Informe de Analista de Creditos

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ADMINISTRACIN
LOGISTICA
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN CICLO VII

EL VALOR DE LA
LOGSTICA Y EL
MARKETING

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVA|
ADMINISTRACIN VIII

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ADMINISTRACION LOGISTICA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS
Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

CICLO: VIII
ASIGNATURA : ADMINISTRACION LOGISTICA.

TEMA: EL VALOR DE LA LOGISTICA Y EL MARKETING.

DOCENTE TUTOR: ALBERDI SOTO KARDL.

ALUMNAS:

HINOSTROZA PAUCAR GUADALUPE.
ASTOHUAYHUA GAMBOA ROXANA.
FLORES ORE FLOR DE JESUS SORAYMA.
VELARDE CONTRERAS YANET.

CENTRO ULADECH CATLICA CHIMBOTE- SEDE AYACUCHO.

AYACUCHO-PERU

2014

ADMINISTRACIN VIII

2

PRESENTACION

PRESENTAMOS ESTE TRABAJO CON
MUCHO RESPETO A NUESTRO QUERIDO
PROFESOR DEL CURSO DE PRCTICAS
PRE PROFESIONALES POR SU ACERTADA
ORIENTACIN.

INDICE

Contenido

ADMINISTRACIN VIII

3
INTRODUCCION ..................................................................................................................... 3
EL VALOR DE LA LOGISTICA Y EL MARKETING ................................................................... 4
1. MARKETING ................................................................................................................... 5
2. LOGISTICA ...................................................................................................................... 7
3. CADENA DE VALOR .................................................................................................. 10
4. LA LOGISTICA Y EL MARKETING DOS CARAS DE UNA SOLA MONEDA ............... 17
5. CONCLUCIONES .......................................................................................................... 17
6. RECOMENDACIONES ................................................................................................ 19
7. BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................. 20

INTRODUCCION

Durante aos, la gestin logstica ha sido considerada como una actividad
rutinaria, meramente operativa y necesaria para hacer llegar los productos

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desde los centros de produccin hasta centros de acopio, almacenes, tiendas y
finalmente al consumidor final. Vayamos un poco ms all.

Este nuevo aporte pretende ofrecer una nueva perspectiva al concepto y
funcionamiento de la logstica, abordando el anlisis de su funcin como
variable de gestin empresarial, desde una perspectiva estratgica y no
funcional o tcnica. Aproximndonos a un nuevo concepto emergente
bautizado como valor logstico, el cual se encuentra en la actualidad en un
estado de incipiente desarrollo. En los
ltimos aos, distintas investigaciones
utilizan este trmino y reconocen la
capacidad de la logstica para generar
valor.

Anteriormente la relacin entre la
calidad y el valor ha sido ampliamente
contrastada desde el valor percibido. En el
mbito de la logstica el concepto de
calidad actual debe enfocarse hacia la
consecucin de valor para el cliente. La
calidad de servicio logstico se muestra as
como un elemento principal en la
generacin de valor logstico.

El valor del servicio logstico es una de las ms importantes actividades
valorizando la planeacin y control del flujo de materiales y la informacin en
las organizaciones, con la finalidad de tener los materiales correctos en el lugar
correcto en el tiempo correcto, para satisfacer las necesidades actuales, regida
la optimizacin de los recursos con un determinado nmero de restricciones.
Con el principal objetivo de la satisfaccin de la demanda en las mejores
condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestin de los medios
necesarios para alcanzar este objetivo. Optimizando las superficies, medios de
transportes, informtica y moviliza tanto los recursos humanos como los
financieros que sean adecuado

EL VALOR DE LA LOGISTICA Y EL
MARKETING

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1. MARKETING:

Para las empresas, la satisfaccin de sus clientes es un aspecto primordial. Sin
embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementacin de diversas
herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los consumidores con un
determinado producto o servicio.

Segn el "padre del marketing", Philip
Kotler, este es un proceso en el cual un grupo
de individuos intercambia bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades. Algunas
asocian este trmino con la mercadotecnia,
otros como Jerry MacCarthy, lo relaciona a las
denominadas "Cuatro P" del mercadeo:
producto, precio, plaza (distribucin) y
promocin.

OBJETIVOS DEL MARKETING

Los encargados de esta rea deben
ingenirselas para convencer y hacer que los
consumidores prefieran su producto o
servicio, y no el de otros. Para ello, deben
centrarse en los elementos que lo diferencian
de la competencia, entre los que se encuentran: la calidad, la distribucin y una
publicidad que impresione desde un principio. Quienes crean y desarrollan un plan de
marketing, no pueden hacerlo de buenas a primeras.

Es necesario que, con anterioridad, hayan investigado y tengan un conocimiento
oportuno acerca del tamao del mercado, volmenes de ventas, importancia y
"lenguaje" de la marca, e instalaciones, entre otros aspectos. Lo importante en este
proceso, es buscar cules son las ventajas competitivas del producto o servicio y saber
explotarlas al mximo. Responder a las principales interrogantes del consumidor
tambin es importante: por qu prefiero este producto en vez del otro? por qu ste
es ms econmico que aquel? Por qu hay grandes cantidades de ste, y aqul est
agotado? Por qu este producto es tan difcil de conseguir?, entra otras inquietudes.

ETAPAS DEL MARKETING

Para llevar a cabo el proceso de marketing, es necesario cumplir con una serie de
etapas que son primordiales para el xito de esta metodologa. En un principio, se
requiere de, al menos, dos partes; las cuales deben aportar valor una a la otra.

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- Estudio y seleccin del mercado. Se estudian las variables demogrficas (edad,
sexo, estado civil), geogrficas (clima y tipo de poblacin / rural o urbana) y
psicolgicas (aspectos de la personalidad, clase social).

- Definicin de las "Cuatro P". Se definen las variables primordiales del producto
precio, plaza (distribucin) y promocin. Esta ltima fase, puede llevarse a cabo
mediante la comunicacin directa (cara a cara) o tcnicas publicitarias por medio de
la radio, prensa, televisin, vallas, panfletos, entre otras

- Diseo de directrices. Se crean y emplean las estrategias necesarias para recibir
una retroalimentacin exitosa de los consumidores.

- Posicionamiento. Se estudia a la competencia: sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. En este sentido, debemos buscar la forma de hacer que
nuestro producto o servicio se diferencie de nuestros competidores.

MARKETING LOGSTICO

El Marketing Logstico se basa en un modelo simple que reconoce las tres reas
clave que deben estar estratgicamente conectadas: el Mercado, la entrega de Valor
al Cliente y la Cadena de Suministros. Trata de actuar como interfaz entre las
actividades de Marketing y la Logstica de la organizacin, con el fin de alinear sus
respectivas estrategias en el contexto de una Cadena de Suministros extendida.

Los Mercados actuales se caracterizan, cada vez ms, porque son complejos y
dinmicos, dentro de un entorno mucho ms voltil y menos predecible que antes,
convirtindose el Servicio en un activo comercial, siendo fundamental su satisfaccin
en momentos de crisis y configurndose como un atributo del producto capaz de
conferir la ventaja diferencial buscada. Un propsito del sistema logstico es dar
soporte a la estrategia de Marketing de la Organizacin en la consecucin del
cumplimiento de los niveles de servicio prometidos por segmentos, On Time a
tiempo- e In Full pedido completo en cantidad/volumen- y con la documentacin
correcta, convirtindose la Logstica en esencial al facilitar la estrategia de servicio en:

Disponibilidad del producto.
Oportunidad y cumplimiento de la entrega.
Personalizacin del producto o servicio.

De los muchos cambios que han tenido lugar en el entorno del Marketing, tal vez el
ms grande es el enfoque a la Velocidad , debido a que el acortamiento de los ciclos
de vida del producto hace que el tiempo de comercializacin se haga ms crtico y por
su formulacin, para aumentar la velocidad debe reducirse el tiempo, exige a los
directivos buscar constantemente formas innovadoras para exprimir el tiempo de
cada proceso de negocio, permitindoles crear ventajas sobre sus competidores y

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satisfacer a los Clientes que cada vez son ms sensibles a cortos lead times en el
desarrollo de nuevos productos o en la reposicin de los inventarios. EL TIEMPO ES
DINERO.

Tambin el cambio de una Organizacin funcional a una Organizacin basada en
procesos tiene implicaciones importantes para la estructura de gestin de los
negocios en general, y para la gestin del Marketing en particular. El proceso de
organizacin de base ya no es una serie de actividades que se realizan dentro de un
departamento de Marketing, lo que estamos viendo es la transformacin de un
limitado conjunto de habilidades funcionales basadas en un mix de Marketing
convencional 4 Ps a una orientacin empresarial en general, donde la entrega de
Valor al Cliente se convierte en el objetivo fundamental que permite asegurar que
tanto bienes y servicios se encuentren disponibles en la cantidad y en el lugar
adecuado, en el momento en el que el consumidor los desee. Siendo necesario las
sinergias entre Marketing y Logstica con Indicadores del Rendimiento para facilitar
una visin y objetivos comunes mediante la colaboracin y ruptura a las barreras de
comunicacin, principal obstculo para la cooperacin y entendimiento entre estas
dos reas. La Logstica impacta en trminos de oportunidad y en la dimensin
econmica, y su capacidad de responder a las demandas de los Clientes a travs de la
disponibilidad de los productos en tiempo, lugar y forma, comienza con la estrecha
relacin con las 4 Ps.

RELACIN DE LA LOGSTICA CON EL MARKETING MIX EN 4 PS

2. LOGISTICA

La logstica es una
poderosa herramienta
gerencial. Tiene la
oportunidad de tener un
profundo efecto en la
rentabilidad, especialmente si incluye compras, distribucin y materiales por recibir.

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Esta amplia visin de logstica permite que las empresas maximicen sus beneficios,
que se pueden obtener, solamente integrando todos los aspectos de su operacin.
El sistema de logstica de una empresa incluye a los vendedores, proveedores y las
plantas de manufactura, bodegas, centros de distribucin, transporte, proveedores y
clientes.
El apoyo efectivo administrativo y gerencial de este sistema puede
sustancialmente reducir costos, generar ventas, mejorar el servicio a los clientes y
aumentar las ventas.
La planeacin estratgica para transporte y distribucin es un punto crucial pero
muchas veces poco considerado en el xito de una empresa. La planeacin efectiva en
el mundo de negocios hoy en da exige una visin ms amplia del sistema logstico
total de la empresa. La logstica est relacionada con varios departamentos incluyendo
la alta gerencia. En mercadeo, la conexin con el servicio al cliente es definitiva.
Existen oportunidades para reducir inventarios a travs de toda la lnea de servicios
mientras que se mejora a la vez el servicio y se reducen los costos.

LA FUNCIN CAMBIANTE DE LA LOGSTICA
Se est reconociendo que la logstica tiene una funcin muy importante en la
satisfaccin de los clientes y la calidad. Tradicionalmente la gente consideraba la
logstica como un valor agregado o factor de rentabilidad, cuando se analiza la cadena
completa de suministros, el transporte ms rpido puede permitirle retener o
aumentar la participacin de mercado. En el clima actual del mercado se necesitan
servicios de valor agregado para diferenciar las empresas. El valor agregado en
servicios puede simplemente ayudar a mantener o un cliente pero puede significar
expandirse con clientes existentes y lograr nuevos clientes.
"La industria est cambiando y los requisitos de los clientes en la mayor parte de
las industrias son mayores - la tasa de dificultades est aumentando". Tenemos que
aumentar el nivel de servicios para mantenernos en el mercado hoy en da, para poder
negociar con los almacenes de cadena, los proveedores tienen que estar en un
continuo programa de reposicin. La carga administrativa est volviendo nuevamente
a los proveedores.
Ellos deben efectuar entregas ms pequeas y ms frecuentemente. Deben
despachar estibas mixtas en vez de entregar estibas completas. Este principio se est
convirtiendo en la norma de la industria y una multitud de empresas estn
empeadas en estar al mismo nivel que los almacenes de cadena, quienes estn
cambiando dramticamente sus necesidades y capacidades. El mejoramiento de la
calidad del servicio va ms all de mantenerlo en el mercado: "Mejore la fidelidad,
ventas, y puede reducir los descuentos".

EJEMPLO

Efectivamente, las empresas que sistemticamente brindan niveles superiores de
servicios pueden en forma tpica cobrar 9% ms por sus productos comparado con

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empresas que brindan un servicio mediocre, segn un estudio a 15 aos realizado por
el Instituto de Planeacin Estratgica de Cambridge.
Un estudio realizado por A.D. Little, sobre mejoramiento en el servicio, ilustra
mejor este cambio de actitud. Hace 12 aos segn el estudio, la calidad del producto se
califica como nmero uno, el precio segundo y el servicio en ltimo lugar. Hoy, el
estudio demuestra que la calidad del producto todava es el nmero uno, pero el
servicio ha pasado al segundo lugar, y el precio se califica como el punto menos
importante.
Los costos de logstica pueden realmente elevarse cuando se trata de lograr el
mayor nivel de demanda de parte del cliente. Si todava no tiene una gerencia que
entienda los cambios de los mayores costos para obtener una mayor participacin del
mercado, tiene en sus manos una labor educativa.

LA LOGSTICA EN LAS VENTAS
La logstica es la voz de la empresa para el cliente en el aspecto de distribucin, "Si
lo que se dice en ventas no se acopla con lo que sucede en la distribucin, no es
positivo para los negocios." "Tradicionalmente, cuando el departamento de ventas
habla con los compradores de las empresas de manufactura, la parte primera de la
visita se dedica a solucionar los problemas de las ordenes anteriores". "Si se mejora el
resultado de la logstica, mejora el potencial de las ventas o la penetracin de ventas.
Los clientes ms satisfechos compran ms".
"Existe una verdadera relacin entre el resultado de la logstica y el de las ventas.
La logstica le puede brindar una tasa de satisfaccin ms rpida, mejor respuesta, y
un ciclo ms corto". "Esto tiene un efecto directo en los descuentos y ahorra dinero
solucionando fallas en el mercado."
En algunas empresas un gran porcentaje del costo de las ventas se puede eliminar
el costo de la solucin de fallas. La logstica tiene la mejor oportunidad de retirar esos
costos.
Adems, la logstica puede colocar en manos del departamento de ventas valiosas
herramientas. "Puede brindarles mejor informacin para que ellos puedan hacer
mejores promesas a los clientes". "Y puede confirmar que se estn cumpliendo esas
promesas".
En vez de contribuir con los problemas que el departamento de ventas debe tratar,
la logstica puede ser un socio valioso. Pero la logstica puede ir ms all para ayudar a
la empresa a tener una mayor rentabilidad contribuyendo positivamente a los
esfuerzos de ventas. Adems tiene oportunidades de reducir costos por medio de
eficiencia mejor lograda por medio de colaboracin con otros departamentos en la
empresa. Puede requerir un esfuerzo considerable ayudar a otros departamentos a
darse cuenta de la contribucin que se les puede brindar y establecer una meta para
hacer lo que sea mejor para la empresa como un todo.
REDUCCIN DE COSTOS
Las operaciones de logstica vs. Otras operaciones, solo los cambios menores que
requieren una inversin mnima pueden resultar en cambios importantes en la lnea

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base. Existen nuevas opciones en logstica, ms formas de reducir costos, pero eso no
se logra con remiendos. Se debe volver a inventar el proceso. Debe ir ms all de las
restricciones funcionales, a travs de los canales. Pregunte cules nuevas tecnologas,
nuevas opciones de servicios y enfoques que se pueden usar.
Como reducir costos:

1. REDUZCA PERSONAL
La logstica est apoyando una infraestructura que es ms grande de lo necesario.
Si una empresa puede reducir el nmero de proveedores y de transportadores que
utiliza, puede reducir el personal de apoyo gerencial.

2. ELIMINE LOS DEFECTOS
Elimine los defectos al mximo
posible en su proceso de logstica
(errores y reclamaciones), adems
podr reducir el personal general
de contabilidad que se encarga de
reclamos y revisa que no haya
errores y se encarga de corregirlos.

3. INTRODUZCA EDI
EL INTERCAMBIO
ELECTRONICO DE DATOS tiene el
potencial de reducir errores y
personal. La Ford Motor Company
es uno de los ejemplos ms
notables. Cuando desarroll
mejores vnculos de computador a
computador con sus proveedores,
puedo reasignar cientos de
empleados que se dedican a procesar informacin.

4. TRABAJE CON LOS TRANSPORTADORES
Podr reducir los costos directos de transporte trabajando ms efectivamente con
los transportadores. Explore cmo mejorar las operaciones en los muelles, mejorar la
oportunidad, o disear cargas que sirvan con los equipos utilizados. Lograrlo exige
una mejor comunicacin. Efectivamente, la comunicacin y la cooperacin son la base
de la funcin de la logstica para lograr el cambio. Pero en cambio otros
departamentos tambin pueden tener un efecto profundo en la logstica.

3. CADENA DE VALOR

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QUE ES?

Es una herramienta para analizar todas las actividades de una empresa Es un
modelo que clasifica y organiza los procesos de una empresa con el propsito de
enfocar los programas de mejoramiento.
La cadena de valor es un modelo terico que grfica y permite describir las
actividades de una organizacin para generar valor al cliente final y a la misma
empresa. En base a esta definicin se dice que una empresa tiene una ventaja
competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los
costos o aumentando las ventas). Este margen se analiza por supuesto a travs de la
cadena de valor de Michael Porter, concepto que present al mundo en su libro de
1985, Ventaja Competitiva.

DESCRIPCION DE LA CADENA DE VALOR DE MICHAEL PORTER

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempean para disear,
producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades
pueden ser representadas usando una cadena de valor, como se puede ver en la figura
que se muestra a al final del artculo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades de valor y
del margen.
Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempear las
actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa. Se
dividen en dos amplios tipos:

ACTIVIDADES PRIMARIAS: Las actividades primarias en la cadena de valor
son las implicadas en la creacin fsica del producto, su venta y transferencia al
comprador as como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco

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categoras genricas que se observan en la imagen.

1. Logstica interna: La primera actividad primaria de la cadena de valor es la
logstica interna. Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de
recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, as como el
medio para distribuir los materiales. Cuanto ms eficiente sea la logstica interna,
mayor es el valor generado en la primera actividad.
2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas desde la logstica de entrada y crea el
producto. Naturalmente, mientras ms eficientes sean las operaciones de una
empresa, ms dinero la empresa podr ahorrar, proporcionando un valor agregado en
el resultado final.
3. Logstica Externa: Despus de que el producto est terminado, la siguiente
actividad de la cadena de valor es la logstica de salida. Aqu es donde el producto sale
del centro de la produccin y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a
los consumidores finales dependiendo de la empresa.
4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad primaria de la
cadena de valor. Aqu hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales
son una parte fundamental de las ventas.
5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio. Los servicios
cubren muchas reas, que van desde la administracin de cualquier instalacin hasta
el servicio al cliente despus de la venta del producto. Tener una fuerte componente
de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza
necesaria, lo que aumenta el valor del producto.

ACTIVIDADES DE APOYO: En la cadena de Valor de Michael Porter las
actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan
entre s, proporcionando insumos comprados, tecnologa, recursos humanos y varias
funciones de toda la empresa. Las lneas punteadas reflejan el hecho de que el
abastecimiento -compras- , la tecnologa y la gestin de recursos humanos pueden

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asociarse con actividades primarias especficas, as como el apoyo a la cadena
completa. La infraestructura no est asociada a ninguna de las actividades primarias
sino que apoya a la cadena completa.

LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA

Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja competitiva. Como
cada actividad es desempeada en combinacin con su economa, determinar si una
empresa tiene un costo alto o bajo en relacin con sus competidores. Cmo se
desempea cada actividad de valor tambin determinar la contribucin a las
necesidades del comprador y por lo mismo, a la diferenciacin. El comparar las
cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja
competitiva. La cadena de valor en trminos estratgicos es una poderosa
herramienta que debe ser usada por cualquier estratega.

LA CADENA DE VALOR EN EL MARKETING ESTRATGICO

Las empresas de xito han desarrollado en un momento de su vida capacidades
superiores en sus procesos de gestin bsicos. Zara, empresa espaola de fabricacin
y comercializacin de productos textiles, supo generar valor en un mercado hiper
competitivo, gracias a que destac sobre la competencia en tres procesos de negocio
que le permitan crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseo,
logstica y comercializacin.
Son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que
encaja perfectamente con cualquier tipo de compaa. Por ello, las que poseen y ponen
en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias
que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar.
Pero no hay que olvidar que el xito de una empresa no depende de lo bien que un
departamento concreto haga su trabajo, sino de cmo se coordinen stos entre s.

LA CADENA DE VALOR EN LA PRCTICA

La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la empresa que
denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lgicamente estos
procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de
actividades que sern sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.

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CINCO FUNCIONES PRINCIPALES DE LA CADENA DE VALOR

Esta cadena es una serie de actividades de diseo para crear valor en un producto
mayor que el costo de proveer el producto. A raz de la cadena de valor, los beneficios
se generan dentro de una empresa.
Porter describi cinco funciones dentro de la cadena de valor, incluyendo: la
logstica de entrada, operaciones, logstica de salida, marketing y ventas, y servicio.
Cuando las cinco funciones estn debidamente puestas en marcha, una empresa crea
un beneficio en el producto que est creando. Al asegurarse de que cada una de las
cinco funciones opera de manera eficiente y de la manera ms rentable, el valor se
aade al producto. Al ser capaz de producir un producto de calidad a un costo
razonable, el valor global del producto se puede apreciar.

LOGSTICA DE ENTRADA

La primera funcin de la cadena de valor incluye la logstica de entrada. Las
empresas necesitan una forma para recibir y almacenar las materias primas
necesarias para crear los productos, as como un medio para distribuir los materiales.
Cuanto ms eficiente sea la logstica de entrada, mayor ser el valor generado en el
primer estado de la cadena de valor.

OPERACIONES

La siguiente etapa de la cadena de valor llega a travs de las operaciones. Las
operaciones toman las materias primas a partir de la logstica de entrada y crean el
producto. Naturalmente, cuanto ms eficiente sean las operaciones de una empresa,
ms dinero ahorra la empresa, proporcionando un mayor valor general.

LOGSTICA DE SALIDA

Despus de que el producto se ha completado, la siguiente funcin de la cadena de
valor es la logstica de salida. Aqu es donde el producto sale del centro de la
produccin real y se enva a los diferentes mayoristas, distribuidores o incluso hasta
el consumidor final.

MARKETING

El marketing y las ventas es la cuarta funcin de la cadena de valor. Es as como los
consumidores aprenden sobre el producto, a travs del marketing y las ventas. Los
gastos de publicidad son parte de esta funcin de la cadena de valor, as como
cualquier otro costo incurrido en hacer correr la voz sobre el producto creado.

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SERVICIO

La funcin final de la cadena de valor es el servicio. El servicio cubre muchas reas,
que van desde cualquier necesidad de una instalacin hasta el manejo de servicio al
cliente despus de la venta del producto. Esta funcin tambin se ocupa de cualquier
formacin necesaria para utilizar el producto de forma segura y correcta. Tener un
fuerte componente de servicio en la cadena de suministro les proporciona a los
clientes el apoyo necesario, lo cual aumenta el valor del producto.

COMPONENTES DE LA CADENA DE VALOR

Segn Porter, las actividades de una empresa pueden ser:

- ACTIVIDADES PRIMARIAS
- Logstica interna
- Produccin (Operaciones)
- Logstica de salida
- Marketing y ventas
- Servicio

- ACTIVIDADES DE APOYO
- Abastecimiento
- Desarrollo de tecnologa
- RRHH
- Infraestructura.

OTRA FORMA DE CLASIFICAR LAS ACTIVIDADES

Las actividades tambin pueden ser clasificadas en:
- DIRECTAS: Fabricacin, ventas, diseo
- INDIRECTAS: Hacen posible las actividades directas: mantenimiento,
etc.
- DE CALIDAD: Aseguran la calidad de las anteriores

Para emplear el modelo de C de V, en cada actividad primaria (por ejemplo
Marketing) se debe aislar sus ACTIVIDADES INDIVIDUALES: administracin de
marketing, promocin, publicidad, administracin de la fuerza de ventas, operaciones
de ventas, capacitacin en ventas, etctera, y analizar tanto el valor que agrega cada
actividad, como nuevos modos de hacerla.

LOS CRITERIOS PARA AISLAR CADA ACTIVIDAD DE LA CDEV ES:

- Actividades con diferentes economas
- Actividades que pueden usarse para la diferenciacin

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- Actividades que representan costos importantes o crecientes

Un anlisis cuidadoso de la CdeV brinda la ocasin de volver a pensar el papel de
las actividades tradicionales. Por ejemplo en muchos negocios, tales como el
monitoreo de alarmas, puede usarse el entrenamiento y reentrenamiento de clientes
como herramienta de marketing.

Muchas veces, la misma funcin puede hacerse de distintos modos. Cules son?
Cunto cuesta cada uno? Qu valor agrega cada uno al cliente?

En otras ocasiones, puede mejorarse el desempeo en las actividades directas, por
ejemplo operaciones o servicio, introduciendo mejoras en las indirectas, por ejemplo
en capacitacin o infraestructura.

ESLABONES DE VALOR

Llamamos eslabones a las relaciones entre distintas actividades de la CdeV. En
ocasiones, por ejemplo, no tenemos problemas en logstica, sino en el modo en que se
relacionan logstica y operaciones.
Es particularmente valioso concentrarse en el anlisis de los ESLABONES
VERTICALES, las relaciones entre nuestra cadena de valor y la de nuestros
proveedores y clientes.

El anlisis de eslabones verticales no es un "juego de suma cero". No es que cuando
nosotros ganamos algo, ellos lo deben perder. En ocasiones ambas empresas pueden
ganar. Por ejemplo, la programacin conjunta del tiempo y forma de entrega de
ciertos insumos -por ejemplo uniformes- puede hacer ganar tanto a la empresa de
Seguridad como a su proveedor.
El anlisis del sistema de valor, la relacin entre la C de V propia y la de los
clientes, es extremadamente importante. Y cada punto de contacto entre ambas, que
da lugar a lo que Ian Carlzon llama "momentos de la verdad", puede ser una fuente de
diferenciacin.

Brinda la oportunidad de CREAR MS VALOR:

a) Disminuyendo los costos
b) Aumentando el desempeo para el cliente
c) Creando alguna ventaja competitiva, para la empresa o el cliente

Finalmente, el separar las actividades que realiza la empresa para analizarlas
individualmente, brinda oportunidades de mejorar la calidad con que se las realiza,
hallar modos de hacerla mejor o de agregar ms valor para el cliente... o de dejar de
hacerla si encontramos actividades que son parte de la rutina pero ya no agregan
valor.

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4. LA LOGISTICA Y EL MARKETING DOS CARAS DE UNA
SOLA MONEDA

La logstica en este caso, cumple una funcin principal de servicio, apoyando las
operaciones de produccin y de "marketing", y agregando al producto un importante
valor de oportunidad. Una accin logstica bien diseada, coordinada con marketing y
orientada al cliente, es una de las herramientas ms contundente para crear fidelidad
va mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios como el aumento de la
rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de inventarios para un retorno
rpido de la inversin son definitivos como logstica de marketing.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y la
visin es la de un flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente; sin
interrupciones, donde la informacin fluya rpida y oportunamente a todas las partes
involucradas, desde el consumidor final. La logstica, orientada al posicionamiento de
los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con marketing: entregas a
tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan reducir
espacios en los distintos procesos de abastecimiento, produccin y gestin de canales
al menor nivel posible; con reduccin de costos y desarrollo de nuevas oportunidades
de valor al cliente.
En la actualidad la logstica cumple una funcin principal de servicio, apoyando las
operaciones de produccin y de marketing, y agregando al producto un importante
valor de oportunidad. Una accin logstica bien deseada, coordinada con marketing y
orientada al cliente, es una de las herramientas ms contundente para crear fidelidad
da mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios como el aumento de la
rentabilidad por disminucin de costos, y el manejo de inventarios para un retorno
rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de logstica y marketing.
Determina los cambios en los puntos de compra y venta, redes fsicas y virtuales, tele
mercade, compras por catlogo y dinero plstico, crecen rpidamente; el intercambio
electrnico de datos, cambios en la gestin de canales, la fabricacin asociada con
proveedores, el flujo continuo de materiales, informacin y valor en toda la cadena de
abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta ltima en
un nuevo modelo de negocios.
Se cree que el futuro del marketing est completamente ligado al valor que agrega
al producto la logstica, y que ya no se pueden separar. La percepcin que tengan los
consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo est ya asociada
con esta moneda de dos caras: marketing y logstica. Esta realidad empresarial
plantea calificar como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados
tales como logstica y marketing; hay, alternativas importantes para el logro de metas
de rentabilidad y productividad va la optimizacin de la gestin del cliente.

5. CONCLUCIONES

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En cuanto a la logstica y marketing, los beneficios que podra obtenerse son como
el aumento de la rentabilidad por disminucin de costo, y el manejo de inventarios
para un retorno rpido de la inversin son definitivos tambin como metas de
logstica y marketing.
El concepto fundamental est referido a la gerencia centrada en el cliente, y a la
visin es la de un flujo de materiales ms rpido y con mayor valor al cliente, sin
interrupciones, donde la informacin fluya ms rpida y ms oportuna a todas las
partes involucradas, desde el consumidor final. Hoy se cree que el futuro del
marketing, est completamente ligado al valor que agrega al producto la logstica, y
que ya no se pueden separar. Es decir que la percepcin que tienen los consumidores
finales sobre los productos y los servicios en el corto o mediano plazo estn asociados
con la logstica y marketing.
La labor de la logstica y marketing, es llevar hasta el final la estrategia de una
accin promocional, eso no significa descuidar los detalles que en definitiva van a
proporcionar el rendimiento deseado. Una promocin mal ejecutada, no solamente
pierde su valor, sino que proporciona un valor negativo. La plataforma de logstica de
una empresa debe estar dimensionada para almacenar, manejar y manipular los
materiales necesarios, sean estos folletos, o promociones.
Un buen sistema de codificacin informatizada del marketing empresarial, nos
asegura como empresa el control en el circuito interno de todos los elementos.
Si hablamos a cerca de la logstica y marketing, como carreras universitarias,
tenemos que decir que son las dos carreras que mayor salida laborar tienen, puesto
que hoy ambas se complementan todas, las empresas saben que una poltica de
marketing, permite que se pueda crecer mucho ms y una logstica bien aplicada
permitir resultados exitosos, a corto, a mediano y a largo plazo.
A travs de los mtodos logsticos y del marketing, se constituye en un plan que
busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la
comercializacin fina. La logstica, orientada al posicionamiento de los recursos en
lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con el marketing, es decir entregas a tiempo,
en el momento justo, y en donde el cliente lo requiere, obligan a reducir espacios en
los distintos procesos de abastecimiento.
La demanda de trabajo en la actualidad de gerentes de logstica y marketing,
supera ampliamente a la demanda de abogados o turismo, que en el pasado colmaban
los pedidos, ya que son las dos los pilares de cualquier empresa.

ADMINISTRACIN VIII

19

6. RECOMENDACIONES

La clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que
constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden
externalizar. Pero no hay que olvidar que el xito de una empresa no
depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de
cmo se coordinen stos entre s.

El objetivo es crear una estrategia de suministro impulsada por el
mercado de la cadena mediante el cual se entrega Valor al Cliente de
la manera ms eficiente y eficaz.
El Marketing est comprometido con la logstica al igual que la Logstica se involucra
en el Marketing, desarrollndose el mbito del Marketing Logstico en la interfaz
crtica entre los Mercados y las Organizaciones en la bsqueda por satisfacer los
requerimientos del Cliente. Es una interdependencia natural y necesaria para obtener
ventajas competitivas sostenibles que incrementen el Valor de las empresas, como
consecuencia de la reduccin de costes y el aumento de las ventas y el beneficio
El producto en manos del Cliente
tiene mucho ms Valor que el mismo
producto en el Almacn, extendamos la
lnea de produccin hasta el Cliente y
consideremos el producto terminado
cuando est en manos del Cliente.
El 40% de los Clientes que
cambian de proveedores lo hacen por
motivos de servicio, frente a un 8% que
vara por razones de precio o producto
EL TIEMPO ES DINERO.
Decimos que existe Satisfaccin cuando el
Valor Percibido supera las Expectativas.
No siempre un alto valor percibido genera
satisfaccin. Puede darse el caso de
clientes o consumidores con altas
expectativas generadas por la propia comunicacin, que superan el buen valor
percibido en el producto o servicio, y producen insatisfaccin.

ADMINISTRACIN VIII

20

7. BIBLIOGRAFIA

http://www.logisticamx.enfasis.com/notas/4073-marketing-y-
logistica-maxima-relacion
http://www.degerencia.com/tema/marketing
http://www.up.edu.pe/admision/indexMkt.aspx
http://marketinglogistico.wordpress.com/
http://adlogistica.wordpress.com/2011/10/27/marketing-
logistico/
http://www.forodeseguridad.com/artic/admin/5114.htm
http://www.marketing-xxi.com/la-cadena-de-valor-en-el-
marketing-estrategico-2.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor
http://www.efundesem.com/_Cursos/Curso00380/Temario/PLAN
IFICACI%C3%93N%20ESTRATEGICA/2011-10-
13/Tema%207%20-%20Cadena%20de%20Valor%20IME.pdf
http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/logistica-y-
marketing.htm
http://www.transbermudo.com/logistica-2/marketing-y-logistica-
en-el-mercado-actual/
http://jmontoro.wordpress.com/2013/03/26/marketing-
logistica-supply-chain/
http://adlogistica.wordpress.com/2011/10/27/marketing-
logistico/
http://www.alpormayor.ws/logistica/sistemas/marketing-
logistica.html

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