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Mdulo 1

Lectura 1
El planeamiento en Relaciones
Pblicas

Materia: Relaciones Pblicas e Institucionales


Aplicadas
Profesor: Lic. Mara Luisa Soldavini

1.1 El Planeamiento en
Relaciones Pblicas
Naturaleza y Propsito del Planeamiento
El Hombre planea... Dios se re
- AnnimoFrecuentemente hablamos u omos hablar de "planes", "planeamiento" ,
"planificacin", pero estos trminos significan lo mismo? Tal vez s, si nos
referimos a ellos como una funcin.
Cuando nos proponemos elaborar un plan, a grandes rasgos, lo que
hacemos es establecer una relacin entre los recursos disponibles y las
alternativas de accin. En ese proceso diseamos estrategias, definimos
tcnicas, establecemos pasos, coordinamos decisiones y cursos de accin
para la consecucin de un objetivo concreto. Segn Lorenzo Blanco:

Dadas la diversidad de acepciones y de mtodos para aplicar el


planeamiento, comenzaremos por confluir en una definicin particular del
tema; para el autor anteriormente mencionado, un plan es:

"todo plan tiende a neutralizar la espontnea dispersin de esfuerzos y recursos"

Polticas:
Las polticas constituyen
la gua general para la
toma de decisiones y la
elaboracin tcnica de los
planes.

"La determinacin de cursos de accin tendientes a


alcanzar los propsitos previstos en una accin
sobre la base de polticas establecidas y en un
tiempo definido".

Desde las Relaciones Pblicas implementamos mtodos y herramientas de


planeacin propias que no deben interferir con la gestin y el planeamiento
global de la organizacin, por el contrario, stos deben contribuir al
cumplimiento de la misin de la organizacin. Es justamente por esta razn
que las Relaciones Pblicas se convierten en una funcin directiva en las

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organizaciones que, en el trabajo conjunto con otras disciplinas como la


administracin, procuran la consecucin de los objetivos generales.
De la misma manera, los planes correspondientes a otros sectores o reas
de la organizacin debern concebirse de manera tal que se adapten e
integren perfectamente con otros planes y proyectos de mayor amplitud o
diferente alcance, o cuando menos, no interfieran con ellos, muchas veces
compartiendo recursos y metas comunes. Vemos entonces que no es tarea
sencilla el planeamiento, y cabe aclarar que como tcnica ha ido
enriquecindose, adquiriendo nuevas facetas y modalidades, en respuesta a
la medida en que se han complejizado las organizaciones, la administracin
de los recursos y la interaccin con el contexto.
"todo mtodo del planeamiento sectorial o general debe ser procesado en
funcin de...; es decir, que todos los
trabajos inherentes tienen que ser proyectados procurando ese gran
horizonte que anticipadamente ha fijado la conduccin de la entidad y que
est implcitamente indicado en los Objetivos Generales de la
organizacin"
Lorenzo Blanco , 2000, p. 92

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Asumimos entonces que la organizacin deber encargarse de la


sincronizacin e integracin de los planes sectoriales para la construir un
Plan General, que en su aplicacin demandar un control que contemple los
potenciales roces entre las acciones de las distintas reas, durante la
ejecucin de sus planes, en pos del cumplimiento de sus objetivos.
Por todo lo dicho anteriormente, la discusin no se centra en el valor o la
conveniencia de planificar, sino en qu metodologas de planeamiento son
ms apropiadas para tal o cual sector o disciplina y cmo hacerlas
compatibles con el Plan General.
Al igual que en las dems reas de la empresa, para la funcin de
Relaciones Pblicas deberemos escoger cul es la metodologa o el modelo
de planeamiento apropiado, la cual deber respetar y conservar la esencia e
incumbencias propias de su naturaleza como disciplina. Sobre esta idea
avanzaremos a continuacin:

Entonces, es importante que nos preguntemos...


Qu funcin cumplen las Relaciones Pblicas en esta estructura flexible
de planes coordinados?

Funcin Poltica:
funcin que asegura "una
operatividad dinmica
ajustada a las condiciones
del contexto, de acuerdo con
las propias posibilidades de
la entidad y, asimismo,
adaptadas a las
caractersticas particulares y
generales de los pblicos
destinatarios finales de todo
su quehacer"
(Blanco, 2000, p. 92)

Lorenzo A. Blanco (2000) plantea oportunamente que es tarea de las


Relaciones Pblicas hacerse cargo de la "Funcin Poltica"
de una
organizacin y por tanto, de la "Accin Institucional" que de ella se deriva,
siendo tales "dos actividades vertebrales de su ejercicio."
En consecuencia, todas las acciones, intenciones, procedimientos, etc.
implicados en el ejercicio diario de este sector, componen Planes,
Programas y Campaas que coordinados eficientemente constituyen el
Plan General del rea de Relaciones Pblicas.
En respuesta a la pregunta inicial, el autor agrega:

"una de las funciones destacadas de las Relaciones


Pblicas es la de la "interaccin efectiva" de los
organismos de una entidad, de manera de robustecer
internamente el concepto y el apoyo a la "funcin
institucional" que corresponde a su competencia, lo cual
puede hallar un aporte interesante en la incentivacin de
trabajos conjuntos, tanto ocasionales como parte de
planes estables de distinta dimensin".
( Blanco, 2000, p. 93)

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Pero... cmo lo logramos? Cmo desarrollamos ese Plan


General del rea?
Inicialmente, la sugerencia de Blanco (2000) es la siguiente:

PLANEAMIENTO

Conocimiento de la realidad

Diseo tcnico

ordenamiento y control de las


operaciones

"alcanzar una situacin futura deseable, mediante una accin integral dinmica"

En la elaboracin de estos planes, es importante recordar que


los OBJETIVOS GENERALES funcionarn como guas, es decir,
un gran paraguas que contiene a los OBJETIVOS SECTORIALES
de cada rea de la organizacin; estos ltimos deben plantearse
de manera tal que colaboren al propsito general. El encastre
de estos "SUBPLANES" da origen al "PLAN GENERAL".

Hasta aqu estamos de acuerdo entonces en la necesidad de PLANIFICAR,


en esta o en cualquier disciplina, el siguiente interrogante entonces es:
Qu metodologas son apropiadas para la planificacin en
Relaciones Pblicas?
Tal como lo refuerza permanentemente el autor, en nuestra actividad lo
fundamental es que esa planificacin logre la conciliacin de los intereses y
objetivos de cada rea bajo el plan global, promoviendo la interaccin y
ejerciendo la "funcin institucional" que nos compete.

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Veremos que en la pg. 94 Lorenzo Blanco (2000) realiza algunas


aclaraciones sobre el uso de la terminologa, estableciendo que a los efectos
de comprender su texto, tomar como sinnimos las palabras
planeamiento, planificacin , planes y planificar, eliminando la
rigidz en la aplicacin de los mismos.
Tambin adopta una postura flexible sobre la idea misma de la
planificacin, el autor expresa que:
"Los planes difcilmente se cumplen en su totalidad y en un
sentido estricto: esta circunstancia, no obstante, no puede
provocar dudas ni generar intiles frustraciones; por el
contrario, la existencia misma del plan nos permite evaluar el
grado de desvo en que hemos incurrido con respecto a la meta
propuesta y nos proporciona por aadidura la posibilidad de
examinar las causas que nos llevaron a la nueva situacin"
(Blanco, 2000, p. 95)
Con esto vemos que el planeamiento tiene tanto un componente proactivo,
como uno reactivo o correctivo.
Por qu proactivo?
Balnco (2000) cita en el texto en la pg. 94 al especialista argentino
Antonio Federico Moreno, quien sostiene que planificar puede concebirse
como una toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre s.
Por qu reactivo o correctivo?
Porque nos ofrece esta posibilidad identificar los desvos de los
acontecimientos en relacin a esos planes o a esas metas fijadas
inicialmente.

A qu responden entonces esas decisiones tomadas de manera


anticipada?

Respondern a las formulaciones comunes de

qu hacer?,

cmo hacerlo?

cundo hacerlo?,

quin debe hacerlo?,

qu medios utilizar para hacerlo?

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Interrogantes a los que deberemos contestar con mtodos y tcnicas


propios de Relaciones Pblicas.

Esas decisiones pueden tomarse al azar o por intuicin?

No es lo aconsejable. Aquellos pasos que nos darn certeza y tino en la


decisin de llevar a cabo tales o cuales acciones de Relaciones Pblicas,
como lo expresa Lorenzo Blanco en la pg. 95 sern:

La investigacin preliminar y

el diagnstico

Herramientas fundamentales en el proceso, sobre las cuales nos


explayaremos detenidamente en las prximas lecturas. Continuando, el
autor tambin destaca que una vez tomada la decisin sobre un curso de
accin a seguir:
"Son diversos los sistemas y mtodos que pueden adaptarse
para tal fin, lo importante es establecer las secuencias
ordenadamente, acompaarlas con los medios adecuados y
recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecucin
apropiados" (Blanco, 2000, p.95)
Y tiene en cuenta la versatilidad de la funcin de Relaciones Pbicas, es
decir, hace presente algo absolutamente real en el ejercicio de la profesin
que es el hecho de estar supeditado de manera permanente a la
fenomenologa de los pblicos y del contexto, con la diversidad y
particularidad de contingencias que ello implica. Por eso entendemos
inicialmente que los planes deben ser flexibles.

Tipos de planes
Proseguimos con una distincin interesante dentro del desarrollo de este
tema que es la diferenciacin entre plan, campaa, programas y proyectos.
A estos fines y para establecer un criterio, el autor (Blanco, 2000)
caracteriza a cada uno:

El Plan: puede ser general, nos referimos a l para englobar tanto el


plan de la organizacin como un todo coordinado, como los planes
de cada sector. Un plan el rea puede estar constituido de
programas y campaas.

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Programa o campaa: lo define como un conjunto integrado de


actividades especficas en una secuencia ordenada de la que son
parte. Con respecto a estos ltimo plantea tres versiones de
programas o campaas en relacin al plazo de elaboracin y
ejecucin que conllevan, y vale la pena mencionarlas:

Programa o campaa transitoria: como por ejemplo la


organizacin de un evento.
Programa o campaa permanente: de carcter estable en el
tiempo y en la actividad de la organizacin, que permite administrar
con mayor exactitud los recursos disponibles para el mismo.
Programas o Campaas Transferenciales: aquellos que ya
sea por el resultado que ocasionaron (medido en trminos de xito o
de fracaso) o por contingencias del entorno pueden pasar de una
categora a otra, segn sea conveniente sostenerlos en el tiempo,
reducirlos o eliminarlos de la planificacin.
Presentaremos a continuacin algunos ejemplos de estos tipos de
programa:
He aqu un ejemplo de un programa permanente y dentro de ste, un
programa transitorio, con motivo de la celebracin de una acontecimiento
puntual. Se trata de una campaa llevada a cabo por la consultora BursonMarseteller para la empresa Mars - Pedigree.
Premios Eikon:
"Los Premios EIKON
constituyen el primer premio
argentino al trabajo que
hacen comunicadores y
comuniclogos, relacionistas
pblicos, periodistas,
publicitarios, lobbystas y
organizadores de eventos.
Los EIKON son administrados
y entregados desde 1998 por
la revista IMAGEN. La revista,
sin embargo, no forma parte
del jurado sino que lo
designa cada ao eligiendo
un grupo de profesionales
destacados y respetados por
sus pares".
(URL:
http://premioseikon.com/?queson-los-premioseikon&page=ampliada&id=32&_
s=&_page=, consultado el 20 de
marzo de 2013).

El Programa transitorio se llam: "Da del Animal: firmas para


actualizar la Ley de Proteccin Animal", fue merecedor de un
premio Eikon
en el ao 2011 en su categora, y se llev a cabo
ocasionalmente dentro del programa "Adopcin Pedigree" que la
empresa pone en marcha desde hace algunos aos:
"En el ao 2009, PEDIGREE lanz su Programa de Responsabilidad
Social Adopcin PEDIGREE, enfocado en apoyar el rescate,
rehabilitacin y adopcin de cientos de perros sin hogar y cuenta con un
socio estratgico, la ONG A.P.E.M.A. (Accin Para Erradicar el Maltrato
Animal). Desde su lanzamiento, ms de 300 familias abrieron las puertas
de su corazn a un perro de refugio y miles de personas ingresaron a la
pgina www.adopcionpedigree.com.ar para interiorizarse sobre el
programa y conocer cmo participar.
PEDIGREE tiene un compromiso genuino con los perros, y por tratar de
hacer del mundo un mejor lugar para ellos. Es por eso, que en vsperas del
Da del Animal, PEDIGREE lanz una campaa para apoyar a la ONG
APEMA, en su lucha por una nueva ley de proteccin animal, invitando a
los amantes de los animales y a la sociedad a tomar conciencia y a apoyar
la causa dejando su firma en www.pedigree.com.ar. El principal objetivo
de la campaa fue instalar en la agenda pblica el tratamiento de la
actualizacin de la Ley 14.346 de proteccin animal, y sensibilizar a los
funcionarios para que consideren trabajar en un proyecto para una

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nueva Ley de Control de Fauna Urbana, para terminar con la eutanasia


de perros y de gatos como mtodo de control poblacional".
Observamos entonces el programa "Adopcin Pedigree" que se
implementa desde el ao 2009 y como programa transitorio la
sensibilizacin sobre la ley 14.346, en respuesta a un objetivo puntual,
cercano al da del animal.
(Fuente: Biblioteca de casos premios Eikon, URL: http://premioseikon.com/?marspedigree-dia-del-animal--firmas-para-actualizar-la-ley-de-proteccionanimal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de marzo de 2013)

El siguiente es otro caso, se trata de una publicacin que comienza siendo


institucional, un programa que atraviesa diversos cambios en su
implementacin. La revista "Aqu vivimos" aparece hace ms de veinte
aos como un programa de Tarjeta Naranja. David Ruda, presidente de
Tarjeta Naranja y Arturo Tarrs, Director de la agencia de publicidad
Rombo Velox, fueron sus creadores. As naci "Aqu Vivimos", el primer
ttulo de "Propuesta Editorial", la empresa que formaron ambos
empresarios junto a Edmundo Jos Bocca, quien en aquel momento fuera
gerente comercial de "La Voz del Interior". Esta accin de comunicacin
nacida desde la conocida empresa cordobesa, se convirti en una de las
revistas de mayor tirada de la.
Lo interesante de este caso en relacin al tipo de programa es justamente su
carcter transferencial, ya que a lo largo de las ltimas dos dcadas,
"Aqu Vivimos" pas de ser entregada con el resumen de cuenta de Tarjeta
Naranja a tener su lugar en los kioscos (donde no fue tan exitosa). Aunque
la empresa Tarjeta Naranja fue adquirida por Banco Galicia, conservando
su presidente; a fines de 2010 compr "Aqu Vivimos" renovando la

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propuesta de contenidos, responsabilizndose de la produccin editorial,


la comercializacin, venta y distribucin. Como parte de la nueva imagen de
la revista "Aqu vivimos" cambi a "Convivimos": "Elegimos cambiar de
nombre para volver a sorprender a quienes vienen acompaando nuestra
publicacin, desde hace ya 20 aos. Y tambin para 'atrapar' a toda una
nueva y prometedora generacin de lectores, explic David Rua, Director
Editorial de la revista de Tarjeta Naranja.
(Fuente: boletn Infonegocios. URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211)

Bien, para adentrarnos en el tema hemos visto hasta aqu algunos


aspectos bsicos que hacen al planeamiento en Relaciones Pblicas, los
invito a avanzar con la siguiente lectura.

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1.2 Etapa estructural:


investigacin preliminar y
diagnstico situacional
Continuando con la temtica del Planeamiento en Relaciones Pblicas, se
destina esta lectura al abordaje de la estructura del proyecto de
investigacin. Con la idea de agilizar este proceso, Blanco (2000) en el
captulo VIII de su libro nos ofrece un modelo, que como todo modelo tiene
el objetivo de simplificar la explicacin de una idea para su comprensin y
estudio. Consiste en la metodologa propuesta para el desarrollo de
actividades de Relaciones Pblicas y ha sido aplicado y adaptado a otras
disciplinas, a lo que el autor llama "Modelo Prctico para el ejercicio de las
Relaciones Pblicas".
El grfico de este modelo, que presenta el proceso completo, es el siguiente:

ETAPA
ESTRUCTURAL
INVESTIGACIN
PRELIMINAR
DIAGNSTICO DE
SITUACIN

ETAPA
LOGSTICA
DETERMINACIN DE
ACCIONES Y MEDIOS

ETAPA
ESTRATGICA
PUESTA EN MARCHA DEL
PLAN

INFORMACIN

TOMA DE DESCISIN
PRESUPUESTO

COMUNICACIN

ELECCIN DEL TIPO DE


PLAN
EVALUACIN Y CONTROL
DE GESTIN

FIJACIN DE OBJETIVOS
SELECCIN DE PBLICOS

CALENDARIZACIN DE
ACTIVIDADES

CORRECCIN

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Al observar el grfico nos encontramos con tres grandes etapas que


componen la totalidad del proceso:

ETAPA ESTRUCTURAL
ETAPA LOGSTICA
ETAPA ESTRATGICA

Es menester aclarar en este punto que slo nos desplazaremos dentro de la


etapa ESTRUCTURAL, para analizar los pasos "Investigacin
preliminar" y el subsiguiente paso "diagnstico de situacin". Son
estos los dos pasos iniciales que nos ataen a los fines de esta materia, ya
que es fundamental comprender la importancia de la investigacin como
"imput" que alimenta el proceso del ejercicio de las Relaciones Pblicas y
que Blanco (2000) plantea como un modelo prctico.
Ahora que nos hemos situado en el proceso, tenemos en primera instancia
dentro de la ETAPA ESTRUCTURAL, la fase de "Investigacin
Preliminar".

Investigacin preliminar:
Consiste en la bsqueda, adquisicin y
aprovechamiento de toda la informacin
posible que tenga valor con relacin al
Plan a ser desarrollado y facilite la
adopcin de las decisiones al respecto.

Para esta investigacin podemos valernos de fuentes de informacin tanto

directa como indirecta.


Por qu se clasifica a las fuentes de esta manera?
...en base a si esa fuente de informacin est situada dentro o fuera de la
organizacin respectivamente, es decir, interna o externa desde el punto de
vista de quien lleva a cabo la planificacin, quien en ocasiones puede
consultar a terceros ajenos a la organizacin en busca de conocimiento
especializado.

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Qu informacin ser relevante en esta instancia?


Segn el autor (Blanco, 2000) deberemos seleccionar lo siguiente:
a) Antecedentes sobre el tema: consiste en los datos registrados que
podamos encontrar sobre la temtica elegida, "se trata de toda informacin
que podamos encontrar, previa a hemerografa, casos anteriores
similares, etc." Como por ejemplo todo el conjunto de conceptos que se
relacionan directamente con la temtica y que nos permiten ver el alcance
de la misma y su estado en el momento y lugar que queremos analizarla.
b) Experiencia sobre el tema: adems de aquellos registros
mencionados anteriormente es necesario que busquemos informacin ms
especfica, detallada que d cuenta de experiencias realizadas al respecto,
tal vez "informes de trabajos anteriores de la misma ndole y en los
resultados y experiencias, teniendo especialmente en cuenta las reacciones
y el grado de impactacin detectado en los pblicos receptores" (Blanco,
2000, p. 102). Esto nos permitir pensar en el grado de novedad que
podemos aportar en el tema, conociendo primero qu se ha hecho al
respecto hasta el momento, con qu aciertos y qu errores, qu aspectos son
plausibles de mejorar, etc.
c) Observaciones propias: "determinadas por el planificador a travs
de informacin lograda, ordenada y analizada, junto con su experiencia
propia como aporte" dir Blanco (2000) Sucede que dentro de la
investigacin preliminar, posiblemente contemos con determinado anlisis
que va realizando el investigador en la medida que va recopilando la
informacin, esas conclusiones o anlisis preliminares tambin son un
aporte relevante desde el conocimiento y experiencia que posee el
investigador en el tema.
d) Encuestas y sondeos de opinin: son muy tiles ya que nos revelan
la opinin de pblicos que pueden ser similares a los pblicos que
intentamos abordar, o efectivamente ser el mismo pblico respondiendo a
cerca de otras cuestiones pero que bien puede darnos una pauta o indicio en
aquello que necesitemos indagar, "teniendo en cuenta que a dichos sectores
de Pblicos especificados en el muestreo se dirigir eventualmente la
accin en cuestin. Como alternativa, esta consulta puede servir para
verificar respuestas sobre la recepcin de otras proyecciones
institucionales".
e) Informacin diversa ponderada: corresponde a toda la
informacin extra que obtengamos adems de las ya mencionadas fuentes.
"todos los datos tienen siempre algn detalle interesante y pueden servir
de orientacin para recabar antecedentes en otros medios", aqu se incluye
informacin disponible en la web, dando por sentado el criterio del
profesional para darle crdito a las fuentes y datos hallados.

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Blanco (2000) seala dos objetivos que se persiguen con la Investigacin


Preliminar:

definir la situacin
definir las posibilidades operativas de una
actividad que ser planificada.

A estos dos fines, cualquiera de las fuentes mencionadas anteriormente


podra aportar informacin valiosa. Cada una de estas fuentes es un
"imput" distinto para conocer mejor nuestro alcance y posibilidades o
ayudarnos a evitar obstculos en el proceso, en cualquier caso, colaborarn
a mejorar el desarrollo general del plan.
Es necesario saber que esta etapa, la de la investigacin preliminar, en la
prctica no siempre goza de la importancia que merece. Es ste un paso
indispensable para un abordaje ms consciente sobre el plan, nos permitir
conocer de antemano el alcance de la temtica que abordaremos, como
tambin una mejor delimitacin y concatenacin de aquellas acciones que
implica el Plan, y como mencionamos anteriormente, funciona como
alarma preventiva de posibles defectos u obstculos en el camino a seguir
durante el planeamiento.
En el modelo observaremos que las etapas "informacin" y "Comunicacin"
tienen una flecha e doble va hacia el exterior del grfico; esto es as ya q
que ambas son recursos vitales de esta actividad que son las Relaciones
Pblicas, esto mantiene activo el flujo que alimenta el sistema para el
desarrollo de la actividad.
Una vez superada esta fase y con toda la informacin debidamente
sistematizada, ordenada y analizada, pasaremos al paso siguiente que es el
de Diagnstico de la situacin.

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1. 3 El proceso de
investigacin social
A partir de la presente lectura intentaremos desglosar y recorrer el trabajo
de Ruth Vieytes (2004) quien aborda con exhaustividad la metodologa de
investigacin social en su obra "Metodologa de la Investigacin en
Organizaciones Mercado y Sociedad. Epistemologa y Tcnicas".

En dicho trabajo la autora se sumerge en la complejidad del proceso de


investigacin, plantendolo en distintas etapas. Oportunamente, destaca
que su visin sobre dicho proceso no es lineal, tal como se lo presenta en el
proceso diagramado en su texto, sino que se ha decidido exponerlo de tal
manera a los fines de facilitar su comprensin y estudio. En realidad su
enfoque sobre el proceso de investigacin es ms bien integral, es decir que
la autora toma conciencia de la particularidad e individualidad de cada
proyecto de investigacin social que es nico, y por lo tanto cada uno sigue
su propio orden segn la situacin, el objeto de estudio o los propsitos del
investigador.
Una vez aclarado esto, se ofrece un modelo de investigacin de caracter
aproximativo, a modo de gua, el cual es perfectamente adaptable y flexible,
por los motivos mencionados anteriormente, es decir que (ver esquema
pg. 6).
Veremos que diversos autores, en su intento por realizar o establecer un
modelo internamente coherente, realizan distintos esquemas compuestos
por un conjunto de pasos o etapas a seguir. Aunque frecuentemente la
cantidad de pasos, el orden de los mismos o el nfasis puesto sobre alguno
de los pasos vara segn la postura de cada autor, se observa que la
secuencia general se respeta y en casi todos los casos es muy similar.
Ruth Vieytes (2004), inicialmente divide el proceso en tres grandes etapas
que denomina "Momentos" de la investigacin, por lo tanto partiremos de
ese esquema que contiene los tres momentos:

Un momento Epistmico,
un Momento Tcnico-metodolgico
y un Momento Terico

En esta lectura haremos mayor hincapi sobre el primer momento, es decir


el Momento Epistmico, y a lo largo de la prxima lectura haremos un
recorrido ms profundo en cada uno de las etapas subsiguientes.

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Ahora veremos un diagrama general:

Entonces, el primer paso o etapa en el proceso de investigacin es el


"Momento Epistmico"
Ese primer momento se compone de la construccin del Problema de
Investigacin, el marco terico, y las hiptesis y /u objetivos
En esta etapa inicial, el investigador debe ponerse cara a cara con el objeto
de investigacin.

Qu es el objeto de investigacin?

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Es importante recordar lo siguiente:


Esto implica que el objeto de investigacin requiere un trabajo que debe
realizar el investigador, y no es algo que exista por s mismo. Al respecto
Vieytes (2004) dir:
"nada se opone ms a las evidencias del sentido comn, que la
diferencia entre objeto real y objeto cientfico, como sistema de
relaciones expresamente construido".

En esa construccin, la tarea del investigador es:

La eleccin y desarrollo de los conceptos y proposiciones que


constituyen el objeto de investigacin.

Establecer cul ser el sistema de relaciones posibles de ese aspecto


de la realidad que le interesa estudiar

Poner en relacin esos aspectos de la realidad por medio de un

El objeto de investigacin es una construccin


conjunto de teoras o instrumentos.

Someter ese objeto terico a una interrogacin sistemtica

Ese sistema de relaciones, y no otra cosa, es el objeto de


investigacin, el objeto cientfico que menciona la
autora.

Cmo se construye el objeto de investigacin?

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Vieytes (2004) plantea que en el transcurso de la investigacin:

"Las tareas se realizan en movimiento sucesivos de idas y de


vueltas, de avance creciente, en los que el investigador revisa la
bibliografa sobre el saber disponible, medita, descompone,
sintetiza, observa, consulta, pregunta, vuelve a leer, re significa,
objeta, propone". Ruth Vieytes, 2004, p.15
Luego de que el objeto de investigacin pasa por ese tamiz que es parte del
proceso mismo, despus de haberlo pulido entre avances y retrocesos,
recin entonces el investigador se encuentra cara a cara con ese
interrogante que ha logrado construir, lo puede ver de una manera ms
clara y precisa. Ese es un momento clave, en el que investigador debe
decidir si el proyecto de investigacin se llevar a cabo o no, respondiendo a
dos preguntas tan simples como ineludibles:

Es viable?
vale la pena hacerlo?

Una vez superado ese trayecto y habiendo determinado que la


investigacin es viable y vlida, el paso siguiente es materializar ese
objeto de estudio en objetivos. Este paso requerir que nuevamente
retomemos las revisiones bibliogrficas y las reflexiones, pero esta vez con
un fin diferente:

"Elaborar una fundamentacin terica que describa o explique


el objeto, es decir: el marco terico que es, en ltima
instancia, una teora del objeto". (vieytes, 2004, p. 15)
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En realidad construimos el Marco Terico desde que empezamos a


definir el problema, ya que al hacerlo establecemos algunos conceptos
tericos que dan origen al enfoque con que encaramos el proyecto y en este
punto la autora (Vieytes, 2004) menciona una doble tarea que el
investigador debe realizar:
actualizarse en el conocimiento disponible sobre el objeto
y desarrollar una perspectiva terica propia

El producto o "desprendimiento" de esa doble tarea a la que se denomina


"cuerpo terico" ser la hiptesis
y/u objetivos definitivos.
"La hiptesis, como
suposicin de tipo especial,
consiste en suponer
tentativamente el
conocimiento que tenemos de
la verdad o la explicacin que
se posee de un determinado
hecho o fenmeno. La
suposicin hipottica
representa un conocimiento
verosmil, la cual se
comprobar o ser rebatida
por los hechos, decidindose la
verdad o falsedad de lo que se
pretende explicar. El elemento
que nos permitir formular
una hiptesis ser un nmero
de datos pertinentes que se
derivan de las conclusiones
tericas y/o resultados
experimentales que permitan
establecer una comparacin e
interpretacin sobre la validez
de la informacin"
(Garca Avilez, Introduccin a
la metodologa de la
Investigacin Cientfica, 2
edicin Plaza y Valds,
Mxico, 1997, p.228.)

La elaboracin de la hiptesis y los objetivos definitivos, son la puerta hacia


el momento o etapa siguiente en el proyecto, ya que definirn la seleccin
de los mtodos y tcnicas ms apropiados que le permitirn al investigador
contrastar y constatar sus planteos tericos en la realidad. Entonces hasta
aqu, podemos decir que queda constituido el objeto de investigacin.
Luego, esas tareas de contrastacin emprica del objeto de investigacin
con la realidad, necesitan ser diseadas y es a partir de ese diseo que
entramos en el momento tcnico-metodolgico del proyecto de
investigacin.
Vieytes, citando a otro autor menciona en su libro que si bien esta es una
instancia reducida del proceso, es decisiva, porque

"...se ubica en el ncleo de las operaciones que transformarn el


mero consumo de conocimiento previo en un dispositivo de
conexin de ese conocimiento previo con la informacin existente
fuera de l: en la realidad misma". (Samaja, citado por Vieytes,
2004, p. 16)

Podemos observar lo que sucede en esta etapa a travs del segundo cuadro
del diagrama, bajo la lnea gruesa, all el investigador debe desarrollar la
estrategia que pondr a prueba esa respuesta que ha construido para
responder al problema que se plante inicialmente.

Cmo se realiza el diseo metodolgico?

Observemos entonces que el primer cuadro dentro del momento tcnicometodolgico, es el de eleccin del diseo; dentro de ese cuadro la
autora presenta las diferentes opciones de diseo con que cuenta el
investigador para llevar a cabo esta instancia de contraste epistmico.

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Las opciones de diseo son las estrategias generales desde las cuales el
investigador enfoca esa realidad con la que necesita encontrase para el
contraste con el objeto de investigacin. As, desde el aspecto metodolgico,
este paso nos brinda una "perspectiva macro" sobre el proceso de
contrastacin, ya que de esa estrategia general se pasa a las tcnicas
especficas de construccin de los instrumentos para la recoleccin de los
datos.
El paso de la estrategia general a las tcnicas especficas es el cambio de una
"perspectiva macro" a una "perspectiva micro", para dar ese paso debemos
realizar lo que se denomina operacionalizacin del estudio.

En qu consiste la operacionalizacin del estudio?

Tal como el trmino sugiere, pasar de la estrategia general a las tcnicas


especficas implica algunas "operaciones" como:

Definir el universo, las muestras y las unidades de anlisis (ver en el


esquema el recuadro cuadrado)

Establecer cmo van a ser observadas o medidas las variables del


problema en la realidad (ver en el esquema el recuadro triangular).
De la conjugacin de los mtodos (perspectiva macro) y las tcnicas
(perspectiva micro) se obtendrn datos, de esos datos se valdr el
investigador para "reinterpretar y reevaluar" las teoras que
elabor en un principio, al construir el objeto de investigacin en el
momento epistmico. En esta instancia y en base a la informacin
obtenida, el investigador define si su teora es, o no, vlida.

"Finalmente, el esquema conecta las tareas de anlisis e


interpretacin de los datos con los planteos tericos, puesto que es a
la luz de aquellos planteos que deben interpretarse los resultados,
ser necesario, tambin integrar tal interpretacin con el saber ya
disponible sobre el objeto". (Vieytes, 2004, p.16)

Bien, ya hemos dado un vistazo general a los momentos que componen este
modelo de Proceso de Investigacin; ahora nos detendremos en otra
cuestin sobre la cual es pertinente que echemos luz.
Como hemos aprendido, que el puntapi inicial de todo proceso de
investigacin es el planteo de un problema, tambin hemos visto que
ese planteo es un arduo trabajo que debe realizar el investigador, pero...

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 20

Qu debemos tener en cuenta a la hora de plantear el


problema?

Debemos tener en cuenta inicialmente, que el problema tendr siempre el


sesgo o la influencia de quien lo plantea, es decir, siempre afectar al
planteo la concepcin del mundo y del conocimiento o la perspectiva que el
sujeto adopte. Para el caso de los investigadores, ya existen algunos
enfoques predeterminados o tipos de investigacin que en esta lectura
simplemente mencionaremos para explayarnos en ello ms adelante, los
criterios de clasificacin son:

Sincrnica y Diacrnica
(transversal y longitudinal)
Por la
secuencia
temporal

Por su
estrategia
tericometodolgica

Por su
finalidad

Bsica,
Aplicada y
Tecnologa

Cuantitativa, Cualitativa,
Estrategias alternativas

:
Primaria y
Secundaria

INVESTIGACIN

Por el grado de
control del
investigador en
el diseo de la
prueba.

Experimental,
No Experimental

Por el tipo
de datos
que utiliza
Por sus
objetivos
Exploratoria, Descriptiva,
Explicativa y Correlacional

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 21

Estas perspectivas por las cuales el investigador puede optar a la hora de


enmarcar su trabajo desde el momento del planteo del problema, definirn
el diseo y la operacionalizacin del mismo, ya que las tcnicas de
recoleccin de datos varan y responden al tipo de investigacin
determinado. Sobre esto profundizaremos ms adelante.
A lo largo de esta lectura hemos realizado un recorrido general por el
modelo de proceso de investigacin que presenta Ruth Vieytes, lo que
nos da una nocin integral de lo que ocurre cuando emprendemos la tarea
de la creacin de conocimiento. En las lecturas subsiguientes haremos un
acercamiento ms profundo sobre cada uno de los "momentos" o etapas
propuestas por la autora.
Para finalizar esta lectura, el siguiente cuadro nos dar una sntesis de
cules son en fin aquellas Tareas del proceso de investigacin, que
encontraremos en cada uno de los momentos planteados:

MOMENTO EPISTMICO: La construccin del objeto


1. Seleccionar el tema de investigacin
2. Plantear el problema
3. Elaborar el marco terico
4. Formular las hiptesis
MOMENTO TCNICO METODOLGICO: Las estrategias del encuentro con la
realidad.
5. Seleccionar un diseo
6. Definir universo, muestra y unidad de anlisis
7. Preparar los instrumentos
8. Recolectar los datos
9. Analizar los datos

MOMENTO TERICO: Interpretacin, conclusiones y comunicacin


10. Interpretar los resultados
11. Sintetizar las conclusiones
12. Elaborar el informe o reporte de la investigacin.

Fuente: Vieytes, 2004, p. 19

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 22

Antes de proseguir, debemos reflexionar sobre la importancia vital que


cobra la investigacin, al ser la fase inicial en el proceso o mtodo propio de
las Relaciones Pblicas como funcin en las organizaciones. Es a travs de
la investigacin que se obtiene el imput de informacin acerca de los
intereses, opiniones, expectativas y representaciones en las mentes de los
pblicos; el insumo necesario para la retroalimentacin en el ejercicio
de las actividades del relacionista pblico, a los fines de hacer ms certera y
atinada la toma de decisiones y ms profesional la intervencin desde esta
disciplina.
Aunque parezca redundante hacer esta aclaracin, en la actualidad sigue
siendo necesario fortalecer la implementacin de los mtodos y tcnicas de
investigacin, tanto el dominio de los ya disponibles como tambin el
desarrollo de nuevas posibilidades adaptadas a las necesidades de cada
organizacin y sector de actividad; siempre pensando en el beneficio tanto
de la profesin como de las organizaciones en las que se desenvuelve cada
profesional de las Relaciones Pblicas.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 23

1.4 Momentos de la
Investigacin
Momento Epistmico
La construccin del objeto
Tal como hemos visto en la lectura anterior, la autora ha delimitado una
serie de tareas de investigacin encuadradas en cada momento del proceso.
Iremos desarrollando ms profundamente cada tarea en el orden
presentado, a lo largo de los tres momentos o etapas planteadas por Vieytes
(2004): Momento Epistmico, Momento Tcnico Metodolgico y
Momento Terico.
Dentro del Momento Epistmico encontramos entonces:
1. Seleccionar el tema de investigacin
2. Plantear el problema de investigacin
3. Elaborar un marco terico
4. Formulacin de las Hiptesis o de los objetivos
definitivos que guiarn el trabajo de investigacin

El primer paso entonces es:

1. Seleccionar el Tema de investigacin

Pero, Qu es un tema de investigacin?

El investigador frecuentemente se encuentra influido por algunas


cuestiones inevitables, parafraseando a Vieytes estas cuestiones pueden ser
en principio algunos factores a los cuales el investigador est sometido,
como:
el tiempo histrico en el que le toca vivir,

la ideologa que sustentan,

las exigencias de las organizaciones para las que trabajan,


los logros de las disciplinas que investigan

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 24

Estos factores confluyen a su vez con otros de carcter personal o subjetivo,


como:

los propios intereses,

el propio conocimiento

deseos e ideas de quien investiga.

Desde all el investigador ya cuenta con un recorte de la realidad que puede


darle marco a un tema de investigacin.
Al respecto, la autora menciona dos situaciones que considera extremas y
frecuentes a la hora de elegir el tema de investigacin:

Las grandes formulaciones: que concluyen siendo inabordables.

Los temas derivados de la percepcin de problemas prcticos y


candentes en el horizonte de mira de la especialidad que se trate:
que amenaza con convertirse en moda por aglutinar a todos los
investigadores de la misma poca en una misma lnea.
Tambin hace referencia a la diferencia entre un problema prctico y
un problema de investigacin, y la necesidad de saber distinguir entre
uno y otro, que radica principalmente en que ste ltimo es un problema de
conocimiento, si luego enhorabuena esos conocimientos obtenidos de la
investigacin son aplicados para resolver problemas prcticos, es un tema
aparte.
Otra buena opcin para la eleccin del tema de investigacin es comenzar
por un vistazo a la teora y la informacin que existe en circulacin en torno
al tema que nos interesa, tanto de fuentes bibliogrficas como de opiniones
de referentes en el tema, como punto de partida para el proyecto de
investigacin, lo que se denomina "investigacin exploratoria".
Sobre esta bsqueda Vieytes nos brinda algunos tips de suma utilidad, que
encontraremos en los recuadros:
Sobre explorar en la red:
"Se recomiendo en primer lugar, conocer y practicar algunas tcnicas
de investigacin documental, es decir, aprender a relevar grandes
dosis de literatura en poco tiempo: recurrir a la lectura estructural del
ndice, la bibliografa y la introduccin de libros y a la revisin de
abstracts de investigaciones disponibles en las bases de datos on line
[...] Estas lecturas pueden ser una buena base para iniciar luego la
bsqueda de ms informacin en internet y no a la inversa.[...] La
falta de estrategias de bsqueda es un problema cognitivo serio que
se traduce en mucha prdida de tiempo".
Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara
(Vieytes,
Luisa2004,
Soldavini
p21.)| 25

Revista DIRCOM es una


publicacin Iberoamericana de
edicin trimestral (tamao A4)
que se dedica a brindar
contenidos y herramientas para
la gestin de la Comunicacin
Corporativa y los Recursos
Humanos.
Dirigida por Juan Jos Larrea y
con Asesores editoriales
honorarios - Ad Honorem
(Orden Alfabtico): Adriana
Amado Suarez (Argentina),
Daniel Ivoskus -Pte. de la
Cumbre Mundial de
Comunicacin Poltica, Norberto Chaves -Presidente de
FORO ALFA-, Octavio Islas Director de la Ctedra de Com.
Estratgica y Cibercultura,
Tecnolgico de Monterrey-,
Jordi Xifra (Espaa), -Fundador
de la Asociacin
de Investigadores en Relaciones
Pblicas-.
http://www.revistadircom.com/

Este paso es fundamental para otorgare a nuestra idea inicial de proyecto


de investigacin un poco ms de altura, es decir, poder comparar el
material ya disponible con aquel interrogante que motiva la investigacin.
De esta manera podremos tener una visin ms cercana sobre el tema y
dilucidar qu tipo de aporte podemos hacer en la materia, qu lneas de
investigacin ya se han desarrollado, en cul de ellas podemos
circunscribirnos, y hasta entablar contacto con aquellos investigadores
puntuales con los cuales intercambiar informacin, debatir o compartir
intereses.
La idea de este apartado es promover un uso ms activo de la red, dentro de
lo que se denomina "Cultura Interactuante" segn Castells (1995) y no
reducirnos a hacer un consumismo pasivo de la informacin elaborada que
circula en la misma. Para ello lo conveniente es establecer vnculos
horizontales con otros, que nos permitan co-crear conocimiento y no slo
recortar porciones de contenido disponible.
Al respecto, hoy en da contamos con herramientas digitales que pueden
ayudarnos a hacer ms gil y ordenada esta tarea como Google Acadmico,
que almacena documentos acadmicos o Google Libros, donde podemos
realizar tanto bsquedas por temtica como tambin ubicar obras
puntuales que necesitemos recuperar. Como bases de datos tambin
podemos recurrir a bibliotecas virtuales, sin ir ms lejos, a disposicin de la
comunidad universitaria se encuentra la Biblioteca Eduardo Mundet de la
Universidad Siglo 21, con libros, revistas especializadas, CD-ROM, E-Books,
documentales, trabajos finales de graduacin de sus alumnos, adems
brinda la posibilidad de realizar prstamos interbibliotecarios con acceso a
bases de datos nacionales e internacionales y acceder para ampliar o
especificar nuestra bsqueda, consideremos sta como una opcin accesible
para el trabajo en red de la comunidad acadmica, desde aqu podremos
ingresar:
http://www.21.edu.ar/biblioteca.html

"El Consejo Profesional de


Relaciones Pblicas de la
Repblica Argentina es una
institucin sin fines de lucro
que rene a ms de 550
profesionales, 30 de las ms
prestigiosas consultoras en
Comunicacin y Relaciones
Pblicas, y a las 17
universidades que dictan la
carrera en todo el pas"
http://www.rrpp.org.ar

Podemos mencionar ejemplos puntual sobre publicaciones especializadas


del sector Relaciones Pblicas en las que encontraremos trabajos y lneas de
Investigacin actuales como la Revista DIRCOM que cuenta con valiosos
aportes de destacados escritores en las diversas aristas de la Comunicacin
Institucional a nivel Iberoamrica. En Argentina The Journal of PR, es la
revista acadmica del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la
Repblica Argentina , que pone a disposicin del usuario artculos
inditos aprobados por su comit editorial, all encontraremos trabajos de
investigacin actuales sobre distintas temticas en nuestra disciplina. En el
plano internacional, mencionar a John V. Pavlik (1997)1, quien ha
estudiado el desarrollo de la Investigacin en la industria de las Relaciones
Pblicas desde los orgenes de la profesin y que registra publicaciones de
amplia trayectoria, las denomina revistas eruditas y son: Journalism
Qarterly, Public Opinion Qarterly, Public Relations Review y Public
Relations Research and Education. Existen numerosos institutos y
comisiones de fomento de la investigacin y la educacin en Relaciones
Pblicas, como tambin asociaciones de profesionales, acadmicos y
estudiantes que promueven, apoyan y llevan a cabo tareas de investigacin
para el crecimiento de la profesin. Tambin se observa en el campo
1

Pavlik, John V, "La Investigacin en Relaciones Pblicas", 1997, p.20.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 26

profesional que muchos estudios se dan en el mbito privado, es decir, son


trabajos de investigacin encargados por consultoras, agencias o empresas
de relevamiento de la opinin pblica para el desarrollo de sus actividades.
Algunos de estos estudios estn publicados slo en parte en la web, otros
forman parte de la informacin que se comercializa, y otros no estn
disponibles para el pblico general ya que hacen al know how de quienes
efectan o encargan este tipo de estudios.
Las nuevas tecnologas al servicio de la comunicacin y las redes digitales
nos permiten insertarnos en grupos de inters, paneles de debate y foros de
discusin sobre diversas temticas y la posibilidad de establecer un nexo
con personas especficas para construir ese mencionado "vnculo
horizontal" descripto anteriormente. Hemos mencionado todos estos
aspectos a fines de obtener un panorama de aquellos espacios de
oportunidades en los que podemos navegar durante la bsqueda del tema
de investigacin, aqu encontramos los enlaces con DIRCOM y con "The
Journal o PR" consecutivamente:
http://www.revistadircom.com/
http://www.rrpp.org.ar/index.php?page=Journal.Home

Buscar un tema en la propia historia acadmica:


"Uno de los mayores obstculos que encuentra el estudiante para
seleccionar un tema es la falta de integracin de los contenidos de las
curs durante su carrera, los cuales perduran para siempre en sus
compartimentos estancos sin llegar nunca a cruzarse e interrogarse
entre s. Por ello insistimos enfticamente en las ventajas que ofrece la
mirada multidisciplinar para ampliar la perspectiva de los temas de
inters y para contar con distintos enfoques y conceptos con los que
establecer relaciones".

A este respecto, se interpreta que los interrogantes que surgen cuando


dejamos de mirar la realidad desde una nica perspectiva que es aquella
que conocemos o dominamos mejor, como por ejemplo la que nos brinda
nuestra formacin acadmica o profesional, y abrimos nuestra perspectiva a
la mirada desde otras disciplinas, o mejor an, si pensamos en los puntos
de convergencia con otras disciplinas, por ejemplo:

En los problemas de otras disciplinas que podemos mejorar desde la


comunicacin y viceversa, los aspectos de las Relaciones Pblicas
que son plausibles de optimizar incorporando herramientas o
recursos generados por otras reas del conocimiento. Un ejemplo
emblemtico de este tipo de enfoques interdisciplinarios es una de
las corrientes contemporneas del estudio de la Comunicacin ms
importantes: La ciberntica, impulsada principalmente por
Norbert Wiener, grafica cmo una rama de las matemticas
enfocada en el estudio de los sistemas, precisamente en el control e
intercambio de informacin de los mismos, (que dio origen al

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 27

concepto de retroalimentacin, fundamental para nuestra


disciplina) trasciende las fronteras de un rea del conocimiento y
traslada su enfoque y sus hallazgos sobre el control y comunicacin
vistos en el animal y en la mquina, al estudio del lenguaje y al
mbito interpersonal y social, convirtindose en una ciencia
interdisciplinar.

Por otra parte en los problemas o temas de abordaje que se pueden


encarar desde varias disciplinas (afines o no, segn el problema)
trabajando en conjunto. Tal es el caso de el modelo de gestin de las
organizaciones que hoy se conoce como Responsabilidad Social
Empresaria, que se ocupa de los impactos que genera una
organizacin sobre los mbitos Social, Econmico y
Medioambiental, entonces hablamos de una misma problemtica
que requiere ser abordada por un equipo de idneos en diversas
disciplinas como las ya mencionadas, adems de expertos en los
temas legales, administrativos y tico-filosficos impregnados tanto
en la superficie como en la fibra esencial de la temtica, es decir un
equipo multidisciplinario que debe enfrentarse frecuentemente a un
tema de investigacin comn.

Vindolo desde esta perspectiva, el espectro de opciones e interrogantes es


inagotable. En lneas generales de eso se trata el trabajo interdisciplinar y
multidisciplinar respectivamente.

Cuestionar los objetos de conocimiento disponibles


"La primera y seguramente ms difcil actividad epistemolgica que
se presenta en el intento de establecer qu investigar es cuestionar los
objetos de conocimiento disponibles tal y como se presentan; en
palabras de Bourdieu, ocuparse de no tomar artefactos por hechos;
inquietarse ante lo que parece dado, ante las categoras mismas con
las que el lenguaje comn nombra los objetos del mundo social,
rectificndolos."
(Vieytes, 2004, p.24.)

El quid de la cuestin radica en interrogarnos sobre el sentido y significado


de las cosas y conceptos antes de aceptarlos, cules son los fenmenos o
variables que componen un concepto dado, o por qu se valora un
fenmeno o supuesto de determinada manera y no de otra.
Un tema de debate bastante candente desde los ltimos aos en algunos
encuentros y conferencias sobre comunicacin institucional, ha suscitado
tanto debates como estudios al respecto y ronda en torno al "rol" o la
"validez" que se le otorga a la mentira en las Relaciones Pblicas,
adems de generar controversia, este tema amerita indagar en cuando
menos dos aspectos o caras del mismo fenmeno: tanto su uso de la
mentira como prctica regular en la profesin, como tambin las
percepciones, juicios y representaciones que los profesionales y los diversos
pblicos tienen al respecto en diferentes contextos, culturas y
contingencias, adems de conocer las posturas que existen sobre el tema.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 28

Lo interesante es cmo se ha cuestionado este fenmeno desde un punto de


vista que no es el habitual, como se ha visto en un artculo de la revista
IMAGEN, que plantea el siguiente interrogante y ofrece un informe
completo sobre el estudio de campo realizado:

Vale mentir?
"Si las ciencias de la comunicacin pudieran dejar de lado por un
momento el debate tico podran investigar mejor en torno a la
credibilidad como producto del uso racional de la mentira y el costo
de perderla o los beneficios de ganarla."2

Una encuesta de la consultora de opinin pblica CIO Argentina,


revela que entre 252 periodistas y relacionistas pblicos de
empresas y consultoras slo el 15% de los RR.PP. consultados
considera que mentir en la profesin es inevitable. En
contrapartida, ms del 50% de sus pares ingleses confes que faltar
a la verdad en su trabajo era el pan nuestro de cada da.
Fuente: Revista Imagen, N76, ao 2007.

Habiendo tratado ya el primer paso en el Momento Epistmico, dentro


del proceso de investigacin, Seleccionar el tema de investigacin,
pasaremos al segundo paso dentro de esta etapa que es:

Art. de Diego Dillemberg para Revista Imagen, n 76, ao 2007.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 29

"Problematizar es interrogar al tema de manera cada vez ms


precisa hasta llegar a formular con claridad una pregunta, sin la
cual, ningn proceso de conocimiento puede tener lugar. Debemos
considerar que todos nuestros esfuerzos por plantear el problema de
investigacin resultan importantes pues las preguntas que logremos
formular sern la medida de las respuestas que logremos alcanzar
con nuestra investigacin " (Vieytes, 2004, p. 24)

2. Plantear el problema de investigacin.

La clave de este paso es poder transformar el tema en un interrogante.


Veremos que esta etapa es complementaria con la anterior y en algunas
ocasiones hasta podr realizarse simultneamente, ya que en este paso
servir de gran ayuda la investigacin exploratoria sobre el tema de
inters y las cuestiones relacionadas a ste, hablamos de herramientas
como la informacin secundaria disponibles en toda esta red de
informacin y contactos que hemos venido desglosando en el punto
anterior, a lo cual se le suman algunas tcnicas de investigacin cualitativas
como

entrevistas en profundidad

grupos de enfoque

observacin

Implementaremos este abanico de recursos con la finalidad de darle forma


el interrogante y hacerlo ms preciso, de manera de simplificar o clarificar
su abordaje tanto como sea posible.

Por qu es tan importante formular correctamente el problema?

Es importante una slida construccin del problema porque todo nuestro


trabajo de investigacin se har en funcin de responder a ese interrogante.
Parafraseando a Garca Avilez , en la vida cotidiana frecuentemente nos
encontramos frente a problemas ms o menos complejos y cmo hacemos
para resolverlos? el primer paso en el intento de comprender el problema es
reducirlo a sus aspectos y relaciones fundamentales, intentando ser
exhaustivos al definirlo.
Entonces, lo primero es hacer un anlisis del posible problema. Cuando
hablamos de anlisis hablamos de descomponer algo en partes para
acercarnos a cada parte por separado y luego volver a construir ese objeto,

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 30

eso es exactamente lo que se debe hacer para elaborar el problema de


investigacin.

El paso siguiente es entonces:

3. Elaborar un marco terico


"El Marco terico explicita el cuerpo de supuestos, teoras, conceptos y
articulaciones contextuales en los que se inscribe el problema que se
pretende abordar y desarrolla una respuesta terica a la pregunta por ste
formulada" (Vieytes,2004, p.25)
Como la autora detalla, implica una serie de tareas:
a. Revisin de las fuentes bibliogrficas
b. Desarrollar un modelo terico del objeto de investigacin

a. Revisin de las fuentes bibliogrficas


Conlleva la ineludible tarea de revisar todo el material bibliogrfico
sobre el tema y el registro de las fuentes de origen de ese material
para hacer las referencias correctamente.

Por qu es tan relevante esta revisin bibliogrfica?

Porque nos permitir delimitar ms precisamente el


problema

Porque conoceremos las teoras en las que ser posible


encuadrar el estudio

Podremos comparar nuestro estudio con otros y establecer


nuevas relaciones o romper las existentes

Evitaremos reproducir enfoques ya existentes sobre el tema.

b. Desarrollar un modelo terico del objeto de investigacin


"La integracin lgica de todos los conceptos y fenmenos que
relacionamos produce un sistema terico que pretende ofrecer nuevos
conocimientos: el objeto de investigacin." (Vieytes, 2004, p. 26)
La autora plantea que el objeto de investigacin es el sistema de relaciones
que establece el investigador. En la construccin del marco terico, si bien
tomaremos conceptos, definiciones, teoras desarrolladas previamente por

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 31

otros, las relaciones que entre ellos se necesita establecer para abordar el
problema de investigacin son un sistema nico, una construccin que
permitir observar la realidad desde ese recorte o perspectiva propia. Una
realidad delimitada por ese sistema de relaciones que a su vez la explica y le
da forma.
Como la expresin lo dice, el "Marco" terico le da encuadre a la
realidad que vamos a observar y no consiste en la transcripcin de
las teoras y conceptos utilizados sino en el anlisis que el
investigador hace de los mismos y en esa interpretacin imprime su
huella propia.
Otro aspecto importante es que el marco terico establecer el nexo
entre el problema de investigacin y la hiptesis que se propondr
para intentar resolverlo (Garca Aviles, 1997)

4. Formulacin de las Hiptesis

Cmo est compuesta una hiptesis?

UNIDAD DE
ANLISIS

Qu o quines sern
estudiados?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Caractersticas de
las unidades de
anlisis

VARIABLES

ELEMENTOS
LGICOS

Cita de texto
Nexos que relacionan
las unidades de
anlisis con las
variables

Tal como vemos en el grfico la hiptesis se compone de los tres


elementos mencionados:
La unidad de anlisis, las variables y los elementos lgicos, tres
engranajes que se conectan como parte del mismo organismo.
La hiptesis surge como respuesta o solucin a los interrogantes del
planteamiento del problema. Llevmoslo de nuevo al plano de la vida
cotidiana: cuando tenemos un problema, lo hemos analizado e intentamos
resolverlo, empezamos a imaginar o disear las posibles alternativas para
su solucin, en este plano, cada una de esas alternativas es una hiptesis.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 32

Dichas hiptesis pueden surgir del marco terico. La autora plantea algo
muy interesante al respecto:
"Las hiptesis o los objetivos que luego de esta nueva revisin de la
literatura es posible formular son el eslabn necesario entre el modelo
terico y la realidad emprica, de modo que en los informes de proyecto
siempre aparecen despus de la revisin de las fuentes y el
planteamiento del problema y antes de entrar en los detalles propios del
momento tcnico metodolgico de la investigacin".
(Vieytes, 2004, p. 26)

Los objetivos definitivos cumplen la misma funcin, pero suelen


utilizarse en investigaciones exploratorias y/o descriptivas.
Cito esta expresin de Vieytes (2004) que expresa con mucha lucidez la
finalidad de los objetivos en la investigacin:

"Son la promesa del investigador a su pblico"


Son la formulacin clara y precisa de lo que se quiere conocer en funcin
del problema de investigacin, es decir responden a la pregunta:

Qu queremos lograr con la investigacin?

Como se acostumbra en otros tipos de proyectos, se redactan objetivos


generales y objetivos especficos, la consecucin de estos ltimos
mediante la investigacin, resolver el primero.
La importancia de la elaboracin de los objetivos especficos es que deben
implicar en s mismos el tipo de resultados que se desea alcanzar.
Hemos visto de manera general hasta aqu el momento epistmico en la
investigacin, demos paso a la etapa siguiente.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 33

Momento tcnico metodolgico


Las estrategias de encuentro con la realidad
Este momento en el que se contrasta la teora con la realidad, segn Vieytes
(2004) se divide en varias instancias:
1. Seleccionar un diseo apropiado de investigacin
2. Definir el universo, las muestras y las unidades
3. Preparar los instrumentos
4. Recolectar los datos
5. Analizar los datos

1. Seleccionar un diseo apropiado de investigacin


El diseo de investigacin es el plan que conlleva la metodologa, es decir
las tcnicas con las que abordaremos la realidad intentando comprobar o
desechar los supuestos planteados en el momento epistmico.
Sabemos que existen diversos tipos de diseo de investigacin social, que
han sido clasificados en la lectura 3 de este mdulo (pg. 8). y que es
necesario conocer en profundidad apara optar correctamente por uno u
otro.

Cmo saber cul es el diseo adecuado para cada caso?

El criterio para seleccionar el mejor diseo es aquel que nos ofrezca mejores
herramientas de recoleccin y anlisis de los datos en relacin a los
objetivos y la hiptesis planteados, es decir, el que se adapte mejor a
nuestro problema de investigacin.

"En este sentido, tanto si se elige la observacin como la


experimentacin, la es encuestas como los diseos con datos disponibles,
su validez estar determinada por el grado de congruencia del diseo
elegido con el problema y con las conjeturas que se someten a prueba"
(Vieytes, 2004, p. 27)

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 34

2. Definir el universo, las muestras y las unidades


Dependiendo del tipo que estudio que realicemos, frecuentemente es
imposible estudiar a todas las personas, fenmenos, o situaciones, entonces
se toma un recorte representativo de ellos, hablamos del universo y la
muestra, que definiremos a continuacin, tomando las definiciones de
Vieytes (2004):
UNIVERSO: Serie real o hipottica de elementos que comparten
caractersticas definidas, relacionadas con el problema de investigacin.
POBLACIN: Conjunto definido, limitado y accesible al universo, que
forma el referente para la eleccin de la muestra, es el grupo al cual se
intenta generalizar los resultados del estudio.
MUESTRA: Conjunto de individuos extrados de la poblacin a partir de
algn procedimiento especfico.
Luego de definir estos tres elementos esenciales para nuestro estudio es
necesario planificar con qu herramientas vamos a intervenir para
estudiarlos. Entonces el paso que sigue es...

3. Preparar los instrumentos

Los instrumentos son las tecnologas o recursos de que disponemos para la


recoleccin de datos, la autora nos recuerda que eso que vamos a recolectar
no es un objeto cuya existencia ya est dada sino que lo que se busca es una
produccin de mismo proceso de investigacin. Este paso implica:

Operacionalizar los conceptos:


Como se menciona anteriormente, en este momento tcnico-metodolgico
el investigador intentar comprobar en la realidad la veracidad de sus
supuestos, es decir, realizar la contrastacin emprica. Cuando se
construye el objeto de investigacin se trabaja con elementos
conceptuales, pero esos conceptos deben volverse observables o medibles
en la realidad, con este propsito esos conceptos se convierten en
variables.
Cuando se intenta valorar o evaluar esos conceptos se necesitarn
manifestaciones concretas de los mismos, a esas manifestaciones se las
denomina indicadores.

Relaciones Pblicas e Institucionales Aplicadas Lic. Mara Luisa Soldavini | 35

Elaboracin del instrumento:

"Los indicadores son conceptos de menor nivel de abstraccin al de las


categoras utilizadas en el marco terico. No se trata de simples
deducciones de ste, sino de la estipulacin por parte del investigador de
cules sern consideradas expresiones empricas de los conceptos
utilizados"
(Vieytes, 2004, p. 28)

El instrumento tal como lo define Vieytes (2004) es un dispositivo que se


utiliza para medir. Citando a Kerlinger, la autora expresa que el proceso de
medicin implicar nombrar, clasificar, comparar o cuantificar.
Por supuesto que hay conceptos intangibles, el ejemplo que da la autora y
que es perfectamente aplicable a nuestra disciplina y es la medicin de la
"Imagen de marca", si bien sta no se puede pesar o tocar s se puede
medir, lo que s es posible hacer es
Tender un puente entre los conceptos abstractos y otros que resulten ms
concretos y nos permitan saber, por ejemplo, hasta dnde es buena la
imagen de una marca [...]ello mientras no perdamos de vista que las
respuestas de lso sujetos sern dadas en funcin de las opciones que les
presentemos, las cuales no sern otra cosa que nuestro modo de entender
la imagen de marca".
Esa es la modalidad del proceso de operacionalizacin. Siguiendo con el
mismo ejemplo, como investigadores trataremos de establecer opciones que
un sujeto pueda responder fcilmente y que den cuenta de su actitud hacia
la marca, como por ejemplo el rechazo o la aceptacin. Y luego
intentaremos medir la intensidad o magnitud de esa aceptacin o el rechazo
con otras opciones, tales como:

rechaza tanto el artculo como para salir a la calle y


protestar indignado en una marcha?

o slo lo rechazar verbalmente?

Si la respuesta es la primera, luego se podr determinar el grado de esa


actitud con una escala:

muy indignado

regularmente indignado

poco indignado

El ejemplo nos demuestra de manera simple cmo es el trabajo tcnico que


debe realizar el investigador con la operacionalizacin, claro que habr
unos conceptos o variables ms fciles de medir que otros.

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4. Recolectar los datos


Una vez que hemos transitado los pasos anteriores y ya tenemos
disponibles los instrumentos para la recoleccin de los datos comienza lo
que la autora denomina una tarea de recoleccin y registro.
En el instrumento confluyen la teora y la empiria o experiencia en la
realidad, all es donde surge el dato cientfico que en esta etapa se deber
analizar e interpretar.

5. Analizar los datos

Qu se hace luego de haber obtenido los datos?

Cuando contamos con los datos obtenidos de la recoleccin, lo que sigue es


codificarlos. Esta accin denominada codificacin consiste en asignarle
un nmero a cada categora de respuesta para su conteo o cmputo. Se
codifica los datos precisamente para ordenarlos o jerarquizarlos, ese orden
debe ser construido previamente en base a pautas comportamientos
esperados. Cuando se eligen las tcnicas a emplear en el estudio, se explica
por qu y se aclara adems qu resultados se esperan obtener con su
aplicacin. (Vieytes, 2004)
Si se han seleccionado tcnicas cualitativas, el anlisis de los datos
comienza mucho antes de este paso.
Bien, habiendo cumplimentado con esta instancia de anlisis, culmina el
momento tcnico metodolgico, y se abre paso al momento terico,
ltimo paso en el proceso de investigacin.

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Momento terico
Interpretacin, conclusiones y comunicacin
Etapa culmine en el proceso de investigacin, en la cual el equipo
investigador deber poner todos sus esfuerzos para dar con seguridad los
pasos finales. Estos son:

1. Interpretar los resultados

En esta ltima etapa el investigador debe realizar un ejercicio particular con


el cual pondr un pie en el presente teniendo los resultados obtenidos a la
mano, y otro pie en el pasado del proceso , es decir en el momento inicial, y
con esa mirada debe repensar los resultados, en funcin de las propuestas
tericas iniciales.
De esa vinculacin entre su propuesta terica y el conocimiento de la
realidad disponible, el investigador elaborar sus conclusiones sobre el
problema.
No obstante, "una vez que lo anterior se ha cumplido, siempre queda una
oportunidad ms de inferir consecuencias o causas no manifiestas acerca
de lo no constatado pero s sugerido por el anlisis" (Vieytes, 2004, p.30)
De esta manera queda lugar para posteriores investigaciones que partirn
de esas inferencias, realimentando el ciclo.

2. Sintetizar las conclusiones


Esas conclusiones elaboradas en el paso anterior sern sintetizadas en
torno al anlisis de los datos, es decir, el investigador concluye sobre lo que
obtuvo en funcin de lo que se plante inicialmente.

Son indispensables las conclusiones?


S, son indispensables, y la razn es bastante simple: no a todos los lectores
o interesados en la investigacin les apetece leer o informarse del proceso
completo, muchos irn directo a conocer las conclusiones y por eso el
investigador debe ofrecerlas de manera entendible y concisa.

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3. Elaborar el informe
Bien, la importancia de este momento reside en que luego de tener en claro
las conclusiones, se elabora el informe que es ni ms ni menos que el
producto final de la investigacin, donde se presenta un resumen de los
resultados alcanzados.
Esta presentacin puede tener un formato con caractersticas propias es
decir, digital, impreso, audiovisual etc. pero hay determinadas formalidades
de presentacin que responden a pautas instituidas internacionalmente en
cuanto a la documentacin cientfica. Es esta normativa compartida la que
facilita, adecua y unifica algunos cdigos para la circulacin y comunicacin
del conocimiento cientfico.

"Las conclusiones del investigador


quedarn as integradas al conocimiento
y podrn entonces circular" (Vieytes, 2004, p. 31)

4. Recomendar?
Las recomendaciones nos son necesariamente una tarea del investigador,
por lo general se incluyen luego de las conclusiones de investigaciones
sobre problemas de tipo prctico, con o cual al final se recomienda o sugiere
determinado curso de accin en funcin del anlisis realizado, cabe aclarar
que esta instancia no es la generacin del conocimiento nuevo sino una
decisin que las organizaciones o sujetos interesados en los aportes de la
investigacin podrn tomar respecto a dichos resultados.
Concluyendo, se ha intentado a lo largo de esta lectura hacer un
acercamiento ms profundo a los tres momentos de investigacin aclarando
pasos puntuales que los componen con el propsito de comprenderlos. En
los prximos mdulos se estudiar el desarrollo puntual y minucioso,
haciendo mayor hincapi en el aspecto procedimental de cada uno de los
momentos de la investigacin.

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Bibliografa Lectura 1
Blanco, Lorenzo: El planeamiento: prctica de relaciones pblicas, ao
2000. Ugerman, Buenos Aires.
Introduccin a la metodologa de la investigacin cientfica Garca Aviles, Alfredo - 2 - 1997 - Plaza y Valds.
Metodologa de la Investigacin en Organizaciones Mercado y
Sociedad. Epistemologa y Tcnicas - Vieytes, Rut - 1 - 2004 - De las
Ciencias - Buenos Aires.
Pavlik, John V, "La Investigacin en Relaciones Pblicas", 1997- Gestin
2000 - Barcelona.

Webs consultadas:
Biblioteca de casos premios Eikon
URL: http://premioseikon.com/?mars-pedigree-dia-del-animal--firmaspara-actualizar-la-ley-de-proteccionanimal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de
marzo de 2013.
Revista Imagen en formato digital, N76, ao 2007.
ww.relacionespublicas.com
Boletn Infonegocios.
URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211, acceso el 20 de
marzo de 2013.

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