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410S24
19 DE FEBRERO DE 2010

CHRISTOPHER A. BARTLETT
HEATHER BECKHAM

Applied Research Technologies, Inc.: los retos de la


innovacin global
El 5 de junio de 2006, Peter Vyas se paseaba por su oficina mientras trataba de resolver un pedido
de $2 millones de dlares para volver a lanzar un producto de minioxidacin de agua. A pesar de que
en los ltimos tres aos haba sufrido dos fracasos para sacar ese producto al mercado, su equipo
confiaba en que en esta ltima oportunidad alcanzara el xito.
Para Vyas, Gerente General de la Unidad de Filtracin de Tecnologas de Investigacin Aplicada
(ART, por sus siglas en ingls), el pedido representaba un reto importante. Reconoca que su equipo
haba trabajado sin descanso para hacer realidad este proyecto y crea firmemente en que ahora se
diriga hacia la direccin correcta. Pero tambin comprenda que la historia de fracasos de la Unidad
de Filtracin durante el desarrollo de este producto haba lesionado su credibilidad. Vyas saba que,
si apoyaba esta propuesta, podra poner en riesgo no slo su credibilidad personal, sino tambin la de
toda la unidad.
Por las dimensiones del proyecto, la aprobacin final sera responsabilidad de la jefa de Vyas,
Cynthia Jackson, recin nombrada Vicepresidenta de la Divisin de Administracin de Aguas de
ART. Jackson estaba perfectamente consciente de las crecientes prdidas ocasionadas por la Unidad
de Filtracin, y ya haba dedicado una gran cantidad de tiempo tratando de regresar al camino
correcto. Cynthia Jackson le confi a uno de sus colegas:
Cuando acept esta tarea, me dijeron que mi primera meta era arreglar la unidad de
filtracin, que tena solamente una lnea de productos que generaba ingresos y no haba
podido introducir al mercado, en cinco aos, un producto nuevo redituable. Evidentemente, se
esperaba que yo le diera vuelta por completo, o bien, que la cerrara.
Yo estoy tratando de protegerlos y de garantizar que reciban apoyo, pero desde el principio
siento que, para que sobrevivan, deben ser mucho ms disciplinados. Parece que progresan en
ese rengln, pero, honestamente, a veces me pregunto si no habr llegado el momento de
detener nuestras prdidas e iniciar una estrategia para obtener beneficios en la Unidad.
_______________________________________________________________________________________________________________
Los profesores Christopher A. Bartlett y Heather Beckham de HBS prepararon el estudio de este caso nicamente como base para analizarlo en
sus clases y no como una demostracin, una fuente de datos primarios o como ejemplo de una administracin efectiva o ineficiente.
Si bien este caso se basa en sucesos reales, se presenta como ficcin, y cualquier parecido con personas o entidades reales es mera coincidencia.
Existen referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.
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Applied Research Technologies, Inc.


ART era uno de los nuevos gigantes en el mundo de la tecnologa. La compaa creci a travs de
la fusin y adquisicin de numerosas compaas industriales basadas en la tecnologa, adquiridas en
la oleada de compras de LBO (leverage buyouts) de las dcadas de 1980 y 1990.
Hacia el ao 2006, ART contaba con una cartera de aproximadamente 60 unidades empresariales,
y cada una funcionaba como un centro de beneficios. Los ingresos corporativos totales eran de 11
millardos de dlares en el 2006.1 Las divisiones ms importantes de la empresa incluan Atencin a la
Salud (diagnstico mdico, equipo), Automatizacin Industrial (robtica), Energa (soluciones para la
extraccin, conversin y transporte para la industria del petrleo y gas, incluida la Divisin de
Administracin del Agua) y la de Calefaccin, Ventilacin, Calor y Aire Acondicionado (HVAC, que
incluye soluciones para el control del clima en mercados residenciales, comerciales e industriales). El
Anexo 1 muestra la estructura de la organizacin de la empresa.
El xito de la compaa se haba logrado gracias a una cultura innovadora y empresarial, aunada a
una filosofa gerencial descentralizada. El lema de la Visin de ART, orgullosamente colocado a la
vista en prcticamente cada oficina y cubculo, declaraba: Nuestra meta es cambiar al mundo a
travs de la innovacin y hacer crecer nuestro lugar en l con espritu empresarial.

Cultura y prctica empresarial


ART se dedicaba a impulsar la innovacin, no slo a travs de fondos (el gasto en investigacin y
desarrollo de la compaa era del doble de la inversin de las compaas industriales de Estados
Unidos), sino tambin mediante la prctica misma de la innovacin, que se hallaba profundamente
arraigada en la cultura de la empresa. ART alentaba a sus empleados a pasar medio da de cada
semana experimentando, haciendo lluvia de ideas y pensando fuera de lo comn. Se trataba de una
prctica a la que el visionario fundador y actual Director Ejecutivo, David Hall, se refera como
tinker time (momento de ajustes). Hall explica este concepto:
La innovacin y el espritu empresarial son motores paralelos que mueven a esta compaa.
sa es la razn por la que implantamos el tinker time en nuestra cultura Yo espero que
todos nuestros gerentes, y especialmente los que se encuentran en la lnea del frente, creen,
impulsen y respalden ideas prometedoras. Pero entendemos que cuando uno pretende dar el
gran salto, no siempre se libra el obstculo, de manera que no hay vergenza si se fracasa
cuando uno se prepara para grandes objetivos. Aqu celebramos en forma rutinaria lo que
llamamos intentos valiosos, an cuando no alcancen el xito.
Compartir conocimientos y diseminarlos fue otra parte de la filosofa empresarial de ART, y a
pesar del alto nivel de descentralizacin y la rendicin de cuentas, la tecnologa y el capital humano
se compartan ampliamente entre las divisiones. Por ejemplo, los expertos de una divisin actuaban
rutinariamente como asesores de comits de proyectos de otras divisiones, y era frecuente que los
empleados se prestaran para ayudar a otra unidad con una idea o con tecnologa de productos
prometedores.
La compaa tambin se apresuraba a sacar productos al mercado. Si una idea pareca
prometedora, por lo general, los fondos estaban disponibles para pequeas producciones de lotes
beta, que a menudo permitan pruebas de mercadeo para alcanzar lo que se llamaba prueba del

1 De ese total, las ventas de la Divisin de Administracin del Agua fueron de $560 millones de dlares y las ventas de la
Unidad de Filtracin alcanzaron los $38 millones de dlares.

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concepto en ART. Una vez que se pona a prueba una innovacin, rpidamente se le respaldaba con
una inversin importante.

Objetivos y prioridades
Para inculcar disciplina en su organizacin descentralizada, la Gerencia General de ART
estableci objetivos de desempeo muy agresivos y les adjudic fuertes compensaciones ejecutivas.
En 2006, como en cualquier otro ao, se esperaba que cada Divisin presentara un crecimiento de
10% en sus ventas, mrgenes pretributarios del 15% y el 20% de beneficios sobre el capital invertido,
lo que se conoca como la Meta 10/15/20. La idea de que los productos innovadores eran la fuente
de la ventaja competitiva en curso, se reflejaba en una mtrica, en toda la compaa, que requera que
el 30% de las ventas totales de cada Divisin proviniera de productos desarrollados en los ltimos
cuatro aos.2
Hall subrayaba continuamente que, para ser competitivo, ART deba acortar el ciclo de vida entre
la concepcin de una nueva tecnologa y su comercializacin. Como respuesta, la compaa haba
presentado la va expedita (Fast Track Pipeline), un programa dirigido hacia los proyectos con
mayor prioridad, que le proporcionaba recursos adicionales y atencin de la gerencia. En ese
momento, ART contaba con 67 de esos proyectos, seis en la Divisin del Agua, pero ninguno en la
Unidad de Filtracin. (La unidad de minioxidacin an no se identificaba como un proyecto Fast
Track.)
A finales de la dcada de 1990, Hall comenz a presionar en favor de la presencia global de ART.
Insista: Es importante que no slo extendamos el acceso de nuestro mercado, sino que adems
ampliemos nuestro acceso de talento. La innovacin y la actitud empresarial no conocen fronteras
nacionales. Al tratar de superar estos retos para atraer a los mejores y ms brillantes, dondequiera
que vivan, en 2000 el grupo de Investigacin y Desarrollo Corporativo abri el Centro Tcnico de
India (ITC, por sus siglas en ingls), una operacin importante que Hall esperaba que se convirtiera
en un modelo para otros centros de investigacin y desarrollo que planeaba abrir alrededor del
planeta.

Unidad empresarial de filtracin


La Unidad de Filtracin era parte de una empresa que ART adquiri de una compaa de
servicios de petrleo y gas en 1996. Su lnea central de produccin consista en un tratamiento mvil
de agua que permita a las compaas de exploracin de petrleo y gas cumplir con los requisitos
gubernamentales de reciclado del agua en los sitios de los pozos y la perforacin. Estos productos
eran todava la lnea central de la unidad, pero a finales de la dcada de 1990, la nueva competencia
de los fabricantes chinos provoc que se convirtieran en productos de consumo masivo, con la
consecuente erosin de los mrgenes. El negocio de filtracin que ART haba adquirido recientemente
haba intentado desarrollar la siguiente generacin de productos y tecnologas, pero despus de dos
fracasos de productos nuevos de alto perfil, la unidad haba perdido confianza. Hacia 2006, la Unidad
perda $6 millones de dlares al ao.

Nueva administracin, nueva energa


Al ascender desde su puesto como gerente de laboratorio en la Divisin HVAC, Vyas, de 32 aos,
asumi el papel de Gerente de Negocios de la Unidad de Filtracin, en junio de 2001.
2 Hall haba incrementado esta meta del 25% de las ventas de cada unidad para los productos desarrollados en los ltimos

cinco aos.

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Inmediatamente se enfrent a dos problemas paralelos en la unidad: la baja moral y los movimientos
de personal. As, en su primer ao volvi a conformar el equipo, seleccionando cuidadosamente a los
individuos con una actitud empresarial para llenar las vacantes que haban dejado las renuncias en la
unidad. Una de sus contrataciones clave fue Janice Wagner, a quien conoca por su trabajo durante
cinco aos como Gerente de Mercadotecnia en la Divisin HVAC. Janice se sinti emocionada por
pertenecer a una unidad que representaba la oportunidad de desarrollar un nuevo negocio a partir de
cero.
Convencido de que la supervivencia de la unidad dependa del crecimiento en la innovacin,
desde que asumi el cargo, Vyas integr un equipo de evaluacin tecnolgica, con la responsabilidad
de concentrarse en el desarrollo de tecnologas con el potencial de dar un giro completo a la unidad.
En una de sus primeras reuniones con ese equipo, Vyas supo que durante casi un ao la Unidad de
Filtracin haba estado funcionando con tcnicos del ITC, con una apasionante tecnologa nueva que
el joven equipo hind haba desarrollado sobre la base de una licencia obtenida de una compaa que
se iniciaba en Delhi. Desarrollado como una solucin potencial ante el extendido problema del tercer
mundo para obtener agua limpia en regiones remotas, se pensaba que este sistema de oxidacin
podra aplicarse en pequea escala en muchos mercados menos desarrollados. Pero en un esfuerzo
por reducir costos, la administracin anterior de la Unidad de Filtracin haba decidido suspender la
colaboracin un ao antes.
Despus de revisar esta tecnologa, Vyas se convenci de que lo anterior haba sido un error y
alent a su equipo de evaluacin para que le diera seguimiento al proyecto. El equipo trabaj muy de
cerca con los tcnicos del ITC, lleg a la conclusin de que la tecnologa de oxidacin era la
oportunidad ms promisoria de su agenda, y recomend el desarrollo de un sistema de oxidacin en
pequea escala que permitiera desinfectar el agua residual en pequeos lotes. Div Verma, el tcnico
del ITC a cargo del proyecto, dijo: Estbamos muy emocionados por esa decisin. Pensbamos que
este proyecto podra constituir un cambio enorme en la vida de millones de personas.
Motivados por el apoyo recibido, los tcnicos del ITC desarrollaron un diseo inicial prometedor.
Sin un equipo voluminoso (el equipo era un cubo de 66 centmetros) y sin una fuente de poder
elctrica (funcionaba con bateras), este pequeo sistema poda transformar agua residual en agua
potable, sin qumicos, en pocos minutos. Una sola unidad tena la capacidad para procesar
aproximadamente 2.000 litros de agua contaminada por da. Henchidos de orgullo, presentaron su
diseo a Vyas.
Pero Vyas deseaba entender bien en qu consista la oportunidad empresarial y le pidi a Wagner
que preparara una breve presentacin. Wagner le mostr que slo aproximadamente el 2,5% del agua
del planeta era potable, y que la mayor parte de esa cantidad estaba congelada. El crecimiento
demogrfico, el desarrollo industrial y la expansin agrcola ejercan presin sobre el abastecimiento
de agua potable en los pases desarrollados y en desarrollo. De hecho, el Instituto de Recursos
Mundiales inform que la demanda de agua aumentaba al doble de la tasa de la poblacin. Como
resultado, la Organizacin Mundial de la Salud estimaba que ms de 1,1 millardo de personas no
tena acceso al agua limpia, y que 2,4 millardos no tenan acceso a la higiene bsica. La investigacin
revel adems que las enfermedades causadas por el agua representaban el 80% de las infecciones en
el mundo en desarrollo, y en 2002 hubo 3,1 millones de defunciones (90% nios) como resultado de
padecimientos diarreicos y por malaria. A medida que algunos pases como India y China se
industrializaban, usaban ms agua potable y aumentaban la contaminacin de las fuentes de agua
disponibles.
Wagner concluy sealando que la escasez de agua potable estaba alcanzando niveles de crisis en
los pases en desarrollo, y que el sistema de minioxidacin podra ayudar a prevenir algunos de los
efectos catastrficos. Pero adems inform sobre algunos esfuerzos comparables de investigacin y
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desarrollo que tambin se estaban ejecutando en el gobierno y en sectores privados de China y


Europa, y que diversas compaas en Estados Unidos y Canad investigaban sobre esta tecnologa.
De todas maneras, el anlisis de Wagner sugera que el producto del equipo del ITC estaba ms
adelantado y que probablemente era superior a cualquier otro en el planeta.

Nuevas oportunidades, nuevas iniciativas


Vyas decidi apoyar el proyecto y convenci a la Vicepresidenta de Investigacin y Desarrollo
Corporativo, que tena al ITC bajo vigilancia, para que permitiera a los tres tcnicos del ITC
trabajando en ella que se unieran a su equipo tcnico. Esta maniobra les permitira concentrarse en el
desarrollo de diseos comerciales para la tecnologa de oxidacin. Al mismo tiempo, Vyas le pidi a
Wagner que realizara una evaluacin inicial del mercado para identificar oportunidades potenciales
para esa tecnologa. En las semanas siguientes, a travs de grupos de enfoque y entrevistas con
clientes potenciales, Wagner descubri diversas aplicaciones prometedoras (ver Anexo 2).
Sin embargo, si bien la investigacin de mercado era motivante, los progresos para llevar un
producto al mercado resultaron lentos y difciles. Desde enero de 2003 hasta febrero de 2006, el
equipo de tecnologa se coordin con equipos separados de fabricacin y mercadotecnia, ubicados en
Estados Unidos, para trabajar en dos ciclos completos de desarrollo del producto, en produccin de
lotes beta y en mercadotecnia de prueba de dos versiones diferentes del sistema de minioxidacin.
Ambos fracasaron debido a defectos en el diseo y a la falta de inters del mercado que ms tarde se
revelaron.
El producto de la primera generacin se dirigi a la aplicacin para la que se haba desarrollado
originalmente el producto: proporcionar agua potable y segura a las naciones en desarrollo. En gran
parte subvencionados por ayuda extranjera, representantes de las agencias que proporcionaron los
fondos realizaron pruebas de campo con el sistema de minioxidacin. Desafortunadamente, el agua
producida tena un olor perceptible que fue considerado como inaceptable por quienes aportaban los
fondos. A pesar de que los tcnicos aseguraban que podan corregir este problema, las pruebas no
pudieron convertirse en pedidos.
El equipo decidi cambiar el enfoque de un producto de segunda generacin hacia aplicaciones
especializadas en pases occidentales donde se dispona de mayores fondos. El plan consista en
desarrollar una versin ligeramente modificada del producto y dirigirlo hacia un mercado potencial
para uso militar y actividades de auxilio de ONG en casos de desastre, que Wagner haba identificado
en su anlisis inicial. Esta decisin constituy una enorme desilusin para los tcnicos hindes que
haban desarrollado los primeros prototipos, y Vyas debi esforzarse para mantenerlos en su equipo.
El producto de la segunda generacin solucion el problema del olor, pero las pruebas de campo
demostraron que la solucin haca que la unidad consumiera demasiada energa, lo que exiga un
cambio frecuente de bateras. Una vez ms se encontraron con que no haba pedidos.
Mientras se realizaban las pruebas, el pequeo equipo de Investigacin y Desarrollo de la Unidad
de Filtracin en Estados Unidos persuadi a Vyas para que le permitiera trabajar con Investigacin y
Desarrollo Corporativo en una versin totalmente nueva del producto, que utilizara ondas de
ultrasonido para desinfectar el agua. Se haba demostrado que las vibraciones de alta frecuencia
controlaban el crecimiento de algas, desperdicios orgnicos y bacterias, como la E. coli. Las
aplicaciones del mercado para esta tecnologa incluan un tratamiento para los contenedores de
almacenamiento de agua potable, estanques pblicos y privados, tanques de peces y agua de lastre.
Sin embargo, en 2006 esta tecnologa an se hallaba en las primeras etapas de investigacin y de
prueba.

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Nueva vigilancia y nueva disciplina


En enero de 2006, precisamente cuando Vyas y el resto del equipo de minioxidacin estaban
lanzando su sistema de segunda generacin, Cynthia Jackson fue nombrada Vicepresidenta de la
Divisin de Administracin de Agua. Pronto le llam la atencin la problemtica Unidad de
Filtracin que, en su opinin, necesitaba mucho mayor rigor en la planeacin y el anlisis que servan
de base para las actividades del desarrollo del producto. Jackson seal:
Peter Vyas parece ser un excelente gestor de talento. Pudo reclutar y mantener a personas
capaces en su unidad, y luego configurar equipos altamente motivados en dos continentes
distintos. Tambin ha demostrado ser un destacado defensor de las ideas del grupo; es hbil
para dirigir hacia adelante, obtener apoyo y desviar interferencias para que su equipo se pueda
concentrar en la tarea que desempea. Y tengo presente que la compaa ha depositado
grandes expectativas en la Unidad de Filtracin, aunque an no se han logrado resultados.
Desde mi perspectiva, a la Unidad le falta disciplina. Tena una tecnologa prometedora que
buscaba un mercado, pero no ha realizado el trabajo para afianzar ninguna de las dos cosas. En
la primera junta que tuve con ellos les expliqu que podran desarrollar cualquier propuesta en
el futuro si se basaban en un proceso de tres fases que articulara el anlisis del mercado, el
desarrollo tecnolgico y la planeacin empresarial.
En su primera junta con Vyas, Jackson dej tambin en claro que el futuro de la Unidad se hallaba en
peligro si no podan cambiar la situacin.

Tercer intento de lanzamiento de la minioxidacin


Para coordinar el tercer lanzamiento del sistema de minioxidacin, Vyas form un equipo nico
de desarrollo, de seis personas, con representantes ubicados en Estados Unidos e India que
desempeaban varias funciones. Como Janice Wagner haba demostrado tener una gran capacidad
para dirigir los proyectos, Vyas la nombr lder del equipo. (El Anexo 3 muestra en detalle la
conformacin del Comit.) Desde el principio, el equipo se hallaba fuertemente comprometido con el
producto y trabaj sin descanso para cumplir con el proceso de tres fases propuesto por Jackson.

Fase 1: Concepto general del producto y anlisis del mercado


Wagner encabez la preparacin del requisito de la Fase 1: Desarrollar un concepto general del
producto con el apoyo de la investigacin de mercado. Una vez convencida de que a la unidad le
faltaba la experiencia para vender a mercados en desarrollo, a gobiernos y a ONGs, Wagner decidi
orientar las investigaciones adicionales hacia los datos de Estados Unidos, que parecan indicar un
fuerte potencial para un sistema residencial de purificacin de agua. Tambin decidi ver si podran
existir oportunidades en aplicaciones agrcolas de ese pas.
De acuerdo con el ndice Palm de sequa, a partir de abril de 2006 se consideraba que el 26% de
Estados Unidos se hallaba en condiciones de sequa de moderada a extrema, y la investigacin de
Wagner mostr que las lluvias escasas, los fuertes vientos y el rpido crecimiento demogrfico en las
regiones occidentales y del sudeste del pas causaban un problema importante de escasez de agua en
estas reas. A menudo, las restricciones de agua, impuestas por el gobierno como resultado de la
situacin, producan grandes limitaciones o prohibiciones directas para usar agua en el riego de
jardines residenciales. Debido a que el reciclaje de agua residual podra servir para los esfuerzos de
conservacin y a la vez preservaba la jardinera residencial, Wagner pens que el sistema de
minioxidacin ofreca una solucin perfecta para las necesidades de los propietarios de casas en estas

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reas afectadas por la sequa. Adems, como el producto se usara para riego y no para obtener agua
potable, disminuira la calidad de desinfeccin y, por lo tanto, se reducira el consumo de energa, en
comparacin con las versiones anteriores del producto.
La investigacin de Wagner sobre la industria del agua en Estados Unidos indicaba que el
mercado para equipos domsticos de tratamiento del agua generaba ventas por ms de $9 millardos
de dlares. (El Anexo 4 proporciona una seleccin de datos de esta investigacin.) Los productos de
tratamiento residencial de agua variaban desde filtros de agua que reducan sedimentos, xido y olor
a cloro (con un precio promedio de venta minorista de $50 dlares) hasta sistemas que
proporcionaban purificacin de agua a nivel general para los hogares (con un precio de venta
minorista de entre $1.500 dlares y $3.000 dlares). La investigacin mostr adems que el costo de
los sistemas subterrneos de irrigacin por aspersin variaba de $1.800 dlares a $4.000 dlares, y
despus de realizar algunos sondeos en la industria y en grupos focalizados, Wagner pens que se
era un buen indicador de lo que el propietario de una casa estara dispuesto a pagar para tener un
jardn verde y frondoso.
Despus de analizar el concepto del producto con los miembros del comit de desarrollo, el
equipo decidi recomendar un precio al minorista de $2.000 dlares ($1.000 al por mayor) para un
sistema de irrigacin residencial por minioxidacin (RIMOS, por sus siglas en ingls) capaz de irrigar
un prado de 920 metros cuadrados (10.000 pies cuadrados). El precio de un sistema de oxidacin
grande, para irrigacin agrcola (AILOS, por sus siglas en ingls), sera considerablemente menor
sobre una base por acre, y sus detalles se desarrollaran slo despus de que se realizaran ms
investigaciones. Wagner y Vyas recolectaron los datos y la informacin del concepto del producto en
una propuesta formal para que Jackson la aprobara.
A la propuesta de la Fase 1 del equipo, Jackson respondi con un remolino de preguntas y retos.
Hizo nfasis en la escasez de cifras concretas de mercado y en la falta de datos sobre los mercados a
los que se dirigan. Y cuando el equipo sugiri la idea de disear una versin agrcola del sistema de
mayor escala Jackson les pidi que pensaran si eso no disminuira considerablemente los recursos.
Con toda la compaa presionada para reducir los presupuestos, Jackson pidi al equipo que pensara
en reducir los costos del proyecto, eliminando el producto RIMOS o bien el AILOS. Despus de
algunos estudios, Vyas y su equipo aceptaron dirigir el futuro desarrollo del producto y los esfuerzos
de mercadotecnia en el producto RIMOS para el mercado de Estados Unidos.

Fase 2: Especificaciones tcnicas y prototipo


Una vez obtenida la aprobacin para la Fase 1, el equipo se encontraba listo para comenzar la
segunda fase del proceso de Jackson para el desarrollo del producto, lo que implicaba disear las
especificaciones reales del mismo y determinar la manera de hacerlo dentro del precio de $1.000
dlares que el grupo haba considerado como el adecuado. Adems, era necesario crear un prototipo
que funcionara, como parte de esta fase.
El equipo confiaba plenamente en la experiencia del ITC para adaptar el producto existente, que
originalmente se haba diseado para proporcionar agua potable en lugares lejanos, a uno capaz de
procesar aguas residuales para la irrigacin de jardines. Durante esta fase, surgieron diversos
malentendidos entre los miembros del equipo de Estados Unidos e India. Por ejemplo, Wagner
comenz a preocuparse cuando el equipo hind dej de cumplir repetidas veces con el lmite de
tiempo que ella haba establecido. Cuando lo confront con Div Verma, jefe de laboratorio
responsable del proyecto, l respondi en forma lacnica:
Peter nos dijo que deseaba que el nuevo diseo fuera perfecto. Yo lo considero como mi
prioridad ms importante. No podemos entregar este producto sin las pruebas adecuadas.
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Por qu es todo tan apresurado para ustedes? Si no tenemos un diseo perfecto, corremos el
riesgo de fracasar una tercera vez y eso no es aceptable. Mi equipo no proporcionar diseos
para un prototipo hasta que no estemos seguros de que se han eliminado todos los defectos.
No queremos ser parte de otro fracaso.
Al hacer hincapi en la orden de avanzar con rapidez y garantizar, a la vez, la calidad del
producto, Vyas interceda en esta controversia y se comprometa a concederle al equipo tcnico hind
un programa formal que les permita contar con dos semanas extras de pruebas. Vyas dijo: Pens
que haba una mezcla de desilusin y orgullo a la que debamos enfrentarnos. Tambin le dije a Div
que este producto de tercera generacin nos dara la credibilidad para regresar al proyecto de los
pases en desarrollo. Una vez que estuviera terminado el prototipo, los diseos y especificaciones
seran sometidos de nuevo a revisin.
Jackson se sinti impresionada por la forma como se atenda a los detalles en esta ltima versin
del producto, pero deseaba asegurarse de que el equipo estuviera utilizando totalmente la
experiencia interna que estaba disponible en ART. Con ayuda de Jackson, Vyas recurri a los
ingenieros y directores de fabricacin de las divisiones HVAC y Atencin a la Salud, que tenan la
experiencia de la que careca su equipo. Los invit a unirse al equipo de desarrollo, y rpidamente se
involucraron en el proyecto. Identificaron varios cambios en el diseo y especificaciones de
produccin que aumentaron la eficiencia y disminuyeron los costos de fabricacin.

Fase 3: Plan de negocios


El desarrollo del plan de negocios fue la fase ms difcil para Vyas y su equipo. No estaban
acostumbrados a crear modelos de previsin complejos de ventas y estimaciones de costos. Sin
embargo, ms adelante desarrollaron un concepto detallado del producto, un enfoque en el mercado
y una estrategia de fabricacin para RIMOS, as como pronsticos de ventas, proyecciones de costos y
estimaciones de gastos. Tambin reconocieron que an pensaban que exista un mercado importante
en el tratamiento del agua para los pases en desarrollo y en los esfuerzos durante emergencias, pero
que estas opciones a futuro no se haban incluido en las previsiones de ese momento o en el plan de
negocios. Esperaban estudiarlas con ayuda de la Divisin de Petrleo y Gas, que tena excelentes
contactos internacionales.
Jackson cuestion la pro forma financiera del equipo, ya que pensaba que careca de datos para
apoyar sus suposiciones, y pidi al equipo que realizara una diligencia conveniente y que justificara
dichas suposiciones. Adems, cuestion las previsiones de ventas proyectadas y sugiri que la pro
forma financiera requera cierta prueba de estrs. Pero despus de poner a prueba los anlisis, Wagner
consider que su investigacin era slida y adopt una actitud inflexible ante las dimensiones de la
oportunidad y la capacidad del equipo para capturar el mercado. Vyas estuvo de acuerdo con
Wagner y adems defendi los datos financieros que, en su opinin, los expertos de fabricacin y
tecnologa haban recabado cuidadosamente. El Anexo 5 resume las predicciones de ventas y el
margen de operacin.
El equipo reconoci que sus suposiciones se basaban en la capacidad de obtener acceso a la
Divisin de Mercado Residencial del Grupo HVAC. Como seal Wagner, las normas de ART los
incentivaban a sacar provecho de este tipo de interaccin cooperativa, y tenan buenos contactos en la
Divisin. Sin embargo, los altos ejecutivos de la Divisin de Mercado Residencial de HVAC tenan
toda la capacidad de arbitrar con respecto a los productos distribuidos a travs de sus conductos, y
an no haban tomado una decisin formal sobre RIMOS.
Jackson expres, adems, su preocupacin sobre el tema del precio minorista de $2.000 dlares y
presion a Vyas para que identificara con claridad los riesgos que implicaba el plan. Despus de
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reflexionar, el equipo desarroll una matriz de evaluacin de riesgos y de respuesta, que incluy en el
plan de negocios (Anexo 6). Este plan revel que era necesario un fondo de $2 millones de dlares
para la produccin de lotes beta de RIMOS, as como el presupuesto de mercadotecnia para apoyar
su distribucin y publicidad.

La toma de decisin: proceder o no?


Una hora despus de recibir la propuesta del equipo sobre la inversin necesaria, Vyas an segua
dndole vueltas, tratando de decidir si apoyaba o rechazaba el pedido de $2 millones de dlares en
fondos para RIMOS. Saba que su equipo de desarrollo estaba absolutamente convencido de que
podra tener xito, pero tambin estaba consciente de que la existencia de la unidad, e incluso la de su
propia carrera, se pondran abiertamente en tela de juicio.
Dos pisos arriba de la oficina de Vyas, Jackson tambin meditaba sobre el proyecto de RIMOS.
Haba escuchado rumores de que se le haba presentado a Vyas una peticin de fondos, y comenz a
pensar en cmo resolvera el asunto si se le presentara a ella. Tambin haba escuchado rumores
negativos, de otros gerentes en su Divisin, de que la Unidad de Filtracin constitua un vertedero sin
fondo para los recursos de la Divisin y que haba llegado el momento de cancelar cualquier fondo
adicional.
Como Vicepresidenta recin nombrada, Jackson comprenda que sus actos seran cuidadosamente
observados. Quera estar segura de no arruinar las cosas.

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Anexo 1 Organizacin de ART con detalles de la Unidad de Filtracin

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Anexo 2 Lista de Wagner de mercados potenciales


Pases en desarrollo
Proporcionar soluciones de agua potable en reas con agua insalubre
Residencial en Estados Unidos
Irrigacin de jardines
Piscinas
Recirculacin de agua no potable en los hogares (por ejemplo, lavandera, lavaplatos, etc.)
Comercial en Estados Unidos
Restaurantes
Tiendas de comestibles
Lavanderas
Compaas de lencera y uniformes
Farmacias
Irrigacin de jardines
Unidades de emergencia en Estados Unidos y en el extranjero
Ayuda en casos de desastres
Ejrcito
Anexo 3 Sistema de minioxidacin del agua de ART. Estructura del Comit de desarrollo
Miembros del equipo de presentacin de nuevos productos
D. Verma
R. Patel
B. Wang
H. Lewis
J. Wagner
T. Smith
C. Corteza
G. Steinberga

Jefe de laboratorio - Centro Tcnico de India


Desarrollo de productos -- Centro Tcnico de India
Fabricacin
Garanta de calidad
Mercadeo (JEFA DEL EQUIPO)
Administracin del proyecto
Representante de la Divisin HVAC
Representante de la Divisin Atencin a la Salud

aMiembros de otra unidad de ART aadidos en la Fase 2

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Anexo 4 Resumen de datos de la investigacin de mercado


La industria del agua en Estados Unidos (ingresos en millones de
dlares).a
Equipo para el tratamiento del agua
Equipo de entrega
Qumicos
Operaciones por contrato
Asesora/Ingeniera
Servicios de mantenimiento
Instrumentos y pruebas
Servicios de aguas residuales
Servicios de agua potable
Total de la industria del agua en Estados Unidos

$9.110
$11.660
$4.020
$2.350
$7.460
$1.780
$1.400
$34.130
$35.070
$106.980

Residencias en Estados Unidos (Censo del 2000)


Total de unidades de viviendas
Hogares separados de una sola familia

116 millones
70 millones

Indicadores de sequa (ndice Palmer de Sequa 4/10/2006)


% del continuo en Estados unidos en sequa de severa a
extrema
% del continuo de Estados Unidos en sequa de moderada a
extrema

13%
26%

NOTA: Los sistemas de minioxidacin son un producto nuevo en el mundo con un potencial desconocido en el mercado.
a Fuente: Adaptado del Environmental Business Journal, 2006

Anexo 5 Resumen de estimados de ventas y beneficios para RIMOS


2007
Estimacin de ventas (en millones de
dlares)
Estimacin de ingresos de operacin
(%)

$5,45

2008
$7,08

10%

2009
$8,86

15%

20%

2010
$10,89

2011
$13,07

20%

20%

Anexo 6 Resumen del anlisis de riesgos y de mitigacin de riesgos para RIMOS


Riesgo
Puede no alcanzar la aceptacin del
mercado

Nivel
Alto

Plan
- Garantizar el apoyo de distribucin de HVAC
-

Fallas en el diseo del producto


Punto de precio demasiado

Medio
Medio Medium

Nueva competencia

Bajo

12

Hacer notorio el nombre de ART


Complementar el presupuesto de mercado para el
lanzamiento del producto
Supervisar de cerca los lotes
Cuantificar el ahorro de consumidor por la creciente
eficiencia del agua
Proporcionar capacitacin en ventas a los distribuidores
Llegar primero al mercado
Apalancar la presencia global, el apoyo tcnico, las
relaciones con los proveedores y la red de
distribucin de ART

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