SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
ms pequeos e internamente homogneos.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados
usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an
ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y
servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la
estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentacin de mercado:
Segmentacin geogrfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados,
ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.
Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao
de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo
de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo
estrechamente relacionados con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
Para que la segmentacin sea til, debe de presentar las siguientes caractersticas:

Mensurabilidad: el grado en que pueda medirse la variable de segmentacin.

Accesibilidad: el grado al que se pueda alcanzar y servir efectivamente los diferentes

segmentos.

Sustancialidad: grado en que los segmentos son suficientemente grandes y

lucrativos.

Accionamiento: el grado en el que sea posible formular programas eficaces para

atraer y servir a los segmentos.

Seleccin y Evaluacin del Mercado Meta.

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una

organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados meta se seleccionan atendiendo
a las oportunidades. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.

La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao.

El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto
plazo. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticar su venta en su
mercado meta.

Los pasos a seguir en mercadotecnia de mercado meta son la segmentacin de mercados, la

seleccin de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. La seleccin del mercado
meta corresponde un paso de la planeacin de marketing y no es ms que dividir los mercado
en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia
independiente.

Mercado meta
Les satisface las necesidades de un grupo especfico de consumidores que se encuentran por
medio de la investigacin de un nicho vaci en el mercado.
1. vitales: se satisfacen de forma ms urgente, se relacionan con la vida.
falta de alimentos
falta de medicamentos
2. Colectivos: afecta a toda la comunidad o a en conglomerado.
servicios pblicos
medios de comunicacin
espacios de recreacin
3. culturales: relacionadas con la intelectualidad de las personas, la necesidad aparece por la
falta de recursos para obtener conocimientos.
Estudio en el mbito superior.
4. Elsticas: se satisfacen con mucho dinero.
viajes al exterior.

Clases de mercado
Puesto que los mercados estn construido por personas, hogares empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca

Mercado total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado potencial: conformado por todos los entes del mercado total que adems de
desear un servicio, un bien, est en condiciones de readquirirlas.
Mercado meta: est conformado por los segmentos de mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado real: representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores

de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Estrategias de posicionamiento del mercado meta

Las tres opciones son agregacin (unificadora) de mercados, concentracin de un solo

segmento y segmentacin por segmentos mltiples.

Agregacin (unificacin) de mercados.

Agregacin de mercados, llamada tambin de mercado masivo o de mercado de
indiferenciado. Este es un mercado masivo y unificado cuyas partes se consideran semejantes
en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuacin una sola mezcla
de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes en el. Es decir desarrolla un
nico producto para esta audiencia masiva.

La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin. Permite a una

compaa maximizar su economa de escala en la produccin, distribucin fsica y promocin.
Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series mas largas de
produccin a costos unitarios ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo

cuando la variedad de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la estrategia en
virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia
ofrece al mismo mercado agregado.
Estrategia de concentracin de un solo segmento.
La estrategia de concentracin de un solo segmento requiere seleccionar como un mercado
meta un segmento homogneo dentro de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se
desarrolla despus para llegar a l. Esta estrategia permite a una compaa penetrar en un
mercado pequeo en profundidad y adquirir reputacin como especialista o experto en ese
mercado reducido.
El gran riesgo y limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que el vendedor
tiene todos los nuevos en una canasta. Si ese segmento declina en el potencial de mercado,
el vendedor sufrir las consecuencias.
Estrategias de segmentos mltiples.
En la estrategia de segmentos mltiples, dos o ms grupos de clientes posibles se identifican
como segmentos del mercado meta. Despus una mezcla de mercadotecnia se prepara para
llegar a cada uno. Como parte de la estrategia de segmentacin mltiple, una organizacin
con frecuencia ideara una variedad del producto bsico para cada segmento. Con una
estrategia de segmentos mltiples normalmente se logra un mayor volumen de ventas que
con la tcnica de un solo segmento. La segmentacin mltiple es adems til para una
compaa que afronte una demanda estacional de su producto.

Las variables mas usadas son:

Segmentacin geogrfica: Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir

de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad, zona urbana,
suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una regin
geogrfica limitada.

Segmentacin demogrfica: El criterio de mayor uso algn factor demogrfico: edad,

sexo, ingresos, etapa en el ciclo de la vida familiar, origen tnico.

Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales
ya que renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo
suficientemente grandes.

Edad sabemos muy bien que nuestras necesidades de deseos cambian con los aos. En el
reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categoras de edad como
criterio para segmentar los mercados de sus productos.
Sexo se ha empleado comnmente como base de la segmentacin para muchos productos.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas
que venden productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los
ingresos suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser un pre
editor ms confiable del comportamiento que el simple ingreso.

Segmentacin psicografica.: Tres bases comunes de la segmentacin psicograficas

de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas
de la personalidad y el estilo de vida.

Segmentacin conductual: Divisin de los compradores con base en la ocasin, sus

conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo de ocasin de compra,
los muebles de hogar, su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa,
cuando se espera un nuevo miembro en la familia etc.

La segmentacin de mercados industriales: Las formas ms comunes en que se

segmentan los mercados industriales son: por medio de los usuarios finales y por el
tamao del cliente.