, pero, al mismo tiempo, las audienci&s
ganan poder y autonoma al ingresar en la nueva cultura del conocimien
to. La audiencia interactiva es ms que un concepto de mercadotecnia y
menos que una democracia semitica.

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

DIGITALIZNDONOS

)64

La inteligencia colectiva
ncente visin
En Co/lective lntelligence, Pierre Lvy ofrece una convi
a c osmppe
del nuevo espacio del conocimiento, o lo que l denominal
conscientes
s

m
n
e
dia, que p odra surgir cuando los ciudadanos se vuelv
ndo el deter-f'I
de las potencialidades del nuevo entorno meditico. Rechaza
i
contempor:,'
minismo: tecnolgico o econmico, Lvy ve que ta sociedad
ncias toda
scue
on
c
s
riea est atrapada en uh momento de'transicin, cuy:as de transformaci
n de
va ignoram os, pero queps osee enormes capacidade
ms acertado sefas esttuttras ex istente" le conocimiento y de p oder.;Lo
o que formula
crtic
o
ra interpretar su libro como una forma de utopism
ce un criterio tiuna vi sin del futuro ( una utopa realizable), y que ofre
esterritorializa-
c o para l os desarroll os actuales. Lvy explora cmo la d
de facilitar la i
ted
la
e
d
d
a
cin del conocimiento,:prvocada'por la capacid
una participa
c'omuniacin rpidaf :entre mucha !gente, podra posibilitar
dalidades d ci u;.i
cin ms amplia 'ef la toma de decisiones; rivs mo
cin. Lvy !-1
forma
n
i
de
aadn(a !y comunidad; y; el intercambio recproco
(familias, clanes,
za una frtil distincin entre grupos sociales orgnicos
es, religiones YI
tribus), grupos soci ales organizados (naciones, institucion
comunidades !
las
o
m
o
corporaciones), y grupos autoorganizados (tales c
acio de conoci-i
virtuales de la red). Yincula el! surgimient o del nuevo esp
en la comunica-!
miento a la desapariin de las constricciones geogrficas
organizados, y
s
o
grup
os
l
a
cin, ali declive de l: lealtad de los individuos
.
st ados- nadn ' p ara imponer la lealtad
a l a dis'mi nucin lef poder de )os'.

o
t
s de conocimien :''' .
exclusia de sus ciuaadanos. Las1nuevas comuni!:lade
, definidas mediant
sern afiaciones voluritarias .i temporales y tcticas
nes. Lo s miembr o./
. ernpreas ritelectuales e inveriones emocionales comu
e var sus inteesef
pude1 arnbiar de na comunfdad otra medid qu
omumdad a l mismo
y necesidades, y pueden pertenecer a mas de una c
produccin mutila
tiempct No ostnte( se mantine unidos mediante la
Lvy:
l intec;:imbio recptoco de cqnoCrimientos. Como explica

,-__ 0_,:

'

'

_,

__.,

-,

f;

inscriben, co
Los miembros de una comunidad de pensamiento buscan,
opedia n slo pone a disposicih
nectan, consultn, exploran. [ ... ] La cosm
que se hallah
del intelecto colectivo todos los conocimientos pertinentes
sede paa
como
o
disponibles en un momento dado, sino que sirve asimism
unuis
preg
Las
la discusin, la negociacin y el desarrollo colectivos. [...]
.

165

no respondidas crearn tensin en el espacio cosmopdico, indicando re

giones donde se requiere invencin e innovacin.'
Las comunidades de fans en lnea bien podran ser algunas de las ver.,.
siones ms plynamente :desarrolladas de la c osmopedia de Lvy; extensos
grupos autoorganizados. centrados en tomo a la producci n y el debate
colctivos, as como a la propagacin de significados, interpretaci ones y
fantasas en respuesta a vari os artefact os de : la cultura p opular con tem
po rnea. :Las :comunidades de fans definen. desde hace tirnpo su pert
nencia mediahte afinidades ms que ubicaciones." Los mundos de los fans ,
eran comunidades virtuales, comunidades imaginadas e imaginativas,
mucho antes de la introduccin de las redes nfonnticas.2 La historia de
lqs fans de la ciencia ficcin p odra ilustrar el nacimiento de las comu ni
dades de conocimientos. Hugo Gemsbeck, el editor de revistas populares
de relatos que contribuy a definir la ciencia ficcin como un g nero dis
tintivo en las dcadas de 1920 y 1930, fue tambi n un importante defen
sor de la radio como medio participativo . Gernsbeck vea la cie ncia fic
cin como un medio para fomentar la conciencia popular de los ava nces
cientficos c ontemporneos en un momento de desarrollo tec nolgico ace
lerado.3 La seccin de cartas de los lectores de la revista Astounding Sto
ries, editada por Gernsbeck, se convirti en un foro donde los profa nos
podan debatir las teoras cie ntficas y evaluar las nuevas tec nol ogas. Uti
lizando las direcciones publicadas, los primeros fans de la ciencia ficcin
crearon u na red postal informal, p or la que circulaban cart as y publicacio
nes de aficionados. Ms tarde, las co nvenciones facilitaron el contacto
cara a cara entre los fans de todo el pas y del mundo entero. Muchos de
los autores de ciencia ficcin ms, significativos surgieron del mundo de los
fans. Dada esta historia, ' en cada lector se vea un potencial escrit or, y
muchos fans aspiraban a introducirse en el mundo de las publicacio nes
profesionales. Las ideas de l os fans influan en las obras de distribucin
comercial, en un m omento en que la ciencia ficcin se conceba an ma
yormente como un micrognero dirigido a un nicho de mercado reducid o
pero apasionado. El Premio Hugo concedido por los fans (que lleva el
nombre propio de Gernsbeck) sigue siendo el rec onocimi ento ms valio
so que puede recibir un escritor de ciencia ficcin. Esta recipr ocidad entre
lectores, escritores y editores genera expectativas cuando la ciencia fic
cin se propaga p or el cie y la televisin. Los fans de Star Trek fueron,

.166

DIGITALIZNDONOS .

desde el comienzo, una audiencia activista, que presion para mantener en

antena su serie y luego defendi cambios concretos en el contenido del
programa para que reflejase mejor sus propios intereses. No obstante, si
los fans fueron los principales lectores de la literatura de ciencia ficcin,
constituan tan slo una pequea fraccin de la audiencia televisiva. En
palabras de John Tulloch, los fans se convirtieron en una lite impoten
. te que, aunque era incapaz de alterar los contenidos de la serie, reconfi
. guraba activamente el contexto de recepcin mediante la produccin meditica de base.4 A su vez, el mundo de los fans de Star Trek sirvi de
modelo a otras comunidades de fans para la creacin de foros para debatir
interpretaciones, redes para difundir obras creativas y canales para presio
nar a los productores. .
Los fans fueron adoptadors tempranos de las tecnologas digitales. ,
En las instituciones cientficas y militares donde se introdujo primero In
ternet, la ciencia ficcin es desde hace tiempo una de las literaturas prefe
ridas.5 Por consigu_iente, el argot y las prcticas sociales empleados en los
primeros tablones de anuncicfa tciinatian dirfament' omo moclelo el
muilcldefos fans de-la ciencia ficcin. Las listas de correo que se centr
ban en los temas de los fans ocuparon su lugar junto alas disqusioIIes ,de
cuestiones tecnolgicas o cientficas. En muchos sentidos, el ciberespacio
es el mundo de los fans a lo grande.
La reconstitucin de estos mundos de fans como enclaves digitales re;
quiri agotadores esfuerzos para superar la recepcin, con frecuencia de. claradamente hostil, dispensada al sector femenino por la poblacin emi
nentemente masculina en los orgenes de Internet. Operando al margen de
esas instituciones tcnicas, muchas fans carecan de acceso informtico y
de alfabetizacin tcnica. En las convenciones estallaban acalorados de
bates, pues los fans se enojaban al quedar rezagados cuando sus viejos
amigos fans se incorporaban a la red. Al mismo tiempo, como obsenra
Sue Clerc, las comunidades de fans ayudaron a muchas mujeres a hacer la
transicin al ciberespacio; el grupo aseguraba que los miembros valorados
aprendan a emplear las nuevas tecnologas, pues para ellos, son pocas
las ventajas del acceso a la red salvo que dispongan d l muchos de sus
amigos.6 Las mujeres fans sorteaban la hostilidad masculina, desarro
liando comunidades de internautas que combinan la intimidad de los pe
queos grupos con una red de apoyo similar a las que las mujeres fans
crean cuando no estn conectadas; Las listas de discusin, los grupos de/

}?1ffit

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

167

/: cotreo,.Iqs webrings y las salas de chat posibilitaban la comunicaoin de

' . os'ians.
; _ Nancy Baym ha analizado las importantes funciones de la conversa
cin entre los fans de telenovelas en lnea: Los fans comparten conoci
mientos' de la historia del programa, en parte porque el gnero as lo exi
ge. Cualquier telenovela emite ms material del que un solo fan puede
. recordar.7 Los fans se informan unos a otros sobre la historia del progra, . ma o los recientes desarrollos que pudieran haberse perdido. La comuni--:1
dad de fans comparte sus conocimientos porque ningn fan puede saber.
por s solo todo lo necesario para apreciar plenamente la serie. Lvy dis. tingue entre conocimiento compartido (que se referira a la infohnacin
conocida por todos los miembros de una comunidad) e inteHgencia colec
tiva(que describe el conocimiento disponible para todos los miembros de
una comunidad). La inteligencia colectiva expande la capacidad producti
va de una comunidad, toda vez que libera a los miembros individuales de
las limitaciones de su memoria y faculta al grupo para obrar de acuerdo
. con un banco ms grande de conocimientos.. Como escribe Lvy, en una
comunidad de conocimientos nadie lo sabe todo pero todos saben algo,
todo el conocimiento reside en la humanidad. Baym arguye:
Un grupo grande de fans puede hacer lo que no puede hacer por s solo ni si
quiera el ms comprometido de los fans: acumular, retener y volver a poner
en circulacin continuamente ingentes cantidades de informacin relevante .
[...J Los participantes [en las listas de Internet] ponen a disposicin de todos
los recursos para sacar ms historia de los materiales, estimulando las inter
pretaciones de la telenovela y los placeres de muchos miembros.9
Las conversaciones sobre la telenovela, observa Baym, penniten n
cada uno exhibir ante los dems sus diversas competencias, haciendo
ms asequible al mismo tiempo la pericia individual. Los fans estn moti
vados por la epistemefilia, no simplemente el placer de saber, sino el pla
cer de intercambiar conocimientos. Baym sostiene que los fans conciben
el intercambio de especulaciones y evaluaciones de las telenovelas como
un medio para comparar, refinar y negociar las interpretaciones de su en
torno socioafectivo. 10 Matthew Hills ha criticado a los investigadores de
!lUdiencias por su consideracin de sus inversiones afectivas y sus alian
zas emocionales. 11 No obstante, como sugiere el trmino socioafectivo

168

DIGITALIZNDONOS

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

empleado por Baym, los significados no son una forma abstracta de cono
cimiento, separado de nuestros placeres y deseos, aislado de los vnculos
sociales entre los fans. Cuando los fans hablan de encuentros significati
vos con los textos, estn describiendo lo que sienten tanto como lo que
piensan. [...] A prjme)i:vjsta, las especulaciones de los fans pueden pare
cer simplemente desciframiento de los materiales emitidos, pero la es
peclacin implic'a progresivamente a los fans en la produccin de nuev<1:s
fantasa,; ,a,pian:do el espectrq de; significados que circulan alrededor dl
texto pqm&flQ: [...]

Lvy contrasta su ideal de inteligencia colectiva con la imagen dis

tpica de la mente colmena donde se suprimen las voces individuales.:
Lejos de exigir conformidad, la nueva cultura del conocimiento se aviva
con las mltiples modalidades del saber. Este intercambio colectivo de co-
nacimientos no pueden contenerlo del todo las fuentes previas de poder l
(jerarquas burocrticas basadas en formas estticas de escritura, monar-i
quas mediticas que navegan por la televisin y los sistemas mediticos,i
y redes econmicas internacionales, basadas en el telfono y las tecnolo-i
gas en tiempo real) que dependan del mantenimiento de un control f-i
rreo del flujo de informacin. La naturaleza dinmica, colectiva y recpro-!
ca de estos intercambios socava las formas tradicionales de pericia y !
desestabiliza las tentativas de establecer una economa escriturara en 1a
que ciertos significados sean ms valiosos que otros. 12
El viejo espacio mercantil se defina mediante diversas formas de des-,
contextualizacin, entre las que se incluan la alienacin del trabajo, el de
sarraigo ele las imgenes de las grandes tradiciones culturales para que pu
dieran circular como mercancas, la fragmentacin demogrfica de 1J
audiencia, la disciplina del conocimiento y la desconexin entre produc
. tores y consumidores mediticos. El( nuevo espacio de informacin impli1
ca mltiples e inestables formas dt rcontextalizacin. El valor de cua\l,
quier irifonriacin aurrfenta con lit interaccin social. Las mercncfas otj
, 'un bierl liiitado, y su irttercan'lbi6 crea representa ricarim'te esi+
y constantemer,
compartido
ficdo: es :un recurso
e. signi'
gualclaes,.. Pero
,_. ,-
.
, ,
..
! . ., ., - i . -1
r.
te re110:vable, y sU circlacin 'puede crear y revitalizar los lazossocial!!
Si las iejas formas de pericia operaban mediante disciplinas aisladas, la
nueva inteligencia colectiva es una labor de retales entretejidos a partir d6
mltiples fuentes, a medida que los miembros comparten lo que sabenl,
creando algo mucho ms poderoso que la suma de sus partes.

un

169

Cmo cambiaron los ordenadores el mundo de los fans

Para Lvy, la introduccin de las redes informticas de alta velocidad

constituy un punto de inflexin epistemolgico en el desarrollo de la in
teligencia colectiva. Si el mundo de los fans era ya una cultura del cono
cimiento mucho antes de Internet, cmo afect a la comunidad de fans el
trasplante de sus prcticas al entorno digital? El nuevo entorno digital au
menta la veloidad de comunicacin entre los. fans, dando lugar a lo qe
Matthew Hills denomina el mundo de los fans justo a tiempo.I} Si anta
o los fans intercambiaban ideas por correo, el servicio postal es parece
hoy demasiado lento (correo tortuga) para satisfacer sus expectativas de
respuesta inmediata. Hills explica: Las prcticas de los fans se han enre
dado progresivamente en los ritmos y tiempos de las emisiones televisi
vas, de suerte que los fans se conectan hoy para comentar nuevos episo
dios inmediatamente despus de la transmisin del captulo o incluso
durante las pausas publicitarias, acaso para demostrar la "puntualidad" y
receptividad de su devocin.14 All donde los fans podran haber corrido
al telfono para hablar con un amigo ntimo, hoy pueden acceder a un aba
nico mucho ms amplio de perspectivas conectndose a Internet.
Esta expeptativa de puntualidad y rapidez complica la expansin gl()
bal de la comunidad de fans, toda vez que los retrasos en la distribucin.pe
bienes culturles por los mercados nacionales dificulta la participacti
plena:
fans que recibirn el mismo programa meses o incluso aos
. m.s tarde..'Lo fans internacionales se quejan ' a menudo de otra i:iesventa"'
. ja adicional, pues su primera experiencia de los episodios queda destripa
... cia al aprender demasiado en las discusiones en lnea.
,: Los medios digitales alteran asimismo el alcance de la comunicacin'.
Los mundos de fans cetrados en la cultura popular asitica, como los ani
me japoneses ;o las pelculas de accin de Hong Kong, explotan poderosa
mente el alcce global de Internet. Los fans japoneses colaboran con los
consumiqores estadounidenses para garantizar la circulacin clandestina
de estos productos culturales y para explicar las referencias culturales, las
tradiciones del gnero y las. historias de produccin. 15 Los fans del anime
traducen y envan regularmente la programacin de la televisin japonesa,
para que los fans internacionales puedan identificar y negociar el acceso a
los programas interesantes. 'Algunos fans estadounidenses han aprendido
japons, a menudo ensendose unos a otros al margen de un contexto edu-

de' fr,s

'

'

'

''

'

'

,)

170

DIGITALIZNDONOS

cativo fonnal, con el fin de participar en proyectos populares para subtitu

lar las pelculas de anime o para traducir los cmics manga. Preocupados
por las diferentes expectativas nacionales acerca de los tipos d animacin
apropiados para los nios, los fans del anime han organizado sus propios
grupos de clasificacin. Se trata de un nuevo cosmopolitismo, consistente
en compartir conocimiento a escala global.
A m_edida qe se agranda la comunidad y se reduce el tiempo de rea_c
cin, el mundo de los fans se va tomando tanto ms efectivo como plat
fomia para el activismo de los consumidores. QS fans pueden moviliz. rpidamente los esfuerzos de la gente para salvar programas o protestar
contra desarrollos impopulares. E.11 la red surgen enseguida nuevos colee
tivos de fans, en ciertos. casos antes de que los productos mediticos lle
guen realmente al mercado. Mientras los primeros participantes difunden
noticias sobre los colectiv..os de fans emergentes, los seguidores desarro
llan rpidamente la infraestructura que servir de soporte al dilogo crti
co, confeccionando guas comentadas del programa, ofreciendo con regu
laridad actualizaciones, y creando relatos e ilustraciones originales. El
resultado ha sido una enorme proliferacin de sitios web y listas de discu
sin para fans. [... ] Conforme se diversifica el mundo de los fans, va pasando del estatus de. culto al de corriente cultural dominante, con ms in'tema: ipiiads e luna modalidad de actividad de fans.
Este incremento en la visibilidad y centralidad cultural tiene sus ven
tajas y sus inconvenientes para una comunidad acostumbrada: a habla
desde los mrgenes. La velocidad y frecuencia de la comunicacin puee
intensificar los vnculos sociales en la comunidad de fans. :En el pasado,
los fans habitaban un mundo de fin de semana, reunindose slo en
unas pocas convenciones anuales. 16 En la actuali.dad, los fans pueden inte
raccionar a diario, si no cada hora, en lnea. Los fans geogrficamente ais
lados pueden sentirse mucho ms conectados con la comunidad de fans, y
los fans recluidos en casa gozan de un nuevo nivel de aceptacin. Sin eui
bargo, el mayor alcance del mundo de los fans puede hacer que stos s.'
sientan alienados con respecto al crciente ninero de forasteros que in
gresan en su. comunidad. .-Esta rpida expansin desborda cualquier., es
fuerzo por socializar a: los uevos rrifemoros'.
ejmplo, el mundo de los
fans mantiene desde hace tiempo una norma tica en contra de la produc
cin de literatura ertica referida a personas reales en lugar de a persona
jes de ficcin. Cuando los fans ms recientes descubren la ficcin amateur

Por

.i'.\<f-1"!""., , .'. AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

171

en lnea, no siempre conocen o aceptan esta prohibicin, por lo que existe

... un corpus creciente de literatura ertica amateur referida a celebridades.
< Estas historias llegaron a marcar una lnea divisoria entre los fans ms ve
teranos, comprometidos con las normas tradicionales, y los fans intemau
. tas ms recientes, que han declarado sus derechos a redefinir el mundo de
los fans en sus propios tnninos.
. Las listas de discusin en lnea de los fans congregan con frecuencia
grupos que funcionaban de manera ms o menos autnoma fuera de la rp
. y que reaccionan ante los materiales emitidos de formas radicalmente c:!i
ferentes. Estallari acaloradas discusiones al chocar las nonnas interpretJ
tivas y evaluativas qu dan respectivamente por sentadils.,En ciertos ca
. sos, los fans pueden negociar estos conflictos ubicndose en un .metanivel
y explorando la base de las diferentes interpretaciones. Con ms frecuen
cia, los grupos se escinden en intereses ms acotados, arrastrando a algu.. nos participantes desde los debates pblicos hasta listas de correo ms res
. tringidas y privadas.
Lvy describe un proceso pedaggico mediante el cual una comuni
dad de conocimiento desarrolla una serie de estndares ticos y expresa
objetivos compartidos. Incluso a una escala mucho menor que la aldea
global de Lvy, los mundos de fans suelen tener dificultades para lograr
un consenso semejante. Mientras que las primeras interpretaciones 1
mundo de los fiis enfatizaban stis ideales corriunitaristas, ios estudis
. ms recientes han subrayado los conflictos recurrentes. A,ndre MacDo
nald ha descrito el mundo de los fans en trminos de diversas disputas:
entre fans hombres y mujeres, entre fans con diferentes asunciones acer
ca del grado deseable de proximidad de los productores y las estrellas,
entre los fans que aspiran a controlar la produccin de ciertas fantasas y
los fans que afirman su libertad frente a tales constricciones, entre dife
rentes generaciones de fans, etc. 17 MacD01_1ald describe una comunidad
cuyas aspiraciones utpicas se contraponen sistemticamente a la desi'.:
gualdad en cuanto a las experiencias, los niveles de pericia, l acceso a
los creadores y artistas y a los recursos comunitarios, el control de las
instituciones comunitarias, y los grados de imp)icacin en las tradiciones_
y normas de los fans. f\.dems, como sugiere Nancy Baym, el deseo de
evitar tales conflictos puede desembocar en un consenso artificial que pa
ralice el deseable juego con significados alternativos. 18 Lvy parece pre
suponer un perfecto equilibrio entre los mecanismos de produccin de

.172.

DIGITALIZNDONOS

conocimiento y de mantenimiento de afiliaciones. Sin embargo; MacDo

nald y Baym sugieren una tensin constante entre estos dos objetivos,
que puede desembocar en una crisis, ya que el nmero de miembros de
las listas se ha multiplicado de la mano del crecimiento exponencial de los
abonados a la red. [ ...]
Las redes informticas han -ansformado asimismo la produccin de
t
los fiin:s: "i= publiacin" en 1a re4 d obras de ficcin de los fans, por ejem
plo; ha dbsplazado ca$i por cornpleto los fanzines impresos. Lqs fanzines
surgieron como el medio ms eficaz de difusin de los escritos de los
fans. 19 Los editores cobraban nicamente los costes de reproduccin, pues
consideraban los fanzines un vehculo de distribucin de relatos y no una
fuente de ingresos. En ciertos colectivos de fans, se crearon circuitos para
el prstamo de historias fotocopiadas a ttulo individual. En otros casos,
lectores y editores llegaron a ver los fanzines como artefactos estticos, e
insistan en la reproduccin de alta calidad con portadas a todo color en
progresivam
ente a la red p{lra
papel satinado. Los "fn se han trasladado
'
. . .
abaratarrlos costes de' produccin: y expandir su pblico de lectores. Asimismo,
los faris estq creapdo archivos
de relatos :de fos viejos fanzi'ns,

.... (:..,: - .,-! - : - .' - ... ""' - - . 1

contribuyendo a conectar a los fan$ ms recientes con su historia [...]
Las !tecnologas digtales han posibilitado tambin nuevas formas de
producc(n cultural de los fans1 Elico//age con Photoshop se ha converti
do e n un medio popular de ilustrar l as obras de ficcin de los fans, y el arte
digital puede subastarse hoy en las convenciones junto con las ilustracio
nes realizadas con pluma, lpiz de color o al leo. Durante un tiempo, los
archivos mp3 de msicafi/k generada por los fans podan descargarse f
cilmente con Napster junto con los xitos comerciales. [...] Los artistas
aficionados han formado parte de la historia mucho ms larga de la pro-1
duccin amateur de cine y vdeo. George Lucas y Steven Spielberg fueron
rea lizadores amateurs en su adolescencia, durante la que produjeron pel-i
culas de terror o de ciencia ficcin de bajo presupuesto. A su vez, La guei
rra de las galaxias ha inspirado a realizadores en sper 8 desde su estreno]
a comienzos de la dcada de 1970. Al gunos clubes de fans britnicos pro-[
dujeron episodios originales de Doctor Who, filmando a veces en las mis-j
mas canteras de grava de la serie original. Al irse generalizando los apa-,
ratos de vdeo, los fans reeditaban series de secuencias creando vdeos!
musicales y empleando msica popu lar para encapsular las emociones a:
menudo inexpresadas de los personajes favoritos.2 Conforme se han idq
,

L. __ :_:L::?e-.. !-J -

'

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

173

sofisticando los realizadores de vdeo, algunos artistas aficionados han

creado nuevos guiones montando dilogos originales.
La WorldWide Web es un poderoso canal de distribucin, que con
fiere las pelculas domsticas de antao uri sorprendente gradode y,isi
bilidad pblica. Aparecen materiales publicitarios mientras estas pelcul as
amateurs est4 an en fase.de produccin La mayora de estas pelculas tie,;;
nen psteres esplndidos, y muchas de ellas incluyen trilers descargables
para atraer a potenciales' espectadores impacientes con los tiempos de des
. carg. Los fans de La guerra de las galaxias fueron de los primeros que
adoptaron las nuevas tecnologas, y produjeron ms de trescientas pelcu
las en la red.21 Estos fans explotaban los diversos artculos comerciali
zados por la franquicia de esta superproduccin como materias primas
para sus pelculas caseras. [...] Los realizadores aficionados e mpleaban
ordenadores domsticos para reproducir efectos en cuya creacin Lucas
film haba invertido una fortuna varias dcadas antes; muchas pelcul as de
fans crean su propio sable de luz o sus batallas espaciales. [...]
La cultura del conocimiento frente a la cultura de la mercanca

Lvy distingu
, ..
1- e cuatro
.
' fuentes potenciales de poder
' . ' (movili
.. , ... ,,., dad
., ' nmada
.
control del foqitorio, propiedad de las mercancas
y dominio del conock
mie11to}y 11giere un cotnplejo conjuntO' de interacciones y negociaciones
entre ellas.'Las culturas' del conocil!liento emergentes nunca es.capan del
todo a la infiuricfa' de l cultur de ia mercanca; tomo tampoco la cultu
r de la mercca puede funcionar totalmente al margen de las constriccio11es de la trritorialidad:it-fo obstante, predice que las cultu.ras deLto
nocimiento alterarn progresivamente los modos de operar de la cultura
de la mercanca. ijn ningnlugar-es tail clarai esa transicin orno eil las
industrias culturalfs, donde las mercancas circulantes rivierten en re- .
cursos para laiproduccin de significado:'Las distinciones entre autores
y lectores, productores y espectadores, creadores e interpretaciones se ar
monizarn para formar un continuo de lectura y escritura, que se extende
r desde los diseadores de mquinas y redes hasta el ltimo receptor,
contribuyendo cada uno a sostener las actividades de los dems.22
La actividad creativa, sugiere, pasar de la produccin de textos o la re
gulacin de significados :al desarroll de un entorn dinmico: Un aconie.: ,
:l

174

DIGITALIZNDONOS

cimie11to, colectivo que implique a los receptores, transforme a los intrpre- , ,

tes en actores, permita que la interpretacin entre en el circuito de la acin
colectiva.23 n las nuevas franquicias mediti.cas se crean espacis par la
participacin y la improvisacin. Kurt Lancaster, por ejemplo, ha examina
do cmo los productos comerciales (incluidos los juegos de qrdenador, de
rol y de cartas) en tomo a la serie de culto de ciencia ficcin Babylon 5 fa
cilitan una amplia gama de actuaciones de los fans,:que permiten su inmer
sin en el universo de fantasfa.24 [...] Las_obras de culto antes se descubran,
ahora se crean y se disean conscientemente para provocar 1 interacci:..
nes de los fans'. Los creadores de Xena, la princesa guerrera, por ejemplo,
eran plenamente conscientes de que algunos fans queran ver a Xena y a
Gabrielle como amantes lesbianas, por lo que comenzaron a entretejer
subtexto en los episodios. Como explica .Lvy: Los receptores de la
obra abierta estn invitados a cubrir los huecos,' a legir entre posibles sig
nificadas' y a'afrontar las diergencias entre sus interpretaciones.2.5
Para st comerciales, los nuevos productos culturales tendrn que pro
vocaty recdrtipensf 'fa produccin colectivl!, de significados mediante
elaboradas historias del pasado de los personajes, enigmas no resueltos,
informacin adicional y expansiones extratextuales del universo del pro-=
grama.26 La pasada dcada asisti a un marcado incremento de la seriali
zacin de la televisin estadounidense, el surgimiento de apelaciones ms
complejas a la historia del programa, y el desarrollo de arcos narrativos y
situaciones de suspense ms intrincados. Hasta cierto punto, estos cam;
bias estticos pueden ligarse a nuevas prcticas de recepcin posibilitadas
por el archivado domstico de vdeos,,las listas de discusin en red y las
guas de programas en lnea. Estas nuevas tecnologas proporcionan la es
tructura informativa precisa para sostener una forma ms rica de conteni
dos televisivos, mientras que estos programas recompensan el aumento de
competencias de las comunidades de fans.
Los productores de televisin saben cada vez ms sobre sus comuni- .
dades de fans, y solicitan a menudo su apoyo mediante redes informticas ...
El productor de Babylon 5, J. Michael Straczinski, cortejaba activamente
a la comunidad de fans de ciencia ficcin muchQ antes de que se aprobase
la produccin_ de su serie propuesta. Citaba la excitacin de los fans para
demostrar su potencial de mercado y los fans presionaban a las emisoras
locales para que comprasen las series. El productor de la serie, conocido
cariosamente por su nombre de usuario, JMS, se conectaba a diario para

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

175

responder las preguntas sobre su compleja y ricamente desarrollada mirra

cin. Kurt Lancaster calcula que JMS puede haber enviado ms de mil se
tecientos mensajes a la coqmnidad de_ fans, participando a veces activa. mente en acaloradas guerras con ciertos fans, amn de dirigir una especie
de seminario permanente sobre la produccin televisiva.27 Aunque JMS
trataba de resultar ms accesible a los fans, hallaba difcil despojarse de su
autoridad o eludir un sistema legal o econmico diseado, en parte, para
proteger los intereses corporativos de la apropiacin por parte de la au
diencia. Sus abogados le advertan que tendra que dejar el grupo si co
rriera el peligro de verse expuesto a las especulaciones de los fans, que po
dran utilizarle como rehn en hipotticos pleitos por plagio. Semejantes
restricciones vuelven.a imponer la jerarqua de la cultura de la mercanca
sobre la reciprocldad informal de la cultura del conocimiento.
Aunque la exposicin de JMS a los fans no tiene parangn, otros pro
ductores han mostrado una conciencia similar del discurso de los fans en l
nea. Por ejemplo, cuando la cadena WB pospuso el final de la temporada
de Buffy Cazavampiros tras el tiroteo de Columbine, el productor Joss
Whedon hizo un clebre llamamiento pblico a los fans canadienses a pi
ratearlo y distribuirlo por la red a los espectadores estadounidenses. Los
fans, a su vez, salieron en defensa de Whedon cuando la derecha religiosa
lanz una campaa de envo de cartas contra la introduccin de una rela
cin lsbica entre los asiduos de la serie.28 En contraste, el productor de
Survivqr* Mark Burnett llev a cabo una activa campaa de desinforma
cin para desbaratar los esfuerzos de la audiencia por predecir al ganador
del milln de dlares de su concurso, enterrando pistas falsas en el sitio
web oficial para que fuesen descubiertas por los fans ltackers. Cuando la
Federacin Mundial de Lucha Libre anunci el despido de Jerry Lawler,
ste traslad directamente sus disputas con Vince McMahon a los fans en
lnea. lgunos de estos productores pretendan engaar y otros informar a.
la comunidad de fans, pero todos ellos etan conscientes de que el discurso
en lnea redefina el contexto de recepcin delos programas de televisin.
Para muchos productores mediticos, todava aferra9os a la vieja lgica
de la cultura de la mercanca, el mundo de los fans representa una: prdida ,
potencial d control_ sobre su. propiedad inteletuat Los esfuerzos de la in
dustria de grabacin por desmantelar Napster demostraban que las campa-

Supervivientes. (N. del t.)

176

DIGITALIZNDONOS

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

as 'mediticas tradicionales estaban dispuestas a invertir enormes sumas

en acciones legales contra las nuevs formas de distribucin popular. La in
dustria de grabacin defini explcitamente el caso como una oportunidad
de educar al pblico en lo tocante a los derechos de propiedad intelectual
corporativa, evitando as la piratera futura.29 Los productores de televi
sin, los estudios cinematogrficos y los editores de libros han sido igualmente agresivos en su envo de cartas de cese y desistimiento a los sitios
web_ de los fans que transcriben dilogos de los programas o reproducen
imgenes no autorizadas. SUos nuevos medios han: tornado visibles varias
f
f
formas d,e particip(cin y produccif de" ls ahs; estas batall_as'legals demuestran el poder conferido an a la propiedad de los medios.
La integracin h9rizontal de la industria del: entretenimiento (y la :
lgica el sinergia teffiefiente) aeperide de la circulacin de las propieaa1itirl;teJcituate p9r_!os___can.i1es! de difusiri.3 lf:pre>in_11:ansmediti<:: mesupone;un :espectador s activo, capaz de seguir estos flujo
meditidos ydispestb a hacerlq. Etas estrategias de mercado promueven
un sentio _de afiliacin.a los n{ndos'd" ficcin y' su "inmersin en ellos.
La indstria,
' . ' meditica explota estos - intensos seritimientos mediante la

comercihzacln de ,artculos comp"lemeptanos, desde camisetas hasta

juegos, ? P{!11ss; .,el!! p,r,op,ij.ir ;u ni _v_el,_llls pouno implicacin
en los, cmten1dos: deliprograma. -No obstante, las tentativas de regular la
j
propie<lid
t i:hteleduai lsoayari
: .., ' . ; . lli. lgid ecnmica e l cohvergiicia meftica-envindQ a lqJns merisajes contradictoris sobre' cmo deberan
respondr- spsfamritea1'J1th{a ofuercial31 (.] Con frecuencia, el
conflicto se reduce a una cuestin de quin est autorizado a hablar en
nombre de una serie, como cuando un ejecutivo de Fox justificaba el cie
rre de los sitios de los fans de Los Simpson diciendo: Nosotros tenemos
un sitio web oficial con los contenidos aprobados por nuestra cadena y
esta gente no trabaja para nosotros. Tal vez resulta sintomtico de esta
cultura tan legalista el hecho de que fandom.com, una empresa creada
para respaldar las actividades de la comunidad de fans y desbaratar el ci
berbullying, comenzara casi de inmediato a enviar cartas de cese y de
sistimiento a otros sitios que utilizaban el trmino fandom. Finalmente,
fandom.com se vio forzado a dar marcha atrs, pero slo tras hal;>er soca
vado por completo sus pretensiones de ser por y para los fans.
Aj4icio de Lv. eJ 'pnic qtje tiene la industria a la audiencias in:-:
teractiv1as delata cortedad de iras: <Al impedir la autonoma del

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177

cio del conodmiento, privan de una extraordinaria fuente de energa a

los cil'Uits 9el'esfacib de las mercancasi!La cultura del onocimien-
to, sugierej(rve de motor invisible e intangible para la circulacin y
e(intercan'lbib de mercancas.32 La librera en lnea Amazon.coro ha vin
culado la venta de libros al fomento de la cultura libresca en lnea. Se
anima a los lectores a enviar sus crticas de determinadas obras o a com
pilar listas de sus libros favoritos. Su programa de asociados crea un po
deroso sistema de nichos de mercado: los patrocinadores de Amazon
participan de los derechos de cada venta basada en los enlaces desde sus
sitios respectivos. Anlogamente, la cadena de deportes ESPN patrocina
una liga de bisbol de fantasa, una actividad de juegos de rol en la que
los aficionados al deporte forman equipos, compran y venden jugadores,
y consiguen puntos basados en los resultados de varios atletas en el
mundo real. Tales actividades ofrecen un incentivo a los espectadores
para que sintonicen la ESPN si desean estar al tanto de las ltimas esta
dsticas.33
Los intentos _de vincular. directamente a los c9nsumidores con l.i pro
ducciii y:Ja.drrtercialiapi6i1 de 1os contenidos mediticos se describen
como marketing basado en el permiso, mrketing relacional o mar
keting viral y se promueven cada vez ms como el modelo de venta de
bienes culturales y de otra ndole en un entorno interactivo. Jupiter Com
munications observa que el 57 % de los consumidores visita un sitio nue
vo por el boca a boca.34 Como explica una clebre gua de la industria: El
marketing en un mundo interactivo es un proceso colaborativo n el que el
vendedor ayuda al consumidor a comprar y el consumidor ayuda al ven
dedor a vender.35 Los investigadores estn descubriendo que el mundo
de los fans y; otras counidades de conocitnientos fomentan un sen
timiento de apasionada afiliaci6n o fidelidad a la marca que asegura la
longevidad de determinadas lneas de products.36 En el marketing viral,.
estas afiliacioes devienen autorreplicantes, en la medida en que los ven
dedores crea contenidos que los consumidores quieren difundir activru:nente entresus amigos. lqcluso las apropiaciones no autorizadas y vagamente subversivas pueden difundir mensajes publicitarios, como ocurri
con las parodias de Internet de los anuncios de la campaa del whazzup
(qu pasa!) de Budweiser.
Para forjar la fideliad a la marca se requiere algo ms que la mera
apropiacin de las actividades populares por parte de la cultura de la mer

178

DIGITALIZNDONOS

canca. Los productores mediticos de xito se estn haciendo expertos en

controlar y responder a los intereses de las audiencias. La industria de los ..'
juegos, que se ve a sf misma como muestra de experiencias interactivas de
. omercializaci.n ms que como mercancas, se ha apresurado a ampliar la ...
. participacin de los consumidores y a fortalecer el sentimiento de afilia- .
cin de los jugadores respecto de sus juegos.37 LucasArts ha integrado a
potenciales jugadores de Star Wars en el equipo de diseo para el desarro
llo de su juego en lnea multijugador. En el proceso de diseo se cre en
seguida una pgina web donde se colgaban las ideas que se estaban estu
diando, para conocer la reaccin de los fans. Kurt Squire describe los
beneficios de este proceso de diseo participativo: Los usuarios ha
bituales, normalmente excluidos del proceso de diseo, pueden aportar a
la conversacin su pericia en el manejo de productos, y contribuir a la
creacin de productos ms servibles. Esto supone un ahorro de dinero para
los diseadores, que pueden gastar menos energa en el apoyo del usua
rio/cliente. Y, por supuesto, este proceso desemboca en productos ms
manejables, lo cual beneficia a todo el mundo.38 Las empresas de juegos
difunden con frecuencia sus motores de juegos como shareware, con el fin
de desatar el potencial creativo de sus consumidores. En ciertos casos, los
mods o los mundos de juegos diseados por los fans (tales como Counters
trike) se han integrado en los productos comerciales. Maxis, la compaa
que dirige la franquicia de Los Sims, alienta la produccin y el intercambio
popular de pieles>> (nuevas identidades de los personajes), accesorios y
estructuras arquitectnicas, incluso cdigos de programacin. El creador
de Los Sims, Will Wright, se refiere a su producto como un cajn de are
na o casa de muecas, y lo ve ms como un entorno de autoedicin,
donde los consumidores pueden representar sus propias historias, que
como un juego rgidamente estructurado. A la postre, predice Wright, dos
tercios del contenido de Los Sims sern obra de los consumidores.39
Est por ver, sin embargo, si estas nuevas estrategias corporativas d
colaborati11 y ohstilfa. coii las oinnidacls de conocimientos emergen
tes desplazan las estructuras legales de la vieja cultura de la mercanca..
Hasta dnde estarn dispuestas a llegar las compaas mediticas para
seguir controlando sus contenidos dpara explorar el flujo de informacin?
En una era de distribucin por banda ancha, vern los productores de te
levisin a los fans menos como vulneradores de los derechos de autor y
ms como socios activos y vendedores en nichos de mercado? Colabora-

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

179

rn los magnates de los medios globales con las comunidades de base, ta

les como los fans del anime, para garantizar que sus productos se tomen
visibles en el lucrativo mercado estadounidense?
. De las interferencias a los blogs
En su ensayo de 1993 Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sni
... ping in the Empire of Signs, Mark Dery documentaba tcticas emergen
tes de resistencia popular (piraterf informtica, guerra informativa, arte
... del terror y guerrilla semitica) en una tecnocultura instrumental cada
vez ms invasiva, cuyo modus operandi es la fabricacin del consenso
mediante la manipulacin de smbolos.40 En la jerga de la radio de banda
ciudadana, el trminojamming (interferencia) se refiere a los esfuerzos
por introducir ruidos en la seal en su paso del transmisor al receptor.
. Los productores de interferencias culturales se negaban a ser compradores pasivos e insistan en su derecho a insertar ideas alternativas en el flu
... jo dominante de la red. [...]
El ensayo de Dery registra una importante coyuntura en la historia de
los medios del hazlo t mismo. En las ltimas dcadas, fas tecnologa.s
emergentes (desde la fotocopiadora hsta el ordenador domstico y el v
deo) han garantizado a los espectadores un mayor control de los flujos m
diticos, han permitido a los activistas redefinir y volver a poner en circu
lacin los contenidos mediticos, han reducido los costes de produccin y
han abnado el terreno para las nuevas cadenas populares. Reconociendo
que su revolucin no sera televisada, ]a contracultura de la dcada de
1960 cre una cultura meditica alternativa, en ]a que utilizaba de todo,
desde el rock hasta los peridicos clandestinos, desde ]os psteres artsti
cos hasta la radio del pueblo, para comunicarse al margen de los medios
controlados por las corporaciones, y, en el proceso, los lfderes estudianti
les propusieron teoras de cultura participativa que influiran en los futu
ros activistas. La esttica del hazlo t mismo recobr el aliento en la
dcada de 1980 cuando ]os roqueros punks, los activistas homosexuales y
las feministas de la tercera ola, entre otros, adoptaron los fanzines fotco
piados, las pegatinas, las insignias y las camisetas como vehculos de
expresin cultural y poltica.41 Estos grupos reconocieron pronto el poten
cial radical de la cinta de vdeo para la contravigilancia y adoptaron la

180

DIGITALIZNDONOS

AUDIENCIAS INTERACTIVAS?

revolucin digital como una prolongacin de movimientos precedentes

encaminados a la democracia meditica.42
Muchos de los grupos que describe Dery, tales como Adbusters, ACT,
UP, Negativeland, The Barbie Liberation Army, Paper Tiger Television y
la Electronic Disturbance Community, nevaran fcilmente la bandera de la
interferencia cultural. Sin embargo, Dery se extralimit al describir
todas las formas mediticas del hazlo t mismo como interferencia.
Estas 1nevas lecnofoIs: sopo1arfan y sostendr un abapico de proyctos culturales y poltcos diferentes, unos declaradamente crticos, otros
nis celbradores, pero fodos ellos: reflejaban un deseo pblico de paitici- .,
par en los medios en: lugar de limitarse a consumirlos. Quienes practican
.la intert'.erencia cultuta} quieren dejar de participar en el consumo medi'
tico y promover na poncepcin puramente negati:Va y reactiva de cultura
populair fot otra pi,rte,: los
vn las potenciali'dades no explotadas en;
la cultura popular y quieren ampliar la participacin de audienda. La ;

cultura ue los fans e dialgic rris que perturbidora, afectiva ms-que

ideolgJc:a; y olaboraora ms que contenciosa. Quienes practican la in-1
terferencia,cultural desean interferir en los meaios dominantes, mien-i
1:
tras que los furtivos quieren apropiarse de sus contenidos, e imaginan un,
receptivo y diverso. Los nter-/
estI.o d_c,ltlu:a poplar ms democrtico,
,
fer/19f1.9u!.rr gt\r el poder meditico, mientras que los furtivos1
quierenLparticipar de l.:
i
El territorio cartografiado por este ensayo termina en la frontera
electrnica, escriba Dery, frase en la que expresaba su optimismo res
1
pecto del poder poltico y cultural emergente del que podran gozar los ac-
tivistas de los medios populares en un contexto en el que los flujos me1
diticos son multidireccionales.43 No obstante, tambin advierte que las
industrias mediticas hallarn medios alternativos de marginar y privar dei
derechos a la participacin de los ciudadanos. Volviendo a este mismo te+ ...
ffeno al final de la dcada, est claro que las nuevas tecnologas meditit
cas han alterado profundamente las relaciones entre productores y consu+ ..
midore.s mediticos. Tp.toJos; intrferidores culturales cmo los fans paq
logrd<> UJla mayoryi)bfrtq al tilizar la recf pp-a.la ci-acin de comut
inteletu*l, la distribucin cultural y 1 activism9
nidade, el intercambio
,
mediticoj
Ciertos
sectores
de. las,.industrias
li.an
acogido
a las
.
-.
'
.
. mediticas
'
.
... , -T'-'"- ., .
f
audien:;ias activas ci:>mo una extensin de su capacidad de marketing, blllil.
buscado una mayof!retroalimentacin por parte de sus fans, y han incorr
1

fans

--- ,. --

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: ..i

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:,.--:

. !

181

parado a sus:procesos de aiseo contenidos generados por los

espectado
rei Otros se6tores han pretendido co11tener o silenciar a la cultur
a del co
nocimiento emergente. ,La vieja retrica de oposicin y captac
in presu
pona un mundo donde los consumidores tenan poco poder direct
o para
configurar los contenidos mediticos y donde existan enorm
es barreras
para entrar en el mercado, mientras que el nuevo entorno digita
l expande
su capacidad de archivar, comentar, apropiarse de, y volver a
poner en cir
culacin los productos mediticos. Lvy describe un mundo donde
la co
municacin popular no es una perturbacin momentnea de la
transmisin
corporativa, sino el modo rutinario de funcionar del nuevo sistem
a medi
tico: Hasta ahora slo nos hemos reapropiado del discurso al servic
io de
los movimientos revolucionarios, las crisis, las curaciones, los
actos ex
cepcionales de creacin. Cmo sera una apropiacin norma
l, serena y
slida del discurso?.44
Tal vez, i;ns que h!1blar de interferidores :culturales, podramos
hablar
de blogueros, El tnnirio blog es.una abreviatura de Web
log.(<diariq1
en la red), U:na nueva forma de expresin personal y subcultura!
que im
plica el resum.en y la viclacin con otros sitios. En-ciertos casos,
los blogueros decon truyen ctivamente las afirmaciones perniciosas
o se burlari

de otros sitios;. en otrc/s casos, forman alianzas tcticas tempo

rales con.
Q
otros blogueos o con productores mediticos para asegurar la mayor
difusin de los mensajes importantes: Estos blqgueros se han conve
rtido en
importantes intermediarios populares, facilitadores, no interferidore
s, de
1
la transmisin. I!l blogging describe un proceso de comunicacin,
no una
. posicin ideolgica.
Como escribe Lvy:
Los nuevos proletarios slo se liberarn unindose, descategorizndose,
formando alianzas con aquellos cuya obra es similar a la suya propia (una
vez ms, casi todo el mundo), trayendo a primer plano las actividades
que
han estado practicando en la sombra, asumiendo la respon sabilid a (glo
d
balmente, centralmente, explcitamente) de la produccin de inteligencia
colectiva.45

Los blogeros torqan las riendas del copocimiento, posibilitando la

navegacin exitosa por y entre estas culturas del conocimiento emergen
tes. Cbe ver este comportamiento como captacin para la cultura de la
. .. 1

182 .

DIGITALIZNDONOS

mercanca, en la medida en que a veces favorece los intereses corporativos, pero tambin puede interpretarse que incrementa la diversidad de la
cultura meditica, brindando oportunidades para una mayor integracin, y
volviendo la cultura de la mercanca ms receptiva a los consumidores. En
una era marcada tanto por la expansin del alcance corporativo de la cuJ.:.
tura de la mercanca como.por la importancia emergente de las culturas
del conocimiento populares; la mejor forma de ejercer hoy en da el po
der del consumidor puede consistir en los blogs, y no tanto en la interfe
renda de,las transmisiones mediticas.

: 7. Cosmopolitismo pop

Cartografiando los flujos culturales en una era

de convergencia meditica

De camino hacia la cabaa del monte en el norte de Georgia donde

voy a escribir muchos veranos, par en un supermercado en Clayton y o
por casualidad una conversacin entre la dependienta y un cliente que es
taba delante de m en la cola. La dependienta, una chica blanca con un
marcado acento sureo, intentaba explicar por qu tena un nombre ja-
pons en su placa de empleada y acab hablando de una identidad alter
nativa que asume en el cosplay,* la prctica de los fans del anime que
se disfrazan de sus personajes favoritos. Ante el desconcierto de su clien. te, trat de explicarle lo que es el anime haciendo mencin de programas
infantiles como Pokemon y Yu-Gi-Ohl El hombre segua sin entender
gran cosa, pero seal a su hijo, que se sum a la conversacin.feliz de
reconocer su inters, sacando del bolsillo cartas de Yu-Gi-Ohl Final
mente, el hombre pregunt confundido: Cmo demonios empezaste a
interesarte por esas cosas?. Yo podra haberle sealado los ejemplares
de Shojin Jump, la revista de cmics japoneses, a la venta en el super
mercado de una pequea ciudad adonde no llegaban Entertainment We* Abreviatura de costume play, juego de disfraces. (N. del t.)