JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I.

GARCA-LOMAS

Autopoiesis y Comunicacin
Introduccin
El concepto de Autopoiesis ha resultado un punto de encuentro para explicar:
1.

Por una parte, la conservacin y el cambio de la autonoma de los sistemas vivientes, conservando
una misma identidad constituida por una forma de vivir en congruencia con un entorno autoreferente que para la especie humana, segn Maturana o Varela, se sostiene y reproduce por el lenguaje:
surge como objeto en una mirada reflexiva, y es el lenguaje la que la hace posible. Debido a que es
solamente a travs del lenguaje que los seres humanos pueden explicar sus experiencia y asimilarlas
en su praxis del vivir, entender (meaning) es el ver una experiencia en un contexto ms grande de
experiencias en el dominio de las conversaciones.

2.

Sirve tambin, por otra parte, para explicar la conservacin y el cambio de la identidad de los sistemas sociales conservando su autonoma, constituida por una forma de auto-organizarse en congruencia con la diversidad de acciones y aspiraciones de los individuos de tal forma que, segn
Luhmann, son las interacciones comunicativas las que construyen un entendimiento (meaning) cuyo
sentido es autoreferente para el sistema.

Esta exposicin se propone, precisamente, en lnea con las aportaciones de Leydesdorff1, profundizar en el
mbito de las relaciones entre la Teora de la Comunicacin, la Teora biolgica del Conocimiento y la Teora de los Sistemas Sociales. La investigacin que ilustra esta exposicin se propone, precisamente, poner a
prueba un determinado modelo terico de la comunicacin social (el modelo de la Mediacin Dialctica de
la Comunicacin Social, a partir de ahora: modelo de la MDCS), incorporando a dicho modelo determinados
heursticos procedentes de la Psicologa Cognitiva (tales como los esquemas, las meta-representaciones y
las teoras de la mente) cuya naturaleza no puede seguir desvinculada de la nocin de autopoiesis. 2
Debemos adelantar que el modelo de la MDCS es un sistema conceptual especializado en la descripcin,
explicacin y prediccin de los cambios histricos que experimentan o pueden experimentar los sistemas de
comunicacin propios de nuestras sociedades. Entre sus principales postulados o hiptesis de base, se encuentra la idea de que dichos cambios no pueden conocerse si no se establece primero una clara diferenciacin entre los componentes y relaciones que son especficos de los sistemas de comunicacin (SC) y los
componentes y relaciones que son especficos de otros sistemas. Una vez efectuada esa diferenciacin, el
modelo postula que los cambios histricos de los sistemas de comunicacin (SC) slo pueden explicarse
examinando las relaciones de apertura que dicho sistema mantiene con otros dos sistemas generales: el sistema social (SS) y el sistema ecolgico-adaptativo (SE), cuyo especfico inventario de componentes genricos y de relaciones internas (estructurales y funcionales) es igualmente proporcionado por dicho modelo (Cfr.
Martn Serrano, M., 1981, 1986, 1989, pero especialmente Piuel, J.L. 1989, y Piuel J.L. y Gaitn, J.A,
1995).
La concepcin de los sistemas de comunicacin (SC), de los sistemas sociales (SS) y de los sistemas ecolgico-adaptativos (SE) como sistemas abiertos entre s, nos permite describir la transformacin histrica de
cada uno de esos tres sistemas3 en trminos de una mediacin dialctica intersistmica, es decir, concibiendo la transformacin interna de un determinado sistema como el producto histrico de la influencia externa que ejercen sobre l los sistemas restantes y viceversa. De esta manera, los cambios en los sistemas de

1
Leydesdorff (1999), tras revisar los puntos crticos de tres autores de referencia: Giddens, Luhmann y Habermas justamente intenta
aclarar las relaciones entre autopoiesis de sistemas vivos y auto-roganizacin de sistemas sociales, y propone la teora de la comunicacin como puente, si bien, mediante la introduccin de conceptos propios como el de hiperreflexividad y otros.
2
Ahora bien, descubrir la orientacin autopoitica de nuestros sistemas sociales, o de nuestros sistemas de comunicacin, o de nuestros
sistemas de adaptacin psicolgica al entorno, por ejemplo, implica tambin advertir formas de acoplamiento estructural entre sistemas
que son autopoiticos pero que se encuentran a su vez interrelacionados. Ese acoplamiento inter-sistmico implica cambios y transformaciones histricas de carcter intra-sistmico (para cada uno de los sistemas), y a su vez, esos cambios intra-sistmcios influirn en los
futuros acoplamientos inter-sistmicos pues cambian sus condiciones de base.
3
Que Loet Leydesdorff denomina "trayectorias coevolutivas de los sistemas". Dice textualmente: Evolutionary systems follow and
produce their histories in terms of coevolutionary trajectories" ("Los sistemas evolutivos siguen y producen sus historias en trminos de
trayectorias co-evolutivas")

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comunicacin (SC) se describen normalmente identificando, en primer lugar, al menos dos estados del sistema de comunicacin (correspondientes a dos momentos histricos diferentes), para una vez comparados y
sealadas sus transformaciones, analizar entonces el valor que puede tener el anlisis de la influencia ejercida
en y/o por el sistema social (SS) y la influencia ejercida en y/o por el sistema ecolgico.-adaptativo (SE)
como factores explicativos del cambio experimentado por el sistema de comunicacin (SC). Si consideramos
ahora las estructuras y condiciones del conocimiento humano como componentes del sistema ecolgicoadaptativo (sistema que regula, por definicin, las relaciones entre el organismo humano y su entorno), ser
fcil comprender que el modelo de la MDCS contiene implcitamente una cierta teora acerca del cambio
histrico de dichas estructuras y algoritmos. Desde esa teora implcita el cambio histrico del sistema ecolgico-adaptativo (SE) podra igualmente conocerse (describirse, explicarse o predecirse) examinando el papel
que juegan los sistemas de comunicacin, SC, y los sistemas sociales, SS, en su transformacin interna, y
viceversa: examinado a su vez el papel que juega el propio sistema ecolgico-adaptativo (SE) en la transformacin de los otros dos sistemas.
Es cierto que el modelo de la MDCS no puede (ni pretende) agotar por s mismo el estudio del sistema cognitivo humano (no fue diseado para tal cometido epistemolgico), pero tambin es obvio que puede aportar un
recurso heurstico y un conocimiento parcial sumamente valioso a los tericos e investigadores de nuestro
sistema cognitivo en la medida en que, efectivamente, pueda ser capaz de desvelar el juego de afectaciones e
influencias intersistmicas que pone en marcha la prctica social de la comunicacin, ya sea sealando cmo
influyen nuestras estructuras de conocimiento (SE) en la prctica de la comunicacin (SC) y viceversa, o bien
sealando la manera en que las condiciones sociales (SS) que construye o modifica la prctica social de la
comunicacin (SC) afectan a o son afectadas por esas mismas estructuras de conocimiento (SE).

1. Hiptesis puestas a prueba

Hay hiptesis que deben ser puestas a prueba en el marco de una investigacin emprico-experimental. Supongamos el Multiverso autopoitico de Maturana4, y que ese Multiverso fuese, para cada dominio de existencia, como un hiperjuego (un juego de juegos) en el que un mismo tablero y unas mismas fichas sirven para
jugar varios juegos diferentes a la vez. De esta manera los movimientos de ficha registrados en uno de los
juegos (el sistema de comunicacin, por ejemplo) slo pueden llegar a evaluarse, explicarse y comprenderse,
si se considera que las nuevas posiciones obtenidas sobre ese tablero condicionan a su vez el desarrollo de
otros juegos simultneos (el juego de las relaciones econmico-sociales, por ejemplo; o el juego de los hbitos de conducta y de los conocimientos, etc.), y viceversa: esos cambios que la prctica de la comuniacin
produce en el tablero al modificar las relaciones sociales y ecoadaptativas, condicionarn a su vez los siguientes movimientos de ficha en el propio juego de la comunicacin Para ilustrar esta metfora y su rendimiento epistemolgico en el estudio de los cambios histricos de los sistemas, utilizaremos una interesante
metfora, la metfora del zapping (cambio en la seleccin de canales de TV que realizan los telespectadores
mediante un mando a distancia). Obsrvese que cuando un sujeto determinado realiza una seleccin en el
mando a distancia de su televisor se estn activando simultneamente tres "juegos" o "sistemas" diferentes: el
que nos presenta al sujeto como un organismo vivo que busca mediante esta accin un determinado acoplamiento psicolgico que pone en juego un tiempo disponible de ocio y un recurso de entretenimiento que
ofrece su entorno (sistema eco-adaptativo); el que nos presenta al sujeto como un agente consumidor que
elige una opcin dentro de la oferta del mercado televisivo (sistema econmico-social) y el que nos presenta
al sujeto como actor receptor de un determinado proceso comunicacional que le permite interpretar cierta
informacin audiovisual y procesar ciertos mensajes o discursos con un contenido o significado concreto
(sistema de comunicacin).
Para el diseo experimental concreto, se toma como objeto de estudio los esquemas de conocimiento, las
teoras de la mente y los mecanismos de meta-representacin que se activan en las tareas de reconocimiento

Tal y como Maturana apunta, en la mirada del Universo como un nico dominio de realidad, la validez de una afirmacin se apoya en
sus conexiones con la realidad objetiva del Universo. En contraste, en la mirada del Multiverso, la validez de una afirmacin se apoya en
sus conexiones con las coherencias experienciales del dominio de realidad al cual pertenece. (Maturana, H.R. (1988b). Ontologia del
conversar. Terapia Psicologica, 10, 15-23)

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prematuro de gneros y programas televisivos implcitas en esa prctica del zapping5. Este diseo permite
ilustrar y verificar la funcin adaptativa que dichos esquemas juegan en los sub-procesos de comprensin del
flujo televisivo, y permite adems reproducir en laboratorio el cambio histrico que dichas estructuras experimentan dentro de un sistema de comunicacin social histricamente cambiante como es la TV. De esta
forma, podremos comprobar el papel que juega el cambio histrico de la TV en la transformacin histrica
de ciertas estructuras de conocimiento, y a su vez, la forma en la que ciertas estructuras cognitivas, que son
desigualmente compartidas al interior de una misma sociedad, imponen lmites y condiciones a esa modalidad de la comunicacin audiovisual tan caracterstica de nuestras sociedades6.
1.1. Marco terico del experimento
Si como hemos advertido, un postulado fundamental del modelo de la MDCS lo constituye el carcter mediacional del cambio histrico de cada sistema, entonces se comprender que para este modelo:
!"

el cambio histrico de las estructuras de conocimiento (que son un componente del

[SE]), se encuentra condicionado por (o si se prefiere: se efecta por mediacin de) el
sistema de comunicacin y por el sistema social

!"

el cambio histrico del sistema de comunicacin y/o del sistema social se encuentra a
su vez condicionado por (o se efecta por la mediacin de ) el sistema ecolgico, uno
de cuyos componentes son, precisamente, las estructuras cognitivas.

Los esquemas, en tanto que estructuras de conocimiento, pueden ser incluidos (como se ver al final de
esta exposicin, cuando describamos ms pormenorizadamente el modelo) dentro del componente denominado Epistemes, Como se sabe, los esquemas son estructuras de categoras o variables de naturaleza difusa, es decir, sin limites exactos y absolutos, cuya relacin estructural impone una cierta covariacin a los
valores de cada una de las variables o categoras que constituyen especficamente un esquema determinado,
dentro de un amplio y flexible umbral de valores posibles.7
Al describir las unidades del sistema cognitivo en clave de esquemas debemos asumir que stos poseen un
valor epistmico propio que no puede reducirse a la mera suma de los valores unitarios de las categoras que
operan como constituyentes. Un esquema puede agrupar categoras distantes o excluyentes entre s desde el
punto de vista lgico, y puede contener a otros esquemas o ser contenido por esquemas superiores. Ser
necesario por tanto prever que el modus operandi ms comn de nuestros sistemas de conocimiento no es el
mismo que utilizan los cientficos y los analistas precisamente para describirlo y dar cuenta de sus contradicciones formales.
1.2. La dialctica entre praxis interaccional y esquemas de conocimiento.
Los actores de una interaccin comunicativa no se enfrentan normalmente por primera vez a la tarea de comunicarse con otro ser humano. Poseen, en este sentido, un determinado conocimiento acerca de las posibilidades expresivas del cuerpo humano, acerca de la significatividad de ciertas expresiones y acerca de las pautas de accin y coordinacin de acciones y operaciones que regulan esta clase de interacciones comunicativas. El saber hacer acerca de la comunicacin es un patrimonio cognitivo, es decir, es un producto de la
prctica comunicativa, que se almacena en la memoria de los sujetos del sistema ecolgico y que se activa
5

Imagnense que al pasar por un determinado canal y elegir una opcin con su mando, el telespectador en cuestin accede a una pantalla
en la que puede leerse y escucharse de forma perpetua y montona el siguiente mensaje: si quiere ser feliz no cambie de canal y siga
prestando para siempre su atencin a este mensaje. La Historia de ese organismo vivo que es el sujeto (la historia de sus conocimientos
y sus conductas, de sus creencias y de su felicidad, o dicho de otra manera, sus esquemas de conocimiento, de sus teoras de la mente y
los mecanismos de meta-representacin que constituyen en conjunto el capital cognitivo de su autoreferencia) as como la historia de
sus relaciones y futuras actividades sociales y de sus futuras prcticas comunicacionales se encuentran en este momento en juego.
6
El anlisis de los resultados de una aplicacin concreta de ese diseo experimental sobre un grupo representativo de estudiantes universitarios de primer curso de Publicidad, nos permiti estudiar las diferentes estructuras y operaciones de acomodacin cognitiva que
realizan frente a dos tipos de secuencias-estmulo que representan a su vez dos estadios diferentes de la evolucin histrica del contenido
del flujo televisivo. Aunque este estudio se ha complementa, adems, con un anlisis comparativo de los resultados obtenidos al aplicar
la misma prueba experimental a nios de 5 a 8 aos, el formato de espacio de esta comunicacin no permite exponer los resultados y
conclusiones de este grupo infantil; sin embargo, nos permito verificar tambin cmo la diferente disponibilidad social de ciertos esquemas y operaciones en jvenes y en nios, impone a su vez lmites histricos a la prctica de esa misma modalidad de comunicacin
social que es la TV.

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cuando estos entran a tomar parte de una interaccin comunicacional en forma de esquemas previos (autoreferencia), que guan la construccin recursiva de nuestras representaciones e inferencias.
Los esquemas que poseemos acerca de los dems (esquemas sociales), contienen datos que no slo se refieren a las propiedades ecolgicas del sujeto (su edad, su sexo, su aspecto fsico, su personalidad, su familiaridad si es conocido o desconocido- su nivel de conocimientos, etc.), sino tambin a la posicin que ocupan
(status) y a la funcin que desempean (rol) dentro de los grupos y organizaciones sociales, es decir, en calidad de agentes del sistema social. Esos datos pueden hacer que nos comportemos de una u otra manera. Por
ejemplo, no nos comportamos de la misma manera con un dependiente de un comercio al que acabamos de
conocer (del que esperamos que cumpla ciertas funciones y se comporte de acuerdo a su rol), que como nos
comportamos con un amigo de toda la vida, ni tampoco esperamos que ellos se comporten de la misma manera.
En el modelo de la MDCS estas diferentes dimensiones (comunicativas, ecolgicas y sociales) se encuentran
analticamente separadas, porque tal operacin formal es epistemolgicamente rentable para encontrar una
explicacin cientfica de los cambios histricos. Sin embargo en el funcionamiento normal de nuestro sistema
cognitivo, no existen tres procesadores modulares diferentes: los datos de tipo ecolgico, social y comunicacional, cuando se refieren a nuestros congneres, forman estructuras unitarias de conocimiento que han recibido el nombre en Psicologa Cognitiva de esquemas sociales.
Las meta-representaciones que construimos puntualmente acerca de nuestro interlocutor, en cada proceso
comunicativo, se encuentran guiadas por los conocimientos sociales previos, por nuestros esquemas sociales. Los esquemas activados y las meta-representaciones referidas a las intenciones, creencias y estados
mentales de nuestro interlocutor (teoras de la mente), juegan un papel fundamental en la regulacin de nuestra propia conducta, pues anticipan una expectativa acerca de los lmites especficos de esa interaccin, o para
decirlo con otros trminos: colaboran en la formacin del sentido mismo de la interaccin. Lgicamente si
los esquemas sociales que activamos se corresponden a la realidad, si el sujeto que tenemos enfrente se comporta dentro del margen de variables previstas, entonces las posibilidades de acoplamiento interactivo de
nuestras acciones son mayores. Pero para que el acoplamiento interactivo sea completo, tambin la otra persona (alter), debe activar esquemas sociales y meta-representaciones acerca de nosotros mismos y de nuestro
comportamiento, que le permitan formar una expectativa que efectivamente se ajuste a la realidad. Ahora
bien, tambin es posible falsificar el comportamiento y asumir un esquema social que no se adecua con
el que realmente nos corresponde, como es igualmente posible confundirse y atribuir a los dems una identidad social (activar un esquema social inadecuado) que no es el que se ajusta a la realidad.
1.3. Niveles de descripcin de la mediacin dialctica entre interaccin y conocimiento
Tanto si se consideran situaciones inter-personales de interaccin, del tipo de encuentros sociales cara a
cara para los que siempre podramos encontrar guiones (como por ejemplo el encuentro social entre un
vendedor y el cliente en unos almacenes donde dominan patrones sociales-, o el encuentro sexual donde
dominan patrones afectivos y erticos-, etc.), que son propios de una perspectiva microsociolgica, como
si aumentamos la escala y asumimos una perspectiva macrosociolgica, es evidente que no podemos penetrar
con el mismo detalle o granularidad en los esquemas y meta-representaciones individuales, y que tendremos
que utilizar algn mtodo que permita describir el patrimonio social y no ya meramente individual de esquemas cognitivos previos o disponibles.
Para describir ese patrimonio cognitivo es necesario recurrir, a nuestro entender, a un nuevo concepto: el
concpeto de socio-esquema. Este concepto es una sntesis emergente entre el concepto de modelos de

As, nuestro esquema de hotel, por ejemplo, puede arrojar mltiples representaciones o variantes concretas, pero al variar uno de los
constituyentes tienden a covariar los valores restantes. Por ejemplo, un hotel de lujo y una pensin barata tienen en comn ciertas variables como es el hecho de tener habitaciones y tener un precio. Al variar el precio hacia la baja, las calidades de la habitacin tambin
bajan. Ciertamente, existir un lmite hacia la baja y otro hacia la alta, pero el umbral es amplio y es histricamente flexible. Lo interesante en este sentido es que existe una tendencia hacia la covariacin, y por tanto es difcil encontrar pensiones baratas con calidades y
servicios de lujo, como es difcil encontrar hoteles carsimos con calidades y servicios extraordinariamente bajos. En el centro podemos obtener sin embargo hoteles relativamente baratos con servicios y calidades buenos, o pensiones relativamente caras con servicios y
calidades relativamente bajos, etc.

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representacin8 y el concepto de esquema cognitivo. Por esta razn, en el concepto sinttico de socioesquema salvamos la idea de modelo en el sentido de que podemos descubrir los lmites de los esquemas cognitivos disponibles para un grupo social, pero los datos de base no sern obtenidos a partir del anlisis de los relatos de los mass media, sino a partir de los informes que los sujetos construyen acerca de su
conocimiento previo y de sus representaciones acerca de los mass media y sus relatos, y se contrasta ese
informe con los datos obtenidos al someter experimentalmente a dichos sujetos a diferentes tareas de comprensin sobre muestras extradas de la oferta narrativa real de los mass media.
En la investigacin sobre esquemas, por tanto, no se considera central el relato, se considera central la
mente que procesa esos relatos. La variable dependiente son las representaciones cognitivas de los sujetos
activadas en la tarea de comprensin, mientras que la variable independiente son los relatos que operan como
estmulo-prueba. Los esquemas, jugaran entonces el papel explicativo de las diferencias sistemticas en la
tipologa resultante de representaciones. Y esa tipologa de representaciones conduce a su vez a una tipologa de esquemas, o si se prefiere, al anlisis de los esquemas tipo y de su diferente peso entre los sujetos y
grupos sociales. Esta operacin analtica es precisamente la que nos permite construir el concepto de socioesquemas, ya que a cada tipo no slo le corresponde un lmite cognitivo, le corresponde tambin una
determinada extensin social.
Ahora bien, la dielctica entre tipo y ejemplar requiere una reflexin adicional. Desde una perspectiva
sociologista, el tipo puede ser considerado un hecho social que ya se encontraba genticamente limitado y
formado en la sociedad, que tiene entonces un cierto poder coercitivo sobre el conocimiento individual, un
molde ya preexistente al que se adaptan los esquemas individuales, los ejemplares. Desde una perspectiva
psicologista, por el contrario, el tipo no es ms que el registro analtico de las propiedades comunes y diferenciales de los esquemas individuales, los cuales se formaran con independencia de los tipos de esquema
previos. Es decir, seran los esquemas individuales los que anteceden y dan forma al tipo, pero no al contrario. En cualquier caso, los tipos de esquema imperantes en un grupo social, se referiran a un modelo social
de esquema objetivable al que responden, como ejemplares de ese socio-concepto, cada uno de los esquemas individuales, ya sea porque el modelo forma los ejemplares en el plano sociogentico o sea porque los
ejemplares dan forma al modelo y se generan con independencia de l. Para nosotros esta discusin no es
banal.
Los socio-esquemas constituyen un interesante y til nivel de registro de la cultura cognitiva de la que
hablaba Vygotski. No debemos confundir aqul concepto, por tanto, ni con las representaciones colectivas
de Durkheim (o con las representaciones sociales de Moscovici, 1984, que son su ms reciente actualizacin), ni tampoco con esquemas cognitivos propiamente dichos. De hecho los socioesquemas no tienen una
valencia psicolgica, no poseemos ni activamos socio-esquemas como instrumentos cognitivos propios y
particulares, stos no tienen las propiedades de los esquemas cognitivos, porque no son esquemas cognitivos,
sino el molde social e histrico en donde se forman y donde encajan los esquemas cognitivos individuales, o
8

El trmino modelo de representacin, acuado por los autores del modelo de la MDCS para dar cuenta de los agrupamientos lgicocategoriales que subyacen, por ejemplo, a una muestra representativa de relatos (de prensa, de radio, de TV, publicitarios, informativos,
de entretenimiento, etc) hace referencia a los lmites hipotticos de las representaciones individuales que pueden construirse por sujetos
competentes a la hora de procesar dichos relatos. Las representaciones cognitivas individuales han sido hasta ahora consideradas
impenetrables o inescrutables, pero se supona que sus lmites lgico-categoriales podan conocerse de esta forma, siendo que cada
muestra de relatos refleja indirectamente dichos lmites. El anlisis de los modelos lgico-categoriales subyacentes a los productos
narrativos que se difunden por los mass media nos pondra, desde esta perspectiva metodolgica, sobre la pista de los lmites que en ese
momento de la historia presentan las representaciones individuales inducidas por la propia constriccin lgico-semntica y referencial de
los relatos. Ese concepto, sin embargo, lleva a los investigadores a buscar los modelos de representacin en los textos, y no en la
mente de los receptores. En ese sentido, la propia metodologa ms prxima a un anlisis de contenido, que a un anlisis de representaciones cognitivas propiamente dicho- convierte entonces al analista en sujeto cualificado y competente para la interpretacin. A los
analistas se les proporciona entonces un panel de instrucciones comunes, con sus respectivas variables y categoras e inventario de
relaciones lgicas (atributos excluyentes, solidarios, condicionales, etc). Al leer o interpretar los textos, deben ir rellenando las casillas
categoriales previstas en una determinada matriz de variables analticas y examinar su asociacin efectiva en el relato (frecuencia aislada, frecuencia de asociaciones, etc). Aplicando la misma matriz a muestras diferentes de relatos (por ejemplo, a muestras de relatos
producidos en momentos histricos diferentes), se obtiene un diferencial histrico que se predica respecto de los modelos de representacin subyacentes. Sin embargo, al ignorar el papel de los esquemas cognitivos previos en los procesos reales de comprensin, se
obvia o se olvida el fenmeno de la comprensin aberrante, o si se prefiere, de la comprensin real. Efectivamente la comprensin
real puede tener otros lmites no previstos ya que los analistas no disponen de esquemas atpicos, la propia seleccin de categoras y
relaciones introduce una constriccin que no posee valencia psicolgica, etc. Si se obvian o se ignoran los esquemas previos disponibles
para cada individuo o grupo de individuos (segn edad, segn nivel de conocimientos, segn sistemas de creencias y actitudes previas,
etc), se corre el riesgo de estar adjudicando el modelo de representacin a la audiencia en general, cuando en realidad, dichos lmites
corresponden slo al grupo representado por los analistas cualificados.

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alternativamente, el producto social de los esquemas cognitivos individuales. Para zanjar la cuestin: para
nosotros son ambas cosas a la vez, es decir, seran unidades de registro de la relacin dialctica entre procesos y sistemas, ya que el cambio de los esquemas cognitivos motivado por las diferentes condiciones en
que tiene lugar cada proceso o prctica interactiva, contribuye a la cristalizacin social de modelos de esquema socialmente compartidos, y al mismo tiempo, la cristalizacin de dichos modelos (que es en s misma un recurso ahorrativo de energa cognitiva) hace que podamos contar con ellos para regular y consensuar
nuestras interacciones. Desde esta perspectiva, esquemas individuales y socio-esquemas son dos niveles de
registro de una misma dialctica entre accin (praxis) y conocimiento.
Ahora bien, los socio-esquemas poseen un valor como heurstico explicativo del diferencial cultural del conocimiento propio de una formacin histrica y social, que desde luego no poseen los esquemas individuales considerados aisladamente, ni tampoco los modelos de representacin, concepto empleado hasta ahora
en los anlisis efectuados desde el modelo de la MDCS para dar cuenta de las constricciones estructurales y
funcionales del componente Epistemes: lgicas y categoras contemplado al interior del sistema ecolgico,
SE.
Para comprender mejor el concepto de socio-esquema podemos utilizar una analoga. Consideremos el
trabajo que realizan las abejas para construir una colmena. Ninguna abeja puede construir semejante edificio
en solitario, a ttulo individual. Muy al contrario, toda una sociedad estatal de abejas se ve implicada en la
obra, asumiendo una divisin social del trabajo en la que ciertos grupos se encuentran especializados. Es
ms, ni siquiera una sola generacin de abejas es suficiente para terminar la obra, y varias generaciones participan en un mismo proyecto arquitectnico mediante un sistema de relevos individuales y grupales sin el cual
sera imposible que los nuevos individuos y grupos de individuos comenzaran su trabajo precisamente all
donde la generacin anterior termin su cometido. La colmena es, por tanto, el fruto del trabajo social e histrico de distintas generaciones de una misma sociedad estatal de abejas, es decir, de una misma formacin social.
Este fascinante programa cooperativo de vivienda nica, puede sin embargo ser conocido por el hombre. Los
etlogos, por ejemplo, han podido descubrir el organigrama laboral (el esquema organizativo), la agenda
socialmente regulada de ejecuciones (el guin de la accin social ) que subyace a este sistema, y por tanto
pueden explicar por qu la colmena responde a su vez a un esquema objetivo determinado y no a otro, por
qu una colmena se encuentra en un determinado estado de elaboracin (conocemos ya cmo terminar), y
por qu existen pequeas variaciones o diferencias entre el estado final de una colmena y otra. Las abejas, o
mejor dicho los grupos estatales de abejas siempre producen los mismos modelos de colmena, y siempre se
dividen el trabajo de acuerdo a un mismo modelo de sociedad, por lo que la gama de interacciones posibles
entre abejas de una especialidad u otra son previsibles, ya que se comportan de acuerdo a una gama cerrada
de pautas hereditarias de conducta cuya selectividad depende de las condiciones del entorno. As, una abeja
recolectora, es capaz de efectuar exploraciones a larga distancia, regresar a la colmena y comunicar a otra
abeja receptora mediante una compleja danza la posicin bastante aproximada en la que se encuentra localizado el nctar. La abeja receptora de ese mensaje, sale entonces disparada hacia la posicin donde se encuentra el nctar (a pesar de encontrarse a varios kilmetros) y prosigue su trabajo recolector.
El mensaje que la abeja transmite a su relevo, puede ser variable ya que el nctar puede haber sido localizado
en distintas posiciones en cada uno de los viajes exploratorios, sin embargo el mensaje nunca es falso. Dicho
con otras palabras: las abejas no mienten, ni pueden mentir, porque su danza no es una opcin entre otras
danzas posibles. La abeja emisora no codifica cognitiva e intencionalmente el mensaje, se comporta as de
forma inevitable, mecnicamente, predeciblemente. Tal comportamiento es parte de su herencia gentica, no
puede no comunicar, y no puede mentir: su danza siempre guarda para nosotros, los observadores humanos,
una relacin referencial bastante precisa respecto al lugar en el que localiz el nctar. Tal relacin de referencia no es operativa para su compaera, o si se prefiere, no tiene entre las abejas una valencia psico-cognitiva.
La receptora del mensaje, si se encuentra en ciertas condiciones, tampoco puede no reaccionar frente al mismo, no puede dejar de acudir al lugar, no se equivoca nunca, porque el mensaje en realidad no es interpretado, sencillamente, opera como un dispositivo detonante con eficacia causal sobre la distancia y la direccin
del vuelo reactivo que emprende la receptora hacia la posicin del nctar. No hay, a pesar de la aparente
transparencia referencial de este complejo y fantstico sistema de coactuacin ninguna mediacin cognitiva
en la conducta de las abejas.

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De hecho, son conductas interactivas mucho ms prximas al tipo ejecutivo o co-activo que al modelo
comunicativo propiamente dicho, porque la seal y su configuracin expresiva no se interpreta, sencillamente funciona como determinante causal de los parmetros de distancia y direccin en el vuelo reactivo
de otra abeja. Si la denominamos comunicacin y no coactuacin es porque al menos, el vuelo reactivo
de la abeja receptora no es fruto del sometimiento a fuerzas directamente aplicadas a su cuerpo por otra; la
interaccin, en este caso, no consiste en que una abeja enganche a otra y la lleva hacia el lugar, y el sistema
sealctico-expresivo de la danza, supone un ahorro de energas, una interaccin sustitutiva que presenta
ventajas adaptativas, y que ha sido filogenticamente conquistado en el curso milenario de la evolucin de
esa especie. Ya advertimos en nuestras nociones preliminares, que la comunicabilidad de una interaccin no
es una cuestin de todo o nada, sino una cuestin de grado.
Los seres humanos, sin embargo, construimos nuestras colmenas y nos comunicamos no de acuerdo a un
programa de conductas sociales interactivas genticamente fijado en la especie y de carcter hereditario. Por
el contrario, la diversidad e historicidad de nuestras formas de organizacin social y divisin del trabajo, la
diversidad e historicidad de los productos (no slo viviendas y ciudades, sino todos lo objetos materiales que
cada sociedad produce en cada momento de la historia), y la diversidad e historicidad de nuestras lenguas y
usos del lenguaje, no se corresponden con nuestras variantes genticas, sino con culturas cognitivas que
subyacen a nuestras acciones y relaciones. Estas culturas cognitivas cambian y se transforman histricamente
precisamente porque no somos mecanismos puramente reactivos; somos como sugiere el profesor P. del
Ro - organismos sincrticos que no slo intervenimos reactivamente en el entorno para modificarlo (de dentro a fuera, inside-outside), sino que asimilamos el entorno y nos acomodamos adaptativamente a los cambios (outside-inside, de afuera a dentro) construyendo un universo semitico-cognitivo mediador de dichas
relaciones bidireccionales.
Es importante captar esa diferencia respecto al concepto de representaciones colectivas de Durkheim. Para
este padre fundador de la Sociologa (o de la Fsica Social, como pretenda Comte), las representaciones
colectivas operan slo desde fuera hacia dentro, se imponen externamente al individuo, que termina interiorizndolas, acoplando su pensamiento y su accin a ellas. Tal es el cometido encargado a las instituciones que
procuran la socializacin y enculturizacin. Para nosotros, tal concepcin es la expresin ms clara del sociologismo. Desde nuestra perspectiva, sin embargo, tan cierto es que la dialctica entre accin y pensamiento
individual se encuentra mediada por el sistema social, como que ste a su vez se encuentra dinamizado y
mediado por la accin y el pensamiento de los individuos que dan vida y realidad al sistema a travs de cada
proceso sistmico. Lo mismo cabe decir del sistema de comunicacin. Los lenguajes y las pautas de uso de
los medios y expresiones, no slo imponen restricciones a la accin y al conocimiento; a su vez, los lenguajes
y los usos, las pautas que regulan la interaccin comunicativa, cambian en virtud de cules sean las acciones
empricas y los conocimientos reales que construyen en cada proceso comunicativo los sujetos que intervienen como actores de la comunicacin.
Adems, desde la perspectiva del modelo de la MDCS, la comunicacin es un sistema con autonoma propia
respecto al sistema social. Los sociologismos funcionalistas, tienden a negar esa autonoma, porque consideran que la prctica comunicacional (sistema de comunicacin) como tambin la conducta y el conocimiento
(sistema ecolgico), se encuentran igualmente sometidos a las exigencias funcionales y estructurales de la
reproduccin del sistema social. Debemos insistir en que el enfoque terico del modelo de la MDCS, es
completamente distinto, porque permite identificar, entre otras cosas, un juego mucho ms complejo de influencias inter-sistmicas que pueden ser adems de distinta direccin. 9
En otras palabras: el flujo del conocimiento no va slo desde lo social a lo individual (outside-inside); el
camino inverso, que va desde la representacin individual efectiva, a travs de las interacciones y las prcticas comunicativas y sociales, a la formacin de nuevas representaciones colectivas es igualmente verificable.
Desde nuestra perspectiva, las culturas y representaciones colectivas no nacen abruptamente en la sociedad,
ni son formas genticamente apriorsticas; por el contrario se van fraguando gota a gota hasta adquirir una
determinada fuerza coercitiva, una cierta capacidad de modelacin del conocimiento y de la conducta individual.

No se trata de un simple feed-back entre comopnentes del sistema social y el sistema mismo, sino entre tres sistemas diferentes que son
considerados a un mismo nivel, es decir, que poseen autonoma relativa y una lgica, una estructura y un reparto de funciones especfico
entre sus componentes.

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Sin embargo, el conocimiento y la conducta individual no se somete nunca pasivamente a las normas y modelos de conducta previamente institucionalizados, y nunca lo hace hasta el punto de reproducir fielmente el
modelo asignado por las normas y valores externos; muy al contrario, las lenguas evolucionan, los conceptos
evolucionan, los esquemas sociales que median nuestras relaciones cambian, los valores y las motivaciones
cambian...; es decir, ese proceso de socializacin e interiorizacin de las normas y valores nunca es
meramente reproductivo. Debemos por tanto asumir que el sujeto individual no es un sujeto pasivo, posee
precisamente su peculiar diferencia, su margen de libertad, de crtica, de imaginacin, de neurosis y creatividad, y constituye por tanto un contexto ecolgico diverso que impone sus propias condiciones a la reproduccin del sistema social y del sistema comunicativo.
Para el modelo de la MDCS el flujo entre niveles macrosociolgicos y microsociolgicos de interactividad
es, por tanto, un flujo permanente y multidireccional. El entorno ecolgico de la interaccin social y comunicativa puede cambiar, no est sometido completamente al control social ni completamente determinado
tampoco por los modelos sociales de interaccin comunicativa. El entorno ecolgico, no lo olvidemos, posee,
desde la perspectiva terica del modelo de la MDCS, su propia autonoma sistmica, se define como sistema
abierto, pero como sistema diferenciado a fin de cuentas. Por eso, desde nuestra perspectiva, es fundamental asumir que no todas las transgresiones individuales de una norma social o de un patrn comunicativo, por
ejemplo, terminan con el curso de la historia constituyendo una nueva norma social o comunicativa, como
tampoco todas las normas que imperan y regulan la vida social y comunicativa en un momento histrico
dado, modelan la conducta de todos y cada uno de los individuos con la misma efectividad, ni se conservan y
mantienen de forma perpetua en el curso de la historia.
La dialctica entre accin y conocimiento individual, desde la perspectiva del modelo de la MDCS, no es
diferente a la dialctica entre sistema social, comunicacional y ecolgico. No hay tres historias en nuestro
pasado, no hay una historia de los agentes sociales, de las normas y valores que regulan la vida social, otra de
historia de los lenguajes y sus usos, de los medios de comunicacin y sus usuarios, y otra de los sujetos ecolgicos con sus sentimientos e intenciones, con sus representaciones cognitivas y su instrumentalizacin y
objetivacin del entorno... Ahora bien, el sujeto material de la Historia es slo uno, la historia es una, slo la
forma de describirla y explicarla puede ser diversa?. Es necesario admitir, sin embargo, que el cambio histrico no puede negarse ni al sujeto individual, ni al sujeto social, ni a los sistemas sociales, ni comunicacionales, ni ecolgico-adaptativos; el problema consiste en encontrar un nivel de explicacin que permita integrar
en una misma razn lgica los diferentes niveles de registro (individual, grupal, social) de ese nico y comn
proceso histrico que se manifiesta a travs de los cambios?. El modelo de la MDCS aporta en este sentido
una nueva hiptesis general, un nuevo sistema conceptual, al concebir comunicacin, sociedad y cultura
cognitiva como sistemas diferenciados, donde el cambio histrico no se registra con el mismo valor e identidad en todos los sistemas, sino que puede precisamente computarse y descomponerse en fracciones intersistmicas permitindonos conocer una formulacin dialctica de sus algoritmos.
Seala el profesor De Vega que los esquemas sociales son sociales en un doble sentido. Por una parte porque son socio-genticos, es decir, se forman y construyen en la interaccin social. Por otra, son sociales porque se refieren a los dems, es decir, contienen una informacin genrica acerca de los agentes de la relacin
social. Hay un tercer sentido, que nos gustara sin embargo aadir. Los esquemas sociales son adems
propios y caractersticos de cada formacin social, ya que cada sistema social contempla sus propios roles y
estratificaciones, divide el trabajo de acuerdo a su propia idiosincrasia, etc. Por esa razn, los esquemas sociales configuran, en conjunto, una cultura socio-cognitiva que puede oponerse y compararse a la que es
propia de otra formacin social, o de esa misma formacin social en otro momento de su evolucin histrica.
Debemos distinguir no obstante el concepto de esquema social frente al concepto de socio-esquema. En
este sentido, la tipologa de los esquemas sociales disponibles entre los sujetos de una sociedad, se construye
definiendo los socio-esquemas sociales de dicha sociedad, es decir los modelos que subyacen al conjunto de
los esquemas sociales disponibles entre los agentes de dicha sociedad. Si analizramos las relaciones de reciprocidad de todos los esquemas sociales disponibles en una sociedad como la nuestra, podramos obtener una
descripcin a escala supra-individual de los tipos de esquemas sociales recprocos propios de nuestra cultura
cognitiva y compararla con la que obtendramos al examinar los tipos recprocos propios de otras sociedades
o de la misma en otro momento histrico, etc. Esas comparaciones no se efectan sobre esquemas individuales, sino sobre modelos tipo, es decir, sobre patrones o socio-esquemas de esquemas cognitivos sociales.

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Los socio-esquemas son en cierta manera un esquema comprensible acerca de los esquemas disponibles en
una sociedad (sean esquemas sociales o no). En este sentido son como fotografas de un ro ya que nos presentan una configuracin del estado de conocimiento social cuya estaticidad es ilusoria. Sin embargo, podemos observar qu color tiene el agua, qu nivel de caudal lleva el ro, cul es el cauce actual, y comprar esos
estados con el que presentan otras fotografas del mismo ro tomadas en otros momentos de su historia. Ahora bien, cuanto ms lejos tomemos la fotografa, menos detalles acerca del contenido del agua del ro podremos observar, y cuanto ms cerca tomemos la fotografa, menos detalles sobre los lmites del ro podremos
observar. Hay una distancia intermedia que, sin embargo, permite obtener una cierta informacin sobre el
curso y los lmites del ro, y al mismo tiempo, una cierta informacin acerca del contenido del agua, de su
color, su opacidad y transparencia, su contenido superficial y su fondo, incluso ver, si los hay, los bancos de
peces o algn pez solitario, etc. Los socio-esquemas se encuentran a una distancia intermedia, porque permiten ver los lmites del flujo social del conocimiento, sin perder la referencia al contenido emprico del mismo.

2. Un experimento que permite desvelar el juego dialctico de los

socioesquemas
2.1. Diseo Experimental
Nuestro experimento responde a una estructura multifsica, en la que a cada fase o etapa le corresponden
tcnicas y objetivos claramente diferenciados. La idea general es la siguiente: tratamos, en una primera fase,
de obtener una definicin de los socio-esquemas disponibles en un grupo de estudiantes a la hora de identificar o reconocer ciertos gneros televisivos (tales como Informativos, Documentales, Spots publicitarios y
televenta, Cine, y, finalmente, Teleconcursos) examinando, adems, en este grupo de control sus creencias
acerca de la identidad de los agentes productores y de la intencionalidad de la emisin de cada gnero de
programas. Desde nuestra perspectiva terica, esos socio-esquemas constituyen el capital de autoreferencia
en virtud del cual a cada gnero televisivo le corresponde un dominio de realidad (comunicativa, ecolgica
y social) por el que se anticipa cul es el sentido recurrente de la accin posible a realizar. Por ejemplo, si
comparamos PUBLICIDAD y TELECONCURSOS, los socioesquemas permitiran establecer dos dominios
de realidad diferentes:
PUBLICIDAD: elegir un producto fabricado y ofertado en el mercado (SS)(1) y anunciado en TV (SC), que
puede satisfacer aspiraciones personales (SE) y comprarlo (SS)(2). O sea:
[SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)
TELECONCURSO: contemplar y participar de las destrezas de un juego (SE)(1), exhibidas por el programa
de TV (SC), gracias al patrocinio de promotores (SS), y divertirse (SE)(2). O sea:
[SE](1) : [SC] #[SS] #[SE](2)
Una vez que obtuvimos los socio-esquemas correspondientes a varios gneros, el siguiente paso consisti en
seleccionar secuencias del flujo programtico real de las cadenas que emiten en abierto en el estado espaol,
cuyos contenidos respondieran con la mayor fidelidad posible a las variables tipo de cada uno de esos socioesquemas. Pero de cara a los objetivos de nuestra investigacin, debamos buscar, adems, secuencias ajustadas a dichos socioesquemas que paradjicamente no se emitieran dentro de una unidad programtica adscribible a ese mismo gnero televisivo.
Dicho de otra forma: en una segunda fase de nuestro diseo experimental, debamos buscar, por ejemplo,
fragmentos de Publicidad que se emitiesen dentro de ciertos programas (como promociones y televenta al
interior de magacines, o de teleconcursos, o de pelculas, etc.); o bien fragmentos de "informativos" que no se
situasen dentro de espacios informativos (sino dentro de magacines, de teleconcursos, de programas o secciones de humor dedicadas a las parodias de los informativos televisivos, etc.).
Tal es el caso de las secuencias que aqu presentamos correspondientes a la tercera fase del diseo experimental: estas pertenecen realmente a un fragmento del Teleconcurso La Ruleta de la Fortuna, pero en lugar
de presentarle a los sujetos el fragmento completo, primero se les present una secuencia, deliberadamente
sesgada, presumiblemente reconocible por los rasgos tpicos del socioesquema que identifica a un gnero
como la PUBLICIDAD; luego se les presenta otras secuencias, entre ellas una igualmente perteneciente a la

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Ruleta de la Fortuna con los rasgos tpicos que ya conocamos por los resultados del grupo de control en la
primera fase del experimento, propios del reconocimiento del gnero TELECONCURSOS, y esto nos sirvi
para verificar que efectivamente, vistas de forma aislada, las secuencias de un mismo programa resultaban
adscritas a gneros diferentes. En un tercer momento se les present el fragmento completo de la La Ruleta
de la Fortuna pero incluyendo ahora ciertas secuencias intermedias que anteriormente haban sido eliminadas
y que ostensiblemente ahora eran presentadas sin solucin de continuidad, formando parte de una misma
unidad programtica: el teleconcurso de La Ruleta de la Fortuna, cuya versin espaola, en su etapa de Tele
5, inclua presentaciones de los "premios" en clave de televenta y telepromocin. Como los sujetos ya se
habran pronunciado previamente acerca del gnero al que pertenecan las secuencias en su presentacin
"aislada", al descubrir ahora la solucin de continuidad de dichas secuencias en una misma unidad programtica dentro de una secuencia ms larga y compleja, supondramos que necesariamente se producira un conflicto cognitivo, porque inclinarse por la opcin Publicidad, para la primera secuencia presentada aisladamente, era negar y contradecir su respuesta ante la secuencia adscrita a Teleconcurso - y viceversa, inclinarse a
adjudicar la secuencia larga al gnero de los teleconcursos era contradecirse respecto a la adscripcin previa,
de uno de sus episodios, al gnero de la Publicidad. El anlisis de sus respuestas nos llev entonces a descubrir qu clase de soluciones activan los sujetos ante este dilema adscriptivo, es decir, si para resolver este
dilema los sujetos necesitan "inventar" un nuevo gnero que compatibilice e integre las funciones y estructuras que anteriormente se presentaban en su mente como categoras de gnero diferenciadas, o si por el contrario, perciban el fragmento no como parte de una misma unidad programtica, sino como una sucesin de dos
unidades programticas que permanecen diferenciadas, no integradas ni estructural ni funcionalmente.
La idea motriz de este diseo consiste, por tanto, en producir experimentalmente un conflicto que, primero,
sirve para confirmar que efectivamente hay esquemas de gneros disponibles para reconocer tipos de programas (lo que hacemos habitualmente cuando zapeamos con el telemando cambiando de canales); en
segundo lugar, sirve para confirmar que dichos esquemas presentan lmites socio-cognitivos que pueden
conocerse mediante experimentos sobre la adscripcin mayoritaria de gnero, verificando si nuestras predicciones, basadas en el estudio previo de los diferentes socio-esquemas y en la seleccin de secuencias que
responden a los rasgos diferenciales de cada gnero, se cumplen efectivamente o no; y, en tercer lugar, sirve
para probar y examinar, a ttulo ilustrativo, la eficacia predictiva de los esquemas y socio-esquemas como
entidades cognitivas capaces de explicar nuestras operaciones cognitivas vinculadas a las tareas de reconocimiento e identificacin de gneros y programas, as como su capacidad para demarcar el campo categorial de
los usos o de las relaciones pertinentes frente al flujo que el espectador puede mantener en base a las creencias sobre la identidad del productor, la intencin de la emisin, la naturaleza ficticia o real de su referencia,
la modalidad de emisin (directo o diferido), etc.. que aparecen en su mente sistemticamente vinculadas a
cada gnero, cuando zapea.
Se comprender, lgicamente, que para llegar a plantear el conflicto o dilema entre los esquemas previamente activados ante secuencias aisladas, y la demanda acomodativa que requiere un fragmento de programacin
que integra en una misma unidad dichas secuencias atribuidas a gneros diferentes, es imprescindible que
logremos efectivamente que los sujetos asignen primero cada secuencia a un gnero determinado, y que en
ningn caso esas dos secuencias se atribuyan al mismo gnero o programa antes de ver el fragmento completo. Se comprender tambin que para poder llevar al sujeto a adscribir cada secuencia aislada a un gnero
diferente de programacin, debemos antes conocer cules son los rasgos y creencias que definen para l cada
gnero, y slo despus, proveernos de secuencias que respondan a las caractersticas ms sobresalientes y
diferenciales de cada uno de los gneros que interese testar. Este, y no otro, es precisamente el trayecto que
hemos ido recorriendo, desde la inferencia de los socio-esquemas mediante cuestionarios, hasta las diferentes
etapas de la prueba que podemos denominar propiamente experimental.
Finalmente, y una vez que llevamos a buen trmino las diferentes fases de este diseo, quisimos ampliar o
complementar nuestra investigacin aplicando este mismo experimento a un reducido nmero de sujetos
infantiles escolarizados, con edades comprendidas entre los 5 y los 8 aos. Las tcnicas empleadas con los
sujetos infantiles fueron otras (entrevistas clnicas durante el experimento en vez de cuestionario escrito),
pero las secuencias visionadas que deban adscribir a algn gnero o programa fueron las mismas, lo que nos
permiti obtener un interesante punto de contraste entre las respuestas infantiles y las respuestas del grupo
juvenil; esta diferencia en los esquemas de genero y las teoras de la mente previamente disponibles de cada
grupo, no permite generalizar las predicciones aplicables al grupo juvenil, y apunta la dimensin histrica y
social de diferentes "culturas" meta-televisivas; o, dicho de otro modo: existen lmites sociales del conocimiento y de las creencias, de la conciencia acerca de lo que es y para lo que sirve la programacin televisiva

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(as como otros lmites referidos a la mayor o menor capacidad para resolver los posibles conflictos entre
esquemas de gnero, ni siquiera para planterselos), pues no comparten los nios los mismos esquemas previos acerca de los gneros televisivos que poseen los jvenes, y los conflictos inducidos entre esquemas alternativos no resultan igualmente experimentables ni producibles, y ello, a pesar de que ambos grupos se
someten al visionado de una misma e idntica muestra de fragmentos y secuencias de flujo.
Las diferencias en sus respuestas, no deben buscarse en la variable externa (las secuencias y fragmentos como estmulos, ya que se trata de la misma serie) sino en las variables internas o mentales: es decir, en los
esquemas previos y las teoras de la mente propios de a cada uno de los grupos, infantil y juvenil, y en su
diferente forma de operar, de relacionar, de combinar, de integrar, de reestructurar, de acomodar dichas estructuras previas de conocimiento y sus creencias asociadas.
2.2. Primera fase del experimento: los socioesquemas de gnero.
Para poder conocer con anterioridad los rasgos que los estudiantes consideran diferenciales de cada uno de
los gneros televisivos, diseamos un cuestionario en el que se solicitaba a los sujetos que respondieran a tres
tipos de preguntas:
( A ).- Supn que ests haciendo un barrido de zapping frente a tu televisor para ver qu clase de programas
est ofreciendo cada una de las cadenas sintonizadas. Cmo reconoceras que la secuencia que aparece en
una de las cadenas es parte de un TELECONCURSO?
( B ).- Quin crees que produce los TELECONCURSOS y con qu intencin se emiten?
( C ).- Marca con una X la posicin que asignas a este gnero dentro del eje: DIFERIDO // EN DIRECTO
( D ).- Marca con una X la posicin que asignas a este gnero dentro del eje: FICCION // REALIDAD
En las preguntas del tipo (A) se testan las estrategias de reconocimiento, en las preguntas tipo (B) se exploran
las meta- representaciones que posee el sujeto sobre la identidad del agente productor y las metarepresentaciones acerca de la intencionalidad o finalidad de la emisin. Las preguntas C permiten aproximarnos a la representacin que posee el sujeto sobre la modalidad de emisin dominante en este gnero de programas dentro del eje DIFERIDO // EN DIRECTO y las preguntas D permiten examinar la representacin
que posee el sujeto acerca de la modalidad del referente dentro del eje FICCION // REALIDAD. La serie
mencionada en este ejemplo se centra en el gnero de los TELECONCURSOS, pero esta misma batera de
preguntas A, B, C y D, se efectuaron en la investigacin original para otros muchos gneros, incluyendo
tambin la PUBLICIDAD.
Este cuestionario fue aplicado a un grupo de 25 estudiantes del primer ciclo de la carrera de Publicidad y
RR.PP del Colegio Universitario de Segovia, dentro de una prctica docente en el aula en que habitualmente
se imparte la asignatura de Sociologa de la Comunicacin. Para responder a estas preguntas tenan un tiempo
limitado (1 minuto y 30 segundos por pregunta en las de tipo A y B y 15 segundos para responder a las de
tipo C y D), dedicando un mximo de 3 minutos y medio a cada gnero. Suponamos que esta presin cronomtrica sobre el timing de la respuesta obligara a seleccionar uno o dos rasgos diferenciales en las respuestas a las preguntas de reconocimiento (tipo A), as como a expresar los rasgos que emergen de forma
ms prematura y automtica en sus meta-representaciones sobre la identidad e intencin del agente productor-emisor, o su proyeccin de identidad sobre los ejes de modalidad de emisin (preguntas tipo C) y de referencia (preguntas tipo D).
Los sujetos, adems, deban contestar a las preguntas tipo A y B por escrito, utilizando letras maysculas,
mientras que en las respuestas a las preguntas C y D deban limitarse a marcar con una cruz un punto concreto de un segmento recto en el que aparecan los trminos DIFERIDO y EN DIRECTO, o bien, los trminos
FICCION y REALIDAD en sus correspondientes extremos. Por otra parte reciban las preguntas una a una y
de forma seriada, teniendo que contestar previamente a cada una antes de recibir la siguiente. El monitor, una
vez transcurrido el tiempo asignado a la respuesta de una pregunta, recordaba a los sujetos que las repuestas a
preguntas anteriores no podan ni ampliarse ni rectificarse en el curso siguiente de la prueba. De esta forma,
tratamos de conseguir que el sujeto, al darse cuenta de la posible inconsistencia lgica de alguna de sus res-

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puestas no tratara de eliminarla o rectificarla, permitindonos obtener una informacin ms objetiva de sus
asociaciones ms libres y espontneas.
Los resultados obtenidos del grupo de control para el gnero TELECONCURSOS, se ofrecen en anexos, y a
continuacin slo presentamos el grfico que los resume en un organigrama (Fig. 3) Los resultados obtenidos
del grupo de control para el gnero PUBLICIDAD, se ofrecen tambin en anexos, y el grfico que los resume
en un organigrama se presenta en la Figura 4.

FIGURA 3 : SOCIO-ESQUEMA DEL GENERO "TELECONCURSOS".

VARIABLES Y VALORES-TIPO DIFERENCIALES EN LA IDENTIFICACION DEL GENERO

"PERSONAJES"

EL PRESENTADOR

buena presencia
sonriendo
muy simptico
es conocido
preguntandole
a los concursantes
ante un atril

EL PUBLICO

pblico gritn
que aplaude

LOS CONCURSANTES

personajes
secundarios
realizan pruebas
para conseguir
ganar algo
ante unos
mostradores
con un botn
con letreritos
en la solapa

TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS AL GNERO

"ESCENARIO" (colosal, artificial, a diversos

niveles, con luces y colores, con el nombre
del concurso, etc.)

ATRILES, y ESTRADOS

con botn
con la puntuacin
conseguida
pupitres para los
concursantes
con smbolos
del programa
mesa o estrado
para el presentador

IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR/EMISOR

cadenas de TV
productoras especializadas
marcas y empresas
algn patrocinador
excepcionalmente
los propios "presentadores"

LOS MARCADORES

que sealan
los puntos
sealando
las ganancias

DESTINATARIO / RECEPTOR

elptico y/o genrico

La TV complace a gente
que le gusta ver cmo
compiten unos con otros
por ganar dionero
el destinatario genrico
de los "teleconcursos"
lo constituyen "las familias"

REGALOS Y PREMIOS

OTROS PERSONAJES

Azafatas,
telespectadores
a quienes habla
el presentador

INTENCIONALIDAD DE LA EMISION

Entretenimiento y participacin
cultural, educativa
Atraer Audiencia
Publicidad
Mejorar la imagen
de la cadena
mantener unida a la familia
viendo el mismo programa
OTRAS CREENCIAS Y EVALUACIONES

Gnero que no requiere

abstraccin mental
que borra imagen de
telebasura
Los premios son
su "gancho"

imgenes de algn
objeto o regalo,
dinero y premios

"OTRAS MARCAS NARRATIVAS"

preguntas y respuestas

msica de fondo

aplausos grabados

llamadas telefnicas

RELACION ENTRE EMISION Y REFERENCIA VINCULADA AL GENERO

(EJE "DIRECTO" // "DIFERIDO")
(No domina ninguno de los dos ejes)

MODALIDAD DE LA REFERENCIA VINCULADA AL GENERO

(EJE "REALIDAD" / "FICCION")
Domina DIMENSION "REALIDAD"

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FIGURA 4 : SOCIO-ESQUEMA DEL GNERO FORMATOS PUBLICITARIOS

A) RASGOS DIFERENCIALES DE LOS SPOTS O ANUNCIOS COMO FORMATOS

B) TEORAS DE LA MENTE VINCULADAS AL GNERO

RASGOS GENERICOS
DE LA PUBLICIDAD
VISIN Y/O
MENCION
DE UNA MARCA

EL AGENTE PRODUCTOR-EMISOR

RECURSOS
PERSUASIVOS

claramente
directamente
siempre
tpico
conocido
cualidades
algo increble
positivado
excelencias
intencionalidad publicitaria
central
repetitiva y/o constante

parmetro
de volumen
y tono

cualidades
de la imagen

incremento
seal
cambio de tono

atrayentes
rpidas
velocidad de planos
cortas
sugerentes , idealizadas
cambiando el estilo y color

Acompaa msica
atractiva,
diferente

interpelacin
voz narrador
constante y clara

Fsico de personajes
vendedor/presentador
sin publico actoral

Slogan

empresas
o instituciones
anunciantes

agencias
de publicidad

telepromociones
por las cadenas de TV

Teletienda
por el Corte Ingls

institucional,
EL Gobierno
La Administracin

intencin
principal

anunciar
el producto
crear imagen
recuerdo
en el mercado
convencer
ensear
los usos
incremento
de ventas
y consumo

intencin
secundaria

ingresos
por publicidad,
las TV
complacer
las necesidades
del pblico,
las TV

EL DESTINATARIO-RECEPTOR

trminos genricos

Voz acusmtica
Famosos

el telespectador
el pblico
la gente
el receptor

OTRAS MARCAS
ADICIONALES

Ausencia
de la "mosca"
de la cadena

INTENCIONALIDAD DE LA EMISION
(publicitaria y persuasiva)

trminos elpticos

el pblico
objetico
del producto

corta duracin (30-60")

en bloques de 5 a 10m

SUB-VARIABLES ASOCIADAS
A OTROS FORMATOS
Rasgos generales

Rasgos especficos

de los formatos
especiales

de los formatos
especiales

logotipo
del producto
o mostrador
patrocinios, televenta
en recuadro inferior
de pantalla

telfono
de pedidos

teletienda, televenta,
presentador interpela
compra directa

telepromocin: locutor
habla a la audiencia
y ensea producto

product placement:
el producto forma
parte del decorado

C) EMISION vs. REFERENCIA (EJE "DIRECTO"/"DIFERIDO") Domina el "DIFERIDO"

D) EJE "FICCIN" / "REALIDAD": MINORITARIA LA DIMENSIN "REALIDAD"

2.3. Segunda fase: activacin experimental de los socioesquemas de gnero.

Una vez que obtuvimos los socio-esquemas correspondientes a varios gneros (aunque aqu slo ofrecemos
dos de ellos), el siguiente paso, como se ha dicho, consisti en seleccionar secuencias del flujo programtico
real de las cadenas que emiten en abierto en el estado espaol, cuyos contenidos respondieran con la mayor
fidelidad posible a las variables tipo de cada uno de esos socio-esquemas. Pero igualmente nos propusimos
buscar, como se dijo antes, secuencias ajustadas a dichos socioesquemas que paradjicamente no se emitieran dentro de una unidad programtica adscribible a ese mismo gnero televisivo. Tal es el caso de las secuencias del experimento que aqu comentamos: las secuencias del tercer fragmento que, completo, comprende tres tipos de secuencias, (A), (B) y (C), segn los rasgos dominantes para su presumible adscripcin a
un gnero por parte de los sujetos: la secuencia 3(A) responde a los rasgos de un teleconcurso; la secuencia
3(B) con las variables-tipo que definen a los spots y otros gneros publicitarios: omnipresencia de un producto, centralidad visual del producto, exaltacin de sus usos y ventajas, tono demostrativo, persuasivo y comercial, etc; y las secuencias tipo (C) que son las que muestran las soluciones de continuidad dentro del programa, de modo que el fragmento completo tiene las estructura 3(A+C+B+C). Sin embargo, antes de presentarle a los sujetos el fragmento 3(A+C+B+C), les presentamos primero las secuencias integrantes de forma
aislada, eliminando los elementos de continuidad, y adems, en orden inverso a como aparecan en el fragmento completo. As, se les present primero la secuencia 3(B), en la que se presentan las ventajas de un
minicompresor de la marca Hobby Market, tomada del captulo del Teleconcurso La Ruleta de la Fortuna,
cuya versin espaola, en su etapa de Tele 5, inclua esta clase de presentaciones de los "premios" en clave
de televenta y telepromocin. Los espectadores, al ver la secuencia 3 (B) aislada, si efectivamente disponan
de "esquemas del gnero publicitario" acordes al "socio-esquema" obtenido en nuestra fase anterior, adscribiran entonces esa secuencia a la Publicidad, y el cuestionario que deban rellenar tras el visionado de esta

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secuencia, inclua adems de esta tarea "adscriptiva", la solicitud de que explicara brevemente por qu se
elega esa adscripcin. De esta forma podramos comprobar si los rasgos atribuidos al estmulo-secuencia
3(B) que justifican en su conciencia la adscripcin de esta secuencia al gnero Publicidad, coinciden o no con
los rasgos que el grupo anterior haba utilizado para discriminar la Publicidad de otros gneros televisivos.
Como quiera que en el curso de esta prueba experimental, los sujetos tenan que visionar mltiples secuencias aisladas, introdujimos tambin una secuencia 3 (A), en la que se presentan las variables tipo de un teleconcurso (presentador, concursantes, una prueba, unos stands con marcadores de puntuacin, etc.). Suponamos que al ver esta secuencia, especialmente seleccionada y "sesgada" para que reprodujese la estructura
prevista en el socio-esquema de los teleconcursos para el reconocimiento de programas de este gnero, los
sujetos experimentales no dudaran en reconocer esta otra secuencia como Programa en vez de como Publicidad, y dentro de los programas, identificar un Teleconcurso, e incluso identificar - dada su popularidad y
raigambre en la TV - el programa La Ruleta de la Fortuna. Finalmente, al presentarle la tercera secuencia, a
la que denominamos 3 (A+C+B+C), presentamos finalmente la misma secuencia 3 (A) que responde a los
rasgos de un teleconcurso y la misma secuencia 3 (B) que responde a los rasgos de una telepromocin publicitaria pero haciendo ostensible que se emitieron sin solucin de continuidad, formando parte de una misma
unidad programtica. Como los sujetos ya se haban pronunciado previamente acerca del gnero al que pertenecan 3 (A) y 3 (B) en su versin "aislada", al descubrir ahora la solucin de continuidad de dichas secuencias en una misma unidad programtica dentro de la secuencia ms larga y compleja 3 (A+C+B+C), supondramos que necesariamente se producira un conflicto cognitivo, porque inclinarse por la opcin Publicidad,
era negar y contradecir su respuesta ante 3 (A) - secuencia adscrita a Teleconcurso - y viceversa, inclinarse a
adjudicar la secuencia larga al gnero de los teleconcursos, era contradecirse respecto a la adscripcin previa
de 3 (B) al gnero de la Publicidad.
Obsrvese que si efectivamente el conflicto cognitivo era producible, lo era precisamente si y slo si habamos acertado a predecir sus respuestas a las secuencias previas 3 (A) y 3 (B), lo que significa que la prueba
tena capacidad para verificar el potencial "predictivo" de ese constructo que hemos denominado "socioesquemas de gnero" respecto a las respuestas de adscripcin, y por tanto probara su "potencial explicativo"
como mediador cognitivo de las respuestas propias de un grupo socio-cultural similar al anterior (se trata, en
este caso, de 35 estudiantes diferentes a los que componan el grupo de control, igualmente matriculados en
cursos del primer ciclo de la carrera de Publicidad y RR.PP del Colegio Universitario de Segovia). As pues,
esta fase del diseo experimental presentaba dos ventajas: la que consiste en poner a prueba el potencial
predictivo y explicativo de los "socio-esquemas de gnero", y la que consiste en poder efectivamente producir on line un conflicto cognitivo entre esquemas alternativos, y poder examinar las reacciones ante esta autocontradiccin.
Esta misma seleccin de secuencias articulables, cuya presentacin consecutiva contena una "trampa" -la
que consiste en hacerles caer en una autocontradiccin entre adscripciones parciales alternativas- fue utilizada para estudiar los conflictos entre varios socio-esquemas como, por ejemplo, entre los socio-esquemas del
gnero informativo y del gnero teleconcursos, entre la publicidad y los teleconcursos, entre pelculas de cine
y documentales sobre pelculas de cine, y otros, tales como los que se pueden producir entre programas simulados, caricaturizados, etc., y programas reales, entre programas contenedores y contenidos, etc. De esta
manera tratamos de aproximarnos a un conjunto de mecanismos interrelacionados que pueden configurar un
"campo esquemtico de conocimientos referidos a los programas de TV y sus posibilidades de hibridacin o
exclusin, simulacin y metasimulacin, etc.. Por razones de economa expositiva, nos limitaremos aqu a
presentar de forma sucinta las conclusiones ms relevantes referidas a este tercer grupo de secuencias, 3 (A),
3(B) y 3 (A+C+B+C), si bien la idea de "campo esquemtico" que se barajar posteriormente, no se deduce
del anlisis de esta nica serie, sino de otras numerosas series de secuencias y de otros mecanismos de hibridacin e inclusin entre programas, lo que permite considerar los esquemas referidos a gneros y programas

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televisivos, no ya como un "subsistema cognitivo", sino como parte de un "subsistema ms general referido a
varios usos mediticos de la TV10
2.4. Informes referidos a las secuencias 3(A), 3(B) y 3(A+C+B+C)
Esta tercera serie de secuencias fue precisamente seleccionada para explorar con mayor profundidad qu
rendimiento cognitivo puede ofrecer a los sujetos que componen el grupo experimental una divisin clsica
del flujo programtico de la TV en dos grandes secciones o conceptos que tradicionalmente se han considerado excluyentes entre s: Programas // Publicidad. La frecuencia con que los programas de la Neotelevisin
incluyen publicidad, estara promoviendo, sin embargo, un cambio de conciencia sobre las posibilidades de
compatibilizar estrategias publicitarias y otras, como el entretenimiento, que se reservaban tradicionalmente a
los "programas" pero no a la publicidad. Ahora bien, cmo poder predecir y producir las adscripciones
alternativas al gnero Publicidad y al gnero Teleconcursos?. La respuesta, como hemos sealado, nos vino
facilitada por la obtencin previa de los "socio-esquemas de estos gneros durante la fase anterior (de aplicacin al grupo de control). A la vista de los rasgos que con carcter especfico y diferencial sealaron los
componentes de aquel grupo de control como propios de cada gnero (rasgos mencionados en sus "estrategias de reconocimiento"), seleccionamos la secuencia 3(B) del flujo de Tele 5 que presenta inequvocamente
los rasgos (variables tipo) del gnero Publicidad (Spots y otros gneros publicitarios), la secuencia 3 (A) que
presentaba los rasgos tpicos del gnero Teleconcursos, y la secuencia 3(A+C+B+C) que integraba estas dos
en solucin de continuidad, aadiendo fragmentos intermedios y finales que no estaban presentes ni en 3 (A)
ni en 3 (B) cuando se presentan asiladas o sesgadas. Controlando ahora el orden de exposicin de esta serie
de secuencias dentro de la sesin de visionado de la prueba, result que efectivamente los sujetos adscribieron primero la secuencia 3(B) a la categora Publicidad, y ms tarde la secuencia 3(A) a la categora "Programa" y, concretamente, al gnero Teleconcursos. Ello prob el valor predictivo de nuestros "socioesquemas", pero a la vez, permiti que ante la necesidad de tener que adscribir la secuencia compleja 3
(A+C+B+C) a alguna de esas dos alternativas, se produjera un "conflicto" no slo dilemtico (se trata de
Publicidad o de un Teleconcurso?) sino de una auto-contradiccin, porque inclinarse por cualquiera de estas
opciones equivala a rectificar o contradecir alguna de las adscripciones previamente realizadas ante las secuencias 3 (B) y 3 (A) anteriormente.
Lgicamente, siendo capaces de construir esa situacin conflictiva cumpliendo cada uno de los pasos previstos, habramos probado de forma ilustrativa que efectivamente la reserva social de conciencias alternativas
acerca de los gneros se activa precisamente cuando hay un espacio de contradiccin capaz de fomentar una
toma de conciencia "metacognitiva" sobre la inadecuacin de los esquemas empleados para identificar los
gneros. Es imprescindible, por tanto, que antes de examinar cul fue la respuesta del grupo experimental
ante la secuencia compleja 3 (A+C+B+C), revisemos el resultado obtenido por nuestras predicciones parciales acerca de la adscripcin de la que seran objeto las secuencias aisladas, 3(A) y 3(B), y slo despus, conocer el verdadero alcance de los "cambios" de adscripcin y de los "dilemas" que plantea la tarea de adscribir
la secuencia compuesta a alguna de esas dos categoras alternativas (Programa o Publicidad). Dado que el
orden de exposicin juega en este caso un papel sumamente relevante para monitorizar el proceso complejo
por el que logramos construir ese espacio de contradiccin y toma de conciencia, hemos preferido explotar
primero las conclusiones obtenidas de la secuencia 3(B), ms tarde de la secuencia 3(A), y finalmente de la
secuencia compuesta, 3 (A+C+B+C), siguiendo as en nuestro anlisis el mismo orden en que fueron obtenindose y acumulndose las respuestas. En cada uno de los epgrafes iremos aadiendo otras observaciones
adicionales sobre nuestro criterio de seleccin de cada una de las secuencias y otros detalles especialmente
significativos de su contenido. No obstante, es aconsejable consultar el documento videogrfico adjunto, que
es una copia de la cinta empleada en la sesin experimental.

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Se inclua una serie dedicada a comparar cmo se perciben las intenciones de un Asi se Hizo -un documental tipo "making off" sobre
pelculas de cine- cuando ste era emitido por una cadena nacional de TV dentro de parrilla de programacin y cuando ste mismo
programa apareca includo entre los traillers que anteceden a una pelcula en las cintas de vdeo que se alquilan en los video-clubs. Se
constat, por ejemplo, que el mismo, exactamente el mismo programa, era percibido como programa, concretamente destinado a la
informacin y el entretenimiento cultural, en un porcentaje significativo de sujetos cuando se emita por la 2 de TVE, mientras que su
adscripcin al gnero Publicitario y la atribucin de intencionalidad publicitaria y comercial, afectaba al 100% de los sujetos cuando se
les presentaba entre los traillers promocionales de una cinta de vdeo de alquiler. El envoltorio meditico es sin duda un factor capaz de
determinar el "frame", el sentido de los usos de esa secuencia, posicionndose el espectador como usuario de la Publicidad o de la informacin cultural, segn se emita en un medio u otro.

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Anlisis de la adscripcin en la secuencia 3(B)

La secuencia 3(B) recoge el episodio sesgado de un vdeo promocional del mini compresor Hobby Market de
Phillips, mostrando sus mltiples utilidades como aspirador, manmetro, aergrafo, y otras aplicaciones que,
en realidad, se exhibe dentro del teleconcurso La Ruleta de la Fortuna, aunque en esta secuencia hemos cortado deliberadamente aquellas imgenes previas y posteriores donde aparecen los plats de Tele 5, los decorados, los personajes del teleconcurso, etc. Se muestra slo el montaje independiente, cuyas tomas fueron
realizadas en escenarios exteriores y en las que modelos publicitarios annimos, manipulan el compresor y
los accesorios del Hobby Market y nos muestran cmo pueden limpiarse con l las tapiceras de un coche,
inflarse ruedas de motocicletas, pintar con tcnicas de aerografa objetos, pulir superficies mediante un chorro propulsor de aire o realizar diversos trabajos de jardinera. Estas minisecuencias se suceden unas a otras
mientras una voz en off se encarga de resaltar sus ventajas y excelencias para cada uno de estos usos, en un
tono claramente comercial11.
Como puede cotejarse en anexos, los informes adscriptivos aportados por los sujetos experimentales, no
dejan lugar a dudas sobre el reconocimiento general de la intencin publicitaria y comercial de esta secuencia. Tal es la opcin expresada por 36 de los 38 sujetos que componen el grupo experimental. Si bien, nuestro xito no fue completo, ya que un grupo de 9 sujetos, de los 38 que componen el grupo, captaron a su vez
de forma prematura que esta secuencia, aun siendo publicitaria, podra estar inserta en algn programa. Por
otra parte, slo dos sujetos, contra todo pronstico, adscribieron estas secuencias a un Programa, concretamente a un programa de Bricolaje y a un Teleconcurso, respectivamente, sin hacer adems ninguna mencin
a la publicidad o a las intenciones persuasivas de este fragmento de flujo. Un anlisis ms detallado de estos
informes puede ayudarnos a comprender el verdadero alcance de nuestros resultados.
Efectivamente, los informes de 36 sujetos (de un total de 38) adscriben esta secuencia a la categora Publicidad. Podemos distinguir dentro de esta inmensa mayora 3 subgrupos diferentes: el que componen aquellos
que sospechan que este fragmento pueda pertenecer a algn programa contenedor sin dejar por ello de reconocerlo como un discurso "publicitario" (9 sujetos), y el que componen los 27 informes que adscriben la
secuencia a Publicidad sin hacer mencin alguna a ningn posible "programa" contenedor, es decir, dando
por supuesto que se trata de un fragmento tomado de un espacio "netamente publicitario". De este grupo
mayoritario de adscripciones, un total de 20 sujetos (S-1.S-2,S-7, S-9, S-10, S-11, S-12, S-14, S-16, S-17, S19, S-20, S-21, S-25, S-26, S-29, S-31, S-33, S-36 y S-38) adscriben la secuencia a un formato genrico, ya
sea denominndola sencillamente "publicidad", o bien empleando el trmino igualmente genrico "anuncio",
sealando a veces que se trata del sistema de venta por telfono, pero sin utilizar en este caso ninguna etiqueta nominativa de esa clase de anuncios a los que su descripcin nos refiere. Los 7 sujetos restantes - concretamente S-3, S-6, S-8, S-15, S-27, S-32 y S-34, - adscriben igualmente esta secuencia a Publicidad, la suponen tambin dentro de un espacio netamente publicitario, pero emplean etiquetas especiales, que nos invitan
a pensar que en ellos los subgneros publicitarios (otros formatos) se encuentra ms definidos y diferenciados, aun cuando no usan, paradjicamente, una misma o nica etiqueta para nominar al subgnero en cuestin. En este sentido, debemos advertir que el informe adscriptivo del sujeto S-34, que hemos incluido dentro
de este grupo, se limita a incluir una sola palabra: Teletienda. Ignoramos si con ello quiere hacer referencia al
espacio comercial que reservaba en otras pocas la programacin de Antena 3 para la venta directa, o si el
sujeto est empleando el trmino como una etiqueta "genrica" de cierta modalidad vinculada a la venta telefnica a travs de la TV, tal y como usaron este trmino algunos sujetos del grupo de control.
Las excepciones a la adscripcin publicitaria, estn constituidas slo por dos sujetos que adscriben la secuencia a un Programa, pero sin hacer mencin alguna a la intencin publicitaria o persuasiva de esta secuencia.
Creemos que el sujeto S-5 no ha captado la informacin sobre el precio de venta, y piensa que se trata de un
"regalo". Por su parte, S-24, en su informe descriptivo tampoco hace alusin ni al precio ni a la venta, aunque
reconoce que se nos est mostrando un "producto". No podemos saber si se trata de dficits de percepcin, o
si se trata de atenuar su atencin cognitiva a los rasgos presuntamente "publicitarios" ante la mayor presta11
La voz en off pertenece, sin embargo, al presentador del teleconcurso y aunque en ningn momento de esta secuencia aparece su
rostro o su figura, su gran popularidad podra levantar el seuelo y de ser reconocido, podra operar como una "pista" acerca de la unidad
programtica contenedora de esta secuencia. Para evitar precisamente su reconocimiento decidimos exponer esta secuencia antes que la
secuencia 3 (A) en la que aparece este mismo presentador hablando a los concursantes. Por otra parte, tomamos la precaucin de distanciar entre s estas dos secuencias e intercalar entre ambas otras secuencias simples de otra serie experimental distinta, la segunda serie,
tomando su respectivo tiempo de respuesta y por tanto, dilatando en el tiempo el reencuentro con ese mismo timbre de voz. Esperbamos
de esta forma poder al menos atenuar la posibilidad de asociar ambas secuencias reconociendo prematuramente la voz del presentador

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cin que pueden presentar para sus respectivas bsquedas de gneros, otras rutas o criterios alternativos como
los propios de un programa de consejos de Bricolaje. O tal vez exista en S-24 un verdadero uso dicotmico
de las categoras Publicidad y Programas, y siendo la voz de Andoni Ferreo una prueba suficiente de que
efectivamente la secuencia se presenta dentro del "programa" que normalmente presenta este actor, exista
entonces una resistencia cognitiva a considerar este fragmento como Publicidad. Sus declaraciones, tanto
descriptivas como adscriptivas, no nos permiten por s solas saber exactamente qu es lo que les impide adscribir la secuencia a Publicidad.
Si pensamos en la forma en que hemos "producido" o "programado" ese acomodamiento cognitivo a la secuencia.estmulo 3 (B), que consiste en interpretarla en clave de Publicidad, podemos entonces admitir que
existe un cierto control sobre el acoplamiento estructural de los esquemas de gnero por parte de un "programador", y que dicha capacidad de control y prediccin se basa precisamente en el conocimiento (metaconocimiento) previo de sus esquemas de gnero disponibles. Tal conocimiento o meta-conocimiento previo es el
que nos ha facilitado en la primera fase del estudio obtener los informes sobre estrategias de reconocimiento
de programas obtenidos mediante cuestionarios aplicados al grupo de control.
Por lo dems, y a pesar de no haber conseguido plenamente un objetivo del 100%, creemos que la percepcin
inmensamente mayoritaria de esta secuencia, como claramente finalizada a la publicidad y venta (36 de 38
sujetos), puede servirnos adecuadamente para estudiar qu tipo de contradiccin y de dilemas experimentarn
cuando reconozcan este mismo fragmento dentro de la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C), es decir, vinculada claramente a la estructura narrativa de un Programa de Teleconcurso. Pero antes de visionar esa secuencia compuesta, los sujetos tendrn que pronunciarse sobre el gnero al que pertenece la secuencia aislada 3
(A), a cuyo anlisis dedicamos el siguiente epgrafe.

Anlisis de la adscripcin en la secuencia 3 (A)

Si se consultan los rasgos o variables que el grupo de control consideraba especficas del gnero de los Teleconcursos, (aquellas que integran, por tanto, el socio-esquema de este gnero), podr verificarse que todas
aquellas propiedades se condensan y hacen evidentes en la secuencia 3 (A), ya sea a travs de la informacin
visual, ya sea del contenido de los dilogos e interacciones entre los personajes. Si se consulta el vdeo correspondientes a esta secuencia, podr comprobarse que incluso la trama narrativa es fcil de identificar, ya
que el presentador empieza refirindose a una respuesta no acertada, ms tarde hace recuento de las puntuaciones obtenidas en los marcadores, etc. Lo importante es que todos los datos se presentan prcticamente a la
vez en una sucesin muy rpida de planos. Los concursantes llevan efectivamente chapas con el logo y su
nombre, el decorado es efectivamente colorido, incluye atriles, marcadores, puntuaciones, un panel de pruebas para el juego que es custodiado por una azafata sonriente, el tono de voz, el dinamismo, los aplausos del
pblico actoral..., todos ellos rasgos especficos del socio-esquema de este gnero y presentados prcticamente en bloque en apenas 15 segundos12.
Siguiendo las cautelas ya sealadas en el epgrafe anterior sobre orden de exposicin, expusimos esta secuencia varios minutos despus de haber presentado la secuencia 3 (B), y habiendo intercalado entre ellas, otras
secuencias de otra serie experimental, la segunda serie, para tratar de evitar a travs de la identificacin de la
voz, la asociacin con el vdeo del Hobby Market. Tal asociacin sera no obstante inevitable para quienes ya
entonces reconocieron prematuramente que la voz en off del vdeo promocional perteneca este popular presentador. Sin embargo, como veremos a continuacin, ninguno de estos factores impidi que tuviramos un
xito pleno en todas nuestras predicciones: el 100 % de los informes adscriptivos, sin excepcin de ninguna
clase, adscribe la secuencia 3(A) dentro de la categora Programa y ms concretamente dentro del gnero

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En este caso, nuestra intencin era inducir al grupo entero a realizar una adscripcin exclusiva a la categora Programa y al gnero de
los Teleconcursos. Llegamos a pensar que dado que el panel de adivinanzas mostraba, como parte del juego, la respuesta correcta y sta
a su vez consista en el nombre de una cancin y de un cantante (Dos Cruces, Jose Feliciano), pudiera suceder que algn sujeto percibiera en esta presencia visual y su reiterada mencin algn tipo de "publicidad encubierta". Nuevamente consideramos que la manipulacin
y tratamiento posterior de la secuencia restara valor "ecolgico" a la prueba, y decidimos que era preferible dejarla tal cual, y en todo
caso, examinar atentamente las excepciones, pues sin duda son ellas mejor que la norma, las que nos informan acerca del inventario de
esa reserva social de conciencias alternativas sobre las estrategias de mediacin. Por lo dems, no encontramos ningn otro componente
estructural que pudiera dar pie a activar otras alternativas. Adems, si nuestro anlisis sobre los esquemas es correcto, un solo rasgo
aislado no puede tener la misma pregnancia cognitiva que pueden presentar, en bloque, toda una serie de rasgos especficos de un determinado socio-esquema que se condensan de forma casi simultnea en esta secuencia.

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Teleconcurso. Adems, 27 de los 38 sujetos reconocen explcitamente la variante del programa La Ruleta de
la Fortuna. Pero adems, y esto es importante, no se presenta ningn caso, absolutamente ninguno, en el que
se registre mencin alguna a rasgos publicitarios o intenciones de tipo persuasivo, etc. Hemos dado plenamente en la diana porque en tales circunstancias, todos los sujetos tendrn al menos un eje comn de contradiccin al tener que adscribir la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) -donde estas imgenes vuleven a aparecer aunque ligadas a la secuencia publicitaria 3 (B)-.
Los que adscribieron la secuencia 3 (B) a un espacio netamente publicitario y al mismo tiempo han adscrito
esta secuencia 3 (A) al gnero Teleconcurso, tendrn lgicamente un dilema doble porque cualquiera de las
opciones que elijan implica rectificar al menos una de las que previamente asumieron, o bien rechazar la
dicotoma. Los que por el contrario perciban ante la secuencia 3 (B) que se trataba de Publicidad pero habilitada al interior de un programa, tendran que resolver nuevamente ese dilema, pero esta vez habiendo adscrito
esta secuencia posterior, 3 (A), a la categora exclusiva de Programa, y al gnero Teleconcurso sin haber
hecho alusin o mencin alguna a la publicidad y a rasgos o intenciones de tipo persuasivo y comercial. Es
ms, aquellos 9 sujetos que anticiparon ante 3 (B) la posibilidad de que la secuencia publicitaria estuviera
contenida en un "programa", en realidad estn obviando que mientras que la categora programa o el gnero
de los teleconcursos puede activarse cuando se visualizan slo rasgos publicitarios, no sucede sin embrago lo
contrario, pues el gnero de la publicidad no se ha activado cuando se perciben slo rasgos del gnero Teleconcurso. Ni siquiera aquellos entre entre los que reconocieron entonces la voz de Andoni Ferreo en la
secuencia del vdeo promocional, y que ahora pueden no slo orlo, sino identificarlo visualmente, han trado
a sus informes referidos a la secuencia 3(A) alusin alguna a la publicidad.
Finalmente, los dos sujetos que excepcionalmente atribuyeron aquella secuencia a un programa sin mencin
alguna al carcter publicitario, y que ahora, ante la secuencia 3(A) se comportan exactamente igual, tendrn
una tercera y ltima oportunidad para mostrarnos si efectivamente aquella "ceguera" fue debida a algn dficit en la percepcin de los estmulos, o si por el contrario nos encontramos ante sujetos que por sistema consideran que esas telepromociones o televentas insertas en los programas, no forman parte de la categora
Publicidad, y por tanto, ante sujetos que no activan estados de conciencia o teoras de la mente asimilables a
las que caracterizan su manera de posicionarse ante las formas clsicas de la publicidad. Por lo dems, este
pleno acierto en nuestras predicciones parciales, no debe hacernos olvidar que las secuencias estn "sacadas"
de su contexto natural, y que ese contexto es precisamente el que va a ilustrar su presentacin conjunta dentro
de la secuencia 3 (A+C+B+C) donde Teleconcurso y vdeo promocional se suceden en solucin de continuidad dentro de una misma estructura narrativa.
Los 38 informes de estos sujetos pueden consultarse, como ya hemos advertido repetidamente, en los anexos.
Se comprobar que las razones que presentan para justificar esta adscripcin son exactamente las mismas que
nos indicaron los sujetos del grupo de control, y que esos rasgos y variables diferenciales que componen el
socio-esquema de los teleconcursos, vuelven a sealarse aqu como las bases objetivas que sustentan el reconocimiento del gnero al que pertenece la secuencia: la identificacin de "un presentador" y "unos concursantes", la advertencia de un juego o de unas pruebas a superar, la identificacin de un decorado con determinadas caractersticas de color y luminosidad, los stands con marcadores, las puntuaciones, los premios, etc. En
fin, las mismas que de hecho habamos previsto que operaran como detonantes selectivos de esta adscripcin. Pueden consultarse todos y cada uno de los informes, tanto descriptivos como adscriptivos, y no se
encontrar mencin alguna a la publicidad. En todos ellos, adems, los rasgos mencionados se corresponden
exactamente con los que caracterizan al socio-esquema de este gnero, los mismos, que el grupo de control
afirm utilizar para diferenciar esta clase de programas.
Vemos, pues, que sobre la base de un meta-conocimiento previo de los socio-esquemas propios de un grupo
social determinado, existe la posibilidad de predecir-producir acoplamientos cognitivos selectivos por parte
de un agente externo, como es el que dentro de la sesin experimental representa el investigador que "programa" y "emite" las secuencias estmulo incluidas en la sesin de visionado.
Antes de dar paso al anlisis de los informes referidos a la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) que integra
las anteriores dentro de una nica estructura narrativa y unidad programtica, quisiramos llamar la atencin
sobre algunos datos adicionales que los sujetos del grupo experimental han aportado al describir y adscribir
esta secuencia, y que vienen a reforzar el valor heurstico de los constructos "esquemas de gnero" para conocer cientficamente el conocimiento disponible acerca de los media, y ms concretamente acerca de la
programacin televisiva. Como veremos a continuacin, los sujetos aportan por ejemplo un gran nmero de

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datos que son "bajados" desde los esquemas especficamente referidos al programa La Ruleta de la Fortuna
como variante del esquema del gnero de los Teleconcursos. Esta ltima serie de observaciones sobre la
especial incidencia que para la representacin de los contenidos de estas dos secuencias, han tenido los esquemas de conocimiento especficamente mediticos, requieren un comentario complementario antes de dar
paso a su fase final.

Los esquemas de conocimiento-mundo y conocimiento-media en la interpretacin de las secuencias

sesgadas 3 (B) y 3 (A).
Los conocimientos de tipo general y los conocimientos de tipo especficamente meditico se complementan
mutuamente en los procesos de representacin del universo de referencia de las secuencias-estmulo que
componen esta fase de la prueba experimental. Los esquemas de gnero desempean un papel directivo y
selectivo en la restriccin de las bsquedas cognitivas de datos de conocimiento general que "encajan" dentro
de las estructuras que corresponden a cada gnero. Los datos obtenidos en los informes descriptivos y adscriptivos relativos a estas dos secuencias que acabamos de analizar, permiten redundar en esta hiptesis: los
sujetos "aaden" informacin propia y establecen inferencias que tienen sentido slo con referencia a los
esquemas de gnero y de programa previamente disponibles. As, los informes relativos a la secuencia 3(B)
que exhibimos en primer lugar, y que presentaba una secuencia del vdeo promocional del Hobby Market,
permiten suponer que quienes han visto en esta secuencia un determinado tipo de anuncio de Publicidad
Directa o Televenta, o venta directa por telfono, etc., consideran que el discurso enunciado por la voz en off
del narrador se dirige a los telespectadores, y que son los telespectadores los que, si llaman por telfono,
recibirn efectivamente en sus casas los pedidos efectuados en dichas llamadas. Esta parece ser una suposicin razonable siempre y cuando se sobreentienda que se trata de un "anuncio", es decir, de una secuencia de
Publicidad, y no, por ejemplo, de una pelcula. Imaginemos por un momento que los sujetos no activan el
esquema de gnero de la Publicidad y que activan el de una Pelcula de cine emitida en TV se sentiran
entonces interpelados? creeran entonces que llamando a un determinado telfono recibiramos ese producto
en nuestras casas?. Imaginemos que dentro de la historia que narra esa pelcula ciertos personajes se encuentran viendo la televisin y aparece entonces este anuncio en la pantalla de ese televisor, siendo la secuencia
exactamente la misma, con el mismo texto, los mismos planos, etc. Creeran entonces los telespectadores
reales que estn viendo la pelcula en el televisor de su casa, que ese anuncio de televenta es un anuncio real?
o creeran que es un simulacro, una ficcin? Se sentiran interpelados o pensaran ms bien que son los
personajes que juegan el rol de telespectadores dentro de la pelcula los que estn siendo imaginariamente
interpelados?. Por qu entonces no puede ser que la voz en off de la secuencia 3 (B) se est dirigiendo a
otros "personajes" ? Acaso no podramos nosotros haber tomado esa misma secuencia de una pelcula?.
Creemos, una vez ms, que es la activacin de un esquema de gnero determinado, en este caso el esquema
de Publicidad, el que selecciona esos valores de referencia y esa forma de sentirse interpelado por la voz en
off.
El esquema de gnero est organizando la referencia y actualizando selectivamente una informacin complementaria que procede de sus conocimientos previos. Por ejemplo: Cmo saben los sujetos que adscriben
esta secuencia al gnero de la televenta, que la forma en que hay que efectuar los pedidos es mediante una
llamada de telfono? El texto del narrador en off no dice nada al respecto durante la secuencia 3(B), y sin
embargo algunos "anticipan" que ese nmero de telfono se dar en algn momento de esta unidad programtica.
Otra de las hiptesis que hemos venido considerando como ciertamente plausible, consiste en suponer que
estos sujetos operan con diferentes niveles de esquemas especficamente mediticos. No olvidemos, por
ejemplo, que 9 sujetos anticiparon prematuramente (si se compara con la mayora del grupo) que esa secuencia publicitaria podra estar contenida en algn "programa". De qu clase de conocimientos sino especficamente mediticos proceden esas inferencias? Cmo saben que ciertos subgneros publicitarios pueden contenerse en ciertos gneros de programas y otros no? Por qu las opciones que se barajan cuando se cita algn gnero contenedor en concreto son precisamente Teleconcursos, o Programas de variedades, en vez de,
por ejemplo, Avances Informativos?. Es ms, si consideramos que ciertos sujetos consideraron que la secuencia publicitaria 3 (B) perteneca a La Ruleta de la Fortuna, y considerando que ms tarde reconocieron precisamente ese programa en la secuencia 3 (A) por qu entonces no suponer que la secuencia de La Ruleta de
la Fortuna est incluida en un espacio Publicitario en vez de sostener que es el espacio publicitario el que
resulta estar "contenido" en un programa?. Las relaciones de inclusin entre esquemas de gnero no parecen
ser ni necesariamente simtricas ni necesariamente recprocas. En qu se basan estas expectativas tan con-

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cretas o selectivas sobre la inclusin de unos gneros en otros, si no es en un tipo de conocimiento especficamente "meditico"? Cmo saben que la Ruleta de la Fortuna es una variante precisamente del gnero
Teleconcursos y no de otros?
Consideraciones muy similares pueden hacerse a su vez con relacin a la secuencia 3 (A) que todos los sujetos, sin excepcin, han incluido en la categora Programa y han adscrito al gnero Teleconcursos. Es ms, 27
de ellos, lo hicieron a la variante La Ruleta de la Fortuna. En qu se basan estos sujetos para describir a
esos personajes con las etiquetas "presentador", "concursantes", "azafata"? Cmo saben quin es cada uno?
dnde lo pone?. cmo saben los sujetos S-3, S-28 y S-31 que uno de ellos es Andoni Ferreo y cmo saben
concretamente quin lo es?.; Cmo saben - S-30, S-28, S-20, por ejemplo - que hay que adivinar refranes,
nombres de actores y de pelculas, si lo que aparece en el panel es el ttulo de una cancin y su autor? Cmo
saben que estn jugando realmente a algo y no charlando? Cmo sabe S-23, que adems de dinero los concursantes pueden ganar premios como un coche, o un viaje, o un vdeo, una TV y una cadena si la secuencia
no contiene alusin alguna al respecto? Cmo sabe S-7 que ese lugar en el que se encuentran los personajes
es un plat de TV y no la carpa de un circo o una discoteca?, Cmo sabe S-33 que el programa en cuestin
es "La Ruleta de la Fortuna en su etapa de Tele 5"? Es que acaso en la secuencia se nos cuenta que el programa estuvo antes en la parrilla de programacin de Antena 3? En qu se basan S-34 y S-32 para afirmar
que en este programa los participantes hacen girar una Ruleta si la secuencia no exhibe esta actividad?. De
dnde pueden proceder estos datos e inferencias si no de sus conocimientos mediticos previos, de sus esquemas de gnero y variante, y de las creencias a ellos asociadas?. por qu coinciden mayoritariamente en
su opcin adscriptiva?
Nuevamente, creemos que tales inferencias, inclusiones y exclusiones, se encuentran guiadas, restringidas y
dirigidas por un campo de esquemas de gnero y de variantes subgenricas, y que a ellos se presentan asociadas toda una serie de creencias y teoras de la mente que permiten anticipar y complementar informacin, y
posicionarse cognitiva y afectivamente desde "registros" especficos ante estos programas. Porque las intenciones que se adjudican a la Publicidad no son las mismas que se atribuyen a la emisin de programas de
entretenimiento. De hecho, esta misma prueba se ha realizado tambin a otros grupos e individuos, entre
ellos, a sujetos infantiles con edades comprendidas entre los 5 y los 9 aos, pero empleando entrevistas orales
en vez de respuestas escritas.
Los nios, al contrario que los jvenes, no poseen esquemas consensuados socialmente ni tampoco un vocabulario nominativo para referir gneros y tipo de programa similar al que emplean los jvenes. Los dficits
de conocimientos especficos sobre el universo de los mass media, sobre la mediacin econmica y social
que subyace a la produccin de programas y Spots publicitarios, a las tcnicas de patrocinio y product placement, etc., les hacen basar sus descripciones y adscripciones en una informacin que ellos complementan
con otras creencias infantiles. As, dos de las nias entrevistadas, manifestaban que los coches y los regalos
que los presentadores y azafatas entregan a los concursantes ganadores en los teleconcursos, pertenecen
literalmente a los presentadores, que son de su propiedad. Otros, por ejemplo, manifestaban que cualquiera
que vea un incendio por la calle puede grabarlo, ir a la "tele" y contarlo en un informativo, dando a entender
que los profesionales que presentan los noticieros son en realidad transentes que voluntariamente acuden a
cierto lugar llamado la tele y aportan sus testimonios sobre lo que "pasa". Por citar otro caso especialmente
llamativo sobre la forma en que los conocimientos previos afectan a las representaciones, permtasenos sealar que dos de las nios entrevistados aseguraban que durante la transmisin de una pelcula haba cortes
publicitarios para que los actores que estn representando su papel pudieran descansar o aprenderse de memoria lo que les tocaba decir despus del corte publicitario, cuando, tras los anuncios, el programa vuelva a
emitirse y estos actores vuelvan a ocupar los espacios y a poner las posturas que tenan antes de los anuncios.
Se obvia que las fronteras entre el directo y diferido son completamente distintas a las que manejan como
hiptesis los sujetos del grupo juvenil. Finalmente, y con el simple nimo de ilustrar estas diferencias -un
anlisis pormenorizado y sistemtico ha sido realizado dentro de la investigacin de referencia- llama poderosamente nuestra atencin una nia de 6 aos que adscribi casi todas las secuencias a un gnero que denominaba "anuncios". En el curso de la entrevista y en conversaciones adicionales con sus padres, descubrimos
que esta nia tena prohibido "ver la TV", pero su profesora de ingls utilizaba pequeas secuencias tomadas
de distintos programas de TV para congelarlas con el vdeo. Entonces la nia tena que pintar algn objeto
que apareca en la pantalla y luego describirlo en ingls. Comprendimos entonces algunas de las respuestas
facilitadas por esta nia cuando tratamos de indagar acerca de las teoras de la mente y las metarepresentaciones que asociaba a ese gnero llamado "anuncios" y que era prcticamente un comodn nominativo para referir cualquier trozo breve de TV. Quin produce y emite los anuncios? y para qu?. La nia

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nos dijo: "para que los pintemos, para que digamos el nombre de las cosas en ingls". Los usos del medio
televisivo, los lenguajes descriptivos que implican clasificaciones o tipologas de programas, y que los nios
escuchan a los modelos familiares adultos, sirven como modelos de referencia y como marcos inferibles para
lograr un acoplamiento cognitivo no tanto de cara al flujo en s, como de cara a los modelos o patrones de
acoplamiento que utilizan los dems. De hecho, si esta nia capt nuestra atencin por su distancia cognitiva
respecto al resto, hubo tambin otras que sin dejar de acusar esa "ingenuidad", se aproximaban intuitivamente
a los conocimientos propios de los adultos. Descubrimos en este otro caso que se trataba de una nia con
experiencias teatrales, que haba posado ya ante cmaras de vdeo, por ejemplo, y cuya madre era formadora
de actores profesionales. Para esta nia, todos los que salen en la TV "cobraban" por salir, y los premios
entregados en los teleconcursos los pona un "productor", y no el presentador, que era slo un actor". En fin,
la heterogeneidad y dispersin del conocimiento infantil sobre los media, habla por s slo de cmo el proceso de enculturizacin y socializacin incluye una adaptacin socio-cognitiva progresiva de sus "esquemas"
de gnero, y si tal adaptacin no se produce, entonces los usos, los sentidos, las intenciones atribuibles a cada
programa, quedan fuera de nuestro control. La idiosincrasia de estos acoplamientos infantiles, no hace ms
que obviar cmo desde socio-esquemas diferentes y diversos, la comprensin del flujo puede dar resultados
prcticamente inimaginables e insospechados. Si entre los adultos "competentes" existe un mayor consenso
cognitivo a la hora de enmarcar en un gnero determinado cada programa (o incluso a la hora de discernir
cundo empiezan y terminan las unidades programticas), es porque compartimos creencias y tcnicas de
exploracin y reconocimiento concretas, y ello no viene determinado por el objeto, sino por la cultura de usos
y conceptos que acerca de esos objetos posee con carcter dominante el grupo social al que pertenecemos.
Dicho de otro modo: los datos obtenidos en nuestra investigacin ilustran inequvocamente que la comprensin selectiva de un mismo conjunto de secuencias televisivas est directamente vinculada a los esquemas de
conocimiento previos que posee el sujeto receptor, pero tambin, que dichos esquemas se consensuan y socializan a travs del desarrollo y de procesos ms generales de socio-adaptacin cognitiva. No es la secuencia
la que determina lo que vamos a comprender, sino nuestra perspectiva cognitiva a medio y largo plazo, la
consistencia de esa perspectiva que compite (se refuerza o se asla socialmente) en un mundo socio-cognitivo
que posee ya modelos de conocimiento e interpretacin tipificados, como son los esquemas de gnero. Los
nios, en este sentido, constituyen generalmente una excepcin a las normas cognitivas de los usuarios adultos o ya socializados. Son, como cualquier sujeto que se aleje de los socio-esquemas dominantes dentro de un
grupo, una reserva social de conciencia alternativa acerca de los medios. Pero su alternativa, su distanciamiento respecto a los socioesquemas dominantes, puede explicarse como dficit de conocimientos mediticos
y de conocimientos generales acerca del mundo ecolgico y social, mientras que las conciencias alternativas
de los sujetos socializados, son explicables -como se obviar en el anlisis de la secuencia 3 (A+C+B+C),
como un ejercicio crtico y metacognitivo acerca de la inadecuacin de los esquemas disponibles para interpretar el flujo de la TV. Esa crisis, ese conflicto que consiste en tomar conciencia de la inadecuacin de nuestras adscripciones y de nuestras creencias, es precisamente lo que nos propusimos crear en el grupo experimental juvenil con la secuencia 3 (A+C+B+C) a cuyo anlisis podemos pasar ya sin ms demora.

Anlisis de los cambios de adscripcin efectuadas ante la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C)

Como hemos indicado, la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C) integra los fragmentos que utilizamos en las
secuencias sesgadas 3 (B) y 3 (A) dentro de una misma unidad narrativa. La secuencia compuesta arranca
con el episodio contenido en la secuencia 3 (A), en el que Andoni Ferreo se dirige a uno de los concursantes
de La Ruleta de la Fortuna y tras aclarar por qu su respuesta no ha sido la acertada, procede al recuento de
puntos-pesetas conseguidos por el ganador del primer panel, que coincide con el que aparece en su marcador.
Sin embargo, si la secuencia 3 (A) se detena en ese mismo plano del marcador, la nueva secuencia se prolonga. A continuacin, el presentador se dirige a "Javi", el concursante que err su respuesta, y le comunica
que a pesar de todo ha ganado un fabuloso compresor Hobby Market. En ese momento se introducen toda
una serie de tomas en las que aparecen diferentes expositores que exhiben el compresor y sus accesorios,
custodiados por dos azafatas sonrientes. Mientras, la voz del presentador, Andoni Ferreo, se encarga de
hacer una descripcin detallada de sus caractersticas, sus condiciones de venta, su garanta, etc., y facilita a
su vez un telfono de pedidos que aparece sobreimpreso en la pantalla. En ese momento, Andoni Ferreo
mira a cmara y repite en voz alta el nmero de telfono dando paso a las imgenes de un vdeo promocional
en el que otros modelos publicitarios se encargarn de hacer una demostracin de sus mltiples usos y aplicaciones. El vdeo promocional incluye ahora otros planos previos a los que fueron contenidos en la secuencia sesgada 3 (B), pero la idea es a misma. La voz del presentador Andoni Ferreo va describiendo sus excelencias, aportando su testimonio e implicacin personal al guin comercial, mediante una exaltacin de ventajas que engancha directamente con los planos y textos contenidos en la secuencia sesgada 3 (B) que aparece

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ahora ntegramente en pantalla con solucin de continuidad. Finalmente, el vdeo llega a su fin y la cmara
nos devuelve -contra lo que suceda en la secuencia aislada 3 (B)- al plat del concurso donde podemos ver a
Andoni Ferreo mirando de nuevo a cmara para introducir una "coletilla" de cierre que da paso al corte
publicitario con los siguientes trminos:
-"Y Ahora.....!Publicidad!. Seguimos con La Ruleta de la Fortuna"
Este es un texto clave porque, ms all de su interpretacin literal, los telespectadores competentes saben que
esto significa que el programa va a ser interrumpido y que en la pantalla empezarn a aparecer "anuncios", es
decir, un corte o bloque publicitario, y que despus el programa volver a la pantalla y seguir su curso. Pero
es clave, adems, porque hay un uso de la palabra Publicidad que reproduce exactamente su concepto clsico
al identificar bajo ese trmino slo los Spots o anuncios contenidos en los cortes publicitarios, un uso que
opone ese trmino precisamente al trmino Programa.
El texto resulta verdaderamente curioso porque una interpretacin excesivamente "literal" podra entender
que los Spots que supuestamente vienen a continuacin son parte tambin del programa:" ...Seguimos con La
Ruleta de la Fortuna!. Sin embargo, sobreentendemos que lo que quiere decirnos es que despus del corte
publicitario la emisin de programa se reanudar y podremos seguir la evolucin del juego desde el punto en
que lo dejamos. Lgicamente son los conocimientos de tipo especficamente meditico los que permiten
captar estos sobreentendidos e implicaturas. Pero, supuesto que efectivamente entendemos que Andoni Ferreo est dando paso a la Publicidad y advirtindonos que tras el corte el programa se reanudar No estara
por esa misma razn invitndonos de forma implcita a restringir el concepto de Publicidad para demarcar
slo lo que viene " a continuacin", a partir de "ahora en adelante", y por tanto, excluyendo de ese mismo
concepto cualquier secuencia contenida dentro del programa? Qu era entonces el vdeo promocional dedicado a exhibir las cualidades, el precio, las ventajas, garantas y nmero de telfono para hacer los pedidos
del Hobby Market? Un telespectador suspicaz podra captar que hay en este ltimo texto una induccin intencional a que empleemos el trmino Publicidad como concepto dicotmico y excluyente del concepto Programa. As, creemos no equivocarnos si afirmamos que este texto no slo ilustra la dicotoma, sino que ilustra tambin la intencin de fomentarla.
Recordemos ahora que los sujetos del grupo experimental, nada ms ver esta secuencia, tendran que hacer
un pequeo resumen o descripcin de su contenido para pasar entonces a contestar a la pregunta adscriptiva,
figurando entre las instrucciones del cuestionario el requisito de aclarar primero si se trata de Programa o de
Publicidad, especificar entonces el gnero y razonar brevemente su respuesta. Recordemos que 27 de estos
sujetos adscribieron previamente la secuencia 3 (B), dedicada a la televenta del compresor Hobby Market, a
la categora Publicidad suponiendo que la secuencia perteneca a un espacio netamente publicitario. Recordemos a su vez que 9 sujetos, percibieron que esa secuencia era sin duda de carcter publicitario, persuasivo
y comercial, pero que podra estar contenida en algn "programa"; y recordemos tambin que 2 de estos
sujetos, nicas excepciones frente a nuestras predicciones, consideraron que la secuencia 3 (B) perteneca o
bien a un programa de Bricolaje o bien a un Teleconcurso, pero esta vez sin hacer mencin alguna a su carcter persuasivo o publicitario. Finalmente no podemos olvidar otro antecedente: todos ellos, sin excepcin de
ninguna clase, adscribieron por el contrario la secuencia 3(A) a la categora Programa y al gnero de los
Teleconcursos, sin hacer en este caso mencin alguna a la Publicidad. Si tenemos presentes estos antecedentes, creemos que no ser difcil imaginar que nuestro principal objetivo, aquel que consista precisamente en
inducir a estos sujetos a un "espacio de contradiccin" y a una "toma de conciencia" sobre la inadecuacin de
sus respuestas, est prcticamente servido, pues cualquiera que sea la opcin categorial (Publicidad o Programa) que elijan estos sujetos ahora para adscribir la secuencia compuesta 3 (A+C+B+C), implicar una
rectificacin y una contradiccin, cuanto menos parcial, sobre alguna de las dos adscripciones previas en la
inmensa mayora de los casos.
Es hora, por tanto, de saber si estos sujetos van a seguir aceptando -como les proponemos en nuestro cuestionario- un uso dicotmico y excluyente de las categoras Programa y Publicidad, o si a la vista de los rasgos publicitarios que ellos mismos han reconocido como tales en la presentacin de la secuencia 3 (B) sesgada, y al objeto de no incurrir en obvias contradicciones, se resisten finalmente a seguir usando esas categoras
de forma dicotmica en sus adscripciones aplicadas a la secuencia 3 (A+C+B+C) donde el Programa (teleconcurso) y la Publicidad, integran de forma muy ostensible una misma y nica unidad narrativa y estructural. De ser as, nuestro diseo experimental de la serie de secuencias habr tenido el efecto activador de conciencias alternativas que deliberadamente buscbamos, de lo contrario, habr triunfado el peso de un sistema

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conceptual "clsico" o "paleotelevisivo", que restringe el concepto de Publicidad a los Spots situados en los
"cortes publicitarios" y que es incapaz de concebir como "Publicidad" los contenidos de un "programa" de
entretenimiento. El anlisis de los informes referidos a la secuencia 3 (A+C+B+C) nos permitir conocer cul
ha sido el efecto cognitivo de ese encuentro que tratamos de provocar entre las conciencias y su contradiccin.
Examinando detalladamente los informes referidos a la secuencia compuesta 3(A+C+B+C), pueden localizarse tres clases diferentes de solucionar la tarea adscriptiva. La primera de ellas, la clase A, ilustra literalmente nuestro "fracaso", ya que integra aquellas adscripciones que persisten en hacer un uso dicotmico y
mutuamente excluyente de las categoras Programa y Publicidad, adscribiendo la secuencia 3 (A+C+B+C) a
la categora "Programa" y sin hacer mencin alguna a los rasgos o intenciones de tipo publicitario. La segunda, la clase B, por el contrario, ilustra de forma inequvoca nuestro "acierto", ya que son respuestas que implican un uso cognitivo no dicotmico ni excluyente de ambas categoras, que terminan por reconocer que la
secuencia 3 (A+C+B+C) es un "Programa" que contiene "Publicidad". Finalmente, la tercera, o clase C,
constituye a su vez un acierto parcial, en la medida en que tambin ilustra un uso no dicotmico ni excluyente de ambas categoras, pero vas ms all de nuestras predicciones, al considerar que el programa entero, y no
un mero episodio o seccin, est orientado a la Publicidad. Si los sujetos de la clase "A" conciben la secuencia como un Programa, los de la clase "B" como un "Programa que incluye Publicidad", los sujetos de esta
ltima clase "C" tienden a concebir el Teleconcurso como si se tratara de un nuevo formato publicitario, o
por decirlo de otra forma: "Publicidad con formato de Programa". Si consideramos que la clase "A" est
compuesta por 4 sujetos, la clase "B" por 31 y la clase "C" por 3, podemos felicitarnos, ya que la conciencia
alternativa sobre los Teleconcursos ha hecho aparicin en un total de 34 casos, siendo inmensamente mayoritario el grupo (la clase B) de sujetos que se ajustan estrictamente a nuestras predicciones. Nuestro anlisis
pondr de manifiesto, adems, los dilemas y contradicciones que subyacen o no a cada clase de adscripcin.
Si la intencin del agente productor-emisor era precisamente evitar que se concibiera como publicidad el
vdeo que est "dentro" del programa, desde luego no pueden felicitarse, ya que slo dos sujetos, que no han
tenido ningn inconveniente en reconocer como un mensaje publicitario la secuencia aislada 3(B) cuando
suponan que esa secuencia perteneca a un espacio "netamente publicitario", han dejado de ver Publicidad en
la secuencia compuesta cuando el mismo episodio se presenta precisamente incorporado al guin del teleconcurso. Estos sujetos han salvado entonces su encuentro con la "contradiccin", al hacer uso de una mxima
del tipo: "Slo es "Publicidad" lo que se reconoce al interior de un espacio netamente publicitario y no es
"Publicidad" lo que se reconoce al interior de un "Programa", siendo ambos conceptos excluyente entre s.
Para ellos, no hay "tercio excluso": una secuencia de TV es o bien Programa o bien Publicidad, pero no puede ser ambas cosas a la vez ni una tercera categora alternativa. Por eso, hay en ellos un "desplazamiento
horizontal" de la secuencia 3(B) que deja de ser "publicidad" y un desplazamiento vertical, al considerar que
ese episodio no es ms que una parte ms de la estructura de un Teleconcurso.
La categora mayoritaria, la clase B est compuesta por un total de 31 sujetos que en su adscripcin de la
secuencia 3 (A+C+B+C) se resisten a aceptar que las categoras Programa y Publicidad sean incompatibles y
excluyentes entre s. Estos sujetos tratan de organizar en su mente una coactivacin compatible de los esquemas sobre el gnero de los teleconcursos (programa) y algn gnero o subgnero de publicidad (Publicidad) La estructura resultante tiende a presentar la publicidad como incluida en el teleconcurso mediante expresiones que o bien utilizan al concurso como agente activo de la inclusin (el teleconcurso incluye, introduce, presenta, integra una parte dedicada a publicitar y/o vender un producto) o bien nos presentan a la
publicidad como agente pasivo de la misma inclusin (es introducida, est dentro de, es incluida, es insertada dentro de, etc.). Este tipo de inclusin delimita entonces la funcin publicitaria a una seccin, apartado, o
episodio bien definido dentro de una unidad narrativa ms amplia - el concurso- cuya orientacin general no
es publicitaria. En estos informes es sintomtico adems que la inclusin se presente como un componente
aditivo de tipo oportunista: el presentador o los agentes productores del teleconcurso aprovechan cierta parte
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del guin del concurso para hacer publicidad del producto. Lo que caracteriza por tanto a este grupo mayoritario es el descubrimiento de marco contenedor como "programa" y la conservacin del carcter publicitario

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Un ejemplo ilustrativo puede encontrarse en la descripcin que nos ofrece S-19 acerca del contenido de esta secuencia compuesta: "En
el concurso La Ruleta de la Fortuna, el concursante acaba de ganar un compresor, y aprovechan este momento para anunciar el aparato, dando el nmero de telfono para que los interesados lo compren". Otro ejemplo, casi idntico, puede encontrarse en el informe
descriptivo de S-1. El mismo sentido "oportunista" est tambin presente de forma explcita ("aprovechan para") en el informe adscriptivo de S-13.

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de una de las partes. El nuevo "todo" es compatible con la conservacin o invarianza intencional de una de
las "partes" que sigue siendo percibida como persuasiva, publicitaria, comercial.
La secuencia 3 (A+C+B+C) confirma exactamente que aquel fragmento publicitario se encuentra dentro de
un determinado programa o Teleconcurso, La Ruleta de la Fortuna, otorgando a esa hiptesis mayor especificidad y definicin. De esta forma se confirma nuestra hiptesis acerca del carcter recursivo de los estados
de conciencia que se oponen al uso dicotmico de los conceptos Publicidad y Programa, ya que este tipo de
conciencia no est permanentemente activado, sino que su activacin depende de cada secuencia-estmulo, de
la "parte" o fragmento a considerar dentro de una misma unidad programtica. Ya sea porque la activan recursivamente, ya sea porque confirman una anticipacin, la mayora de los sujetos asumen un tipo de conciencia de la mediacin que contradice tanto los requisitos del cuestionario como los propsitos que atribuimos al agente "encubridor" de la Publicidad. Ilustran el fracaso de las estrategias de encubrimiento, y el
acierto de nuestras predicciones, pues suponen una conciencia alternativa sobre la estrategia de mediacin
atribuible a los agentes productores de los Teleconcursos, que no se encontraba activada. Con ellos hemos
logrado precisamente nuestro propsito: que entraran en contradiccin al haber reconocido que la secuencia
3(B) persegua fines publicitarios, y que por tanto, la secuencia 3(A+C+B+C) no puede adscribirse sin ms a
la categora de Programa, cuando se da por supuesto que tal adsctripcin excluye la publicidad. Su resistencia
a aceptar estas condiciones de uso emana precisamente de su necesidad de mantener su propia coherencia
respecto a las conciencias que las secuencias 3(B) y 3(A), adscritas a publicidad y a teleconcurso respectivamente, han activado en ellos cuando se presentaron por separado. Ahora, ante la secuencia compuesta, la
reaccin ms coherente respecto a sus propios antecedentes adscriptivos consiste en oponerse al uso dicotmico de ambas categoras. La acomodacin de sus esquemas consiste en articular y componer nuevos esquemas de Programas que asimilen una doble funcin o intencin, entretenimiento y publicidad. En su conciencia los teleconcursos dejan de ser meros espacios de entretenimiento, y expresan esa conviccin aun contradiciendo los requisitos del cuestionario (que les exige pronunciarse por una de las dos categoras), y an
contradiciendo el sistema clasificatorio dicotmico que el propio programa pone en boca del presentador para
fomentar precisamente esa dicotoma. Esta conciencia deja de ser alternativa y marginal y se convierte en la
norma, en la conciencia mayoritaria, precisamente para ponerse a salvo de una contradiccin : la que les
enfrenta a su propia experiencia. Pero el coste de esa coherencia interna (auto-coherencia) es oponerse activa
y explcitamente a la norma implcita en el cuestionario y en el discurso del programador. Es en este sentido
una conciencia crtica, porque ponerse a salvo de la auto-contradiccin requiere como condicin contradecir
explcitamente (heterocontradiccin) al medio social que en esta prueba est representado por el cuestionario
y los programas de TV, y expresar explcitamente su divergencia.
Pero el paso ms avanzado en esta conciencia emergente sobre la compatibilidad de las categoras Programa
y Publicidad, es el que se encuentra representado por los sujetos de la clase C. Estos sujetos consideran compatibles las categoras de Programa y Publicidad, pero su conciencia es diferente a la que ostentan los sujetos
integrados en la clase "B" ya que para estos, el resultado no es -como lo fue para aquellos- un Programa
donde se encuentra "incluida" la publicidad, sino que es el agente anunciante el que domina el teleconcurso
globalmente considerado, como un instrumento completo al servicio de sus intereses. Hay en este grupo una
mxima casi inversa a la que ostentaba el grupo de la clase "A". Para estos sujetos, Programa y Publicidad s
son categoras compatibles, pero adems, el tercio excluso no es un programa con publicidad sino una Publicidad con formato de programa. Si consideramos que la Neotelevisin se caracteriza por un uso cada vez ms
frecuente de los programas como contenedores de "publicidad", una generalizacin abusiva de los principios
que rigen la conciencia que sobre el flujo de TV poseen los sujetos de la clase "A" llevara a una mxima del
tipo "todo es programa, nada es publicidad", mientras que la generalizacin abusiva de los principios que
apuntan ya los sujetos de la clase "C" llevara percibir el flujo de la TV como un flujo netamente publicitario,
donde la "apariencia de programa" es ya slo un simulacro, un revestimiento virtual y slo formal.
Lgicamente, las creencias asociadas a los gneros Publicidad y Teleconcursos, pueden presentar aqu diferentes grados de hibridacin segn consideremos los estilos cognitivos propios de cada clase. Recordemos a
este respecto cul es la modalidad de emisin y de referencia que caracterizan a la Publicidad y a los Teleconcursos en los socio-esquemas obtenidos a partir de los informes aportados por nuestro grupo de control.
Podemos constatar que los teleconcursos se emitan tanto en DIRECTO como en DIFERIDO (no haba un
claro dominio de ninguna de estas dos dimensiones), y se asociaban a la dimensin referencial REALIDAD
con mayor frecuencia que a la FICCION. Por el contrario, podemos constatar que la Publicidad se asociaba
rotundamente a la modalidad de emisin DIFERIDO y exista una significativa ventaja a favor de la dimensin FICCION. Los sujetos de la clase "A" mantendran intactas estas creencias, al mostrarse ciegos ante el

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carcter publicitario de los "contenidos" de los Programas del gnero Teleconcurso. Por el contrario, en la
conciencia de los sujetos que componen la clase "B" - que es la clase mayoritaria - habra una cierta desficcionalizacin de la Publicidad y una mayor asociacin de su universo de referencia con la dimensin REALIDAD, percibindose la publicidad como un discurso menos "diferido" y ms "en directo". Finalmente, para
los sujetos de la clase "C" el arrastre de creencias resulta favorable a la Publicidad, producindose una "Ficcionalizacin" del gnero Teleconcurso, y una interpretacin de la referencia publicitaria en clave de "doble
ficcin o reficcionalizacin", un "simulacro publicitario de la realidad de los teleconcursos", los cuales pasaran a percibirse como discursos "menos en directo" y ms "diferidos".
Si suponemos que los sujetos del grupo experimental comparten con los sujetos del grupo de control una
misma o muy similar cultura cognitiva de convenciones y creencias acerca de los gneros de TV, podramos
entonces evaluar qu tipo cualitativo de cambios sobre la conciencia de la mediacin se encuentran contenidos en el arco de opciones de conciencia que va desde una percepcin "no publicitaria" de los teleconcursos,
como la que representa la clase "A" de sujetos, a una conciencia como la que poseen los sujetos de la clase
"C", en la que los teleconcursos son percibidos prcticamente como si se tratara de nuevos "formatos" publicitarios. Podemos representar entonces el cambio que sobre la conciencia acerca de los Teleconcursos se ha
registrado desde la secuencia 3 (A) -ante la que todos los sujetos adscribieron el gnero a la categora Programa, sin hacer mencin alguna a la Publicidad- hasta la secuencia 3 (A+C+B+C) considerando el arco de
opciones de conciencia emergentes que ha provocado el paso desde el visionado de un fragmento "mayoritariamente reconocido como publicitario" - 3(B) - hasta verlo encajado al interior de ese mismo programa unnimemente reconocido como "teleconcurso". Puede comprobarse entonces que la continuidad de "esa" conciencia inicial, coincide con la conciencia del grupo "A", es decir, con la que poseen los sujetos que usan de
forma dicotmica y excluyente las categoras "Programa y Publicidad". Por el contrario, los otros tipos de
conciencia, que se oponen a este uso dicotmico y excluyente de dichas categoras, son "emergentes" y suponen un verdadero cambio de conciencia, la que apareca ya en un 50 % de los casos dentro del grupo de control, y que hemos denominado "alternativa", precisamente, porque slo se activan ante episodios donde la
publicidad se hace claramente ostensible. Este mismo esquema podra virtualmente representar la transicin
histrica de las conciencias acerca de la mediacin, desde la Paleotelevisin a la Neotelevisin. As, las conciencias atribuidas a los Teleconcursos y la Publicidad que se basan en un uso dicotmico de las categoras
Programa y Publicidad estaran representadas por las frmulas correspondientes a los espacios "netamente"
publicitarios y a los Teleconcursos exclusivamente orientados al entretenimiento, y formaran la cultura televisiva propia de la poca de la Paleotelevisin. Por el contrario, las frmulas que representan conciencias que
consideran compatibles ambas categoras, representaran los tipos histricamente emergentes que han acompaado coevolutivamente a la Neotelevisin.
Estos esquemas de "conciencia sobre la mediacin" cambian por tanto a lo largo de la historia, como una
solucin acomodativa a las nuevas estructuras asimiladas. Ahora bien, si la TV y sus programas fueran capaces por s mismos de producir esta acomodacin, entonces a los mismos programas les correspondera universalmente un determinado tipo de conciencia. Lo que nuestras diferentes pruebas han obtenido como resultado, es que la conciencia puede cambiar en apenas unos segundos segn aparezcan nuevos datos (el cambio
adscriptivo entre secuencias simples y secuencias compuestas), y por otra parte, que el cambio no es dentro
del grupo completamente homogneo, pues siempre hay una pequea reserva de conciencias diferenciales y
marginales que constituyen un potencial alternativo disponible (las conversaciones entre miembros del grupo
pueden hacer que una conciencia alternativa vaya ganando adeptos, y que las conciencias dominantes pierdan
extensin social).
Estos datos nos permiten suponer que si todos los fragmento "sesgables" de un programa contuvieran "rasgos
publicitarios" como los que han hecho emerger en nuestra prueba las conciencias activadas ante
3(A+C+B+C), pronto esas conciencias dejaran de ser propiamente la "alternativa" o la "excepcin" para
convertirse en la conciencia normalmente activa ante cualquier secuencia de un Teleconcurso. No tendramos, por as decirlo, la posibilidad de aislar secuencias que recojan rasgos especficos de un teleconcurso y
que al mismo tiempo excluyan rasgos especficos de los gneros publicitarios. Si consideramos la forma en
que las marcas amueblan hoy los decorados de numerosos Teleconcursos, (microespacios habilitados en el
interior de los magazines matinales por Nutrexpa, Pascual y otras firmas del sector de alimentacin), o la
omnipresencia de las "marcas" en las Teleseries a travs del patrocinio activo y el product placement; e incluso en los Informativos especializados (p.e.: no ser fcil encontrar secuencias largas de una "retransmisin" del Tour de Francia, en la que no aparezcan las camisetas de los ciclistas con las "marcas" patrocinadoras, o en que no se mencionen marcas al hablar de los equipos: Festina, Once, Kelme, Banesto, etc.), podre-

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mos convenir que tal posibilidad no est tan alejada como lo estaba hace 20 aos. La creciente hibridacin
entre Publicidad y Programas, sera por tanto una de las causas que impulsara una activacin preferente de
las conciencias de tipo "B" y "C", en detrimento de las conciencias clsicas, de tipo "A". Tal y como nosotros hemos probado al mostrarnos capaces de "programar una activacin" de las conciencias que permanecan
en la reserva social de alternativas ante los Teleconcursos mediante una hibridacin de las secuencias 3(A) y
3(B) en la secuencia compuesta 3(A+C+B+C), la TV podra promover esta activacin sustitutora de forma
cada vez ms recurrente y hacer que la alternativa se convierta en modelo dominante de referencia. Si esta
prueba puede de alguna manera ilustrar el propio curso histrico de la programacin, entonces los cambios de
conciencia obtenidos en este laboratorio pueden ser indicativos del tipo de cambios que pueden llegar a generalizarse, y que de extenderse la presencia publicitaria en los programas, podra llegar a transformar en "norma" lo que hoy es una mera avanzada "marginal", es decir, las conciencias de tipo "C" que ven en los programas una simple "fachada" o simulacro al servicio de los anunciantes y del negocio de la TV.
Como hemos sealado anteriormente, esta serie de secuencias no es ms que una parte de las pruebas que se
integran en la investigacin "Procesos de referencia y representacin ante el flujo de la TV". Pero bsicamente el diseo experimental responde en tondos los casos a esta misma "produccin on line" de contradicciones. Debemos sealar, en este sentido, que si hemos podido "predecir y producir" respuestas adscriptivas a
las secuencias simples o sesgadas como en 3(B) y 3(A), por ejemplo, ello ha sido posible gracias al valor
explicativo y predictivo de los socio-esquemas. Pero tal capacidad de intervencin sobre la mente de los
sujetos experimentales, es en realidad explicativa de los procesos de comunicacin con carcter general, pues
en realidad, se trata de "guiar" selectivamente su mente hacia un "frame" o marco de relaciones sujeto-objeto
determinado. No ha habido, como bien sealan Maturana y Varela, una comunicacin de tipo "tubo", es decir, una transmisin, sino una intervencin desde el exterior capaz de guiar -sobre la base de un metaconocimiento previo- el acoplamiento cognitivo de los sujetos ante el flujo. Sin embargo, en las secuencias compuestas, ignoramos las respuestas, pero acertamos plenamente, o casi plenamente, al suponer que tales secuencias produciran una contradiccin, un dilema, un conflicto. No cuesta mucho advertir entonces que esta
otra intervencin no es "reproductiva" sino propiamente "constructiva" y que atae a niveles "metacognitivos", pues los sujetos experimentales caern en la cuenta de la inadecuacin de sus propios esquemas y sistemas categoriales, o en la inadecuaciacin de los esquemas y sistemas categoriales que el experimentador
propone para resolver el dilema (el uso dicotmico y excluyente de categoras como Programa y Publicidad).
En este caso, no podemos predecir las "soluciones" creativas de los sujetos experimentales, pero hemos intervenido para que el problema se plantee, y ello, sin hacer una formulacin explcita del mismo. Es decir,
hemos logrado guiar su "desacoplamiento estructural" en el nivel de los esquemas cognitivos.
Pensemos ahora, con referencia a la ltima secuencia compuesta, en la estrategia perseguida por el agente
social productor-emisor de La Ruleta de la Fortuna. Ese fragmento final en el que el presentador da paso a la
Publicidad, hace suponer que la Publicidad no se encuentra dentro del programa, sino fuera. La respuesta
mayoritaria sin embargo contradice esta propuesta. Este hecho pone de manifiesto que existe por parte del
programador una estrategia de intervencin para hacer usar el modelo dicotmico de las categoras Publicidad y Programacin, y por tanto, que existe un intento de "control social del acoplamiento cognitivo ante el
flujo". Pues bien, esa estrategia de control se habra cumplido si efectivamente los sujetos percibieran que el
programa -aun cuando exhibe videos promocionales de venta directa y demostraciones persuasivas de marcas
y productos- no es publicidad. Pero ha fracasado, y ello significa que el discurso televisivo no impone por s
mismo las condiciones necesarias y suficientes para guiar los acoplamientos cognitivos del receptor. Desde el
tablero de juego en el que el agente productor de este programa mova ficha, se han calculado "mal" los
efectos cognitivos de esta jugada, y algunos sujetos, incluso, han detectado esa "intencin", es decir, han
desmantelado la estrategia de encubrimiento. Como docentes e investigadores de los mas media, nosotros
diseamos este experimento dentro de un contexto docente, y pudimos comprobar que al exponer los resultados y debatirlos con los alumnos, stos haban tomado una conciencia "explcita" de las intenciones de encubrimiento de la Publicidad, o de la ingenuidad que caracteriza a quienes "creen" en lo que la TV dice de s
misma. La propia experiencia como sujetos experimentales y sus tomas de conciencia "on line" al tener que
descubrirse en plena ""auto-contradiccin", promovi la posibilidad de cambiar la forma de mirar la TV, una
reestructuracin de creencias que damos por justificadas, y que a veces hay que "replantearse" o "revisar
auto-crticamente". Es importante percibir la diferencia entre leer estas conclusiones y "experimentar" el
proceso de reestructuracin de esquemas y creencias que vivieron aquellos estudiantes y que podran vivir los
telespectadores de poder ser socialmente asistidos por un especialista para el anlisis. Finalmente, hemos
hablado de las reestructuraciones y excepciones como reservas potenciales de una conciencia social alternativa, pero la sustitucin de unas creencias por otras, si no depende directamente de los medios, depende enton-

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ces de la comunicacin cara a cara y de estas otras intervenciones "meta-mediticas" propias de las prcticas
docentes especializadas en estas materias. Estos circuitos de comunicacin inter-personal sirven para que se
expandan en la red y compitan dialcticamente entre s unas y otras clases de conciencia, y en este sentido, la
mediacin comunicacional del conocimiento (SE), puede llegar, con el tiempo, a imponer condiciones a esa
mediacin cognitiva de la comunicacin que nuestras pruebas experimentales han puesto de manifiesto. En
ello no slo est en juego el tipo de ajuste entre conocimiento y comunicacin, sino entre conocimiento,
comunicacin y sociedad, pues no olvidemos que todas esas exposiciones y usos del flujo, puntan a su vez
en el juego de las relaciones econmicas, que los sujetos receptores que procesan el flujo son "audiencia de
usuarios y consumidores del servicio de TV y de los productos que la TV anuncia y promociona", y por tanto, que tambin ese mercado -ya sea el televisivo o indirectamente el que refiere la publicidad televisivapodr percibirse de una u otra manera en funcin de las meta-representaciones y teoras de la mente que
resulten vencedoras o perdedoras en esa batalla dialctica entre creencias de un tipo u otro que tiene lugar en
las conversaciones del da a da referidas al mundo de la TV.

3. El Modelo de la Mediacin Dialctica de la Comunicacin Social (MDCS), la Autopoiesis y nuestro experimento

La mayora de las presentaciones pblicas que hasta ahora se han ofrecido del modelo de la MDCS (Mediacin Dialctica de la Comunicacin Social) comienzan sealando algunas nociones preliminares que se consideran requisitos conceptuales previos para acceder a la comprensin posterior del modelo. Para comprender
el universo conceptual del modelo de la MDCS es un requisito previo, por ejemplo, establecer primero cul
es el mbito conceptual de una perspectiva epistemolgica como es la dialctica, y que habra que recuperar
mirndola desde la perspectiva del concepto de Autopoiesis. La dialctica, considerada en su tradicin de
enfoque epistemolgico, supone que el cambio de las adecuaciones entre sujetos cognoscentes y objetos
conocidos es consecuencia y causa del cambio de los propios sujetos y de los propios objetos (no es esta la
afirmacin fundamental de la Autopoiesis?); la adecuacin entre sujeto que conoce y el objeto conocido (que
en filosofa remite a la nocin epistemolgica de verdad, desde Aristteles) pasa a ser entonces un trnsito de
la Historia (el Multiverso de Maturana). Segn la tradicin del pensamiento dialctico, como es sabido, el
conocimiento y la realidad se transforman recproca e histricamente: los sujetos y los objetos se van transformando cuando, por el conocimiento modelos de representacin compartidos que los humanos se
intercambian (comunicacin), se ordena la praxis (accin) o sometimiento de los objetos a planes o
proyectos (fines humanos) y viceversa (No parecera que estamos hablando de la Autopoiesis?).
El conocimiento, pues, nunca es independiente de la praxis (accin) que lo modifica (lo revisa) y lo controla
(lo puede cambiar): los sujetos que lo aplican renuevan sus prcticas (acciones), repitindolas y a la vez innovndolas (reproduccin), y el conocimiento slo se puede hacer colectivo por el intercambio comunicativo
aplicado a la experiencia de la transformacin del entorno. Y en esto consiste la dialctica: el cambio de la
realidad que siempre incluye conocimiento, comunicacin y sociedad, no es aleatorio, ni probabilstico. Incluso si en un momento histrico t(n=1) el cambio fuera aleatorio, la propia praxis humana en el momento
t(n+1) habra reducido su aleatoriedad. Y una realidad que cambia por la praxis humana reductora de la aleatoriedad, cambia dialcticamente, lo que significa desde Herclito a Hegel, que a travs del conocimiento compartido por la comunicacin (por el dilogo, de ah el trmino dialctica), se introduce un orden en la praxis
y se modifica la realidad como consecuencia de esta praxis (No recuerda esto lo que dice Maturana sobre el
lenguajear?).
Ahora bien, un anlisis dialctico de la comunicacin exige de antemano establecer claramente la distincin
entre lo que es comunicacin y lo que no es comunicacin (so pena de caer entonces en un idealismo siempre
recurrente); y distinguir claramente en las interacciones que pueden llevar a cabo los interlocutores de una
comunicacin, cules de sus relaciones son comunicativas y cules no lo son, y si las que no son comunicativas tienen su origen en la condicin que atae a los interlocutores de ser miembros de una colectividad (es
decir, de ser agentes sociales) o en su condicin de ser sujetos que ponen en juego acciones y representaciones para someter los cambios del entorno humano y natural a su estabilidad (equilibrio dinmico) como sujetos ecolgicos, etc. En efecto, si no se establece desde el principio un criterio para distinguir las dimensiones
comunicativas y las no comunicativas, resulta imposible plantear un anlisis de la mediacin dialctica de la
comunicacin; es decir, un anlisis de cmo la comunicacin afecta a su entorno de dimensiones sociales y
psicocognitivas entre los comunicadores y de cmo es afectada por estas dimensiones. Comencemos pues por
la primera distincin de la que arranca el MDCS.

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3.1. Interacciones ejecutivas versus interacciones comunicativas

Las interacciones ejecutivas (o de coactuacin), se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones
consiguiente al empleo de fuerzas o energas aplicadas directamente para vencer las resistencias del equilibrio dinmico de un sistema fsico de partida (p. ej. empujar, levantar, arrastrar, golpear, etc.) Las interacciones comunicativas se desencadenan mediante el juego de acciones y reacciones consiguiente al empleo de
fuerzas o energas aplicadas para intercambiar espaciotemporalmente seales cuya naturaleza, secuencia y
orden (expresividad) hace posible que los actores intercambien informacin. En el resto de las especies
animales, ese intercambio se encuentra regulado o bien por pautas fijas de accin expresiva de carcter innato
y hereditario (propia de especies inferiores en la escala evolutiva) o bien por pautas adquiridas cuya fijacin
no se encuentra garantizada, ya sea porque dependen de contingencias ambientales que son variables (frecuencia de estmulos y de refuerzos, orientacin negativa o positiva de los refuerzos, diversidad en el historial biogrfico de los refuerzos y de las contingencias asociativas, etc.), o ya sea porque adems, en las especies superiores de la escala evolutiva, dichas pautas dependen de una actividad psico-cognitiva y autoreflexiva que puede ejercer un control (autocontrol) estratgico e intencional sobre las mismas.
Aquellas acciones expresivas que no se regulan por pautas fijas, hereditarias y comunes a todos los individuos de una especie, slo son comunicativas si pueden ser interpretadas por los individuos interactuantes
(actores de la comunicacin.), lo cual ser posible slo si existe entre los interactuantes un consenso fctico,
un modelo de interaccin, que les permita ajustar las propiedades de la seal y de la expresin a los umbrales
perceptivos y a los patrones cognitivos adecuados. Las pautas expresivas ofrecen ventajas adaptativas especialmente cuando las reglas (pautas, cdigos, lenguajes) de su uso informativo y referencial se encuentran
socialmente consensuadas y disponibles, es decir, cuando tienen la posibilidad de ser comunicacionalmente
eficaces. Por paradjico que resulte, la especie humana no posee necesariamente, en este sentido, un lenguaje
comunicacionalmente ms eficaz que el de otras especies, precisamente por el carcter puramente convencional, arbitrario, no analgico, y socio-cultural de nuestras expresiones lingsticas; sin embargo, posee sin
duda el lenguaje ms rico desde el punto de vista reflexivo e informacional, precisamente porque se ajusta
como recurso expresivo a la especificidad, versatilidad y creatividad de nuestros sistemas de conocimiento.
La diferencia entre una interaccin ejecutiva y una interaccin comunicativa, no la constituye la simple puesta en escena de pautas expresivas o potencialmente informativas, sino el hecho de que las expresiones
informadas puedan efectivamente ser interpretadas por los actores de la comunicacin de acuerdo a un
orden no aleatorio. Definida en estos trminos, se podr deducir que la comunicabilidad de una interaccin
no es una cuestin de todo o nada, sino ms bien una cuestin de grado.
3.2. La nocin de sistema
El segundo requisito previo para poder comprender el universo conceptual del modelo de la MDCS lo constituye la nocin de sistema, que, basada en la Teora General de Sistemas de Lwdvig von Bertalanffy (1976)
ha conocido sin embargo diversas interpretaciones. Como ya se ha anticipado, el modelo de la MDCS describe tres sistemas diferentes (ecolgico, social y de comunicacin), siendo su cometido epistemolgico explicar la forma en que dichos sistemas se afectan entre s para poder ofrecer una explicacin racional del cambio
histrico que cada uno de ellos experimenta en virtud de esa recproca interaccin y del orden lgico en que
mutua y alternativamente se subordinan.
Para los autores del MDCS, un sistema puede definirse como un constructo terico-analtico que describe
una entidad morfoesttica (o con una forma relativamente estable en el tiempo) y morfogentica (que puede
evolucionar conservando su identidad), cuyos componentes se encuentran estructural y funcionalmente relacionados entre s, siendo que el orden interno (estructural y funcional) de cada sistema (intra-sistmico) posee
una orientacin teleolgica, es decir, se encuentra orientado a alguna meta o finalidad sistmica (Luhmann).
Un sistema describe genricamente todo un conjunto de restricciones con caractersticas relativamente estables, en los cuales se generan sin embargo consecutivas transformaciones o cambios de acuerdo a una dinmica lgica que puede ser endgena (impelida desde dentro del sistema) y exgena (impelida desde fuera).
Por otra parte un sistema se describe normalmente dando cuenta de sus componentes y de las relaciones estructurales y funcionales que a ttulo genrico se consideran lgicamente adecuadas al logro de la finalidad
sistmica. Debemos sealar, no obstante, que a pesar de esa relativa estabilidad, a cada proceso sistmico
pueden corresponderle ajustes funcionales y/o estructurales que pueden ser histricamente irreversibles.

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Conviene igualmente establecer una diferenciacin entre sistemas y procesos. Se entiende como proceso
de un sistema (o proceso sistmico) aquella sucesin espacio-temporal de estados estructural y/o funcionalmente diferenciados que median entre un estado de equilibracin inicial (que se ve interrumpido o amenazado por algn agente interno o externo) y un estado de re-equilibracin final. Los procesos pueden ser activos
o reactivos con relacin a los estados del entorno. Son activos cuando no habindose modificado el estado
del entorno, el sistema se auto-activa y produce sus propios cambios de estado o configuracin. Son reactivos, por el contrario, cuando los cambios del entorno promueven y anteceden a los cambios de estado del
sistema. Un proceso termina cuando el sistema logra una configuracin estable, no teniendo sta que ser
necesariamente la misma que posea en el estado inicial, ya que los cambios del entorno pueden hacer que el
umbral de equilibrio se desplace y requiera nuevas configuraciones adaptativas por parte del sistema. Igualmente, es conveniente sealar que los sistemas pueden ser cerrados o abiertos. Los sistemas cerrados se
caracterizan por no depender de otros sistemas para la realizacin de su finalidad sistmica. Por el contrario,
los sistemas abiertos necesitan interactuar con otros sistemas para poder realizar su finalidad sistmica, o para
poder garantizar su continuidad o reproduccin histrica. La apertura de un sistema puede ser mayor o menor, ya que no existen sistemas completamente abiertos (es decir, que no posean la ms mnima autonoma),
ni sistemas completamente cerrados (es decir, que sean completamente autnomos y autosuficientes respecto al entorno). Como veremos ms adelante, el modelo de la MDCS considera que el sistema social, el
sistema de comunicacin y el sistema ecolgico, son tres sistemas diferenciados, pero abiertos entre s, y los
cambios que se registran en alguno de los tres sistemas a lo largo de cada proceso deben ponerse en relacin
con los estados correlativos, antecedentes o consecutivos, de los sistemas restantes. La descripcin de esas
relaciones de apertura o afectacin inter-sistmica, constituir precisamente su principal objeto de estudio.
3.3. La nocin de UMWELT
Finalmente, es imprescindible considerar que, basndose en la Teora General de Sistemas, el MDCS considera que los sistemas abiertos mantienen entre s relaciones que tampoco son aleatorias, ya que la interaccin
inter-sistmica resulta ser un recurso adaptativo para los sistemas implicados, por lo que existe una orientacin teleolgica a la reproduccin conjunta orgnicamente articulada de los sistemas que se encuentran
abiertos entre s. Por otra parte, la propia lgica interna (intra-sistmica) de cada uno de los sistemas abiertos
que interactan entre s, condiciona e impone lmites a las relaciones externas o inter-sistmicas.
En este sentido, es posible jerarquizar una red de sistemas considerando que los sistemas abiertos son componentes de un hipersistema ms general. As, siempre que un sistema abierto, por ejemplo [SA], interacta
con un sistema igualmente abierto, por ejemplo [SB], puede concebirse un hipersistema que se denomina
Sistema-UMWELT, cuyos componentes [SA] y [SB] son sistemas (o subsistemas con relacin a UMWELT),
y que las relaciones entre los componentes de cada uno de los sistemas (relaciones intrasistmicas) de UMWELT coinciden con las relaciones externas (inter-sistmicas) que se definen por la apertura o interaccin
entre [SA] y [SB]. En otras palabras: el entorno de relaciones inter-sistmicas entre dos o ms sistemas abiertos, configura un nuevo sistema UMWELT cuyos componentes son dichos sistemas abiertos, y cuyas relaciones internas son las relaciones que mantienen dichos sistemas abiertos entre s.
Imaginemos, por un momento, ciertas aperturas del sistema digestivo humano. Este sistema se encuentra
abierto, por ejemplo, a sistemas como el sistema circulatorio, el sistema respiratorio, el sistema muscular, etc.
A su vez, podemos concebir un hipersistema UMWELT que tendra por componentes dichos sistemas y cuya
lgica interna regulara las relaciones entre dichos sistemas, por ejemplo, si consideramos el organismo, el
cuerpo humano, en su conjunto. Este sistema de sistemas hace que no tratemos de inspirar aire (sistema respiratorio) de forma simultnea a la ingestin de alimentos (sistema digestivo), ya que tragar e inspirar al
mismo tiempo es una accin que puede provocar una disfuncin general (si el alimento entra en las vas respiratorias puede bloquearlas y producir asfixia). De la misma manera, si hacemos un gran esfuerzo despus
de ingerir alimentos, la sangre tendr que atender la demanda de oxgeno del sistema muscular, y en ese caso
no podr atender simultneamente las funciones que desempea en el sistema digestivo, producindose un
corte de digestin. El hipersistema UMWELT es un sistema de sistemas que se encarga de supeditar la
actividad de unos sistemas a otros, procurando un orden que facilite la reproduccin orgnicamente articulada de todos los sistemas implicados.
Presentadas estas nociones preliminares (puesto que desde Lwdvig von Bertalanffy se han hecho interpretaciones diversas), pasaremos a presentar, aunque sea de forma sinttica, los postulados ms generales del

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modelo de la MDCS. Una vez realizada esta presentacin, podremos analizar el potencial epistemolgico de
nuestro experimento respecto al modelo de la MDCS y a la nocin de Autopoiesis.

4. Los postulados ms generales del modelo de la MDCS

Los postulados ms generales del modelo de la MDCS pueden sintetizarse en las siguientes hiptesis generales:
4.1. Los procesos de comunicacin pueden ser genricamente descritos como procesos sistmicos .
Los procesos de comunicacin pueden ser genricamente descritos como procesos sistmicos, es decir, como
realizaciones materiales e histricas de un sistema de comunicacin, al que denominaremos [SC]. Todo
Sistema de Comunicacin, [SC], puede describirse como una entidad morfogentica que pone en relacin a
cuatro componentes cuyas diferenciaciones estructurales y funcionales pueden variar en cada proceso: Actores (cuyo rol funcional puede ser genricamente el de emisor y/o el de receptor); Instrumentos (biolgicos o
artificiales, que facilitan la produccin, transmisin y recepcin de seales), Expresiones (que son configuraciones de seales en secuencias ordenadas con un valor informativo potencial, y que se producen interviniendo, ya sea sobre una materia o sobre algn flujo energtico, para introducir aquel orden determinado de
seales que posee para los actores algn valor informativo), y Representaciones (trmino que en este contexto se refiere slo al conjunto de reglas, patrones o pautas de procesamiento lenguajes segn Piuel
(1997) que son objetivables y que operan dentro de una comunidad comunicativa). Estas reglas y patrones
estaran encargados de coordinar el uso conductual y cognitivo de los instrumentos y expresiones por parte
de los actores de la interaccin comunicativa. Pueden en este sentido equipararse a los cdigos, pero no a
las representaciones cognitivas del significado o de la referencia de una expresin14. ).
4.2. El sistema de comunicacin, [SC] interacta con el Sistema Social [SS] y el Sistema Ecolgico [SE].
El sistema de comunicacin, [SC], es un sistema abierto que interacta necesariamente con otros dos sistemas: el Sistema Social [SS] y el Sistema Ecolgico [SE]. Como hemos visto al definir las nociones preliminares que acompaan a este modelo, los sistemas abiertos se encuentran en una relacin de mutua dependencia para lograr su respectiva reproduccin y finalidad sistmica (recurdese el ejemplo de la coordinacin
entre sistema circulatorio, respiratorio, muscular y digestivo). Por tanto, sus relaciones de interafectacin no
son aleatorias, y la lgica de sus relaciones externas (que es la lgica interna de un sistema UMWELT de
referencia) impone condiciones a la co-activacin conjunta de dichos sistemas, subordinando de forma circunstancial y alternativa el funcionamiento de un sistema a otro, o bien compatibilizando en otras ocasiones
procesos simultneos, al objeto de facilitar la reproduccin articulada o conjunta de los sistemas interafectados.
El modelo de la MDCS concibe por tanto que las interacciones sociales son igualmente concebidas como
procesos sistmicos, es decir, como realizaciones materiales de otro sistema, el Sistema Social cuyos componentes genricos se especifican en las siguientes categoras estructurales y funcionales: Agentes (que pueden ostentar un diferente status y roles diferentes, y que genricamente desempean distintas funciones: productores, distribuidores y consumidores), Medios (as, capital y trabajo, aplicados a la produccin, distribucin y consumo de los bienes y servicios que produce la sociedad), Mercancas (bienes y servicios producidos, distribuidos y consumidos que constituyen el objeto de los intercambios e interacciones sociales) y Sanciones (normas y valores, que restringen o reducen la aleatoriedad del sistema, y que regulan las interaccio14

Este trmino resulta particularmente desafortunado en nuestro contexto, ya que coincide con el trmino que empleamos para describir
las representaciones cognitivas referidas, por ejemplo, a objetos, situaciones, sujetos, etc. Debemos advertir que a pesar de esta coincidencia, el modelo de la MDCS emplea este trmino con otra acepcin. Las Representaciones, por ejemplo, no se refieren aqu a la
representacin cognitiva del significado o del referente de una expresin. Muy al contrario, este trmino se refiere a las reglas de uso
tanto de los instrumentos como de las expresiones dentro de la interaccin comunicativa. As, como consecuencia de la aplicacin de
reglas adecuadas (Representaciones en el sentido del trmino que utiliza el modelo de la MDCS) pueden construirse representaciones
cognitivas del significado o referencia de cada expresin (acepcin ms cercana a la que venimos nosotros utilizando). Consideremos,
adems, que el modelo de la MDCS emplea el trmino para describir un sistema y no un proceso concreto, y por tanto, ese trmino
genrico se refiere a patrones de significacin que son objetivables ya que se comparten socialmente, pero no a producciones cognitivas concretas. Tales producciones corresponden a los procesos, no a los sistemas.

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nes e intercambios con carcter general de acuerdo a modelos objetivables de interaccin que son propios de
cada grupo o formacin social de referencia). Este sistema15 estara igualmente abierto a la interaccin con el
sistema de comunicacin, [SC], y con el sistema ecolgico, [SE].
Por otra parte, los procesos ecolgico-adaptativos entre dos o ms sujetos o entre sujetos y entorno, pueden
considerarse a su vez como procesos sistmicos, es decir, como realizaciones materiales de un Sistema Ecolgico, [SE], cuyos componentes genricos se especifican en las siguientes categoras estructurales y funcionales: Sujetos (que interactuando entre s pueden diferenciarse mediante las etiquetas Ego y Alter, que en
este sistema se consideran en tanto que organismos vivos, con una biografa experiencial propia, dotados de
memoria y voluntad, que se encuentran motivados y orientados a ciertas metas, etc. ); Utiles (naturales o
artificiales, que juegan un papel instrumental de cara a las metas psquicas que persiguen los sujetos), Objetos (observables o perceptibles v.g. una mesa-, o bien pensables, y referenciables,v.g. cualidades o relaciones como el peso de la mesa-, o bien imaginables v.g. la mesa redonda del Rey Arturo-, o que
constituyen unidades de un proyecto en torno al cual se produce la interaccin v.g., un hecho, un acontecer,
una meta, etc.-); y las Epistemes (operaciones lgicas y categoras conceptuales que se interponen entre el
sujeto y el entorno, al ser un patrimonio activo del conocimiento).
Los modelos de interaccin, en tanto que objeto del conocimiento, pueden ser objetivables, y socialmente
compartidos. Las representaciones cognitivas lgico-categoriales (Epistemes) que se anticipan, acompaan y
se producen en cada proceso, no son por tanto aleatorias, sino que guardan una relacin respecto a los modelos de interaccin socialmente compartidos que han cristalizado a travs de la historia. La disponibilidad de
dichos modelos operacionales (reglas lgicas) y representacionales (sistemas conceptuales y categoriales) de
referencia, facilita precisamente la inteligibilidad social del entorno y de las acciones subjetivas que se coordinan en la interaccin. Este sistema estara, pues, a su vez abierto a la interaccin con el sistema de comunicacin, [SC], y el sistema social, [SS].
4.3. Los cambios histricos del Sistema de Comunicacin [SC], el Sistema Social [SS] y
el Sistema Ecolgico [SE].
Los cambios histricos del Sistema de Comunicacin no responden slo a constricciones internas, sino que
son tambin una consecuencia de su interaccin con el Sistema Social [SS] y con el Sistema Ecolgico [SE].
A su vez, los cambios histricos en el Sistema Ecolgico y/o en el Sistema Social, pueden ser una consecuencia de su interaccin con el Sistema de Comunicacin. Esto significa que los cambios del sistema de
comunicacin, abierto a los otros dos sistemas, se encuentran condicionados por las relaciones intersistmicas que se establecen histricamente entre el sistema de comunicacin, el sistema social y el sistema
ecolgico. Estas relaciones de afectacin recproca no son aleatorias, y por tanto, el funcionamiento del sis-

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Es evidente que este conjunto de componentes configura una descripcin economicista de las relaciones sociales. Las descripcin
genrica del sistema social que el modelo de la MDCS nos proporciona resulta particularmente til para el anlisis de los procesos mass
mediticos. En ellos, resulta relativamente fcil, por ejemplo, identificar al actor emisor como un agente productor del sistema social,
y al receptor (la audiencia) como un agente consumidor o usuario. De la misma manera, los productos comunicativos (programas de
radio y TV, peridicos, revistas, etc.) tendran tambin una fcil identificacin como mercancas (bienes o servicios) dentro del sistema social, y los medios de comunicacin destinados a la produccin, transmisin y recepcin de seales (Instrumentos del SC), seran
igualmente identificables como Medios (de produccin, distribucin y consumo) en el sistema social. Sin embargo en las interacciones
inter-personales o cara a cara (una pareja de novios, un grupo de amigos, etc), es difcil identificar a un emisor como un agente
productor, y al receptor como un agente consumidor, de la misma manera que la charla informal no parece encajar en la categora de
mercanca (bienes y servicios), como tampoco los rganos de fonacin, el aire y los ganos sensoriales son fcilmente identificables
como Medios de produccin, distribucin y consumo econmico. En definitiva, la formalizacin del sistema social que el modelo
presenta responde a una perspectiva macrosociolgica que no se ajusta necesariamente a una descripcin microsociolgica de las interacciones sociales de base. Una forma de interpretar dichas interacciones de base consiste en suponer que la interaccin se efectua entre
dos agentes sociales diferenciados por algn papel socialmente establecido (comportarse socialmente como hombre y como mujer
en la pareja de novios que aspira a convivir conforme a una legitimacin social; o comportarse socialmente como le corresponde a los
pares en un grupo de amigos), que lejos de orientarse al intercambio mercantil y a la produccin de bienes y servicios, se orienta
precisamente a logros que tambin regula sistema social, ya sea para conseguir, mediante ellos, metas psicolgicas situadas en el sistema
ecolgico (p. ej. pareja de novios), ya sea para poner en juego metas psicolgicas como recurso para establecer alianzas sociales (p. e.
grupo de amigos). La conversacin, en tanto que proceso del sistema comunicativo, SC, siempre puede a su vez ser instrumentalizada
para la consecucin de un determinado producto social (reproduccin de normas y valores, mantenimiento de una relacin social estable,
ostentacin informal de una posicin de status, desempeo de un rol familiar que se encuentra regulado por normas y valores, etc). Con
todo, esa formulacin economicista no presenta problemas a nuestra investigacin, ya que examinamos procesos de comprensin
vinculados al uso del servicio de la TV, es decir, procesos donde las categoras genricas actualmente exhibidas para describir el sistema
social resultan particularmente operativas.

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tema de comunicacin puede verse sometido a condicionantes procedentes del sistema social [SS] o del sistema ecolgico [SE], y a su vez, puede someter o subordinar a los sistemas restantes. Dado que dichos sistemas [SS] y [SE] son tambin sistemas abiertos entre s, y que por consiguiente, alguno de los dos puede
igualmente estar subordinado al otro, el modelo prev que las relaciones entre dichos sistemas se encuentran
dinmicamente jerarquizadas, pudindose formalizar ciclos dialcticos o de transformacin, en los que el
cambio desde un estado inicial de un sistema, a un estado provisionalmente finalizado, se encuentra mediado
por los sistemas restantes. As, considerando [SC](1) un estado inicial del sistema de comunicacin, [SE](1) un
estado inicial del sistema ecolgico, y [SS](1) un estado inicial del sistema social, el cambio de cada sistema
hacia un nuevo estado [SC](2) , [SE](2) y [SS](2) respectivamente puede representarse formalmente mediante las siguientes relaciones tridicas:
[SC](1) : [SS] # [SE] #[SC](2)
[SC](1) : [SE] # [SS] #[SC](2)
[SE](1) : [SC] #[SS] #[SE](2)
[SE](1) : [SS] #[SC] #[SE](2)
[SS](1) : [SE] #[SC] #[SS](2)
[SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)
Pensemos en el caso ilustrativo de la inversin en Publicidad, cuyos socioesquemas hemos estudiado experimentalmente. Estas inversiones econmicas son iniciativa de un agente productor - agente del sistema social, [SS](1),en estado inicial - que normalmente decide invertir en el sistema de comunicacin al objeto de
poder ocupar un puesto entre los emisores del sistema de comunicacin y difundir ciertos mensajes o expresiones publicitarias [SS] #[SC]. Su intervencin en el sistema de comunicacin promueve a su vez, si la
campaa resulta eficaz, cambios en el conocimiento, en las actitudes y metas de los sujetos de un sistema
ecolgico, sujetos que ahora construyen un determinado concepto acerca de un objeto (el producto, la marca)
y albergan el deseo de consumir : ([SS] # [SC] #[SE]). Para ello, estos sujetos acuden al mercado y compran, en calidad de consumidores y usuarios agentes sociales- esos objetos referidos por la publicidad que
son al mismo tiempo productos o mercancas, razn por la cual la empresa incrementa sus ventas y aumenta
su volumen de negocio ([SS] #[SC] #[SE] #[SS]). Por otra parte, esa misma ventaja podra traducirse en
una crisis para la competencia, por lo que el sector encargado de producir esa misma gama de productos
experimenta una reestructuracin ([SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)).
El cambio del sistema social, desde su estructura inicial a la estructura del estado 2, se ha producido, como
ilustra este ejemplo, por la mediacin de otros sistemas. Obsrvese que en la cadena [SS]#[SC] #[SE]#
[SS], el sistema de comunicacin subordina al sistema ecolgico para producir un cambio en el sistema social. La mediacin comunicacional del cambio histrico del sistema social se efecta por tanto subordinando
el sistema ecolgico al sistema de comunicacin. Por supuesto, los ciclos pueden ser mucho ms complejos y
el observador o analista, puede considerar intervalos histricos ms amplios y analizar un mayor nmero de
procesos. Los ciclos dialcticos de mediacin intersistmica del tipo ([SS](1) : [SC] #[SE] #[SS](2)), suelen
ser los ms frecuentes en televisin, pero no necesariamente por ello son los que tiene en mente el telespectador, cuya conciencia de la mediacin puede ser muy diferente a la mediacin real que est teniendo lugar en
su conciencia. Nuestro experimento, por ejemplo, transforma "on line" algunas conciencias individuales al
hacerles reparar no ya en la inadecuacin de sus adscripciones anteriores, sino en la adecuacin del sistema
categorial adscriptivo que se propone y que induce a usar las categoras Publicidad y Programa como excluyentes entre s. Con todo, la inmensa mayora del grupo experimental, hizo mentalmente compatibles estas
dos posibilidades ante la secuencia 3 (A+C+B+C), y por tanto, rechaz a posteriori ese sistema dicotmico
que sin embargo us durante las secuencias sesgadas sin poner ninguna objecin. Los efectos del dominio de
existencia -un aula, un experimento, etc- pueden haber colaborado a elicitar esa metaconciencia crtica y
autocrtica, pero tal posible influencia no debe hacernos despreciar la posibilidad de que, de forma espontnea, este tipo de re-estructuracin categorial para clasificar o combinar gneros televisivos, y reorganizarlos
en estrategias complejas atribuibles al agente emisor-productor, pueda formarse fuera del laboratorio de manera espontnea ante una reiterada experiencia de inadecuacin o desajuste entre los esquemas disponibles y
las nuevas caractersticas de la programacin televisiva.

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4.4. El modelo de la MDCS explica los cambios histricos desde una perspectiva dialctica (y, por qu no?, autopoitica).
El cometido epistemolgico ms general del modelo de la MDCS consistira entonces en explicar los cambios histricos de nuestros sistemas sociales, comunicacionales y ecolgicos, desde una perspectiva dialctica, es decir, asumiendo que las estructuras de dichos sistemas no son una constante, sino que estn sometidas
a su propia transformacin autopoytica en el curso de la Historia. Como ya hemos sealado, el modelo de la
MDCS no slo estudia la forma en la que otros sistemas condicionan el cambio histrico de los sistemas de
comunicacin. De ser as, el modelo de la MDCS se limitara a proponer un anlisis multifactorial del cambio
comunicacional. Por el contrario, el modelo considera que existe una dinmica de reciprocidad en las afectaciones inter-sistmicas, de forma tal que en el curso de la historia, tambin las prcticas comunicacionales
contribuyen a su vez a promover cambios en los sistemas sociales y ecolgicos. En otras palabras: cada uno
de los sistemas tiene la capacidad de modificar los sistemas que a su vez promueven su propio cambio. Esta
idea puede entonces sintetizarse mediante el siguiente enunciado:
Todo sistema contiene potencialmente su propio cambio, y la historia de un sistema se
afirma precisamente a travs de su propia transformacin.
Efectivamente, cuando aceptamos que el sistema de comunicacin no slo resulta ser modificado por el sistema social y el sistema ecolgico, sino que tambin modifica a los sistemas mencionados, entonces la comunicacin puede cambiarse a s misma a travs o por medio de los otros sistemas. De esta manera, el sistema de comunicacin se convierte en mediador del cambio histrico del sistema social y del sistema ecolgico, y a su vez, estos sistemas se convierten en mediadores del cambio histrico del sistema de comunicacin.
Figura 1.

SISTEMA UMWELT
Sistema Social
Agentes
Productores
Distribuidores
Consumidores

Productos
Bienes
Servicios

Medios
Capital
Trabajo

Sanciones
Roles / Status
Valores / Normas

Sistema de Comunicacin
Actores
Instrumentos
Emisores
Receptores

Produccin
Transmisin
Recepcin
de seales

Reglas de

Expresiones

Materias
representacin
expresivas
Pattern expresivos
Configuracin Cdigos de
expresiva
significacin

Sistema Ecolgico
Individuos
Ego
Alter

Objetos
Perceptibles
Abstractos

tiles
Asimilacin
Acomodacin

Epistemes
Lgicas
Categorias

Mediacin

Hay dos formas cannicas de representar grficamente este modelo que dan cuenta precisamente de ese entorno sistmico que denominamos UMWELT, y que es realmente quizs el sujeto autopoitico que recibe su
autonoma del juego intersistmico del que participan los individuos cuando interactan entre s. En la figura
1, podemos observar las propiedades sincrnicas de los sistemas. En cada uno de los sistemas se establecen
relaciones estructurales y funcionales intra-sistmicas (representadas por las flechas internas de cada sistema)
entre sus componentes, y al mismo tiempo la lgica de esas relaciones internas se encuentra afectada por la
lgica de las relaciones inter-sistmicas o externas que cada sistema mantiene con los restantes, pues se trata
de sistemas abiertos. El entorno de dichas relaciones externas, configura a su vez ese hipersistema, al que
genricamente se denomina UMWELT, y que en este caso, cabe describir como un UMWELT histrico.
Cada sistema posee una lgica interna (intra-sistmica) representada por las flechas que unen entre s sus
diferentes componentes. En virtud de esa lgica intra-sistmica los componentes de cada sistema ocupan una
posicin estructural determinada y desempean funciones determinadas. Sin embargo, para poder realizar la

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JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

finalidad sistmica estos sistemas, que se conciben como sistemas abiertos, necesitan interactuar entre s.
Esta apertura obliga a supeditar parcial y circunstancialmente las lgicas intra-sistmicas a un orden exterior.
Este orden de relaciones inter-sistmicas (entre los sistemas) configura a su vez la lgica interna de un hipersistema denominado UMWELT. Desde esta macro-perspectiva, el cambio histrico de cada uno de los sistemas abiertos, se encuentra mediado por la accin que sobre l ejercen los sistemas restantes. El grfico recoge esas relaciones mediante las flechas externas que representan genricamente las relaciones de Mediacin.
Desde una perspectiva diacrnica, podemos considerar diferentes estados del hipersistema UMWELT (y de
cada uno de los sistemas que lo componen) y examinar su evolucin a lo largo de la historia. Ese anlisis
puede efectuarse si examinamos qu constricciones explican ese cambio en trminos de variaciones registrables en la lgica intra e intersistmica. Para representar esa evolucin histrica conjunta de los sistemas de
comunicacin [SC], social [SS] y ecolgico [SE], los investigadores que utilizan y defienden este modelo
suelen emplear el recurso grfico de una espiral. La espiral, como se sabe, posee la paradjica propiedad de
compatibilizar reproduccin y cambio, ya que a pesar del carcter cclico o repetitivo de la expansin espacial de la curva, sta nunca vuelve a pasar por un mismo punto. La representacin del modelo de la MDCS
haciendo uso de espirales, debe suponerse proyectada en un espacio tridimensional. La figura 2, recoge, en
este sentido, un tramo determinado de la historia de UMWELT, es decir, del orden de las mediaciones entre
sistemas (inter-sistmicas). Debemos suponer, no obstante, que las formas de cambiar y el orden de las mediaciones es a su vez modificable en el curso de la Historia. Esta idea se traducira en una espiral irregular (de
evolucin no regulada por una razn matemtica constante) que si en este grfico presentamos como regular, es slo al objeto de poder ilustrar la idea fundamental del modelo: el cambio de cada sistema se encuentra mediado por los sistemas restantes y a su vez opera como mediador del cambio histrico de dichos sistemas.
Figura 2.
[SS]+3

.....etc.

Mediacin + 3

[SS]+2

[SE]+2

[SC]+2

Mediacin + 2
[SS]+1

[SE]+1

Mediacin + 1

[SC]+1

[SS]
[SE]

Mediacin
[SC]

Una tan compleja simulacin del cambio de mediaciones exige el pormenorizado anlisis de prcticas humanas encaminado a identificar las variables y relaciones que respectivamente puedan atribuirse a la intervencin de unos componentes u otros, y de uno u otro de los sistemas representados. He aqu en nuestro experimento una ilustracin de cmo el conocimiento impone unos lmites selectivos a la prctica de la comunicacin (mediacin cognitiva de la comunicacin) y al mismo tiempo, impone lmites a la representacin que los
agentes sociales buscan establecer a travs del uso de la TV (mediacin comunicativa de nuestros esquemas
referidos a lo social). Por otra parte, los efectos persuasivos de la publicidad no pueden tener lugar cuando
los discursos se perciben como "informativos" o "de entretenimiento", y viceversa, la capacidad de entretenerse o de informarse ante un teleconcurso, por ejemplo, puede ser otra si ste se percibe como una ficcin
publicitaria al servicio de la persuasin y de los fines comerciales del anunciante que lo produce. Nuevamente, el conocimiento media sobre la comunicacin condicionando resultados, y con ello, la comunicacin me-

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JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

dia sobre las relaciones sociales entre productores y consumidores, porque activa unas representaciones y
actitudes diferentes en funcin de cul se la interpretacin (adscripcin a gnero, teora de la mente asociada,
etc.) que de esa comunicacin hagan los usuarios de la TV.
Precisamente esta exposicin ha sido diseada para ilustrar cmo podemos hacer un diagnstico y cmo
inventariar los cambios histricos y los cambios potenciales que corresponden a la dinmica de un grupo en
una formacin social, en dos momentos histricos (Paleotelevisin y Neotelevisin) que el MDCS aborda
poniendo en juego una metodologa de co-evolucin sistmica. En este sentido nos conformamos con monitorizar dentro de un grupo experimental las aportaciones que el modelo de la MDCS ofrece a ese anlisis del
cambio histrico de las teoras de la mente y de los esquemas de gnero. Ntese a este respecto, que precisamente hemos acertado en nuestras predicciones, mientras que puede constatarse un fracaso generalizado del
emisor-productor usando el guin de la secuencia 3(A+C+B+C) que trata de inducir a la audiencia a que haga
un uso dicotmico de las categoras Programa y Publicidad mediante esa coletilla que el presentador utiliza
para dar paso al corte publicitario. Nosotros, por el contrario, hemos anticipado que tal uso dicotmico no se
sostiene cuando los rasgos del socio-esquema correspondiente al gnero Publicidad, Spots y otros formatos
se insertan ostensiblemente dentro de un programa, y es precisamente porque conocamos previamente el tipo
de rasgos que corresponden a cada esquema y el tipo de teoras de la mente que corresponden a cada esquema de gnero, por lo que nuestro clculo sobre la activacin de determinados tipos de conciencia alternativa
han sido sistemticamente acertados. As, cuando los rasgos del gnero publicitario se presentan dentro de un
programa concurso, sucede que slo un grupo muy minoritario "muerde el anzuelo" que ofrecen los agentes
productores a su sistema de conocimiento (hacer creer que Publicidad es slo lo que aparece en los "cortes
publicitarios o intermedios"), mientras que la mayora de los sujetos que componen este grupo, tal y como
habamos previsto, se resiste activamente a "picar" y es entonces el "pescador" el que puede a corto, medio y
largo plazo, resultar "pescado". La credibilidad del "medio" y de su discurso acerca de s mismo est en juego. La sospecha sobre posibles estrategias de encubrimiento publicitario, podra llegar entonces a generalizarse y transferirse a otros gneros, y por esta va, la propia imagen de las cadenas y finalmente del medio
televisivo, podra quedar en entredicho. Si se generalizase el tipo de conciencia que se apunta ya en la clase
"C", por ejemplo, entonces todo el flujo televisivo sera percibido como una estrategia publicitaria, y los
"cortes" no seran ms que "formatos clsicos", mientras que los "programas" seran formatos de la Publicidad neotelevisiva, la "neopublicidad". Las cadenas ya no seran percibidas como entidades autnomas, sus
informativos dejaran de ser percibidos como objetivos e independientes y la propia cualificacin diferencial
de los profesionales sera vista como parte del simulacro, ya que se tratara de profesionales al servicio de los
agentes econmicos privados, una especie de departamento o empresa filial al servicio de las empresas patrocinadoras y anunciantes que mediante una especie de feudalismo empresarial se repartiran la administracin
de informacin, entretenimiento y cultura. El concepto social de Televisin -y no nos referimos al concepto
que de ella pueden poseer las lites intelectuales, sino amplios grupos de audiencia- estara cambiando, y sea
cual fuere el grado de conformidad o conformismo que la audiencia mostrara respecto a ese "simulacro"
(reconocer un simulacro o una estrategia de encubrimiento no equivale a "oponerse"), podra ocurrir que esa
sociedad se sabra a s misma situada en otro espacio de mediaciones muy diferente del que hoy cree ocupar.
En cualquier caso, no podrn evaluarse las consecuencias de un cambio generalizado en la conciencia sobre
la mediacin, si antes no se cuenta con un mtodo de estudio y anlisis capaz de diagnosticar precisamente
esos estados de conciencia individual y colectiva, y por tanto, capaz de identificar, explicar y predecir los
cambios entre un estado y otro. Slo despus podrn evaluarse adecuadamente sus "consecuencias". Es precisamente en este cometido previo, en el que creemos que el modelo de la MDCS puede aportar mtodos de
anlisis y enfoques epistemolgicos nuevos y fecundos para comprender el papel que juegan las teoras de la
mente especficamente mediticas en la generacin de nuevas conciencias sobre la mediacin social y ecolgica de la comunicacin. Pero precisamente porque constatamos que el control social que los propios medios
ejercen sobre la conciencia es relativo o limitado (siempre hay excepciones, reservas de conciencia alternativa, etc.), es posible monitorizar tambin las posibilidades que otras intervenciones no mediticas pueden
tener para ejercer ese control. Y en este sentido, el modelo de la MDCS parece un instrumento epistemolgico adecuado para hacernos tomar conciencia sobre el propio control social de la conciencia ofreciendo una
plataforma de reflexividad y meta-control, que no pueden ofrecer, precisamente, los modelos tericos llammosles- de primer orden. Estamos convencidos de que la articulacin entre las teoras de la Autopoiesis
y las teoras sobre la capacidad auto-organizativa de los sistemas sociales, puede constituir un punto de partida sumamente interesante para redefinir con mayor precisin la forma en que co-evolucionan dialcticamente
los sistemas sociales, de comunicacin y ecolgicos. Pero slo si descubrimos que no se trata de una mera o
azarosa coincidencia, que existen restricciones intersistmicas que responden a una determinada lgica dialctica y que es esa dimensin la que dota de "sentido" a los interfaces entre sistemas, podremos adentrarnos

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- como es nuestro deseo - en una comprensin cientfica adecuada de las relaciones histricas entre conocimiento, sociedad y comunicacin. A este cometido, dedicaremos el progresivo "acoplamiento estructural de
nuestro propio modelo terico", pues es evidente que la ciencia, igual que el conocimiento en general, avanza
comunicndose, buscando espejos que le permitan beneficiarse de la auto-reflexin y la auto-crtica.

Referencias citadas
Bertalanffy, L. Von (1976): Teora General de los Sistemas. Fundamentos, desarrollo y aplicaciones. Mxico. F.C.E
Del Ro Pereda, P. (1996): Psicologa de los medios de comunicacin. Madrid. Editorial Sntesis
Leydesdorff, Loet. (1999) Luhmann, Habermas, and The Theory of Communication, en Science & Technology Dynamics, Departament of Communication Studies.
Leslie, A.(1987): Pretense and Representation: The origins of theory of mind. Psychological Review, 94
(pg. 412-426).
Leslie, A.M., y Polizzi, P. (1998). Inhibitory processing in the false belief task: Two conjectures. Developmental Science, 1, 247253
Martn Serrano, M. Piuel Raigada, J.L. Gracia Sanz. J. y Arias Fernndez, M.A. (1982) Epistemologa de la
Comunicacin y anlisis de la referencia. Madrid, Visor Ed.
Martn Serrano, M. comp.(1983) Teora de la Comunicacin. Madrid.: Univ. Internacional Menendez y Pelayo (UIMP).
Maturana, H. (1988). Ontologa del conversar. Terapia psicolgica, 10
Moscovici, S. (1984): Psychologie Social. Paris, PUF
Piuel Raigada, J.L. (1989) La Expresin. Una introduccin a la Filosofa de la Comunicacin. Madrid: Ed.
Visor,
Piuel Raigada, J.L. y Gaitn Moya, J.A. (1995) Metodologa General. Conocimiento cientfico e investigacin en la Comunicacin Social. Madrid: Ed. Sntesis.
Piuel Raigada, J.L. (1997) Teora de la Comunicacin y Gestin de las Organizaciones. Madrid: Ed. Sntesis.
Vygotski, L. S. (comp. ver. cast. de Alvarez, A. y Del Rio, P.) (1993): Pensamiento y lenguaje. En Obras
Escogidas. Tomo 2, pgs.: 9-348. Visor Ed.
Vygotski, L. S. (comp. ver. cast. de Alvarez, A. y Del Rio, P.) (1993): Historia del desarrollo de las funciones psiquicas superiores. En Obras Escogidas. Tomo 3, pgs.: 11-340. Visor Ed.

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Anexos

1. Grupo de control (informes)

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GRUPO
DE CONTROL
Sujeto N

ESTRATEGIAS DE RECONOCIMIENTO APLICABLES A LOS

TELECONCURSOS
SI X ENTONCES (->) TELECONCURSOS
X=

C-1

Aparece un presentador sonriendo en un colosal escenario. Muchos colores. Hay pblico. Guiones
hechos en diez minutos. Los concursantes aparecen como personajes secundarios.
Porque ves a personas que no son habituales en la televisin, es decir, los concursantes, y tambin
porque los decorados son distintos a otros programas: hay mostradores, muchas luces, colores vivos...
Lo reconocera porque hay un presentador y un pblico o gente que participa y realiza una serie de
pruebas para conseguir o ganar algo.
Porque aparece el presentador en un atril con las fichas que contienen las preguntas que dirige a los
concursantes, estando stos en unos mostradores con un botn grande, que al apretarlo produce un
sonido, para contestar. En esos mostradores est la puntuacin conseguida
Primeramente me dara cuenta porque en un teleconcurso se puede observar: un presentador (que
dirige el concurso), el cual es muy fcil de localizar por su tono de voz, adems dirigindose al concursante y al receptor del aparato de TV.
Una de las cosas por las que reconocera que es un teleconcurso es por el decorado, ya que normalmente el decorado es ms artificial. Normalmente aparecen marcadores que sealan los puntos, el
presentador suele aparecer con tarjetas en la mano, suele haber pblico.
Porque el decorado es de colores chillones y alegres, porque existe un presentador que est de pie,
porque hay gente con letreritos en la solapa con sus nombres, porque el presentador lleva una especie
de tarjetas en las manos.
Por el decorado porque suelen aparecer especies de pupitres donde se encuentran los concursantes;
porque habra un presentador que s el que realiza las preguntas, porque habra otros individuos que
seran los que responden a esas preguntas (concursantes).
Aparecera un presentador y unos personajes que poseen actitud de concursantes. Poda aparecer un
marcador e incluso imgenes de algn objeto de regalo.
Porque siempre ver a un presentador, a dos o ms concursantes, y probablemente unos marcadores,
por los premios y en algunos casos el decorado.
Por el presentador, los concursantes, las preguntas, los marcadores, la msica
Por las personas que aparecen, el presentador a un lado y los concursantes juntos, por el decorado de
forma que se ve el ttulo del programa o los diferentes colores que adopta el mismo.
Por la actitud del presentador. Por l asistencia de pblico en el plat. Por la participacin de gente
normal, por los decorados (normalmente aparecen niveles, marcadores, azafatas,...). Por la obtencin
de dinero o premios...
Por la posicin de los personajes, su colocacin, su imagen resalta sobre el decorado, por los marcadores, por los aplausos grabados o no, por el presentador, si es conocido, etc.
Por el decorado, porque aparece el nombre del concurso, suele estar dispuesto con atriles, uno para el
presentador y normalmente tres para concursantes. Por la rapidez de la conversacin, normalmente
preguntas y respuestas.
Por le presentador, ya que normalmente tienen buena presencia. Por el decorado, ya que normalmente
en l aparece el nombre del concurso, y por los concursantes ya que siempre hay varias personas
concursando.
Presentador / es muy simptico; un escenario muy grande o demasiado pequeo, depende del tipo de
concurso; participantes en un escenario normalmente en un estrado.
Por el presentador y los concursantes siempre sentados detrs de una pequea mesa con un marcador
debajo y el presentador hacindole preguntas, y por el decorado siempre con los marcadores con sus
correspondientes puntos, etc...
Por le formato vdeo, y por lo dinmico que suelen ser, as como por la colocacin de las personas.
Aparece un decorado llamativo, un presentador que suele llevar tarjetas en la mano, los concursantes
estn colocados en asientos que suelen llevar los smbolos del programa o relacionado con ello y una
msica especial.
Presentador o presentadora generalmente con buena presencia y sonrisa ancha, pblico gritn que
aplaude cada diez segundos y ms estantes donde suelen aparecer los concursantes.
Porque aparece un presentador, normalmente de pie con tarjetas en la mano dirigindose a otros, que
son los concursantes.
Pblico normalmente aplaudiendo, presentador conocido que ya ha presentado otros teleconcursos, y
concursantes. Adems el presentador suele hablar con mucha confianza, muy amigablemente.
Debido a ciertos colores ms llamativos, a decorados ms plsticos. Respecto al contenido debido a
juegos o a la presencia de llamadas telefnicas, o a la distincin de los concursantes con alguna marca
acreditativa como una chapa con su nombre, etc.
Porque hay un presentador (o varios) que hablan con los telespectadores; que no estn sentados en las
gradas y ocupan posiciones detrs de una mesa (u otro mueble), con un marcador en el que se sealan
las ganancias.

C-2
C-3
C-4

C 5

C6

C7

C8

C9
C 10
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C 13

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C 21
C 22
C 23
C 24

C 25

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GRUPO DE
CONTROL

TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS A LA ADSCRIPCION AL GENERO

TELECONCURSOS
IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR-EMISOR E INTENCIONALIDAD

Sujeto N
C-1
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C 25

Los producen (creo) las mismas cadenas de TV. Se emiten para entretener. Son muy fciles de ver,
no necesitan de ninguna abstraccin mental.
Los producen las propias televisiones encargadas de emitirlas y las emiten con la intencin de que
la gente de la calle participe y gane premios por ir a la televisin.
Personas jvenes (normalmente, seran los presentadores) pero quien lo produzca, ser gente que
quiere que los dems se diviertan, y tengan otra distraccin. Su intencin es que la gente se distraiga
y a la vez participe (aunque sea en sus casas).
Tienen la intencin de entretener, y algunos, de promover la cultura. Los producen las productoras
especializadas en eso.
Los producen las cadenas de televisin con la intencin de entretener a su pblico objetivo, dependiendo de cual sea ste ser el teleconcurso.
Yo creo que los producen las propias cadenas y intencin es atraer ms audiencia ya que cuanto
ms interesante sea el premio del concurso, ms gente habr que est pendiente de ver el concurso e
incluso de ir a concursar.
Los producen las empresas que van a poner sus productos como premios supongo. La intencin no
la s.
Con la intencin educativa y cultural, de entretenimiento y lo producen las agencias productoras.
La propia cadena con la intencin de obtener la mayor audiencia a travs de esa apelacin del pblico que se realiza a travs de los presentadores, del contenido y de su funcin de entretenimiento.
Se emiten con la intencin fundamental de entretener al oyente, y en algunos casos para proporcionar cultura, y fomentar competitividad (yo creo que los pueden financiar algunas empresas o productos).
La cadena de TV. Intencin: entretenimiento.
Los producen los productos que se nombran o regalan a los concursantes y los emiten por la audiencia, a ms audiencia ms publicidad y ms dinero, creo.
Los producen las propias cadenas y en ocasiones patrocinadores que incluyen durante la emisin
del mismo espacios de telepromocin de sus productos. La intencin, supongo, es captar pblico.
Los empresarios de determinados productos y pretenden hacer publicidad.
Los producen las propias cadenas y en ocasiones patrocinadores que incluyen durante la emisin
del mismo espacios de telepromocin de sus productos. La intencin, supongo, es captar pblico.
Lo pueden producir una marca para introducir en ese teleconcurso un producto o una gama de
productos pertenecientes a esa marca. Tambin lo pueden producir las mismas cadenas en las que se
emite el programa con la intencin de ganar audiencia.
Producidos por la misma cadena de TV. A la gente le gusta ver como compiten unas con otras para
ganar dinero.
Suelen ser las cadenas privadas Antena 3 y Tele 5 pero no estoy seguro de quien realmente lo produce, supongo que se hace publicidad de algn producto en cuestin y se da a regalar dinero ser el
productor quien produce ese tele-concurso.
Por personas jurdicas dedicadas a aportar dinero para la creacin de este tipo de concursos. Se
emiten con la intencin de atraer al pblico por su aspecto distendido.
Los suelen producir las cadenas de TV con el patrocinio de unos que quieren otra publicidad para
su producto.
Productoras contratadas por las cadenas que se dedican exclusivamente a ello. Se emiten para mantener unida a la familia viendo el mismo programa.
Los acanales de televisin (imagino) y se emiten con la intencin de poder hacer partcipes a los
telespectadores de stos. Tambin para promocionar productos.
Los producen las propias cadenas de TV, lo emiten con la intencin de coger confianza con el
pblico y para dar una buena imagen de la cadena segn el tipo de tele-concurso que sea (humor,
serio, etc.). Se coge ese concepto de la cadena en general.
Las propias cadenas de televisin y con intencin de entretener y en ciertas ocasiones de ensear.
Los produce la propia cadena con la intencin de ganar la mayor audiencia posible y a veces para
conseguir mayor acaparacin publicitaria. Pienso, que con ellos ahora se intenta borrar u ocultar la
imagen de telebasura que tiene la televisin.

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GRUPO DE
CONTROL
Sujeto N
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C 25

PROYECCION SOBRE EL EJE EN DIRECTO // EN DIFERIDO ASOCIADA A

LA ADSCRIPCION GENERICA TELECONCURSOS
EN DIRECTO: zona alta.
EN DIRECTO: zona media
EN DIFERIDO: zona media
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta
EN DIFERIDO: zona media
EN DIFERIDO: zona alta
EN DIRECTO: zona media
EN DIRECTO: zona alta
EN DIRECTO: zona media
EN DIFERIDO: zona media
EN DIRECTO: zona media
EN DIRECTO: zona media
EN DIFERIDO: zona alta (extremo)
EN DIFERIDO: zona media
EN DIFERIDO: zona media
EN DIRECTO: zona alta
EN DIFERIDO: zona media
EN DIRECTO: zona media
CENTRO
EN DIFERIDO: zona alta
EN DIFERIDO: zona alta
EN DIFERIDO: zona media
EN DIRECTO: zona alta (extremo)
EN DIRECTO: zona media

TELECONCURSOS
"EN DIRECTO // EN DIFERIDO"
16%
28%
DIRECTO ALTA
DIRECTO MEDIA
MEDIO

28%

DIFERIDO MEDIA
DIFERIDO ALTA

24%

4%

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GRUPO DE
CONTROL
Sujeto N
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C 23
C 24
C 25

PROYECCION SOBRE EL EJE FICCION // REALIDAD ASOCIADA A LA

ADSCRIPCION GENERICA TELECONCURSOS
FICCIN: zona alta.
REALIDAD: zona alta
FICCIN: zona media
REALIDAD: zona alta.
FICCION: zona media
REALIDAD: zona alta
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona alta
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona alta
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona alta
FICCION: zona alta
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona alta
FICCION. zona media
REALIDAD: zona alta
FICCION: zona alta
FICCION: zona media
REALIDAD: zona alta
REALIDAD: zona media
REALIDAD: zona alta
REALIDAD: zona media

TELECONCURSOS
"FICCION // REALIDAD"
12%
FICCION ALTA
40%

16%

FICCION MEDIA
REALIDAD MEDIA
REALIDAD ALTA

32%

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GRUPO DE
CONTROL
Sujeto N

C-1
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ESTRATEGIAS DE RECONOCIMIENTO APLICABLES A LOS

PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS
SI X ENTONCES (->) PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS
X=
Secuencias rpidas en las que se ve claramente el producto.
Porque siempre hay un producto o un servicio que se intenta publicitar. Adems los spots no suelen durar ms de
30 segundos.
Porque durara poco, persuade al pblico, anuncian algo y pretenden venderlo.
El producto que aparece es tpico de los anuncios y adems estos siempre van acompaados de msica y voz. En
las otras formas de publicidad se reconoce porque aparece en la parte inferior de la pantalla el logotipo del producto que se est anunciando, o hay un mostrador con dicho producto, etc.
Suele haber una pausa, sube el volumen de la televisin, dura aproximadamente diez minutos cada bloque de
anuncios.
Sobre todo por la corta duracin de los anuncios que no sobrepasa el minuto. Al ver un spot publicitario, tambin lo reconocera por la marca, ya que se estn continuamente repitiendo. Si es un anuncio de venta por telfono, se aprecia por que te indica el nmero de telfono al que hay que llamar para realizar el pedido.
Spot, porque hay msica de fondo, aparecen imgenes atrayentes, voces en off que nos sealan una marca o
producto y, por supuesto, en algn momento aparece reflejado el producto, imagen o marca que nos quieren
vender. Teletienda, porque aparecen imgenes del producto y nos relatan todas sus caractersticas. Telepromocin, el locutor de un programa nos ensea un producto, nos dice sus ventajas y se personifica un poco con l.
Porque no aparecera la mosca del canal en el que estamos, por la duracin de la imagen.
Por la ausencia de la mosca de la cadena de TV., o por la presencia de alguna marca o eslogan. Ya sea una promocin, un patrocinio, la venta a travs de televisin, ser marcado por la disposicin de la imagen (en un recuadro inferior o superpuesto a la imagen).
Por su duracin (breve) de 3 a 5 minutos aproximadamente, por la muestra directa de un producto, a veces por la
idealizacin de las imgenes, por la atraccin de la msica (tono de voz, etc.), (aparicin de la marca).
Tratamiento ms artstico de la imagen, presencia de un producto, positivacin del producto.
Por la duracin, por la repeticin de una marca, tambin por la aparicin de productos en series, por la forma de
cambiar de tono de estilo en cualquier telepromocin en un programa donde aparece la marca del producto en
todos sitios.
Por la aparicin del producto en cuestin y la referencia que a sus cualidades se hace, por la msica e imgenes
sugerentes, por la brevedad y precisin. Si es un anuncio de compra directa desde casa suele aparecer antes un
presentador que introduce el producto y posteriormente imgenes de la utilidad del mismo con una voz en off que
explica lo que se ve.
Por la imagen, por el producto que ya es conocido para m, tambin por la rapidez de las imgenes, por el fsico
de los personajes.
Porque la voz del narrador es muy diferente a las dems voces y aparece el nombre de la marca, en cuanto a
publicidad convencional, y en cuanto a product placement es fcil identificar la marca del producto entre el resto
del decorado porque llama la atencin dado que hasta hace poco no era casual verlo.
Un spot es fcilmente reconocible ya que normalmente se centra en el producto y ste aparece siempre en el
mismo. Adems el volumen del televisor sube considerablemente, cuando se est emitiendo un spot.
El volumen de la TV est ms alto Se suele mostrar en todo momento el producto anunciado. Un narrador,
logotipo del producto.
Por las imgenes que se van sucediendo, siempre aparece un vendedor que te presente algn tipo de producto,
presentando algn tipo de producto, presentando ste como algo increble.
Por lo dinmico de sus imgenes, que adems suelen ser muy llamativas (en el caso de un spot), tambin la
msica que normalmente llevan, y que no suelen llevar los programas.
Su duracin es corta, su imagen es diferente a la cadena en la que se emite, muy rpido respecto a la historia que
se cuenta en el spot. Telepromocin, se emite dentro de un programa de TV, de la misma imagen de la cadena
que lo emite, es ms largo que un spot, suele tener una conversacin
No aparece el smbolo de la cadena visionado, imgenes rpidas y cortas a modo de videoclip. Presentador o voz
en off que resalta las excelencias del producto.
Los planos e imgenes pasan a gran velocidad, normalmente acompaado de msica o voz la cual se dirige a
nosotros (spot). En otros tipos de publicidad (Teletienda...) vemos como tambin se dirigen a nosotros (los telespectadores).
No hay pblico, hablan de un producto de forma clara y constante. A veces es un personaje conocido el que lo
realiza. Corta duracin. En algunas aparece el premio, la direccin y / o el telfono.
En la aparicin del producto, en cierta msica, en la cmara. La aparicin de nmeros de telfono, etc.
Aparece un producto, empresa o servicio con msica y con imgenes atractivas generalmente. Tiene diferente
color que una pelcula, informativo, documental...

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JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

GRUPO DE TEORIAS DE LA MENTE VINCULADAS A LA ADSCRIPCION AL GENERO PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS

CONTROL
FORMATOS
Sujeto N
IDENTIDAD DEL AGENTE PRODUCTOR-ENMISOR E INTENCIONALIDAD
C-1
Los que aportan el dinero son los propios anunciantes. Se emiten para dar a conocer o vender un producto. Las cadenas viven
de ellos (de los anuncios).
C-2
Los spots propiamente dichos los producen las agencias de publicidad, y los otros formatos, como por ejemplo Teletienda, la
propia cadena de Televisin. Los emiten para intentar promocionar un bien o un servicio que est en venta.
C-3
Los producen todas las empresas (las grandes empresas, contratando a una agencia de publicidad.) Su intencin es poder
vender y atraer la atencin del pblico.
C-4
Los producen los anunciantes y tienen la intencin de dar a conocer su producto al pblico objetivo al que va dirigido. Las
cadenas de TV tambin los emiten para financiar su programacin.
C 5
Los producen las agencias publicitarias siendo estas encargadas anteriormente por las empresas o servicios. Las cadenas de
TV los emiten para obtener beneficios de la publicidad por emitirlos. Estas empresas lo quieren emitir en los ms media para
informar de sus productos o servicios, vender ms (con lo que amplan su mercado y gana ms dinero, adems de crear una
imagen de una marca)
C6
Yo pienso que o producen los anunciantes, ya sea a travs de una agencia de publicidad, con la intencin de estar presentes y
que sean recordados en el mercado, y con intencin de aumentar sus ventas. Los canales de televisin emiten estos spots ya que
les patrocinan, les pagan dinero por esos espacios publicitarios y con esto pueden las cadenas emitir otros programas
C7
Los spots supongo que los producen las productoras de las agencias publicitarias y se emiten con la intencin de informar, dar
a conocer y convencernos de los maravilloso acerca de un producto o marca. La Teletienda, pienso que los produce el Corte
Ingls y se emiten con la intencin de que compremos un producto que pensamos inaccesible en las tiendas. La Telepromocin,
pienso que los produce la empresa y con la intencin de reforzar nuestra imagen del producto.
C8
Lo producen las agencias de publicidad, con la intencin de incentivar al telespectador a la compra de los productos que se
anuncian.
C9
Pequeos y grandes anunciantes que pretenden dar a conocer sus productos o servicios. Pueden ir desde un particular hasta
una gran entidad empresa. En la mayora de las ocasiones el objetivo principal es vender algo, aunque tambin, y sobre todo
ahora, posee cierto fin social (mensajes educativos).
C 10
Lo producen la misma empresa o productora que se anuncia, excepto los spots estatales. Por ejemplo: Icona (todos contra el
fuego, etc.), que los producira el propio estado. Su principal cometido es atraer a los consumidores hacia su producto y mantener a los que consuman ese producto.
C 11
Cliente de la Agencia; intencin: vender su producto, persuadir.
C 12
Lo producen los anunciantes y lo emiten para poder obtener dinero de la publicidad y as engrandecer el programa o el canal.
C 13
La intencin clara es que el telespectador compre ese producto y la produccin supongo que correr a cargo del anunciante.
C 14
Los empresarios para anunciar su producto y las cadenas de TV lo emiten para sobrevivir ya que es su principal ingreso.
C 15
Los produce el anunciante y los emite para dar a conocer su producto, aumentar o mantener su consumo, ensear usos de ese
producto.
C 16
Los spots publicitarios los producen las marcas a las que pertenecen los productos anunciados. Se emiten con la intencin de
hacer llegar el producto al pblico para que ste lo compre.
C 17
Producidos por la marca del producto anunciado. Se emiten con la intencin de atraer al pblico para que compren ese producto. O en el caso de anuncios gubernamentales para que voten a un partido poltico, etc.
C 18
Ser producida por el empresario que tenga la intencin de presentar el producto en TV. Tiene la intencin de emitirse para
vender.
C 19
Las personas jurdicas encargadas o dueas del producto, y se emiten por el dinero que adquieren cada cadena al emitirlas.
C 20
Los produce una agencia por encargo de la empresa que fabrica el producto anunciado, con la intencin de dar publicidad y
que la gente conozca su producto. Otros medios son las tele promociones que patrocinan los programas.
C 21
Producidos por las agencias de publicidad y estos son emitidos para financiar las cadenas.
C 22
Estn producidos por productoras ordenadas por uno anunciantes que pretenden vender. Los canales de TV los emiten porque
es la forma de subvencionarlos (a los medios).
C 23
Los producen las empresa que realiza el producto, la agencia de publicidad encargada de hacer el anuncio, y la cadena televisiva. La intencin es: dar a conocer su producto la empresa; ver lo buenos que son, las agencias; y complacer las necesidades
del receptor, la TV.
C 24
El anunciante a travs de una agencia de publicidad con el fin de aumentar al mximo las ventas de su producto dotndolos de
una imagen de marca atractiva.
C 25
La marca, empresa o servicio anunciado. Pueden tener el fin de conseguir beneficios para el producto, servicio o empresa
anunciado o el fin de lavar la imagen de la empresa. La cadena acoge la publicidad por la inversin monetaria que le supone.

43

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

GRUPO DE
CONTROL
Sujeto N
C-1
C-2
C-3
C-4
C 5
C6
C7
C8
C9
C 10
C 11
C 12
C 13
C 14
C 15
C 16
C 17
C 18
C 19
C 20
C 21
C 22
C 23
C 24
C 25

PROYECCION SOBRE EL EJE EN DIRECTO // EN DIFERIDO

ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA
PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona media.
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta.
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).
EN DIFERIDO: zona alta (extremo).

PUBLICIDAD
Eje Directo//Diferido

4%
EN DIFERIDO: zona
alta.
44%
52%

EN DIFERIDO: zona alta

(extremo).
EN DIFERIDO: zona
media.

44

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

GRUPO DE
CONTROL
Sujeto N
C-1
C-2
C-3
C-4
C 5
C6
C7
C8
C9
C 10
C 11
C 12
C 13
C 14
C 15
C 16
C 17
C 18
C 19
C 20
C 21
C 22
C 23
C 24
C 25

PROYECCION SOBRE EL EJE FICCION // REALIDAD

ASOCIADA A LA ADSCRIPCION GENERICA
PUBLICIDAD: SPOTS Y OTROS FORMATOS
FICCIN: zona media.
CENTRO.
FICCIN: zona media.
FICCIN: zona alta.
REALIDAD: zona media.
FICCIN: zona media.
FICCION: zona alta.
FICCION: zona media.
FICCION: zona media.
REALIDAD: zona media.
FICCION: zona alta.
FICCION: zona alta.
REALIDAD: zona media.
FICCION: zona alta.
CENTRO.
CENTRO.
REALIDAD: zona media.
REALIDAD: zona media.
REALIDAD: zona media.
FICCION: zona media.
REALIDAD: zona media.
FICCION: zona alta.
FICCION: zona alta.
FICCION: zona media.
FICCION: zona media.

PUBLICIDAD
Eje Ficcin//Realidad

28%
36%

FICCIN: zona media.

CENTRO.
FICCIN: zona alta.
REALIDAD: zona media.

24%

12%

45

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

3. Informes Grupo experimental (Serie 3 de secuencias)

SUJETO
EXPERIMENTAL N 1
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Unos seores hacen una demostracin de las diferentes utilidades del aparato
propulsor de aire que se est anunciando.
Es un anuncio publicitario que muestra un aparato propulsor de aire para
pintar, limpiar, hinchar y dems... y es de venta directa, por telfono.
Unos concursantes en el juego "la ruleta de la fortuna" de tele 5, en donde
uno de ellos gana acertando el panel 210.000 pesetas y el presentador se lo
esta reconociendo.
Es un programa concurso en donde los concursantes tienen que adivinar
palabras o frases diciendo letras y as ganar dinero.
Un concursante gana en la ruleta de la fortuna acertando un panel, y se lleva
el dinero. El segundo clasificado se lleva un aparato compresor de aire y para
mostrar sus cualidades de limpiador, o como aparato para limpiar e hinchar,
etc., el programa aprovecha para hacer publicidad de ese producto.
Programa concurso en donde los concursantes tratan de adivinar un panel con
palabras o frases desconocidas y en donde adems se incluye una publicidad
de un producto.

SUJETO
EXPERIINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)
MENTAL N 2
Informe descriptivo
Comentarista narrando en off las magnficas virtudes de un compresor, a la
Secuencia 3 (A)
vez imgenes de las utilidades de este compresor.
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO
EXPERIMENTAL N 3
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Publicidad, forma parte de comerciales. Ya he visto.

Presentador de un concurso en plena accin con los concursantes al rededor
de una rueda.
Programa concurso, ya sabia de la existencia de este concurso.
Presentador de un programa que introduce un comercial publicitario en su
programa como premio. Posible patrocinador del programa.
Programa concurso en el que se introduce publicidad de un producto que se
da como premio del concurso.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Salen varias personas mostrando el funcionamiento y aplicacin de un manmetro, un aergrafo y un aparato para limpiar mediante presin de agua.
Programa espacio televenta, muestran las ventajas de los productos mostrados.
Aparece Andoni Ferreo, presentador de TV presentando un programa La
ruleta de la fortuna, e indicando a un concursante el dinero que lleva acumulado: 250.000 ptas.
Programa concurso. El presentador con sus concursantes realiza un juego de
adivinanzas.
Aparece un presentador en el concurso la ruleta de la fortuna, indicando el
premio de uno de los concursantes, el Hobby Market, introduciendo a la vez
publicidad del mismo, ventajas, funciones, etc.
Programa. Concurso basado en la resolucin de frases.

46

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO
EXPERIINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)
MENTAL N 5
Informe descriptivo
En las imgenes aparece un seor utilizando un aparato. Mientras un narraSecuencia 3 (A)
dor nos da las utilidades del aparato, que sirve para inflar todo tipo de ruedas,
como aergrafo y como limpiador, y finalmente nos dice que ser regalado.
Informe adscriptivo
Es un programa ya que nos hablan dentro de un programa de bricolaje.
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Aparece un escenario con unos concursantes, en el grupo uno de ellos se
Secuencia 3 (B)
equivoca al dar una respuesta y es rectificado, por el presentador.
Informe adscriptivo
Es un programa concurso, ya que hay gente concursando para ganar mas
Secuencia 3 (B)
premios.
En la escena uno de los concursantes pierde el premio mayor por no acertar
Informe descriptivo
la respuesta. El presentador le da como premio un aparato que sirve para mas
Secuencia 3 (A+C+B+C) de mil usos, como limpiar el coche, quitar pintura, como aergrafo, etc. Adems nos da el precio y un numero de telfono donde comprar el producto.
Informe adscriptivo
En una primera parte se trata de un programa concurso. Despus se trata de
Secuencia 3 (A+C+B+C) un consejo publicitario, ya que acaba hablando de todas sus caractersticas.
SUJETO
EXPERIMENTAL N 4
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO
EXPERIMENTAL N 6
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Una persona aparece presentando una maquina y nos indica su
funcionamiento, mientras que otra persona nos lo explica.
Programa. Es publicidad porque nos venden un producto, pero adems hay
una demostracin y la voz del presentador es famosa, por tanto lo asocio a un
programa.
Sale un presentador intentando descifrar un acertijo, el que acierta se lleva
dinero.
Programa concurso, lo se porque lo he visto, pero en cualquier caso se ve que
es un concurso: presentador, participantes, pruebas, dinero...
El presentador de un programa muestra quien es el ganador despus de una
resolucin correcta de un problema planteado y regala a este un objeto que
posteriormente es anunciado y se intenta vender a todo l publico.
Programa concurso que hemos visto en una secuencia anterior, en el cual al
ganador se le regala un objeto del cual hacen publicidad para venderlo por TV
a todo el publico. Este anuncio ya lo habamos visto en una seccin anterior.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Unas personas en secuencias diferentes usan un producto para hinchar ruedas
de bicicletas y pintar... parece que todo es sencillo y no les cuesta hacerlo.
Es publicidad directa. Una voz de fondo dice que lo puedes comprar llamando a un numero de telfono. Tambin seria publicidad de demostracin.
Unas personas estn alrededor de una ruleta y se juegan dinero. Una persona
lo controla todo. Ha habido una equivocacin de uno de los participantes y
luego el presentador hace el recuento.
Programa de entretenimiento. Es la ruleta de la fortuna, lo se porque lo he
visto.
Un presentador presenta un producto que ha ganado un concursante. En ese
momento salen imgenes de personas que utilizan el producto. Cuando terminan las imgenes el presentador da paso a la publicidad. El pblico aplaude.
Es un programa pero dentro de l hay publicidad directa, pues pueden acceder al producto mediante una llamada y es tambin de demostracin.

47

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO
EXPERIMENTAL N 7
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
SUJETO
EXPERIMENTAL N 8
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO
EXPERIMENTAL N 9
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparece un hombre con un compresor pintando, fumigando, demostrando lo
que se puede hacer con l.
Creo que se trata de un anuncio, porque muestra un producto y su utilizacin.
Adems habla del precio.
Aparecen una serie de personas en un plato de TV rodando un programa,
salen los concursantes, el presentador, etc.
Se trata de un concurso de TV porque lo conozco y sale su titulo impreso
detrs del presentador.
Aparece un presentador dando la solucin de un panel de un juego, los concursantes son preguntados y a uno de ellos le ha correspondido un premio que
es comentado por el presentador, y que luego es apoyado por un vdeo demostrativo.
Se trata de un programa concurso de TV, en el que se hace un regalo por
acertar las preguntas. Es La Ruleta de la Fortuna.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparece un compresor y un hombre demostrndonos sus mltiples aplicaciones y usos y dndonos un telfono y el precio del producto.
Publicidad directa, los espacios emitidos en televisin para vendernos productos, este en concreto es hobby market.
Ahora es cuando encaja la segunda imagen de la secuencia 4 (3a), es un
hombre que comenta los movimientos y las palabras obtenidas en el concurso
la ruleta de la fortuna" y al descubrir las palabras gana dinero.
Concurso televisivo que premia el conocimiento de palabras con dinero,
llamado La ruleta de la fortuna de TELE 5.
Aparece la continuacin de una de las secuencias anteriores, la secuencia del
concurso La ruleta de la fortuna, el ganador se lleva precisamente un aparato
de limpieza con el que adems le regalan el compresor que apareca en otra
secuencia anterior.
Concurso con el que adems de ganar dinero, ganar productos con los que
hacen publicidad de ellos al anunciarlos, como es el caso. Es un programa con
el que tambin hacen publicidad.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Un hombre aparece mostrando los diversos usos de un compresor.
Es publicidad porque dicen que llamando te lo mandan a casa por un precio
que es indicado.
Son imgenes de un concurso en el que un presentador se dirige a tres concursantes.
Programacin. Es un concurso, por su presentador, sus concursantes, el dinero que ganan. Lo he visto alguna vez.
En un concurso, el presentador le dice a un concursante que es lo que ha
ganado. Tras esto aparecen unas imgenes explicando como funciona lo que
ha ganado el concursante, luego el presentador da un telfono para conseguir
el producto, y da paso a la publicidad.
Publicidad. Est camuflada dentro de un concurso.

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JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 10
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 11
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 12
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)

Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparece una especie de aparato limpiador haciendo varias funciones.
Parece un anuncio ya que nos muestra la utilidad del producto para vendrnoslo. Adems, al final te informa de donde puedes conseguirlo.
Aparecen tres personas concursando en un programa, concretamente La
Ruleta de la Fortuna.
Es un programa. Se trata de un concurso, porque se ve claramente que las
personas estn concursando, adems ya lo he visto en televisin alguna vez.
Se ve de nuevo el concurso citado anteriormente, y adems, dentro de l, se
anuncia un producto.
Se trata de un concurso o programa dentro del cual se incluye un anuncio
publicitario. El presentador del concurso nos presenta el producto y nos
informa sobre el objetivo de venderlo a los oyentes. Adems nos proporcionan un numero de telfono a travs del cual los interesados pueden conseguir el citado producto.
INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)
Una voz presenta un artilugio de limpieza bricolaje, un compresor con
unas escenas de vida cotidiana.
Publicidad, uno de los nuevos y largos anuncios de venta por telfono, en el
canal TELE 5. Dicen tambin el precio.
Unos individuos, cuatro, tres son concursantes y uno, el presentador, dialogan sobre la solucin de un panel.
Concurso, es la ruleta de la fortuna, de TELE 5.
En la imagen de un concurso, uno de los participantes gana un compresor.
El presentador hace una pequea presentacin del mismo seguido de un
vdeo con las aplicaciones, precio y telfono para comprarlo.
Es publicidad, porque trata de vender a los telespectadores de un concurso
un aparato.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Un hombre y una mujer anunciando un manmetro y un aremetro y mostrndonos sus diferentes utilidades.
Publicidad ya que nos indica la marca de los objetos anunciados y el precio
de los mismos.
Es un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna, en el que los tres concursantes estn hablando con el presentador al termino de un panel.
Programacin. Concurso llamado La Ruleta de la Fortuna.
Es el concurso La Ruleta de la Fortuna. Al principio el presentador esta
hablando con los concursantes sobre el panel que hay que resolver y que ya
esta resuelto. A estos, especficamente a dos, se les ve como confundidos y
con el rostro lleno de timidez. La tercera concursante se manifiesta ms
fausta con el presentador. Este anuncia un producto, hobby market, que en
un principio lo presentan dos seoritas y luego meten un anuncio mas concreto de este producto.
Programa concurso.

49

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 13
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 14
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 15
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Las mltiples aplicaciones de un compresor dentro del hogar.
Publicidad. Se nos presenta un producto con todos sus beneficios para
comprarlo. Esta publicidad est insertada dentro de un programa de TV.
Recuento del dinero ganado por los concursantes al lograr resolver un panel
del juego.
Programacin. Concurso. Tenemos tres concursantes rivales para resolver
un panel.
Tras la consecucin del panel, el presentador realiza un recuento del dinero
o puntos entre los concursantes. El ganador es obsequiado con un compresor. Adems se aprovecha el concurso y se hace un parntesis para meternos
la cua publicitaria del mini compresor.
Bsicamente es un programa concurso en el que se resuelven unos paneles
de letras, pero se aprovecha para realizar marketing directo.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparece la presentacin de un producto que sirve para diferentes cosas
como pintar, aspirar, etc.
Pienso que es publicidad porque intentan vendernos un producto despus
de su presentacin.
Son unas secuencias en las que aparecen tres concursantes y el presentador.
Pienso que es un programa, un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna,
claramente vemos a los concursantes y adems aparece el premio ganado.
Son las imgenes de un concurso ya visto anteriormente que aade una
presentacin de un producto tambin vista anteriormente, como dos secuencias distintas pero que ahora se unen.
Es un concurso, el de la ruleta de la fortuna, ya comentado, que aade o,
mejor dicho, incluye, el anuncio publicitario de un producto que es en este
caso un compresor.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Te presentan un producto y te demuestran todas las ventajas que ese producto te da: pintar, cortar el csped.
Publicidad. Es publicidad directa ya que el nico modo de conseguir el
producto es llamando por telfono. Adems he visto anuncios muy parecidos.
Hay un presentador y tres concursantes y estn hablando entre ellos por una
confusin entre las cruces y dos cruces.
Programacin. Es un concurso porque se dan puntos y hay varios concursantes y adems lo he visto a veces: La Ruleta de la Fortuna.
El presentador del concurso le dice al concursante que ha perdido esa parte
del concurso que le van a regalar un compresor. l enumera las caractersticas, pero luego te ponen el anuncio en donde lo demuestran. Despus, el
presentador dice que se van a publicidad.
Programacin. Concurso. El presentador del concurso te muestra un producto de publicidad, pero dentro del concurso del que se encarga.

50

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SUJETO EXPERIMENINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

TAL N 16
Informe descriptivo
Es una demostracin de un motor impulsor de aire que con diversas aplicaSecuencia 3 (A)
ciones realiza funciones dispares, segn lo demuestran hombres y mujeres
que salen.
Informe adscriptivo
Es publicidad en la que se sacan a relucir las ventajas de este compresor y
Secuencia 3 (A)
su gran efectividad.
La secuencia muestra el desarrollo de un concurso en el que una de las
Informe descriptivo
participantes falla su turno por no saber el titulo de una cancin escondida
Secuencia 3 (B)
tras un panel.
Informe adscriptivo
Es un programa, un concurso, por la situacin de tensin de los concursanSecuencia 3 (B)
tes, el panel, la ruleta, etc.
En el concurso de la ruleta de la fortuna mencionado en la secuencia 6 (3b),
Informe descriptivo
al no haber acertado la cancin mas que un concursante, los otros dos pueSecuencia 3 (A+C+B+C)
den optar al parecer por el compresor de la secuencia 4 (3a), que el presentador anuncia mostrando sus mltiples ventajas y aplicaciones.
Informe adscriptivo
Dentro de este programa concurso hay un apartado de publicidad del comSecuencia 3 (A+C+B+C)
presor que es un mtodo de publicidad directa y a domicilio.

SUJETO EXPERIMENINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

TAL N 17
Informe descriptivo
Aparece una persona con un aparato que sirve para la bici y otro para pinSecuencia 3 (A)
tar.
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 18
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Es un anuncio, pero de esos que llamas por telfono y te lo mandan por

correo.
Aparecen tres personas, cada una con un marcador, un presentador que
dirige, una pantalla visual y una ruleta.
Es un programa en forma de juego, La Ruleta de la Fortuna, los premios
son dinero.
Sale un presentador y tres concursantes uno de los cuales gana un aparato
para quitar yesos, pinturas, como inflador y para pintar tambin. Lo anuncian como venta.
Es un programa en el que se juega con una rueda de la fortuna.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparecen unos seores limpiando y quitando cosas con un compresor, a la
vez que una voz en off describe el producto.
Es un programa en el que anuncian un producto. Ya lo he visto, pero no me
acuerdo como se llama.
Hay un dialogo entre un hombre y una mujer en un escenario multicolor,
con una ruleta y tambin aparece un panel con una frase. Hay dos hombres
ms.
Es un programa de TV, un concurso, porque la gente que va all va a ganar
premios y dinero.
Aparece un hombre en un plato con tres hombres mas, hablando acerca de
un aparato de limpieza. Este hombre presenta un vdeo acerca del producto o
aparato de limpieza.
Es un programa concurso en el que un premio es el compresor. Se unen
porque el anuncio esta contenido dentro del concurso.

51

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 19
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparece un hombre limpiando una moto y un cortacsped, con una maquina que limpia con la presin del agua.
Publicidad. Vende un producto.
Se ve aun grupo de gente participando en un concurso en el que ganan
dinero.
Programa. Es un concurso porque participan tres personas que concursan y
ganan premios.
En el concurso La Ruleta de la Fortuna, el concursante acaba de ganar un
compresor, y aprovechan este momento para anunciar este aparato, dando el
numero de telfono para que los interesados lo compren.
Programa concurso en el que hacen la promocin de un producto, porque
en el concurso lo anuncian.

SUJETO EXPERIMENINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

TAL N 20
Informe descriptivo
Aparece un hombre exponiendo y demostrando las cualidades de un aerSecuencia 3 (A)
grafo, mientras, de fondo, una voz explica para que sirve, como conseguirlo
y su precio.
Informe adscriptivo
Es publicidad, porque te convencen para que compres un producto y te
Secuencia 3 (A)
ensean sus caractersticas.
Informe descriptivo
Aparece un presentador, tres concursantes, un panel con un refrn o un
Secuencia 3 (B)
nombre y el presentador comenta como va la puntuacin.
Informe adscriptivo
Es un fragmento de un programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, ya lo
Secuencia 3 (B)
he visto alguna vez.
Aparece un presentador hablando con los concursantes, tambin aparece el
Informe descriptivo
panel del concurso con un nombre y se incluye en el programa la presentaSecuencia 3 (A+C+B+C)
cin de las cualidades, el precio, etc., de un producto que se puede comprar
llamando por medio del programa.
Informe adscriptivo
Es un fragmento del programa concurso La Ruleta de la Fortuna, y en l
Secuencia 3 (A+C+B+C)
aprovechan para hacer publicidad de un producto.

SUJETO EXPERIMENTAL N 21
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Nos ensean a utilizar un producto con varios usos y nos explican su utilidad y facilidad de compra.
Anuncio publicitario, porque intentan vendernos un determinado producto
Aparecen un presentador y tres concursantes jugando a la ruleta de la fortuna, nos dicen los puntos que ha ganado uno de los concursantes.
Programa televisivo porque es La Ruleta de la Fortuna.
El presentador de un programa ensea a uno de los concursantes lo que ha
ganado por haber sido el campen de una prueba, nos muestran las diferentes utilidades del producto.
Publicidad, porque se centran en mostrarnos el producto ms que en el
concurso.

52

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 22
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 23
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 24
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Un hombre con un compresor en la mano limpia el mecanismo de su vehculo en su jardn.
Publicidad emitida en el transcurso de un programa, en concreto la ruleta
de la fortuna, cuyo presentador era Andoni Ferreo, reconocible por su voz.
Una parte del concurso La Ruleta de la Fortuna, un concursante ha adivinado el panel propuesto tratndose de una pelcula, y le indican la cantidad
de dinero conseguida por el momento.
Programa concurso, por el presentador muy conocido.
Un concursante acierta el panel propuesto, el presentador le pone en conocimiento la cantidad obtenida y para los perdedores un compresor de regalo
que tiene mltiples funciones: limpia, pinta y todo ello presentado por Andoni Ferreo.
Programa concurso emitido en TELE 5, llamado La Ruleta de la Fortuna.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Se ve a un hombre utilizando un objeto, mostrndolo para que la gente vea
su utilidad y lo compre.
Creo que es un programa dentro del cual hay publicidad, porque el presentador del programa va hablando del producto para que la gente desde sus
casas llame al programa si quieren comprarlo.
Se ve aun concursante, un presentador, una azafata, una ruleta y un mostrador de palabras.
Estoy seguro de que se trata del programa La Ruleta de la Fortuna. Un
programa en el que solo gana un concursante y adems de dinero, se puede
ganar un coche, un viaje o un conjunto de vdeo, TV y cadena.
El presentador se despide de los concursantes que han perdido, pero antes
les muestra a travs de las azafatas y de imgenes, el compresor - aspiradora
que se han ganado.
Es un programa concurso llamado La Ruleta de la Fortuna y dentro de este
introducen publicidad mostrando el producto con todos sus usos.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Un hombre habla y nos muestra un producto que va saliendo en las imgenes con sus distintas aplicaciones.
Es un programa, parece un concurso, el que habla es Andoni Ferreo.
Un presentador, una mujer y dos hombres, concursando en el juego La
Ruleta de la Fortuna. Hablan de que no es lo mismo una cosa que pone que
otra.
Un programa concurso, La Ruleta de la fortuna", lo se porque lo he visto
alguna vez.
Uno de los concursantes ha ganado un compresor, y el presentador, Andoni
Ferreo, nos lo muestra, nos explica sus ventajas, etc.
Programa concurso que llega a la publicidad.

53

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 25
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 26
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 27
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Secuencia en la que aparecen mostrando la utilidad de un aparato, que sirve
tanto para inflar ruedas de bicicleta, como para pintar.
Publicidad, te estn vendiendo ese producto, incluso te dicen el fantstico
precio y fabuloso regalo.
Unos concursantes (3) y un presentador, jugando a adivinar refranes, frases,
etc. y a ganar dinero.
Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna aparece en la secuencia.
En un escenario estn el presentador y los concursantes que ya han terminado una fase del concurso. Uno de los concursantes gana un mini - compresor y por medio de un vdeo muestran el producto. Aparece un telfono
donde llamando, y previo pago, te mandan el producto cmodamente.
Programa concurso dentro del que aparece publicidad.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Un hombre hace la demostracin de un producto que infla ruedas, pinta...
Publicidad. Intentan vender un producto, del que te demuestran su uso, a un
precio determinado.
Un hombre hablando con tres personas sobre la resolucin de un panel y
apuntando el dinero de uno de ellos.
Programa concurso La Ruleta de la Fortuna, juego de adivinanzas a cambio de uno o de varios premios
Un hombre, tras solucionarse un panel, realiza el anuncio de un producto
incluyendo la demostracin del uso de dicho producto.
Publicidad, ya que un producto es el promotor de un programa a cambio de
una publicidad del mismo. Es una unidad co0njunta concurso publicidad.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Presenta a varias personas utilizando un objeto en diversas situaciones:
limpiando, pintando...
Pertenece a publicidad. Es un anuncio de venta directa televisiva. Presenta
un objeto y nos ensea sus cualidades y funciones.
Salen tres concursantes en un juego y un presentador y una azafata que
estn hablando.
Es un programa concurso. Tres personas intentando descubrir una frase
para ganar dinero. Es la ruleta de la fortuna.
Son unas escenas de unos concursantes: uno de ellos gana puntos y un
objeto. El presentador nos cuenta alguna de sus cualidades en un pequeo
resumen, e introduciendo un vdeo que nos da mas detalles sobre ese objeto,
un compresor.
Es un programa concurso, pero en el que se hace una presentacin, insertando un anuncio publicitario, lo que se llama tele - venta. Es un concurso
porque estn concursante y un anuncio porque se presenta un producto.

54

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 28
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 29
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 30
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)

Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparato que sirve para aspirar, limpiar, como manmetro, para pintar (aerografa)...
Es publicidad de este producto en un apartado de un concurso de televisin.
Concurso La Ruleta de la Fortuna. Los concursantes deben ir adivinando,
letra por letra, lo que hay detrs de un panel (actor, pelcula, refrn, etc.),
mientras suman dinero a travs de la ruleta.
Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, presentado por Andoni Ferreo.
Concurso La Ruleta de la Fortuna en el que el presentador anuncia un compresor hobby market, el cual sirve para limpiar, aspirar, pintar, como manmetro, para taladrar, etc.
Programa concurso en el que se incluye un anuncio publicitario sobre la
utilidad de un producto (hobby market), que el programa regala a uno de los
concursantes.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Hemos visto como nos estaban informando sobre como se maneja un
aparato determinado que servia para pintar...
Publicidad, porque se trata de un anuncio que nos esta demostrando las
funciones del aparato.
Era un concurso en l hemos visto a los concursantes y al presentador, y lo
que ganaba un concursante.
Programa, ya que se trata de un concurso que es La Ruleta de la Fortuna.
Era un concurso en el que hemos visto lo que ganaba uno de los concursantes. Uno de los premios era un aparato que nos lo ha explicado detalladamente el presentador de este concurso. Dicho aparato sirve para limpiar,
inflar ruedas, para pintar... etc.
Era programa ya que era un concurso, pero a su vez tambin hay que sealar la publicidad, ya que era un anuncio sobre un aparato.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Se expone un aparato capaz de limpiar, aspirar, pintar y otras funciones
ms. Tambin se muestra como funciona y se informa sobre su precio.
Anuncio. Forma parte de un programa de TV en el que se anuncia este
aparato.
Un presentador y tres concursantes participan en un juego de ruleta en el
cual ganan dinero.
Programa concurso, La Ruleta de la Fortuna, consiste en hacer refranes.
Un presentador y unos concursantes situados detrs de una enorme ruleta
terminan de adivinar un refrn. El concursante perdedor gana un aparato
compresor o algo as, llamado Hobby Market, del que el presentador aprovecha para hacer publicidad. A continuacin se muestra como funciona este y
sus funciones y el telfono para que el telespectador pueda conseguirlo.
Despus se sigue con el concurso y se introduce la publicidad.
Programa concurso

55

JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 31
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)

Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 32
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

SUJETO EXPERIMENTAL N 33
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Nos muestran un aparato que sirve tanto para hinchar bicicletas como para
pintar paredes con aergrafo, como para limpiar por solo 95.000 ptas.
Publicidad. Porque nos estn enseando un producto mediante un presentador conocido, al que solo se le oye la voz (Andoni Ferreo).
Aparece Andoni Ferreo con tres concursantes en la ruleta de la fortuna.
Acaban de descubrir lo que se encuentra detrs de los paneles y comienzan
con el recuento, despus de acertar que era Jos Feliciano.
Programa concurso. Estas imgenes las he visto y es un concurso televisivo.
Aparece la ruleta de la fortuna, el presentador Andoni Ferreo y tres concursantes. Acaban de descifrar la respuesta: dos cruces, Jos Feliciano, que
corresponder al apartado de cancin y cantante. Al concursante que menos
se lleva le ofrecen un hobby market que sirve como compresor, para hinchar
ruedas, aergrafo, y as nos lo muestran mediante unas imgenes de demostracin a modo de anuncio.
Concurso televisivo con imgenes publicitarias.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparecen varias personas utilizando un utensilio con varias funciones: para
pintar, hinchar ruedas, chorros de agua a presin.
Publicidad. Es una forma de publicidad llamada directa, es decir, que te lo
venden llamando a un numero de telfono. Es mediante demostracin.
Son tres concursantes y un presentador. Aparece un panel para revolver y
una ruleta. El presentador comenta o habla con los concursantes.
Programa, es La Ruleta de la Fortuna, un concurso en el que se puede
ganar dinero girando la ruleta y acertando las letras del panel oculto.
Aparece un presentador y unos concursantes. Uno de ellos acierta el contenido de un panel y se lleva dinero y un utensilio de muchas utilidades que
aparecen en un vdeo que comenta el presentador. Adems ponen un numero
de telfono por si alguien lo quiere comprar.
Programa. Es un concurso llamado La Ruleta de la Fortuna. En l disputan
unos concursantes para acertar un panel oculto tirando una ruleta. Ganan
dinero y premios.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Aparecen una serie de imgenes mostrndonos las distintas aplicaciones de
un determinado producto, en este caso un hobby market.
Publicidad porque nos mostraba las utilidades del producto anunciado.
Aparecen diferentes personas en un plato, el presentador (Andoni Ferreo),
los concursantes (tres), la azafata.
Programa concurso, la ruleta de la fortuna durante su etapa en TELE 5.
Fragmento del programa concurso la ruleta de la fortuna donde despus de
denominar al ganador, a uno de ellos, como consolacin, se le ofrece un
compresor hobby market cuyo anuncio ya hemos visto antes y que tambin
aparece ahora despus de una breve introduccin hecha por el presentador.
Programa concurso con parte de un anuncio, ya que ste ser el patrocinador, ya que el producto lo regalan a uno de los concursantes.

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SUJETO EXPERIMENINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

TAL N 34
Informe descriptivo
Se trata de venta directa a domicilio, se anuncia el producto televisivo, tu
Secuencia 3 (A)
llamas y te lo llevan a tu casa. En este caso es un aparato, digamos de limpieza, que aspira, lava a presin, pinta, etc.
Informe adscriptivo
Teletienda
Secuencia 3 (A)
Se trata de un programa concurso, llamado La Ruleta de la Fortuna. Los
Informe descriptivo
jugadores o concursantes, giran la ruleta, ganan dinero y con eso tienen que
Secuencia 3 (B)
adivinar un conjunto de palabras.
Informe adscriptivo
Programa concurso.
Secuencia 3 (B)
Se trata de la venta de un producto dentro de un programa concurso (en este
Informe descriptivo
caso), pero que se puede realizar en numerosos programas. El presentador
Secuencia 3 (A+C+B+C)
anuncia el productor demostrndonos lo que hace. Al final muestran un
numero telefnico para que puedas comprar el producto.
Informe adscriptivo
Se trata de venta directa dentro de un programa, patrocinador.
Secuencia 3 (A+C+B+C)
SUJETO EXPERIMENTAL N 35
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Unos personajes aparecen utilizando un aparato que sirve para pintar.
Se trata de publicidad, concretamente tele promocin, porque este anuncio lo hacia el presentador del programa.
Se trata de unas personas que dialogan en torno a lo que aparece en un
panel.
Es un programa concurso La Ruleta de la Fortuna, porque tres de las personas parecan interesados en la resolucin del panel.
Un personaje presenta un panel y despus da dinero a otras personas que
estn all con l, a una de las cuales le regala un aparato que sirve para muchas cosas. El presentador del programa aprovecha la ocasin para hacer
publicidad del mencionado invento.
Es una tele - promocin, es decir, publicidad incluida en un programa sin
hacer un corte publicitario.

SUJETO EXPERIMENINFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

TAL N 36
Informe descriptivo
Un hombre demuestra la utilidad y usos de un aparato que limpia a preSecuencia 3 (A)
sin.
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

Publicidad, porque anuncia el aparato que limpia, demostrando como se

usa.
El presentador aclara un problema sobre la respuesta, se dirige a una concursante que haba fallado y luego dice el dinero del ganador.
Programacin: concurso, porque lo he visto y porque haba que acertar algo
para ganar.
El presentador aclara la duda sobre la respuesta y concede el premio al
ganador, luego, a modo de publicidad directa, demuestra los usos de un
compresor. Tambin dice lo que vale. Luego anuncia un intermedio en el
programa la ruleta de la fortuna y el publico aplaude con la sintona de fondo.
Es mezcla de programacin, un concurso conocido, y de publicidad, porque
el premio es un producto que esta a la venta y del cual se hace una demostracin.

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JOS L. PIUEL RAIGADA Y JOS I. GARCA-LOMAS

SUJETO EXPERIMENTAL N 37
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
SUJETO EXPERIMENTAL N 38
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (B)
Informe descriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)
Informe adscriptivo
Secuencia 3 (A+C+B+C)

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Se ve aun hombre con un utensilio, un compresor de aire realizando una
serie de cosas.
Es publicidad, pero dentro de algn programa de variedades, ya que se oye
al locutor explicando lo que es, lo que cuesta y como conseguirlo.
Se ven tres personas concursando y un presentador hablando con ellos en
un decorado muy hortera que delata de que programa se trata.
Es un concurso, y en concreto es La Ruleta de la Fortuna, puesto que lo
pona en el decorado de la imagen que hemos visto.
Se ve al presentador del concurso La Ruleta de la Fortuna, junto con tres
participantes, que uno de ellos ha ganado el compresor de aire que antes ha
salido en otra secuencia anterior, y luego se ve gente aplaudiendo.
Un programa, un concurso, pero con publicidad incluida.

INFORMES VERBALES APORTADOS (Transcripcin literal)

Anuncio de un aparato multi - usos donde se muestran los diferentes usos y
utilidades de este, sobre todo en el jardn.
Anuncio porque nos estn intentando vender claramente el producto. Adems aparece un hombre explicando sus usos.
Tres participantes en un concurso, al final de una etapa de este, donde el
presentador esta enseando la solucin del panel.
Programa: concurso, tres participantes juegan a la ruleta de la fortuna, por
dinero.
Aparece en el programa la resolucin del panel y la reparticin de los premios entre los perdedores, aprovechando esto para hacer publicidad del
producto a regalar, mostrando sus diferentes usos.
Programa concurso dado el escenario, los marcadores, concursantes, etc.,
en el cual se incluye un anuncio de un determinado producto y esto lo sabemos porque nos lo muestra con intencin de vendrnoslo.

58