MERCHANDISING

Merchandising es un trmino ingls que no forma parte del diccionario de la Real Academia
Espaola (RAE). El concepto se utiliza para nombrar al producto licenciado que se suele vender
con el respaldo de una marca, un logo o una imagen.
El merchandising es el producto que representa el elemento licenciado o que utiliza imgenes
sujetas a licencia con el objetivo de que la atraccin que genera la marca o el personaje en
cuestin impulse las ventas. Una camiseta blanca con el rostro de Mickey Mouse vender mucho
ms que una camiseta blanca lisa de la misma calidad. De manera similar, los fanticos
de Ferrari comprarn todo tipo de merchandising de la empresa italiana con fines de coleccin.
Por ejemplo: En el centro comercial instalaron una tienda que vende el merchandising oficial de
Harry Potter, Los dolos pop de Disney constituyen el negocio perfecto ya que recaudan millones
de dlares al ao por la venta de merchandising, Me gustara adquirir la licencia de los productos
de la NBA para ofrecer merchandising en la ciudad.
En este mismo sentido, hay que establecer que, en muchas ocasiones, se recurre al uso de este
tipo de productos a la hora de poder promocionar de la manera ms eficaz posible la presentacin
de una pelcula, el lanzamiento de un disco o la puesta en el mercado del nuevo artculo de una
empresa. En concreto, en estos casos se suele recurrir tanto a camisetas como a llaveros,
bolgrafos, tazas o muecos.
Todo ello sin olvidar que, por ejemplo, es muy habitual en los conciertos que los cantantes y grupos
musicales lleven consigo sus propios stands de merchandising. De esta manera, los asistentes a
aquellas citas podrn aprovechar adems para llevarse un recuerdo de la velada como pueden ser
banderolas, fotografas firmadas por los artistas o camisetas.
La nocin de merchandising tambin se utiliza para nombrar a la rama del marketing cuyo objetivo
es incrementar la rentabilidad en el punto de venta a partir del estmulo de la demanda.
El merchandising, en ese sentido, incluye diversas tcnicas que apuntan a presentar los productos
o servicios en las mejores condiciones para que stos resulten atractivos al potencial comprador.
La intencin es captar la atencin e incidir en la conducta de compra a favor de ciertos artculos.
Las distintas empresas y negocios que tienen claro que para mejorar sus resultados necesitan
poner en marcha una campaa de merchandising de un producto determinado es fundamental que
previamente sepan los pilares que debe tener la misma:
Es imprescindible que los productos estn ubicados en el negocio en un espacio no slo visible
sino tambin perfectamente accesible y amplio.
El artculo en cuestin debe tener un precio competitivo respecto al resto de los que tienen los de
otras marcas.
Hay que darle viveza y atractivo a los puntos de venta.
Es fundamental tambin motivar la compra por parte del consumidor, mediante precios atractivos
o bien haciendo uso de regalos.
Teniendo en cuenta estos criterios es como se conseguirn los resultados ptimos respecto a la
venta del producto en cuestin.
Merchandising y publicidad en el lugar de venta
En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:

El envase.
El merchandising.
Aunque no es este el apartado idneo para hablar del envase, s me gustara comentar que es un
elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro producto. Y al
hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que no es ni ms ni menos que el diseo
del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas, etc.). Por tanto, el fabricante, que ser el
encargado de dotar al pro- ducto de aquellos elementos que resulten ms vlidos para su fcil
comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este aspecto.
Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso
contar con la colaboracin del distribuidor.
Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro
espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de
ventas. Este hecho ha obligado a potenciar la figura del trade marketing, figura que tiene un gran
protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de
productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede
diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son los medios para dar a
conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es
la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la PLV
no se limita solo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestin en el punto de venta
del propio pro- ducto puede funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin
publicitaria y, por qu no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s sola un captulo aparte,
pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica
del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente
dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir,
la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que
nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que este no tiene razn para ser uniforme a lo
largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y lugares
en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.
El merchandising como tcnica de marketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico.
Entre ellos destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el
ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en
general que recibe, los colores, la msica, etc.
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas
peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.
Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.

Compras racionales (o previstas) 42%:

Realizadas (20%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y

o
marca.
o
o

o
o
o
o

Necesarias (17%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se
adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 58%:
Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,
recuerda que lo necesita.
Sugeridas (23%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto
en una estantera, decide probarlo.
Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente
imprevista.
Las compras previstas solo representan el 42% del total de las realizadas, lo que consolida la idea
de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l
depender el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:

o
o
o

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por
lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los
productos se ubican a tres niveles:
Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin.
Nivel manos, productos de consumo diario.
Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
Disposicin del punto de venta
Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y
racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones
se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una
zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).
Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del
consumidor.
Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en
las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La circulacin

El itinerario. Depende de cuatro factores:

o
o
o
o

Cajas y puerta de entrada.

Disposicin del mobiliario.
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Velocidad de circulacin:
Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las

o
secciones.
o
o

Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen

las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.
Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras.
conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc.,
humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el
temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.

y la velocidad de
Sin embargo, no
que generan mal
tipo de msica, la

Zonas y puntos de venta fros y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar
lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos

idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta
donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son
aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para
ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.

Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
Etctera.
Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o

smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el
tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los
diferentes eventos en el tiempo.
Qu es merchandising?
Si no supiera el significado de esa palabra lo primero que se hara sera consultar un diccionario y
escogera
el
de
la
RAE
(Real
Academia
Espaola)
por
ser
el
oficial.
Gran sorpresa esta palabra no existe en el diccionario.
Bueno aqu voy a dar diferentes definiciones de instituciones y personas que nos dan una idea de
este concepto y lo que involucra. Obviamente nosotros, queremos saber el concepto pero nos es
ms importante su aplicacin y su uso para implementarlo a nuestras empresas.
El trmino Merchandising es un vocablo anglosajn y como todas las otras traducciones de
palabras de origen ingls con terminacin el sufijo ing, (marketing, branding, briefing) lleva implcita
la idea de accin de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla
hispana que represente este trmino.
Se podra decir que el merchandising es el movimiento de la mercanca hacia el consumidor en el
punto de ventas.
El idioma ingles se presta especialmente bien para expresar una idea en una palabra.
Ya vimos anteriormente con el termino marketing, tampoco se pudo obtener una palabra que
involucre la dimensin del significado de marketing tanto as que la RAE (Real academia espaola)
lo tuvo que adoptar el marketing a su lengua por su uso normal entre los hispanohablantes.
Existen varias definiciones de la palabra merchandising vamos a nombrar algunas de las ms
importantes:
Merchandising es: una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender)

en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la presentacin pasiva del
producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms
atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc.
Merchandising es el conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestas en prctica, de forma
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del
punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introduccin de productos, mediante una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentacin
apropiada de las mercaderas.
Merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, la rotacin y
la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la
forma
,
al
precio
y
en
la
cantidad
conveniente.
Merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel
de venta por medio de su presentacin y entorno, para optimizar la rentabilidad.
Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las caractersticas y potencialidades del
punto de venta.
Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los
resultados: su zona de accin es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un
establecimiento comercial.
Merchandising no

es

la

prctica

de

una

teora,

sino

la

teora

de

la

prctica.

Merchandising es la aplicacin de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad

adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.
Producto adecuado: (buen producto) corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental
una buena seleccin de la calidad y el nmero de los productos.
La cantidad adecuada (buena cantidad) hace referencia a una buena gestin de stock.
El precio adecuado: (buen precio) indica que hay que buscar el precio idneo teniendo en cuenta
factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.
El momento adecuado. (Buen momento) tener los productos de acuerdo al momento en que se
ofrece (Productos estacinales).
El lugar adecuado: (buen sitio) relacionado con la implantacin de los productos en el punto de
venta.
Merchandising es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta,
que le permiten aumentar la rotacin de sus productos.
Merchandising tcnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto de venta.
Merchandising es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin la comunicacin entre
fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y a la vez potenciar la venta del producto.

Se puede decir que el merchandising est formado por todas las acciones de marketing, realizado
en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles, degustacin de
producto, publicidad etc.
De acuerdo a las definiciones podemos concluir:
1 Que el merchandising es un conjunto de estudios y tcnicas que centran su atencin en el punto
de venta como base de su aplicacin.
2 Que su aplicacin es sobre la presentacin, (envase, etiquetado) su realce, comunicacin,
publicidad (carteles), servicio de atencin al cliente, surtido, ubicacin, circulacin y cantidad, de
productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas adems de
aumentar la rotacin de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.
3 El merchandising es vender mejor, vender ms, y con ms beneficios es decir gestionar los
productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
4 Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing
mix en la P de Plaza (distribucin) donde se toma en cuenta el surtido, ubicacin, inventario de los
productos etc. y la Promocin (Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las actividades
promocionales
y
publicitarias
en
el
punto
de
ventas).
Para acabar lo que quiero manifestar es que no debemos confundir artculos de publicidad y
llamarlos artculos de merchandising por que como hemos visto el termino implica un concepto
mucho ms amplio.