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GESTION Y GERENCIA PBLICA

GERENCIA ESTRATGICA
La Gerencia Estratgica es una herramienta para administrar y ordenar los
cambios, donde se definen los objetivos de la organizacin y se establecen
estrategias para lograrlos y se reconoce la participacin basada en el liderazgo de
los ejecutivos de la organizacin para tomar las decisiones que correspondan a
las demandas del ambiente inmediato y futuro.

En primer lugar se abordarn los fundamentos tericos de la Gerencia


Estratgica, estableciendo los cimientos bsicos que garanticen el aprendizaje y
el manejo de las estrategias de accin y toma de decisiones. Adems se
establece el origen, las definiciones, la filosofa, principales autores y
planteamientos de modelos de planeacin estratgica adems de conceptos
claves.

Posteriormente se presentar un modelo de Gerencia Estratgica donde se


abordarn temas como la misin, visin, principios, valores, creencias y cultura
organizacional, luego se har un diagnostico interno y externo para determinar la
realidad organizacional y poder prever el futuro, segn los resultados se analiza y
se deciden las estrategias, los objetivos que permitan lograr la meta deseado,
examinando continuamente el entorno que rodea la organizacin y definiendo
planes de accin, polticas y consecuentemente la asignacin de recursos y

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talento humano que sea necesario. El presupuesto, la evaluacin y el control de la


planeacin permiten lograr con xito el objetivo propuesto.
Finalmente se analiza la prospectiva observando los aspectos ms importantes y
necesarios que necesita la gerencia actual para afrontar el siglo XXI.

Como complemento se anexaran talleres y actividades de aprendizaje que


guiaran el autoaprendizaje del estudiante teniendo en cuenta la teora y la
prctica, describiendo las tcnicas ms conocidas para desarrollar la planeacin
estratgica como son: la matriz del Boston Consulting Group (BCG), la matriz
DOFA, la matriz del factor interno, la matriz del factor externo, la matriz internoexterna (IE) etctera.

GENERALIDADES SOBRE GERENCIA ESTRATEGICA

Segn Fred. R David Gerencia Estratgica es un proceso mediante el cual se


formulan, ejecutan y evalan las acciones que permitirn que una organizacin
logre los objetivos.

La Gerencia estratgica requiere la identificacin de amenazas y oportunidades


externas de una organizacin, al igual que las debilidades y fortalezas internas, el
establecimiento de misiones de una compaa, la fijacin de objetivos, el
desarrollo de estrategias alternativas, el anlisis de dichas alternativas y la
decisin de cuales escoger.

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La ejecucin de las estrategias requiere que la organizacin establezca metas,


disee polticas, motive a sus empleados y asegure recursos de tal manera que
las estrategias formuladas puedan ser llevadas a cabo en forma exitosa. La
evaluacin de estrategias comprueba los resultados de la ejecucin y la
formulacin.

Por otra parte se debe suministrar los incentivos apropiados para atraer y motivar
a los gerentes claves de la organizacin. El xito estratgico debe ocurrir en el
mbito individual y organizacional. La gerencia estratgica es un proceso
apasionante, que le sirve a una organizacin para que sea PROACTIVA, en lugar
de reactiva. Permite organizar informacin cualitativa y cuantitativa, de tal manera
que sirva para la toma de decisiones efectivas en las circunstancias actuales de
incertidumbre cuya caracterstica primordial es el cambio que supone a cualquier
organizacin operar inmersa en un escenario global y con retos enormes.

La aplicacin de la Gerencia Estratgica permite el monitoreo continuo de los


hechos y las tendencias internas y externas en las que se desenvuelven las
organizaciones, adecundose, previendo los cambios y buscando un crecimiento
sustentado. Adems la Gerencia Estratgica proporciona el marco terico para la
accin que se halla en la mentalidad de las organizaciones y sus empleados
permitiendo que se analicen las situaciones en un lenguaje comn y decidan
sobre las acciones que se deben emprender en un periodo razonable.

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Goodstein afirma que la gerencia estratgica permite que los lderes de las
organizaciones liberen la energa de esta, detrs de una visin compartida y
cuenten con la conviccin de que pueden llevar a cabo la visin. La gerencia
estratgica brinda una oportunidad para ajustarse en forma constante a los
sucesos y acciones actuales de los competidores.

Origen
La palabra estrategia proviene del griego strategia que significa el arte o ciencia
de ser General. Stone afirma que cada tipo de objetivo requera un despliegue
distinto de recursos. As, la estrategia de un ejrcito podra tambin definirse
como el patrn de acciones que se realizan para responder al enemigo. Lo
anterior se considera el origen etimolgico.

Evolucin
Segn Porter, la primera etapa de la gerencia estratgica se denomina
formulacin estratgica y el proceso en el cual los administradores formulaban la
estrategia recibi el nombre de planeacin estratgica.

La segunda etapa se configura cuando las investigaciones permiten determinar la


importancia de lo que se denomina configuracin interna de la organizacin y se
denomin, segn Porter, planeacin de habilidades, donde se haba creado una
importante disciplina administrativa y los ejecutivos ejercitaban la planeacin
estratgica y se prosperaba en el campo.

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La Tercera etapa se di en respuesta de cambios socio-polticos y tecnolgicos,


las organizaciones realizan grandes esfuerzos para dar una respuesta estratgica
oportuna a lo que se denomin respuesta administrativa.

En la cuarta etapa H. Igor Ansoff unifica el estilo, incrementa con el intra


emprendedor en las organizaciones considerando a esta ltima administracin
como estratgica, tal que asegure un futuro viable a la organizacin en su medio
ambiente.

CONCEPTOS BSICOS DE LA GERENCIA ESTRATEGICA

Los siguientes son los conceptos bsicos que usaremos en el transcurso de la


materia por lo tanto es importante que el estudiante se familiarice con estos.

Formulacin de estrategias: Proceso que conduce a la fijacin de la misin de


la organizacin para establecer debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas, identificando y interrelacionando factores internos y externos para fijar
objetivos y estrategias.

Unidad estratgica de Negocios (UEN): Es la unidad organizacional o foco de


planeacin, responsable de uno o ms productos que se venden a los clientes y
que enfrentan a los competidores.

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Auditoria Interna: Establece debilidades y fortalezas de la organizacin.


Comprende las auditorias: gerencial, de mercadeo, financieras, de produccin, de
investigacin y desarrollo.

Planeacin operacional: Es la seleccin de medios para perseguir metas, dadas


por una autoridad superior a corto plazo.

Planeacin Tctica: Tiene relacin con la seleccin de los medios para lograr
metas de la organizacin a mediano plazo.

Planes a corto plazo: Son planes operativos muy detallados, usualmente se


hacen a un ao.

Programacin a mediano plazo: Es el proceso se preparan e interrelacionan


planes especficos y funcionales para llevar a cabo las estrategias. Generalmente
son de 2 a 5 aos.

Programacin a largo plazo: son planes ms generales cuyo tiempo supera los
5 aos.

Polticas: Es la forma por medio de la cual las metas fijadas van a lograrse.

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Estrategia de negocios: Es la determinacin de la forma en que una


organizacin competir en un negocio dado y se posicionara frente a la
competencia.

Estrategia corporativa: Es la determinacin de los negocios en los que


competir una organizacin y la asignacin de recursos entre los mismos.

Desarrollo de la estrategia: Hace referencia a los procesos mediante los cuales


se pone en prctica cada uno de los tres niveles de estrategias, la de negocios, la
corporativa y la institucional.

Implantacin de la estrategia: Proceso de asegurar que la estrategia este


incluida en todo lo que hace la organizacin, buscando la concordancia entre
objetivos estratgicos y las actividades diarias de la organizacin.

Objetivos globales: Resultados a largo plazo que una organizacin espera


lograr.

Diagnostico estratgico: Anlisis que se hace mediante el uso de la matriz


D.O.F.A. (debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas).

Debilidades: Actividades u obstculos que dificultan el funcionamiento ptimo de


la organizacin.

Oportunidades: Tendencias econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas,


competitivas, como hechos que pueden de forma significativa beneficiar a una
organizacin.

Fortalezas: Actividades o atributos internos que apoyan el logro de los objetivos


en la organizacin.

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Amenazas: Tendencias que inhiben, limitan o dificultan el desarrollo operativo de


una organizacin.

Visin: Declaracin amplia y suficientes de donde quiere estar la organizacin en


3 o 5 aos.

Misin: Formulacin de los propsitos de una organizacin. Expresan la razn de


ser.

Estrategias: Acciones necesarias para mantener y soportar el logro de los


objetivos de la organizacin.

Planes de Accin: Tareas que debe realizar cada unidad o rea para poder
concretar las estrategias en un plan operativo que permita evaluacin y
seguimiento.

Extrapolar: Aplicar una funcin que ha sido determinada para valores


pertenecientes a cierto intervalo o valores que se hallan fuera del mismo. Aplicar
una ley fsica fuera de la regin en que ha sido verificada, admitiendo la hiptesis
de que tambin es vlido all.

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Metas: Puntos de referencia o aspiraciones que las organizaciones deben lograr


a corto plazo, medibles, cuantificables, cuantitativas, realistas, estimulantes,
coherentes y prioritarias.

Posicin competitiva: Considerada un aspecto importante en el diseo de la


estrategia del negocio y es el modelo general para la competencia en los
mercados donde ha decidido competir.

Ventaja competitiva: Es aquella caracterstica o atributo de la organizacin que


la separa de sus competidores y la medida en la que es diferente del resto del
conjunto.

Segmentacin del mercado: Subdivisin de un mercado en diferentes


subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y la forma en que
compran y usan un bien o servicio

MODELOS DE GERENCIA ESTRATEGICA

1. MODELO DE RUSSEL ACKOFF

En el modelo de Russel Ackoff se resalta la necesidad de comprender la


naturaleza de los cambios en forma global y no parcial, para lo cual se debe

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desarrollar una mejor visin del mundo en concordancia con los nuevos mtodos
de la poca.

Ackoff aborda la necesidad de la planeacin al expresar que cuando no se planea


no se puede evitar que nos alcance la planeacin de los otros, por ello el lema
planear o ser planeado. Ackoff apunta a la planeacin interactiva que
dependiendo de tres principios se puede llevar a cabo, estos son:

Principio participativo: Solo a travs de la participacin en el proceso de la


planeacin interactiva es que los miembros de una organizacin pueden
desarrollarse.

Principio de continuidad: Debido a que los eventos no pueden ser


pronosticados con exactitud, ningn plan puede funcionar como se esperaba por
bien

preparado

que

haya

estado,

por

ello

deben

ser

observados

permanentemente.

Principios holsticos: El principio de coordinacin e integracin relacionados se


planean simultnea e interdependientemente para conseguir mejores resultados.
A continuacin se describen las fases del modelo de planeacin interactivo
propuesto por Ackoff:

1. Formulacin de la problemtica
Es el conjunto de amenazas y oportunidades que enfrentara la
organizacin si contina comportndose como hasta ahora y si su entorno
no cambia su direccin significativamente. Esta fase comprende:

Un anlisis de sistemas: Descripcin detallada del estado que se


encuentra la organizacin y cmo influye y es influida por su medio
ambiente.

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Un anlisis de las obstrucciones: Identificacin y definicin de las


trabas que impiden el desarrollo de la organizacin, teniendo en
cuenta las debilidades, el modo como se organizan y administran los
conflictos con los participantes externos y otros del medio ambiente.

2. Preparacin de Proyecciones de referencia


Extrapolaciones

desde

el

pasado

hacia

el

futuro,

emplendose

suposiciones crticas sobre las que se basan las expectativas de la


organizacin y proyecciones relacionadas con la provisin y consumo de
los recursos crticos, con esta informacin se prepara el escenario
idealizando el futuro, para revelar las consecuencias que tendr la
conducta actual y las suposiciones de la organizacin.

3. Planeacin de los fines


Se disea el futuro ms deseable a travs de las metas, los objetivos y los
ideales, empezando por los ltimos por medio de un diseo idealizado del
sistema que se opera o se propone operar). Los pasos que intervienen en
este diseo son:
Seleccin de la misin.
Especificacin de las propiedades deseadas del diseo.
Diseo del sistema.

4. Planeacin de los medios

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En esta etapa se planean los medios para aproximarse al futuro deseado


comparndolo con el escenario de referencia para detectar las brechas.

5. Planeacin de los recursos


Cuales recursos se requerirn y cmo ser la manera en que se obtendrn.

6. Diseo de la implantacin y el control


Necesaria para obtener la retroalimentacin a travs de la vigilancia de la
organizacin y su medio ambiente, decidiendo quien va a ser que, cuando,
donde y como se va a controlar la implementacin y sus consecuencias.
Modifique si es necesario.

7. El sistema y su medio ambiente


El futuro de cualquier organizacin depende ms de lo que hace ahora, de
lo que hizo en el pasado.

2. MODELO DE FRED R. DAVID

Fred David describe su modelo como un enfoque objetivo y sistemtico para la


toma de decisiones en una organizacin, se organiza informacin cuantitativa y
cualitativa para tomar decisiones efectivas en circunstancia de incertidumbre, a
travs de tres etapas: Formulacin, ejecucin y evaluacin de estrategias.

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1.

Formulacin de las estrategias: se requieren tres actividades


fundamentales:
a) Investigacin interna y externa.
b) Anlisis: se utilizan tcnicas como la (PEEA) matriz de posicin
estrategia y evaluacin de accin, (GE) la matriz de la gran
estrategia, la (BCG) del grupo consultor de Boston y la (DOFA)
matriz de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, todas
para la creacin y evaluacin de estrategias alternativas.
c) Toma de decisiones: se realizan de acuerdo a los objetivos por fijar
y las estrategias por seguir.

2.

Ejecucin de las estrategias


Consiste en tres actividades esenciales:

a) Fijacin de metas
b) Fijacin de polticas
c) Asignacin de recursos

3.

Evaluacin de las estrategias


Se realizan tres actividades bsicas:

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a) Analizar los factores internos y externos que representan las bases


de las estrategias actuales.
b) Medir el desempeo de la organizacin (segn lo planificado).
c) Tomar medidas correctivas para verificar el curso de la accin.
En cuanto al modelo general, David apunta a abarcar toda la organizacin,
se centra en el crecimiento general y global de la organizacin. Brinda una
interrelacin entre los componentes ms importantes del proceso de la
administracin estratgica en forma dinmica y continua.
El modelo de gerencia estratgica de David menciona los siguientes pasos:
Identificar estrategias, objetivos y misiones actuales.
Auditoria externa: Analizando las tendencias sociales, polticas,
econmicas, tecnolgicas, competitivas.
Auditoria gerencial: Comprende la planificacin (formulacin de la
estrategia), organizacin, motivacin y seleccin de personal
(ejecucin de la estrategia) y el control (evaluacin de la estrategia).
En esta auditoria se tiene en cuenta el rea de mercadeo, de
finanzas, de produccin y de investigacin y desarrollo. El paso final
consiste en la evaluacin del factor interno mediante una matriz que
resume las debilidades y fortalezas ms importantes de las
encontradas en el estudio.
Establecimiento de la misin de la organizacin.
Fijar los objetivos.
Fijar las estrategias
3. MODELO DE H. IGOR ANSOFF
Este modelo representa una estructura conceptual para la administracin de
discontinuidades, un acercamiento sistemtico para la toma de decisiones
estratgicas, as como una metodologa para guiar la implementacin.

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H. Igor comienza su modelo con:


a. Medio ambiente
Donde se resume la evolucin histrica de las organizaciones en
trminos de cuatro dimensiones producto-mercados, perspectiva
geogrfica, medio ambiente interno y medio ambiente socio-poltico
externo.

b. Evaluacin de los sistemas de respuesta


Tiene en cuenta cuatro distintivos en la evolucin:
Administracin por control del desempeo, adecuado para
cambios lentos.
Administracin por extrapolacin, cuando el cambio el rpido
pero el futuro puede ser fijado por extrapolacin con el pasado.
Administracin por anticipacin, existen discontinuidades en el
cambio, pero lo suficientemente lentas para permitir una
respuesta anticipada y a tiempo.
Administracin a travs de la flexibilidad, respuesta rpida
cuando los desafos ms significantes se desarrollan tan rpido
que no permiten una anticipacin adecuada.
c. Postura estrategia

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En un proceso de cambio en que la organizacin va de un estado E1


a un estado E2 es imprescindible que tambin lo haga la estrategia
de la organizacin, sus habilidades funcionales y las de la
administracin general.

d. El sistema de administracin de eventos estratgicos


Es la vigilancia constante de los hechos tanto adentro como afuera
de la organizacin, que impacten en las habilidades y logros de la
misma.
4. MODELO DE MICHAEL E. PORTER

Porter plantea el modelo con la importancia del anlisis competitivo, no solo en la


formulacin de la estrategia de la organizacin, sino tambin en las finanzas
corporativas, en la comercializacin, en el anlisis del mercado de valores y

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muchas otras reas de los profesionales de la direccin, en funciones diversas y


en diferentes organizaciones.

Segn Porter toda organizacin posee una estrategia competitiva y que esta es la
combinacin de los fines por los cuales se est esforzando la compaa y los
medios que est utilizando para llegar a ellos. De los objetivos de la organizacin
dependen las polticas para acertar en la seleccin de la estrategia y desarrollar la
estrategia competitiva.

La estrategia competitiva depende entonces de unos factores internos como las


fortalezas y debilidades generados por valores personales de los ejecutivos
claves y de unos factores externos a la organizacin oportunidades y amenazas
(econmicas y tcnicas) que a la vez son influidas por expectativas sociales de
amplitud.

Para Porter la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a


una organizacin con su medio ambiente, fundamentalmente con el sector o
sectores industriales, en los cuales compite, pues determina las reglas de juego
competitivas as como las posibilidades estratgicas disponibles para la
organizacin. Esta posicin depende de:

La amenaza del ingreso: Depende de las barreras de entrada presentes


en los grupos estratgicos a los que se quiera unir el nuevo ingreso y que
son: economas a escala, diferenciacin del producto, requisitos de capital,
costos cambiantes, acceso a los canales de distribucin, polticas
gubernamentales, desventaja en costos.

La intensidad de la rivalidad entre los competidores: A travs de la


competencia de precios, publicidad, introduccin de nuevos productos e
incremento en el servicio al cliente.

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Presin de productos sustitutos: Cuanto ms atractivo sea el


desempeo de precios alternativos ofrecidos por los sustitutos, mas firme
ser la represin de las utilidades en el sector industrial.

Poder negociador de los competidores: Los competidores compiten en


el sector industrial forzando la baja de los precios, negociando una calidad
superior o ms servicio.

Poder de negociacin de los proveedores: Son reflejo de lo que hacen


poderosos a los compradores.

El modelo de Porter comprende los siguientes enfoques:

Posicionamiento estratgico.- Las posiciones estratgicas surgen de tres


fuentes que no son mutuamente excluyentes y que a menudo se
superponen.
Posicionamiento basado en la variedad.- Se basa en generar
un subconjunto de productos o servicios de una industria, Se
fundamenta en escoger variedades de productos o servicios
particulares en lugar de segmentos de clientes.

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Posicionamiento basado en las necesidades.- Es satisfacer la


mayora o la totalidad de las necesidades de un grupo particular
de clientes. Se acerca ms al pensamiento tradicional respecto a
elegir como objetivo un segmento de clientes.
Posicionamiento basado en el acceso.- Es segmentar a los
clientes que son accesibles en distintas formas. El acceso puede
ser funcin de la ubicacin geogrca o la escala de un cliente, o
de cualquier otra cosa que requiera un conjunto diferente de
actividades para alcanzar a los clientes de forma ptima. Aunque
sus necesidades son similares a las de otros clientes, la
conguracin ptima de actividades para alcanzarlos es distinta.

Equilibrio.-

Basado en la igualdad de fuerzas respecto a la oferta y

demanda.

Tomar ventajas de cambio.- De acuerdo con el modelo de la Ventaja


Competitiva de Porter, la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o
defensivas para crear una posicin defendible en una industria, con la
finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un
Retorno sobre la Inversin, la base del desempeo sobre el promedio
dentro de una industria es la Ventaja Competitiva sostenible.

Estrategias de diversificacin.- La estrategia de diversificacin es la


amplitud de productos de la empresa. Con una estrategia de diversificacin
la empresa llega a nuevos mercados. Es decir, con esta estrategia una
empresa puede incrementar su oferta presentando a los clientes varios
productos, ya sean relacionados o no con el giro del negocio.
Existen tres tipo de estrategia de diversificacin:

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Diversificacin Concntrica.- Es la incorporacin de productos


nuevos a la empresa, pero relacionados con el giro del negocio
(actividad fundamental de la empresa).
Diversificacin Horizontal.- Esta estrategia se basa en la
creacin o incorporacin de productos nuevos, no relacionados
con el producto principal, destinada a los clientes actuales.
Diversificacin

conglomerada.-

Continuando

con

las

estrategias de diversificacin ahora es turno de la conglomerada


que consiste en la incorporacin de productos nuevos no
relacionados, pero en este caso son destinados a clientes
potenciales (futuros clientes).

Liderazgo en costos.- Lograr el Liderazgo por costo significa que una


firma se establece como el productor de ms bajo costo en su industria. Un
lder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a
diferenciacin, aun cuando confa en el liderazgo de costos para consolidar
su Ventaja Competitiva. Si ms de una compaa intenta alcanzar el
Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.
Logrado a menudo a travs de economas a escala.

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Diferenciacin.- Grado en que los consumidores distinguen un producto


de otro; puede tratarse de atributos propios del diseo, la presentacin,
servicios al cliente, etc. Es muy difcil para una empresa que entra nueva
en un sector competir contra otras que ya estn asentadas en el mismo; y
es que estas empresas asentadas cuentan ya con una marca reconocida y
una fiel clientela, lo que obliga a las empresas entrantes a realizar
importantes inversiones en publicidad, un costo que habran ahorrado si
hubieran entrado antes que la que ya es su competencia en el sector.

Otro camino que pueden recorrer estas nuevas empresas para no gastar
tanto en publicidad es el de competir en precios con las empresas
establecidas, o bien actuar en los nichos de mercados que estas no
consideran.

Enfoque o alta segmentacin.- Le estrategia se Enfoque o de alta


segmentacin se implementa cuando las organizaciones atienden a
mercados muy segmentados y generalmente pequeos en comparacin
con el mercado de la industria. Las empresas orientadas a estrategias de
Enfoque buscan descubrir y atacar mercados nicho a los cuales puedan
servir eficientemente utilizando una estrategia de liderazgo encosto o una
estrategia de Diferenciacin.

Objetivos futuros.- Objetivos que se plantea la organizacin en el largo


plazo.

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Supuestos.- Es la realizacin de conjeturas sobre alguna cosa (hechos,


causas que los han originado, entre otras), que se realizan con base en
indicios o analogas frente a hechos o causas similares.

Estrategia actual de la competencia.- Consiste en desarrollar un amplio


anlisis de la frmula de cmo la competencia va a competir, cules son
sus objetivos y que polticas aplicarn para alcanzar tales objetivos.
La estrategia competitiva es una combinacin de los fines (metas) por los
cuales se est esforzando la competencia y los medios (polticas) con las
cuales est buscando llegar a ellos.

Recursos de la competencia.- Capacidad de inversin que tiene el o los


competidores para el financiamiento de operaciones orientados al alcance
sus objetivos.

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