ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEMANA 4

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NDICE
EL MERCADO Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIN ........................................................................ 3
1. Los Sistemas de Informacin y la Investigacin de Mercado................................................ 3
2. El Marketing y la Administracin de la informacin ............................................................. 4
3. El Sistema de Informacin de Marketing ............................................................................. 4
4. Inteligencia de Negocios (Bussines Intelligence) .................................................................. 5
Ejemplo 1:.............................................................................................................................. 5
Ejemplo 2:.............................................................................................................................. 5
5. Call Center (Centro de Atencin de Llamadas) ..................................................................... 6
6. Contact Center (Centro de Contacto) ................................................................................... 6
7. Administracin de Relaciones CRM (Customer Relationship Management) ........................ 6
8. Investigacin de Mercados ................................................................................................... 7
Proceso de investigacin de mercado....................................................................................... 7
I. Definir el problema y los objetivos de la investigacin ................................................. 8
II. Desarrollo del plan de investigacin ............................................................................. 8
Obtencin de informacin .................................................................................................... 9
Mtodos de recoleccin de informacin .............................................................................. 9
La Investigacin por Observacin ................................................................................. 9
La Investigacin por Encuesta ....................................................................................... 9
La Investigacin Experimental..................................................................................... 10
Plan de muestreo ................................................................................................................ 10
Instrumentos de Investigacin ............................................................................................ 10
III.
Implementar Plan de Investigacin......................................................................... 10
Referencias .................................................................................................................................. 11

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EL MERCADO Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIN

1. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN Y LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Wal-Mart (Babini, 2003, Pp. 92-100) es la mayor empresa de minoristas del mundo, cuenta con
una depurada gestin de la cadena de abastecimiento, apoyada en un inmenso poder de
compra, tecnologa de ltima generacin y acuerdos de sociedad con sus proveedores.
Wal-Mart obtiene los mejores precios que existen y los traslada casi ntegramente al cliente.
Para vender barato hay que comprar ms barato an y minimizar los costos fijos, instalar
locales en galpones, contar con pocos empleados, gastar lo menos posible en sueldos y
desarrollar la cultura de la empresa. Los secretos de frmula eran: locales de arquitectura
bsica, como un galpn o depsito, un incipiente autoservicio, venta a granel a precios de
mayoristas para los clientes que se asociaban a su sistema asociado a una perfecta gestin de
la cadena de abastecimiento.
La gestin de abastecimiento de la empresa usa como base el Cross-Docking (de la fbrica
directamente al cliente). Esta tcnica ha permitido pasar de un enfoque de cadena de
abastecimiento a un enfoque de cadena de demanda; en el cual no es el minorista el que
empuja los productos hacia el sistema, sino que son los clientes quienes tiran de ellos, cuando
y donde los necesitan. Ello mediante un complejo sistema de algoritmos, en el que la empresa
puede pronosticar con exactitud cada producto que se entrega en su tienda.
La empresa negocia duramente con sus proveedores, prefiere a los abastecedores locales y no
acepta intermediarios; compra slo cuando sabe que no existen precios ms bajos y luego de
comprobar que el fabricante manej bien sus sistema de costos.
El modelo de Wal-Mart se apoya en tres elementos: precios bajos siempre, un servicio de
calidad superior, una fuerza laboral no sindicalizada y un sistema de cadena de abastecimiento
incomparable. Para llegar a una cadena de abastecimiento incomparable se requieren
relaciones incomparables con los proveedores, apoyadas por herramientas tecnolgicas, que
permitan tener el mximo beneficio de la gestin de inventario.
La peculiar fortaleza de su cultura le garantiza una lealtad importante con sus proveedores,
pese a que los salarios de Wal-Mart como sus otros costos fijos son inferiores a los que pagan
las empresas lderes en los mismos mercados. La visin de Wal-Mart, su capacidad de gestin y
el uso de tecnologa de punta, son la base del desarrollo de la empresa.

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2. EL MARKETING Y LA ADMINISTRACIN DE LA
INFORMACIN
Hoy en da las empresas necesitan contar con informacin actualizada y sistematizada para
que puedan tomar decisiones respecto a los desafos que las empresas deben enfrentar.
Ejemplos hay muchos que patentan lo explicitado anteriormente, no obstante, para
visualizarlo mencionaremos que:
La empresa Toyota durante el ao 2010 llam a revisin a millones de vehculos en
Estados Unidos para revisar y solucionar el problema de pedales del acelerador
defectuosos. Las empresas deben saber administrar la informacin en pocas de crisis
(Kotler, 2009, p. 26).
La empresa Mac lanz durante el ao 2009 al mercado el IPAD; el que consiste en una
serie de aplicaciones integradas presentadas en una enorme pantalla que cumple
funciones multi-touch (pantalla tctil multifunciones). Este producto representa un
nuevo desafo para la empresa, la cual busca entregar a sus usuarios la mejor manera
de disfrutar de la red.
Google durante el ao 2010 se encuentra desarrollando un software que permitir la
navegacin por internet mediante los televisores.

La empresa casa ideas expandir sus negocios a EE.UU, instalando un local de 2.500
metros cuadrados.

3. EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing genera informacin clave en tanto pertinencia,
oportunidad y exactitud para la toma de decisiones de marketing. Este sistema se encarga
de detectar las necesidades de informacin, con la que luego procede a desarrollar la
informacin para finalmente procesarla y distribuirla a los usuarios de la informacin, que son
generalmente los directivos de marketing (Kotler, 2003, p. 156).
El desarrollo tecnolgico actual representa una importante oportunidad para el marketing,
debido a que permite incorporar la tecnologa en la bsqueda de patrones de comportamiento
del cliente. La determinacin y anlisis de estos patrones de comportamiento permiten que la
empresa pueda ofrecer productos y servicios ms personalizados para el cliente.
La incorporacin de las bases de datos al marketing permite por medio de la inteligencia de
marketing reducir los costos de la empresa desarrollando economas de escala y ampliando la
cobertura de los productos y servicios entregados por la empresa. Aumentando la fidelizacin
de los clientes al conocer con mayor nivel de detalle el comportamiento de compra y
necesidades de ste.

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Por consiguiente, la fidelizacin aumenta debido a que la empresa puede utilizar la tecnologa
para desarrollar estrategias de fidelizacin a distancia. Permitindole establecer relaciones uno
a uno con los clientes, entregando servicios personalizados y determinando el perfil de los
clientes.

4. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS (BUSSINES INTELLIGENCE)

Es la transformacin de los datos de la empresa en conocimiento, orientado a la toma de
decisiones de marketing. Es un proceso que transforma los datos en informacin, a su vez,
convierte la informacin en conocimiento, transformando finalmente el conocimiento en
decisiones.
EJEMPLO 1:
Hotel Ritz utiliza la inteligencia de negocios para analizar, registrar y procesar la informacin
de sus distintos tipos de clientes. Mediante el registro en las bases de datos de los
requerimientos, caractersticas y estadsticas de consumo. Con esta informacin la empresa
segmenta sus clientes segn los niveles de consumo y necesidades. Esta informacin permite
que la empresa pueda desarrollar productos y servicios especficos para cada segmento de
clientes (Fuente: Experiencia Profesional, profesor Octavio Moya Contreras).
EJEMPLO 2:
Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard) es un sistema integrado de gestin que
permite que la empresa incorpore los desafos estratgicos en cada una de las perspectivas
de la empresa.
Este Cuadro de Mando Integral define los principales desafos estratgicos de la empresa
desde la perspectiva:

Financiera.

De los clientes.

De los procesos.

De la renovacin y desarrollo.

Para cada una de estas perspectivas se definen desafos, metas y se construyen indicadores y
estrategias que permiten evaluar el desarrollo de la empresa (Fuente: Experiencia Profesional,
profesor Octavio Moya Contreras).

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5. CALL CENTER (CENTRO DE ATENCIN DE LLAMADAS)

Es un centro de servicios de clientes que usa fundamentalmente el telfono para atender y
dar respuesta a las necesidades de sus clientes.
Los principales servicios de un Call Center son:

Lanzamiento de productos de la empresa.

Incorporacin de nuevos clientes.

Informacin y consulta de horarios y servicios de post venta.

Las principales ventajas del Call Center son la interaccin personalizada con el cliente y la
ampliacin de la cobertura de la empresa. En tanto, la principal dificultad que presenta este
servicio es que no puede dar una solucin al problema del cliente (Morales, 2005, Pp. 6-41).

6. CONTACT CENTER (CENTRO DE CONTACTO)

Es un centro multi-servicio en el cual los medios personales y tecnolgicos se orientan a
satisfacer las necesidades de los clientes. Siendo un sistema multi-canal de comunicaciones
capaz de manejar no slo la entrada y salida de llamadas, sino que se abre a una multiplicidad
de interacciones que no requieran de un contacto face to face (cara a cara) como encuestas,
asistencia tcnica, telecobranzas, compra por catlogos, entre otros servicios.
Los Contact Centers utilizan el telfono, chat, fax, mensajes de texto y mensajes multimedias,
entre otros. A travs de estos medios los Contact Centers permiten atender al cliente las 24
horas del da, durante los 365 das del ao, poniendo a disposicin los distintos canales de la
empresa en funcin de las necesidades de los clientes.
Los Contact Centers utilizan el registro de los datos del cliente disponibles en las bases de
datos de la empresa, para identificar inmediatamente a estos a travs de su nmero de
telfono y as contar con el perfil del cliente en la pantalla del computador al momento de
atenderle (Morales, 2005, Pp. 6-41).

7. ADMINISTRACIN DE RELACIONES CRM (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT)
El Customer Relationship Management (Administracin de Relaciones con el Cliente), mejor
conocida con la sigla CRM, es un sistema de gestin de relaciones con los clientes que busca
establecer relaciones de largo plazo con estos. Una de sus principales caractersticas es la
integracin de procesos de la empresa con foco en el cliente.

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Estos CRM generan informacin a partir de las preferencias de los clientes, la cual sirve de base
para la toma de decisiones de marketing en la empresa. De manera que la mercadotecnia
pueda operar en funcin de los objetivos del cliente. As el CRM facilita la retencin y
fidelizacin de los clientes, mediante el desarrollo de una relacin directa y personalizada con
ste.
La empresa debe considerar que el costo de conquistar un nuevo cliente es mayor que el costo
de mantener a los clientes actuales. Es por este motivo que la empresa debe desarrollar las
acciones necesarias que le permitan identificar el 20% de los clientes que reportan el 80% de
los beneficios de la empresa. Uno de los desafos del CRM en la empresa es vincular la
tecnologa con los procesos de la empresa. De lo contrario, estos CRM terminarn
transformndose en tecnologa de punta que efectivamente no soluciona los problemas y
necesidades de los clientes (Morales, 2005, Pp. 6-41).

8. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Es el diseo, obtencin, anlisis y presentacin sistemtica de datos pertenecientes a una
situacin de marketing especfica (Kotler, 2003, p. 160).
A modo de ejemplo: la investigacin de mercado sirvi de base a la empresa Mac para
determinar los gustos y preferencias de los consumidores respecto del uso de tecnologa de
punta. Por la misma va Kia descubri que sus consumidores preferan automviles ms
deportivos y de precios accesibles.
Por consiguiente, la investigacin de mercado 1 sirve para que la empresa obtenga informacin
respecto de:

Tendencias de consumo de un determinado segmento.

Anlisis de los patrones de comportamiento de los consumidores.

Anlisis de hbitos de compra.

Identificacin de necesidades segmentadas por tipo de clientes.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

El proceso de investigacin de mercado considera las siguientes etapas:

I.

Definicin del problema y los objetivos de la investigacin.

II.

Desarrollar el plan de investigacin.

Kotler, 2003, Pp. 153-180.

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III.

Implementar el plan de investigacin e interpretar - analizar los resultados.

I. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Las empresas internacionales que quieren ingresar a Chile a realizar negocios deben definir
con claridad el problema que desean investigar, puesto que si se equivocan es probable que su
campaa de posicionamiento sea un desastre. Por ello, los aspectos culturales, la
conformacin del mercado y las reales necesidades de los clientes son aspectos claves.
As por ejemplo, P&G estudi y analiz en detalle el mercado chileno para luego desarrollar su
plan de marketing. En tanto, empresas internacionales del mbito del retail al equivocarse ya
sea en su estudio o bien en su estrategia fracasaron en Chile.
Definido el problema de investigacin se deben establecer los objetivos. Dado que el
planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin sern los elementos claves que
guiarn todo el proceso de investigacin, es menester por ende asegurarse de la coherencia
de los objetivos planteados con el propsito y los resultados que se desean investigar.
Partiendo de esta premisa podemos encontrar las siguientes relaciones:

Si el objetivo es obtener informacin preliminar que sirva de base para definir una
hiptesis estaremos ante una investigacin exploratoria.

Si el objetivo pretende describir el potencial de desarrollo de un negocio o mercado

estaremos ante una investigacin descriptiva.

Si el objetivo apunta a establecer relaciones de causa-efecto estaremos ante una

investigacin causal.

As por ejemplo, si se quiere saber cules son los gustos y preferencias de un negocio nuevo se
puede utilizar la investigacin exploratoria (Kotler, 2003, p. 160).

II. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

El plan de investigacin permite disear y organizar las decisiones tendientes a las vas de
recoleccin de la informacin. Por esto es relevante bosquejar las fuentes de informacin
(primarias y/o secundarias), los enfoques especficos de investigacin, los mtodos de
contacto, los planes de muestreo y los instrumentos para obtener nuevos datos.
As por ejemplo, si se requiere realizar un plan de investigacin para determinar un nicho de
mercado en el negocio de la telefona celular es necesario bosquejar: las fuentes primarias y
secundarias de informacin a utilizar, los tipos de instrumentos aplicar (que pueden ser
encuestas, entrevistas, grupos focales, entre otros), forma de contacto, el tipo de muestreo a
realizar (determinar segmento de poblacin a seleccionar).

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OBTENCIN DE INFORMACIN
Al desarrollar un plan de informacin se requerir del acopio de datos primarios, datos
secundarios o bien de ambos. Los datos primarios corresponden a aquellas informaciones que
sern recolectadas directamente por el investigador con un propsito en particular que
apuntan a los objetivos de la investigacin y los datos secundarios que es informacin que ya
existe en algn lado y que no necesariamente se gener para satisfacer los mismos objetivos
de la investigacin; estos datos pueden ser internos (los propios de la empresa, como por
ejemplo, las bases de datos) o externos (datos comprados por la empresa a proveedores
externos como la venta de bases de datos en lnea).
Cabe destacar que los datos secundarios son las fuentes de preferencia utilizados en primera
instancia por ser de menor costo y de mayor accesibilidad al investigador.
As por ejemplo, las fuentes de obtencin de informacin para una investigacin del mercado
automotriz sern: estudios realizados, investigaciones, panel de expertos y grupos focales.

MTODOS DE RECOLECCIN DE INFORMACIN

Para recolectar informacin primaria el investigador deber optar por aquella tcnica
investigativa que mejor se ajuste a sus requerimientos de datos, accesibilidad a las fuentes de
informacin, viabilidad, costos y flexibilidad entre otros elementos a evaluar para la toma de
decisin. Siendo las tcnicas ms usadas:

LA INVESTIGACIN POR OBSERVACIN

Se utiliza como mtodo de obtencin de informacin primaria de aquellos datos que las
personas no quieren o bien no pueden proporcionar al investigador. Por tanto, la informacin
se recaba a partir de la observacin de las personas y es muy propia de las investigaciones
exploratorias. Por ejemplo, cuando una empresa de investigacin de mercado necesita
observar el comportamiento de los clientes al interior de un Mall recurre a esta tcnica.
Cabe destacar que, hay cosas que simplemente no pueden observarse en las personas, como
las motivaciones o las conductas que son poco frecuentes, por ejemplo, en estos casos se
requiere complementar con otros mtodos de coleccin de informacin.

LA INVESTIGACIN POR ENCUESTA

Es el mtodo de recoleccin de datos primarios ms frecuentemente utilizado por su
flexibilidad, permite la obtencin de mltiples informaciones y en muchas diversas situaciones
de una vez. Se recurre a ste cuando la informacin requerida es de corte descriptivo,
obtenindola por medio de preguntas directas a las personas respecto de sus actitudes,

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preferencias, comportamientos de compra, entre otros. Ejemplo: el Censo que se realiza en

Chile.

LA INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
Este mtodo de coleccin de datos es la mejor herramienta para obtener informacin causal y
se utiliza cuando los datos primarios se obtienen a partir del anlisis de relaciones de causa y
efecto. Ello mediante la seleccin de grupos de personas equivalentes a los cuales se les
estudia a partir de experimentar las conductas que generan ante factores x controlados,
detectando as las diferentes respuestas de los grupos para intentar buscar explicaciones
posteriores en funcin de causa-efecto. Ejemplo: si se requiere analizar las diferencias
existentes en los patrones de compra del estrato de ingresos altos y del estrato de ingresos
bajos.

PLAN DE MUESTREO
En la investigacin se requiere concluir acerca de los grupos de consumidores, para esto se
realiza el estudio de una muestra que consiste en seleccionar un segmento de la poblacin el
cual se elige para que represente a la poblacin estudiada. Las preguntas a responder son: a
quin se encuestar?, a cuntas personas se debe entrevistar?, cmo se debe seleccionar la
muestra? Ejemplo: si necesito realizar un estudio de mercado del comportamiento de compra
de los jvenes, entonces se encuestarn a los jvenes, se seleccionar una muestra
representativa de jvenes, la muestra a utilizar ser estratificada por segmentos.

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
En la aplicacin de los instrumentos de investigacin generalmente se utilizan los
cuestionarios. Ejemplo: cuestionarios con preguntas abiertas, cuestionarios con preguntas
cerradas, cuestionarios dicotmicos (la respuesta es s o no).

III. IMPLEMENTAR PLAN DE INVESTIGACIN

En la implementacin del plan de investigacin se debe recolectar la informacin de cada una
de las fuentes mencionadas anteriormente, se procesa la informacin proveniente de
encuestas y entrevistas, luego se analiza la informacin.
Ejemplo: en la investigacin de mercado de los detergentes se realizan cruces de variables, se
analizan tendencias, se detectan necesidades y oportunidades.
Finalmente se interpretan los resultados y se informan los resultados.

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REFERENCIAS

Babini, P. (2003, Octubre). Un Modelo Irrepetible. Recuperado el 20 de Mayo de 2010,

disponible en el sitio Web Revista Trend Management, V5 N6.
http://www.trendmanagement.com

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

Kotler, P. (2009, Julio). La nueva ciencia del Caos. Recuperado el 20 de Mayo de 2010,
disponible en el sitio Web Revista Trend Management, V11 N5,
http://www.trendmanagement.com

Lambin, J. (1997). Marketing Estratgico. Espaa: Editorial McGraw-Hill.

Morales, X. (2005, Enero). Base de Datos, N1. Recuperado el 19 de Mayo de 2010, de

http://www.icem.com

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