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La Mercadotecnia Social como fundamento de la Responsabilidad

Social Empresarial. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacn.Maracaibo.
Venezuela, 2007.
(*) MgSc. Franklin Chacn Pineda.
RESUMEN.
La globalizacin como fenmeno caracterstico de la sociedad actual,
implica como elemento que le es eminentemente inherente la obtencin,
procesamiento y manejo de ingentes cantidades de informacin que, segn
lo afirma Madia DSouza (1996) ha dado origen a consumidores diplomados
que no comenten tantos errores y que esperan establecer relaciones de largo
plazo con las empresas.
Es precisamente esta vinculacin lo que lleva segn Cuesta (2004), a
que el inters corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social, experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la dcada de los 90, dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de cdigos, normas e
iniciativas encaminados a la promocin en las organizaciones empresariales
de un comportamiento ms tico, sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general.
Estos aspectos se complementan con las propuestas de Vallanova et
al (2006), quienes afirman que el accountability es un proceso enmarcado en
la contribucin al desarrollo sostenible, basado en la estrategia, poltica y
prctica empresarial, que afecta y transforma a las organizaciones en
diferentes mbitos, y cuyo grado de crecimiento y desarrollo en el plano
corporativo y social han puesto de manifiesto la necesidad de una
convencin internacionalmente vlida que permita certificar a las
organizaciones en materia de RSE.
En otro orden de ideas, para Guiltinam (1998, p.23) la estrategia
corporativa y la estrategia de mezcla de productos constituyen
la
planificacin estratgica de la mercadotecnia.
De acuerdo con lo anterior, se intenta proponer un nuevo enfoque
epistemolgico a partir del cul, la mercadotecnia social o marketing con
causa, se constituya como fundamento de la estrategia de Responsabilidad
Social de las organizaciones.
Palabras Clave: Mercadotecnia, Mercadotecnia Social, Responsabilidad
Social Empresaria.
(*) MgSc. en Gerencia de Mercadeo, Gerente de Mercadeo de Fuller
Interamericana C.A., Docente de Sistemas de Informacin de la

Mercadotecnia, en el Postgrado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad

Dr. Rafael Belloso Chacn. E-mail: franklin.chacon@yahoo.es
Abstract
The globalization, as a characteristic phenomenon of the present society,
implies like element that is to him eminently inherent the obtaining,
processing and handling of enormous amounts of information that, according
to affirms it Madia DSouza (1996) has given origin to graduate consumers
who do not commit so many errors and that they hope to establish relations of
long term with the companies. It is indeed this entailment which takes
according to Hill (2004), to that the corporative interest of the schools of
businesses and the governments on subjects in the matter of social
responsibility, they experience a growth in continuous form, from end of the
decade of the 90, giving rise in the international panorama to a set of codes,
norms and initiatives directed to the promotion in the enterprise organizations
of a more ethical, sustainable and respectful behavior of environment and the
society in general. These aspects complement with proposals of Vallanova
ET to (2006), who affirm that accountability is a process framed in the
contribution to the sustainable development, based on the strategy, policy
and enterprise practice, that affects and transforms the organizations into
different scopes, and whose degree of growth and development in the
corporative and social plane have shown the necessity of an internationally
valid convention that it allows to certify to the organizations in the matter of
RSE. In another order of ideas, for Guiltinam (1998, p.23) the corporative
strategy and the strategy of product mixture constitute the strategic planning
of the marketing research. In agreement with the previous thing, it is tried to
propose a new epistemologic approach from which, the social marketing
research or marketing with cause, it is constituted like foundation of the
strategy of Social Responsibility of the organizations.
Key words: Marketing research, Social Marketing research, Enterprise Social
Responsibility.

Introduccin.

La globalizacin como fenmeno caracterstico del milenio que se inicia y que

ha dado lugar a la denominada sociedad del conocimiento, se presenta
como el producto de mltiples factores de naturalezas social, cientfica y
tecnolgica, los cuales tienen como base un sistema complejo de valores que
permiten visualizar la concepcin que el ser humano tiene de s mismo y del
otro, al que necesariamente debe reconocer como parte integral de su
entorno, lo que se traduce en una dinmica de transformacin originada
histricamente en la Revolucin Industrial, y que en la actualidad da sustento
al

avance

sistemtico

del

conocimiento

la

informacin,

consecuentemente, al mejoramiento de la calidad de vida a grandes

segmentos de la poblacin mundial.
En este sentido, tal concepcin axiolgica de la globalizacin como
contexto para el avance de las ciencias y la tecnologa, cuyos productos
evidencian el desarrollo de innovadoras tcnicas y procesos de produccin
conducentes al crecimiento econmico y al desarrollo social, debe asumirse
como una exigencia, al permitir la visualizacin de las dificultades o
debilidades de la persona tanto en su dimensin individual como colectiva, lo
que conlleva a profundos desarraigos en su desempeo ciudadano y

profesional, impactando en mayor o menor medida en el seno de la

comunidad u organizacin a la cual pertenece.
Esta reflexin se corresponde con lo sealado por Delors (1997), en
cuanto a que no es posible en la actualidad concebir un escenario mundial
sin la interdependencia econmica, cientfica, cultural y poltica, donde
ciertamente el individuo y con ste, las organizaciones, requieren asumir la
responsabilidad de su propio destino al tiempo que el de generaciones
futuras, en otras palabras, considerar su accin en el contexto del desarrollo
sostenible, de las decisiones y acciones que se llevan a cabo en todos los
campos de la actividad humana, tanto pblicas como privadas, con
repercusiones en todos los mbitos de la sociedad.
A este respecto, es importante indicar que en la actualidad existen
tendencias o corrientes de pensamiento que buscan analizar e interpretar la
panormica

mundial

en

esta

materia,

las

cuales

pueden

resultar

contrapuestas. As, por un lado se tiene a Bunge (2002), quien afirma que el
individuo

en

su

expresin

colectiva

debido

su

configuracin

mental/espiritual, se encuentra sumergido en un ambiente constituido por

valores, los cuales condicionan sus ideas y acciones; mientras que otros
pensadores

como

Kornhauser

(2000),

sostienen

que

los

cambios

vertiginosos que sacuden a la sociedad contempornea imposibilitan la

permanencia de un sistema de valores, por lo que en todo caso, los pueblos
estn llamados a practicar la tolerancia; posicin esta que sin duda, puede
resultar dramtica.
Asimismo,

podra

pensarse

que

las

naciones

del

mundo

consecuentemente sus ciudadanos deben, como lo seala el Banco Mundial

(2006) citando a Kofi Annan (1996), Secretario General de las Naciones
Unidas:
escoger entre un mercado global impulsado nicamente por los
clculos de ganancias en el corto plazo y uno con rostro humano.

Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacin est

condenada a padecer hambre y miseria, y uno en que a todos se
les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente
saludable. Entre una disputa egosta y sin reglas en la que
ignoramos la suerte de los perdedores, y un futuro en el que los
fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades, mostrando visin
global y liderazgo.

Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no. Por ello,

paralelamente

la

proliferacin

de

conceptos

como

globalizacin,

posicionamiento del mercado, competencia y escenarios estratgicos, cobran

cada vez mayor fuerza otros, entre los cuales destacan por ser inters de
esta investigacin: desarrollo sostenible y ciudadana corporativa, referido
este ltimo a la concepcin de las organizaciones como ciudadano; a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la cual no debe
entenderse como filantropa corporativa.
Por el contrario, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), como lo
indica el Banco Mundial (2006), es el producto del dilogo entre las
organizaciones, los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad,
obligaciones e impacto de los estndares de responsabilidad, fundamentado
en el denominado triple botton line o triple lnea de base, la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad: econmica,
ambiental y social.
Asimismo, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accin organizacional de data reciente, viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos, programas y acciones, entre los
cuales destacan la obtencin de licencia social para funcionar por parte de
las

comunidades,

competitividad

sostenible,

creacin

de

nuevas

oportunidades de negocio; atraccin y retencin de inversionistas y socios de

negocios

de

calidad,

cooperacin

con

las

comunidades

locales,

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establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las

acciones empresariales, apoyo gubernamental y creacin de un capital
poltico.
Lo cierto, es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere, encontrando en las organizaciones
de naturaleza ms diversas, un escenario para prcticas sociales altamente
significativas, expresando en este orden de ideas Carneiro (1997, p. 194)
que:
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el
resultado de la consolidacin de la autonoma personal y, en
nuestros tiempos, de la colectivizacin de una atencin que va ms
all de las palabras, del proceso de formacin sobre la base de
una conciencia moral, donde la humanizacin, definida como
crecimiento interior del individuo, cobra su mxima expresin en
los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la
responsabilidad.

La idea del citado autor resulta fundamental para entender, que si

bien, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacin como producto de la fusin armnica entre la libertad y la
responsabilidad, si, se corresponde con muchas polticas de carcter
estratgico en esta materia.
Para ello, el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idneo, pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos,
ingresos para el Estado, y, en numerosos casos, procesos de investigacin
en tecnologa que permiten el desarrollo de nuevos y ms avanzados
productos para satisfacer; de la mejor manera posible, las necesidades de
los consumidores; hecho que se realiza a travs de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos.

11

Indiscutiblemente, esta dinmica evolutiva fundamenta la generacin

de consumidores ms educados, ms concientes del valor de su dinero y en
consecuencia, ms exigentes; no slo desde la ptica de los productos que
demandan, sino tambin del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas, as como la vinculacin de sta con el entorno que la circunda.
A este respecto, en el marco de esta dinmica, Madia de Souza
(1995), afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
slo no cometen tantos errores de consumo como antes; sino que no se
dejan seducir tan fcilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Ps de la Mercadotecnia: Precio, Producto, Plaza y Promocin.
Es precisamente esta vinculacin lo que lleva segn Cuesta (2004), a
que el inters corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social, experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la dcada de los 90, dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de cdigos, normas e
iniciativas encaminados a la promocin en las organizaciones empresariales
de un comportamiento ms tico, sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general.
Esta dinmica de avance del inters corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial; surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades, lo que puede considerarse
como una transformacin en los niveles de conciencia de la relacin
consumidor empresa no aislada; por el contrario, circunscrita en la dinmica
de cambios que se producen en los modelos de relacin social, tecnolgico,
econmico y poltico.
De

acuerdo

con

lo

anterior,

las

caractersticas

de

tales

transformaciones se evidencian; segn la Fundacin PROhumana (2001), en

12

el Libro Verde de la Comunidad Econmica Europea, hacindose evidente en

realidades de las sociedades contemporneas como:
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos, consumidores,
poderes pblicos e inversoras en el contexto de la globalizacin y el cambio
industrial a gran escala.
- Los criterios sociales influyen cada vez ms en las decisiones de inversin
de las personas o las instituciones tanto desde la accin de clientes como
consumidores; como de accionistas ejerciendo el rol de inversores.
- La preocupacin cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econmica.
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacin y las modernas tecnologas de informacin y
comunicacin.
Estos aspectos en conjunto, han llevado a la Unin Europea, segn
cita de Rebolledo (2005), a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracin voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones

sociales

comerciales

sus

y medio

relaciones

ambientales

con

sus

en

sus

interlocutores;

operaciones
decidiendo

voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente ms

limpio.
Adicionalmente, Perdiguero (2003), sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo, explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacin y de los procesos de reestructuracin econmica y social; de
all, que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de inters y tiene seis dimensiones
esenciales: la elaboracin de productos y prestacin de servicios de manera
responsable, el respeto a los derechos humanos, las relaciones con los

13

empleados, la creacin y el mantenimiento del empleo, la proteccin del

medio ambiente y la gestin econmica eficaz.
Estos sealamientos guardan estrecha relacin con la posicin de la
Fundacin PROhumana (2003), concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestin y por ende, los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa, como en los sistemas de planeacin de la
organizacin, puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias, planificar la ejecucin de prcticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio.
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversin social de manera eficiente, las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estratgico a sus programas, pues en la
actualidad, el destinatario de las acciones es un consumidor ms conciente,
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes.
Por otra parte, desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucin de problemas que sufren las comunidades del
entorno, debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad; puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios, al
tiempo de intentar combinar una visin social con la rentabilidad a largo plazo
a travs de una estrategia social.
En este orden de ideas; la Revista Mercado (2003), seala que lo
social reviste carcter estratgico, lo que resulta cierto, sobre todo, si se
considera la existencia y operacin de los Fondos ticos de Inversin, que si
bien surgieron en la Inglaterra de la poca victoriana; su nmero, as como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX, teniendo como propsito la

14

inversin en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccin los

cuales distan de ser, los eminentemente financieros.
A este respecto, la Revista Filantropa (2001), citando a la Fundacin
PROhumana, explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversin socialmente tica. Estos son:
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccin social y
medioambiental a las decisiones de inversin con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados.
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas; lo que
implica la utilizacin de las oportunidades que tienen los inversionistas ticos
de presionar a sus compaas para lograr cambios positivos en su
comportamiento.
- El tercer pilar es del desarrollo econmico comunitario, el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econmico de las comunidades
locales., y consiste en proveer de capital a los empresarios locales,
empresas cooperativas, entre otros, que tengan un impacto directo en la
comunidad.
- El cuarto pilar ests constituido los fondos de capital de empresas sociales,
los cuales invierten directamente en pequeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccin sociales y medio
ambientales.
En este contexto se evidencia la necesidad de disear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial, que permitan contabilizar los logros en
esta materia, los que deben favorecer la medicin no slo los ndices de RSE
de las organizaciones; sino, que adems, permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales,
ms all del conjunto social objeto de la misma, para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacin PROhumana (2006), los
ndices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE.

15

Asimismo, estos aspectos se complementan con las propuestas de

Vallanova et al (2006), quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucin al desarrollo sostenible, basado en la
estrategia, poltica y prctica empresarial, que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes mbitos, y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencin internacionalmente vlida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE.
Precisamente

esta

necesidad

como

lo

indica

la

Fundacin

PROhumana (2006), citando a la Amercica Economia (2006), dio lugar en el

ao 2008, a la entrada en vigencia la norma ISO 26000; cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial,

los

fines

de

desarrollar

estndares

de

inversin,

cuantificacin, procesos, documentacin y resultados, con el objeto de

certificar a la empresa en materia de RSE, lo que le aade valor a sus
productos y servicios.
En el caso de Amrica Latina, la preocupacin social y la presin que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacin a la Responsabilidad
Social Empresarial; as como los criterios de inversin en empresas
socialmente responsables, no es ajeno, teniendo ejemplos concretos en el
ndice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil., cuyas empresas que lo integran segn
referencias de Castro, citado por la Fundacin PROhumana (2006),
presentan una valoracin ms alta (27,5% vs. 22% hasta noviembre de
2006), en comparacin con que aquellas que se listan slo en el ndice
general de Bovespa, donde la importancia de este tipo de ndices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index, por exigencia
de los Fondos ticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversin.

16

Ciertamente, debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de

estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen slo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacin; segn se explica
en el Estudio latinoamericano de RSE 2006, llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacin PROhumana de Chile y la revista AmericaEconoma, as
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos,
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
prcticas responsables, especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo; esto, coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales.
No obstante, el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Amrica Latina se proyecta mucho ms all del tema econmico en s
mismo; puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo, es el de brindar orientacin tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad, sobre temas de RSE.
En este orden de ideas, pueden citarse a manera de ejemplos, el caso
de PROhumana en Chile, Alianza Social en Venezuela, Gua de la
Solidaridad en Argentina, Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible, Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable,
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay, Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina, Brasil, Guatemala,
Estados Unidos de Norteamrica, Panam y Per, entre muchos otros.
Por su parte, Venezuela, debido a su estrecha relacin con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicin entorno al proceso de globalizacin,
no es ajena a lo anteriormente planteado. Sin embargo, tal como lo afirma
Pizzolanti (2007), para lograr no slo la sustentanbilidad; sino el crecimiento
a largo plazo, sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacin social de la gestin, que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales, polticas y econmicas del pas, a travs del ejercicio del

17

modelaje en trminos de las relaciones con su entorno; partiendo de la

premisa segn la cual, los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologa de los productos a travs de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una bsqueda constante por parte
de las organizaciones.
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial, el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante,
tal y como lo afirma Landaeta (2002), quien indica que la intervencin del
Estado Venezolano en la RSE, se viene llevando a cabo a travs de
diferentes instrumentos jurdicos en todos los campos del derecho civil,
penal, administrativo, as como en sus respectivos reglamentos; los cuales
constituyen a su vez, elementos de responsabilidad legal y social,
requirindose indiscutiblemente, ir ms all del simple cumplimiento del
estamento legal, al poseer la RSE un carcter eminentemente voluntario.
Sin embargo, cada vez ms, se suman organizaciones como Alianza
Social, entidad creada en el ao 2000, cuyo propsito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas,
brindando servicios de asesora, soporte y formacin del capital humano; as
como la edicin de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela.
De la misma manera, si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
trminos presupuestarios o de participacin de pautas en medios, se percibe,
a partir de la experiencia y observacin del investigador, un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos mbitos de los negocios como el de alimentos, el
sector bancario, empresas del sector agro-industrial y del sector comercio;
con el propsito de informar al pblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial.

18

Precisamente, Fernndez et al, citados por Prohumana (2006),

proponen como escenario para el desarrollo de acciones estratgicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa,
definindolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucin de problemas de ndole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende, econmicos; o bien, por
beneficios netamente sociales; lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacin y posicionamiento de la marca, pues hacerlo basados slo en
los atributos y caractersticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difcil y en algunos casos, intil, dada la globalizacin y las caractersticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales.
De lo planteado, se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vlida de la operacin en los negocios, permitiendo a las
empresas determinar o medir cmo sta se relaciona con la satisfaccin de
las necesidades y deseos de los consumidores. No obstante, y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores, resulta de vital importancia diferenciar; a los efectos de la presente
investigacin, la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable.
A este respecto, de acuerdo con Landaeta (2002), una empresa es
socialmente responsable cuando: (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores; (b) tiene un
comportamiento que va ms all del cumplimiento de los mnimos
reglamentarios; (c) considera la relacin con los trabajadores como
prioritarias, asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene; (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte.
En funcin de lo anterior, es posible establecer relacin entre la
estrategia

de

negocios,

la

estrategia

social

las

estrategias

de

mercadotecnia de las organizaciones, a lo que Kotler (2001), hace clara

19

referencia en su concepcin del Marketing Ilustrado, el cual comprende cinco

principios fundamentales:
1) El Marketing Orientado al Consumidor: en el cual, la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor.
2) El Marketing Innovador: con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios.
3) El Marketing de Valor: el cual se concentra en la creacin de valor de
los productos y servicios de la empresa.
4) El Marketing con Sentido de Misin: a travs del cual, la empresa
define sus objetivos en trminos sociales y no slo econmicos.
5) Marketing para la Sociedad: donde la toma de decisiones se realiza en
funcin de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social, para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo.
Adicionalmente, y partiendo de la premisa segn la cual, en la
actualidad los consumidores estn ms concientes del valor del dinero, que
existe presin por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe, se hace
imprescindible el diseo, implantacin y ejecucin de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones, para lo que en la actualidad, se hace necesario un modelo
de planificacin de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado.
En

este

contexto

es

evidente

la

importancia

que

tiene

la

Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacin Estratgica de

Mercadotecnia; la cul segn Guiltinan (1998; p.23), consiste en el proceso
mediante el cual una organizacin establece sus prioridades a largo plazo en
relacin con sus productos y mercados, para ampliar el valor de toda la

20

compaa; lo que implica dos aspectos fundamentales: la estrategia

corporativa y la estrategia de la mezcla de productos.
En este orden de ideas, es importante destacar que si bien los
procesos de planeacin estratgica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcin de ocho sistemas fundamentales del ambiente que segn Madia
(1995, p. 121) son el sistema de demanda, el de legislacin, poltica,
distribucin, comunicacin, proveedores, sentimientos y eventualidades; as
como a su vez, la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son: el precio, el producto, la plaza, la promocin, el personal, los
proveedores, la postventa y la proteccin; los modelos en base a los cuales
los mercadlogos han realizado los procesos de planificacin, no contemplan
la relacin entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial; lo que de manera evidente no slo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable; sino que adems,
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual.
En consecuencia, se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento
representativo

en
de

los
los

cuales,

se

modelos

elaboran
de

actualmente

planificacin

un

estratgica

nmero
de

la

mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del

desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual.
De mantenerse esta situacin, la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se har cada
vez mayor, pues mientras las preocupaciones de la sociedad, ms all de la
tecnologa, la calidad y el beneficio de los productos en s mismos; se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental,
a lo que se adiciona la integracin de las organizaciones en la solucin de los
problemas de las comunidades; la preocupacin de las empresas podra
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccin

21

de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y

caractersticas de los productos.
En consecuencia, se perderan excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad, lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera, en mayor o menor grado, en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa,
poniendo en riesgo la participacin en el mercado, el crecimiento del volumen
de ventas, la rentabilidad, la sustentabilidad y, finalmente, la organizacin
podra estar condenada a desaparecer, generando consecuencias negativas
en trminos econmicos, de generacin de empleos, de calidad de vida de
los empleados y consumidores, entre otros.
En este sentido, el propsito de la presente investigacin consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacin Estratgica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial, en trminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconoma y PROhumana, en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son: la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos; establecindose pasos,
mtodos y tcnicas para dar concrecin y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadana corporativa.

Reflexin final.
En funcin del anlisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacin con la Responsabilidad Social Empresarial, conviene
hacerse; as como, a los fines de comprender la dimensin real que dicho
fundamente constituira, es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales, dicha
dimensin sera analizada, en este sentido, se tienen:

22

- Qu aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en

empresas

del

sector

comercial

industrial

fundamentado

en

la

Responsabilidad Social Empresarial?.

- Cules son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial?.
- Cules son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadana corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial?.
- Cmo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial?.
- En qu consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia, en el marketing con causa; como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial?.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
BANCO MUNDIAL (2006). Responsabilidad Social Empresarial. Curso en
lnea.
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