UNIVERSIDAD AUTNOMA

METROPOLITANA
UNIDAD: IZTAPALAPA

UEA: COMUNICACIN SOCIAL

HISTORIA DE LA COMUNICACIN
A.MATTELART/ M. MATTELART

Equipo 5

MARTNEZ DOMNGUEZ SHADIA MICHEEL

Trimestre: 14 -O

Profesor: MARIA CRISTINA FUENTES ZURITA

Captulo 1. El organismo social

El siglo XIX, ha visto nacer nociones fundadoras de una visin de la comunicacin
como factor de integracin de sociedades humanas. El pensamiento de la sociedad como
organismo, como conjunto de rganos que cumplen funciones determinadas, inspira las
primeras concepciones de una ciencia de la comunicacin.
1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos.
La divisin del trabajo.
A finales del siglo XVIII se encuentra en Adam Smith (1723-1790) la primera
formulacin cientfica que dice. La comunicacin contribuye a organizar el trabajo
colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los espacios econmicos. En la
cosmpolis comercial del laissez-faire, la divisin del trabajo y los medios de comunicacin
(vas fluviales, martimas y terrestres) van parejas con la opulencia y el crecimiento.
Inglaterra ha hecho ya su revolucin de la circulacin, y sta comienza a
integrarse naturalmente en el nuevo paisaje de la revolucin industrial en curso.
Francia sigue un pos de la unificacin de su espacio comercial interior, en este
reino fundamentalmente agrcola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de
comunicacin es directamente proporcional al estado de las carencias.
Francois Quesnay (1694-1774) fue el primero en expresar que el liberalismo
retomar en la segunda mitad del siglo XIX. Quesnay imagina una representacin grfica
de la circulacin de las riquezas en un Cuadro econmico (1758). Desprende una visin
macroscpica de una economa de los flujos.
El primer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de Claude
Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares.
La divisin del trabajo y el modelo de flujos materiales alimentarn especialmente
la escuela de la economa clsica inglesa.
La red y la totalidad orgnica
La fisiologa social de Saint-Simon quiere ser una ciencia de la reorganizacin
social que facilite el paso del gobierno de los hombres a la administracin de las cosas.
Concibe la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de redes, pero
tambin como un sistema industrial, administrado como una industria.

Al igual que en el caso de la sangre respecto al cuerpo humano, la circulacin del

dinero da a la sociedad-industria una va unitaria.
Herbert Spencer (1820-1903), ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofa,
hace avanzar la reflexin sobre la comunicacin como sistema orgnico.
En este todo sistema, la comunicacin en un componente bsico de los dos
aparatos de rganos, el distribuidor y el regulador.
La historia como desarrollo
Spencer crea la sociologa positivista en su versin inglesa.
Auguste Comte (1798-1857), antiguo discpulo de Saint-Simon, haba formulado las
premisas de una ciencia positiva de las sociedades humanas. El organismo colectivo que es
la sociedad obedece a una ley fisiolgica de desarrollo progresivo.
La historia se concibe como la sucesin de tres estados o tres edades: teolgicos o
ficticio, metafsico o abstracto, y finalmente positivo o cientfico.
El darwinismo social transforma este orden de sucesin cronolgico escalonado en
el orden moral, incluso en el orden de las razas.
Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teoras difusionistas.
Al final de siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social se ha transformado en
la idea general para caracterizar los sistemas de comunicacin como agentes de desarrollo
y civilizacin.
En 1897, el alemn Friedrich Ratzel (1844-1904) sienta las bases de la geografa
poltica o geopoltica, ciencia del espacio y su control. El Estado es un organismo anclado
en el suelo, y esta ciencia se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado
mantiene con el territorio.
2. La gestin de las multitudes
La estadstica moral y el hombre medio
La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad, y
este riesgo justifica que se introduzca un dispositivo de control estadstico de los flujos
judiciales y demogrficos [Desrosires, 1993].
El astrnomo y matemtico belga, Adolphe Qutelet (1796-1874), funda hacia
1835 esta nueva ciencia de la mensuracin social bautizada como fsica social; una

ciencia cuya unidad de base es el hombre medio equivalente al centro de gravedad en el

cuerpo, a partir del cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los desequilibrios del
orden social. Qutelet es el hombre de la institucionalizacin del clculo de
probabilidades.

La psicologa de las multitudes

Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opinin pblica suscitan
la aparicin de la psicologa de las masas
Sighele, extrapola la psicologa individual a la psicologa colectiva. Bajo el
concepto de crmenes de la muchedumbre. En la muchedumbre, hay dirigentes y
dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Solo la sugestin explica que los segundos
sigan ciegamente a los primeros.
Le Bon, contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de lgica
colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades humanas.
El magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estos autores que la edad de las
muchedumbres pertenece ya al pasado y que la sociedad est entrando en la era de los
pblicos. Slo se pertenece a una nica muchedumbre al mismo tiempo. Se puede
formar parte de varios pblicos a la vez.
En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axiomas de la psicologa de
las masas: la exaltacin de los sentimientos y la inhibicin del pensamiento en la masa.
El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza subjetiva de las interacciones
sociales para evitar cosificar los hechos sociales).
Georg Simmel (1858-1918), socilogo alemn opone la idea de lo social procedente
de los intercambios, de las relaciones y de las acciones recprocas entre individuos, un
movimiento intersubjetivo, una red de afiliacines. Simmel se interesa por los objetos
menudos de la vida colectiva diaria.
La asociacin y la disociacin. La primera, que expresa con la metfora del
puente (Brcke), corresponde a esta capacidad del individuo para asociar lo que est
disjunto, disociado. La segunda, que traduce por la metfora de la puerta (Tr),
corresponde a la capacidad de desunir y le permite acceder a otro orden de significacin.

Capitulo 2. Los empirismos del Nuevo Mundo

Desde de 1910, la comunicacin de los Estados Unidos esta vinculada al proyecto de
construccin de una ciencia social sobre bases empricas. La escuela de Chicago armoniza
con una reflexin sobre la funcin del instrumento cientfico en la resolucin de los
grandes desequilibrios sociales. La supremaca de esta escuela durara hasta las vsperas de
la Segunda Guerra Mundial.
1. La escuela de Chicago y la ecologa humana
La cuidad como espectroscopio de la sociedad
Robert Ezra Park (1864-1944) utiliza su prctica como periodista y concibe las
encuestas sociolgicas que realiza en los suburbios como una forma superior de reportaje.
Tarde y Simmel aporta a los norteamericanos conceptos cercanos a las
situaciones concretas, susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el anlisis de
las actitudes, de los comportamientos.
El campo de observacin privilegiado por la escuela de chicago es la ciudad como
laboratorio social, con sus signos de desorganizacin, marginalidad, aculturacin,
asimilacin; la cuidad como un lugar de la movilidad. Entre 1915 y 1935, las
contribuciones ms importantes de sus investigadores estn dedicadas a la cuestin de
inmigracin y a la integracin de los inmigrantes en la sociedad norteamericana. Partiendo
de estas comunidades tnicas, Park reflexiona sobre la funcin asimiladora de los
peridicos y la diferencia que lo distingue de la propaganda social.
Ernest Haeckel, bilogo alemn define la ecologa como la ciencia de las relaciones
del organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de
existencia.
En las sociedades humanas competicin y divisin del trabajo conducen a formas
no planificadas de cooperacin competitiva, que constituyen las relaciones simbiticas o
el nivel bitico de la organizacin humana.
Park aplica este esquema para dar cuenta del ciclo de relaciones tnicas
(competicin, conflicto, adaptacin, asimilacin) en las comunidades de inmigrantes. La
cultura es a la vez un cuerpo de costumbre y creencias y un cuerpo de artefactos e
instrumentos o dispositivos tecnolgicos.

La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una divisin del trabajo
existente o a las relaciones de la poblacin con el suelo en el marco de una idea de
equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio.

Diversidad y homogeneidad
Aunque el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escuela de Chicago, ha
influido sobre todo en Charles Horton Cooley (1864-1929), quien precedi a Park en el
anlisis de los fenmenos y de los procesos de comunicacin. Cooley se dedico a la
etnografa de las interacciones simbiticas de los actores y fue el primero en usar la
expresin grupo primario para denominar a los grupos que se caracterizan por una
asociacin y una comparacin ntima cara a cara.
En la tensin entre la sociedad y el individuo, este nivel de anlisis ya le pareca
bsico para evaluar los efectos del nuevo orden moral trado por la concentraciones
urbanas industriales y los nuevos medios de organizacin social que son los dispositivos de
comunicacin psquica y fsica. Si existe comunicacin, es en virtud de las diversidades
individuales.
Dewey, para quien la comunicacin es el mismo tiempo la causa y el remedio de la
perdida de la comunidad social y de la democracia poltica, 1927.
2. La Mass Communication Research
Harold Lasswell y el impacto de la propaganda
La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass
Communication Research de 1927 es el libro de Harold D. Lasswell (1902-1978) titulado
Propaganda Techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 19141918, primera guerra total. Los medios de difusin han aparecido como instrumentos
indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones. Han avanzado
considerablemente las tcnicas de comunicacin desde telgrafo y el telfono al cine,
pasando por la radiocomunicacin. Para Lasswell propaganda y democracia van de la
mano. La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas,
puede ser utilizada para fines buenos como malos.
Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al
esquema estimulo-respuesta.

Al acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras contribuyen a

alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicacin y de la propaganda.
Una de las ms famosas es la del ruso Serge Tchakhotine, cuyo titulo es La violacin de las
masas por la propaganda poltica 1939.
Lasswell se interesa bsicamente por los temas de propaganda, opinin publica,
asuntos pblicos y elecciones. Su segundo estudio Psicopatologa y Poltica, se centra en el
anlisis de las biografas de los lderes reformadores y revolucionarios, cuya personalidad
interpreta en funcin del grado de rebelin contra el padre.

La sociologa funcionalista de los medios de comunicacin

Lasswell dota en 1948, de un marco conceptual a la sociologa funcionalista de los
medios de comunicacin traducido en sectores de investigacin. En la prctica se ha dado
prioridad a dos puntos: el anlisis de los efectos y el anlisis del contenido que aporta al
investigador elementos susceptibles de orientar su aproximacin al pblico.
En realidad, la preocupacin por lo efectos haba nacido con la peticin de
peritacin social en lo aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial. Segn Lasswell,
el proceso de comunicacin cumple tres funciones principales en la sociedad: a) la
vigilancia del entorno, b) la puesta en relacin de los componentes de la sociedad para
producir una respuesta al entorno, c) la transmisin de la herencia social.
Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Merton (1910) aade una cuarta:
entretenimiento y complican el esquema.
Las funciones manifiestas son comprendidas y queridas por lo que participan en el
sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales. En
este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en trminos de
equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad.
Una discrepancia terica
La historia del funcionalismo considera a Merton uno de los cuatro padres de la
Mass Communication Research.
Lazarsfeld, perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como
objetivo la construccin de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia
realmente existente representado por los Estados Unidos, ya no necesita perfeccionarse.

Esta idea lo conduce a abstraer los procesos de comunicacin de los modos de

organizacin del poder econmico y poltico.
La evolucin del Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en las ciencias
sociales de Estados Unidos. A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremaca de
Chicago ira dando lugar a la aparicin de otros polos universitarios y otras orientaciones
tericas.
El doble flujo de la comunicacin
Dos importantes investigaciones sealan la aparicin de esta nueva teora de los
intermediarios. El primer estudio The peoples Choice y el segundo, Personal Influence.
Esto les hace comprender el flujo de comunicacin como un proceso en dos etapas. En el
primer escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar directamente
expuestas a los medios de comunicacin; en le segundo las que frecuentan menos los
medio de comunicacin y que depende de las otras para obtener informacin.
Lazarsfeld recurri a la tcnica del panel, esta forma de ver oriento la investigacin
hacia el establecimiento de estos escalones. Aparecieron modelos que codificaban los
escalones (conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo) que sirvieron de
marco para determinar los modos de comunicacin ms aptos para producir la adopcin
de la innovacin.
Ernst Dichter es considerado el padre de la investigacin de motivacin. Herta
Herzog se convierte en una figura capital de la investigacin motivacional del consumidor
estos estudiantes fueron formados por Lazarsfeld, se convierten en los gurs de la
industria publicitaria.
La decisin de grupo
La hiptesis principal deriva directamente de los trabajos de Kurt Lewin (18901947). Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno del lder, las reacciones de
cada miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos.
Introduce los conceptos de topologa y vectores y hace uso de simbologa para
representar su teora del campo de experimentos, el campo es ese espacio-vida.
Analiza la forma en que las fuerzas o vectores entran en accin para tratar de resolver
la tensin producida por ciertas necesidades en un organismo.
Una voz disidente
Los anlisis de Mills vuelven a conectar la problemtica de la cultura con la del
poder, la subordinacin y la ideologa, uniendo las experiencias personales vividas en la

realidad cotidiana. Mills se niega disociar el ocio y el trabajo, a definir el ocio como un
problema especial en un terreno separado Un ocio que no haga del individuo un robot
alegre, satisfecho de su condicin a pesar de la constante coaccin de que es objeto por
parte de un aparato cultural cada vez mas centralizado.

Capitulo 3. La teora de la informacin

La nocin de informacin adquiere definitivamente su condicin de smbolo
calculable. Con ello se convierte en la divisa fuerte que asegura el libre cambio conceptual
entre disciplinas.

1. Informacin y sistema
El modelo formal de Shannon
En 1948, Claude Elwood Shannon (nacido en 1916) publica una monografa titulada
The Mathematical Theory of Communication en el marco de las publicaciones de
investigaciones de los laboratorios Bell System, filial de la empresa de telecomunicaciones
American Telegraph & Telephone (ATT). Al ao siguiente la Universidad de Illinois publica
la monografa, comentada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra
Mundial, de la investigacin sobre las grandes computadoras.
Matemtico e ingeniero electrnico, Shannon se uni en 1941 a los laboratorios
Bell, trabaj sobre todo en criptografa.
Shannon propone un esquema del sistema general de comunicacin. En este
esquema lineal, la comunicacin se basa en la cadena de elementos constitutivos: la
fuente (de informacin) que produce un mensaje (la palabra por telfono), el codificador o
emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible (el telfono
transforma la voz en oscilaciones elctricas), el canal, que es el medio utilizado para
transportar los signos (cable telefnico), el descodificador o receptor, que reconstruye el
mensaje a partir de los signos, y el destino, que es la persona o la cosa a la que se
transmite el mensaje.
El objetivo de Shannon es disear el marco matemtico dentro del cual es posible
cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicacin entre los dos polos de este
sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, llamadas ruido.
Esta teora es el resultado de trabajos del matemtico ruso Andrei A. Markov sobre la
teora de las cadenas de smbolos en literatura.

Ralph V. L. Hartley, que en 1927 propone la primera medida exacta de la

informacin asociada a la emisin de smbolos, el precursor del bit (binary digit) y del
lenguaje de la oposicin binaria.
Alan Turing, concibe desde 1936 el esquema de una mquina capaz de tratar esta
informacin. Tambin precedieron a la teora de Shannon los trabajos de John von
Neumann, que contribuy a construir la ltima gran computadora electrnica antes de la
llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944 y 1946 a peticin del ejrcito
norteamericano.
Norbert Wiener, fundador de la ciberntica, esa ciencia del mando y el control que
Shannon sigui. Afectado por fenmenos aleatorios, mquinas, seres biolgicos u organizaciones sociales, de la comunicacin, entre un emisor que es libre de elegir el mensaje
que enva y un destinatario que recibe esta informacin con sus obligaciones. De Shannon
toman las nociones de informacin, transmisin de informacin, codificacin,
descodificacin, recodificacin, redundancia, ruido disruptivo y libertad de eleccin. Con
este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las instancias emisora y
receptora a las ciencias humanas que se valen de l. La fuente, punto de partida de la
comunicacin, da forma al mensaje que, transformado en informacin por el emisor
que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena.
El enfoque sistmico de primera generacin
En 1943, Erwin Schrdinger (1887-1961) lo utiliza para explicar los modelos de
desarrollo del individuo contenidos en los cromosomas. Descubrimiento del ADN como
soporte de la herencia (1944) por el norteamericano Oswald Avery; descubrimiento de su
estructura en doble hlice (1953) por el ingls Francis Crick y el norteamericano James
Watson; trabajos sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses (1965) Francois
Jacob, Francois Lwoff y Jacques Monod.
Para formular su teora, Shannon toma claramente trminos propios de la biologa
del sistema nervioso. A su vez, la teora matemtica de la comunicacin proporciona a los
especialistas en biologa molecular un marco conceptual para dar cuenta de la
especificidad biolgica, del carcter nico del individuo [Jacob, 1970].
En 1933, en una obra titulada Modern Theories of Development, el bilogo Ludwig
von Bertalanffy estableca las bases de lo que formalizara en la posguerra como la teora
de los sistemas, usa el trmino funcin relacionndolo con los procesos vitales u
orgnicos en la medida en que contribuyen al mantenimiento del organismo. El
sistemismo y el funcionalismo comparten un mismo concepto fundamental: el de funcin.
La ambicin del sistemismo consiste en atender a la globalidad, a las interacciones
entre los elementos ms que a las causalidades, en comprender la complejidad de los
sistemas como conjuntos dinmicos con relaciones mltiples y cambiantes.
La vida poltica se considera como un sistema de conducta.

La poltica se concibe como un sistema de entradas y salidas (input-output,

accin/retroaccin). Las respuestas del sistema dependen de la rapidez y de la exactitud
de la recoleccin y del tratamiento de la informacin. Esta caracterizacin del enfoque
sistemista es obra del politiclogo norteamericano David Easton en A Framework for Poltical Analysis (1965), una obra significativa del progreso de la informacin como
instrumento de investigacin para el estudio comparado de las formas polticas.
Investigadores conocidos ms directamente como tericos de la comunicacin de
masas y de la opinin pblica descubren entonces las virtudes del modelo sistmico y lo
aplican en sus estudios sobre el proceso de formacin de las decisiones polticas [Lasswell,
1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocupaciones surge una
reflexin operativa situada en el contexto de la guerra fra: el equilibrio del poder, la
seguridad colectiva, el gobierno mundial.
Melvin de Fleur hacer ms complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la
funcin desempeada por la retroalimentacin (feedback) en el sistema social que
los medios de comunicacin de masa en su conjunto constituyen.
Ithiel de Sola Pool hace progresar la teora de los sistemas aplicndola al anlisis de
nuevos planteamientos de organizacin de la vida poltica, posibilitados por el desarrollo
de la tecnologa de la televisin por cable [Pool, 1974].
Abraham Moles (1920-1992), ingeniero y matemtico, sita su proyecto de
ecologa de la comunicacin. La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la
interaccin entre especies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunicacin,
son especies que reaccionan efectivamente entre s en el espacio cerrado de las
veinticuatro horas de la cotidianeidad o el espacio social del planeta [Moles, 1975].
2. La referencia ciberntica
La entropa
Norbert Wiener publica Cybernetics or Control and Communication in the Animal
and Machine. All vislumbra la organizacin de la sociedad futura sobre la base de esa
nueva materia prima en que pronto consistir, la informacin.
La entropa, esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a
precipitar la degradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza fundamental. La cantidad de informacin de un sistema es la medida de su grado de
organizacin (escribe Wiener); la entropa es la medida de su grado de desorganizacin;
una es el reverso de la otra.
El avance de la entropa es directamente proporcional al retroceso del progreso
El colegio invisible

Se muestra contrarios a la teora matemtica de la comunicacin de Shannon. El

colegio invisible o la escuela de Palo Alto. Ponen de relieve que la teora matemtica,
concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe reservarse para stos y que la
comunicacin debe ser estudiada por las ciencias humanas a partir de un modelo que le
sea propio.
Concebida la comunicacin como un proceso permanente a varios niveles, el
investigador debe, para captar la emergencia de la significacin, describir el
funcionamiento de diferentes modos de comportamiento en un contexto dado.
En 1959 uno de los miembros de este grupo, Edward T. Hall, publica una primera
obra titulada The Silent Language, analiza la dificultad de las relaciones interculturales y
pone de relieve los mltiples lenguajes y cdigos, los lenguajes silenciosos. Todos los
lenguajes informales estn en el origen de los choques culturales, de las
incomprensiones y de los malentendidos entre personas que no comparten los mismos
cdigos.

Capitulo 4. Industria cultural, ideologa y poder

La sociologa funcionalista consideraba los medios de comunicacin, nuevos
instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisivos de la regulacin de
la sociedad. Escuelas de pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecuencias del
desarrollo de estos nuevos medios de produccin y de transmisin cultural. El movimiento
estructuralista nacido en Francia, opone al mtodo empirista el redescubrimiento de la
ideologa. En Gran Bretaa, en esos mismos aos sesenta, el grupo de Birmingham
inaugura los Cultural Studies.
1. La teora crtica
Cuestin de mtodo
El filsofo Max Horkheimer y el economista Friedrich Pollock, fundan el Instituto
de investigacin social, afiliado a la Universidad de Francfort. Es la primera institucin
alemana de investigacin de orientacin abiertamente marxista. Los estudios iniciales
tienen como objeto la economa capitalista y la historia del movimiento obrero. En 1930
Horkheimer (1895-1973), toma la direccin del Instituto. El Instituto se implica en la crtica
de la prctica poltica de los dos partidos obreros alemanes (comunista y socialdemcrata) atacando su ptica economista.
Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologa de masas del fascismo,
que constituyen el primer enfoque freudo-marxista de los mecanismos de la gestin
simblica en un rgimen autoritario [Reich, 1933]. Con la toma del poder por parte de
Hitler, despiden a Max Horkheimer y, con l, a todos los miembros fundadores judos del
Instituto. El instituto sobrevive.

Paul Lazarsfeld ofrece colaborar sobre los efectos culturales de los programas musicales de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio Research, una de las
primeras instituciones permanentes del anlisis de los medios de comunicacin. Este
primer proyecto es financiado por la Fundacin Rockefeller. Lazarsfeld confa en desarrollar una convergencia entre la teora europea y el empirismo norteamericano. La
colaboracin llega a su fin en 1939.
La industria cultural
Adorno criticaba el rango de la msica y denunciaba lo que llamaba felicidad
fraudulenta del arte afirmativo. Adorno aparta con desprecio todas las pretensiones del
jazz de expresar la liberacin. A mediados de los aos cuarenta Adorno y Horkheimer
crean el concepto de industria cultural. Analizan la produccin industrial de los bienes
culturales como movimiento global de produccin de la cultura como mercanca. Se
obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la
huella de la industria cultural: serializacin-estandarizacin-divisin del trabajo. La
racionalidad de la propia dominacin. La racionalidad tcnica es el carcter coercitivo
de la sociedad alienada. La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la
cultura, su cada en la mercanca. La transformacin del acto cultural en un valor destruye
su capacidad crtica y disuelve en l las huellas de una experiencia autntica. La
produccin industrial sella la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura.
Miembro de la escuela de Francfort, Walter Benjamn (1892-1940), texto titulado
Loeuvre dart lre de sa reproductibilit technique, escrito en 1933. En l indica sobre
todo cmo el propio principio de la reproduccin (y muestra muy bien que un arte como
el cine slo tiene razn de existir en el estadio de la reproduccin y no de la produccin
nica) deja obsoleta una vieja concepcin del arte que llama cultual. Walter se vio
acorralado por la polica franquista, se quit la vida. Los escritos de Benjamn conocieron
un nuevo perodo de vivo inters en los aos ochenta, en especial la inmensa obra
inacabada en la que trabaj durante todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Pars,
captale du xixe sicle. Siegfried Kracauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruz o
precedi el suyo, Benjamn destaca la observacin de los detalles, de los fragmentos, de
los residuos de la historia, con el fin de reconstituir una totalidad perdida. En esto
ambos estn influidos por la fenomenologa de Husserl y las premisas metodolgicas de
Georg Simmel.
En 1950 el Instituto vuelve a abrirse. Leo Lwenthal y Herbert Marcuse. El primero
cobra fama en los anlisis de la cultura de masas con un estudio convertido en un clsico
sobre las biografas en las revistas populares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el
responsable del sector Evaluacin de los programas de radio del International
Broadcasting Service.
La racionalidad tcnica

El filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sido sin duda alguna la figura ms

brillante de la escuela de Francfort en los aos sesenta, hasta el punto de que en mayo de
1968 se evocan las 3 M: Marx, Mao, Marcuse.
El hombre unidimensional, 1964, ha influido directamente en la lucha ideolgica de
la poca. Marcuse, profesor en la Universidad de California, pretende desenmascarar las
nuevas formas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de racionalidad de un mundo
cada vez ms conformado por la tecnologa y la ciencia. Uno de sus captulos ms incisivos
trata del lenguaje unidimensional y hace amplias referencias al discurso de los medios
de comunicacin.
Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer, en la que se integra
el captulo sobre la produccin industrial de los bienes culturales, y El hombre
unidimensional de Marcuse, se manifiesta la profunda coherencia de una escuela de
pensamiento que critica un mundo en el que la instrumentalizacin de las cosas acaba
siendo la de los individuos.
Jrgen Habermas (nacido en 1929) desarrolla su propia teora de la racionalidad
tcnica en respuesta a Marcuse, en La tcnica y la ciencia como ideologa (1968). Seis aos
antes haba escrito El espacio pblico. Arqueologa de la publicidad como dimensin
constitutiva de la sociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus tesis
sobre la racionalizacin.
En El espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la escuela de Francfort
haba emprendido a nivel filosfico, y en menor medida sociolgico (teora de la cultura
de masas, estudios de la personalidad autoritaria), y construye el marco histrico en que
se produce el declive de este espacio pblico que se haba desarrollado en Inglaterra al
final del siglo XVII, y en Francia en el siglo siguiente, con la constitucin de una opinin
pblica. Este espacio pblico se caracteriza como un espacio de mediacin entre el
Estado y la sociedad. El principio de publicidad se define como aquello que pone en
conocimiento de la opinin pblica los elementos de informacin que ataen al inters
general. El desarrollo de las leyes del mercado, sustituyen al razonamiento. Aqu
Habermas ve una refeudalizacin de la sociedad. El ciudadano tiende a convertirse en
un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin pblica
se disuelve en actitudes, siempre estereotipadas, de recepcin aislada.
Para Marcuse, como para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de
la ciencia y de la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin del sistema de dominacin
y de sometimiento. En la poca en que escribe La tcnica y la ciencia como ideologa,
Habermas se interesa por el movimiento estudiantil californiano, por la significacin de
sus formas de comunicacin para la reconquista de la autonoma de los individuos.

2. El estructuralismo
Una teora lingstica
El estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lingstica a otras
disciplinas de las ciencias humanas (antropologa, historia, literatura, psicoanlisis).
Ferdinand de Saussure (1857-1913) entre 1906 y 1911 en la Universidad de
Ginebra se reconocen como fundadores de los mtodos de esta teora. Para el lingista
suizo la lengua es una institucin social, mientras que la palabra es un acto individual.
En cuanto institucin social, la lengua es un sistema organizado de signos que expresan
ideas: representa el aspecto codificado del lenguaje. La lingstica tiene por tarea estudiar
las reglas de este sistema organizado a travs de las cuales ste produce sentido. El
lenguaje es segmentable, por tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las
distancias que permiten a una lengua funcionar o significar.
Saussure escriba en su Cours de linguistique gnrale) una ciencia que estudie la
vida de los signos en el seno de la vida social... la llamaremos semiologa (del griego
semeion, signo). Nos enseara en qu consisten los signos, qu leyes los rigen.
Roland Barthes (1915-1980) fija las grandes lneas de este proyecto, titulado
lments de smiologie, publicado en la revista Communications (1964).
La semiologa tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su
sustancia, cualesquiera que sean sus lmites: las imgenes, los gestos, los sonidos
meldicos, los objetos y los complejos de estas sustancias que se encuentran en ritos,
protocolos o espectculos constituyen, si no lenguajes, s al menos sistemas de
significacin. Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, 1) Lengua y
palabra; 2) Significante y significado; 5) Sistema y sintagma; 4) Denotacin y connotacin.
Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dos de estos binomios
se revelan especialmente importantes: significante- significado y denotacin-connotacin.
La lengua es un sistema organizado de signos. Cada signo presenta un doble aspecto: uno
perceptible, audible: el significante; el otro, contenido en el anterior, llevado por l: el
significado. Entre estos dos elementos pasa la relacin de significacin. Algirdas-Julien
Greimas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica. Toda forma de
ideologa pasa por este segundo lenguaje de la connotacin, descolgado en relacin con
aquel primero de la denotacin.
En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importancia del desarrollo de
la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustracin. En la parte terica de esta obra (Le
mythe aujourdhui), esboza una teora semiolgica de los mitos contemporneos,
como los que se encuentran en las comunicaciones de masas, y que define como
lenguajes connotados. Explica cmo el mito parece apoyarse en el lenguaje corriente, de
forma que presenta como natural, como algo que cae por su peso, valores

secundarios, parasitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece una especie de

monstruo: la pequea burguesa.
Una escueta francesa
En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de masas (CECMAS)
en la Escuela prctica de altos estudios. Fundado por iniciativa del socilogo Georges
Friedmann (1902-1978), este centro representa el primer intento serio de constituir en
Francia un medio y una problemtica de investigacin de la comunicacin. Su programa es
el anlisis de las relaciones entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que
se le integran funcionalmente. Barthes es el nico que se sita en la dependencia del
estructuralismo.
Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la tcnica lo conducen a dedicarse a
los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fenmenos de masas: produccin y
consumo de masa; audiencia de masa; aparicin del tiempo del no-trabajo; generalizacin
del ocio. En cuanto a Edgar Morin (nacido en 1921), a travs de Le cinma ou Vhomme
imaginaire (1956), Lesstars (1957) y Cesprit du temps (1962), introduce en las referencias
francesas el concepto de industria cultural. Sus investigaciones en el CECMAS se definen
como una sociologa del presente. La muerte de Barthes, en 1980, el CECMAS ha
cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte en Centro de estudios
transdisciplinarios, sociologa, antropologa, semiologa (CETSAS); en 1979, lo rebautizan
como CETSAP, desapareciendo la semiologa en beneficio de la poltica.
Desde comienzos de los aos setenta, las investigaciones de Edgar Morin se
orientan cada vez ms hacia la ciberntica, la teora de los sistemas y las ciencias de la
cognicin.
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social
Louis Althusser (1918-1990), publica en 1965 Leer El capital .Se pone en marcha
una guerra contra la vulgata marxista, contra todas las visiones inspidas del marxismo,
enredadas en las trampas del humanismo, cuyo eminente representante en esa poca
era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano. Althusser destaca la ruptura
epistemolgica existente entre los primeros textos de Marx y su obra El capital. En esta
totalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el individuo no es ms sujeto de
la historia que dueo de sus alianzas en cuestin de parentesco. Un artculo publicado en
la revista La Pense, en 1970, titulado Idologie et appareils idologiques dtat, tiene
una profunda repercusin en la teora crtica de la comunicacin, en Francia y en el
extranjero. En l Althusser opone los instrumentos represivos del Estado (ejrcito, polica)
que ejercen una coercin directa, a los aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que
denomina aparatos ideolgicos de Estado [AIE]. Estos aparatos significantes (escuela,
Iglesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la funcin de asegurar, garantizar y
perpetuar el monopolio de la violencia simblica. Y gracias a ellos acta concretamente la
dominacin ideolgica, es decir, la forma en que una clase con poder (sociedad poltica)
ejerce su influencia sobre las dems clases (sociedad civil).

Pierre Bourdieu reflexiona acerca de la violencia oculta, pero sin llegar nunca a
limitarse a los principios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas culturales se basan en la nocin de habitus. La sociedad o la formacin social se define
como un sistema de relaciones de fuerza y de sentido entre grupos y clases.
El dispositivo de vigilancia
La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses se publica en 1966,
ao crucial del pensamiento estructuralista. En ella Foucault propone una arqueologa
de las ciencias humanas. Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el
anlisis de los modos de ejercicio del poder. En l Foucault opone dos formas de control
social: la disciplina-bloqueo y la disciplina-mecanismo. El poder no se conserva ni se
transfiere como una cosa.
El poder produce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad.
Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Foucault se refiere al
dispositivo y a la gubernamentalidad. El trmino dispositivo remite a la idea de
organizacin y de red.
Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la comunicacin-poder
en su propia forma organizativa. El modelo de organizacin visto como panptico,
utopa de una sociedad, sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el
dispositivo televisual. El panptico retoma la expresin del filsofo tienne Allemand en
Pouvoir et tlvision (1980) y se convierte en el panptico invertido, para dar cuenta de
la televisin como mquina de organizacin.
La cosificadn de la estructuraLa lingstica estructural haba reducido el contexto
al cdigo. Con ello, retomando la clasificacin de Jakobson, la funcin referencial se
haba desdibujado y la funcin metalingstica haba triunfado. En 1967 Henri Lefebvre,
tom partido contra el estructuralismo en Position: contre les technocrates. Segn el
filsofo, el enfoque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonoma y vertido en la
abstraccin suprema.
Althusser tena tendencia a reducir el aparato ideolgico Informacin a un sistema
monoltico bajo el control de una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba
excluida.
3. Cultural Studies
La cultura del pobre
La divisin tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se debe, de hecho, a
la pluma del ingls Matthew Arnold (1822-1888) en su obra Culture and Anarchy,
publicada en 1869 y reeditada por la Universidad de Cambridge en 1935.
La corriente que va a desplegarse en los aos sesenta y setenta bajo el nombre de
Cultural Studies tiene su fuente lejana en los estudios de crtica literaria de Frank Raymond
Leavis (1895-1978), publicados en los aos treinta. Mass Civilisation and Minority Culture
(1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de los alumnos contra la cultura

comercial. De origen modesto, es el primer terico de la literatura inglesa que penetra en

los bastiones de la aristocracia que son Oxford y Cambridge. Se opone francamente al
capitalismo industrial como sistema y al lugar que ocupan los medios de comunicacin en
su desarrollo en Gran Bretaa. Terry Eagleton, especialista de las teoras literarias,
Scrutiny no es slo una revista, es el centro de una cruzada moral y cultural.
En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de literatura inglesa moderna,
publica The Uses of Literacy (traducido en Francia en 1970 con el ttulo algo equvoco de
La Culture du pauvre). En l describe los cambios que trastornaron el modo de vida y las
prcticas (the whole way of Ufe) de las clases obreras (el trabajo, la vida sexual, la familia,
el ocio). La obra de Hoggart es a la vez un himno a las formas de vida tradicionales de las
comunidades de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura. El ao
siguiente Raymond Williams (1921-1988), publica Culture and Society (1780-1950), en el
que critica la disociacin practicada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad.
En 1964 la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular Arts, cierra este
perodo caracterizado por los anlisis de estos diferentes autores que responden a una
demanda procedente de la escuela.

El Centro de Birmingham
En 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el Centre of Contemporary
Cultural Studies (CCCS), centro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las
instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social. Richard
Hoggart es su primer director. En 1968, cuando accede al cargo de director general
adjunto de la Unesco, Stuart Hall (nacido en 1932).
El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perodo, que coincide con
el desarrollo de la New Left, y en 1972 crea una revista, Working Papers in Cultural Studies
(WPCS).
La obra de R. Williams, TheLong Revolution (1965), marca una doble ruptura. Primero con
la tradicin literaria, que sita la cultura fuera de la sociedad, para sustituirla por una
definicin antropolgica: la cultura es ese proceso global a travs del cual las
significaciones se construyen social e histricamente; la literatura y el arte no son ms que
una parte de la comunicacin social.
Ruptura despus de un marxismo reductor.Desde sus primeros trabajos sobre los
medios de comunicacin, Williams critica el determinismo tecnolgico. En cada una de sus
intervenciones en este campo, estudia las formas histricas que adoptan en cada realidad
las instituciones mediticas, la televisin, la prensa y la publicidad [Williams, 1960, 1974,
1981].
Esta tradicin del interaccionismo coincide con una tradicin etnogrfica britnica
que ha renovado la forma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de

historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas sobre la historia de las
mujeres.
El anlisis de las revistas femeninas, de los programas de ficcin y de informacin
en televisin, de los discursos de prensa, constituye el corazn de las investigaciones del
Centro.
La aportacin de Gramsci, muerto en 1937 en las crceles fascistas, reside sobre todo en
su concepcin de la hegemona: la hegemona es la capacidad que tiene un grupo social de
ejercer la direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de construir en
torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas sociales, un nuevo bloque histrico.
La originalidad del centro y de la problemtica de los Cultural Studies de aquella
poca consiste en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de
las investigaciones (etnografa, media studies, teoras del lenguaje y subjetividad,
literatura y sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones suscitadas
por movimientos sociales, especialmente el feminismo.
Hacia el estudio de la recepcin
Stuart Hall, su artculo Encoding/Decoding, redactado hacia 1973, enfoca el
proceso de comunicacin televisual segn cuatro momentos claros (produccin,
circulacin, distribucin/consumo, reproduccin). Del lado de la audiencia, el anlisis de S.
Hall define tres tipos de descodificacin: dominante, de oposicin y negociada.
Everyday Televisin pone en marcha la voluntad de explorar la forma en que estos
programas de entretenimiento de masas tratan las contradicciones de la vida y de la
experiencia de los hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la
construccin de un sentido comn popular, centrndose en el estudio de las
representaciones del gnero femenino/masculino, de la clase social, de los grupos tnicos.

Capitulo 5. Economa poltica

La economa poltica de la comunicacin comienza a desarrollarse en los aos sesenta.
A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre paso a travs de una reflexin no ya sobre la
industria cultural.
1. La dependencia cultural
Integracin mundial e intercambio desigual
Marx y sus continuadores hablaban del carcter revolucionario del capitalismo, cuya ley de
supervivencia consiste en trastornar continuamente las fuerzas productivas. El desarrollo de cada
sociedad concreta depende primero de la evolucin de sus estructuras internas. Cada sociedad pasa
obligatoriamente por estadios, y la historia de cada una responde a un modelo sucesivo.
La unidad de anlisis del capitalismo moderno no puede ser la sociedad nacional, sino el sistemamundo.
Paul Baran en 1957 en su conomie politique de la croissance coincide con la del historiador Immanuel
Wallerstein en dilogo con el concepto de economa-mundo de Fernand Braudel.
El concepto de economa-mundo se define segn una triple realidad: un espacio geogrfico dado; la
existencia de un polo, centro del mundo; zonas intermedias alrededor de este eje central y
mrgenes muy amplios que en la divisin del trabajo se hallan subordinados y dependientes de las
necesidades del centro. El capitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo [Wallerstein,
1983] y slo se puede concebir en un espacio desmesurado, universalista.
La economa poltica de la comunicacin, como resultado de una ruptura de las tesis sobre la historia
del capitalismo moderno sostenidas por los clsicos del marxismo. Lazarsfeld inaugura el nuevo campo
de investigaciones bautizado como comunicacin internacional. La visin del espacio internacional
moviliza tambin la mayor parte de la investigacin funcionalista sobre la comunicacin internacional.
El imperialismo cultural
La nueva visin del espacio mundial conduce a renovar el estudio de las relaciones internacionales en
materia de cultura y comunicacin.
La cuestin de la dependencia cultural nutre la reflexin de Herbert Schillerer, profesor de la
Universidad de California, su primera obra, Mass Communications and American Empire, inaugura una
larga serie de investigaciones que, partiendo del anlisis de la imbricacin del complejo militarindustrial y de la industria de la comunicacin, concluye con una amplia denuncia de la creciente
privatizacin del espacio pblico en los Estados Unidos. El mismo ao Thomas Guback, profesor en la
Universidad de Illinois, publica The International Film Industry. Schillerer define el concepto
imperialismo cultural como el conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el
seno del sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin,
la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las instituciones sociales para que correspondan con los
valores y las estructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su promotor.Stuart Ewen

publica una historia del dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos estudios sobre las
bases de la ideologa del consumo asociado a cierta idea de la democracia [Ewen, 1976].
En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, emprende una crtica radical de las teoras
de la modernizacin aplicadas a la comunicacin.
Boyd-Barrett y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa internacionales. La cuestin de
los flujos de noticias motiva los trabajos tericos del socilogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las
nuevas formas del imperialismo.
Amrica Latina estaba destinada a impulsar la teora de la dependencia. La ruptura con la sociologa
funcionalista de los Estados Unidos se consuma definitivamente con una generacin de investigadores
crticos [Pasquali, 1963; Schmucler, 1974; Capriles, 1976; Beltran, 1976; Beltran y Fox, 1980]. Intentos
originales de cambio social, como el del presidente socialista Salvador Allende en Chile (1970- 1973),
ponen a la orden del da la poltica de democratizacin de la comunicacin [Mattelart A., 1974;
Mattelart M., 19861.
En Amrica el desarrollo de los medios de comunicacin es ms importante que en las dems regiones
del Tercer Mundo. Amrica Latina produce tambin iniciativas que rompen con el modo vertical de
transmisin de los ideales del desarrollo. Lo atestigua la obra del brasileo Paulo Freire (1921-1997),
Pedagoga de los oprimidos [1970]. Esta pedagoga hacer emerger progresivamente como fuente de
conocimientos en un intercambio recproco entre educante y educado. Hay que sealar que Amrica
Latina muy pronto y constantemente se ha distinguido por su reflexin sobre el vnculo entre
comunicacin y organizacin popular.
La Unesco y el nuevo orden mundial de la comunicacin
El debate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcanza al conjunto de la comunidad
internacional en los aos setenta, dcada del nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin (NOMIC). La Unesco es su principal lugar de expresin. Tres aos ms tarde, se publica la
versin final del informe de esta comisin presidida por el irlands Sean MacBride, al mismo tiempo
fundador de Amnista Internacional, premio Nobel y premio Lenin de la paz. Se trata del primer
documento oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la comunidad
internacional para ponerle remedio (mltiples trabajos y conferencias sobre las polticas culturales y
las polticas nacionales de comunicacin se realizaron en este marco).
Los debates los convierten en un dilogo de sordos pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis
del free flow of Information; violento choque de los intereses de los pases del Sur, que luchan por su
emancipacin cultural nacional, y de los de los pases del bloque comunista, que hbilmente utilizan
estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacin de
masas. Durante la dcada de los setenta, las referencias de la sociologa de la modernizacin fueron
desplazadas por las representaciones del desarrollo formuladas por aquellos que se convertan en sus
sujetos. Un norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron los procesos de mediacin
y los mediadores y, con ellos, lo que hace complejo el enfrentamiento, el choque cultural. Estados
Unidos se retira de la Unesco, seguidos rpidamente por Inglaterra.

2. Las industrias culturales

La diversidad de la mercanca
En Europa, en la segunda mitad de los aos setenta, aparece el segundo foco de la economa poltica
de la comunicacin. Las industrias culturales ocupa el lugar central y los investigadores franceses
cumplen una funcin capital. Su gestin es en general resueltamente crtica.
En 1978 se publica la obra del equipo de investigacin animado por Bernard Mige, titulado
Capitalisme et Industries culturelles. Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercanca cultural e intentan responder a la pregunta: Qu problemas especficos encuentra el capital para producir
valor a partir del arte y la cultura?.
Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un conjunto compuesto, hecho con elementos que se
diferencian extraordinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estandarizacin.
Les Industries de limaginaire [1980] de Patrice Flichy se dedica a analizar esa cultura de oleada, ese
contnuum de programas en el que cada elemento cuenta menos en s mismo que por el conjunto de la
programacin ofrecida, que caracteriza la economa de lo audiovisual. Interesndose tanto por las
industrias del hardware (continente) como por las del software (contenido).
En 1978 se produce un cambio en las esferas gubernamentales europeas. La nocin de industrias
culturales, hace su entrada en los enunciados administrativos de un organismo comunitario europeo:
el Consejo de Europa.
La economa poltica pretenda remediar las carencias de la semiologa de primera generacin.
Implcita en Francia, esta finalidad de la economa poltica resulta francamente explcita en Gran
Bretaa. All la economa poltica estimula una polmica abierta con la corriente de los Cultural Studies,
acusada de autonomizar el nivel ideolgico [Garnham, 1983]. La revista Media, Culture and Society,
creada en 1979, abre sus pginas a esta discusin.
En 1977, el canadiense Dallas Smythe publica un artculo provocador sobre la obnubilacin
(Blindspot) de la investigacin crtica europea en relacin con la lgica econmica de la televisin, y
denuncia los perjuicios resultantes de las teoras que slo la consideran un lugar de produccin de
estrategias discursivas, de ideologia. Smythe expone la idea contraria de que la televisin es ante todo,
en el contexto que sea, un productor de audiencias vendibles a los publicistas, y de que, en el
capitalismo contemporneo, la audiencia constituye la forma de mercanca de los productos de
comunicacin.
De un sector industrial a la sociedad global
A partir de finales de los aos sesenta El concepto de sociedad de masas, pierde esta condicin de
exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para caracterizar la sociedad obsesionada por las
tecnologas de la informacin y la comunicacin.
Dos obras, ambas publicadas en 1969, consagran la nocin: War and Peace in the Global Village, de
Marshall McLuhan (en colaboracin con Quentin Fiore), y Between TWo Ages, Americas Role in the
Technetronic Era, de Zbigniew Brzezinski. El primero describe el efecto-televisin de la guerra de
Vietnam, primera guerra televisual.

El imperativo tcnico ordena el cambio social. La idea del final de las ideologas, muy estimada por
Daniel Bell, encuentra as un relevo en las representaciones colectivas. La aldea global empieza
entonces su carrera en lo imaginario del todo-planetario, y a partir de all la nocin acompaar
cada gran apocalipsis mundial, cada mundovisin.
Z. Brzezinski, director del instituto de investigaciones sobre el comunismo en la Universidad de
Columbia, prefiere la expresin ciudad global. l bautiza el termino tecnotrnica, fruto del cruce
del ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, est transformando el mundo en un nudo de
relaciones interdependientes, nerviosas, agitadas y tensas, y por tanto aumenta el riesgo de
aislamiento y de soledad para el individuo. En su opinin la primera sociedad global de la historia sin
duda existe ya; son los Estados Unidos. Es la nica que propone un modelo global de modernidad. La
diplomacia de la caonera pertenecera al pasado; el futuro sera de la diplomacia de las redes.
En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen francs, publica un informe financiado
por el gobierno de los Estados Unidos, primer estudio oficial que mide el peso de la economa de la
informacin en la sociedad norteamericana. Porat reparte la informacin en tres categoras
fundamentales: la informacin finanza, seguros, contabilidad y el conjunto almacenado en las bases y
bancos de datos; la informacin cultural (alimentada por los productos de las industrias culturales); la
informacin conocimiento o el conjunto de los saberes (diploma, management, consejo, etc).
En 1978 se publica Ulnformatisation de la soci t, redactado por Simn Nora y Alain Mine.
Inaugurando el trmino telemtica (que traduce la interpenetracin creciente de los ordenadores y
las telecomunicaciones), este informe propone contar con las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin para salir de la crisis econmica y poltica calificada de crisis de civilizacin.
El coloquio Sciences humaines et tlcommunications marca la introduccin en la investigacin
sociolgica de los temas suscitados por las telecomunicaciones. Yves Stourdz, desaparecido
prematuramente algunos aos ms tarde, sobre la Genealoga de las telecomunicaciones francesas.
Rompiendo con una orientacin estrictamente econmica, introduce reflexiones sobre el clima
filosfico, cultural e institucional.
Ellul insista en el hecho de que la tcnica, que haba pasado de la condicin de instrumento a la de
creadora de un medio artificial, resultaba en adelante un sistema gracias a la conexin intertcnica
posibilitada por la informtica.

Captulo 6. El regreso de lo cotidiano

1. El movimiento intersubjetivo
Etnometodologas
El interaccionismo y la etnometodologa se construyen sobre todo en el transcurso de un
trabajo de superacin progresiva de la sociologa parsoniana de la accin.
Harold Garfinkel (1917-1987) alumno de Parsons en Harvard, y ms tarde docente en la
Universidad de California en Los ngeles, es el fundador de la etnometodologa con Studies in
Ethnomethodology, que se publica en 1967.
La etnometodologa tiene como objetivo el estudio del razonamiento prctico de sentido
comn en situaciones corrientes de accin.
La investigacin etnometodolgica analiza las actividades de todos los das en cuanto mtodos
de los miembros para hacer estas mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el
sentido de que se puede dar cuenta de ellas). El trabajo del etnometodlogo consiste en identificar las
operaciones a travs de las cuales la gente se da cuenta y da cuenta de lo que es y de lo que hace en
acciones corrientes y en contextos de interaccin variados. La etnometodologa renueva
profundamente la concepcin de la relacin entre una accin y su contexto [Heritage, 1987]. El contexto influye en el supuesto contenido de la accin, y sta, a su vez, contribuye tambin al sentido
progresivamente elaborado del contexto, de la propia situacin.
El anlisis de conversacin [Sacks, 1963] es un importante componente de la
etnometodologa, la conversacin se aborda como una accin.
Aaron V. Cicourel, profesor en la Universidad de California en San Diego, es sin duda el
etnometodlogo que ms de cerca se ha interesado por la crtica de la escuela de la Mass
Communication Research.
Actor/sistema: el final de un dualismo?
La etnometodologa se inspira ampliamente en la obra del filsofo y socilogo austraco Alfred
Schtz (1899-1959).
La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias de conocimientos
Al asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el interaccionismo simblico,
denominacin que crea en 1937. El interaccionismo simblico destaca la naturaleza simblica de la
vida social.
Las sociologas interpretativas han establecido hoy su legitimidad en los Estados Unidos y
vencido las resistencias del funcionalismo, cuyos primeros signos de crisis datan de finales de los aos
sesenta. El desdibujamiento de la distancia crtica provoca a menudo la impresin de que estos
estudios dependen de una simple prctica imitativa [Althabe, 1984].

El socilogo britnico Anthony Giddens (nacido en 1938) presenta que el enfoque

etnometodolgico de Garfinkel permita tal vez superar las discrepancias entre individuo y sociedad,
estructura y prctica.
Ms que del dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere hablar de la doble dimensin de lo
estructural.
El viraje lingstico
La lingstica estructural haba desatendido al locutor y al receptor. La lingstica de la
comunicacin o pragmtico-enunciativa estudia las relaciones que los vinculan. La etnometodologa
est influida por la teora de los actos de habla, que rehabilita como actor del discurso al individuo,
excluido del juego estructural de los signos, y muy especialmente por el filsofo ingls John L. Austin
(1912-1960) y su obra How to do Things with Words [1962].
La etnometodologa retoma tambin la nocin de juegos de lenguajes introducida por Ludwig
Wittgenstein (1889-1951) en sus Investigaciones filosficas, publicada en 1953 pero terminada en
1945. El usuario/sujeto es un determinante clave del lenguaje.
Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sealaban un obstculo de igual naturaleza en
The Social Construction of Reality, una obra importante en la que, inspirndose considerablemente en
Alfred Schtz, establecan las bases de una nueva sociologa del conocimiento.
El actuar comunicativo: Habermas
Jrgen Habermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en 1981 una
sociologa del actuar comunicativo. Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la
trasformacin de la razn en razn instrumental como su perversin radical.
Segn Habermas, la sociologa crtica debe estudiar las redes de interaccin en una sociedad
hecha de relaciones comunicativas, la unin en la comunicacin de sujetos opuestos.
Un sistema est vivo o autopoitico si est operacionalmente cerrado y unido estructuralmente
con el entorno.
2. Etnografa de las audiencias
La cuestin del lector
Para Bakhtin las palabras son multiacentuales y no fijas en el sentido: siempre son las
palabras de un ser humano particular para otro, y este contexto prctico dirige y transforma su
sentido. La investigacin literaria se haba encargado en los aos sesenta de despejar la problemtica
del lector y de la recepcin.
El artista que produce sabe que a travs de su objeto est estructurando un mensaje: no puede
pasar por alto el hecho de que trabaja para un receptor. En su ensayo sobre la muerte del autor, el
propio Roland Barthes destaca que el sentido ltimo de todo texto cultural es liberado por el lector.
Cultural Studies y estudios feministas

Morley profundiza esta va en Family Televisin, que explora las interacciones en el seno de la
familia alrededor de la pequea pantalla, en el contexto natural de recepcin de la televisin, el universo domstico. Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la televisin en las actividades de ocio
de los distintos miembros de la familia, las lecturas particulares, la distribucin desigual del poder de
decisin sobre la eleccin de los programas, los horarios y los diferentes comportamientos de
recepcin. Morley se dedica muy especialmente a la cuestin de las relaciones de poder entre los
sexos, relaciones que el uso de la televisin y la recepcin de los programas hacen aparecer.
En 1975 la britnica Laura Mulvey publica en la revista Screen Visual Pleasure and Narrative
Cinema, donde muestra que el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de vista
masculino y reflexiona sobre el hecho de que las espectadoras sean llevadas a compartir, de forma
masoquista, este placer.
Para el antroplogo norteamericano Clifford Geertz la cultura es ms bien una compleja red de
significaciones que da un sentido comn o pblico a los comportamientos y los discursos de los
actores individuales.
Usos y gratificaciones
Los estudios de agenda setting: para estos ltimos, los medios de comunicacin nos dicen no
lo que hay que pensar, sino en qu hay que pensar; cumplen la funcin de un maestro de ceremonias. Estas teoras se llaman teoras de los efectos limitados
El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas
La recepcin y el individuo-consumidor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de
la sociedad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor llamado soberano en sus
elecciones, en un mercado llamado libre.
Si bien el fordismo y el taylorismo se caracterizaron por la racionalizacin del proceso de
produccin, basndose en el conocimiento de la mecnica de los gestos del obrero, la racionalidad
ciberntica contempornea moviliza el conocimiento en funcin de las necesidades de administrar, no
slo la produccin, sino tambin el consumo.
La investigacin se preocupa por construir una opcin socio- poltica de los usos de las nuevas
tecnologas de informacin y comunicacin.
Captulo 7. La influencia de la comunicacin

La vuelta de la teora al vnculo social construido en la comunicacin ordinaria se opera en un

momento en que complejos sistemas tecnolgicos de comunicacin e informacin ejercen una funcin
estructurante en la organizacin de la sociedad y el nuevo orden del mundo.

La sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en trminos de red. La ciberntica desplaza

a la teora matemtica de la informacin.
1. La figura de la red
Crtica del difusionismo
En los aos sesenta Everett Rogers haba limitado la definicin de la innovacin a lo que se comunica
a travs de ciertos canales, mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema social.
La innovacin consista en transmitir un dato de cuya utilizacin haba que persuadir a los futuros
usuarios.
Unos veinte aos ms tarde, Rogers revis esta teora del funcionalismo. Juzgndola demasiado
vinculada con la teora matemtica de la informacin, la criticaba por su tendencia a olvidar el
contexto, a definir a los interlocutores como tomos aislados, y sobre todo a descansar en una
causalidad mecnica, de sentido nico. A cambio, propona una definicin de la comunicacin como
convergencia, un proceso en el que los participantes crean y comparten informacin a fin de llegar
a una comprensin mutua [Rogers y Kincaid, 1981]. Sustitua el viejo modelo difusionista por el
anlisis de la red de comunicacin (communication network analysis). La red se compone de
individuos conectados unos con otros por flujos estructurados de comunicacin.
Jacob L. Moreno, psiclogo social haba proporcionado una base metodolgica para medir las
diferentes variables de una red de relaciones y cuantificar los modelos de comunicacin
interindividual en un sistema.
En 1982 Rogers declara que estn dadas las condiciones para un acercamiento entre la investigacin
crtica y lo que l llama la investigacin emprica. Pero la proposicin de Rogers se interpreta no
como una posibilidad de dilogo, sino como la manifestacin de la voluntad de negar las diferencias de
orden epistemolgico y de escamotear un punto esencial. La red sirve para hacer olvidar una sociedad
profundamente segregada y para proponer una visin armnica de sta.
En los aos ochenta, Bruno Latour y Michel Calln, elaboraban una problemtica de la red oponiendo
al modelo difusionista el modelo de la traduccin o de la construccin socio-tcnica [Calln, 1986;
Latour, 1987]. Frente a la idea de que la tcnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en
accin, estudiar cmo se construyen.
Por ejemplo Traducir es poner en la red elementos heterogneos; mediante la traduccin se captan
los elementos heterogneos y se los articula en un sistema de interdependencia.
Existe una idea de que el lazo social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar.
Las ciencias cognitivas

Conocer el acto de conocer, ste es el objeto de las ciencias cognitivas. Su campo es la cognicin,
el conocimiento no como estado o contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen lugar
tanto en el mundo vivo como en el de las mquinas inteligentes. Las ciencias no constituyen un
saber unificado, sino una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (la neurologa, la
biologa, la psicologa, la lingstica, la antropologa).
Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en los aos cuarenta, con el movimiento
ciberntico.
La cognicin puede definirse como la computacin de representaciones simblicas, definindose los
smbolos como elementos que representan aquello con lo que se corresponden, la nocin de representacin induce una manera de comprender el funcionamiento del cerebro como dispositivo de
tratamiento de informacin que reacciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacin que
llega del mundo exterior.
Humberto Maturana y Francisco J. Vrela, refutan esta concepcin del sistema abierto desarrollando la
idea de autopoiesis y de sistema autopoitico (del griego autos, uno mismo, y poiein, producir). Un
sistema autopoitico est organizado como una red de procesos de produccin de componentes que
con sus transformaciones y sus interacciones a) regeneran continuamente la red que los ha producido,
y que b) constituyen el sistema en cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especificando
el campo topolgico en el que se realiza como red [Maturana y Varela, 1980].
As, una mquina autopoitica es un sistema homeosttico (o mejor an, de relaciones estables) cuya
invariante fundamental es su propia organizacin (la red de relaciones que la define). La cognicin es
el advenimiento conjunto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas acciones que
cumple un ser en el mundo [Varela, 1988]. La enaccin es el trmino elegido por los dos bilogos para
denominar esta operacin.
Las capacidades cognitivas del individuo estn vinculadas no slo a un cerebro, sino tambin a un
cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las ciencias cognitivas que reducen la inteligencia humana
a un sistema mecnico.

2. Mundo y sociedades
El planeta hbrido
Las sociologas interpretativas reflexionan sobre la complejidad del lazo que, en la era de las redes
transfronterizas, une los territorios particulares en el espacio-mundo.

Las grandes redes de informacin y comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales, forman
territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades.
La liberalizacin significa el desplazamiento del centro de gravedad de la sociedad hacia el mercado. El
mercado se convierte en el principal factor de regulacin.
Al final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea de la globalizacin y de la estandarizacin
universal se ha conjugado con la tesis del final de la historia. La globalizacin traduce una forma de
concebir el orden del mundo segn los principios del nico sistema que ha sobrevivido a la guerra
fra.
El concepto de comunicacin-mundo, inspirado en el de economa-mundo, sirve para proseguir el
anlisis de este nuevo espacio transnacional jerarquizado.
Los aos setenta estuvieron marcados por el estudio de las lgicas de desterritorializacin, y recalcaron
las estrategias de los macro sujetos (Estados-nacin, grandes organismos internacionales, empresas
multinacionales).
Hacia una nueva jerarqua del saber
Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las culturas, en la edad llamada posmoderna,
escriba en 1979 el filsofo Jean-Franyois Lyotard en La condition postmoderne.
Umberto Eco, considera que lo posmoderno es una corriente difcil de analizar cronolgicamente y lo
interpreta ms bien como una categora espiritual o, mejor, un Kunstwollen, un modo de operar: podramos decir que cada perodo tiene su propio posmoderno [Eco, 1982]. Testimonio tambin de esta
circunstancia, el crtico norteamericano Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el
posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada de la evolucin de los regmenes de
pensamiento y analiza el corte en relacin con el pensamiento modernista.
Lyotard introduca una problemtica, que no ha dejado de extenderse, sobre la jerarqua del saber y
los procesos que afectan a los modos de pensar, de ensear y de tratar la informacin en la era de la
digitalizacin del signo y de la nueva alianza entre el sonido, la imagen y el texto.
Anunciado en Le Pouvoir intellectuel en France [1979], el ambicioso proyecto de Rgis Debray de
fundar una mediologa general se ha ido elaborando progresivamente. Su anlisis de lo intelectual
en su funcin de transmitir.
Flix Guattari pensaba que las mquinas tecnolgicas de informacin y comunicacin, de la informtica
a la robtica pasando por los medios de comunicacin, operan en el corazn de la subjetividad
humana no slo en el seno de sus me moras, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad, de sus
afecciones y de su inconsciente.

Cuando ya no hay tiempo para compartir, no hay democracia posible [Virilio, 1990].
La comunicacin es vctima de un exceso de comunicacin (Baudrillard). Ese exceso de comunicacin
ha producido la implosin del sentido, la prdida de lo real, el reino de los simulacros. El mundo de la
comunicacin estalla con el empuje de una multiplicidad de racionalidades locales, tnicas, sexuales,
religiosas.