Plan de marketing

internacional
Descubre cmo puede beneficiar a tu
empresa y cules son las fases a seguir
para llevarlo a cabo

NDICE
Para qu sirve un plan de marketing internacional?. . . . . . . . . . . . . 3
Cmo tiene que ser un plan de marketing internacional?. . . . . . . . . . . . . . . 4
Fases de un plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Definicin de objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Anlisis de situacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Acciones comerciales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
4. Control y supervisin.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

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El plan de marketing internacional es un documento fundamental para la estrategia de

una empresa cuya actividad se desarrolla fuera de las fronteras de su pas de origen, o
bien de aquellas organizaciones que quieren comenzar una actividad internacional.

Para qu sirve un plan de marketing

internacional?
La finalidad del plan de marketing internacional se centra en aportar una perspectiva ntida del objetivo final
de un proyecto de comercializacin o produccin internacional.
Un plan de marketing internacional se debe considerar como un plano que guiar a una empresa desde un
origen hasta un destino final, superando una serie de contingencias recogidas en dicho documento y con una
serie de consideraciones y correcciones que se seguirn en el caso de que los resultados no sean los esperados.
Un plan de marketing internacional servir, adems, para:

Establecer las responsabilidades y tareas de los integrantes en el proyecto.

Valorar las necesidades para acometerlo.

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 Cmo tiene que ser un plan de marketing

internacional?
El plan de marketing internacional ser la herramienta que servir a las organizaciones para tomar decisiones
comerciales, pues contiene qu acciones son las ms eficientes para cumplir unos objetivos segn mercados y
productos, teniendo en cuenta los factores internos de una empresa. Por lo tanto, un plan de marketing internacional tiene que:
1. Ser un documento vivo. Debe ser revisado y actualizado con frecuencia para no quedarse obsoleto.
Los gustos de los clientes cambian con frecuencia, as como las situaciones econmicas, polticas y
sociales. Una empresa debe ser capaz de percatarse de estos cambios y revisar su estrategia para
adaptarse a las diferentes tendencias internacionales.
2. Resultar til. Tiene que dar soluciones prcticas ante las distintas situaciones que puedan darse en
el mercado. En este sentido, es muy importante que en su elaboracin se concrete, con la mayor precisin posible, el plan de accin para cada estrategia.
3. Ser accesible. La estrategia comercial tiene que estar bien explicada para que toda la empresa, en
especial el equipo comercial, pueda involucrarse en el proyecto y obtener mejores resultados.
4. Seguir un orden. Como documento de planificacin tiene que estar desarrollado con un punto de
partida y un punto de destino, con las acciones a tomar durante este proceso. Tiene que recoger una
serie de captulos esenciales para las acciones comerciales, as como un desarrollo de las fases necesarias para su ejecucin.
5. Ser realista. Es una premisa bsica en todo plan de marketing. Sus objetivos deben ser realizables.
Esto no quiere decir que dichos objetivos sean conformistas, todo lo contrario, la actitud comercial
debe ser ambiciosa, pero se tendrn en cuenta los condicionantes internos de cada empresa, as como
otros factores exgenos que no se pueden controlar y que pueden hacer variar considerablemente los
resultados previstos.

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Como cualquier plan de marketing, el objetivo de la elaboracin de este tipo de estrategias es conseguir reunir
en un documento el conjunto de tareas necesarias para llevar el producto o servicio a los clientes situados
en el mercado objetivo.
Las dificultades a las que se enfrenta una empresa para desarrollar su actividad en un entorno internacional
son mayores que las que se dan en un entorno nacional, por lo tanto, la realizacin de un plan de marketing
debe realizarse con gran rigurosidad. Algunas de las caractersticas ms importantes que debemos tener en
cuenta en el comportamiento de los mercados internacionales son:

Mayor competitividad.
Incertidumbre.
Volatilidad.
Dinamismo.

Si bien la definicin de una estrategia internacional no dar como resultado una reduccin total de ciertos
costes ni asegura el xito en dichas operaciones, s que resulta esencial para reducir riesgos y optimizar los
recursos disponibles para afrontar este reto. Adems, con una buena planificacin de las acciones a desarrollar
pueden mejorar considerablemente los resultados y la utilizacin de las inversiones necesarias para ello.

Fases de un plan de marketing internacional

Como hemos comentado anteriormente, el plan de marketing internacional traza una ruta desde un punto de
partida inicial hasta un escenario final previsto, teniendo
en cuenta una serie de variables y describiendo algunas
acciones para conseguir ese resultado. Esta linealidad nos
permite distinguir cuatro fases en el plan de marketing internacional: definicin de objetivos, anlisis de situacin,
ejecucin y control.

definicin
de objetivos

control

anlisis
de situacin

ejecucin

1. Definicin de objetivos
El planteamiento de acometer un proyecto internacional no debera responder a una necesidad puntual o coyuntural. Es decir, la decisin de una empresa de expandir sus actividades a otros pases ser a largo plazo, y
no atendiendo a un momento de cada de la demanda nacional. La actitud comercial internacional es un punto
clave y ha de reunir el consenso de todos los integrantes dentro de la empresa.
Una vez la empresa tiene clara su intencin internacional se debe plantear objetivos relacionados con la venta
de sus productos en el exterior para conocer las necesidad de recursos que va emplear para lograrlo. Los objetivos pueden ser de dos tipos: cuantitativos y cualitativos.

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Cuantitativos. Si se trata del primer plan de marketing internacional, un buen punto de partida sera
fijar un importe o porcentaje en cuanto a ventas en mercados exteriores. Es el caso de querer incrementar
en un 10% la cifra de ventas con origen exterior o que el volumen de ventas a mercados extranjeros alcance la cifra de 1.000.000. A medida que la actividad comercial internacional a umente se pueden fijar
otros objetivos ms concretos relacionados con mercados o productos, por ejemplo:

Incrementar en un 20% la cifra de ventas en el mercado A.

Conseguir una cuota de mercado en un pas en concreto.
Aumentar las ventas de una lnea de productos en concreto en segn qu pas.
Reducir los costes de logstica en una cierta cantidad.
Cualitativos. Son objetivos tambin muy importantes y centrados principalmente en la percepcin de
los clientes. Varios ejemplos de este tipo de objetivos son:

Mejorar la aceptacin de una marca en un determinado mercado o para un segmento en concreto de

la poblacin (mujeres, adolescentes, deportistas, etctera).

Ofrecer un servicio tcnico con ms cobertura.

Negociar contratos con proveedores locales para mejorar la calidad del producto.
Ajustar las caractersticas del producto a los gustos de un determinado sector de la poblacin o nicho
de mercado a travs de un servicio de atencin al cliente ms eficaz.

2. Anlisis de situacin
Una vez fijado hacia dnde se dirigirn los esfuerzos de una empresa en trminos de objetivos comerciales, se
procede a un doble anlisis de situacin. Por un lado interno, es decir, de las condiciones iniciales que tiene la
empresa para poder realizar dichos objetivos, y por otro lado, un anlisis externo, que se centrar en examinar
los posibles mercados exteriores que ofrecen las mejores cualidades para que el producto o servicio comercializado sea aceptado entre la poblacin objetivo.
El informe de situacin que se emplea con mayor frecuencia es el anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades), tambin conocido por sus siglas en ingls SWOT (Strengths, Weknesses, Opportunities y
Threats). Su importancia radica en la comprensin de los datos analizados y la aplicacin para el proyecto en
concreto que se desea acometer. No es un anlisis de datos convencional, ya que el objetivo es la creacin de
una matriz con las principales conclusiones obtenidas de los anlisis interno y externo.
Mencionaremos a continuacin qu captulos son clave en el estudio del anlisis de situacin

 nlisis interno.
A
Capacidad de aumentar la produccin sin dejar
de atender la demanda interna.

Capacidad de financiacin (estructura de la

deuda y composicin accionarial).

Estructura jerrquica.
Experiencia.

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Formacin de los empleados (idiomas, direccin, ventas).

Estructura de costes (anlisis de los costes fijos,

principalmente).

Desarrollo tecnolgico.
Departamento de calidad.

Anlisis externo.
El anlisis DAFO divide en cuatro categoras el anlisis externo:

Anlisis poltico (sistema poltico, estabilidad,

acuerdos comerciales, barreras de entrada).

Anlisis econmico-legal (fiscalidad, cuotas de

Anlisis social (religin, gustos, desempleo, higiene, renta, pobreza).

Anlisis tecnolgico (capacidad de asumir comercializacin de productos tecnolgicos o servicio

de postventa, desarrollo, suministro de piezas).

entrada, materia laboral, seguridad jurdica, tipos de contratos, apertura econmica).

Esto son solo algunos ejemplos que debemos analizar, pero encontramos otros captulos muy importantes
como, por ejemplo, la ubicacin del pas, que determinar los plazos de entrega y la logstica, la competencia,
el nivel de precios, la infraestructura de transportes y comunicacin, la facilidad de conseguir informacin,
etctera.
Una vez se hayan obtenido las conclusiones acerca de los riesgos y oportunidades del proyecto, se pasa a la
siguiente fase, las acciones comerciales.

3. Acciones comerciales
En esta fase nos centraremos en cmo se van a ejecutar las tareas para que el producto llegue a los consumidores finales. Se desarrollaran los cuatro captulos esenciales en un plan de marketing: localizacin, precios,
producto y promocin.

Localizacin. Este apartado tiene una gran importancia en el comercio internacional. Se tomarn las medidas
necesarias para que un producto llegue en las mejores condiciones, as que las decisiones en la estrategia de
transporte sern claves. Se estudiar el tipo de transporte, las condiciones en el proceso de compraventa (Incoterms), y la estructura logstica (por si fuera necesaria la creacin de una plataforma en el extranjero).

Precio. El nivel de precios en otro pas puede ser muy diferente al de origen y, adems, los costes de transporte
incrementarn el precio final del producto, y la rentabilidad bajar necesariamente. La correcta definicin del
precio tendr un peso importante en el xito de las ventas de un producto en el mercado internacional, pero
este xito debe traducirse en una rentabilidad en las cuentas de resultado de la empresa.
Producto. En el anlisis de situacin se resalta el apartado de los gustos, las culturas y las religiones forneas.
La adecuacin de un producto a los requerimientos de los clientes finales es un factor tambin muy importante.
Otras cosas a tener en cuenta son los envases de los productos y el costo que pueda suponer un nuevo envase
para un mercado distinto.
Promocin. La comunicacin en el mbito internacional tambin sufrir con toda seguridad cambios importantes respecto a la estrategia local o nacional. Por eso es importante contar con una buena formacin y apoyo
durante la elaboracin de un proyecto de promocin internacional.
La ltima fase de un plan de marketing internacional es la fase de control.

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4. Control y supervisin
Se debe establecer un procedimiento que revise peridicamente el proceso de ejecucin de las acciones comerciales para establecer un informe de desviaciones y las medidas de correccin que se deben tomar segn la
situacin lo requiera.
Para ello se necesita un sistema que mida los resultados de manera fiable, es decir, es necesario un sistema de
informacin veraz, que aporte valor en la toma de decisiones y, lo que es ms importante, en el momento oportuno para ello. Un retraso en la toma de decisiones correctas puede ser un gran contratiempo en un proyecto
internacional.

El plan de marketing internacional har de gua para que la empresa consiga los resultados deseados;
es, por tanto, un documento de trabajo esencial, sobre todo para proyectos internacionales, ya que de
inicio cuentan con un mayor riesgo e incertidumbre.

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