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Contenido
UNIDAD 5 TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................. 2
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 2
UNIDAD 5 TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ................................................. 3
5.1 NEUROMARKETING ................................................................................................................ 5
5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL ................................................................................... 13
5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO ............................................................................... 21
5.1.3 NEUROMARKETING KINESTSICO ....................................................................... 27
5.2 MARKETING EMOCIONAL ............................................................................................... 31
5.3 GEOMARKETING ............................................................................................................... 36
5.3.1 BENEFICIOS GEOMARKETING ............................................................................... 38
5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIN
GEOMARKETING .................................................................................................................. 40
5.3.3 IMPLEMENTACIN GEOMARKETING ................................................................... 41
CONCLUSIN .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
REFERENCIAS ELECTRNICAS .................................................. Error! Bookmark not defined.


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UNIDAD 5 TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
INTRODUCCIN

En esta ltima unidad se expondrn tres tendencias actuales que las empresas
principalmente en Europa y Estados Unidos estn utilizando para posicionar sus
marcas en la mente de los clientes. Estas tcnicas son: el neuromarketing, el
marketing emocional y el geomarketing.

El primero en abordarse ser el Neuromarketing, que consiste en la aplicacin de
ciertas tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia,
estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin tiene
en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor. Se darn diferentes definiciones segn varios autores, as como se
citarn algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondr
especial nfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo
y el kinestsico.

Despus se hablara del Marketing Emocional el cual se basa en el hecho de que
la compra es una emocin, se impulsa por una emocin. El marketing emocional
basa sus estrategias en establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente.
Se observar que este tipo de marketing es una de las tcnicas de mercadotecnia
ms buscadas por las empresas en la poca actual ya que su importancia radica
en pensar en el cliente y en la satisfaccin del dicho cliente. Un ejemplo claro de
esto es en pases de Amrica Latina como Brasil y Argentina donde ha funcionado
con mucho xito.

Por ltimo se hablar de una forma de mercadotecnia poco usada y relativamente
nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada una de
las organizaciones: el Geomarketing. Segn Philippe Latour y Jacques Le Floch,
el geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de
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tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a
producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos
que combinan cartografa digital, grficos y tablas. Se ver que las empresas que
actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una tcnica poco
usada, son aquellas empresas que operan en mercados geogrficos extensos,
como por ejemplo The Coca-Cola Company.
UNIDAD 5 TPICOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es el proceso de recopilacin, procesamiento y
anlisis de informacin, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia,
como: clientes, competidores y el mercado.

La investigacin de mercados puede ayudar a crear el plan estratgico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La orientacin al cliente es la fuerza motivadora detrs de esas organizaciones;
sin clientes: no hay negocio. En diagnsticos realizados se detecta que la no
existencia de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que
tiene el cliente. En muchos casos en nuestras organizaciones la orientacin que
existe es a la produccin y a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de
producir y despus vender.

Se necesita de una orientacin al cliente para buscar un cambio de actitud que se
corresponda con la nueva mentalidad de producir solo lo que tenga posibilidad de
venta.

Toda organizacin cuya misin consiste en vender un producto o servicio
cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de
disponer de informacin veraz sobre lo que est ocurriendo en el mercado (sobre
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sus clientes reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la
competencia directa e indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se
puede mover la investigacin de mercados es tan amplio como tambin lo pueden
ser los problemas que pueda plantear una orientacin hacia el marketing por parte
de la organizacin, el hecho concreto es que los temas a los que normalmente
dar respuesta la investigacin de mercados sern los que hacen referencia al
mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos que posee bajo
investigacin, todo lo relativo a publicidad, promocin, distribucin, ventas, y
finalmente, lo relacionado con la competencia.

La importancia de la investigacin de mercados est dada fundamentalmente
porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que
esta juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigacin como una
funcin de recoleccin y anlisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma
general el papel y la responsabilidad de la investigacin como un centro de
informacin para la toma de decisiones, se sabe que las decisiones de negocios
equivocadas llegan a costar miles y hasta millones de dlares, la investigacin de
mercados es el mtodo que utilizan los organizaciones para tratar de evitar este
gnero de errores costosos, de ah que constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones especficas que debe cumplir la
investigacin de mercados son:
Descripcin de los sucesos o actividades que han ocurrido o estn
ocurriendo en el mercado en el que la organizacin est presente.
Evaluacin de los productos, resultado de ventas, competencia y otros
aspectos similares.
Explicacin de por qu ciertos hechos han ocurrido o estn ocurriendo en el
mercado en que la organizacin est presente (descenso en el volumen de
ventas y liderazgo de la competencia)
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Prediccin de que es lo que podr ocurrir en trminos de ventas,
necesidades de nuevos productos, distribucin, precios o cualquier otro
aspecto similar.
Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a
cabo la investigacin deber evaluar la informacin de forma cuidadosa y
totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien
corresponda.

Es cierto que en la actualidad, la informacin es de vital importancia para las
organizaciones, la informacin es poder, ya que de ella dependen las decisiones
que se tomen en la organizacin. En la actualidad, nos encontramos en un punto
en el cul no es solo producir, si no saber que producir, que necesidades de
compra existen, va ms all de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razn
de las empresas, brindar satisfaccin al cliente.

Para lograr la satisfaccin del cliente es necesario saber y conocer las distintas
maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se
presentan en el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las
diferentes situaciones en las cuales este se desenvuelve.


5.1 NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las
neurociencias a la investigacin de marketing tradicional.

A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la
FMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo,
anuncios publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral.

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Las neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin
est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano
por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un
determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.

Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del sujeto o
su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall,
director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated Marketing
define Neuromarketing como: La prctica de usar tecnologa para medir la
actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin en el
desarrollo de productos y comunicaciones.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena
correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de investigacin
convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas
nuevas tcnicas de investigacin.

No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que puede
provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente
respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin
o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa
que puede obtener respuestas fiables.

Del mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin sobre
procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima
que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que
slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La mayora de nuestras
decisiones de compra estn mediadas por estmulos subconscientes que ningn
sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas convencionales.

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El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigacin de
mercados que utiliza mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco,
respuesta galvnica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones. En palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues
es navegar entre las emociones del consumidor y obteniendo con xito cules son
sus deseos para poder elegir algo.

TECNOLOGAS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing permitira mejorar
las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la
mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse
el desafo ms importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores
critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y
que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las
personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del
mercado

A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:

ENCEFALOGRAFA (EEG): La electroencefalografa (o EEG) es una de las
tcnicas de las neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia,
especialmente por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. La
actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el
cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjuncin
con amplificadores de seal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en qu zonas de nuestro
cerebro se est produciendo mayor actividad. La principal ventaja de la EEG es el
coste, ya que es una tcnica tan slo moderadamente cara que puede utilizarse
con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al
sujeto, ya que ste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no
podra hacer con una FMRI, por ejemplo).
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RESONANCIA MGNETICA FUNCIONAL (FMRI): Es una tcnica no invasiva
que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la
estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos
determinados. Esta tcnica toma en consideracin que en reposo el cerebro no se
encuentra estimulado, y los ncleos atmicos del hidrgeno localizados en las
clulas nerviosas se encuentran en estado de baja energa. Al ser estimulados por
campos magnticos, su energa se eleva, favoreciendo una mayor carga elctrica,
la cual es fcilmente variable y medible mediante el resonador.

Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta
imgenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente,
ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas
de activacin son las que nos permite detectar lo que realmente un producto
despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones,
recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cul fue la motivacin que
lo llev a realizar una compra.

Con la finalidad de recabar la informacin mediante el resonador, las tcnicas que
se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las
siguientes:
NeuroScent: Es la utilizacin de fragancias para crear una asociacin entre
aromas, productos, sensaciones y emociones.
Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cules son los elementos
psicolgicos y neurolgicos que facilitan o dificultan la comunicacin entre
resultados son proyectados en las tcnicas publicitarias y promocionales de
las productos para generar una mayor aceptacin.
Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores,
olores e imgenes de los productos. Se usa principalmente cuando los
sujetos de estudios son difciles de entrevistar, como los nios, o cuando el
estmulo es difcil de categorizar.
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Respuestas Faciales: Medicin de los movimientos faciales y traduccin de
los mismos en emociones. Esta tcnica se basa en el hecho de que los
gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

Las tcnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un
estmulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca ms al
anlisis e interpretacin de las reacciones del individuo. Es importante destacar
que cada estmulo activa una parte especfica del cerebro.

El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes ms
internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI tiene sus
detractores, en general se considera una de las ms precisas y fiables tcnicas de
imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

MAGNETOENCEFALOGRAFA (MEG): La actividad coordinada de las neuronas
tambin produce campos magnticos adems de las corrientes elctricas que
meda la EEG. La intensidad de estos campos es tremendamente pequea pero
puede ser medida por una tcnica denominada magnetoencefalografa o MEG.

La EEG y la MEG son tcnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece una
calidad de seal superior y una resolucin temporal muy alta.

TOMOGRAFA DE EMISIN DE POSITRONES (PET): La tomografa por emisin
de positrones o PET mide cambios en el metabolismo del cerebro.
Concretamente, mide la dispersin espacial de un radioistopo administrado al
sujeto analizado a travs de una inyeccin.

El escner PET es capaz de detectar la radiacin gamma producida por el istopo,
obteniendo as una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo
tanto una indicacin clara de los puntos con mayor actividad cerebral.
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La PET es una tcnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no
clnicas, por lo que su aplicacin al neuromarketing es prcticamente anecdtica.

Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se
utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:

SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING): Significa seguimiento de los
ojos y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el
movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza. Como ejemplo,
utilizando el biofeedback como tcnica y al eye-tracking como sistema, la
BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificacin,
diseo y el control de los costes de la presencia en la web de la marca. Se
investig como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de
BMW dentro de las pginas de internet, y mediante los resultados poder ver
como se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que
genera la marca.
RESPUESTA GALVNICA DE LA PIEL: Permite al sujeto tener consciencia
de sus cambios fsicos y biolgicos de los que normalmente no lo nota
(pulso, conductancia en la piel, presin arterial, respiracin, ritmos cardiaco,
estado de sus pupilas) mediante aparatos electrnicos que crean seales
auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de
emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio
o utilizar un producto. El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto
pueda tener un control voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus
propios estados bilgicos.
ELECTROMIOGRAFA (EMG): es una tcnica mdica que consiste en la
aplicacin de pequeos electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el
territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la
conectividad entre los diferentes electrodos. En neuromarketing, la
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electromiografa se utiliza para registrar microexpresiones faciales que
estn conectadas directamente con estados emocionales (electromiografa
facial). Cuando somos sometidos a un estmulo (por ejemplo un anuncio de
televisin), los msculos de nuestra cara se mueven involuntariamente
como reaccin a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en
respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones
son de muy corta duracin y difciles de detectar a simple vista. La
electromiografa (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia
positiva o negativa de la reaccin a los estmulos (es decir, gusto o
disgusto), especialmente para estmulos visuales, auditivos, olfativos y
gustativos.
RITMO CARDACO: La velocidad de latido del corazn puede ser un
indicador de distintas reacciones fisiolgicas, como por ejemplo atencin,
arousal y esfuerzo fsico o cognitivo. El latido del corazn normalmente se
mide en trminos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las
deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el
incremento de la atencin, a la vez que las aceleraciones a ms largo plazo
suelen corresponderse con el arousal emocional negativo (respuesta
defensiva).

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING: En un mercado emergente como ste,
el nmero de jugadores a nivel mundial es bastante pequeo. Aqu hay una lista
de algunas de las empresas extrajeras ms interesantes relacionadas con el
neuromarketing o la medicin biomtrica.

El pas entre parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora
trabajan internacionalmente).
Human Mind & Brain Applied
Science Centre (Polonia)
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
Buy-ology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
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Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Mindmetic (Dinamarca y UK)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre
(Argentina)
Eye Square (Alemania)
Neurensics (Holanda)

RETOS DEL NEUROMARKETING: El neuromarketing an es una disciplina muy
reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos a los que tendr que enfrentarse
con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing
convencional.

Los retos ms significativos del neuromarketing en nuestros das son:
1. Elevado costo
2. Tamao de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones ticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estndares
7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores

APLICACIONES DE NEUROMARKETING
El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para
distintos propsitos dentro de cualquier investigacin. Aqu algunos
ejemplos:
Pre-test de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia). Es quiz la
aplicacin ms habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos, testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha
utilizado para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl
darn ms que hablar en la red.
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Medicin de Asociaciones de Marca. Cmo de apropiado es un personaje
para una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el pblico tiene de
esa marca?

5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL

En la actualidad se observa cmo los anuncios impresos usan el canal visual,
porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al llegar
mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de all
que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa. Por aadidura, Renvois y
Morn mencionan que las personas poseen tres diferentes canales para aprender:
1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender
3. El canal kinstesico, donde se debe tocar.

En lo respectivo al canal visual, ste llega a sus consumidores a travs del uso de
anuncios impresos compuestos por fotografas, grficos, imgenes e iconos.

Pero segn Renvois y Morn dicho canal comienza a funcionar si primariamente
capta la atencin, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se
ve afianzada por los autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro
es el principio y final, es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro
entra en estado de alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una
vez que la situacin se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se
presta menor atencin alrededor.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
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es decir, sus formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a
la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual
humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropologa sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseo
visual de productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot
(2007) sugiere que su fundamento, ms que en las caractersticas visuales, se
encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones
generen en las personas.

La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores
Renvois y Morin al sellar que el cerebro primitivo es visual, pues el nervio ptico
es veinticinco veces ms rpido que el nervio auditivo en su conexin al tejido
cerebral, por lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo
al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema
del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atencin. As, se
conoce que las piezas de mayor tamao despiertan mayor curiosidad en las
personas y las inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los
factores que inciden en la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto
visual se ve estructurado por una serie de principios, que en su conjunto otorgan el
alimento del Neuromarketing Visual: la atencin, la luz, el color, la emocin y la
imagen.

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LA ATENCIN: En el proceso de la percepcin visual, especficamente a nivel de
las vas y centros de relevos nerviosos, la percepcin es procesada de manera
selectiva. La atencin no ocurre como un fenmeno mental aislado, sino integrado
y formador del proceso perceptivo, nocin que se explica en trminos de
mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir
comprende, y para comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo
que en definitiva entra en juego toda la unidad psicofsica del consumidor.

Lo normal es que en la publicidad exterior, la atencin se hace espontnea y
automtica y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de
todos los estmulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria
para la accin de manejar. De all que los estudios en neuromarketing visual para
este rengln de publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a
las fluctuaciones de la atencin, ya que como explica Prez, la intensidad del
estmulo visual puede oscilar desde un estado de mediana concentracin hasta la
distraccin total y no obstante, como mencionan Moles y Costa, vara mucho con
el presupuesto temporal del individuo. El ser humano es tornadizo y diverso,
distrado, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni la capacidad de
concentrar su atencin.

Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviacin de la
atencin del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atencin visual es
dirigida hacia un diferente objeto de una situacin de gran concentracin a otra; y
por otro lado debe evitar ser parte de la distraccin de atencin, por causas
internas como las preocupaciones del consumidor, pues este ltimo percibe su
entorno de manera indiferente, sin que la mente se detenga en ningn objetivo.

PRINCIPIO DE LA LUZ: La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de
energa de tipo natural, producida por el sol y la luna o artificial producida por el
hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos. Por tanto, el autor
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menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la que
comunica los colores de los objetos.

Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una
imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.

Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios
externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe
considerar segn los autores el grado de iluminacin de todas las partes del
anuncio (luces y sombras) y de este con su alrededor; la interaccin del color de la
luz ambiental con el de la superficie del anuncio, es decir, sus propiedades
reflectantes, as como el funcionamiento de la vista del transente.
Uso del principio de la luz: Interaccin de luces y sombras
La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.
El uso de luces clidas, proyectan sobras fras, el uso de luces fras proyectan
sombras clidas.
La iluminacin simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta
sorprendente.
El color de la luz artificial vara de acuerdo a los componentes que se calientan.
El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire
ms sutil.

Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posicin de la luz
para la publicidad exterior como medio impreso externo en situacin nocturna y
diurna. En lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de
las dimensiones del color (tono, saturacin y valor) y su relacin con el proceso
visual del transente, ubicado este ltimo a una distancia y ngulo
predeterminado.

PRINCIPIO DEL COLOR: La definicin del color segn la psicologa, ha de
referirse a un estado de conciencia del ser humano, en el cual al observarse un
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color se retransmite un impulso a los rganos visuales que provocan alteraciones
qumicas y reacciones en ellos. A su vez, estas reacciones producen impulsos
nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma, llamada color. De esto
se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo generando una
sensacin propia y distintiva en cada individuo. Donde una persona ve amarillo,
otra puede ver naranja, menciona Fraser y Banks los colores seran como las
emociones, pues segn Malfitano as como existen un sin nmero de emociones,
existen un gran nmero de colores.

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, as en las
imgenes, el color se concentra y es sentido como una atmsfera que impregna
toda la escena grfica, tiendo el color particular de cada cosa y una impresin
global que invade el espritu.

En este mismo sentido, es as como la psicologa del color adquiere un significado
prctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo
ejerce una gran influencia en la percepcin del pblico, traducido en el xito del
producto y de la empresa como tal.

Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con
tanta claridad y tan poca ambigedad como las palabras. Y si duda del poder del
color, compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios
sin colores. Segn Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color
para transmitir el mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se
decidir atendiendo tanto a los factores psicolgicos como a la bsqueda de
mximo impacto; sin olvidar el uso de las sombras, la cual puede indicar la actitud
asociada a un producto, marca o servicio.

Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,
avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
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discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio,
miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
accin, hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra,
seala la etapa de madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y
nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa
de juventud (20 a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo
humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosmticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
gua de direccin para localizar informacin.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
seala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: Se asocia a productos duraderos y fiables, de alto valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin
minimalista de color.

PRINCIPIO DE LA EMOCIN: Las emociones son mecanismos transitorios
dedicados a provocar respuestas urgentes en el organismo, conocidas como
sentimientos (peligro, alegra, tristeza); aportando una interpretacin de la
situacin experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud del
individuo en el futuro.

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As, slo las emociones disparan las decisiones, seala Renvois y Morin, por lo
que la forma ms rpida de influenciar al consumidor es a travs del corazn y no
de la cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano
experimenta una fuerte emocin, su cerebro crea un cctel de hormonas que
actan como memorizador y activa una decisin. En pocas palabras, sin emocin
no hay decisin. En consecuencia, cuanto ms fuerte sean los sentimientos
generados, se recordaran de forma ms viva y por ms tiempo.

De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han desarrollado masivas
campaas de comunicaciones en todo el mundo apelando a estmulos tanto
racionales como emocionales. As, Braidot (2005), seala que la evolucin de la
onda dinmica que sugiere el consumo del producto, representada por una serie
de trazos y colores como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica
la sensacin de movimiento y refuerza la idea de bebida refrescante. En este
sentido, se transmiten los valores de la marca: energa, modernidad, optimismo,
espritu joven.

Circuitos cerebrales dedicados a las emociones
Amgdala Miedo
nsula Asco
Corteza orbirifrontal Ira
Ganglios basales Satisfaccin
Corteza cingulada Tristeza

PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRFICA: Renvois y Morn resalta la frase
una imagen vale ms que mil palabras; al mencionar que de todos los sentidos,
la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha demostrado que el
Cerebro Primitivo registra las imgenes mucho antes que el Cerebro Nuevo las
reconozca y analice.

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Por lo que, los autores proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro
Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografa
Panormica.

En un primer trmino la fotografa segn Guanipa se presenta como recurso
indispensable en la comunicacin visual, especialmente en la Publicidad Exterior,
ya que realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la
tcnica de los planos, la manipulacin de la escala dimensional y volumtrica de la
imagen, y la utilizacin de efectos escnicos que obligan a mirar.

As, la fotografa va ms all de la imitacin, por lo que adquiere una vocacin
icnica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvois y
Morin en lo que respecta a la Fotografa Panormica; los autores mencionan
dentro de ellas, que las imgenes visuales con contraste son an ms efectivas.

Estas ltimas consisten en el uso de dos imgenes: la primera muestra la vida del
cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de
los beneficios del producto o servicio. Segn los autores, este tipo de fotografas
utilizan un contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo.

Renvois y Morn, sealan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo
aquel que le hace cambiar al consumidor desde una situacin negativa a una
situacin mejor con la compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa
para realzar algo penoso o para minar la competencia.

Posibles contrastes
Antes Despus
Usted Sus competidores
Ahora Despus
Sin solucin Con solucin

21

En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de
herramientas para descubrir cmo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a
un estmulo publicitario con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del
consumidor e indagar a posteriori en la elaboracin de estrategias de impacto ms
eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores,
percepciones visuales, impacto de tamaos y perspectivas.

De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el ncleo
principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del
deseo, al cual se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raz,
sus percepciones, modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de
pensar y actuar; es que se podr satisfacer mejor, en forma permanente,
sustentable, sostenible; esa relacin de intercambio de valores en el tiempo.

5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO

Guyton y Hall exponen que el rea sobre la que se proyectan las seales auditivas
en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas reas de los lbulos
temporal y parietal. El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una
serie de mapas tono tpicos presentes en las cortezas primarias y de asociacin.

En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de
analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin
no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que
22

tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la
informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.

Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que sta posee una
importancia especial en el proceso de distincin de los patrones de sonido tonal o
secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante
resaltar que gran parte de las seales del odo izquierdo van hacia el hemisferio
derecho y viceversa, encargndose cada uno de procesar estmulos especficos.


Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo.

Robert hace mencin de las reconocidas frases la voz del consumidor, la voz
del producto y la voz de nuestro tiempo, e indica que estas deberan tomarse al
pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios ms poderosos
para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estmulos auditivos son determinantes cuando se
utilizan medios radiales. Arellano seala que una de las ventajas de dichos medios
frente otros, es que permiten a las personas imaginar mucho ms sensaciones, lo
cual personaliza ms el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual.
En el caso de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales
que sirven de apoyo a los estmulos visuales cuando se desea alcanzar una
comunicacin efectiva.

En este marco de ideas, Lindstrom, en mltiples investigaciones, ha demostrado el
poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las
marcas. En sus experimentos a travs del uso de equipos de escaneo cerebral, ha
23

determinado que existe relacin entre los sonidos y la respuesta emocional del
individuo representada en sentimientos positivos o negativos.

Entre los sonidos estudiados, se encontr como los de mayor impacto positivo las
risas de beb, la vibracin del telfono celular, el sonido que producen las
mquinas dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida
gaseosa, entre otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener
para una marca el adecuado uso de elementos auditivos que despierten
sentimientos positivos en el consumidor.

EL EFECTO DE LA MSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS: Los malos
sonidos, como la msica inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o
los provocados por el sistema de iluminacin, provocan un fenmeno de
contaminacin auditiva que puede afectar el estado de nimo de los clientes (tanto
a nivel consciente como metaconsciente) alejndolos de un punto de ventas. A la
inversa, los buenos sonidos pueden convertirse en un arma de seduccin
importantsima, siempre que se los estudie cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OR Y ESCUCHAR: La audicin es, sin duda, un
prerrequisito para que se establezca una buena comunicacin entre una
organizacin y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la
distincin entre or (percibir los sonidos a travs del odo) y escuchar (prestar
atencin a lo que se oye).

Omos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos
conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la
conversacin que mantiene un comprador con la cajera o la meloda que llega
desde el sistema de msica funcional del supermercado.

Escuchamos cuando, al or, vamos ms all de la percepcin sonora, es decir,
cuando la informacin que ingresa al cerebro a travs del odo desencadena un
24

conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar,
actuar. En otras palabras: omos cuando percibimos sonidos a travs del odo;
escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estmulos.

Estas diferencias entre or y escuchar pueden deberse a motivos intencionales,
como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisin puede ser consciente o
no consciente), y anatmicos: los estmulos auditivos que recibe el cerebro son
tantos que es imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los
anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que
hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los
sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta informacin se
integra en la corteza, donde tambin se realizan las distintas funciones que
permiten reconocer cada estmulo auditivo.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING: Tal como
ocurre con las imgenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen la
tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de
ellos y memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser
entendida como un sistema dinmico y activo que codifica y almacena informacin
relacionada con las experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre
los sonidos.

Ahora bien: de qu depende la permanencia de la informacin en este almacn
de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los
intereses individuales tienen una gran influencia en la fijacin de los recuerdos
auditivos, queda bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se
multiplican da a da.

25

Los investigadores propusieron a los participantes que escucharan diferentes
canciones, entre ellas, Satisfaccin (de los Rolling Stones) y la msica de la
Pantera Rosa.

Se observ que el grado de actividad cerebral variaba si la msica era lrica o slo
instrumental, y que canciones como Satisfaccin permanecan en la memoria por
mucho tiempo.

Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos
aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado
objetivo del recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle
facilita el emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo
utilizando un tomgrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus
groups) cul es el que tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.

MSICA Y LENGUAJE: En neuromarketing, la msica es, al igual que el lenguaje,
un medio de comunicacin con el cliente.

A nivel fisiolgico, y de manera anloga al lenguaje, las particularidades de la
msica se localizan en diferentes partes del cerebro.

La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos
simultneos y examina las relaciones armnicas, mientras que la corteza auditiva
secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relacin entre
secuencias de tonos (esta funcin es muy importante para la percepcin del
ritmo).

El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de
comunicacin de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.

26

La msica, en cambio, es un sistema de comunicacin no referencial. Esto
significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto
profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratgico
cuando se toman las decisiones vinculadas al diseo de un punto de ventas.

APLICACIONES EN NEUROMARKETING: Siempre que se escucha msica,
independientemente de su tipo, existe actividad cerebral. Por ello, hay melodas
que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones que generan tensin, y
otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios.

Ya no hay dudas de que la msica tiene un gran poder para evocar emociones y
desencadenar estados de nimos positivos y negativos: hay estmulos que
provocan placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en
algunos de los sistemas de neurotransmisin, por lo tanto, en la predisposicin del
cliente.

Por ejemplo, un amante de la msica clsica que deteste el rock puede ponerse
de mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como msica de
fondo un disco de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la
audicin de estmulos musicales que una persona encuentra desagradables
produce una disminucin en los niveles cerebrales de serotonina, una sustancia
que, en baja cantidad, est relacionada con la depresin y la agresividad. Por ello,
sugerimos tener presentes los siguientes aspectos (independientemente de que,
en todos los casos, deben ser estudiados en funcin del target):
La msica clsica o la new age con caractersticas de tono, volumen, fuerza
e instrumentacin, provocan estados de nimos positivos.
La msica con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma
en los que estructuras, como la amgdala, el hipocampo, la corteza frontal y
el giro fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de
nimo placenteros.
27

La msica con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados
anmicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a
gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o,
directamente, neutras.

La ambientacin musical forma parte de las estrategias de targeting y
posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible,
que le otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfaccin
del cliente y haga de su permanencia en el local un hecho placentero.

5.1.3 NEUROMARKETING KINESTSICO

El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.

Cuando nos referimos al marketing kinestsico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia kinestsica en el momento de decisin de compra por parte del
cliente o consumidor.

Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en
donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los
puede probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un
sistema de representacin kinestsica, las acciones que estimulen estos sentidos
tendrn alto poder en su proceso de decisin de compra

Las personas kinestsicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el
agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento,
28

o al beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo
tambin puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretn de manos
o por la temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos
elementos son favorecedores para la decisin kinestsica. Por lo general, los
clientes kinestsicos son personas con mucha capacidad de concentracin,
entonces para mejorar la comunicacin con ellos, es recomendable considerar los
aspectos que desarrollamos sobre prosmica.

El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

EL GUSTO Y EL OLFATO: El sentido del gusto es la percepcin que se da,
principalmente, a travs de las yemas gustativas de la boca, sin embargo, el
sentido del olfato contribuye a dicha percepcin. De igual forma, la textura de los
alimentos, detectada por la sensibilidad tctil de la boca y la presencia de
sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la experiencia
gustativa.

Se han realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias
qumicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mnimo de
trece receptores en las clulas gustativas: para el sodio, potasio, cloruro,
adenosina, inosina, sabor dulce, amargo, glutamato e hidrgeno. Las sensaciones
gustativas primarias se clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos
sabores que puede percibir una persona no son ms que las combinaciones de las
sensaciones gustativas elementales.

Con respecto al proceso a travs del cual se transmiten las seales gustativas al
cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde
se ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarn al encfalo de forma diferente.
29

Con relacin al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones
olfatorias del encfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales
desarrolladas en los animales primitivos y que gran parte del cerebro se fue
formando alrededor de este origen olfatorio.

En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados
por la mayora de las industrias no pertenecientes a las reas de alimentacin o de
fragancias, en donde son elementos claves para la transmisin de sensaciones,
privando el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert seala que cuando se
acercan los sentidos al mundo de las organizaciones, as como al desarrollo de
productos y a las relaciones con los consumidores, se puede lograr una fantstica
fuente de inspiracin que puede hacer ganar la partida frente a los competidores.

Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepcin visual, son tan
importantes por su asociacin con sentimientos o situaciones, los sabores y olores
tambin lo son en la percepcin gustativa y olfatoria. Las empresas se han
encargado, a travs de sus campaas publicitarias, de generar en la mente de los
clientes diversas asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con
resultados muy importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artculos de
higiene personal, artculos de computacin, productos de belleza como maquillaje
y cremas de cuidado facial y corporal, entre otros, que al incorporar en sus
eslganes e imgenes elementos alusivos al sabor y al olor, logran generar
asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura, amor, pasin,
juventud, lujo, estatus, poder, amistad y dems sentimientos anhelados por el ser
humano. Ante la saturacin visual a la cual se somete al consumidor, los olores y
sabores han resultado estmulos valiosos que influencian el comportamiento del
consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones
obtenidas a travs del sentido del gusto, stas pueden encontrarse
tradicionalmente en la industria de productos alimenticios, pero tambin se
aprovechan creativamente en otros sectores.

30

EL TACTO: Los sentidos somticos son los que recogen la informacin sensitiva
de todo el organismo.
La sensacin somtica surge de una serie de informaciones procedentes de una
variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en
cuanto a la sensibilidad: la discriminacin tctil, requerida para reconocer el
tamao, la forma y la textura de los objetos; la propiocepcin que informa acerca
de la postura, movimientos y equilibrio; la nocicepcin, relacionada con los
sensores del dolor; y las sensaciones de temperatura, que registran lo clido y lo
fro del cuerpo.

Robert menciona que la piel es el rgano ms extenso del cuerpo y gracias a sus
numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar
inmediatamente si algo es suave, spero, duro o blando, seco o hmedo, caliente
o fro.

De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los msculos y
articulaciones.

Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de
gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los
servicios, productos, marcas, personas y dems elementos que representen a la
organizacin, depender, en gran medida, que su percepcin sea positiva.

El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con
aspectos como la madurez, duracin, calidad y el placer que pueda percibir de los
productos.

En el diseo de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de
aerolneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, as como LAN
Chile en el caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las
percepciones, sensaciones y asociaciones del tacto y kinestsicas. Los asientos
31

de estas aerolneas pueden alcanzar posiciones de hasta 180 convirtindose en
una cama individual de dos metros de largo.
En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del trmino japons
kansei que significa sensibilidad, con lo que se busca estrechar la relacin
imagen-sensacin tctil en el denominado diseo emocional de los productos y
servicios.

La publicidad, cuyo campo de actuacin ha estado limitado hasta ahora al mbito
visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a travs de los cinco sentidos, de
esta manera el nivel de recordacin se ve incrementado gracias a las nuevas
sensaciones adquiridas a travs de sentidos como el olfato, el gusto e incluso el
tacto, y potenciando asimismo las sensaciones ms recnditas del pblico
objetivo.

La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los
anuncios, que hasta ahora slo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de
un determinado producto. Ahora, se busca tambin trasmitir sensaciones. Firmas
de refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes
publicitarios sensitivos que generan emociones, reflexiones y no slo una
incitacin a la compra. Es la publicidad dirigida no al intelecto o a la razn, sino al
apartado humano del sentimiento.

5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se
impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente.

Las emociones son un estado mental que influye en las personas a la hora de
tomar decisiones de todo tipo, y no va a ser menos en el campo de la publicidad
en la que una emocin negativa suele dar lugar a no compra y una emocin
32

positiva puede influir en la decisin de compra. Las emociones deben ser fuertes
en el marketing para que la persona no tenga tiempo de pensar en las pegas o
dejarse llevar por otros impulsos de no compra.

El marketing emocional se va a basar en la seduccin al potencial del cliente y la
afectividad, adems de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede
ofrecer el producto o servicio si se decide por l.

Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economa. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y tambin en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones ms importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.

Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar slo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexin con la empresa o los ideales de la
empresa.

Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.
Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para
llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y
busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o
incluso buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios.
Este tipo de marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfaccin del propio
cliente. En todo caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se
33

quede con el mensaje de la campaa, que su cabeza lo capte y por eso mismo
tenga inters en comprar lo que se ha anunciado.

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano
emocional, superando a la lgica racional. Como ha quedado demostrado en
mltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una
estudiada comercializacin de las emociones venden ms que el mismo producto.
El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones,
ms que por razones. As, manejando estas emociones podemos lograr que un
individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la
satisfaccin. Esto es muy importante en momentos en que la gente est
estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misin de darle alegra al
consumidor, de acompaarlo". Los productos del futuro tendrn que llamar a
nuestros corazones, no a nuestras mentes.

La Diferencia Emocional
Marketing transaccional: Tengo un producto, a quin se lo vendo?
Marketing relacional: Tengo un cliente, cmo y qu le vendo?
Marketing emocional: Tengo un cliente, cmo puedo ayudarle? (Es en la
gestin de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a
otra.)

El Cliente y la Empresa
Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por l, en definitiva, espera
sentirse importante, apreciado.
La compra es el resultado de una emocin. Si es positiva, el cliente compra.
Si no es positiva, acude a la competencia.
Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que
escogemos a nuestros amigos.
34

En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de
nuestros clientes potenciales y descubrir qu parte de su espritu cubren
con los beneficios de nuestros productos.

Mecanismo de un Programa Emocional
1. Diagnstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.
2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboracin de las propuestas. Qu estado de nimo quiero generar y qu
beneficios tengo para generarlo.
4. Estrategia de comunicacin con el conjunto de palabras, frases e imgenes
que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.
5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades
duraderas, utilizando diversos medios de difusin y formas creativas e
innovadoras de penetracin.
6. Evaluacin y control del programa.
7. Maximizacin de los aciertos y correccin de los errores.

Puntos Bsicos del Programa
La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo
propio.
La atencin al Cliente. La razn principal del abandono de los Clientes es
por la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.
La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfaccin habitual.

De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento
orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear
actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. El
posicionamiento estratgico busca un lugar destacado en la mente del
consumidor. Aqu, hablamos de la conquista de sus emociones; de sus corazones.
"La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; de lo
contrario no lo hace". sta es la base del marketing emocional.
35

Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que
pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor
emocional puede perfilarse o disearse para suscitar una serie de sentimientos
en la audiencia.

En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente est ms estresada el
marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro
de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misin de transmitir alegra,
sensaciones positivas y acompaar al consumidor con el objetivo de que estos
asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfaccin.

Cuando lo que se persigue es que las emociones acten como un medio, las
campaas publicitarias se disean para no pasar desapercibidas. Para ello se
recurre al humor, al doble sentido, a la exageracin e, incluso, a la irritacin.

Diversas investigaciones han demostrado que la satisfaccin por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo ms: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el
marketing emocional.

Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean
entre una persona y algo que sta experimenta (un sonido, una palabra, una
persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los
impulsos cognitivos slo comienzan a aparecer medio segundo despus.

Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
Un claro ejemplo de esta prctica del marketing emocional podramos tomarlo
citando alguna de las marcas ms populares de Espaa como El Corte Ingls.
36

Desde hace ms de dos dcada esta marca est asociada a ciertos valores por
los propios consumidores.

El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado
a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de
atencin al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho ms
caro que en otros, la sensacin final del cliente/consumidor es la de la certeza y
seguridad de que su compra fue una opcin segura y acertada y con la garanta
de que ante cualquier problema su solicitud o reclamacin ser atendida sin
evasiones o excusas por personal profesional a disposicin de sus clientes. A
esto simplemente lo llamamos marketing emocional.

5.3 GEOMARKETING

Definiciones:
El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin
Geogrfica) que combina variables de marketing con variables
sociodemogrficas en reas concretas, de gran utilidad para empresas que,
por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como poblacin, renta o nivel
sociocultural, entre otras.
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta
informacin para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable
espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa permite
analizar la situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los
clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizndolos
sobre un mapa digital o impreso a travs de smbolos y colores
personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van
ms all del uso tradicional del anlisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen
a una creciente vertiente de anlisis llamado "anlisis geoespacial".
37

Los modelos de anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial.

El geomarketing proporciona una asignacin de recursos ms precisa y con
retornos de inversin mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar
focalizar los recursos de forma ms eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de
anlisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos
humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un rea
geogrfica determinada.

Qu es un Sistema de Informacin Geogrfica (SIG)?
Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y
procesamiento de datos que tiene como fin la produccin de informacin espacial
til en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboracin de mapas,
modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la
informacin dentro de casi cualquier tipo de organizacin.

Analiza diferentes tipos de informacin, por ejemplo datos estadsticos, fotografas
areas, imgenes de satlite y datos espaciales.

Los SIG admiten actualizar la cartografa fcilmente, procesar diferentes variables
simultneamente, simular procesos, monitorear reas bajo riesgos naturales y
amenazas ecolgicas, crecimiento urbano y seleccin de reas para construccin
de vivienda y vas de transporte.

Empresas que Utilizan Geomarketing: Indudablemente, las empresas que operan
en mercados geogrficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de
soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de
distribucin, redes de agencias, ventas por catlogo, etc.

38

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de
micromarketing (si utilizamos segmentacin por portal por ejemplo) o niveles
macro, del tipo municipio o provincia.

Est claro que cuanto ms nivel de detalle podamos utilizar (no es fcil consultar
Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los
niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realizacin de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los ltimos 10 aos,
por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.

5.3.1 BENEFICIOS GEOMARKETING

Maximizacin de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo: El
geomarketing en el mbito empresarial tiene como objetivo final construir y
fortalecer una relacin duradera con sus clientes con una filosofa de negocio
basada en el concepto CRM (Customer Relationship Management) Administracin
Basada en la Relacin con los Clientes.

El SIG nos informa de las diferentes tipologas de la poblacin en cuanto a sus
hbitos y formas de consumo, pudiendo determinar cmo son y donde estn los
clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadstica
de similitudes, poder determinar otras zonas geogrficas con poblaciones
similares que por deduccin, son clientes potenciales.

La adecuada gestin del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de
geomarketing, le permitir:
Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologas de individuos
que lo componen.
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Conocer dnde estn situados geogrficamente sus clientes y por similitud
estadstica, dnde hay ms poblacin con similar tipologa que constituya
su mercado potencial ms seguro. Conocer dnde se encuentra el mercado
ms adecuado para un producto en funcin del tipo de producto y de las
tipologas de poblacin ms adecuadas al mismo.
Conocer dnde se encuentra el mercado ms adecuado para un producto
en funcin de sus caractersticas y de las tipologas de poblacin ms
adecuadas al mismo.

Aumento de las Ventas: El geomarketing le facilita la informacin necesaria para
saber cul es el pblico objetivo a quien comunicar, donde se encuentra se
pblico objetivo y cul es la mejor forma de comunicarse con l, consiguiendo
aumentar significativamente sus ventas.

El geomarketing cuando se va realizar una campaa permite a las empresas:
Seleccionar de forma rpida e intuitiva las zonas geogrficas en las que la
poblacin tiene aquellas caractersticas determinadas que requiere la
accin.
Seleccionar las reas de influencia en el lanzamiento de campaas.
Cuantificar las reas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento
exhaustivo de los ndices por cada zona geogrfica.
Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar
a cada campaa, en base a la cuantificacin de buzones en el mbito de
accin y el tiempo requerido de distribucin.
Optimizar el trabajo de distribucin estudiando las mejores rutas a seguir
para que el trabajo sea ms eficaz.
Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o
desestimar las zonas o mbitos ms, o menos, adecuados para sus
productos o servicios.
40

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIN
GEOMARKETING

Qu Situaciones de Negocio Permite Resolver?
a) Diseo de sistema Integral de informacin espacial para toma de
decisiones.
b) Mapas de distribucin de ventas, vendedores y cobertura de mercado.
c) Localizacin geogrfica ptima de empresas en el espacio territorial.
d) Anlisis de clientes potenciales y actuales.
e) Determinacin de zonas de concentracin del mercado objetivo.
f) Anlisis de rutas ptimas de distribucin.
g) Estudio espacial de competencia, reas de influencia, distribucin,
mercados.
h) Anlisis de penetracin de mercados.

Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para
implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
bsicos:
1. Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin
en la cual estemos implementando.
2. Los puntos de inters o de venta a geo-referenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisin:

Calle principal
Nmero interior
Nmero exterior
Entre calle Y calle
Colonia
Cdigo postal
Poblacin/provincia
Municipio/Parroquia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos
adicionales que permitan una
mayor ubicacin).

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Otras consideraciones para su implementacin son:
Un SIG es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que
tiene como objetivo la obtencin de informacin socio-demogrfica
geogrficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del
conocimiento social y de la gestin empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles
para la gestin comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

Los SIG, enriquecidos permanentemente con informacin estadstica, fotografas
areas e imgenes de satlite, actualizan en tiempo real la cartografa del
territorio, y son una herramienta bsica para el desarrollo de estudios de
geomarketing y la planificacin optimizada de campaas.

Por medio de la geo-codificacin, se puede situar los componentes de las bases
de datos de sus clientes en mapas geogrficos, determinando as la tipologa,
distribucin geogrfica y evolucin de los clientes a lo largo del tiempo. Contar con
clasificacin de sus clientes en funcin de sus necesidades y de la informacin
contenida en la base de datos.

Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la poblacin
residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos
permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-econmico
dentro de una seccin censal. Buscamos mbitos geogrficos de caractersticas
similares en los que existan grupos de poblacin similares donde no tenga clientes
o est poco introducido.

5.3.3 IMPLEMENTACIN GEOMARKETING


42

La tecnologa SIG y las tcnicas de geomarketing se estn utilizando cada da por
mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercializacin de productos y servicios.

Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de
la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo. La aplicacin del geomarketing en la mejora de la accin
comercial se plasma en diferentes mbitos de accin:

Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta: La
distancia del cliente a un establecimiento es una variable crtica para cualquier
empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para
definir las reas de influencia de una red de establecimientos.

Se visualizan las reas en mapas SIG, lo que permite la asignacin de clientes y
potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios
a dotarles segn la densidad de poblacin de sus mbitos de cobertura.

Se consigue una venta y un servicio al cliente ms cercano, racional y eficaz. Se
puede conocer y controlar el ndice de penetracin para cada punto de venta,
comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas
zonas.

Gestin de Redes de Puntos de Venta: El geomarketing proporciona toda la
informacin necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad
comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la posibilidad de
abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los
mbitos geogrficos y en poblaciones existentes.


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Apertura de Nuevos Establecimientos: El geomarketing nos permite conocer
movimientos de poblacin y caractersticas de la misma, as como proyecciones a
medio y largo plazo, y en funcin de ello determinar, con mayor garanta de xito,
los lugares ms idneos para establecer nuevos puntos de venta.

Especializacin de la Red de Establecimientos: Para aquellas empresas que
comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de poblacin, a travs
del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones ms adecuadas para los
diferentes puntos de venta de cada producto. El anlisis SIG permitir decidir los
puntos de venta ms adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o
para los test previos de comercializacin.

Planificacin de Rutas: Mediante anlisis SIG le asesoramos en la optimizacin
de las rutas de reparto de su red de distribucin, minimizando as los costes de
transporte. Analizamos la informacin para minimizar la distancia a recorrer desde
un centro de distribucin hasta los puntos de destino, obteniendo el orden ptimo
de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus
fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor
comercial.

Planificacin de Medios: La proliferacin de medios ha provocado la dispersin
de audiencias. Utilizando los Sistemas de Informacin Geogrfica, podemos
ayudar a planificar ms racionalmente y facilitar las decisiones de inversin en
publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carcter local,
autonmica o nacional, y organizacin de eventos y actos promocionales y de
relaciones pblicas.

EL SIG tambin nos proporciona informacin de afluencia y trfico de personas en
lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los ndices de impacto de las
campaas.


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