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INVESTIGACIN AVANZADA
DE MARKETING
DOCUMENTOS DE INTERS
El tringulo del servicio
El servicio se ve corrientemente en una forma plana, en la cual la relacin se produce entre el cliente y el personal de
lnea frontal, entendindose por este ltimo las personas que prestan el servicio en relacin directa e inmediata con el
cliente.
Para la mayora de los escritores del tema servicio, esta es una labor delegada al personal de lnea frontal. Se supone
que en ellos recae el mayor peso del servicio al cliente. Esta es una forma sencilla de ignorar el fondo del asunto,
dejando de considerar otros elementos que componen el servicio.
Para Jan Carlson, el servicio es algo ms complejo y para ello desarroll un concepto en el cual intervienen los
elementos que interactan en un proceso de servicio. Para describirlo ide el triangulo del servicio.
Lo particular de este concepto es concebir el servicio como un todo, que se encadena y que acta alrededor del
cliente, manteniendo relaciones simbiticas entre los diversos elementos del llamado tringulo del servicio: la
estrategia del servicio, el personal y los sistemas.
Resulta evidente que si no existe una Estrategia del Servicio, diseada para cada empresa en particular, y atendiendo
las necesidades concretas de los clientes de la misma, es muy difcil que el todo funcione. Las empresas son muy
diferentes en su naturaleza y al igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden existir frmulas
generalizadas, aplicables a todos por igual.
Una estrategia debe considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organizacin , y definir la logstica
para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al cliente.
Por sistemas en este caso se entienden todos los elementos no-humanos que interactan con el cliente, tales como
sistemas de comunicacin, sistemas informticos, mquinas vendedoras automticas, sistemas de audio o video,
ascensores, escaleras mecnicas y otros muchos. Como conocemos muy bien, cada da se incorporan nuevos
artefactos digitalizados inteligentes y dada la constante reduccin de costo de las tecnologas, esto se incrementar
en el futuro.
El personal, esto es las personas que tradicionalmente han prestado el servicio, estn teniendo una labor perifrica y
oficial, dependiendo de los "sistemas para sus labores.
Mercadeo Social
Aunque pareciera a primera vista un contrasentido, el mercadeo social es un de los desarrollos ms dramticos de los
aos 80. El concepto de mercadeo social fue aceptado por agencias gubernamentales en los EE.UU. y a lo ancho del
mundo. Este concepto ha sido una poderosa herramienta para influenciar y producir importantes cambios en el
comportamiento de grandes grupos de poblacin.
En el campo de la salud, el mercadeo social ha ayudado a muchos pases en vas de desarrollo a reducir la mortalidad
infantil. Ejemplo de ellos son los logros conseguidos en Egipto y Honduras, donde se ha reducido considerablemente la
mortalidad por deshidratacin provocada por diarrea. La planificacin familiar se hizo accesible a grandes poblaciones
en Mxico, Costa Rica, El Salvador, Repblica Dominicana, gracias a programas de mercadeo social. El programa
conocido como Comunicacin y Mercadeo para la Supervivencia de los Nios", ha sido particularmente
exitoso y ha ayudado a que muchas agencias gubernamentales miren como mejores ojos el mercadeo social y hayan

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comenzado a respetar el marketing.
No se ha podido dar una clara definicin de lo que es el mercadeo social. Lo que se puede decir es que a diferencia del
mercadeo generalmente conocido, el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y
beneficiar a grandes grupos de la poblacin y a la sociedad en general.
Los programas de mercadeo social no tienen como mercadear un producto o servicio. Su finalidad es distinta, ya sea
inducir a las personas a no fumar, conducir moderadamente, o no usar drogas. Los patrocinadores de un programa de
mercadeo social intentan conseguir que el mundo sea un mejor lugar donde vivir.
El concepto de mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades. Incluye cualquier esfuerzo planeado y
dirigido para influenciar el comportamiento humano. Esto nos lleva a pensar en las posibilidades de que pueden existir
buenas y muy malas causas que usen el mercadeo social, esto dependiendo de las intenciones de los organismos
gubernamentales involucrados.
No es lo mismo una campaa de mercadeo social dirigida por una Agencia Gubernamental de un pas confiable como,
Suiza; a la que puede conducir una organizacin internacional con fines terroristas o de dominacin mundial.
Sobre el benchmarking
Los criterios de comparacin por estndares de xito benchmarking - han demostrado que el concepto es aplicable a
cualquier situacin de negocios. Solamente se requiere conocer a fondo la operacin de la empresa y tener la
capacidad de valorar adecuadamente sus fortalezas y sus debilidades. Se necesita adicionalmente conocer los lderes
del sector y a los competidores, e incorporar en los productos propios lo mejor ajeno y obtener la superioridad al
emular las fortalezas de los mejores en el terreno, consiguiendo rebasarlos.
Una sociedad bien educada, ms conocedora que nunca de sus derechos y deseosa de hacerlos valer, es muy
consciente de su seleccin de entre diversas ofertas de productos. La publicidad por si sola es insuficiente cuando se
tienen asociaciones de consumidores y revistas especializadas que proporcionan comparacin de estndares exitosos benchmarking - con productos competitivos.
El valor agregado se convierte en la naturaleza de la respuesta a la competencia y la calidad slo es una parte de ella,
en tanto que el consumidor pueda percibir la calidad en este sentido y no la calidad "objetiva" que, por ejemplo, se
apega a las normas del fabricante. En el caso de las computadoras pegadas a la Red hacen que estas comparaciones
sean tan fciles de hacer, que hasta la empresa ms insignificantes puede tener un sitio donde se muestre su
producto y ventajas, comparados con otros productos similares.
El establecimiento de medidas de referencia hizo furor en el escenario de los negocios a comienzos de los aos
noventa. El Benchmarking todava es popular y se habla con el atraso natural de ello en nuestros pases a veces como
una novedad. Muchos estiman que no pas de ser una respuesta transitoria a muchos ejecutivos en la incesante
bsqueda de opciones en la re invencin de todos los procesos posibles y, con ello, reducir tiempos, costos y mejorar
la calidad.
No todos los tratadistas de mercadeo creen que el benchmarking ha sido productivo, dado que muchas empresas
gastaban demasiados recursos para seguir las medidas de referencia de los procesos de otras compaas y, al hacerla,
retrasaban de manera innecesaria el inicio del diseo y la implantacin de mejoras adaptadas a las necesidades de
sus clientes.
Al decir de Stan Paliwoda:La prctica del benchmarking ha llevado a copiar lo que otros hacen en lugar de introducir
mejoras a los procesos. En una era en la que las razones detrs del xito japons se difundieron con amplitud y fueron
materia de incontables seminarios, resulta ridculo ver a las empresas posponer el trabajo arduo que tienen que
realizar para mejorar sus procesos con el potencial de producir el desempeo mximo. Estos procesos son fciles de
identificar, puesto que casi siempre son los que implican los costos de operacin y activos ms elevados".
La prctica de criterios de comparacin por estndares de xito en empresas nuestros pases, aparte de ser objeto de
investigacin por parte de estudiantes de mercadeo, no creo que se hayan aplicado para nada o muy escasamente. El

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proceso de establecer .criterios vlidos de comparacin requiere enormes cantidades de tiempo, personal y sistemas.
Esto significa inversiones considerables en dinero y recursos necesarios para otros fines, para la gran mayora de las
empresas de nuestros pases las cuales no pasan de 90 empleados, quedando calificadas como PYMES.
1996-2000 JP&A - Jorge E, Pereira
www.mercadeo.com

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INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados
con situaciones especficas de mercadotecnia.
Muy pocas decisiones importantes en cuanto a estrategias de mercado se llevan a cabo guiadas por corazonadas o
presentimientos, generalmente las decisiones claves se fundamentan en investigaciones formales.
As mismo es necesario resaltar la importancia de emplear fuentes diversas de datos en un diseo de investigacin.
Pero definitivamente para tener xito en un proyecto de investigacin es necesario hacer una buena planificacin.
DISEO DE LA INVESTIGACION
Previo la planeacin de la investigacin, es necesario mencionar algunas caractersticas o elementos que ayudan a un
exitoso plan de investigacin:
Todo el personal gerencial clave que pueda contribuir en forma til al

proceso de planeamiento debe estar

involucrado.
Si es posible se debe incluir en las primeras etapas de planeacin un asesor externo quien puede ofrecer ideas
creativas en cuanto a tecnologa o alternativas de contratacin.
Es decisivo dedicar un tiempo especfico para la planificacin es decir d suficiente tiempo para que las cosas se
hagan bien, a veces es bueno hacer esa primera planificacin en un lugar ajeno a la oficina.
Se debe exhortar al equipo que hace la primera parte de la planeacin a ser desinhibido.
1. PREPARACION DE LA LISTA DE NECESIDADES
El principal objetivo de la primera parte del planeamiento es confeccionar una lista de necesidades de investigacin.
Es decir qu desean saber para tomar decisiones, para ello sera conveniente hacer el ejercicio de una lluvia de ideas.
Luego de obtener las ideas, se debe tamizarlas para dejar de un lado las ideas que estn fuera del alcance da la
investigacin sea por el tamao de la investigacin, por la cantidad de recursos que involucra, por la viabilidad
tcnica o por simplemente estar fuera del mbito de la mercadotecnia.
2. FIJACION DE PRIORIDADES
La siguiente etapa es tomar la lista de necesidades ya tamizadas y agruparlas en categoras:
Categora A: Proyectos que son realizables, actualmente esenciales y que merecen la atencin inmediata de la
gerencia.
Categora B: Proyectos que son realizables, pero no tan esenciales como para merecer compromiso inmediato, estos
ocupan un lugar importante en la lista de necesidades.
Categora C: Proyectos que igualmente son realizables, representan informacin que sera agradable tener.
Categora D: Proyectos que no son factibles por ahora
Categora E: Proyectos que no son factibles ni importantes, deben ser ignorados.
3. REALIZACION DEL CRONOGRAMA Y EL PRESUPUESTO

Para echar andar la investigacin qu

e se ha decidido dentro de la Categora A, es necesario disear un

cronograma de actividades y un presupuesto especfico.

4.- EVALUACION DEL PROCESO

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Luego de un ao de haberse llevado a cabo la investigacin de mercado y las decisiones conexas de mercadeo, se
deben ver las decisiones de investigacin que se tomaron y preguntarse si se necesita mejorar el proceso de
planeamiento es decir investigar:

Fue apropiado el sistema de categorizacin?, hubo algo que pudo haberse hecho que puede incluirse en la
prxima investigacin?

Qu nuevas necesidades se han aadido y que no constaban en la primera lista de necesidades?

Qu proyectos de las categoras B deben pasar a la A?

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Existen diversas formas y tipos de investigacin de mercados, pero desde el punto de vista funcional de la
investigacin podemos distinguir cuatro tipos:
1.

Exploratorios

2.

Descriptivos

3.

Causales y

4.

Predictivos

1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS
Estos tipos de estudios fundamentalmente tienen por objeto ayudar a que el investigador se familiarice con la
situacin problema, identifique las variables ms importantes, reconozca cursos de accin, proponga caminos para
futuras investigaciones. En definitiva la finalidad de los estudios exploratorios es ayudar a obtener, con relativa
rapidez, ideas y conocimientos en una situacin en donde nos faltan ambas cosas.
Es el paso inicial para cualquier plan de investigacin, an del ms ambicioso, es por eso que no debera pasarse por
alto este estudio. Aunque generalmente se efectan a pequea escala, los estudios exploratorios a veces bastan para
cubrir las necesidades de informacin de la Gerencia de Mercadotecnia respecto al problema.
Desde el punto de vista metodolgico, estos estudios son sumamente flexibles, intuitivos e informales. La creatividad
y sentido comn del investigador tienen gran importancia ya que, en esta etapa, uno est tratando de captar la
naturaleza exacta del problema, lo mismo que la utilidad potencial de las estrategias con que se pretende resolverlo.
Existen dos enfoques que han de tenerse en cuenta cada vez que se emprende este tipo de investigacin:
ENCUESTA SOBRE LA LITERATURA
No es otra cosa que una indagacin entre los datos disponibles. Despus de todo, si alguien ya ha investigado uno o
varios aspectos del problema de mercadotecnia en cuestin, sera absurdo que hagamos doble trabajo. Las obras
disponibles (datos secundarios) se encuentran en abundancia en las bibliotecas de empresas, en bibliotecas
comerciales, privadas y gubernamentales, en los servicios de informacin, en los documentos y publicaciones. En
breve tiempo y con muy pocos gastos se puede hacer uso de los datos disponibles.
ENCUESTA DE EXPERTOS
En nuestra calidad de investigadores exploratorios, siempre podemos sacar partido de los consejos y orientaciones de
los que tienen ms experiencia por su condicin profesional o docente. Por ejemplo si nos interesan las razones de la
disminucin de las ventas de calcetines, quiz se consiga valiosa informacin conversando con los vendedores de
calcetines y tambin con expertos de mercadotecnia en el campo. Esta dimensin de la investigacin exploratoria es
informal y puede incluir conversaciones con individuos que han sido identificados como posibles colaboradores. El
enfoque deber ser lo ms inestructurado posible, pues conviene permitir que el experto formule bien sus opiniones
sobre el tema. Es necesario aclarar que la meta de este tipo de estudios no consiste en encontrar respuestas, sino ms
bien reunir ideas e informacin sobre el problema y sus soluciones posibles.

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2. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
La mayor parte de los estudios de investigacin de mercados son de ndole descriptiva, es decir se proponen describir
algo, ese algo puede incluir:

Las caractersticas de los usuarios de determinado producto o servicio, cuantos aos tiene, son en su mayora de
sexo femenino o masculino, son casados o solteros, tienden a tener ttulo universitario, cual es la diferencia con
aquellos que no usan el producto y que son de la competencia?.

El porcentaje del mercado meta que conoce la marca del producto o de la Compaa, qu opinin tiene el pblico
del producto o servicio en comparacin con otros respecto a la calidad, precio, durabilidad, qu caractersticas del
producto ms aprecian.

Nivel de precios en el detallista a fin de detectar lo ms rpidamente posible los cambios en las estrategias de
precios de los principales competidores.

Si es el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, ventajas e inconvenientes en cuanto a demografa, ingresos

per cpita, tamao de la familia, propiedad de casa, y otras caractersticas que pueden ser importantes para la
penetracin de un nuevo producto e nuevo territorio.

Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas especficas que desea
contestar, cmo las responder y las implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadotecnia.
3. ESTUDIOS CAUSALES
Su meta es descubrir la relacin, si es que la hay, entre las variables, por ejemplo si el aumento en el ingreso de una
persona se relaciona y en qu forma con el aumento en el consumo de ciertos productos o servicios. Este tipo de
estudios utiliza la tcnica de experimentacin, determinstica y probabilstica.
4. ESTUDIOS PREDICTIVOS
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a un pronstico o prediccin de alguna medida de inters para
el investigador. Por ejemplo muchas veces la meta final de ese trabajo es el nivel futuro de las ventas de la empresa.
EL PROCESO DE INVESTIGACION
Una vez concluida la fase exploratoria de la investigacin y obtenida una idea ms clara de lo que nos espera,
conviene delinear los pasos posteriores de modo ms formal. Ello servir para estructurar mejor el trabajo, recalcando
la cooperacin y el apoyo de la gerencia es muy importante para un buen estudio de investigacin, cuyos resultados
inspirarn respeto y se utilizarn.
Por ello un plan escrito sirve de base para aceptar lo que va a hacerse, cmo va a efectuarse y los posibles resultados
y recomendaciones que se deduzcan del trabajo.
Es recomendable, luego de tener la necesidad de investigacin elegida, seguir los siguientes pasos:

FORMULAR EL PROBLEMA DE MERCADOTECNIA: En este punto es necesario plantear el problema como una
pregunta que ha de ser contestada en la investigacin, si la necesidad de investigacin es la calidad del producto,
la pregunta podra ser: la calidad del servicio que presta la US XX es percibida como buena?, la calidad del
producto que opinin le merece al cliente en comparacin con la Clnica YY?.

FORMULAR LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS A LOGRASE: Es necesario limitar a uno o dos, los objetivos
especficos que se van a lograr con el estudio de investigacin, por ejemplo: identificar los principales motivos
que llevan a los actuales clientes a elegir la US XX, determinar los principales motivos que llevan a u cliente a
elegir un Hospital en lugar de una clnica, conocer la actitud frente a la conveniencia de ciertos parmetros entre
las principales US en Quito, etc.

ESTABLECER LAS EXIGENCIAS DE INFORMACION: Una vez formulado el problema junto con los objetivos
especficos del proyecto de investigacin, se debe preparar un listado de la informacin que se necesitar para
alcanzarlos. De no existir la informacin o ser de difcil acceso quiz sea necesario replantear los objetivos.

IDENTIFICAR FUENTES DE INFORMACION: Es necesario investigar si la informacin que se requiere ya est

disponible en forma de datos secundarios, el la Unidad de Salud o en una fuente externa. De no ser as, quiz
como generalmente lo es, se debe generar su propia informacin a travs de una encuesta o un experimento. Al
examinar las fuentes de informacin, habr que precisar exactamente cmo y de quin se conseguir.

TIPOS DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Todo estudio de investigacin de mercados ha de basarse en informacin en una u otra forma, al examinar el proceso
de investigacin conviene dividir la informacin en dos tipos: primaria y secundaria.
DATOS PRIMARIOS
Son la informacin o datos que genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto. Las encuestas, grupos
focales, entrevistas, generan informacin primaria. A veces este tipo de informacin es cara cuando el universo es
muy grande, pero generalmente se aplica a grupos representativos del universo que se quiere investigar. Lgicamente
se generarn datos primarios si no existieran en fuentes secundarias.
DATOS SECUNDARIOS
Son datos que han sido recabados por alguien y que han sido usados para otros fines, estos datos pueden ser internos
y externos, segn los datos se generan al interior o fuera de la US. Los datos histricos de ventas, los estados
financieros, son ejemplos de datos secundarios internos, en cambio estadsticas del INEC, Banco Central, Ministerio de
Salud, Organismos Internacionales, materiales publicados, constituyen los datos secundarios externos.
INVESTIGACION POR ENCUESTA
Para recabar informacin de los individuos, bsicamente tenemos dos caminos, observarlos o hacerles preguntas, esta
ltima es la comnmente conocida como investigacin por encuesta. Y mediante ella nos comunicamos con una
muestra de individuos a fin de hacer generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la poblacin que
representan.
Se debe aclarar que la investigacin por encuesta no es la nica manera de hacer investigacin de mercados, pero s
es una importante fuente de informacin, para la toma de decisiones. As mismo existen muchos mtodos de
investigacin por encuesta: entrevista personal, entrevista por telfono, encuesta por correo.
En la entrevista personal, las preguntas se formulan en un encuentro directo entre entrevistador y entrevistado, en la
entrevista por telfono la interaccin no es directa pues el telfono es el vnculo entre los actuantes, finalmente en el
cuestionario por correo, la ms indirecta, se solicita a los respondientes que llenen y devuelvan el cuestionario que se
les enva por correo o e mail, a travs de revistas o diarios.
La investigacin por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir informacin sobre el valor presente, reciente o
futuro de una variable del respondiente, que es de inters el investigador, por ejemplo la calidad de un servicio de
salud, de un hotel, etc.
FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACION POR ENCUESTA
Por extrao que parezca, formular preguntas y obtener respuestas, no es un proceso tan sencillo como parece a simple
vista. El proceso es susceptible de errores impredecibles, los cuales pueden afectar al propsito global y a los
resultados. Hay tres tipos de error que han de tenerse presentes en este tipo de trabajo: 1) error muestral, 2) error de
respuesta, 3) error por falta de respuestas.

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ERROR MUESTRAL
El error muestral se presenta cada vez que extraemos una muestra de la poblacin en vez de hacer un censo. Aunque
ineludible en la muestra, su grado probable puede estimarse estadsticamente cuando el procedimiento incluye
tcnicas de seleccin de probabilidades. La capacidad de representar matemticamente este error hace ms
soportable su presencia; por consiguiente, no debiera causar mucha alarma al intentar nosotros realizar una encuesta
por medio de muestreo de probabilidad.
ERROR DE RESPUESTA
A diferencia del tipo precedente, el error de respuesta puede sobrevenir si efectuamos un censo completo de la
poblacin, en vez de hacer un muestreo a sus miembros. Se presenta cada vez que el valor verdadero de la variable
en estudio se deforma durante el proceso de comunicacin que intervienen en la encuesta. ENCUESTA DE SALARIOS A
EGRESADOS DE UNA MAESTRIA EN EL EXTRANJERO........
La direccionalidad o sesgo de respuesta, puede ocurrir en cualquier etapa de la comunicacin entre el entrevistador y
el respondiente, pudindose incluso deber a que el investigador comprende mal la contestacin del respondiente. La
capacidad de obtener una respuesta verdadera a cualquier pregunta planteada a una persona depende de la serie de
posibilidades que se enumeran a continuacin:
Entiende el entrevistado la pregunta? Es de suponerse que si no la entiende, cualquier respuesta que de carecer de
sentido. Cree que la relacin de la deuda externa con relacin al PIB crecer el prximo ao?, Convertibilidad?. Lo
que percibimos en forma relativamente sencilla puede ser interpretado de forma distinta por el respondiente. Por ello,
es esencial que hagamos la pregunta con palabras que l entienda, o de acuerdo a la muestra que va a ser
encuestada.
Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta? Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los trminos
la misma acepcin que el investigador, es posible que desconozca la respuesta. Cuantas onzas de licor consumi
usted el mes pasado? Cuntas botellas de cerveza ingiri en el 2000 en comparacin con las que tom en el 2001?
Est el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a la pregunta? Un sujeto puede entender la pregunta e
inclusive conocer la respuesta, pero quiz no desee proporcionar la informacin verdica, esto sucede sobre todo
tratndose de temas delicados. Consume regularmente marihuana?, entre el sexo femenino Qu edad tiene?
Consumo de licor? Estos y otros asuntos pueden representar una amenaza para la autoestima del entrevistado, para
su orgullo o prestigio. Tiene una Biblia? Entraa otra pregunta aunque no se la haga y es Es usted creyente?, por
eso el entrevistado tender a reaccionar en una forma que le permita proteger su prestigio ante lo que considera una
pregunta peligrosa. Finalmente una variante de este tipo de sesgo es aquel a quien no le gustan las encuestas o
contestar cuestionarios y deliberadamente proporciona informacin falsa.
La redaccin de la pregunta o la situacin tiende a viciar la respuesta? La excesiva parcialidad o tendenciosidad en la
redaccin, fcilmente ocasiona una deformacin en la contestacin, Para elevar el nivel del servicio en este Hospital,
est usted a favor de que se incrementen los sueldos?

PREGUNTA

Entiende la pregunta el
respondiente?

SI
Sabe el respondiente la
contestacin?

NO

NO

ERROR DE
RESPUESTA

SI
Est el respondiente dispuesto a dar
contestacin verdadera?
NO
SI
Afecta demasiado al respondiente la
redaccin de la pregunta o la
situacin en que se la formula?

NO

SI
RESPUESTA CORRECTA
ERROR POR FALTA DE RESPUESTA
De la muestra escogida para la ENCUESTA DE SALARIOS A EGRESADOS DE UNA MAESTRIA EN EL EXTRANJERO, es
posible que algunos no llenan el cuestionario por estar en una posicin mala, otros por no estar en el pas, y
finalmente solo llenan los que estn en una posicin buena, lo que acarrea a un error por falta de respuesta.
Sin importar los medios de comunicacin a que se recurra, personales, telefnicas o por correo, se aconseja utilizar un
procedimiento estandarizado par reunir los datos en el campo para que las entrevistas sean semejantes y as los datos
se registrarn con eficiencia y exactitud. As mismo un proceso estandarizado facilita la tabulacin y el anlisis de los
datos.
Un factor importante con los que se atenan los errores de respuesta y los atribuibles a la falta de respuesta es la
manera en que tratamos al posible entrevistado, no debemos creer que l tiene la obligacin de responder, tiene
aprensiones, sospechas y curiosidad, por lo que aunque es poco prctico e inconveniente comunicarles todo lo
referente al propsito, objeto y utilizacin de los resultados, hemos de alguna manera comprender y comunicar que la
experiencia beneficiar a los dos. El trato corts ayuda a contar con su plena colaboracin. Por ello comunicar quin
est realizando la encuesta, los fines que se persiguen, su duracin y el destino de los resultados sera parte de esa
cortesa.
TIPOS DE ENCUESTA

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ENTREVISTA PERSONAL
Es una conversacin entre el entrevistador y el entrevistado o respondiente hecha con fines preestablecidos, una
conversacin en la que tanto el tema como la direccin la proporciona el entrevistador.
Al realizar una entrevista personal, lo primero que ha de hacerse es asegurar la plena colaboracin del sujeto para que
suministre la informacin deseada. En general un aspecto y presencia profesional por parte del entrevistador facilitar
una buena actitud el respondiente, as como una breve explicacin del estudio y la parte que el respondiente tendr e
l. Se debe hacerle sentir que tanto el estudio como sus respuestas son importantes. Si la entrevista es en el domicilio
del entrevistado, la primera impresin es importante para romper el hielo.
A veces anticipar que no se trata de una venta es muy importante. Una vez que se logra la cooperacin del
entrevistado, la atencin se centrar en la gua de la entrevista o encuesta. Cuando alguna contestacin ha sido vaga,
el investigador alentar al entrevistado para que proporcione informacin ms detallada, repetir la pregunta o la
contestacin a veces es necesario para aclarar cualquier duda, frases como: no entend bien,...sera tan amable de
explicar lo que quiso decir.
En la entrevista se debe ser lo ms imparcial, para que las respuestas sean objetivas y no influenciadas por gestos o
tonos de voz.
ENTREVISTA PERSONAL
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Una de las grandes virtudes de la entrevista personal es la gran flexibilidad que ofrece al investigador, las preguntas
que no comprendiera el respondiente, podran ser explicadas, las contestaciones vagas pueden profundizarse con el
objeto de lograr una comprensin del tema. A veces es posible exhibir presentaciones de producto o de material para
aumentar la motivacin a participar en la encuesta.
La entrevista personal, dada la baja tasa de negativas, tiende a mostrar menos error por falta de respuestas que los
otros mtodos, adems se puede conseguir ms informacin de la que se puede en los otros tipos de encuestas por
telfono o por correo.
Entre las desventajas tenemos el alto costo que implica una investigacin de mercado a travs de entrevistas
personales, pues las agencias especializadas en encuestas son caras, por otro lado a veces la muestra se halla
dispersa geogrficamente, lo que encarece ms la investigacin, por otro lado a veces la falta de preparacin del
encuestador incrementa la posibilidad de error de respuesta al introducir sesgos por la falta adems de experiencia.
ENTREVISTA TELEFONICA
Una alternativa de la entrevista personal consiste de servirse del telfono como medio de comunicacin, este medio
es de gran utilidad cuando queremos obtener informacin sobre lo que el entrevistado est haciendo en el momento
de la llamada. Se usa con ms frecuencia en las encuestas de radio y televisin, referentes al tamao de la audiencia
y naturaleza de la misma.
Desgraciadamente no se presta para la recoleccin detallada, abundante o vagamente definida, los datos que se
consiguen suelen ser sencillos y concisos. El error por nmeros telefnicos es alto, tanto por los que han cambiado
como por los que no constan en la gua, por otro lado existen individuos que tienen nmeros privados que no estn a
disposicin del pblico, por lo que el error muestral tambin est presente.
Entre las ventajas de este tipo de entrevista es el bajo costo en comparacin con la entrevista personal, el tiempo que
se requiere es menor, la rapidez es otro punto a favor, en cambio se obtiene poco detalle de la informacin, como es
ms fcil que el entrevistado interrumpa, las preguntas han de ser cortas, y en estos casos no se puede exhibir los
productos u objetos como en la entrevista personal.
CUESTIONARIO POR CORREO

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En esta clase de cuestionarios no se cuenta con un entrevistador que haga preguntas, por lo que la elaboracin del
cuestionario y de los materiales conexos es de vital importancia en este tipo de investigacin.
En este caso los elementos de persuasin para lograr la aceptacin del potencial entrevistado es una carta que debe
ser clara, indicando la naturaleza del estudio, quin patrocina el estudio, porque es tan importante la colaboracin del
entrevistado, exactamente que cosa debe hacer, y si se respetar o no el anonimato.
Entre las ventajas de este mtodo de encuesta est el bajo costo que los anteriores, existe un bajo error de respuesta
pues hay un entrevistador, generalmente este cuestionario es ms cuidadosamente contestado. La baja tasa de
respuesta a este tipo de cuestionarios es una desventaja que debe ser considerada por la gente que realiza encuestas,
adems de la poca profundidad de la informacin que se consigue por este medio.
DISEO DE CUESTIONARIOS
El cuestionario es una forma que permite estandarizar una encuesta y sirve de gua al proceso comunicativo, sin
importar si las preguntas o respuestas han de darse por escrito o verbalmente.
El cuestionario se aplica a todas las tcnicas de encuestas antes revisadas, pero el diseo de un cuestionario es una
combinacin de arte y ciencia, la experiencia, el sentido comn y ciertas reglas deben ser tomadas en cuenta para
disear un buen cuestionario.
Muchas veces, en vez de esperar hasta haber preparado el cuestionario ideal, las circunstancias nos imponen
emprender la investigacin cuanto antes con uno que sea funcional y adecuado.
CONSIDERACIONES INICIALES
Antes de iniciar la construccin de un cuestionario, han de estudiarse los objetivos que nos impulsaron

efectuar la

encuesta. Al construir el cuestionario, conviene que se disee de modo que sea congruente con el nivel intelectual, los
conocimientos e intereses de la muestra a entrevistar. Una vez diseado el cuestionario, ste debe ser sometido a
pruebas preliminares antes de usarlo en el campo, para corregir errores.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
En general los cuestionarios pueden clasificarse atendiendo a su estructura y al carcter directo. La estructura se
refiere al grado en que las preguntas y posibles respuestas son formales y estandarizadas. Por ejemplo, un
cuestionario sumamente estructurado incluir preguntas establecidas de antemano que se formularn en el mismo
orden cada vez y ofrecern al respondiente una opcin entre ciertas contestaciones. El carcter directo denota el
grado en que el sujeto conoce el objetivo del cuestionario. De la combinacin que se derivan de estas dos
caractersticas, el mtodo inestructurado-indirecto no es aplicable a la mayor parte de los problemas de investigacin
de mercados.
CUESTIONARIO DIRECTO ESTRUCTURADO
Es el tipo de mayor uso en la investigacin de mercados casi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas,
sin que se pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.
Los datos recogidos mediante esta modalidad ofrecen la ventaja de ser bastante fciles de registrar, tabular y analizar,
pues la informacin se recibe en una forma que se presta a la codificacin y tabulacin de una forma rpida y sencilla,
y por tener alto grado de estandarizacin proporciona resultados confiables.
Este tipo de cuestionario generalmente es aplicable en la ltima etapa de la investigacin de mercado y luego de
haber pasado por la fase exploratoria, y precisamente en la etapa exploratoria no es recomendable usar este tipo de
cuestionarios, por la poca flexibilidad al aplicarlo, es necesario recalcar que si se va a usar este tipo de cuestionario,
previa a aplicarlo de manera formal, se deben hace dos o tres pruebas preliminares, para refinar el tipo de preguntas o
redisearlas.
CUESTIONARIO DIRECTO NO ESTRUCTURADO

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Este tipo de cuestionario suele constar exclusivamente de preguntas generales centradas en el tema de investigacin,
permite al investigador mayor libertad en la formulacin de preguntas especficas y en la bsqueda de ms
informacin que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en el orden que se considere apropiado para la reunin, la
redaccin de las preguntas puede adaptarse al nivel del vocabulario de cada individuo. Al igual que en el anterior tipo
de cuestionario, el entrevistado conoce la naturaleza y los objetivos del estudio, aunque desconoce quin lo patrocina.
En este enfoque de cuestionario, la habilidad del entrevistador es sumamente importante para el xito de la
investigacin, y el resultado depende mucho del profesional que est llevando a cabo la investigacin. Con mucha
intuicin y valindose de las contestaciones, puede guiar debidamente la entrevista en reas que parezcan muy
pertinentes y, con la ayuda de su experiencia

reconocer y explorara ms profundamente las contestaciones

superficiales o ilgicas. MOTIVACIONES POR AUTOS GRANDES.

Al usar el cuestionario directo no estructurado el entrevistador alienta a los participantes a hablar con ms franqueza
de sus verdaderos sentimientos o motivaciones respecto al objeto de la investigacin, preguntas como las siguientes
son tpicas de un cuestionario directo inestructurado.

En algunas aplicaciones de este tipo de cuestionarios no hay una lnea formal de conversacin, sino que el
entrevistador hace de gua o moderador de un grupo que discute un producto o tema que son el objeto de la
investigacin. Este tipo de cuestionario se aplica generalmente en los llamados focus groups.
La flexibilidad de este tipo de encuestas hace que sea muy til en la etapa de exploracin de una investigacin de
mercado y previa a la aplicacin de un cuestionario estructurado directo. La desventaja de este tipo de cuestionario
es la dificultad de registrar, corregir y analizar las respuestas que se obtienen, por eso mismo este tipo de
cuestionarios deben ser aplicados por entrevistadores competentes y eso cuesta.
Los individuos a menudo no quieren o no pueden proporcionarnos respuestas significativas a las preguntas directas
relativas a varios temas, hay ms probabilidad de que se conviertan en fuentes tiles de informacin si los abordamos
sin que se percaten de los objetivos de la encuesta.
Por ejemplo en la compra de autos usados, si uno quiere autos que no tengan demasiado recorrido, sin que el
entrevistado se entere de nuestro objetivo, las preguntas a plantearse deberan ser algo disfrazadas y seran:
Le gusta ir de paseo fuera de la ciudad los fines de semana?
Tiene familiares en ciudades lejanas?
Los visita frecuentemente?
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Al evaluar las posibles preguntas que se incluirn en el instrumento de obtencin de datos, hemos de examinar
detenidamente los tres puntos siguientes:
Es realmente necesaria la pregunta? Hay informacin que reviste de gran importancia para el patrocinador de la
entrevista o para el investigador, pero que no guarda relacin con el objetivo de la investigacin de mercado.
PRODUBANCO/PAZ. Por ello es necesario evaluar las potenciales preguntas y ver si las respuestas pueden ayudar a
escoger cierto camino o alternativa.
Podr y querr el entrevistado aportar la informacin que se le pide? Aunque una pregunta puede abordar el rea de
contenido que nos interesa todo ser en vano si el respondiente no quiere o no puede dar una respuesta significativa.
A veces el entrevistado en vez de dar respuestas verdaderas emite las aceptables. DEUDA/PIB.
Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable? Una pregunta puede estar
estrechamente conexa con el objeto del estudio de investigacin, pero ser incapaz de proporcionar la informacin
deseada. Ve con frecuencia el ftbol nacional y europeo? Una respuesta positiva a esta pregunta podra indicar que
slo ve el ftbol nacional, o slo ve el europeo o los dos, por lo cual quiz debera dividirse en dos preguntas para

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tener respuestas ms precisas. Adems el trmino frecuencia quiz tenga significados diferentes para cada
entrevistado.
Se deben evitar preguntas ambiguas:
Por qu se atiende en el HCAM? Tiene dos acepciones por que ah y porqu no en otra parte.
TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos bsicos de preguntas:
ABIERTAS
Este tipo de preguntas da al respondiente libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considera adecuadas. Por ello vara mucho en cuanto a extensin y profundidad, y son muy fciles de formularlas. Este
tipo de preguntas es de utilidad en las fases exploratorias, pero en una fase posterior ayudan a enriquecer el informe
final.
Sin embargo son difciles de tabular y registrar, adems por la extensin de la respuesta, los entrevistadores hbiles
en escribir captarn ms fielmente el contenido y sentido de la respuesta que lo que lo haran los entrevistadores
lentos en escribir.
Qu es o que ms le gusta de la atencin del Hospital del Sur?
Qu opina sobre la atencin en ventanilla el la CI?
Qu hara para mejorar la consulta externa del HCAM?
A dnde le gustara ir de vacaciones con su familia?
OPCION MULTIPLE
Esta modalidad presenta al respondiente una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y
exhaustivas tomadas en forma colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su respuesta. Una
variante de esta es la lista de comprobacin que pide escoger todas las alternativas que se aplican al respondiente.
PREGUNTAS DICOTOMICAS
Es una pregunta de opcin mltiple de dos pociones si no, a veces se complementan con una opcin de no lo s. Es
til cuando se quiere categorizar a un grupo como cliente o no cliente, satisfecho o no satisfecho, propietario o no
propietario, varn o mujer.
GRUPOS FOCALES (FOCUS GROUPS)
Es una tcnica de Investigacin, en la que se renen 6-8 individuos homogneos para tratar, discutir o investigar un
tema especfico, y se lo usa en la fase exploratoria de una investigacin.
En este tipo de grupos se obtienen generalmente ms informacin cualitativa que cuantitativa, es decir nos lleva a
comprender el por qu de algo.
PLANIFICACION DE LOS GRUPOS FOCALES
Esta planificacin consiste en decidir acerca de:

Quienes van a ser reclutados

Deben ser personas adecuadas a los objetivos de la investigacin. Convencerles que asistan.
Es deseable que sean grupos homogneos, doctores/funcionarios que conocen del tema.

Composicin de la muestra
Con una muestra de 16 estara bien, es decir 2 grupos focales para cada tema.

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Tema que se va a tratar en los grupos

El grupo debe conocer el tema que se va a tratar en la sesin, al inicio debe anunciarse.
Se debe tener un esquema muy flexible con el que se va a conducir la sesin:
Presentacin de los participantes, si no se conocen (a veces tarjetas) y del facilitador.
Presentacin del tema que se va a abordar en la sesin.
Preguntas en un orden coherente y lgico.
Debe irse comprobando el avance con un visto () a veces con el tiempo.
A veces es necesario cambiar el orden para no interrumpir lo interesante de la sesin.

Local apropiado
Suficiente amplitud, comodidad para las personas, equipos y materiales.
Asientos cmodos.
Temperatura agradable.
Mobiliario para equipos de video, TV., bebidas.
Aislamiento de ruidos exteriores y distracciones externas.

Otros recursos materiales necesarios

Esferogrficos, lpices, grabadora, videocmara, incentivos (llaveros, esferos).

CONDUCCION DE LOS GRUPOS

Es deseable tener tres personas para conducir un focus group, el moderador, el secretario y el individuo que video
filma o graba la sesin, aunque con dos es posible llevar adelante una sesin.
El moderador debe estar 10 minutos antes del inicio de la reunin para afinar cualquier detalle, JAMAS debe llegar
retrasado. Si se sirve bebidas deben estar listas en los puestos de los participantes, antes del inicio de la reunin.
La funcin del moderador es la de conducir la reunin, pero no interrumpir a menos que sea necesario, el debe
escuchar, los que deben hablar son los entrevistados.
Debe lograr que todos y cada uno de ellos enuncien sus puntos de vista, cuando existe alguien que tiende a acaparar
la reunin (JEFES) el moderador debe con prudencia cortar su intervencin y seguir adelante, al contrario cuando en el
grupo existe alguien introvertido que no participa, el moderador debe hacerlo hablar de forma sutil.
A veces los comentarios se desvan del tema, el moderador debe llevar a regresar al tema en cuestin y llegar al
objetivo de la sesin. EL MODERADOR O FACILITADOR DEBE LOGRAR DESDE EL INICIO LA PARTICIPACION DE TODOS.
Antes del inicio debe solicitarles permiso a los participantes para ser filmados o grabados e el transcurso de la reunin.
Al final de la reunin se debe hacer un resumen de lo que fue la sesin, primero transcribiendo todo lo que se grab y
se anot en relacin a cada pregunta y agrupando los comentarios que en relacin a un mismo punto se enunci. Se
debe obtener un promedio de las calificaciones que dieron sobre un tema.

FOCUS GROUP PARA EVALUAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN LOS SILOS

PRESENTACION
Del moderador, secretario.

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Presentacin unos a otros.
Presentacin del tema y la finalidad de la sesin: Evaluar la calidad los servicios, para detectar las fortalezas y
debilidades de cada rea, corregir errores y elevar la calidad de la prestacin

PREGUNTAS

Qu rea/reas consideran que es la de mejor desempeo en la US?

Por qu?

Cmo podra mejorar ms el desempeo de esas reas?

.............................................................................................................................................

Qu rea/reas consideran que es la de bajo desempeo en la US?

Por qu?

Cmo podra mejorar el desempeo de estas reas?

.............................................................................................................................................

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 muy satisfecho, 4 satisfecho, 3 medianamente satisfecho, 2 poco satisfecho, 1

insatisfecho) CALIFIQUE LA SATISFACCION DE LOS USUARIOS DE LA US.

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE
LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 1

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE
LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 2

EN GENERAL DE 1 A 5 (Siendo 5 excelente, 4 muy buena, 3 buena, 2 regular, 1 mala) CALIFIQUE LA CALIDAD DE
LOS SERVICOS DE LA UNIDAD 3