Resea

El impacto persuasivo del cine en Mxico

y Espaa desde las teoras de los efectos y
el experimento en laboratorio
Jos Carlos Lozano Rendn

En los pases iberoamericanos, tan Igartua Perosanz, Juan Jos.

centrados en los estudios cultura- Persuasin narrativa.
les y la economa poltica as como San Vicente, Alicante,
en los mtodos cualitativos, resulta Espaa: Editorial
raro encontrar un trabajo acad- Club Universitario.
mico que se base en los enfoques 2007, 277 pp.
psicologistas de los efectos y que
utilice el mtodo experimental.
El libro Persuasin Narrativa
de Juan Jos Igartua Perosanz, profesor titular de comunicacin audiovisual y publicidad en la Universidad de Salamanca, Espaa, es por ello
uno de los muy escasos testimonios de la aplicacin de estas perspectivas
conceptuales y metodolgicas en la regin.
Escrito con un lenguaje ameno, aunque con cierta complejidad tcnica en muchos pasajes por su manejo de informacin estadstica sofisticada, la obra aborda el impacto de la ficcin televisiva y cinematogrfica en las persuasiones incidentales de las audiencias que contribuyen a
formar sus imgenes del mundo y de la realidad social, al identificarse o
vincularse afectivamente con los personajes. Sin identificacin no hay
disfruteentretenerse es implicarse afectivamente con un mensaje (p.


Institucin
Correo electnico

Nueva poca, nm. 10, julio-diciembre, 2008, pp. 245-247. issn 0188-252x

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14) , aclara Igartua, y por ello propone considerar a la va afectiva

como una nueva avenida para la investigacin sobre los efectos del entretenimiento meditico.
El libro est dividido en seis captulos. Los tres que lo abren pretenden desarrollar un modelo terico que permita estudiar y evaluar
los efectos persuasivos de la ficcin audiovisual en las audiencias. El
primero revisa y discute la literatura (mayormente anglosajona) sobre
los procesos y efectos del entretenimiento meditico desde una perspectiva psicologista, centrndose en el individuo y distancindose explcitamente de los enfoques culturalistas. As, se apoya en autores como
Bryant y Zillmann, as como en Vorderer, Mcleod, Perse y otros. Destaca en este captulo la descripcin y anlisis de las categoras tericas
relativas a cmo se produce en las audiencias el efecto de identificacin con los personajes: a) empata emocional; b) empata cognitiva;
c) convertirse en el personaje y d) la atraccin hacia los personajes.
El segundo revisa trabajos empricos concretos, tanto estadounidenses
como espaoles, sobre el efecto acumulativo e incidental de la ficcin
meditica, principalmente del anlisis del cultivo y otros enfoques de
efectos que usan el mtodo experimental para detectar el impacto de diversos largometrajes en las cogniciones, actitudes y comportamientos.
En el tercer captulo, el investigador espaol discute dos de las teoras
ms relevantes en el estudio de la persuasin, que explican el impacto
en actitudes y creencias a travs de la ficcin: el modelo heurstico-sistemtico y el modelo de probabilidad de elaboracin. Adems, revisa la
teora del transporte narrativo y otros modelos.
Ya con esa revisin exhaustiva de la literatura, Igartua pasa a los
tres ltimos captulos (segunda parte del libro), en la que reporta los
hallazgos de una investigacin experimental realizada con alumnos de
licenciatura de la Universidad de Salamanca en Espaa y del Tecnolgico de Monterrey, Campus Monterrey, en Mxico, sobre la pelcula
Un da sin mexicanos de Sergio Arau, escogida por su tema sobre la
inmigracin. Como objetivos del estudio, Igartua se plante conocer si
haba disfrutes diferenciados entre los jvenes de ambos pases dadas
sus diferencias socioculturales, qu papel jugaba la identificacin con
los personajes y la elaboracin cognitiva como variables mediadoras
del impacto persuasivo incidental. En cada universidad, los alumnos se

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dividieron en dos grupos, el experimental y el de control. Los primeros

vieron la pelcula, los segundos no. Luego se les encuest sobre sus actitudes y creencias en cuanto a la inmigracin. Los estudios demostraron que los grupos experimentales mostraron actitudes ms favorables
hacia la inmigracin (como lo promueve el filme) que los de control de
ambos pases. Comparando a los alumnos mexicanos con los espaoles
que s vieron la pelcula, los resultados mostraron que en los primeros
haba sido ms fuerte la influencia persuasiva que en los segundos, debido a la proximidad cultural con el tema. El ltimo captulo, dedicado
a las conclusiones, regresa a la discusin general sobre la influencia
persuasiva de la ficcin en actitudes y creencias, y retoma los diferentes
y complejos resultados de la comparacin Mxico-Espaa para hablar
de las implicaciones generales del tema.
Al margen de las diferencias epistemolgicas y conceptuales que
puedan tener los acadmicos iberoamericanos de la comunicacin con
el enfoque psicologista y la metodologa cuasi experimental empleada
por Igartua, es mi opinin que se beneficiaran ampliamente de su lectura. En Estados Unidos y Europa los investigadores de la comunicacin
participan en un campo acadmico plural y diverso, donde coexisten
y se enfrentan mltiples perspectivas positivistas, interpretacionistas
y crticas que enriquecen el debate y generan mayor exigencia en los
planteamientos y posturas. En Amrica Latina, el predominio casi absoluto de los estudios culturales pareciera contribuir a un empobrecimiento de la calidad del debate acadmico y a menores preocupaciones
sobre la fundamentacin metodolgica y la complejidad terica ante
la ausencia de paradigmas alternativos. Con frecuencia, los culturalistas latinoamericanos simplifican y distorsionan los enfoques sobre los
efectos cuando los mencionan y los rechazan, dada su poca familiaridad con el debate contemporneo y las aportaciones de los mismos. El
trabajo de Igartua, basado en un serio trabajo de campo en dos pases
iberoamericanos y con una revisin terica actualizada y profunda de
ese paradigma tan poco explorado en la regin, permite subsanar esa
carencia de referentes y enriquecer la investigacin de la comunicacin,
incorporando otras perspectivas y tcnicas.