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INDICE
Prlogo
Qu es ser emprendedor?
10
Encontrar el camino
14
La estrategia personal
20
27
38
43
47
53
59
68
Adquisicin de habilidades
75
80
86
87
Sobre el autor
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Prlogo
Ponerse a escribir implica la combinacin de muchos condimentos.
Quiz el ms importante de ellos sea el menos racional de todos, a
pesar de la inmediata asociacin de un libro con el mundo racional.
Con mucho de pasin, algo de conocimiento y bastante de recorrer
boliches, se pueden compartir las experiencias adquiridas.
All por 2002 comenz el bichito de escribir, aunque mi primera
experiencia provena desde la poca liceal, donde aprovechaba cada
espacio estudiantil para escribir algo. All por 2003 tuve mi primera
experiencia oficial en el Semanario Crnicas, ms precisamente en
el
suplemento
Empresas
&
Negocios.
Durante
casi
aos
cuyo
cometido
es
justamente,
que
los
sumamente
prctica,
donde
cada
emprendedor
pueda
en
algunos
emprendedor:
estrategia
de
los
aspectos
marketing.
del
Cuando
negocio
del
hablamos
de
publicidad,
aunque
comparten
muchos
conceptos.
Cuando
que
siempre
manejamos
en
cualquiera
de
nuestros
existan
estas
organizaciones
pero
los
emprendedores
Qu es ser emprendedor?
Confieso que la primera vez que escuch la palabra emprendedor con
fuerza (ms all de su significado) fue cuando Endeavor vino a
Uruguay en el 2000. Hasta ese momento tena la nocin de
diccionario
pero
nunca
haba
pensado
profundamente
en
su
servicios
emprendedores
y,
mucho
menos,
que
millones
de
dlares.
En
las
sucesivas
conferencias
12
semilla
capital
de
13
riesgo.
Cada
una
de
estas
libro
no
tiene
una
caracterstica
definida
priori
de
15
por
qu
tanto
con las
16
altamente
formales.
Primera conclusin: quiz el CV no era tan malo. Sigamos adelante.
Lo segundo que observ fue como me haba ido en la primera
entrevista. No hay una segunda oportunidad para una primera
buena impresin, reza un dicho popular. En los 11 casos haba
pasado la primera entrevista, as que no haba razones para pensar
que hubiera algo negativo y relevante que hubiera afectado el
proceso. Eso al menos era mi pensamiento en ese momento.
En la segunda entrevista, usualmente un test psicotcnico, cuesta
ms analizar. Normalmente esas etapas no suelen ser eliminatorias,
salvo casos extremos. Los test se combinan con la informacin de las
entrevistas y all se sacan conclusiones ms completas. Pero tampoco
haba algn elemento claro que yo pudiera identificar en los test
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La estrategia personal
Cuando la consultora era slo una idea, all por el feriado bancario
de 2002, tena un libro amarillo de tapa dura donde anotaba todo lo
que se me iba ocurriendo. En ese momento tena 26 aos y 9
trabajando en una librera. Un lugar fantstico para aprender, con
gente muy diversa e interesante, pero no tena claro si era el lugar
para mi.
Haba un gran problema: era una empresa familiar (de unos amigos)
y all ganaba lo que quera en el horario que quera y bajo las
condiciones que yo sugera. Como paralelamente estaba estudiando,
primero el liceo despus la Universidad, as transcurr esos 9 aos.
Un da lleg un compaero nuevo y me dijo ests quemado. Le ped
una definicin ms precisa de su comentario y me dijo que me vea
apagado, sin motivacin, sin fuerzas. Qu alentador-pens para
mis adentros.
Su comentario era bastante certero. Estaba transitando la mitad de
la carrera de Gerencia, tena 26 aos, trabajaba con un excelente
contrato, pero... tena definido qu quera de mi vida? La respuesta
fue no. Alguien que estaba cerca de mi, muy sabio, me dijo que
trabajar all no era bueno para mi crecimiento, literalmente me dijo
se te est fritando el cerebro. Puntualmente, haca referencia a que
20
21
que
era
lo
que
estaba
leyendo.
Me
daba
vergenza,
ciertamente.
El libro, ms all de muchas cosas muy discutibles y otras de difcil
aplicacin en estas latitudes, explicaba como razonaban los ricos y
como no razonaban los pobres. En fin, ms all de una lectura gil
y novedosa el libro no me atrajo salvo por un detalle: hablaba de la
ya clebre (para mi) estrategia personal.
Kiyosaki refiere que hay cuatro cuadrantes que nos indican de las
fuentes de ingreso de las personas. A grandes rasgos, esos
cuadrantes son: empleado, auto empleado, dueo o inversionista.
22
momentos
muy
cmodos
momentos
de
ocupemos
uno
enorme
incertidumbre.
Puede
suceder
que
simultneamente
ms
segunda
categora
la
que
refiere
Kiyosaki
es
la
de
momento
tena
15
aos
cuando
empez
trabajar
con
financiera
exclusivamente,
quienes
estn
en
este
los
26
aos,
que
pudiera
existir
remotamente
una
les
parezca
increble,
son
centenas
de
miles
los
25
la
incertidumbre,
intemperie
seguramente
tenemos
alta
el
de
paso
tolerancia
emprendedor
ante
la
estar
26
salvo
obvias
excepciones
que
terminan
siendo
29
es
poder
dar
respuesta
profesionales
los
para
modelar
nuestro
negocio.
Cmo
comentamos,
30
sino
descomponerlas
en
sus
componentes
ms
pequeos.
Pensemos: de qu depende la venta de Officenet? Bueno, la venta
total es la cantidad de clientes que compran en un mes dado,
multiplicado por el consumo promedio de un cliente.
Y cuntos clientes compran en un mes dado? Eso depende de la
cantidad de clientes que tengo al comenzar el mes (el primer mes es
cero pero despus ya no), la cantidad de nuevos que consigo y la
cantidad de viejos que pierdo.
Y de qu depende la cantidad de nuevos que consigo? Dado que,
simplificando un poco, la bsqueda de clientes de Officenet es por
marketing directo (envo de piezas por correo), depende del
porcentaje de personas que responden abriendo su cuenta al recibir
el catlogo que les mando, multiplicado por la cantidad de piezas que
31
32
33
cada tarea. El monto puede ser fijo o incluir algna comisin que
dependa de alguna de las variables anteriores.
La
porcentual (la
34
creamos
una
pestaa
llamada
Supuestos
mano
tiene
que
ser
parte
de
los
supuesto
que
ese
cambio
repercuta
35
haciendo
simulaciones
36
de
Montecarlo.
Algunos
37
38
de
inmediato
mi
aceptacin
la
contratacin,
pero
habamos
planificado
el
39
resto
variable
por
resultados
de
empresas
avanzar
40
bastante
en
algunos
coleccionar
tarjetas
personales
y/o
direcciones
de
correo
una
persona
importante
dentro
de
nuestra
empresa,
casi
41
Hay una teora muy difundida ahora por el poder de las redes que es
la de los seis grados de separacin. El concepto data del ao 1929
pero se ha hecho ms popular en los ltimos aos. Qu dice la
teora?. Que todas las personas del mundo estn unidas por una
cadena que no tiene ms de 5 intermediarios. Es realmente
fantstico poder pensar que hoy esto est al alcance de la mano. En
Uruguay, seguramente sean menos grados, habr que preguntarle a
algn Socilogo que pueda realizar la versin local de esta teora.
Cuando trabajamos con emprendedores nuestra primera pregunta es
a quin tenemos que vincularnos. All pensamos quien puede agregar
valor para el negocio y tratamos de acercarlo al proyecto. Hay una
creencia errnea y generalizada de que el empresario es egosta y
que no comparte conocimiento ni experiencias. Sinceramente, son
los
menos
los
que
piensan
as.
Mi
primer
cliente
lo
tuve,
42
es
una
de
las
dificultades
principales
de
todos
los
informtico.
Sin
embargo,
decid
hacer
clic
en
la
consultora.
Ese
es
el
principal
activo
de
un
tenemos ese
bichito
emprendedor
que
nos
dice
adelante,
emprendedores
buscan
apoyo
para
su
proyecto
de
este
captulo:
al
principio
es
todo
cuestin
46
de
relativamente
estable,
seguramente
la
gestin,
47
sean
solucionados
adecuadamente.
Cuando
decimos
lo
hacemos
rpidamente.
Pero
tambin
debemos
En los primeros pasos con clientes (o sin ellos), la clave es que vivan
la experiencia. En el mundo ya no existe la clsica diferencia entre
productos
servicios.
Cada
vez
los
primeros
tienen
ms
49
mundo donde los productos son cada vez menos diferenciables, las
personas marcan la diferencia (justamente!).
A pesar de todo lo anterior, los aspectos comerciales deben ser
diseados desde el preciso momento en que nuestra cartera de
clientes es igual a cero. Hablamos en algn captulo anterior que los
contactos deben ser gestionados desde el inicio, pues bien, esos
contactos deben tener alguna utilidad a futuro. Pueden llegar a ser
clientes en algn momento o, mucho ms relevante, pueden ser una
excelente fuente de referencias a futuro.
En mi caso particular como consultor, no recuerdo ni un solo colega o
docente que no me haya recomendado un cliente. Ellos formaron
parte de mi lista de contactos, en muy pocos casos se convirtieron en
clientes directos, pero luego terminaron siendo referentes de nuevos
clientes.
refirindome
puntualmente
algunos
clientes
con
50
52
para
presentaciones.
Esto
es
una
regla
que
he
53
54
una
muy
importante
fuente
de
nuevos
clientes.
para
muchos
esto
sea
sentido
comn,
pero
en
un
se
daba
por
generacin
espontnea.
Las
variables
que
campaa
de
boca
boca
para
emprendedores
debera
Clientes especiales
Una ideavirus
Un contexto favorable
un
buen
puntapi
inicial
para
que
la
campaa
especiales
no
porque
hacen
tintinear
nuestra
caja
emprendedores
por
alguna
caracterstica
distintiva,
63
64
En
esos
momentos,
como
comentamos,
no
sabamos nada del mundo de Internet, ramos tan slo usuarios del
mismo. Pero haba que tomar decisiones estando del otro lado del
mostrador y la eleccin del dominio fue una de ellas. Vale destacar
que Internet era en ese momento la nica opcin que utilizbamos
para comunicar nuestro negocio y era lo nico tangible del mismo,
puesto que trabajaba desde mi casa.
El posting contratado tena un sistema bastante amigable de
estadsticas del sitio (an no exista Google Analytics) y trat desde
entonces de hacer un seguimiento semanal del mismo. Arranqu con
unas 200 visitas mensuales, que pronto se transformaron en unas
500 y ese fue el promedio de los primeros meses. Algo que no haba
tenido en cuenta era que al ser un sitio .com el grueso de las visitas
eran del exterior y yo tena el foco de mi negocio an en Uruguay.
Tiempo despus empec a tomar real conciencia de la magnitud que
representaba para negocios incipientes Google. Google es una
herramienta que realmente democratiza los negocios en Internet.
Hay sobrados ejemplos y yo quera encontrar esa oportunidad. Que
ante una bsqueda apareciera mi negocio al mismo nivel que las
grandes empresas del rubro.
65
67
ya
me
conocan
pero
no
lograba
transformar
ese
68
que
otros
elementos
que
puedan
ser
puestos
alcanzado
singular
xito.
Se
han
popularizado
por
sus
71
triloga: nosotros, el
cual
era
mi
mensaje,
por
lo
que
opt
por
vestirme
ese momento no era algo que detectara con facilidad, pero not que
no estaba generando suficiente empata con mi interlocutor y que
ello repercuta negativamente en nuestra relacin.
Algo que me dio el indicio de que no estaba bien era que l invitaba
con mate a cualquier persona que se le acercara (clientes-amigos) y
a mi no me invitaba. Eso era una mala seal.
Si no lograba revertir este efecto inicial, las horas futuras con mi
cliente estaban destinadas a ser efmeras.
Justo en esa poca me compr un libro que se llamaba El poder de
la imagen pblica y logre clarificar que estaba pasando. Yo iba de
traje a visitar al directorio de la empresa grande y con el mismo traje
visitaba a este cliente. Un da, decid probar y cambiarme el look
antes de concretar la segunda visita. Los resultados fueron mgicos,
el cliente de inmediato me invit con mate lo que me tranquiliz y
cambi la relacin a futuro.
Me sucede con muchos emprendedores que no se sienten cmodos
trabajando su marketing personal y no logran detectar el vnculo
entre esto y las ventas. Cranme que hay mltiples ejemplos
similares a los aqu comentados que reflejan aquello que me deca
uno de mis jefes
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74
Adquisicin de habilidades
Entre toda la peripecia personal que pasamos, trabaj 11 meses en
una multinacional de consumo masivo, clebre por la cantidad de
productos que suelen estar en los hogares. Se dice de Unilever que
es una escuela de marketing por excelencia. Y es as. En pocas
empresas puede conjugarse la multiplicidad de categoras, marcas y
estrategias. Y menos tener ms de 20 personas en un departamento
de marketing, todas con una tarea relevante. Todo lo que se ve en
los libros de marketing se puede vivir en Unilever.
Cuando entr a trabajar all an crea que mi carrera estaba del lado
de ser empleado. Y haberme formado en marketing me daba muchas
expectativas a futuro. Afortunadamente entr en un rea la cual
templ mucho mi temperamento y aprend mucho. Era el encargado
de recibir los resultados de market share de cada una de las marcas
y analizarlos. Tambin preparaba informes mensuales a los brand
managers y a la plana gerencial. Estuve algn tiempo pensando que
por fin haba alcanzado mi camino y que all se daran las
oportunidades que estaba esperando.
75
77
es
la
segunda
A.
Lo
comentamos
en
el
captulo
deba
mis
disculpas
por
78
haber
tenido
reacciones
algo
79
80
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Nunca
vi
el
concepto
de
segmentacin
tan
bien
Cubra
todo
el
espectro.
Seguramente
lo
detect
humanidad, sin embargo, ese joven y flaco con cara de saber poco
de negocios vendi la licencia, es decir, mantuvo la propiedad del
software y cobraba por cada PC vendido. Ese simple detalle cambi la
historia de los negocios del siglo pasado. Bill Gates combinaba
creatividad, en el ms amplio sentido del trmino, con habilidad
comercial. All est su secreto.
Como docente siempre pens que hay que predicar con el ejemplo.
Difcil de vislumbrar si estamos frente a un profesor de Biologa, pero
muy fcil s de negocios hablamos. El marketing no es una disciplina
con excesivo rigor cientfico, el sentido comn y la sensibilidad
personal para captar la esencia del consumidor, los caminos elegidos
por la competencia y los vaivenes del entorno son ms que
suficientes para ser marketinero. Por lo menos en la fase analtica.
Cuando un docente de marketing se para delante de sus alumnos
debe predicar con el ejemplo. No hay otra manera de transmitir
conocimiento si no se experimenta. Conoc en mi vida a cientos (y no
exagero) de docentes de marketing, muy pocos aplicaban lo que
decan en sus vidas o sus negocios. Cuesta creer como alguien con
presuntos conocimientos de marketing no puede aplicarlos. Eso
naturalmente se nota en un saln de clase. Los docentes de
marketing
tienen
una
obligacin
84
casi
ineludible
de
ser
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un
negocio
saludable.
Lo
del
principio,
ya
transitamos
86
Marketing
es
una
empresa
uruguaya
dedicada
la
87
Sobre el autor
Pablo Balseiro / Director & Gerente Comercial de
Balseiro Marketing.
Es consultor en Planificacin Estratgica, Marketing
y Desarrollo Comercial. Dirige la consultora desde
su fundacin en el ao 2003.
Referente Acadmico de la carrera Programa de Desarrollo para
Emprendedores y docente de Marketing y Planificacin Estratgica
en elInstituto BIOS. Ha realizado numerosas capacitaciones in
company en empresas del medio y es conferencista habitual de
temas de su especialidad a nivel nacional e internacional.
Asociado en Argentina con la consultora Pampa Marketing
Nominado como Joven Sobresaliente 2003 por su trabajo en el
rea de marketing. Autor del libro Cmo multiplicar las ventas a
travs
del
boca
boca(2008).
Columnista
en Espectador
(BID-FOMIN),
relacionad os aPrograma
Fomypes,
Agencia
Nacional
de
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