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Resolucin de 12 de septiembre de 2012 de la Seccin tercera del Jurado por la que se

desestima la reclamacin presentada por la Asociacin Nacional de Empresas de Aguas de
Bebida Envasadas (ANEABE) contra una publicidad de la que es responsable la Compaa de
Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. (Coca Cola). La Seccin desestim la reclamacin,
declarando que la publicidad emitida no vulneraba las normas 14 y 21 del Cdigo de Conducta
Publicitaria al entender que no exista ni publicidad engaosa ni denigratoria. Frente a dicha
resolucin ANEABE present recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno en su
resolucin de 3 de octubre de 2012.
Resumen de la Resolucin: ANEABE vs. Compaa de Servicios de Bebidas Refrescantes SL
(AQUABONA)

Resolucin de 12 de septiembre de 2012 de la Seccin tercera del Jurado por la que se

desestima la reclamacin presentada por la Asociacin Nacional de Empresas de Aguas de
Bebida Envasadas (ANEABE) contra una publicidad de la que es responsable la Compaa de
Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. (Coca Cola).
La reclamacin se formula frente a dos anuncios televisivos, as como contra la alegacin
Crees que algn agua mineral natural hace maravillas? Pues no!, presente en diferentes
inserciones en medios escritos. En el primero de los anuncios, vemos a una mujer taconeando
mientras bebe agua sin parar. Junto a las imgenes, destaca el siguiente audio: Rosario Varela
es bailaora. Nadie en el mundo taconea tan rpido como ella. Para contar las veces que taconea
por minuto hay que ayudarse de la cmara lenta. Es el colibr del flamenco. Un momento, Ser
tan rpida por beber tanta Aquabona?. En este momento, la cmara enfoca a la mujer que,
detenindose, mira primero la botella de agua y despus dice a cmara: Pues no.
Inmediatamente despus, la cmara se aleja mientras vemos a la bailadora que contina
taconeando y consumiendo el producto promocionado. Una voz en off concluye diciendo:
Porque ningn agua mineral natural hace maravillas. El segundo anuncio, muestra a una mujer
superdotada en diferentes escenarios acadmicos, bebiendo igualmente agua sin parar. El audio
que acompaa a las imgenes es el siguiente: Marta Eugenia Rodrguez tiene un cociente
intelectual de 220. Normal que tenga un montn de ttulos universitariosy hable muchsimos
idiomas. Un momento, ser tan inteligente por beber tanta Aquabona?. En este momento, la
cmara enfoca a la mujer que, detenindose, mira primero a la botella promocionada y despus
dice a cmara: Pues no. Inmediatamente despus, la cmara se aleja mientras vemos a la
mujer consumiendo el producto promocionado ante los aplausos de varias personas. Una voz en
off concluye diciendo: Porque ningn agua mineral natural hace maravillas. Ambos anuncios
concluyen con la imagen de la botella de 2,5 litros de agua de Aquabona en la nevera, mientras
una voz en off concluye diciendo: Lo que s hacemos es una botella de 2,5 litros especial
neveras.
El Jurado entendi que la publicidad reclamada no constitua un supuesto de publicidad
engaosa, toda vez que, el mensaje que percibir un consumidor medio, normalmente informado
y razonablemente atento y perspicaz de la publicidad reclamada, no ser que el agua no posea
ninguna propiedad saludable, sino que previsiblemente percibir un simple mensaje humorstico
en virtud del cual se proclama que el agua mineral no tiene propiedades milagrosas o
exageradas. Igualmente concluy que la publicidad reclamada tampoco podra entenderse como
denigratoria, ya que de la misma no se desprende un mensaje que sea objetivamente apto para

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daar el crdito de los competidores. Antes bien, la publicidad se limita a presentar en tono de
humor el mensaje segn el cual las aguas minerales naturales, consideradas en su conjunto, no
tienen propiedades milagrosas o exageradas.

II Recurso de Alzada
Frente a dicha resolucin ANEABE interpuso recurso de alzada que fue desestimado por el Pleno
en su resolucin de 3 de octubre de 2012.
ASUNTO N 096/R/AGOSTO 2012
ANEABE vs Resolucin Seccin Tercera de 12 de Septiembre de 2012
(Asunto: ANEABE vs. Compaa de Servicios de Bebidas Refrescantes SL
AQUABONA)

En Madrid, a 3 de octubre de 2012, reunido el Pleno del Jurado de Autocontrol, Asociacin para
la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial, presidido por D. Eugenio Gay Montalvo, para
el anlisis del recurso de alzada presentado por la Asociacin Nacional de Empresas de Aguas
de Bebida Envasadas, frente a la Resolucin de la Seccin Tercera del Jurado, de 12 de
septiembre de 2012, emite la siguiente
RESOLUCIN
I.- Antecedentes de hecho
1.- La Asociacin Nacional de Empresas de Aguas de Bebida Envasadas (en lo sucesivo,
ANEABE) present una reclamacin contra una publicidad de la que es responsable la entidad
Compaa de Servicios de Bebidas Refrescantes, S.L. (en lo sucesivo, Coca Cola).
2.- La reclamacin se formul frente a dos anuncios de televisin y diferentes inserciones
en otros medios en las que figuraba la siguiente alegacin: Cres que algn agua mineral
natural hace maravillas? Pues no!. Por lo dems, se dan por reproducidos todos los elementos
publicitarios reclamados, as como los argumentos esgrimidos por ambas partes, tal y como se
recogen en la resolucin de la Seccin Tercera del Jurado, de 12 de septiembre de 2012 (en
adelante, la Resolucin Recurrida).
3.- Mediante la citada Resolucin, la Seccin Tercera del Jurado de la Publicidad acord
desestimar ntegramente la reclamacin presentada por ANEABE, declarando que la publicidad
reclamada no contravena las normas 14 y 21 del Cdigo de Conducta Publicitaria de la
Asociacin para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial (en adelante, el Cdigo de
Conducta Publicitaria).
4.- Frente a dicha Resolucin, ANEABE interpuso recurso de alzada en el que expona los
motivos de impugnacin que se resumen a continuacin.
A.- ANEABE no comparte que la publicidad reclamada no haya sido calificada como
denigratoria por la Seccin Tercera del Jurado, y por ende, contraria al art. 21 del Cdigo de
Conducta Publicitaria. En concreto, ANEABE alega que la mencin ningn agua mineral natural

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hace maravillas -aunque no menciona expresamente a ningn competidor de forma explcita-,

produce un descrdito o menosprecio del conjunto de competidores o del sector de aguas
envasadas.
La recurrente muestra su desacuerdo con los razonamientos del Jurado en este punto y
trae a colacin una Resolucin de la Seccin Quinta del Jurado, de 1 de julio de 2010, en la que
se calificaba como denigratoria la publicidad emitida por Centros Comerciales Carrefour S.A
(asunto CarrefourDiscount). En este sentido, ANEABE entiende que la similitud entre ambos
supuestos es evidente, tanto en las manifestaciones utilizadas para negar los beneficios que
otras marcas atribuyen a sus productos ("Creo que no" en el caso de Carrefour y "Pues no!" en
el de Aquabona), como en la utilizacin del pretendido humor para denigrar aquellas
caractersticas que eran atribuidas a los productos competidores. ANEABE insiste en que los
anuncios de Carrefour se basaban en hechos que otros fabricantes utilizaban como
diferenciadores de sus productos -etiquetas atrayentes (aceite), orgenes concretos (Toscana),
etc.- y los denigraba recurriendo para ello a escenificar situaciones extremas, verbalizando por
ejemplo "quin tiene una cocina tpica toscana salvo las personas que habitan all?". A juicio de
ANEABE los anuncios de Carrefour se mofaban de situaciones excepcionales, para denigrar el
resto de productos competidores que seran ms caros por razones superfluas y poder as ofertar
los suyos a precios ms bajos. La recurrente considera que en el supuesto que nos ocupa
Aquabona hace lo mismo que Carrefour, slo que sus situaciones excepcionales son personajes
con dones especiales y su denigracin se produce para presentar el envase como nico
elemento diferenciador. Aquabona utiliza a dos personajes reales que se caracterizan por tener
un don excepcional, para manifestar que dicho don no proviene de la ingesta del agua, porque el
agua mineral natural no tiene propiedades excepcionales, sino que los tienen por s mismos. A
juicio de la recurrente, de esta forma Aquabona consigue eliminar de la mente del consumidor
directamente, a travs de su mofa y de la burla, las cualidades que caracterizan las aguas
minerales, como son sus propiedades beneficiosas para la salud, consiguiendo su banalizacin al
mismo tiempo que una equiparacin a la baja de todas las aguas. ANEABE defiende que el
objetivo que persigue la reclamada es que el consumidor piense que el nico criterio que vale la
pena tener en cuenta en el momento de la compra es el envase, lo cual, adems de ser
engaoso, encierra una denigracin de las propiedades beneficiosas para la salud que tienen las
aguas minerales naturales. La recurrente menciona tambin la Resolucin dictada por el Pleno
del Jurado, de 21 de junio de 2012, en el asunto Colgate Sensitive Pro Alivios Testimonos, cuyo
supuesto analizado entiende igualmente similar al presente caso, y en la que se consider
denigratoria la publicidad reclamada.
Por otra parte, ANEABE alega que la palabra "maravillas" no est utilizada en la
publicidad reclamada para justificar un don excepcional y que hay que tener en cuenta que
existen frases hechas utilizadas en contextos negativos como por ejemplo: "este producto no es
ninguna maravilla", refirindose a que el producto no cumple las expectativas puestas en el
mismo, no es singular ni excelente. En este sentido, ANEABE entiende que el hecho de
manifestar en un contexto de burla que ningn agua mineral hace maravillas, lo que trasmite es
que ningn agua mineral natural va a cubrir tus expectativas en cuanto al propio producto y sus
caractersticas propias, ms all de los beneficios propios del envase, entendiendo que ello
constituye claramente un supuesto de denigracin.
Por ltimo, ANEABE alega que la Resolucin Recurrida nicamente analiza los anuncios de
televisin, obviando que en su escrito tambin se reclamaba la campaa impresa que Aquabona
haba lanzado de forma simultnea. Y en relacin precisamente con dicha campaa impresa, la

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recurrente analiza la alegacin transparente como el agua y entiende que algo es transparente
como el agua cuando no se miente. En este punto ANEABE alega que, si bien la intencin de
Aquabona no es decir que el resto de marcas mienten, lo que s es claro es que hay una voluntad
de lanzar un mensaje al consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz, de que el resto de marcas aluden a caractersticas que no son tan beneficiosas ni
tienen un efecto sobre el organismo.
B.- ANEABE no comparte que la Seccin del Jurado no haya calificado la publicidad
reclamada como engaosa y, en consecuencia, contraria al art. 14 del Cdigo de Conducta
Publicitaria. En concreto ANEABE considera que la publicidad de Aquabona constituye un caso
de publicidad engaosa en tanto en cuanto lanza el mensaje de que todas las aguas son iguales,
incluidas las aguas minerales naturales respecto a todas aguas de consumo as como entre s
mismas. La recurrente considera que un consumidor medio, normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz, no tiene por qu concluir que la publicidad reclamada sea
simple humor. Entiende que concluir esto, as como que no existe engao y que de la publicidad
reclamada no se lanza un mensaje de que las aguas minerales naturales no poseen
caractersticas destacables o singulares que las diferencian del resto de aguas de consumo, es
cuando menos tener una concepcin de dicho consumidor muy subjetiva.
Asimismo, ANEABE solicita que el Pleno del Jurado revise de nuevo la publicacin
realizada por Marketing News, en fecha 18 de julio de 2012, en donde expertos publicistas
concluyen a su juicio que la campaa de Coca Cola vuelve a remarcar su mensaje de que todas
las aguas son iguales, y que destaca su envase especialmente diseado para guardarse en la
nevera. ANEABE alega que la publicidad de Aquabona consigue engaar al consumidor,
entendiendo que el desconocimiento sobre el agua mineral natural es absoluto por parte de los
consumidores medios y que lo que verdaderamente percibe el consumidor de la publicidad de
Aquabona es que el agua es agua y no tiene propiedad alguna.
ANEABE defiende que ha acreditado que el discurso de Aquabona lo que pretende es
transmitir que el agua no tiene ms beneficios que los propios que se le presuponen a esta
bebida esencial, siendo stos la de calmar la sed e hidratarnos (beneficios entendidos del agua,
no de las aguas minerales naturales). Insiste en que los consumidores desconocen que existen
diferentes tipos de agua, entre ellas las aguas minerales naturales, que adems de calmar la sed
e hidratarnos, tienen unas caractersticas que las hacen propias y exclusivas.
La recurrente incide en que el objeto de la campaa de Aquabona es la equiparacin a la
baja de todas las aguas minerales, dando a entender que todas son iguales, lo cual otorga una
ventaja competitiva a Aquabona basada exclusivamente en el envase. ANEABE entiende que la
resolucin de la Seccin Tercera debera haber profundizado en la verdadera intencin del
anuncio, y no limitarse a hacer sus apreciaciones en el contexto que ofrece la palabra
maravillas versus propiedades.
Asimismo, ANEABE considera que hubiera sido necesario que la Seccin Tercera hubiera
hecho una revisin de las anteriores campaas publicitarias de Aquabona, ya que de la misma se
detecta la intencin de inducir a engao al consumidor al lanzar, campaa tras campaa desde
hace ms de tres aos, mensajes muy vinculados con la inexistencia de diferenciacin entre las
aguas. ANEABE alega nuevamente que, a su juicio, la Resolucin Recurrida no ha examinado la
posibilidad de engao en los medios escritos utilizados por Aquabona.

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Por todo lo anteriormente expuesto, ANEABE solicita la estimacin de su recurso de

alzada, la consiguiente revocacin de la Resolucin de la Seccin Tercera del Jurado de 12 de
septiembre de 2012, as como nueva Resolucin por la que el Pleno del Jurado acuerde declarar
la publicidad en su totalidad ilcita con base en la vulneracin de los artculos 14.1 y 21 del
Cdigo de Conducta Publicitaria, pronuncindose especialmente contra la alegacin Ningn
agua mineral natural hace maravillas y la declare denigratoria para la categora de las aguas
minerales naturales. Finalmente, solicita subsidiariamente y con carcter genrico para la
totalidad de las peticiones, que las alegaciones citadas se entiendan que infringen lo establecido
en el artculo 4 del Cdigo de Conducta por contravenir los principios rectores de buena fe que
deben regir en la publicidad en tanto que, a su juicio, ha quedado acreditado la conducta
reiterada de la reclamada en los hechos denunciados a travs de sus tres ltimas campaas.
5.- Habindose dado traslado del recurso de alzada a Coca Cola, esta compaa ha
presentado escrito por el que se opone al recurso de alzada interpuesto de adverso,
manifestando que comparte ntegramente los motivos expuestos en la Resolucin de 12 de
septiembre de 2012, dictada por la Seccin Tercera del Jurado de Autocontrol y que llevaron a la
misma a desestimar ntegramente la reclamacin presentada por ANEABE.
En su escrito de oposicin, Coca Cola defiende la inexistencia de un supuesto publicidad
denigratoria, remitindose en este punto a los motivos expuestos en el escrito de contestacin a
la reclamacin. Asimismo, hace hincapi en la importancia de analizar la norma 21 del Cdigo de
Conducta Publicitaria, supuestamente infringida, que establece expresamente que No se
considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean
exactas, verdaderas y pertinentes.
Coca Cola entiende que la resolucin de Carrefour citada de contrario en el escrito de
recurso, nada tiene que ver con el objeto de la actual controversia. En particular, la reclamada
entiende que cada uno de los anuncios de Carrefour reproduca en un tono no humorstico, sino
burlesco, situaciones recogidas en la publicidad de competidores claramente identificables,
recurriendo a una publicidad comparativa y denigratoria. Coca Cola defiende que en la publicidad
de Aquabona, sin embargo, no se alude de forma alguna ni directa ni indirectamente a productos
de la competencia, ni a la publicidad realizada por los productos competidores, ni se compara en
forma alguna con los mismos, ni niega beneficios que otras marcas atribuyan a sus productos.
La reclamada contina su escrito de oposicin alegando que ninguno de los anuncios de
Aquabona hace referencia, implcita o explcita, a otras empresas, actividades, productos o
servicios. Ambos anuncios dicen, nica y exclusivamente, que ni Aquabona ni ningn agua
mineral natural hace maravillas y ello es un mensaje exacto, veraz y pertinente tanto en el
contexto del anuncio como en trminos generales. Coca Cola defiende que la publicidad
reclamada no denigra el producto agua mineral natural, que es precisamente el producto que
ella misma ofrece, sino que se limita a decir que no pretenden convencer a nadie de que por
consumirlo vayan a alcanzar logros extraordinarios como los alcanzados por los dos personajes
que protagonizan los anuncios.
Por otro lado, Coca Cola insiste en el tono humorstico y gracioso que transmiten los
anuncios, sin que haya ningn tipo de burla o mofa que pueda llevarlos a ser entendidos como
denigratorios.

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Asimismo, Coca Cola alega que no es cierto que la Seccin Tercera no haya analizado y
no se haya pronunciado sobre la publicidad en prensa ya que en la propia Resolucin se analizan
las distintas piezas publicitarias y la campaa en su conjunto; adems, alega que es evidente que
la publicidad en prensa y en televisin forman parte de una nica campaa, lanzada
simultneamente en ambos medios, y que como tal (campaa conjunta) debe analizarse. Coca
Cola se sorprende en su escrito de que la recurrente pretenda ahora argumentar que donde
verdaderamente se ve el engao y la denigracin es en la campaa en prensa. Considera que en
este punto los argumentos de la reclamante terminan enredndose, ya que tras insistir en la
importancia de analizar separadamente la publicidad en prensa de la publicidad en televisin,
reclama en cambio que se analice la campaa actual, teniendo en cuenta campaas anteriores
que no son objeto de este procedimiento. Y aade que, adems, ANEABE pretende justificar la
denigracin porque se hace burla y mofa de las propiedades saludables del agua mineral natural,
entendiendo al mismo tiempo que la denigracin donde realmente se aprecia es en la publicidad
en prensa, pese a que en la misma no se hace ninguna burla ni mofa.
Coca Cola defiende que la interpretacin que hace la recurrente de la alegacin
Aquabona, transparente como el agua, segn la cual algo es transparente cuando no se miente,
no es la nica vlida, pudiendo entenderse que algo es transparente cuando es claro, difano o
deja ver a su travs. Por ello, no considera que la citada alegacin deba calificarse como
denigratoria.
En otro orden de cosas, Coca Cola sostiene que los argumentos esgrimidos en la
Resolucin Recurrida en cuanto a la inexistencia de engao, son totalmente acertados. En su
escrito Coca Cola expone que la publicidad reclamada no infringe el Cdigo, y no porque el
Jurado haya hecho una interpretacin subjetiva de la misma, como defiende ANEABE, sino
porque analizando la publicidad en su conjunto no existe engao alguno al consumidor, ni
denigracin alguna hacia el producto publicitario, ni hacia el de los competidores, ni atentado
alguno contra la buena fe.
Coca Cola sostiene que aunque a la reclamante le parezca mal que se haga hincapi en
lo novedoso del envase, y no se centren en alabar las cualidades del producto en s, es una
decisin comercial que su representada puede adoptar libremente. A continuacin, Coca Cola
cuestiona las opiniones vertidas en una publicacin especializada que aport ANEABE en su
escrito de reclamacin. Considera que estas opiniones no reflejan lo que un consumidor medio
entiende, sino la opinin de unos determinados especialistas de marketing.
Coca Cola insiste en su escrito en que en su publicidad, ni se da a entender que el agua no
contribuya a mantener las funciones fsicas y cognitivas normales, ni tampoco dicen lo contrario.
Es decir, no se hace alegacin alguna acerca de las grandes cualidades que tiene el agua. El
hecho de que su campaa no se ocupe de dar a conocer las propiedades saludables del agua
mineral, no significa que estn negando las mismas, ni denigrando la categora de producto.
II.- Fundamentos Deontolgicos
1.- A la vista de los Antecedentes de Hecho expuestos, en el caso que nos ocupa, la
revisin sobre la correccin deontolgica de la campaa publicitaria reclamada requiere examinar
los anuncios a la luz de las normas 14 (publicidad engaosa) y 21 (publicidad denigratoria) del
Cdigo de Conducta Publicitaria.

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Sin embargo, antes de entrar a valorar el fondo del asunto, este Pleno de Jurado considera
conveniente aclarar que ha de partir al igual que lo hiciera la Seccin Tercera- de la premisa de
que el agua tiene reconocida ciertas propiedades en relacin con la salud y de que no todas las
aguas son iguales ni tienen las mismas caractersticas extremos que no han sido controvertidos
entre las partes-. Asimismo, el Pleno del Jurado da por reproducidos los fundamentos
deontolgicos recogidos en la Resolucin de la Seccin Tercera en cuanto a la posibilidad de
poder realizar declaraciones de propiedades saludables amparndose en el reciente Reglamento
432/2012 de la Comisin, de 16 de mayo de 2012, por el que se establece una lista de
declaraciones autorizadas de propiedades saludables de los alimentos distintas de las relativas a
la reduccin del riesgo de enfermedad y al desarrollo y salud de los nios.
Ahora bien, una vez sentadas estas premisas, se debe proceder a analizar si la publicidad
reclamada resulta apta para transmitir un mensaje que sea engaoso o denigratorio. Y para ello,
debemos acudir -como ya hiciera en su momento la Seccin Tercera-, a analizar la publicidad
reclamada de conformidad con los criterios de interpretacin de las piezas publicitarias
establecidos en el artculo 3 del Cdigo de Conducta Publicitaria, en los siguientes trminos:
3.1.- Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin
descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresin global que generen en sus
destinatarios. 3.2.- No obstante lo anterior, podrn ser objeto de anlisis especfico aquellas
partes que, por aparecer de forma especialmente destacada, capten principalmente la atencin
del consumidor. 3.3.- En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente
destacado en el sentido del prrafo anterior, el anunciante deber adoptar las medidas
necesarias para que las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no
introduzcan ni modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal. 3.4.- Al analizar un
mensaje publicitario, el Jurado podr tomar en consideracin aspectos relacionados con el
mismo o incluso ajenos a aqul siempre que estos elementos puedan llegar a incidir en la
interpretacin del mensaje por parte de sus destinatarios. En particular, podr analizarse la
influencia que en la interpretacin del mensaje puedan tener aspectos tales como el horario de
emisin, el medio de difusin utilizado, los canales y modalidades de comercializacin del
producto promocionado, u otras acciones publicitarias anteriores o simultneas en el mismo o en
otros medios, que puedan guardar relacin con el mensaje analizado.
2.- Siguiendo el esquema seguido por la propia ANEABE en su escrito de recurso, entraremos a
valorar el eventual carcter denigratorio de la publicidad reclamada. En este punto, la recurrente
discrepa con los fundamentos deontolgicos de la Seccin Tercera del Jurado y defiende que
estamos ante un claro supuesto de publicidad denigratoria que produce un descrdito o
menosprecio del conjunto de competidores o del sector de aguas envasadas. Y ello porque, a su
juicio, la publicidad reclamada transmite un mensaje de absoluto desprecio hacia los valores que
caracterizan las aguas minerales naturales y las caractersticas que las diferencian unas de otras,
equiparando a la baja todas las aguas naturales.
En este punto, el Pleno del Jurado coincide con la resolucin de la Seccin Tercera, al entender
que, efectivamente, no nos encontramos ante un supuesto de publicidad denigratoria y comparte
plenamente sus fundamentos, que reproducimos a continuacin: de la publicidad sometida a
anlisis de este Jurado, no se desprende un mensaje que pueda ser calificado como
objetivamente apto para daar el crdito de los competidores. Antes bien, la publicidad se limita a
presentar en tono de humor el mensaje segn el cual las aguas minerales naturales,
consideradas en su conjunto, no tienen propiedades milagrosas o exageradas. Pero, como es
evidente, no es posible que este mensaje, transmitido en clara clave de humor, sea apto para

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generar el descrdito de la categora de las aguas minerales a los ojos de un consumidor medio
normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.
El Pleno comparte ntegramente estas apreciaciones de la Seccin. En efecto, no existe
elemento alguno que pueda llevar a concluir que anuncios como los que nos ocupan vayan a ser
objeto de un profundo anlisis por parte del consumidor, de forma que ste alcance la conclusin
de que tras un anuncio de apariencia histrinica, irreal y claramente humorstica se esconda en
realidad un mensaje objetivo que tienda a negar de forma rotunda las propiedades o diferencias
objetivas de las aguas, ridiculizndolas a todas ellas en la medida en que pretendan ensalzar
estas propiedades o diferencias.
Por el contrario, el Pleno del Jurado en lnea con lo afirmado por la Seccin- entiende que el
consumidor har una interpretacin de la publicidad mucho ms sencilla y apegada a su
contenido real. Percibir as una situacin completamente ficticia y humorstica en las que se
presentan personajes con propiedades increbles y se transmite el mensaje segn el cual no es
el agua el que permite adquirir estas propiedades exageradas y extraordinarias. Obviamente,
ningn mensaje denigratorio cabe apreciar en ello.
Y frente a esta conclusin, por lo dems, no se puede argumentar, como pretende ANEABE, la
similitud con el supuesto analizado por la Resolucin de la Seccin Quinta del Jurado, de 1 de
julio de 2010, en la que se calificaba como denigratoria una publicidad emitida por Carrefour. En
efecto, de la lectura de la citada Resolucin se desprende con claridad que en el supuesto de
Carrefour, los anuncios trasladaban un mensaje objetivo y creble segn el cual los restantes
competidores apelan en su publicidad a elementos superfluos y ajenos al producto para poder
cobrarlos ms caros y an as convencer a los consumidores de que los compren. En el caso que
nos ocupa, por el contrario, no se traslada un mensaje de que los competidores apelen en su
publicidad a que sus respectivas aguas hacen maravillas, ni siquiera de que apelen a
propiedades de las que carecen o que son superfluas.
A mayor abundamiento, en la publicidad de Carrefour el tono humorstico empleado no serva
para impedir que el mensaje fuera creble para los consumidores, sino que por el contrario serva
para incrementar el tono de burla o mofa, y por tanto, el carcter denigratorio de la propia
publicidad. Citando palabras de la propia resolucin: () Dicho de otra forma, en el presente
caso el humor y la irona revisten slo formalmente un mensaje completamente objetivo y creble
sobre los productos competidores, sus caractersticas y la publicidad que se hace de los mismos.
Y por consiguiente, la trasmisin de este mensaje creble bajo una apariencia externa o ropaje
humorstico, ms que impedir que el mensaje que se pretende transmitir sea efectivamente
percibido y creble por los consumidores, lo que podra es incrementar el tono de burla o mofa de
aquel mensaje. As pues, en el supuesto de Carrefour analizado por la Seccin Quinta del
Jurado se pretenda enmascarar bajo el tono humorstico una denigracin directa a
caractersticas concretas de los competidores y sus productos. En este sentido, es conveniente
recordar que este Jurado ha tenido ocasin de pronunciarse en numerosas ocasiones sobre los
distintos efectos que el uso del tono humorstico puede tener en el mensaje que traslada un
anuncio a un consumidor medio -por ejemplo, en la Resolucin del Pleno de Jurado de 21 de julio
de 2005 (asunto BPB Iberplaco, S.A., Knauf GMBH y Yesos Ibricos, S.A. vs Asociacin de
Tabiques y Muros Cermicos)-. Y en particular, se ha distinguido entre aquellos supuestos en los
cuales el tono humorstico del anuncio sirve para hacer que ste sea percibido por el consumidor
como una mera exageracin increble y carente de fundamento, de aquellos otros en los cuales
el tono humorstico provoca que un mensaje creble para el pblico de los consumidores se

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rodee, adems, de un grado de descrdito y ofensa innecesario para los competidores afectados,
o que el propio carcter denigratorio del mensaje se incremente por el tono de burla y mofa.
Pues bien, al contrario de lo que ocurra en el asunto de Carrefour, en el caso que nos ocupa,
este Pleno coincide con la Seccin Tercera en que la publicidad de Aquabona no est utilizando
el tono humorstico y la irona para enmascarar un mensaje objetivo y creble de los productos
competidores que sea apto para descreditarlos. Antes bien, la publicidad reclamada se limita a
presentar en tono de humor el mensaje segn el cual las aguas minerales naturales, y en
particular, la suya propia, no poseen propiedades milagrosas o exageradas. Pero ni el mensaje
transmitido es denigratorio para los competidores -la publicidad analizada no transmite el
mensaje de que el resto de competidores digan que sus aguas hacen maravillas como reclamo
para incentivar las ventas, ni que las aguas minerales no tengan propiedades beneficiosas o
saludables, ni que todas las aguas minerales sean iguales-, ni el tono humorstico empleado
puede ser interpretado como mofa o burla en este caso. En consecuencia, no puede concluirse
que la publicidad reclamada genere descrdito alguno a la categora de las aguas minerales a los
ojos de un consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.
Finalmente, este Pleno tampoco puede compartir el razonamiento esgrimido por la recurrente
segn el cual a la hora de valorar el uso de la palabra maravilla en la publicidad reclamada es
preciso tener en cuenta que existen frases hechas con connotaciones negativas, como por
ejemplo: este producto no es ninguna maravilla. Segn ANEABE, el hecho de manifestar en un
contexto burlesco que ningn agua mineral hace maravillas, se refiere a todo lo negativo que
implica una frase de estas caractersticas y, en concreto, que ningn agua mineral va a cubrir tus
expectativas en cuanto al propio producto y sus caractersticas propias, ms all de los
beneficios propios del envase. Sin dejar de reconocer las connotaciones negativas de una
expresin hecha como no es ninguna maravilla, este Jurado no puede obviar que en la
publicidad reclamada no es tal la frase que se utiliza sino otra con connotaciones claramente
diferentes no hace ninguna maravilla.
3.- Por otra parte, la recurrente alega una suerte de incongruencia omisiva en la Resolucin
Recurrida por no haberse pronunciado sobre la publicidad en medios escritos. Sin embargo, una
vez revisada dicha Resolucin, este Pleno concluye que la Seccin Tercera s se pronunci
sobre la publicidad en medios escritos desestimando la reclamacin tambin en este punto. As
se desprende del Antecedente de Hecho Segundo y del prrafo segundo del Fundamento
Deontolgico Noveno, en el que expresamente se revis la principal alegacin reclamada de las
piezas publicitarias en medios impresos ningn agua mineral natural hace maravillas,
concluyendo lo siguiente: Por medio de la referida alegacin, y dentro del contexto de la
publicidad reclamada, lo que se reitera es el mensaje en virtud del cual el agua mineral (tanto
Aquabona como el resto de aguas) no tiene propiedades milagrosas o exageradas, mensaje que,
como queda expuesto, no parece que revista carcter denigratorio o sea apto para generar el
descrdito del conjunto de los productos existentes en el sector.
Una vez aclarado lo anterior, este Pleno tampoco entiende que en la publicidad en medios
escritos exista denigracin alguna y coincide con la Seccin Tercera al entender que por medio
de la alegacin ningn agua mineral natural hace maravillas, lo nico que se transmite es el
mensaje de que ningn agua mineral natural posee propiedades exageradas o milagrosas lo
cual no implica que puedan existir diferencias entre las mismas o que puedan tener propiedades
saludables, aunque no milagrosas-, mensaje que difcilmente puede calificarse como denigratorio
al no ser apto para generar el descrdito del conjunto de los productos existentes en el sector.

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Finalmente, el Pleno del Jurado tampoco calificara como denigratoria la alegacin destacada en
el recurso de alzada Trasparente como el agua. Partiendo nuevamente de la interpretacin de
conjunto de los anuncios expuesta en los puntos anteriores, cabe reiterar que la referida
alegacin no puede entenderse como apta para generar el descrdito o el menosprecio del
producto o de los productos competidores, toda vez que se limita a utilizar una caracterstica
inherente a las aguas en general, convirtindolo en un recurso publicitario sin ninguna
connotacin denigratoria.
4.- A continuacin, ha de revisarse la Resolucin recurrida a la luz de lo dispuesto en la Norma
14 del Cdigo de Conducta Publicitaria, en aras a dilucidar si estamos ante un supuesto de
publicidad engaosa.
Partiendo de la doctrina de interpretacin de conjunto de las piezas publicitarias, debe centrarse
este Pleno, como ya lo hiciera la Seccin de Jurado, en determinar si, tal y como sostiene
ANEABE, la publicidad controvertida, interpretada en su conjunto, resulta apta para
desencadenar falsas expectativas o para generar una falsa impresin entre el pblico de los
consumidores, transmitiendo a estos el mensaje segn el cual todas las aguas son iguales y
carecen de propiedad alguna en relacin con la salud.
Pues bien, tras proceder a analizar la publicidad objeto de esta reclamacin, siempre desde la
premisa del anlisis de conjunto de las piezas publicitarias, este Pleno entiende que el mensaje
que va a percibir un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y
perspicaz de la publicidad reclamada, no es que el agua no posea ninguna propiedad saludable,
ni que todas las aguas sean iguales, como alega ANEABE, sino que previsiblemente percibir un
simple mensaje en virtud del cual se proclama que el agua mineral no tiene propiedades
milagrosas o exageradas. Mensaje que, por otra parte, la propia ANEABE reconoce como veraz
As, este Pleno entiende que los anuncios reclamados no contienen mensaje alguno directa o
indirectamente encaminado a llevar a los consumidores a concluir que el agua no posee
propiedades saludables concretas -propiedades que por lo dems ni tan siquiera se mencionan-.
Por el contrario, en los anuncios de televisin se trasmite, en clave de humor, el mensaje de que
dones absolutamente excepcionales y concretos presentes en un nmero reducido de personas,
no se obtienen por la ingesta de agua mineral. Mientras que en los medios escritos, ya
desprovistos de dicha clave de humor, se limitan a realizar la alegacin ningn agua mineral
hace maravillas, de la cual tampoco se puede concluir que un consumidor medio, normalmente
informado y razonablemente atento y perspicaz, vaya a entender que el agua mineral natural no
posee ningn tipo de propiedades saludables.
5.- Finalmente, este Pleno ha de analizar la peticin que la recurrente realiza con carcter
subsidiario y que consiste en que se declare que las publicidad reclamada infringe lo establecido
en la Norma 4 del Cdigo de Conducta por contravenir los principios rectores de la buena fe que
deben regir la publicidad. ANEABE fundamenta dicha solicitud en que, a su juicio, ha quedado
acreditada la conducta reiterada de la reclamada en los hechos denunciados a travs de sus tres
ltimas campaas. Sin embargo, habiendo concluido este Pleno que no existe engao ni
denigracin en la publicidad reclamada, como es lgico, no puede ahora entrar a valorar si existe
reiteracin en una conducta que no ha sido apreciada en este caso.

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En atencin a todo lo hasta aqu expuesto, el Pleno del Jurado de Autocontrol, Asociacin
para la Autorregulacin de la Comunicacin Comercial,

ACUERDA
Desestimar el recurso de alzada presentado por la Asociacin Nacional de Empresas de
Aguas de Bebida Envasadas frente a la Resolucin de la Seccin Tercera del Jurado, de 12 de
septiembre de 2012.

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