TEMA 1

Marketing:
Gestin de relaciones
rentables con los clientes

Objetivos del tema

1.

2.

3.

4.

5.

Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de

marketing.
Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado,
e identificar los cincos conceptos clave del mercado.
Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing
orientada al cliente y discutir las orintaciones de gestin de
marketing que guian a la estrategia de marketing.
Analizar la gestin de relaciones con el cliente e identificar las
estrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio,
valor proveniente de ellos.
Describir las principales tendencias y fuerzas que estn cambiando
el horizonte del marketing en esta era de relaciones.

1-2

TEMA 1: MARKETING: GESTIN DE RELACIONES

RENTABLES CON LOS CLIENTES

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.

Qu es el marketing?
Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente
Diseo de una estrategia de mercado orientada al cliente
Preparacin de un plan y programa de marketing integrado
Construccin de relaciones con el cliente
Captura de valor para el cliente
El nuevo horizonte de marketing
Integracin de conceptos

1-3

Nascar

NASCAR National Association for Stock Car Auto Racing

("Asociacin Nacional de Carreras de Automviles de Serie") y
representa actualmente a la categora automovilstica ms
importante de Estados Unidos y la competencia de automviles de
serie ms importante del mundo.
Las marcas que compiten son: Ford con el Fusion tanto en la Copa
Sprint como en la Nationwide Series, Chevrolet con el Impala SS en
la Copa Sprint y el Montecarlo en la Nationwide Series, Toyota con el
Camry y Dodge con su tambin tradicional Charger en las dos series;
tambin competa Pontiac, sin embargo esta sali luego de pobres
resultados.
1-4

Qu es Marketing?

Marketing es gestionar relaciones rentables

con los clientes

Atrayendo nuevos clientes

Reteniendo y desarrollando la relacin con los
clientes actuales

Marketing NO es sinnimo de ventas o

publicidad
1-4

Qu es Marketing?
Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidades
del cliente de forma rentable
Marketing es el proceso por el cual las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones
con ellos con el propsito de obtener, a cambio, valor por
parte de esos clientes

1-4

Qu es Marketing?
El proceso de marketing
1.

2.

3.
4.

5.

Comprender el mercado, las necesidades y deseos

del cliente
Disear la estrategia de marketing orientada al
mercado
Desarrollar un plan de marketing
Crear relaciones satisfactorias para el cliente y
rentables
Capturar el valor de los clientes para crear
beneficios y capital en forma de clientes
1-5

Qu es Marketing?
El proceso de marketing
Necesidades,
deseos y
demandas

Mercados

Intercambios,
transacciones y
relaciones

Conceptos
centrales del
marketing

Ofertas de marketing
(productos, servicios y
experiencias)

Valor y
Satisfaccin

1-5

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Necesidades, deseos y demandas del cliente

Necesidad: Estado de privacin

percibida

Fisica: comida, vestido, calor, seguridad

Social: pertenencia, afecto

Individual: conocimientos y expresin

personal
1-6

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Necesidades, deseos y demandas del cliente

Los deseos son la forma que adoptan las

necesidades humanas al ser conformadas
pora la cultura y la personalidad individual
Las demandas son los deseos unidos al poder
adquisitivo
1-7

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias
Las ofertas de mercado son combinaciones
de productos, servicios, informacin o
experiencias desarrolladas en un mercado
para satisfacer una necesidad o deseo

1-8

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Ofertas del mercado: productos, servicios y
experiencias
La Miopia del marketing consiste en
centrarse en el producto y no en la
necesidad subyacente

1-9

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Valor para el cliente y satisfaccin

Los consumidores escogen entre todas las ofertas de

marketing en base a sus percepciones sobre el valor y
sobre la satisfaccin que le ofrecern.
El valor para el cliente es la diferencia entre el
beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta.
El nivel de satisfaccin depende de la relacin entre
los beneficios del producto y las expectativas que
tena el consumidor.
1-10

Comprensin del mercado y

de las necesidades del cliente
Intercambio y relacin
El intercambio es el acto de obtener un objeto
deseado de una persona obteniendo algo a
cambio
El marketing consiste en crear y mantener
relaciones de intercambio
Los mercados son un conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto

1-11

Elementos de un
sistema de marketing

Empresa
(especialista
en
marketing)
Intermediarios

Proveedores

clientes

Competencia

Fuerzas del entorno de marketing: demogrficas,

econmicas, fsicas, tecnolgicas, poltico-legales y
socioculturales.

Usuarios
finales

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Direccin de Marketing
La Direccin de Marketing es el arte y la
ciencia de elegir mercados objetivo y crear
relaciones rentables con los mismos

A qu clientes vamos a atender?

Como podemos atender mejor a estos
clientes?
1-13

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Direccin de Marketing

Gestin de clientes:


Se deben seleccionar clientes a los que se pueda
atender de una forma adecuada y rentable.
Gestin de la demanda:


Se deben tratar los diferentes estados de
demanda, abarcando desde la ausencia de
demanda hasta los excesos (=>desmarketing)
de demanda.

1-13

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Seleccin de clientes a atender
Segmentacin de mercados: dividir el mercado en
grupos de cliente
Mercado Objetivo: a qu segmentos vamos a dirigirnos
La proposicin de valor es el conjunto de beneficios o
valores que una compaia promete proporcionar a sus
clientes para satisfacer sus necesidades
1-14

Orientaciones
de la Direccin de Marketing
Enfoque de
produccin

Enfoques
de gestin
de marketing

Enfoque de
ventas

Enfoque de
producto

Enfoque de
marketing
Enfoque de
marketing
social

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Direccin de Marketing
El enfoque de produccin se da cuando las
empresas se centran en conseguir producir
y distribuir de forma ms eficiente sus
productos

1-19

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Direccin de Marketing
El enfoque de producto se da cuando
las empresas se centran en conseguir
mejorar la calidad tcnica de sus
productos

1-19

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Direccin de Marketing
El enfoque de ventas se centra en
desarrollar esfuerzo de promocin y
venta para colocar el producto en el
mercado

1-19

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Direccin de Marketing
El enfoque de marketing se basa en
analizar las necesidades de los clientes
y desarrollar una oferta de marketing
que las satisfaga mejor que la
competencia
1-19

Comparacin entre el enfoque de

ventas y el enfoque de marketing
Punto de
partida
Fbrica

Elemento
clave
Productos
existentes

Medios

Fines

Ventas y
Beneficios: del
comunicacin volumen de ventas

El enfoque de ventas

Necesidades
Mercado

de clientes

Marketing
integrado

El enfoque de marketing

Beneficios: de la
satisfaccin del cliente

Diseo de una estrategia de

marketing orientada al mercado
Orientaciones de la Direccin de Marketing
El enfoque de marketing social
sostiene que la estrategia de
marketing debera proveer valor a los
consumidores de forma que mantenga
o mejore tanto el vienestar de sus
clientes como el de la sociedad
1-19

Consideraciones subyacentes
al enfoque de marketing social
Sociedad
(bienestar de la humanidad)

El enfoque de
marketing
social

Consumidores
(Satisfaccin de deseos)

Empresa
(Beneficios)

Preparacin de un plan y programa

de marketing integrado
Marketing Mix
El marketing-mix es un conjunto de
herramientas (cuatro Ps) que una
organizacin utiliza para implementar su
estrategia

Producto (Product)

Precio (Price)

Comunicacin (Promotion)

Distribucin (Place)
1-24

Construccin
de relaciones con el cliente
Customer Relationship Management
(CRM)

El proceso general de crear y mantener

relaciones rentables con los clientes,
proporcionando un valor y una
satisfaccin superiores

1-26

Construccin
de relaciones con el cliente
CRM
Conceptos clave
Valor percibido por el cliente:

Valor para el
cliente

Satisfaccin del
cliente

La valoracin que hace el cliente

de la diferencia entre todos los
beneficios y costes que obtiene de
una oferta del mercado respecto a
otras ofertas de la competencia

Construccin
de relaciones con el cliente
CRM
Conceptos clave
Satisfaccin del cliente:

Valor para el
cliente

Satisfaccin del
cliente

El grado en que el rendimiento

percibido de un cliente se ajusta a
las expectativas del comprador

Construccin
de relaciones con el cliente
Herramientas y niveles de relacin

El mercado objetivo normalmente impone el tipo de

relacin:

Relaciones bsicas

Asociaciones plenas
Programas de fidelidad del cliente y permanencia

Aadir beneficios econmicos

Aadir beneficios sociales

Aadir lazos estructurales

Construccin
de relaciones con el cliente
Naturaleza cambiante de las relaciones

Relaciones
con
seleccionados

clientes

Relaciones a largo plazo

Relaciones directas

cuidadosamente

Construccin
de relaciones con el cliente
Gestin de relaciones con los socios

Socios dentro de la empresa

Socios de marketing fuera de la empresa

Captura de valor para el cliente

Conceptos clave

Creacin de la
lealtad y
conservacin de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construccin del
capital cliente

Valor del tiempo de vida del cliente

El valor de todo el flujo de
compras que har un cliente
durante todo el tiempo que sea
cliente de la empresa

Captura de valor para el cliente

Cuesta 5 o 10 veces MAS atraer a un nuevo

cliente que mantener satisfecho a un cliente
actual.
Las empresas deben ser conscientes del
valor del tiempo de vida del cliente.
Stew Leonard:
Un cliente perdido supone 50.000 $
Gasto medio de 100$ / compra
Compra 50 veces al ao
10 aos

Captura de valor para el cliente

Conceptos clave

Creacin de la
lealtad y
conservacin de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construccin del
capital cliente

Cuota de cliente

El porcentaje de las compras

del cliente que obtiene una
empresa en las categoras de
productos que vende

Captura de valor para el cliente

Conceptos clave

Creacin de la
lealtad y
conservacin de los
clientes
Aumento de la
cuota de cliente
Construccin del
capital cliente

Capital cliente

La suma de los valores

descontados durante toda la
vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la
empresa

Captura de valor para el cliente

Construccin del capital cliente

Elevada
rentabilidad

Poca
rentabilidad

Mariposas

Amigos de verdad

Buen ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; alto potencial de
obtener beneficios

Buen ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; mximo
potencial de obtener
beneficios

Desconocidos

Lapas

Escaso ajuste
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; menor potencial
de obtener beneficios

Ajuste limitado
entre las ofertas de la
empresa y las necesidades del
consumidor; escaso potencial
de obtener beneficios

Clientes a
corto plazo

Clientes a
largo plazo

El nuevo horizonte del

marketing

Los avances tecnolgicos, la rpida

globalizacin y los continuos cambios
sociales y econmicos estn provocando
cambios en el mercado.

El nuevo horizonte del

marketing
Principales tendencias

La nueva era digital

Globalizacin
creciente
Necesidad de ms
tica
y
ms
responsabilidad
social
Crecimiento
del
marketing
sin
nimo de lucro

Los avances de las tecnologas

influyen en:

La forma en la que las empresas

aportan valor a sus cliente
La forma en la que las empresas
adaptan los productos y los mensajes a
cada cliente, as como el anlisis de sus
necesidades. (BB.DD.)

Internet

Facilita las conexiones en cualquier
momento y en cualquier lugar

Facilita la CRM

Crea cybermercados

El nuevo horizonte del

marketing
Principales tendencias

La nueva era digital

Globalizacin
creciente
Necesidad de ms
tica
y
ms
responsabilidad
social
Crecimiento
del
marketing
sin
nimo de lucro

El mundo es cada vez ms

pequeo
Piensa globalmente, acta
localmente

El nuevo horizonte del

marketing
Principales tendencias

La nueva era digital

Globalizacin
creciente
Necesidad de ms
tica
y
ms
responsabilidad
social
Crecimiento
del
marketing
sin
nimo de lucro

Las empresas se ven cada vez

ms obligadas a asumir una
mayor
responsabilidad
del
impacto social y medioambiental
de sus acciones
tica y responsabilidad social
corportativa

El nuevo horizonte del

marketing
Principales tendencias

La nueva era digital

Globalizacin
creciente
Necesidad de ms
tica
y
ms
responsabilidad
social
Crecimiento
del
marketing
sin
nimo de lucro

Colegios
Hospitales
Museos
Zoos
Orquestas
Iglesia
..

Integracin de conceptos
Un modelo ampliado del proceso de marketing