Manual de Comunicacion para Organizaciones Sociales - Enero 2010 - Gi - Portalguarani

Manual de
comunicacin
para
organizaciones
sociales
Es una iniciativa de:
Con el apoyo de:
Cooperacin para el desarrollo

El Fondo Cristiano Canadiense para la Niez (CCFC por sus siglas
en ingls) es una organizacin internacional de cooperacin para
el desarrollo, con intervenciones centradas en la niez que vive en
situacin de pobreza. CCFC es miembro del ChildFund Alliance (Fondo
Alianza para la Niez), una alianza de organizaciones que trabajan por
la niez promoviendo cambios significativos en la calidad de vida de
nios, nias, familias y comunidades en ms de 55 pases.
Con la experiencia de 50 aos de trabajo internacional (15 aos
en Paraguay), aprendiendo de las buenas prcticas y con la
responsabilidad de promover acciones sostenibles para mejorar la
calidad de vida de nios y nias, sus familias y sus comunidades, el
CCFC apunta hoy a un desarrollo comunitario centrado en la niez.
Trabajando en alianza con contrapartes locales, el CCFC apoya
programas que fomentan la participacin y fortalecen capacidades,
enfocndose en cinco sectores: fortalecimiento institucional y de
la organizacin comunitaria, educacin, salud y nutricin, agua y
saneamiento y desarrollo de alternativas de generacin de ingresos.
CCFC coopera actualmente con programas de desarrollo comunitario
en 8 pases: Burkina Faso, Etiopa, Ghana, India, Sri Lanka, Nicaragua,
Paraguay y Tanzania.
CCFC Oficina Paraguay
Flores Cantero 242 c/ Telmo Aquino
Barrio Mburica / Telfono 229-835
Asuncin, Paraguay
paraguayinfo@ccfcanada.ca
www.ccfcanada.ca
Manual de
comunicacin
para
organizaciones
sociales
Ficha tcnica
Manual de comunicacin para organizaciones sociales
El presente material fue elaborado por el equipo tcnico
de la Agencia Global de Noticias, en el marco de la
cooperacin tcnica y financiera del Fondo Cristiano
Canadiense para la Niez (CCFC). Ambas organizaciones
coincidieron en la preocupacin e inters de difundir una
visin de comunicacin como herramienta estratgica de
desarrollo que plasmaron a travs del presente manual.
La Agencia Global de Noticias es un proyecto de Global
Infancia, integrante de la Red ANDI Amrica Latina.
Directora de Global Infancia: Marta Bentez.
Coordinadora de la Agencia Global de Noticias: Mara Silvia
Calvo.
Equipo tcnico: Cecilia Samaniego, Rodolfo Parisi, Ramn
Romero y Diego Brom.
Manual de comunicacin para
organizaciones sociales
Impreso en Asuncin, en enero de 2010.

Agencia Global de Noticias
Avenida Madame Lynch 268 esq. Vctor Heyn
Barrio Villa Aurelia, Asuncin, Paraguay
Telfonos (595 21) 510 445 510 624
E-mail: agenciaglobal@globalinfancia.org.py
Web: www.globalinfancia.org.py/agenciaglobal
ndice
1. Presentacin
2. Principios bsicos
3. Comunicacin desde las organizaciones

de la sociedad civil
11
4. La comunicacin organizacional
13
5. Organizando la comunicacin en la
15
6. Responsable de la comunicacin
19
7. La comunicacin interna
22
8. La comunicacin externa
28
9. Internet como medio de comunicacin

social
38
10. Base de datos
41
11. Fuentes consultadas
42

Manual de comunicacin
para organizaciones sociales
organizacin
Presentacin
Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) que trabajan por

el desarrollo y bienestar social ya no pueden eludir, en pleno
siglo XXI, el gran desafo de entender la comunicacin como
una herramienta estratgica de gestin que colabora con el
logro de su misin, sus objetivos as como con la sostenibilidad
de los resultados que persiguen. Sin embargo, en Paraguay es
incipientemente utilizada y est escasamente desarrollada.
El rol social de las OSC debera interpelarlas a comunicar
a la sociedad y a su pblico acerca de las acciones que
desempean. No se trata de una simple difusin institucional
o auto promocin, sino de un compromiso enmarcado en
la transparencia de la gestin y la consecuente credibilidad
institucional y, a su vez, la sensibilizacin, educacin y
generacin de compromiso social hacia la causa que las
mueve.

La comunicacin con enfoque de desarrollo, modelo propuesto

en este manual, requiere sensibilidad y visin estratgica
para poder crear enfoques comunes, cuestionar lo que no se
cuestiona, propiciar la participacin de los grupos excluidos
que son interlocutores legtimos, sensibilizar a la sociedad
sobre ciertos temas, movilizarlos en este sentido y colaborar
en la construccin de un tejido social protagonista y promotor
del desarrollo.
Si bien se reconoce la alta relevancia del componente
cultural y la identidad de cada organizacin en su gestin
de comunicacin, se considera primordial realizar la tarea de
manera planificada y estratgica. El presente material acerca
algunos conceptos tericos y consejos prcticos que pueden

ayudar a implementar las acciones en este sentido.
El Manual de comunicacin para organizaciones sociales
busca ser un aporte que sensibilice al tercer sector sobre la
importancia de gestionar estratgicamente la comunicacin
y de profesionalizar esta tarea. Si luego de leer las siguientes
pginas se generan dudas e inquietudes en este sentido, el
objetivo estar cumplido.
Agencia Global de Noticias
Global Infancia
Fondo Cristiano Canadiense

para la Niez (CCFC)

Principios
bsicos
La comunicacin puede ser entendida como el proceso de

interrelacin humana que se desarrolla a travs del intercambio
de informacin y significados. En este proceso, complejo de
hecho, se vinculan diferentes componentes que contribuyen e
interactan mutuamente en el acto comunicativo.
En realidad, se la puede definir de diversas maneras y
atendiendo a diferentes aspectos. As, podemos presentarla
como:

un proceso natural universal que alcanza su mxima

complejidad en el ser humano viviendo en sociedad;
interrelacin humana que se realiza mediante el uso de
signos, generalmente organizado en forma de cdigos;
equivalente a medios de comunicacin utilizados por
el hombre para transportar mensajes o materiales y
productos;
comunicacin como tecnologa aplicada a la produccin,
transmisin y recepcin de mensajes;
sistemas institucionales que facilitan la circulacin de
mensajes o los producen sistemticamente: empresas
periodsticas, correos, agencias de noticias;
ciencia que estudia e investiga los fenmenos en los
campos anteriormente mencionados.
Del concepto que adoptemos depender en gran medida

la orientacin que le demos en nuestro accionar. Desde
este manual se propone la visin de comunicacin para el
desarrollo, que ser descrita con mayor detalle en las prximas
pginas.
Un principio a tener en cuenta, como bien lo seal Paul
Watzlawick, es que es imposible no comunicar ya que
toda conducta es comunicacin. Por lo tanto, si decidimos
no comunicar en una determinada situacin, debemos ser
conscientes de que en realidad en esa no comunicacin
estamos comunicando algo.
Hay que tener en cuenta tambin que la comunicacin se
desarrolla en un contexto determinado en el que intervienen
situaciones y elementos que definen la construccin de los
mensajes emitidos. Por ejemplo, si pensamos en un mensaje
para un material como un afiche, el mensaje va a tener
relacin con las caractersticas de las personas para las que
el mismo va dirigido. Entonces, vamos a poner en el afiche
dibujos, palabras e ideas que sean acordes con la forma de
pensar, de ver la realidad, de hablar y de hacer las cosas de
esa comunidad.
Este es uno de los cinco axiomas formulados por este terico de la comunicacin de la escuela
de Palo Alto, Estados Unidos. Puede consultarse su libro Teora [Pragmtica] de la comunicacin
humana (con Janet Beavin y Don Jackson), 1981.
Fernndez Lpez, Sergio. Como gestionar la comunicacin. Ediciones Narcea. 2007
Del mismo modo, comunicar implica informar y escuchar a

los interlocutores. La informacin emitida representa datos
determinados que contribuyen al proceso comunicativo,
razn por la cual no debe confundirse como sinnimo de
comunicacin, ya que la informacin es la base sobre la que
opera esta ltima. La escucha activa es una de las habilidades
ms difciles de desarrollar y que implica atencin, compromiso,
apertura y presencia de parte de los actores intervinientes en
el proceso.
La utilizacin de la comunicacin como tecnologa es la

herramienta en la que intervienen un conjunto de recursos,
ya sean mecnicos, electrnicos, fsicos, etc. (ej.: telfono,
internet, cartas), que se aplican a la produccin, transmisin y
recepcin de mensajes.
Es altamente relevante sealar el componente cultural
como eje principal para definir el acto comunicativo de
una organizacin. En este sentido, hay que destacar que en
el proceso comunicativo es inevitable que intervengan las
costumbres, los valores, la educacin, creencias, experiencias,
conocimientos de quienes integran la organizacin, y que son
claves en el proceso dinmico de la accin comunicativa.

10
Comunicacin
desde las
organizaciones
de la sociedad
civil
El rol social de las organizaciones de la sociedad civil (OSC)

requiere comunicar a su pblico y a la sociedad misma las
acciones que desempean.
El compromiso social de comunicar debe estar enmarcado,
por un lado, en impulsar una transparencia organizativa en
la gestin de las acciones que realiza, y en demostrar el
sentido de responsabilidad social, lo que brindar mayor
credibilidad a la organizacin.
Al comunicar estratgicamente, por lo tanto, nos fortalecemos

y afianzamos como organizacin, posibilitamos la construccin
de una imagen intencional y evitamos informaciones
incompletas y errneas que puedan surgir de rumores o vacos
comunicacionales.
No se puede ignorar que el lenguaje construye

mundo, lo recrea, sostiene e incluso prefigura otros
mundos posibles.
La buena imagen de la organizacin es un activo que se debe

valorar y preservar, y es importante entender que buena imagen
no es sinnimo de la ausencia de una mala imagen. Ms bien,
esta buena imagen debe ser construida desde el quehacer
diario, pero tambin desde la comunicacin estratgica.
11
Por otra parte, la comunicacin debe ser un instrumento

estratgico del desarrollo. El desempeo de una organizacin
en la sociedad est valorado por sus acciones, que estn
apoyadas y dependen del compromiso hacia la causa que
las mueve, y en consecuencia la confianza que genere en
la sociedad. En este sentido, resulta fundamental promover
el debate pblico de los temas en los que trabajamos para
sensibilizar y crear conciencia sobre los mismos.
Es por esto que, para cumplir con la misin y visin de la
organizacin, sta necesita comunicar. Integrar la comunicacin
estratgica en proyectos de desarrollo es la herramienta eficaz
que puede contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de
los resultados que persigue la organizacin. La comunicacin
estratgica busca lograr un cambio en el comportamiento y
hacer sostenible el desarrollo alcanzado.

12
El papel de la comunicacin en y desde las organizaciones

en el enfoque de desarrollo requiere sensibilidad y visin
estratgica para poder crear visiones comunes, cuestionar lo
que no se cuestiona, propiciar la participacin de los grupos
excluidos que son interlocutores legtimos, sensibilizar a la
sociedad sobre ciertos temas y movilizarlos en este sentido, y
colaborar en la construccin de un tejido social favorable para
la accin social.
Una comunicacin que busque contribuir al desarrollo:

discutir los principios y valores sociales;

integrar el respeto por la diversidad cultural;
ser crtico frente a la realidad;
comprender y buscar transformaciones a travs de
cambios concretos;
conocer las realidades comprometidas en cada accin;
encontrar metodologas que consideren al ser humano
como centro de la escena.
La comunicacin
organizacional
La comunicacin organizacional puede ser definida como el

sistema coordinador entre la organizacin y sus pblicos, que
acta para facilitar la consecucin de los objetivos especficos
de ambos.
Para entender mejor este concepto, vamos a mirar en detalle
sus elementos.
Muriel, Mara Luisa y Rota, Gilda. Comunicacin institucional: enfoque social de las relaciones
humanas. Quito: Editora Andina, 1980.
13
Sistema coordinador: se refiere a la funcin articuladora,

de enlace y relacionamiento que tiene la comunicacin
organizacional. Se vale de medios y mecanismos
especficos.
Pblicos: son las personas, organizaciones, empresas
e instituciones que estn relacionadas al quehacer de la
organizacin. Se clasifican en: internos (los miembros que
trabajan al interior de la misma) y externos (los que estn
fuera de ella).
Objetivos: la organizacin traza objetivos, los cuales seran
imposibles de viabilizar si no se contara con personas que
le dediquen su esfuerzo y energa. Estas personas llegan
con metas personales que quieren ver logradas a partir de
su trabajo individual y de la cooperacin con los otros. La
organizacin debera interesarse por hacer realidad ambos
intereses.
Entre sus funciones se podran destacar las siguientes:

intercambiar informacin significativa para la toma de
decisiones en todos los niveles;
compartir conocimientos;
crear el clima necesario para el cambio social organizado,
la colaboracin y la cooperacin mutua;
coordinar el trabajo;
promover la integracin interna;
relacionar a la organizacin con su entorno.
La comunicacin organizacional debe contemplar dos aspectos
o dimensiones, que sern abordados con mayor detenimiento
a continuacin.

14
Comunicacin interna: son actividades que se realizan

dentro de una organizacin para mantener las buenas
relaciones entre los miembros, compartir e intercambiar
informacin y desarrollar conocimientos. Para esto se
definen los diversos medios que tienen el objetivo de
establecer vnculos, motivar y promover la participacin
para as alcanzar sus metas.
Comunicacin externa: son todas aquellas comunicaciones
que estn dirigidas a sus pblicos externos, con el fin de
crear, mantener o mejorar el relacionamiento, y de generar
una imagen positiva.
Organizando la
comunicacin
en la
organizacin
Todo proceso de desarrollo requiere de un cambio en

el comportamiento de las partes involucradas. Desde la
organizacin, si se cuenta con una gestin de la comunicacin
estratgica y efectiva, se podr difundir informacin a pblicos
especficos, escuchar sus necesidades e inquietudes y dar
respuestas pertinentemente.
Especialista mexicano en comunicacin. Tomado de http://www.miespacio.org/cont/invest/

comunica.htm.
15
Segn Abraham Nosnik, para que la comunicacin sea

efectiva dentro y fuera de la organizacin, sta debe ser:
abierta: en su comunicacin al interior como al exterior;
flexible: permite una comunicacin oportuna entre lo
formal e informal;
multidireccional: en la comunicacin de arriba hacia abajo,
de abajo hacia arriba, transversal, interna, externa entre
otras;
planificada e instrumentada: muchas organizaciones
estn funcionando mal debido a que la comunicacin no es
planificada. As, la informacin que circula dentro de ella no
llega en el momento adecuado ni se utilizan las estructuras
apropiadas para que la comunicacin sea efectiva.
La planificacin
Como se ha visto, la comunicacin organizacional, como
cualquier otro proceso de gestin, necesita de la racionalizacin
de las operaciones que se pretenden llevar a cabo, a lo que se
denomina planificacin.
Un elemento que puede anteceder a la planificacin es la
definicin de al menos algunos mnimos delineamientos
de poltica institucional en relacin a la comunicacin
organizacional. Esta poltica debe ofrecer el marco referencial
dentro del cual se desarrollar la gestin comunicativa y estar
en concordancia con la visin y misin, los valores, la identidad
y la cultura organizacional.

16
El diseo participativo de un plan estratgico de

comunicacin resulta clave, ya que es un proceso que servir
para delinear los propsitos y lograr los objetivos deseados por
la organizacin. El tiempo que demanda la planificacin puede
estar determinado: a corto, mediano y largo plazo, de acuerdo
a las necesidades propuestas. Esto depender de la eleccin
de las estrategias ms adecuadas para lograr los objetivos.
Etapas de la planificacin de la comunicacin

La planificacin vara en su naturaleza de acuerdo a lo que
se pretende planificar; sin embargo, hay algunos aspectos
que pueden ser considerados y algunos pasos bsicos que se
deben seguir. A continuacin se presenta un esquema sencillo
con preguntas guas que pueden facilitar nuestra tarea de
planificar la comunicacin.
Etapa 1: Diagnstico
Pregunta: cules son las necesidades y problemas a
resolver?
Implica
Relevar informacin.
Definir el problema.
Etapa 2: Diseo
Preguntas: qu queremos lograr?, para qu?, a quines va
dirigido?, qu buscamos obtener?, cmo lo vamos a hacer?,
cundo se va a hacer?, con quines y con qu lo haremos?,
qu costo tendr?, cmo vamos a medir los resultados?
Implica
Formular los objetivos.
Definir los beneficiarios.
Definir los resultados esperados.
Disear las actividades.
Etapa 3: Plan de accin
Implica
Planificar las actividades.
Hacer el cronograma.
Elaborar el presupuesto.
Definir los criterios de evaluacin.
Preguntas: se estn cumpliendo con las acciones planificadas?,
los recursos se estn utilizando correctamente?
Implica
Puesta en marcha del plan.
Revisiones de proceso.
Ajustes.
Etapa 5: Evaluacin
Preguntas: cules fueron los resultados y el impacto de las
acciones?
Implica
Revisin de todos los pasos anteriores.
Registro de buenas y malas prcticas.
Etapa 4: Ejecucin
17
Algunas sugerencias para tener en cuenta en el

momento de elaborar un plan estratgico

18
Recoleccin y revisin general de documentos, donde se

recoge una visin general de lo que el plan de comunicacin
pretende alcanzar, la necesidad a la que responde y el
efecto que tendr en la organizacin. Todo esto compone
un resumen ejecutivo.
Proceso de comunicacin: el plan debe describir el
proceso de la comunicacin para explicar a los directivos
y personas claves su utilidad y los efectos positivos de
aplicarlos y ayudarles a ser mejores comunicadores.
Establecimiento de la misin, visin y valores que guan el
plan de la organizacin.
Anlisis de la situacin: principales cuestiones y hechos
que tendr que abordar el plan.
Determinacin del posicionamiento de la organizacin.
Declaracin del principal mensaje del plan.
Investigacin, descripcin y localizacin de pblicos y
audiencias estratgicos segn orden de importancia, con
quienes se debera desarrollar y mantener una buena
relacin.
Identificacin del mensaje con la audiencia: elaboracin
de un mensaje breve que se quiere que sea entendido por
cada audiencia clave.
Implementacin: puesta en marcha del plan teniendo en
cuenta temas claves como:
- objetivos: pblicos a los que se dirige, mensajes que
deben transmitirse, medios de comunicacin, tiempo,
presupuesto, expectativas, evaluacin y seguimiento;
- control y actualizacin de la imagen;
- supervisin y coordinacin de todas las comunicaciones
en su faceta institucional;
- organizacin de actos (reuniones de coordinaciones de
equipo, ruedas de prensa, etc.) y apoyo a la direccin
general (entrevistas, presentaciones).
Cervera Fantoni, ngel (2006). Comunicacin total. ESIC Editorial. 2006.
Responsable de
la comunicacin
La gestin de la comunicacin al interior de las organizaciones

es una prctica relativamente nueva. En un principio y an
en nuestro pas es posible que an as sea las actividades
de comunicacin eran desarrolladas casi intuitivamente, con
escaso o nulo respaldo terico, de manera improvisada, sin rigor
o metodologa; es decir, sin una planificacin estratgica.
Hoy en da hay mayor comprensin de la importancia de
esta gestin y, consecuentemente, mayor conviccin de la
necesidad de buscar a una personal profesional que la ejerza.
Muriel y Rota colocan al comunicador institucional como

una persona objetiva, capaz de apreciar la realidad tal cual
es, con la menor parcialidad posible. Deber ser tambin
una persona emptica, capaz de colocarse en el lugar del
otro y entender y respetar su punto de vista. Deber poseer
la capacidad de informarse, o sea, de recurrir a las fuentes
de informaciones formales e informales para corroborar sus
datos y fundamentar siempre su actuacin. Deber tambin
Muriel, Mara Luisa y Rota, Gilda. Comunicacin institucional: enfoque social de las relaciones
humanas. Quito: Editora Andina. 1980.
19
En este sentido, la figura del responsable de la comunicacin

es clave, ya que es la persona que trabaja con la imagen
de la institucin, gestiona y administra los mensajes tanto
dentro como fuera de la organizacin y, a su vez, interpreta
y da respuesta a los que se reciben desde fuera.
tener una gran capacidad de reflexin crtica que lo lleve

a cuestionar esquemas, a confrontarlos con la realidad y a
replantearlos si resulta necesario. Aunado a ello, deber ser
una persona creativa, capaz de innovar y, muy particularmente,
con capacidad de comunicarse, de intercambiar y de compartir
con los dems ideas y sentimientos.
En ocasiones se habla de responsable de prensa, lo que no
es sinnimo de responsable de comunicacin. Este trmino
alude a la concepcin que entiende que la comunicacin de
una organizacin con el exterior consiste nicamente en el
contacto con los medios de comunicacin. Sin embargo, el
trmino responsable de comunicacin sugiere una visin
ms amplia, que entiende la comunicacin de una organizacin
como algo global y estratgico.
Recomendaciones tiles a la hora de redactar un texto

20
Claridad: lograr una buena comprensin y que sta sea

fcil de leer. Respetar los signos de puntuacin. Se sugiere
evitar el uso de modismos, abreviaturas y siglas. Para
esta ltima, se debe mencionar primeramente el nombre
completo y posteriormente entre parntesis incluir la sigla.
Precisin: utilizar las palabras y expresiones adecuadas
al propsito que se quiere dar. Utilizar sinnimos. Evitar
ambigedades y redundancias en el contenido. Los
tecnicismos deben emplearse cuando el caso lo requiera.
Sencillez: utilizacin de palabras y frases fciles de
comprender. Evitar lo rebuscado o rimbombante.
Concisin: utilizacin de solo aquellas palabras y frases
que sean absolutamente necesarias para expresar lo que
se desea. Evitar redundancia de la informacin. Revisar y
corregir el escrito, suprimiendo trminos innecesarios.
Originalidad: expresar ideas genuinas y concebidas. Evitar
frases hechas. Idear bien lo que se quiere comunicar,
estructurando lgicamente los enunciados.
Len, Bertha. Estrategias para el desarrollo de la comunicacin profesional. Editorial Limusa,
2002.
Efectivamente, el comunicador institucional deber ser el

responsable del cumplimiento y seguimiento de los objetivos
comunicativos, del plan de comunicacin, as como partcipe
de la definicin de la cultura organizativa.
Dentro de las tareas que puede desarrollar se pueden
mencionar:
el manejo interno de la comunicacin;
la elaboracin de publicaciones y materiales;
la orientacin a los portavoces de la institucin;
la elaboracin y difusin de gacetillas y notas de prensa;
el manejo del sitio web institucional;
el apoyo a la definicin de mensajes y comunicados
institucionales;
e incluso asumir la tarea de vocero si se considera
pertinente.
21
La vocera de comunicacin es la tarea encargada a la

persona que ser el emisor de los mensajes institucionales,
es quien debe hablar en nombre de la organizacin. La
eleccin de la persona que asuma esta responsabilidad es
tan importante como la definicin del contenido del mensaje,
ya que el vocero tendr una exposicin pblica. Se puede
pensar en tener ms de un vocero, pero es importante asegurar
que estas personas tengan disponibilidad en tiempo real para
responder a las demandas de la prensa, que tengan acceso
a las informaciones necesarias para dar datos oportunos y
relevantes y que estn compenetrados con la filosofa y perfil
institucional.
La comunicacin
interna
La comunicacin interna permite a los miembros de la

organizacin interrelacionarse y transmitir informacin con
el objetivo de lograr el fin propuesto y mejorar la cohesin y las
relaciones entre sus miembros. El buen clima organizacional
es vital para el buen funcionamiento de la misma. Para ello se
precisa poner en comn, en lo interno, el conocimiento que
genera la actividad cotidiana de la organizacin.

22
La comunicacin interna, adems, supone un instrumento

que debidamente utilizado permite a todos los miembros
aumentar la satisfaccin en relacin al trabajo desempeado o
la simple percepcin de la organizacin, que simultneamente
contribuye a proporcionar una identidad caracterstica.
El desafo de lograr una buena comunicacin

interna implica:
reconocer su importancia permitiendo desarrollar un mejor
funcionamiento en todas las reas de la organizacin;
entender las herramientas de comunicacin interna y
su aplicacin a las circunstancias, adaptando stas a la
realidad de la organizacin;
administrar los conflictos que surjan en la organizacin de
una manera poltica y clara;
tener capacidad de asignar recursos para la implementacin
de la comunicacin interna como un tema estratgico.
La gestin de la comunicacin interna es fuertemente

determinada por la cultura de la organizacin y toda estrategia
de comunicacin debe tomar como punto de partida este
elemento. Cada organizacin tiene su lgica cultural particular
y esta cultura local, lejos de ser un obstculo, es el contexto
clave para el desarrollo de la viabilidad y la perspectiva de
cualquier accin comunicativa internamente.
Algunos puntos resaltantes sobre la

comunicacin interna:
Ongallo, Carlos. Gua para gestionar el conocimiento, la informacin y las relaciones humanas en
empresas y organizaciones. Dykinson, 2007.
23
una organizacin que solo gestiona la comunicacin interna

se convierte en un grupo cerrado;
en ocasiones la comunicacin informal es mucho ms
eficaz para resolver problemas que la que se produce a
travs de canales formales;
una relacin informal con los integrantes de la organizacin
ayudar a que la informacin transmitida por los canales
formales resulte efectiva;
la comunicacin ascendente bien gestionada tiene la
ventaja del desahogo de los integrantes de la organizacin
al compartir con sus superiores los problemas;
en la comunicacin ascendente hay una tendencia a que
los mensajes ms desfavorables no se transmitan, lo que
genera con frecuencia un desconocimiento por parte de
los dirigentes de la organizacin de las cuestiones ms
conflictivas;
si la comunicacin formal es nula, la estructura informal
cubrir ese espacio rpidamente con rumores, comunicacin
indirecta e, incluso, desinformacin. El rumor es un tipo de
comunicacin que transmite una informacin cuya fuente
es generalmente desconocida y cuya veracidad por ende
es difcil de contrastar. Suele ir unido a la ausencia de
informacin oficial.
La comunicacin es til para la organizacin en la medida

en que satisface a las personas y garantiza un mnimo de
cohesin entre ellas. Es importante desarrollar un plan de
comunicacin interna que contenga claramente acciones de
desarrollo de cada una de las herramientas que la organizacin
decida poner en prctica.
Sugerencias para que el responsable de

comunicacin pueda desarrollar la comunicacin
interna

24
Definir los mensajes que hay que transmitir a toda la

organizacin, as como crear las estructuras orgnicas
necesarias para poner en marcha la estrategia de
comunicacin definida.
Realizar una consulta de comunicacin interna y, de ser
posible, un documento de posicionamiento en relacin
a la comunicacin. Esto permitir conocer el estado de
opinin de la organizacin, el clima laboral, los temas sobre
los que se demanda informacin, los valores y mensajes
que circulan en la organizacin, la receptividad de los
asociados, colaboradores, pblico externo, as como las
fuentes de informacin y su credibilidad.
Mantener contacto frecuente con todas las reas de la
organizacin.
Recopilar la informacin necesaria que pueda interesar y
ser de utilidad de los compaeros, y transmitirla (ejemplo:
boletines internos a travs de mailing).
Manejar y cuidar la comunicacin interpersonal, por
escrito, telfono, mail.
Principales herramientas
de la comunicacin interna
Las herramientas de comunicacin ayudan a mejorar el clima
laboral y facilitan el flujo de informacin y comunicacin. Estas
herramientas deben ser consideradas y utilizadas de acuerdo
a las necesidades comunicativas de la organizacin.
Algunas formas de comunicacin
Boletines internos: pueden ser impresos o digitales.
Contienen informacin que se desea circular entre los
colaboradores internos de la organizacin, aunque tambin
puede ser difundido al pblico externo. Se pueden incluir
aspectos formales (reporte o anuncio de actividades,
comunicados institucionales, etc., como aspectos ms
informales (cumpleaos, eventos sociales, etc.). Es
recomendable su uso principalmente en organizaciones
grandes para asegurar la transmisin de informacin a
todos sus miembros.
Circulares, memos, comunicados: contienen informacin

especfica de alguna decisin, resolucin o postura
institucional. Pueden ser colectivos (dirigidos a todos los
colaboradores o a un grupo particular) o personales.
Memoria de la organizacin: se recomienda realizar
anualmente. Debe compilar las actividades, acciones,
proyectos, aprendizajes y resultados alcanzados a lo largo
del ao. Se puede presentar en formato digital o impreso.
25
Manuales internos: son guas sistematizadas de

procedimientos institucionales que renen la informacin
tcnica, organizativa, histrica, etc. Son ms formales y
deben contener las polticas y normativas de funcionamiento
de la organizacin. Deben preverse estrategias que permitan
asegurar su conocimiento y apropiacin de parte de los
colaboradores.
Suele ser tambin una importante herramienta de

comunicacin externa que favorece la transparencia de la
gestin institucional.
Correo electrnico / intranet: actualmente se lo

considera como una importante y prctica herramienta de
comunicacin interna. Sin embargo, hay que asegurar el
establecimiento de mecanismos de utilizacin de la misma,
de tal manera a cerciorarse de que todas las personas sepan
cmo utilizarla para la gestin interna de la comunicacin. Es
fundamental que todos los colaboradores y colaboradoras
de la organizacin tengan acceso a una cuenta de correo y
a internet para que la misma sea considerada una opcin
vlida de comunicacin interna.
Mural de anuncios: es una estrategia sencilla de
comunicacin interna. El mural debe estar en un lugar
visible por todos (el comedor, la sala de reuniones, la
entrada). Puede utilizarse tanto para la comunicacin
formal (anuncios, comunicados, avisos) como para la
informal (fotos, cumpleaos). Debe fijarse una periodicidad
y responsable para su actualizacin.

26
Sondeos de opinin: permite recoger opiniones,

sentimientos, estados de nimo, inquietudes de las y los
colaboradores. Esta herramienta puede utilizarse ante
coyunturas particulares en las que se considera importante
conocer la percepcin del pblico interno. Es importante
informar adecuadamente sobre los objetivos y fines
del sondeo y difundir posteriormente los resultados del
mismo.
Reuniones: se pueden realizar por equipo de trabajo, por
departamento o rea o aglutinando a toda la organizacin.
Es importante establecer la periodicidad de las mismas y
tener una agenda definida que permita organizarlas mejor
y optimizar el tiempo. Son importantes para planificar
actividades, compartir procesos y realizar evaluaciones.
Suele ser tambin una buena estrategia para compartir
las experiencias de las distintas iniciativas de una

organizacin.
Jornadas de capacitacin: se realizan con el fin especfico
de transmitir conocimiento o desarrollar capacidades en
relacin a alguna temtica en particular. Es importante que
las mismas estn planificadas y preparadas de tal forma
que sean provechosas y no una prdida de tiempo. Se
pueden utilizar elementos de apoyo como presentaciones,
dinmicas, materiales.
Encuentros informales: son espacios que favorecen
la cohesin y el buen relacionamiento institucional. Al
igual que las reuniones formales, deben ser planificadas
y programadas para que no se diluyan y se pierdan. No
se deben subestimar estos espacios, que constituyen
una estrategia fundamental para fortalecer la identidad
institucional y son un elemento clave de su cultura.

27
La comunicacin
externa
La comunicacin facilita la construccin de la imagen que

la organizacin desea que de ella tengan sus pblicos.
Muchas organizaciones sociales quizs no se plantean la
posibilidad de dar a conocer las acciones que realizan, ya sea
porque no cuentan con los recursos necesarios para hacerlo,
porque no son conscientes de lo estratgico de esta gestin, o
simplemente porque desconocen cules son los instrumentos
ms aptos para comunicar el trabajo que desempean.

28
Es frecuente escuchar desde las organizaciones que con solo

desarrollar su gestin social ya estn cumpliendo su misin.
Sin embargo, desde la lgica de la comunicacin para el
desarrollo, tal como se hizo referencia en las pginas iniciales
de este manual, es parte de la responsabilidad social de
quienes trabajan en temas de desarrollo crear conciencia,
informar y sensibilizar en torno al tema que trabajan y que
quieren posicionar en la agenda pblica. Definitivamente,
quien no comunica no est ejerciendo una tarea social
completa.
Por otra parte, hay que considerar que muchas veces la
comunidad desconoce las acciones desarrolladas por las
organizaciones, por lo que no comunicar en estos casos es
estratgicamente errneo. La actividad participativa de la
ciudadana debe alimentarse de este intercambio.
Fernndez Lpez, Sergio. Como gestionar la comunicacin. Ediciones Narcea. 2007.
Una organizacin que trabaja por el desarrollo,

debe informar y comunicar sobre su identidad, sus
actividades y, fundamentalmente, sensibilizar sobre
la realidad social con la que la que le toca trabajar.
La comunicacin puede mejorar la gestin de la
organizacin gracias a herramientas que faciliten
el intercambio de opiniones y de informacin
y facilitar la construccin de la imagen que la
organizacin desea que de ella tengan sus pblicos.
Un aspecto fundamental a considerar es que la comunicacin
externa o la comunicacin puertas para fuera de la institucin
no es sinnimo ni debe limitarse exclusivamente a los medios
de comunicacin.
Definitivamente, los medios de comunicacin tanto los
masivos como los locales y los alternativos son una alternativa
importante y de gran potencialidad a la hora de definir las
estrategias de presentacin y exposicin de la organizacin
ante los diferentes pblicos.
talleres, reuniones, debates, mesas de trabajo u otro tipo

de encuentros de capacitacin, sensibilizacin, informacin
o trabajo con determinados pblicos;
elaboracin de materiales y su consecuente distribucin o
colocacin en puntos estratgicos de la comunidad;
pginas web, foros o portales web, con informacin de la
institucin y sus iniciativas;
correos electrnicos o boletines electrnicos que con cierta
periodicidad pueden ofrecer informacin de la organizacin
y/o sus iniciativas;
29
Sin embargo, otras opciones deben ser consideradas

atendiendo su pertinencia y efectividad para cada situacin.
En este sentido, se pueden citar:
campaas de difusin y sensibilizacin, que pueden incluir

estrategias de difusin de spots y materiales en medios
masivos y locales; encuentros comunitarios, distribucin
de materiales a los pblicos estratgicos, entre otras;
cualquier otra estrategia o medio que nos permita llegar
oportunamente a un nmero determinado de personas con
el mensaje que queremos transmitir.
Es importante considerar que el principal riesgo de comunicar
a travs de los medios radica que, en ltimo trmino, son
los periodistas quienes seleccionan los mensajes que van a
constituir el material informativo, con posibilidades de que
puedan haber malas interpretaciones o distorsiones de los
mensajes que queremos transmitir. Esta es otra razn ms por
la que la comunicacin de una organizacin no puede basarse
slo en las apariciones en los medios de comunicacin.
La importancia de relacionarse
con los medios de comunicacin

30
Para establecer un relacionamiento con los medios de

comunicacin es importante conocer mnimamente la
estructura y funcionamiento de los mismos, ya que tienen
una dinmica y manejo del tiempo muy diferentes a los de las
organizaciones.
Los medios de comunicacin son los que marcan la agenda
a nivel social, determinando lo que es relevante o no en
la discusin pblica. En este sentido, existe una estrecha
relacin entre la agenda y debate pblico y los temas tratados
en los medios de comunicacin: lo que no est en medios,
no existe.
Por otra parte, el trabajo y experiencia de la Agencia Global
de Noticias ha permitido observar que los periodistas
cubren con mayor frecuencia y calidad aquello que conocen
y entienden como importante y de impacto social, y que la
tarea se optimiza cuando reciben informacin pertinente,

clara, de inters periodstico y con referencia de fuentes de
informacin a quien consultar.
Por todo lo antedicho, influir en la agenda meditica
posicionando un tema de inters de la organizacin es un
desafo primordial para el responsable de la comunicacin.
Las acciones de comunicacin con los medios son ms
efectivas si se basan en un buen relacionamiento y en
una relacin de confianza. Una visita inicial a las salas de
redaccin para presentarse, presentar la organizacin y
ponerse a disposicin puede ser una estrategia adecuada en
este sentido. La importancia de desarrollar buenas relaciones
con los medios desde las organizaciones no solo radica en
incrementar su presencia en los mismos, sino tambin en
el cuidado de la informacin que desea hacer llegar a sus
diferentes pblicos.
Por qu hablar con los medios?

31
Porque representan un vehculo de consulta y gozan de

credibilidad ante nuestros diferentes pblicos.
Porque no hablar con los medios no evitar que se publique
una nota, lo nico que lograr es que no se presente nuestro
punto de vista.
Porque los vacos de informacin suelen llenarse con
versiones incorrectas o rumores.
Porque la buena imagen es un activo que hay que
preservar.
Porque el perfil bajo es el ms difcil de manejar.
Puntos a considerar en el relacionamiento con los

medios

32
Conocer los das y horarios de cierres de edicin.

Saber quin es la persona con quien se debe hablar de
acuerdo al tema a abordar, estar al tanto de quin es el jefe
de la seccin y quin toma las decisiones.
Conocer la rutina de los periodistas y escoger el mejor
momento para comunicarse, tener consistencia y
continuidad. Contactos espordicos y discontinuos tienen
menor impacto y menor probabilidad de xito.
Toda la informacin brindada debe ser precisa, honesta,
responsable y actualizada. Se debe estar listo para
responder preguntas del medio para ampliar dicha
informacin. Elaborar mensajes diferenciados atendiendo
a las caractersticas y necesidades de cada pblico.
Contar con cifras y estadsticas para proporcionar a la
prensa.
Desarrollar y mantener la relacin para que resulte efectiva
cuando la necesitamos.
Para las entrevistas, comunicados o encuentros con
la prensa, preparar mensajes clave que contengan la
informacin primordial a difundir. No deben ser ms de 2
o 3 mensajes clave, que deben ser repetidos en todas las
circunstancias posibles.
Utilizar un tono y lenguaje coloquial. El lenguaje tcnico
no siempre es entendido. Utilicemos un lenguaje claro
que tanto el periodista como el pblico entienda, para que
interpreten como nosotros queremos.
La relacin con los medios podra incluir:
gacetillas, comunicados o boletines de prensa;
participacin en entrevistas, programas radiales o
televisivos;
propuestas de publicacin de temas;
contactos telefnicos, personales o va mail con periodistas.
La importancia y el uso de herramientas

comunicacionales10
Comunicado de prensa: se trata de un escrito conciso que
informa una actualidad precisa. Como no cuenta con una
garanta de publicacin automtica y, an menos, de una
difusin en toda su extensin, se debe caracterizar por dar
a conocer una informacin indita y pertinente a fin de que
los periodistas y los medios a quienes se presentan sientan
inters por publicarlo.
La estructura de un comunicado es simple: logo de la
organizacin, ttulo, encabezado en no ms de un prrafo y el
mensaje principal. Las informaciones secundarias se tratarn en
segundo plano. El ttulo de la redaccin depender del pblico
al que est dirigido y la organizacin puede optar por diferentes
modalidades para transmitir su mensaje (va mail, fax, etc.). Para
su envo es oportuno tener en cuenta los tiempos de cierre
de edicin de los medios donde se pretende dar a conocer el
comunicado - informacin. El resultado de la herramienta no
est garantizado con su difusin, pero es necesario asegurarse
que haya llegado bien y en el momento justo.
10 Tcnicas elaboradas por Alejandro Ruiz Balza y Karina Aphal para el sitio web www.comunicologos.
com.
Dossier de prensa: es un documento que contiene mayor

precisin en las informaciones generales y detalles ms
combinados que el comunicado. Bien elaborado, debera dar
al periodista todos los elementos necesarios para la redaccin
de un artculo o la utilizacin de esa informacin segn sus
necesidades. Una planificacin acertada debera comenzar por
definir el tema del dossier. En su estructura debe prevalecer un
acceso rpido a la informacin para atraer a su lector, ya que
las redacciones reciben a diario decenas de estos documentos.
En caso de entregarlo con motivo de una actividad de la
organizacin (conferencia, seminario, reunin, etc.), se puede
optar por entregarlo al comenzar o al finalizar el encuentro. Si la
opcin es la primera, los periodistas pueden distraerse y preferir
33
hojear el documento antes que escuchar las exposiciones.

Si se toma la segunda alternativa, las intervenciones de los
expositores debern estar organizadas de modo tal que no
reiteren la informacin del dossier y aporten datos nuevos.
Como el caso del comunicado de prensa, en el seguimiento
se trata de continuar el dilogo iniciado con el material
aportado y analizar el inters suscitado. En este marco habr
que satisfacer las demandas provenientes de los periodistas:
solicitud de entrevistas, complementos de informacin,
ilustraciones, muestras de productos, visitas, etc.

34
Boletin Informativo: es una publicacin simple y regular dirigida

por la organizacin a un grupo seleccionado de periodistas y que
proporciona informaciones exclusivas de tipo profesional, con un
carcter no estratgico. De esta forma, el rea de comunicacin
o prensa de la organizacin busca mantener relaciones de
informacin continua con un cierto nmero de interlocutores
de la prensa. Los periodistas lo utilizan como documentacin, y
cuando sucede un acontecimiento importante dentro del sector,
se dirigen naturalmente a los emisores para obtener mayores
precisiones. El boletn debe ser lo ms informativo posible,
neutro, profesional y fcil de leer.
Para la difusin se recomienda una periodicidad quincenal, mensual
o bimestral. Si los tiempos de edicin son ms cortos, resulta una
carga demasiada pesada para la institucin. Por el contrario, si los
tiempos son ms espaciados, los periodistas pierden informacin
actualizada y las relaciones se van desgastando.
Es importante tambin que la organizacin realice un seguimiento
de la herramienta a fin de estar atentos a sus impactos y responder
a los eventuales pedidos de informacin extra por parte de los
periodistas. El objetivo perseguido es proporcionar un servicio
a la prensa. De esta manera, las relaciones clsicas entre la
organizacin y la prensa resultan en un beneficio mutuo: la primera
brinda una serie de informaciones que pretende transmitir, al
mismo tiempo que mantiene el contacto con los periodistas; la
segunda ve facilitado su trabajo de recopilar informacin.
Fotografas de prensa: contar con una seleccin de fotografas

que favorecen la imagen de la organizacin para ser facilitadas
a la prensa. El tratamiento de las fotos se diferencia segn
su contenido. La foto informativa es funcional. Su razn de
ser descansa en dejar constancia de un acontecimiento.
A veces puede haber sido tomada por un miembro de la
organizacin, sin que sea un fotgrafo profesional. La otra
es la foto ilustrativa, que debe tener un contenido creativo.
Est destinada a un uso ms continuado y, por lo tanto, debe
concebirse para evocar la imagen definida por la institucin.
Es importante recordar que las fotografas deben contar con
la autorizacin correspondiente para ser publicadas, ms an
cuando se trata de nios, nias y adolescentes, en cuyo caso
deben dar su aprobacin tanto los propios nios como sus
padres o tutores responsables.
Informe: se trata de un documento oficial que presenta de
manera sinttica y positiva un resumen de las actividades de
la organizacin, los resultados alcanzados, los aprendizajes
adquiridos, los desafos pendientes. Los principios que guan
su realizacin son los mismos que los enunciados en la
produccin de un dossier de prensa, pero tienen un carcter
de comunicacin oficial.
La comunicacin telefnica cubre diferentes tipos de

necesidades: permite iniciar una operacin de relaciones con la
prensa, ya se trate de la difusin de un comunicado, del envo de
un dossier de prensa o de la convocatoria a algn acto; favorece
el seguimiento de las diferentes herramientas enviadas a los
diferentes medios, y permite adems sealar la importancia del
acontecimiento a pblicos destinatarios privilegiados.
Contactos telefnicos: el telfono es una de las herramientas

ms tradicionales en el relacionamiento con la prensa. Es el
instrumento de trabajo ms importante de los periodistas y es a
travs de este canal que se toma contacto con la organizacin.
La utilizacin eficaz de esta herramienta forma parte de la
imagen de la institucin, y con mayor motivo de la prensa.
35
Los periodistas utilizan el telfono para obtener precisiones,

informaciones, fotografas, etc. Las preocupaciones del rea
de comunicacin de prensa no se limitan a la organizacin,
lanzamiento y desarrollo de campaas; tambin, y sobre todo, tiene
que mantener conexiones regulares con su red de contactos.
Es recomendable no saturar a los interlocutores de llamadas
telefnicas, pero a la vez estar dispuestos para atender eficiente
y oportunamente las solicitudes de los periodistas.
Entrevistas: una entrevista se realiza la mayor parte de las
veces por iniciativa de uno o varios periodistas que buscan
obtener mayor informacin sobre un tema particular. Esta es
una de las herramientas ms tiles ya que la relacin entre
la prensa y la organizacin es directa. Las declaraciones son
individualizadas y la informacin puede modularse de acuerdo
con determinadas necesidades.

36
Hay que cuidar al mximo los detalles durante la preparacin

de la entrevista. En primer lugar, hacer un balance de los
conocimientos que el periodista tiene sobre la organizacin
o el tema a abordar y proporcionar las informaciones
complementarias que considere necesarias.
En segundo lugar, tener en consideracin las caractersticas
del medio y del periodista que realizar la entrevista. Conocer
los datos de circulacin del medio, el perfil periodstico del
mismo y la historia de las relaciones de la organizacin con su
redaccin pueden ser de gran utilidad.
Tambin puede ser provechoso contar con un recordatorio de
las preguntas presentadas, los puntos ms importantes que
hay que abordar y los mensajes principales, mensajes clave,
que la organizacin quiere transmitir, siempre recordando
la importancia de utilizar trminos coloquiales para las
expresiones tcnicas. Los mensajes deben ser breves, sencillos
y contundentes, y se debe repetir la idea principal siempre que
sea pertinente.
Durante la entrevista es importante tener una actitud segura,

positiva, constructiva. Evitar polemizar, pero hablar con firmeza.
No es necesario decir todo lo que sabemos, pero es importante
que todo lo que digamos sea cierto. Se recomienda usar frases
cortas (sujeto + verbo + predicado), en tiempo presente, en
voz activa y con trminos cercanos a la gente.
Conferencia de prensa: es organizada por iniciativa de la
organizacin para difundir una informacin a un pblico
seleccionado. Necesita de una preparacin cuidada y un
perfecto anlisis de la informacin que se va a difundir. Esta
herramienta constituye un buen medio para conectar con la
prensa y presentarles cierta informacin.
Con respecto a su organizacin, conviene plantearse algunas
cuestiones fundamentales:
Los mejores resultados se obtendrn de estas herramientas

siempre y cuando se apliquen sin perder de vista el rigor
metodolgico y la habilidad necesaria. Algunas tambin
pueden ser utilizadas a travs de las aplicaciones que ofrece
la web.
37
definir la modalidad del encuentro;

anunciar con anticipacin la fecha de la conferencia;
elegir un lugar accesible y bien comunicado en lo que se
refiere a medios de transporte y material de sonido;
seleccionar cuidadosamente los periodistas invitados;
es indispensable retomar el contacto con los periodistas
invitados para recordarles el evento;
dentro de la preparacin, se deben tener en cuenta la
edicin de materiales y documentos que enriquezcan el
encuentro;
posterior al encuentro, realizar un anlisis de las
repercusiones de la actividad donde se recopilan los
recortes de prensa aparecidos luego de la convocatoria.
Internet como
medio de
comunicacin
social
Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin

vislumbran una adaptacin a nuevas herramientas de
comunicacin, que hoy en da ofrece internet con la denominada
web 2.0.

38
En este sentido, estar presente en internet ya no solo se

basa en tener un sitio web esttico sino, adems, conocer
y saber utilizar las interesantes aplicaciones que la web
ofrece como herramienta de comunicacin. Por lo tanto,
considerar adoptarlas como estrategia de comunicacin puede
ser beneficioso para llegar a los distintos pblicos a los que
apunta la organizacin.
La web es un espacio que se consolida para establecer
relaciones y desde esta dinmica generar interacciones
sociales; es decir, se da una retroalimentacin permanente
que resulta la principal ventaja de esta comunicacin on line.
Estas herramientas de relacionamiento permiten establecer
lazos ms cercanos entre la organizacin y sus pblicos, siendo
uno de los grandes beneficios que concede la interactividad.
Asimismo, se destaca por la inmediatez de respuesta y, en
consecuencia, con la actualizacin de los contenidos que
la organizacin desea compartir en la web. No obstante, es
importante considerar los riesgos que conlleva el uso no seguro
de esta herramienta, para lo cual tambin es fundamental el
conocimiento de la misma de manera integral.
Las herramientas o aplicaciones para desarrollar este tipo

de comunicacin son diversas y su uso depende de cada
propsito que la organizacin decida realizar con ellas. Para
esto es necesario comprender el funcionamiento de la web
para aprovechar todas las aplicaciones que permiten socializar,
crear y compartir contenidos y servicios.
Las aplicaciones sugeridas ms abajo pueden utilizarse

enlazadas con el sitio web de la organizacin. Se sugiere
que el diseo sea amigable y de fcil navegabilidad,
y que el contenido est constantemente actualizado
con toda informacin relevante a la organizacin.
Tambin es importante incluir los enlaces de sitios
de organizaciones aliadas, agencias de cooperacin,
auspiciantes, entre otras.
El blog es la publicacin de textos que permite una actualizacin

constante, hacer recopilaciones cronolgicamente y utilizar
como sitio de noticias. Los elementos caractersticos son: enlaces
de una anotacin (de una fuente consultada, archivo anterior o
lista de enlaces a otros blogs seleccionados o recomendados
39
Algunas de estas aplicaciones que pueden funcionar

en sintona con el sitio web de la organizacin son: las
bitcoras o blogs (ej.: Blogger, WordPress, etc.), redes
sociales (ej.: Facebook, Twitter, LinkedIn, Digg, etc.), sitios
de almacenamiento de videos y fotografas (ej.: Youtube,
Vimeo, Flickr, etc.), videoblog, el agregador de noticias,
que consiste en un tipo de software (ej.: RSS, Atom,
etc.) que permite la subscripcin a fuentes de noticias
a un sitio deseado y que informa automticamente las
novedades incorporadas en dicha web subscripta (para
acceder a las aplicaciones ejemplificadas es necesario
registrarse y crear un perfil, preferiblemente de carcter
institucional).
por los autores); los lectores pueden realizar comentarios y el

autor puede darles respuesta pudindose generar un debate
alrededor de sus contenidos (la opcin de habilitar comentarios
depende de cada autor); contiene fotografas o videos que son
alojados en sitios de almacenamiento de videos y fotografas;
y la redifusin del blog a travs de la subscricin de lectores a
travs de los agregadores de noticias.
Las redes sociales son espacios de interaccin social en el que
se da un intercambio dinmico entre personas y grupos. Las
herramientas aportan en general: la actualizacin automtica
de la libreta de direcciones, la creacin de perfiles visibles,
la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios
de presentacin y otras maneras de conexin social lnea y,
lo ms relevante, la posibilidad de realizar publicidad. Estos
espacios tambin pueden ser manejados como los de un blog.
En sntesis, pueden ser aprovechadas para dar a conocer a
la organizacin y comunicar mejor con futuros y actuales
pblicos.

40
10
Base de datos
Es importante contar con una red de contactos de

relacionamiento con los medios de comunicacin as como
tambin con otras organizaciones de la sociedad civil y
gubernamentales. Esta base de datos ayudar a una mejor
organizacin y a desarrollar un mejor trabajo de comunicacin.
Algunos puntos bsicos para realizar una base de

datos podran ser:
Modelo de ficha de directorio de medios

Medio
Periodista
rea /
Telfonos
Seccin
Direccin
E-mail
Web /
blog
Ficha de directorio de OSC

Organizacin Responsable rea
Telfonos Direccin
E-mail
Web /
blog
41
recopilar informacin en base a un archivo donde se

incluirn datos de contactos de medios de comunicacin,
periodistas y otras organizaciones, separando por
categoras. Es relevante identificar nombres de personas
claves en cada una de las categoras, as como los
telfonos, direccin, correo electrnico o cualquier otra
va de contacto;
actualizar la base al menos anualmente.
11
Fuentes
consultadas

42
CERVERA Fantoni, Luis. Comunicacin total. ESIC Editorial,

2006.
DIAZ BORDENAVE, Juan, MARTINS DE CARVALHO, Horacio.
Planificacin y comunicacin. Editorial Don Bosco. Quito, Ecuador,
1978.
FERNANDEZ Lpez, Sergio. Cmo gestionar la comunicacin.
En organizaciones pblicas y no lucrativas. Ediciones Narcea.
2007.
GARCA Jimnez, Jess. La comunicacin interna. Ediciones Daz
de Santos, 2000.
LEN, Alma Bertha. Estrategias para el desarrollo de la
comunicacin profesional. Editorial Limusa, 2002.
MURIEL, Mara Luisa, ROTA, Gilda. Comunicacin institucional:
enfoque social de relaciones humanas. Editora Andina. Quito
Ecuador, 1980.
MORA, Manuel. Comunicacin es servicio. Ediciones Granica
S.A., 2001.
ONGALLO, Carlos. Manual de Comunicacin/ Comunicacin
manual: Gua para gestionar el conocimiento, la informacin y
las relaciones humanas en empresas y organizaciones. Editorial
Dykinson, 2007.
REBEIL, Mara Antonieta. El poder de la comunicacin en las
organizaciones. Plaza y Valds, 1998.
UNICEF. Cuadernillo Elaborando proyectos de comunicacin para
el desarrollo. 2006.
Sitios web:
http://www.miespacio.org/cont/invest/comunica.htm
http://www.comunicologos.com
Global Infancia es un rea especializada de la Asociacin Global,

organizacin sin fines de lucro que nace en julio de 1995 promoviendo
acciones de la sociedad civil contra el trfico de bebs. Est integrada
por personas especializadas, solidarias y comprometidas con los
derechos humanos de la niez que, con la sociedad civil y el Estado,
fortalece el protagonismo ciudadano e incide en la legislacin y las
polticas pblicas. Trabaja impulsada por la conviccin de que nios,
nias y adolescentes, viviendo en el ejercicio pleno de sus derechos,
contribuyen a la construccin de una sociedad justa y democrtica.
43
Desde finales del ao 2003 impulsa una nueva y desafiante iniciativa

coherente a su misin: la Agencia Global de Noticias, fundadora y
miembro de la Red ANDI Amrica Latina. Esta red est conformada
por 13 pases de la regin que realizan una accin estratgica en
alianza con periodistas, medios de comunicacin y organizaciones
de niez y adolescencia, buscando promover un periodismo
socialmente responsable que colabore en la construccin de una
cultura respetuosa y garantista de los derechos de nios, nias y
adolescentes.
La trayectoria de la Agencia Global de Noticias permite observar
resultados alentadores. Con ms de 6 aos de un trabajo estratgico
a travs del monitoreo de medios, la movilizacin y capacitacin
de periodistas y fuentes de informacin y el reconocimiento de 20
periodistas por su destacada labor en asuntos que afectan a la niez y
la adolescencia -a los que se suman otros y otras que naturalmente se
acercan asiduamente a la Agencia en busca de apoyo e informacin y
motivados por lograr un trabajo de mayor calidad- podemos augurar
que estamos en el inicio de una red de periodistas sensibilizados y
comprometidos, que se van constituyendo en aliados claves en la
lucha por el cumplimiento efectivo de los derechos de nios, nias
y adolescentes.
Miembro de
Socios estratgicos

Manual de Comunicacion para Organizaciones Sociales - Enero 2010 - Gi - Portalguarani

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Manual de

Es una iniciativa de:

Con el apoyo de:

Cooperacin para el desarrollo

Impreso en Asuncin, en enero de 2010.

3. Comunicacin desde las organizaciones

9. Internet como medio de comunicacin

10. Base de datos

11. Fuentes consultadas

Las organizaciones de la sociedad civil (OSC) que trabajan por

Manual de comunicacin para

La comunicacin con enfoque de desarrollo, modelo propuesto

algunos conceptos tericos y consejos prcticos que pueden

Fondo Cristiano Canadiense

La comunicacin puede ser entendida como el proceso de

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un proceso natural universal que alcanza su mxima

Del concepto que adoptemos depender en gran medida

Del mismo modo, comunicar implica informar y escuchar a

La utilizacin de la comunicacin como tecnologa es la

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