1.

COMO MEDIR LA SATISFACCION DEL

CLIENTE
Introduccin: Las compaas tienen un inters cada
vez mayor para producir y ofrecer productos y
servicios de alta calidad, ya sea a travs de equipos de
mejoramiento o de sus propios empleados, adems de
contratar asesores especialistas en tcnicas y mtodos
de mejoramiento de la calidad. Segn ontgomery la
calidad es el grado !asta el cual los productos
satisfacen las necesidades de la gente que los usa.
"istingue dos tipos de calidad# la del diseo y la de
adaptaci$n. La primera re%eja el grado !asta el que un
producto o servicio posee una caracterstica deseada y
el segundo al grado !asta que el producto o servicio se
ajusta al prop$sito del diseo.
&ara medir estos aspectos de la calidad se utilizan
'ndices de (ienestar) que permiten a una compaa
conocer la e*cacia con que funcionan sus procesos
comerciales, para sa(er d$nde realizar cam(ios para
crear mejoras y para determinar si esos cam(ios dan
lugar a mejoras.
+stas mediciones se centran en ndices o(jetivos o
concretos, como el volumen y la cantidad, sin em(argo
tam(in se utilizan mediciones su(jetivas o a(stractas
como indicadores de la calidad. Se dice que son
a(stractas porque se centran en las percepciones y
actitudes en lugar de !acerlo en criterios ms
concretos y o(jetivos. Las compaas lo utilizan para
comprender ms a fondo las percepciones de sus
clientes, estas mediciones incluyen cuestionarios para
evaluar la satisfacci$n del cliente.
-l conocer sus actitudes y percepciones, esto le
permite a la compaa (rindar ms oportunidades de
tomar mejores decisiones comerciales. +stas
organizaciones conocern las necesidades o
e.pectativas de sus clientes y sern capaces de
determinar si las satisfacen o no./na manera de
evaluarlas es por medio de cuestionarios, de(en
disear cuestionarios para evaluar la satisfacci$n del
cliente. +l uso de cuestionarios para evaluar la
satisfacci$n del cliente resulta muy apropiado para las
organizaciones del sector de servicios y otros campos
no manufactureros. - diferencia de la industria
manufacturera donde es posi(le evaluar la calidad
mediante un ndice o(jetivo, como el tamao de las
partes producidas, el sector de servicios carece
prcticamente de mediciones o(jetivas de la calidad.
La economa estadounidense en su totalidad parece
girar en torno a la frase# satisfacci$n del cliente ya que
e.iste un deseo de esta(lecer y utilizar mediciones de
las actitudes de los clientes como ndices de la calidad
de la compaa.
Modelo de formulacin y uso de los
cuestionarios para evaluar la satisfaccin del
cliente
+s un modelo que descri(e la formulaci$n y el uso de
los cuestionarios para evaluar la satisfacci$n del
cliente. +l paso 0 del proceso consiste en identi*car las
necesidades de los clientes o dimensiones de la
calidad, las caractersticas importantes de un producto
o servicio. Las necesidades de los clientes de*nen la
calidad de los productos o servicios. 1o solo se
identi*can las dimensiones de la calidad, sino tam(in
ejemplos espec*cos de tales dimensiones. +ste
modelo es importante porque proporciona un mejor
entendimiento de la manera en que los clientes
de*nen la calidad de los servicios y productos. Si se
comprenden estas necesidades se sa(r como
satisfacer a la clientela, adems de facilitar la
ela(oraci$n del cuestionario de satisfacci$n del cliente.
+l paso 2 incluye muc!os componentes espec*cos. +l
principal o(jetivo de este paso es disear un
cuestionario que permita la evaluaci$n de la
informaci$n espec*ca so(re las percepciones de los
clientes. +l paso 3 representa los diversos usos
espec*cos de los cuestionarios para evaluar la
satisfacci$n del cliente. 4ada uno de ellos le permitir
o(tener informaci$n espec*ca so(re las percepciones
de la clientela.
5odos los procesos que implica una encuesta dentro de
una organizaci$n de(en documentarse en un formato
por escrito. La redacci$n de este documento tiene el
prop$sito de ayudar a la organizaci$n a comprender
como y por qu se efectu$ el proceso de encuesta y
ser til para presentarlo a las partes interesadas.
Determinacin de las necesidades del cliente
&ara descri(ir un producto o servicio, generalmente,
utilizamos varias caractersticas o tam(in llamadas
dimensiones. &or ejemplo despus de reci(ir un
servicio, descri(iramos al proveedor del servicio como
rpido, disponi(le o desagrada(le. +stas descripciones
representan tres aspectos del servicio# capacidad de
respuesta, disponi(ilidad y profesionalismo. +stas
caractersticas forman un su( grupo de todas las
dimensiones posi(les por las que se descri(e el
servicio.
&odemos considerar las necesidades del cliente como
las caractersticas del producto o servicio, se trata de
las dimensiones en las que los clientes (asan sus
opiniones respecto al producto o servicio, tam(in
llamadas dimensiones de la calidad.+l prop$sito de
determinar las necesidades del cliente es esta(lecer
todas las dimensiones importantes de la calidad que
descri(en el producto o servicio. 6esulta importante
sa(er c$mo de*nen los clientes la calidad del producto
o servicio.
+.isten ciertas dimensiones estndares de la calidad
que se pueden generalizar en muc!os productos o
servicios, por ejemplo la disponi(ilidad, la capacidad
de respuesta y la oportunidad.+s importante que cada
compaa identi*que todas las dimensiones de la
calidad para garantizar el entendimiento de la
de*nici$n de la calidad respecto a sus productos o
servicios. +.isten dos mtodos diseados para
identi*car las dimensiones importantes de la calidad
de los productos o servicios. +l esta(lecimiento de las
dimensiones de la calidad y la identi*caci$n de las
dimensiones de la calidad.
1. Establecimiento de las dimensiones de la
calidad
+ste mtodo se relaciona con las personas que
proporcionan el servicio o producto, que son quienes
tendran que estar en una (uena posici$n para
entender el prop$sito y la funci$n del servicio o
producto. +sta gente a(arca desde las personas que
participan en un crculo de la calidad centrado en la
resoluci$n de un pro(lema espec*co !asta aquellos
que tra(ajan de manera independiente para entender
mejor las necesidades de sus clientes. Se relacionan
estrec!amente con el proceso comercial. -(arca dos
pasos# identi*car las dimensiones y de*nirlas con
ejemplos espec*cos.
1.1 Identifcacin de las dimensiones de la
calidad
Se genera una lista de dimensiones las cuales
provienen empleando diferentes fuentes de
informaci$n, en pu(licaciones 7revistas8 ya que dic!as
pu(licaciones podran proporcionar dimensiones del
servicio o producto. -lgunos ejemplos de dimensiones
de la calidad de servicio son# tangi(ilidad,
con*a(ilidad, capacidad de respuesta, seguridad y
empata.
La lectura de estas pu(licaciones permite
familiarizarse con las ideas de muc!a gente versada
en el tema, que cuenta con e.periencia en un campo
en particular. 9tra forma es incluyendo a las personas
implicadas en el proceso comercial. 4ada trmino
de(en emplearse como gua para entender las
dimensiones del servicio o producto, y cada uno de
ellos representa una dimensi$n o necesidad del cliente
en particular.
Ejemplos de dimensiones 7en el rea de personal de
apoyo8
0. "isponi(ilidad de apoyo# el grado !asta que el
cliente puede ponerse en contacto con el
proveedor.
2. 4apacidad de respuesta del apoyo# grado !asta
que el proveedor reacciona con prontitud ante el
cliente.
3. 9portunidad del apoyo# grado !asta el que el
tra(ajo se realiza dentro del marco temporal
esta(lecido por el cliente, dentro del marco
temporal negociado o am(os.
:. ;ntegridad del apoyo# grado !asta el que el
tra(ajo total se completa.
<. -fa(ilidad del apoyo# el grado !asta el que el
proveedor muestra comportamiento y modales
profesionales mientras tra(aja con cliente.
+s importante que las dimensiones de la calidad se
de*nan mediante ejemplos espec*cos, el proceso de
esta(lecimiento de las dimensiones de la calidad dar
como resultado una lista de necesidades del cliente o
dimensiones de la calidad, cada una de ellas de*nida
mediante aseveraciones espec*cas que ilustraran a
que se re*ere cada dimensi$n.
Ejemplo:
"imensiones de la calidad 7para la industria del
Soft=are8
4on*a(ilidad# el punto !asta el que los
programas ejecutan funciones deseadas con
precisi$n.
&uedo ejecutar las funciones con precisi$n.
+l Soft=are me permite ejecutar las funciones con
e.actitud.
>le.i(ilidad# el esfuerzo requerido para modi*car
los programas operativos.
&uedo modi*car el programa operativo con poco
esfuerzo
4am(iar el programa operativo es fcil
Mtodo de incidentes crticos
+s otro mtodo para determinar las necesidades del
cliente. 1o solo es aplica(le en la formulaci$n de
cuestionarios para evaluar la satisfacci$n del cliente,
sino que en cualquier anlisis de los procesos
comerciales mediante el cual las compaas intentan
de*nir y entender las necesidades de sus clientes. Se
centra en o(tener informaci$n de los clientes so(re los
servicios o productos que reci(en, siendo el cliente la
persona que reci(a el producto o servicio. La ventaja
radica en el empleo de los clientes para de*nir sus
necesidades.
Incidentes crticos
+s un ejemplo del desempeo organizacional desde la
perspectiva de los clientes, es decir, son aquellos
aspectos del desempeo organizacional con los que los
clientes entran en contacto directo. /n incidente crtico
tiene 2 caractersticas# es espec*co y descri(e al
proveedor del servicio en trminos de comportamiento
mediante adjetivos espec*cos.
-l ser espec*co de(e descri(ir un comportamiento o
caracterstica individual del servicio o producto, de(e
de redactarse de modo que se interprete de la misma
manera por diferentes personas.
Ejemplo:
>ui al (anco a cam(iar un c!eque y espere
muc!o tiempo en la *la.
eneracin de los incidentes crticos
-(arca dos pasos. +l primero a(arca entrevistas con
los clientes para o(tener informaci$n espec*ca so(re
el servicio o producto. +l segundo esta informaci$n se
clasi*ca en grupos, y cada grupo re%eja una dimensi$n
de la calidad.
Entrevistas: !ay dos mtodos, las grupales e
individuales. Las individuales pueden llevarse a
ca(o en persona o por telfono.
4omo primer paso, se o(tiene informaci$n de las
personas que !an reci(ido el servicio o producto
7clientes reales8. "e(en ser de 0? a 2? personas. +l
entrevistador de(e pedir a cada entrevistado que
descri(a de < a 0? casos positivos y negativos del
producto o servicio que reci(i$ en el pasado. +stas
ocurrencias constituyen incidentes crticos que de*nen
si la calidad de los productos o servicios es (uena o
mala. Se de(en evitar los trminos muy generales para
su descripci$n.
!lasifcacin de los incidentes crticos:
despus de entrevistar a 0? personas, o(tendr
una lista apro.imada de 2?? incidentes crticos.
+sta lista contendr incidentes parecidos que de(en
agruparse segn un adjetivo o ver(o que tengan en
comn. "espus de formar los grupos, se de(e
redactar una frase para cada uno de ellos que re%ejara
el contenido de dic!os incidentes. +sta frase se
denomina 'elemento de satisfacci$n). "e(en de
contener un trmino descriptivo espec*co o un ver(o
que descri(a un acontecimiento que se relacione con
el producto o servicio. Por ejemplo:
+spere muc!o tiempo para que me atiendan.
5ena muc!a prisa pero tuve que !acer *la
durante
muc!o
tiempo
+spere en la
*la muy
poco tiempo
/n elemento de satisfacci$n que a(arcara 2 incidentes
similares podra ser#
+spere poco tiempo para que me atendieran.
@Los incidentes tanto positivos como negativos se
agrupan en un elemento de satisfacci$n.
/na vez que todos los incidentes crticos se encuentran
clasi*cados dentro de los elementos de satisfacci$n, se
repite el proceso de clasi*caci$n empleando los
elementos de satisfacci$n. +n seguida, se agrupa los
elementos de satisfacci$n similares para formar una
necesidad del cliente o dimensi$n de la calidad. +stas
necesidades se redactan a modo de frases o una sola
pala(ra que descri(a todo el contenido.
Ejemplo:
+spere muy poco tiempo para que me atendieran
!apacidad de respuesta del servicio.
+l servicio se inici$ con prontitud cuando llegue
Luego, en cada categora de necesidades del cliente,
se clasi*can los incidentes crticos dentro de varios
elementos de satisfacci$n. "e este modo, am(os
mtodos darn como resultado una relaci$n jerrquica
entre los incidentes crticos, elementos de satisfacci$n
y necesidades del cliente.
!alidad del proceso de clasifcacin
+l proceso de asignaci$n es importante para entender
las dimensiones de la calidad. +ste proceso se
esta(lece mediante la participaci$n de dos personas
en el proceso de asignaci$n, estos dos son jueces,
quienes evalan la semejanza de los incidentes crticos
y los elementos de satisfacci$n.
CAPTULO 3:
4uando formulamos cuestionarios,es importante
cerciorarse de que los datoso(tenidos de ellos re%ejen
informaci$n con*a(le y vlida.
EL SIGNIFICADO DE LA PERCEPCIN Y ACTITUD
DEL CLIENTE:
+n esta parte aparecen los trminos satisfacci$n del
cliente y percepci$n de la calidad.Son actos
o(serva(les relacionados con el producto,el servicio o
am(os.
Aarios criteros o(serva(les pueden ser
manifestaciones de una dimensi$n su(yacente7como
las necesidades del cliente8.
&or ejemplo e pueden !acer inferencias so(re la
felicidad de la gente si o(tenemos varios tipos de
indicadores o(serva(les del constructo su(yacente
felicidad.Los indicadores o(serva(les incluiran
sonreir,reir y decir cosas positivas. Llegamos a la
conclusi$n que si una persona tiene estos indicadores
est feliz.
+sta(lecemos mediciones para !acer inferencias
respecto al constructo su(yacente# la
satisfacci$n.+nsegundo,estamos interesados en la
relaci$n que e.iste entre las dimensioes o constructos
su(yacentes7como satisfacci$n del cliente o capacidad
de respuesta perci(ida8. Bueremos sa(er c$mo estos
constructos se relacionan entre s.
;ndicador ;ndicador ;ndicador
;ndicador
9(serva(le o(serva(le 9(serva(le
o(serva(le
CONFIABILIDAD
+s el grado !asta el que las mediciones estn li(res de
varianzas de(idas a errores aleatorios.
-l ela(orar un cuestionario para evaluar la percepci$n
de los clientes acerca de la calidad del servicio o
producto, necesitamos asegurarnos de que las
mediciones estn li(res de errores aleatorios. Lograr
que el verdadero nivel su(yacente de la percepci$n de
la calidad o satisfacci$n se re%eje con e.actitud en la
puntuaci$n del cuestionario.
TEORA CLSICA DE LA MEDICIN:
&ara evaluar el nivel de satisfacci$n de un cliente se
de(e encuestar a la persona, pero esto solo nos da una
puntuaci$n o(servada del nivel de satisfacci$n de
dic!a persona. "e acuerdo con la teora clsica, la
puntuaci$n o(servada se compone de una puntuaci$n
verdadera 7nivel real de satisfacci$n8 y un componente
de error de medici$n.
+cuaci$n (sica que descri(e la relaci$n entre las
puntuaciones o(servadas,las puntuaciones verdaderas
y el error.
C D 5E +
"onde C es la puntuaci$n o(servada, 5 es la
puntuaci$n verdadera y + es el error de medici$n. +sta
medici$n o(serva(le C es altamente representativa de
la puntuaci$n verdadera su(yacente 5.
+jemplo#
La primera columna C representa la puntuaci$n que
estas personas reci(ieron en el cuestionario e indica su
nivel de satisfacci$n. La segunda columna 5 representa
el verdadero nivel de satisfacci$n del cliente y la
ltima columna + representa el error aleatorio y se
calcula restando los valores de 5 y los de C.
Cliente ! T E
0 < < ?
2 3 : F0
3 : 3 0
: 3 2 0
< 0 0 ?
G < < ?
H < : 0
I 2 3 F0
J 0 2 F0
0? 0 0 ?
construct
o
construct
o
C D 3.? 6D3.? + D?.?
Aar7.8 D 2.II Aar758 D 2.22 Aar7+8D ?.GG
+l coe*ciente de correlaci$n entre C y 5 se calcula en
?.II,esto indica que las diferencias entre las
puntuaciones verdaderas coinciden de manera muy
apro.imada con las diferencias en las puntuaciones
o(servadas.
ERROR ESTANDAR DE MEDICION: o error estndar
de medici$n, se mide mediante un cuestionario o
prue(a a una persona muc!as veces, por ejemplo 0??
veces. "e(ido al error, la persona prodria no o(tener la
misma puntuaci$n en cada administraci$n de la
prue(a. La media de esta distri(uci$n seria nuestro
mejor calculo de la puntuaci$n verdadera de la
persona. +l ++ se mide a partir de la con*a(ilidad del
cuestionario.
++ D SC C 70Fr..8
SCes la desviaci$n estndar de puntuaciones
o(servadas para la muestra de personas a quienes se
administr$ el cuestionario y r.. es la con*a(ilidad del
cuestionario.
CAUSAS DE ERROR Y CALCULOS APRO!IMADOS
DE COANFIABILIDAD:
1o se puede conocer con e.actitud el grado de
varianza verdadera y la varianza de error
MEDICIONES DE ESTABILIDAD Y CONFIABILIDAD
PRUEBA"CONTRAPRUEBA
+s la correlaci$n entre las puntuaciones de la encuesta
o(tenida en las ocasiones ; y 2 7ocasi$n 0 , ocasi$n 28.
+jemplo, tenemos 0? personas, cada una de las cuales
reci(e una encuesta en dos ocasiones diferentes. Sus
puntuaciones respectivas para cada periodo se
muestran en la lista. /sando la f$rmula del apndice,
para calcular la correlacion, vemos que la con*a(ilidad
prue(aFcontraprue(a es de ?.GG. +ste grado de
con*a(ilidad indica que las puntuaciones son
relativamente esta(les entre los dos lapsos de tiempo.
La esta(ilidad de la satisfacci$n del cliente a lo largo
de un periodo podra depender del intervalo de tiempo
transcurrido entre las dos administraciones de la
encuesta.
La esta esta(ilidad de la satisfacci$n del cliente a lo
largo de un periodo podra depender del intervalo de
tiempo transcurrido entre dos administraciones de la
encuesta.
MEDICIONES DE E#UI$ALENCIA Y CONFIABILIDAD
DE FORMAS PARALELAS:
4uando se ela(ora esta encuesta de la calidad del
servicio, se incluyen varias preguntas espec*cas para
medir la calidad de ste.
La con*a(ilidad de formas paralelas es un ndice de
con*a(ilidad para evaluar el grado !asta el que las
puntuaciones estn li(res de error asociado. +s posi(le
disear dos encuestas diferentes so(re la calidad del
servicio, cada encuesta contiene preguntas
ligeramente distintas para medir el mismo constructo
su(yacente de inters.
DETECCIN DE RELACIONES SIGNIFICATI$AS
ENTRE LAS $ARIABLES
-un cuando tenemos una correlaci$n o(servada entre
estas dos varia(les, lo que en realidad nos interesa es
la correlaci$n verdadera entre ellas. 1uestras
puntuaciones o(servadas poseen cierto grado de error
de medici$n que reduce la correlacion entre estas dos
varia(les. "e(ido al error en la medici$n de las
varia(les, las correlaciones o(servadas entre estas son
siempre menores que las correlaciones verdaderas.
+l nmero de elementos en la escala y la muestra de la
gente son dos de los factores que afectan la
con*a(ilidad de las escalas.
Si se aumenta el nmero de elementos en la escala, se
puede incrementar el nmero de con*a(ilidad, es decir
para reducir el error de muestreo se de(e incrementar
el tamao de la muestra.
+s necesario que (asemos los clculos de con*a(ilidad
en una muestra de personas !eterogneas 7que
di*eran entre s8 respecto al concepto que se mide.
%. CONSTRUCCIN DEL CUESTIONARIO PARA
E$ALUAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
+tapas#
A& Dete'(in)*i+n ,e l) -'e./nt) 0 ele(ent0:
+l cuestionario de(e utilizar aseveraciones espec*cas
que den menos lugar a interpretaciones varia(les, de
modo que las respuestas proporcionen ms
informaci$n so(re la forma de mejorar el producto o
servicio. -dems, es preciso de asegurarse de que las
preguntas no sean am(iguas.
"6evisi$n de los elementos de satisfacci$n# -l tener en
cuenta que las preguntas de(en ser espec*cas, el
siguiente paso es determinar que preguntas !an de
incluirse. Los elementos de satisfacci$n son utilizados
porque proporcionan ayuda indirecta contri(uyendo a
la generaci$n de nuevos elementos para el
cuestionario. Lo que implicara, volver a redactar los
elementos de satisfacci$n para que re%ejen una
aseveraci$n neutral en lugar de una oraci$n
enunciativa y generar nuevos conceptos.
E1e(-l0: Si se desea analizar la satisfacci$n del
cliente respecto al servicio de un (anco#
08 +sper poco tiempo para que me atendieran
28 +l servicio se inici$ de inmediato cuando llegu
38 +l cajero manej$ las transacciones en poco
tiempo
1uevos conceptos generados a partir de los elementos
de satisfacci$n originales#
08 &eriodo que esper para que me atendieran.
28 &rontitud del servicio cuando llegu.
38 "uraci$n de la transacci$n.
F 4aractersticas de los (uenos elementos#
"e(en tener pertinencia con lo que se trata de
medir y de(en evaluar las necesidades del cliente
esta(lecidas con anterioridad en el proceso. 5am(in,
de(en ser concisos, ya
que podran !acer del
cuestionario muy pesado
y difcil de leer.
E1e(-l0: al# +l
responsa(le de prestar el
servicio actu$ de modo muy afa(le conmigo cuando
solicit el servicio.
Kien# +l responsa(le de prestar el servicio fue muy
afa(le.
"esec!e pala(ras super%uas. Los elementos no
de(en confundir a los encuestados, ya que de(en
entender con precisi$n que preguntan los elementos.
4ualquier am(igLedad conducira a respuestas
equvocas.
E1e(-l0:-m(iguo# La transacci$n con el proveedor
del servicio fue (uena 7duda si la pregunta tiene que
ver con el tiempo que dur$ la transacci$n o el trato
que reci(i$ el cliente8
1o am(iguo# La transacci$n se complet$ en poco
tiempo.
+l proveedor del servicio se dirigi$ a m de modo
ama(le.
4ontienen solo una idea, es decir, de(e plantearse
un elemento por pregunta.
E1e(-l0: "os conceptos unidos# +l proveedor me
escuc!$ y tard$ poco tiempo en manejar la
transacci$n.
4onceptos independientes# +l proveedor me escuc!$.
+l proveedor tard$ poco tiempo en manejar la
transacci$n.
1o de(e contener una do(le negaci$n#
E1e(-l0: +l empleado no dej$ nunca de estar a!
cuando se le necesita(a.
+l empleado esta(a a! cuando se le necesita(a.
K8 F0'()t0 ,e 'e-/et): "eterminan c$mo
respondern los clientes a los elementos del
cuestionario.
1. F0'()t0 ,e lit) ,e 2e'i3*)*i+n: La calidad de
un servicio o producto puede cuanti*carse con (ase en
el nmero de conceptos positivos que se mencionan
so(re l. +n cada elemento del cuestionario, se
permite a los clientes responder 'si) 7si el elemento de
satisfacci$n re%eja el servicio o producto reci(ido8 y
'no) 7si el elemento no re%eja el servicio o producto
reci(ido8 La ventaja es la facilidad con la que los
clientes responden a los elementos.
4. F0'()t0 ,e ti-0 Li5e't: La calidad del servicio o
producto tam(in puede indizarse por el acento de la
respuesta en cada elemento de satisfacci$n. +ste
formato est diseado para permitir a los clientes
responder en grados varia(les a cada elemento que
descri(e el servicio o producto. La ventaja de este
formato se re%eja en la varia(ilidad de las
puntuaciones que resultan de la escala, permitiendo a
los clientes e.presar el
nivel de su opini$n
respecto al servicio o
producto reci(ido.
-dems, permite determinar el porcentaje de
respuestas positivas y negativas para un elemento
dado.
>ormatos de respuesta de tipo LiMert#

C& Int'0,/**i+n ) l0 */eti0n)'i0 -)') e2)l/)'
l) )ti6)**i+n ,el *liente: La introducci$n de(e ser
(reve, e.plicar el prop$sito del cuestionario y
proporcionar las instrucciones para contestarlo. Se
de(e e.plicar c$mo se utilizarn los datos, en trminos
sencillos de fcil comprensi$n. prop$sito de evaluar el
nivel de satisfacci$n de los clientes -dems, se de(e
indicar c$mo completar los elementos y e.plicar la
escala que se usar. +s recomenda(le realizar una
prue(a piloto del cuestionario.
D& Sele**i+n ,e ele(ent0 -)') el */eti0n)'i0
3n)l:
Sele**i+n ,e ele(ent0 *0n 7)e en el *'ite'i0
-e'0n)l: Se de(e incluir los elementos que
representen mejor las necesidades de la clientela. es
e.aminar la similitud de los conceptos dentro de una
dimensi$n de la calidad o necesidad del cliente.
+jemplo, pedir a dos personas que seleccionen por
separado una cantidad espec*ca de elementos de
satisfacci$n. Los que elijan am(as personas se
conservarn.
Sele**i+n ()te(8ti*) ,e ele(ent0: 4onsiste en
administrar a algunos clientes todos los elementos
generados mediante la t9*ni*) ,e in*i,ente
*':ti*0, despus de que respondan el cuestionario,
realice un anlisis 7procesos como anlisis de
correlaciones y el de factores8 de elementos con los
datos. Los procedimientos estadsticos permiten
seleccionar qu elementos !a(rn de retenerse en el
instrumento de*nitivo de medici$n de la satisfacci$n
del cliente. Los elementos en los cuales los clientes
muy satisfec!os o muy insatisfec!os o(tienen
puntuaciones iguales no son demasiado tiles. +l
anlisis de los elementos permitir identi*car los que
discriminan entre niveles varia(les de satisfacci$n.
;. M<TODO DE MUESTREO
M/et'e0 et),:ti*0
Se sacan conclusiones de todo un grupo a partir de un
su(grupo pequeo 7muestra representativa8.
Ti-0 ,e (/et'e0:
F uestreo censal# 4onsiste en efectuar un muestreo
de todos los casos posi(les en nuestra po(laci$n
7muestra8.+ste mtodo tam(in es til cuando la
po(laci$n es pequea y no se requiere seleccionar
un su(conjunto. La desventaja es que es muy
costoso medir todos estos casos.
F uestreo con (ase en el criterio personal# 4onsiste
en aplicar nuestro criterio en la selecci$n de los
clientes que queremos evaluar. +ste mtodo es til
cuando solo se requieren pocos casos, pero no
permite generalizar los resultados a la po(laci$n
total.
F uestreo estadstico# +s la selecci$n de
su(conjuntos de casos con (ase en las
pro(a(ilidades. +s facti(le calcular la pro(a(ilidad
de que la muestra no sea representativa de la
po(laci$n, y los resultados pueden generalizarse a
la po(laci$n.
Ti-0 ,e (/et'e0 et),:ti*0:
uestreo aleatorio simple# 5odos los clientes tienen
la misma pro(a(ilidad de ser seleccionados. +s un
mtodo simple y supone que !ay cierta varia(ilidad
en la caracterstica que se mide.
uestreo estrati*cado# "entro de cada estrato,
todos los clientes tienen la misma pro(a(ilidad de
ser seleccionados. 4ada estrato de(e considerarse
como si fuera una po(laci$n y es posi(le tener
mejor precisi$n con el mismo tamao de muestra.
uestreo por grupos 7nidos8# 5odos los conjuntos 7o
grupos8 tienen la misma pro(a(ilidad de ser
seleccionados, para eso los grupos ya de(en estar
formados previamente y se permite llevar a ca(o un
muestreo aleatorio dentro de los grupos
seleccionados.
T)()=0 ,e l) (/et') > e''0' ,el (/et'e0
E''0' ,e (/et'e0: Si de una po(laci$n
seleccionramos varias muestras de 0? personas y a
cada muestra le calculamos el nivel medio de
satisfacci$n, es pro(a(le que o(tengamos resultados
diferentes en cada resultado de la media de una
muestra en particular. +sta variaci$n de una muestra a
otra se llama error de muestreo.
E''0' et8n,)' ,e l) (e,i): +s una medici$n del
grado del error de muestreo. La relaci$n entre el eem
7error estndar media8 y el tamao de la muestra es
inversa, a mayor tamao, es menor el eem.
+L eem se calcula si conocemos la desviaci$n estndar
de la po(laci$n.
C)l*/l0 ,el t)()=0 ,e l) (/et'): +l muestro
estadstico ayuda garantizar que sea facti(le !acer
generalizaciones, a partir de la muestra, a la po(laci$n
de la cual se o(tuvo dic!a muestra. La precisi$n se
de*ne como el grado del error de muestreo 7la
cantidad en que nuestra estadstica de la muestra
vara en relaci$n con el parmetro de la po(laci$n8.
&odemos usar nuestro conocimiento del error de
muestreo 7y su relaci$n con el tamao de la muestra8
con el prop$sito de determinar el tamao de la
muestra necesario para o(tener un nivel espec*co de
precisi$n del estimado.
4uando se considera la determinaci$n del tamao de
la muestra 7n8 es preciso tomar una cuenta tres
varia(les.
La desviaci$n estndar 7s8# re%eja el grado de
varia(ilidad de la caracterstica que se mide.
+l nivel de con*anza 7t8# re%eja el grado de
con*anza que tenemos de que el muestreo
estadstico o(tenido de la muestra se apro.ime al
parmetro de la po(laci$n.
+rror tolera(le 7+58# es el grado de error de
muestreo, comparado con un nivel de con*anza.
"e este modo, vemos como estas varia(les se
relacionan con el tamao de la muestra 7n8. - medida
que el nivel deseado de con*anza aumenta 7t8, el
tamao de la muestra de(e incrementarse. Si la
varia(ilidad de la caracterstica aumenta 7s8, el tamao
de la muestra tam(in crece. Si el error tolera(le 7+58
disminuye, el tamao de la muestra aumenta.
P'0*e,i(ient0 ,e ele**i+n )le)t0'i)
el procedimiento de muestreo aleatorio simple, la
unidad de selecci$n es el cliente individual. +n el
proceso de muestreo estrati*cado la unidad de
selecci$n es el cliente de cada estrato. N en el proceso
de muestreo por grupos, la unidad es el grupo de
clientes.
L0 -'0*e,i(ient0 ,e ele**i+n )le)t0'i) 0n: la
selecci$n sistemtica con un punto de partida y el
muestreo de nmeros aleatorios.
Sele**i+n ite(8ti*) *0n /n -/nt0 ,e -)'ti,)
)le)t0'i0
+l proceso de selecci$n se realiza escogiendo la
muestra con (ase en un intervalo dijo entre las
unidades de muestreo despus de esta(lecer un
punto aleatorio.
M/et'e0 ,e n?(e'0 )le)t0'i0
+n este mtodo se empela una ta(la de nmeros
aleatorios y se le asignan a cada cliente para poder
ser seleccionados.
4onsejo# el mtodo de los nmeros aleatorios es
prctico para una po(laci$n muy grande, mientras que
el del punto aleatorio se considera mOas practico para
po(laciones pequeas.
Pndice de respuestas
+s la cantidad de cuestionarios contestados. +jemplo#
si se envan 0??? cuestionarios y al recepcionarlos solo
estn correctamente contestados 3??, entonces
podemos decir que el ndice de respuesta es del 3?Q.
E''0' t0le')7le: Si un equipo depende de cierta
cantidad espec*ca de cuestionarios para esta(lecer
un nivel dado de precisi$n, un ndice (ajo de respuesta
de los clientes provocar un intervalo ms amplio de
con*anza.
Et)7le*i(ient0 ,e l0 :n,i*e ,e 'e-/et): 1o
se puede tener un control total para esta(lecer el
ndice de respuesta. Sin em(argo, podemos llevar a
ca(o una encuesta satisfactoria si durante el proceso
aumentamos la lista de correspondencia.
M9t0,0 -)') in*'e(ent)' l0 :n,i*e ,e
'e-/et) ) l) en*/et) -0' *0''e-0n,en*i):
-unque enviemos una cantidad precisa de
correspondencia, siempre o(tendremos solo una parte
de estas. Los siguientes consejos ayudaran a aumentar
el ndice de respuesta.
4ontacto repetitivo# !acer noti*caciones preliminares
y un seguimiento !asta o(tener una respuesta.
;nformaci$n# los clientes necesitan sa(er c$mo usaran
su aporte y su opini$n. +sto les dar con*anza y se
atrevern a responder la solicitud.
;nclusi$n de un so(re de respuestas# enviar una serie
de preguntas pero a su vez enviar un so(re para que
incluyan dentro el resultado del cuestionario.
7correspondencia8
&orte pagado# proporcionar el porte pagado para la
devoluci$n de la encuesta por correspondencia
aumenta las pro(a(ilidades de que el destinatario la
devuelva
;ncentivos# pagar a los que contesten el cuestionario
animar a que nos devuelvan las respuestas. 9tra
forma es indicar que si responden, la empresa
encargada del cuestionario estara donando algo a
modo de (ene*cencia.
&orte postal de salida de primera clase# este porte
postal aumenta la pro(a(ilidad de la devoluci$n de un
cuestionario contestado porque indica a su receptor la
importancia de la encuesta.
&atrocinio# si se indica que alguien patrocina el
estudio generar un clima de con*anza ganado por la
compaa o entidad 7empresa, universidad, instituto,
etc.8
USO DE LOS CUESTIONARIOS DE SATISFACCION
DEL CLIENTE "eterminar cul de las necesidades de
los clientes es la ms importante para esta(lecer la
satisfacci$n de estos.
E@EMPLOS:
1. CALIDAD DEL SOFTAARE: >ormato de respuesta
es de tipo liMert, utiliza el continuo acuerdoF
desacuerdo#
5"# total desacuerdo "# desacuerdo 1# ni acuerdo ni
desacuerdo -#acuerdo 5-# total acuerdo
"imensiones#
0. 4orrecci$n 2. 4on*a(ilidad 3. Aalor practico :.
>acilidad de mantenimiento
<. facilidad de veri*caci$n G. transferi(ilidad H.
interfuncionalidad I. intrafuncionalidad
J. %e.i(ilidad 0?. Satisfacci$n glo(al.
4. DEPARTAMENTO DE SER$ICIOS# ilustra el uso de
los cuestionarios para evaluar la satisfacci$n de los
clientes internos. Se (asa en dimensiones de la calidad
de servicios.
"imensiones#
0. disponi(ilidad del servicio 2. 4apacidad de respuesta
del servicio 3. 9portunidad del servicio :.
&rofesionalismo del servicio <. Satisfacci$n glo(al con
el servicio
G. Satisfacci$n glo(al con el producto.
3.INDUSTRIA BANCARIA: &osi(le redactar de manera
negativa, lo cul re%eja de*ciencias en el servicio,
ejemplo, el cajero tard$ muc!o tiempo en concluir con
la transacci$n.
"imensiones#
0. 4apacidad de respuesta del servicio 2. Aelocidad de
las transacciones
3. "isponi(ilidad del servicio :. &rofesionalismo <.
Satisfacci$n glo(al con el servicio.
%. INDUSTRIA AUTOMOTRIB: la introducci$n a este
cuestionario se dirige a la persona que aca(a de
conducir un auto en particular. "espus de cada
trayecto, la persona completa el cuestionario para
indicar su percepci$n.
"imensiones#
0. 4alidad de los interiores 2. 5a(lero de instrumentos
3. >acilidad de conducci$n :. Satisfacci$n glo(al con el
autom$vil.
;. DEPARTAMENTO DE APOYO ESTADISTICO: +l
cuestionario se entrega entre los clientes despus de
concluir un proyecto.
"imensiones#
0. -poyo estadstico 2. +ntusiasmo 3. ;nforme *nal por
escrito :. 4apacidad de respuesta <. -dministraci$n
del proyecto G. Satisfacci$n glo(al con el servicio.
USO DE LOS CUESTIONARIOS PARA E$ALUAR LA
SATISFACCION DEL CLIENTE: &resenta : usos.
1. RESUMEN DE LOS DATOS CON ESTADISTICAS
DESCRIPTI$AS
Pndices de resumen# /na forma de resumir los
datos consiste en emplear indices de resumen
llamados et),iti*0.
Me,i)." tendencia predominante de los datos.
$)'i)nC) > ,e2i)*i+n et8n,)'." descri(en la
dispersi$n de los datos.
P'0(e,i0 : Sumatoria de
los conceptos entre la cantidad de
elementos.
&resentaci$n de datos# se o(tienen datos de
estos, se calcula el promedio aritmtico,
desviaci$n estndar de cada concepto. +stos
clculos son esenciales porque indican la calidad
de las puntuaciones resumen.
6esumen# las puntuaciones de cada dimensi$n
proporcionan las mediaciones generales de la
calidad del servicio o producto.
4. DETERMINACION DE LA NECESIDAD MAS
IMPORTANTE DEL CLIENTE
Se (usca o(tener la medici$n que los clientes tienen a
respecto de la calidad y para o(tener que tipo de
calidad es de mayor importancia#
0. los clientes podran cali*car la importancia de cada
dimensi$n de la calidad revista para su satisfacci$n.
2. Se calculas las puntuaciones
3. 4orrelacionar cada una de las dimensiones de la
calidad con la puntuaci$n de satisfacci$n glo(al.
+l orden relativo de las necesidades o e.pectativas de
los clientes pueden cam(iar con el tiempo.
6+S/+1# +s importante entender cual de las
dimensiones de la calidad se relaciona de manera mas
estrec!a con la satisfacci$n glo(al de la clientela. +sto
es necesario cuando !ay que determinar !acia donde
canalizar los recursos de la compaa.
3. TECNICAS PARA TRABAR GRAFICAS DE
COMPRA
La interpretaci$n de las correlaciones se reserva de los
e.pertos en estadstica.
>actores tales como la restricci$n en el intervalo de las
puntuaciones y la colinealidad de las dimensiones de la
calidad.
Na identi*cadas todos los factores el paso siguiente es
seguir la trayectoria de su nivel de calidad a travs de
gra*cas de control
GRAFICAS DE CONTROL: representan varias formas
de mostrar los datos, muestran cada una de las
caractersticas de calidad.
L) 0',en),) De1e 2e'ti*)l&: medici$n de la
dimensi$n glo(al de la calidad de una dimensi$n
particular de la calidad.
L) )7*i) De1e E0'iC0nt)l&: numero o periodo
de muestra
L:ne) *ent')l: valor promedio de las
dimensiones de la calidad o lo largo del intervalo
completo de muestras.
Li(ite ,e *0nt'0l /-e'i0' DLCS& > li(ite ,e
*0nt'0l in6e'i0' DLCI&: corren de manera
paralela a la lnea central.
Inte'-'et)*i+n ,el .'83*0 ,e *0nt'0l: Los gr*cos
de control supervisan los procesos comerciales que
generan los datos del diagrama.
4ada punto de datos del gra*co de control indica c$mo
funciona el proceso en un momento determinado. 4on
el paso del tiempo, de(ido a la varia(ilidad natural al
proceso, esperamos que no todos los puntos de datos,
se u(iquen en la lnea central.
+sta varia(ilidad natural, se de(e a causas fortuitas
7imprevistas8 llamadasRdenominada >-4596+S
;1491569L-KL+S. Kajo estas condiciones, se espera
que los puntos de datos se u(iquen en alguna parte
entre la L4S 7lnea de control superior8 y la L4; 7lnea
de control inferior8
4uando pasa esto, se dice que el proceso est 'dentro
del control estadstico)
Say otras cosas que aparte de la A-6;-K;L;"-",
in%uyen en la producci$n del proceso.
Su presencia se indica en un punto de datos que cae
fuera de los lmites de control 7(ien sea por encima del
L4S o por de(ajo del L4;8. 4uando pasa esto se dice#
que el proceso est fuera de control. +l uso de los
gr*cos de control nos ayuda a suprimirReliminarRevitar
la causa de este tipo de varia(ilidad.
Ti-0 ,e ,)t0:
Los datos relativos a las dimensiones de la calidad se
clasi*can como#
1. D)t0 ,e )t'i7/t0.L0 ,)t0 ,e )t'i7/t0
!a(itualmente son categ$ricos 7por categora8. Las
mediciones de las caractersticas de la calidad se
clasi*can, se ajusten o no a las especi*caciones.
Las ocurrencias se dividen en categoras no
defectuosas y defectuosas, respectivamente.
4. L0 ,)t0 2)'i)7le son numricos. Se aplica una
unidad de medici$n 7por ejemplo, pulgadas o minutos8
a las caractersticas de la calidad. Se puede determinar
la cantidad de ocurrencias que no conforman con las
especi*caciones, y tam(in esta(lecer el grado !asta
el que una ocurrencia no conforma con las
especi*caciones.
+l tipo de datos que se recopilan es, a menudo, una
funci$n del proceso que se mide, o de la !erramienta
de medici$n empleada.
Los datos provenientes de los cuestionarios para
evaluar la satisfacci$n de los clientes pueden
emplearse como datos categ$ricos o varia(les.
Se aplica s$lo uno de los dos tipos de datos 7de
atri(utos o varia(les8 a los gr*cos de control.
G'83*0 ,e *0nt'0l -)') l0 ,)t0 ,e )t'i7/t0:
+s posi(le dividir los datos de atri(utos en categoras
7por ejemplo, categoras de defectuosos y no
defectuosos8.
"os gr*cos de control de atri(utos que se aplican son
el .'83*0 - y el .'83*0 *.
+l gr*co p# La calidad de un servicio sera evidente en
el porcentaje de gente que ofrece por lo menos una
respuesta negativa.
/na disminuci$n en el porcentaje de estas personas
7gente que da una rpta. negativa8 indica un aumento
en la calidad del servicio.
+n una muestra de clientes que contestan un
cuestionario, esposi(le calcular el porcentaje de
personas que dan una respuesta negativa. &or lo que
este porcentaje representa el nmero de defectos de la
muestra. La f$rmula de este porcentaje es#
Pi= Di / ni
"i es la cantidad de personas que ofrecieron por lo
menos una respuesta negativa en una muestra dada 7i8
nies el tamao de la muestra.
+l porcentaje,Pi,se calcula para cada muestra.
+n virtud de que el tamao de la muestra es
constante, creamos el gr*co de control utilizando el
promedio de todos los valores dePi.
Las f$rmulas del L4S, la lnea central y el L4; son#
+jemplo del gr*co &
/tilizando el cuestionario para evaluar la satisfacci$n
de los clientes de la (anca 7vase el cuadro G.38, nos
gustara determinar el porcentaje de clientes que
dieron por 0? menos una respuesta negativa so(re el
servicio que reci(ieron del personal del (anco. Tste !a
e.perimentado una gran cantidad de quejas
relacionadas con su personal. /na respuesta negativa
ocurre cuando el cliente .indica que est en
desacuerdo o en total desacuerdo con un concepto de
satisfacci$n redactado en forma positiva 7por ejemplo,
las preguntas 2 y 38, o est de acuerdo o en total
acuerdo con un concepto de satisfacci$n negativo 7por
ejemplo, la pregunta:8. Los datos recopilados a lo largo
de 2? semanas aparecen en la ta(la G.2. +l tamao de
cada una de las 2? muestras es de <? clientes.
Los clculos del L4S, la lnea central y el L4; son#
+l gra*co de control resultante aparece en la *gura
G.2. Los nmeros trazados en cada muestra
representan el porcentaje de personas que ofrecieron
por lo menos una respuesta negativa en el
cuestionario de satisfacci$n de los clientes. +l gra*co
de control indica que varios puntos se u(ican fuera de
los lmites de control. +sto podra sealar que un
incidente 7causa asigna(le cualquiera8 ocurri$ durante
la semana en la que estos puntos salieron del L4S
7lnea central superior8. Si identi*cramos las causas
asigna(les de estos puntos, e.cluiramos estas
muestras del clculo de loslmites de control y de la
lnea central.
Se !ace esto porque los lmites de control y la lnea
central se calculan de modo que reflejen c$mo
funciona el proceso tpicamente. Si no !ay causas
asigna(lesevidentes en loslmites de control y la lnea
central que se usa, son apropiadas.
G'83*0 *
+ste gr*co permiti$ mostrar el porcentaje de clientes
que contestaron por lo menos una vez de manera
negativa. Sin em(argo, es posi(le que necesitemos
o(tener una indicaci$n de cuntas respuestas
negativas !u(o en una muestra determinada de
clientes. /n cliente puede tener muc!as respuestas
negativas respecto al servicio que reci(i$. +l gr*co 4
es una forma de trazar este tipo de datos, donde 4 es
la cantidad total de respuestas negativas indicadas por
los clientes. Las f$rmulas para calcular el L4S, la lnea
central y L4; son#
"onde 4 es la cantidad de
respuestas negativas por muestra.
+jemplo del gr*co 4
+n este gr*co 4 se quiera supervisar la cantidad total
de respuestas negativas de los clientes. Los lmites de
control y la lnea central se calculan como 7de la ta(la
G.38#
+l gr*co de control 4 se presenta en la *guraG.3
Se ve que ningn punto cae fuera de los lmites de
control, lo que indica que el proceso est dentro de
control. 4914L/S;91+S "+L U6V>;49# esto apunta a
que la cantidad promedio de respuestas negativas por
muestra es apro.imadamente 0J. -un cuando el
proceso est dentro del control estadstico, los datos
indican una cantidad considera(le de respuestas
negativas de los clientes.
+n el gr*co se ven 2 varia(les# u y p7tot8, se calculan
a partir de la varia(le 4.
La varia(le u re%eja la cantidad promedio de
respuestas negativas por persona y se calcula
dividiendo 4 entre el nmero de clientes por muestra.
Las f$rmulas de los lmites de control y la lnea central
son#
donde u es la cantidad promedio de respuestas
negativas por persona en una muestra dada y n es es
el nmero de clientes por muestra.
-simismo, p7tot8 re%eja el porcentaje de respuestas
negativas de todasWas respuestas posi(les de una
muestra dada. &uesto que nuestro cuesnonano
contiene 03 preguntas, calculamos p7tot8 dividiendo u
entre 03. /na vez mas, la varila(le p7tot8 puede
incorporarse al gra*co de control con sus
correspondientes ;imites de control y linea central. Las
formulas son#
Los cuestionarios para evaluar la sansfaccion de los
clientes proporcionan datos de atri(utos que pueden
incorporarse postenormente a gr*cas de control para
este tipo de datos. Say varias clases de graftcos
de control que se emplean con los datos de atri(utos.
+l gra*co p supervisa el porcentaje de clientes que
ofrecen por lo menos una respuesta negativa al
cuestionario de satisfacciGn. +l graftco c supervisa la
cantidad total de respuestas negativas. - partir de los
datos del gr*co ces posi(le calcular otros estadisticos
Xu y p7tot8Y con sus gr*cos de control
correspondientes. -unque podemos aplicar los datos
o(tenidos de los cuestionarios de satisfaccion de los
clientes en los gra*cos de control de atri(utos, es
pro(a(le que los datos sean mas apropiados para los
gra*cos de control varia(les.
G')3*0 ,e *0nt'0l -)') ,)t0 2)'i)7le
6ecuerde que los datos varia(les representan las
mediciones de las caracteristicas de la calidad. +s
posi(le formular cuestlonarios de satisfacci$n de los
clientes los cuales proporcionen puntuaciones que
re%eWen las unidades de medicion# mientras mas alta
sea la puntuacion, mayor sera la calidad del servicio o
producto.
"e(ido a que los datos varia(les se cuanti*can en
unidades de medicion, la distri(uciGn de las
puntuaciones se representa mediante dos estadisticos#
el promedio y la desviaciGn estandar.
+l promedio representa el centro de la distri(ucion.la
desviacion estandar representa la varia(ilidad de las
puntuaciones alrededor del promedio.
ientras mas grande sea la desviacion estandar, mas
amplia sera la varia(ilidad. +n los proyectos de
mejoramiento de ;a calidad, se acostum(ra controlar
tanto el promedio de las caracteristicas de la calidad
como la varia(ilidad. +l control del promedio se realiza
con un gra*co de control para las medias# l) .')3*)
F.
El *0nt'0l ,e l) 2)'i)7ili,), del proceso se lleva a
ca(o mediante un gra*co de control de la desviacion
estandar# el .')3*0 .
Ura*cos C y S
+l gra*co C traza las medias de una caracteristica de la
calidad por cada muestra, en tanto que el gra*co S
traza las desviaciones estandar de la caracterstica de
la calidad por cada muestra. +n una muestra dada,
calculamos la media de la caracterstica de la calidad
sumando las puntuaciones de la caracterstica de la
calidad y dividiendo entre el tamao de la muestra, n.
La f$rmula para o(tener el promedio de la muestra se
present$ antes. Si tenemos una muestra que consiste
en tres o(servaciones donde C; D Si C; D :i y C3 D 2,
la media de esta muestra es igual a#
La formula para o(tener el promedio glo(al es#
CD C0EC2EZECmRm
"onde m es igual a la cantidad de muestras.
+ste promedio glo(al de las muestras proporciona la
lnea central del gr*co de control.
5am(in, recuerde que la distri(uci$n de cada una de
las muestras se representa por un ndice de
varia(ilidad denominado desviaci$n estndar de la
muestra. &ara calcular la desviaci$n estndar,
calculamos en primer trmino la varianza de la
muestra. La f$rmula de la varianza de la muestra se
present$ interiormente en este captulo# "espus de
calcular la varianza de la muestra, calculamos la
desviaci$n estndar tomando la raz cuadrada de esta
varianza. /na vez ms, si tenemos varias muestras, es
facti(le calcular una desviaci$n estndar por cada
muestra. -!ora podemos calcular la desviaci$n estn
dar promedio de todas las muestras. +sta f$rmula es
como sigue#
"onde m es igual a la cantidad de muestras, y es la
suma dse todas las desviaciones estandar de las
muestras.
Las f$rmulas para o(tener la lnea central y los lmites
de control superior e inferior son#
"onde n es igual al tamao de la muestra.
Las formulas para calcular los parametros de la gra*ca
S son#
C0(-)')*i0ne 0'.)niC)*i0n)le : Los datos de
satisfacci$n de los clientes no s$lo pueden emplearse
para esta(lecer comparaciones dentro de una sola
organizaci$n durante un intervalo de tiempo, tam(in
se usan para !acer comparaciones entre
organizaciones. Las comparaciones entre
organizaciones ayudan a identi*car las reas de
mejoramiento en las compaas que o(tienen
puntuaciones (ajas de satisfacci$n en ciertas
dimensiones. La organizaci$n determina las
dimensiones en las que tiene de*ciencias en la
atenci$n de sus clientes e identi*ca c$mo otras
compaas sirven a sus clientes en esas dimensiones
espec*cas.
Dete'(in)*i+n ,e l) e3*)*i) ,e l0 -'0.')() ,e
inte'2en*i+n
Las compaas invierten millones de d$lares en
programas de intervenci$n que tienen como o(jetivo
incrementar la calidad de sus servicios y productos. La
intervenci$n a menudo adopta la forma de programas
de capacitaci$n formales para los empleados, as como
nuevos procesos comerciales para facilitar el %ujo del
tra(ajo. +n todo caso, los cuestionarios para evaluar la
satisfacci$n de los clientes determinan la e*cacia de
estos programas.
P'0.')() ,e ent'en)(ient0: Las compaas
ponen en prctica programas de entrenamiento de los
empleados para permitirles cumplir con los de(eres
que sus puestos requieren. +s posi(le que una
empresa determine, mediante una encuesta de
satisfacci$n, que sus clientes no estn satisfec!os con
el servicio que reci(en. &or tanto, la compaa puede
implantar un programa para mejorar las tcnicas de
comunicaci$n e interpersonales de los empleados, con
la esperanza de que esto conduzca a una interacci$n
superior de empleados y clientes.
P)'8(et'0 ,e 'e6e'en*i) D7en*E()'5in.& : +l
esta(lecimiento de parmetros de referencia
7(enc!marMing8 es la (squeda de las mejores
prcticas de una industria que conducen a la
e.celencia en el desempeo. 4amp 70JIJ8 descri(i$ un
proceso de esta(lecimiento de parmetros de
referencia que incluye identi*car a las compaas ms
importantes y determinar sus prcticas comerciales.
/na vez que una empresa identi*ca estas prcticas
comerciales superiores, puede incorporadas a sus
propias prcticas o cam(iar los procesos e.istentes
para que se ajusten a los que se identi*caron. +ste
cam(io tiene el prop$sito de mejorar la e*ciencia de la
organizaci$n para satisfacer las necesidades de sus
clientes.
6esumen del capitulo La utilidad de los cuestionarios
para evaluar la satisfaccion de los clientes depende, en
parte, del uso que se de a los datos. +ste capitulo
a(arco la presentacion e*caz de los datos. 5am(ien
demostro otros usos de este tipo de cuestionarios#
determinacion de las dimensiones de la calidad del
producto $ servicio que pronostican con (ases solidas
la satisfaccion glo(al de los clientes, la supervision de
los procesos cornerciales a traves del tiempo, el
esta(lecimiento de comparaciones organizacionales, el
y la determinacion de la e*cacia de los programas de
intervencion.
/sos
0. &resentar situacion
actual de la
satisfaccion de los
clientes.
2. ;denti*car necesidades
importantes de los
clientes
3. Supervisar los niveles
de satisfaccion a
traves del tiempo.
:. +sta(lecer
comparaciones entre
organizaciones.
<. "eterminar la e*cacia
de los programas que
se !an puesto en
-spectos importantes
&resenta las medias
aritmeticas y las
desviaciones estandar de
conceptos
especi*cos, asi como las
puntuaciones glo(ales de
cada dimension.
/sa el analisis de las
correlaciones que asocian
las necesidades de los
clientes con las
puntuaciones de
satisfaccion glo(al.
/sa tecnicas de trazado de
gra*cos de control.
+l metodo del gra*co de
control depende del tipo de
forma to de respuesta
seleccionado 7lista de
veri*cacion datos de
atri(utos versus tipo liMertF
datos varia(les8.
Los tipos de gra*cos de
control incluyen los gra*cos
p, c, ;;, C N s.
Las comparaciones de(en
esta(lecerse con compaias
que utilizan el mismo
cuestionario.
/na empresa de
investigacion independiente
podria llevar a ca(o las
cornparaciones.
practica
+valua el efecto de los
programas de
+ntrenamieto
Lleva a ca(o estudios de
esta(lecimiento de
parametros de referencia.
CAPITULO G: E@EMPLOS DE CUESTIONARIOS PARA
E$ALUAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE.
+n este captulo se !ace muestra de la forma de
evaluaci$n de la satisfacci$n del cliente teniendo de
ejemplo diferentes industrias# clnicas dentales,
peri$dico y una cafetera.
SATISFACCIN DE PACIENTES DENTALES.
+ste es con el caso de la compaa -seguradora 4ada
de los "ientes S.-. que !izo evaluaciones para sa(er la
percepci$n de sus clientes en torno a la calidad de
atenci$n de los dentistas que *guran en su lista de
proveedores, adems de la calidad de planes de
seguro que ofrecen.
FORMULACIN DDESARROLLO& DEL
CUESTIONARIO
&rimero se revis$ la anterior encuesta que realizaron
para qu aspectos de(en incluirse en dic!a encuesta,
para identi*car un anlisis de los factores de los datos.
Na que la anterior encuesta era con referencia a la
satisfacci$n de los pacientes dentales (uscaron la
inclusi$n de la calidad y que fueron sacados de una
investigaci$n so(re revistas especializadas que son
vistas por la competencia y giran en relaci$n a la
satisfacci$n del cliente que se de(e tomar en cuenta
para ela(orar el cuestionario.
+l equipo tena como o(jetivo que el cuestionario sea#
Kreve
-(arque totalmente los factores importantes de
la calidad, que fueron vistas en las
pu(licaciones.
&roporcionar informaci$n espec*ca a los
dentistas so(re las opiniones de los pacientes.
;ncluir conceptos que evalen la satisfacci$n de
los pacientes en lo que atae a las polticas de la
compaa aseguradora.
&ara llegar a estos o(jetivos se tuvo que llegar
acuerdos para que la encuesta sea con*a(le
7mltiples conceptos8 y que fuese lo su*cientemente
(reve para que sea fcil de responder por el paciente.
PLAN DE MUESTREO
4ada dentista reci(e informaci$n so(re la calidad de
servicio que proporciona, de ello se vio el tamao de
muestras que fueron devueltas para conocer la
cantidad id$nea de la muestra para as tener garantas
so(re el nivel de con*anza con un grado espec*co de
error. &or ello se aplic$ un H< Q de con*anza y un ?.2?
de error tolera(le con el *n de satisfacer los criterios.
Siempre ocurre que algunos dentistas reci(en ms
pacientes que otros, eso implica(a que la opini$n del
paciente varia(a. &or ello los dentista con mayor
concurrencia tendran informaci$n ms inmediata, que
lo dems dentistas con menos pacientes.
Se cre$ una formula estndar# n H Dt
4
F
4
& I e
4
n: t)()=0 ,e l) (/et') t: ni2el ,e *0n3)nC)
: ,e2i)*i+n et8n,)' e: e''0' t0le')7le
+sta f$rmula determina si la muestra es la indicada
para llegar a la con*anza y error tolera(le con una
desviaci$n estndar especi*ca.
&or la cifra de error tolera(le se saca que el total de
muestra de(e ser 0??. N ante la poca respuesta de los
pacientes se optar por enviar por correo ms de 0??
cuestionarios para o(tener lo que se quiere al *nal.
+l equipo opto por el siguiente mtodo, primero que en
las clnicas con mayor cantidad de pacientes requieren
de una mayor muestra para o(tener los resultados
necesarios.
+n el caso de clnicas prominentes 7su muestra es que
atienden a ms de 3?? pacientes8, el envo postal sera
para 0HG pacientes, porque su muestra el 7n8 es de ::
y el error tolera(le es de ?.3?.
&ara aquellas clnicas pequeas, se determinar por el
tamao de la muestra para sacar el error tolera(le,
pero por la falta de respuestas, el tamao que se
quiere llegar a la muestra podra durar un periodo
trimestral espec*co. Lo cual resultara conocer la
opini$n de los paciente dos veces al ao y no : como
en los otros casos.
ADMINISTRACIN DE LA ENCUESTA
4omo sa(emos la encuesta se dio por
correspondencia, despus de ser atendido el paciente
se le envia(a por correo el cuestionario, el cual de(a
contestar y devolver de manera voluntaria. - esto se le
agrega que la compaa -seguradora 4asa de Los
"iente S.- donara un d$lar a una o(ra de (ene*cencia
que indicara el paciente 7postal ya era pagado por la
compaa8.
Se emple$ un sistema para digitalizar los resultados y
as disminuir el tiempo y recursos para el ingreso de
los datos.
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
+n uno periodo trimestral la compaa reci(i$ en total
0:?G2 cuestionarios contestados por los pacientes.
&ara el anlisis numrico se emple$ un sistema de
codi*caci$n por puntajes, donde el ms alto signi*ca(a
la mayor satisfacci$n de los pacientes en el caso que el
concepto redactado sea positivo como '+l personal de
recepci$n fue cortes). &ara el caso del concepto
negativo como 'el tratamiento prescrito no fue el
adecuado) el mayor puntaje signi*ca(a insatisfacci$n
del paciente. +n el caso de sacar el tiempo que dura en
sacar citas el puntaje ms alto era de satisfacci$n ante
la poca espera y el menor puntaje era en caso
contrario.
"El puntaje #ue daban era del 1$%.
&ara conocer los resultados el equipo realiz$ una
media y una desviaci$n estndar a cada concepto del
cuestionario.
ANLISIS DE FACTORES DE LA ENCUESTA
Se tienen el resultado de 2G preguntas, de las que se
puede emplear un anlisis de factores, que permite
com(inar los elementos de una escala para o(tener
puntuaciones de su(escalas, es decir las preguntas 3 y
: son en relaci$n al personal de la recepci$n de las que
se mide su calidad de atenci$n, por ello puede ser
denominado &rofesionalismo del consultorio dental.
La matriz indica la relaci$n que tiene cada elemento
con la dimensi$n su(yacente, que no resulta ser clara
en su totalidad, pero proporciona la informaci$n til.
Se !allaron los siguientes factores#
0. -ptitudes interpersonales 70,3,:,00,028
2. 4ompetencia tcnica 72,<,I,03,0G8
3. Limpieza de consultorio 7H,J,0?8
:. 4alidad del seguro 70H,0I,0J,2?8
+l equipo esta(leci$ esos factores para categorizarlos.
Las puntuaciones a su(escalas se calculan
promediando los elementos que !ay en cada factor.
An8lii ,e *0''el)*i0ne."etermina cuales de los
factores de satisfacci$n tiene correlaci$n con lo
conceptualizado con la encuesta de satisfacci$n al
cliente. Lo que la compaa (usca en conocer cul de
los factores pronostica mejor la satisfacci$n glo(al con
la visita a un consultorio dental y si es que el paciente
lo recomendara ya por el consultorio dental o el
seguro.
"e ello se arroj$ que la satisfacci$n glo(al con el plan
de seguros tiene relaci$n con la su(escala de la
calidad del seguro, ya que los pacientes a*rman que
!ay una variedad de consultorios, adems de !a(er
reci(ido (ene*cios superiores y que fueron e.plicados
por completo.
An8lii ,e 'e.'ei+n. +n (ase al anlisis !ec!o a
las correlaciones, en el factor de las aptitudes
interpersonales podran ser elementos para
comprender la satisfacci$n y comportamiento del
cliente. &rimero determinando cul de las su(escalas
pronostica las otras varia(les y esto se da con el
anlisis de regresi$n por pasos, ya que permite
comprender la contri(uci$n de las su(escalas para
proyectar una varia(le con resultado espec*co.
+sta regresi$n permite e.plicar la satisfacci$n que
puede tener el paciente y o(tener varia(les de
recomendaciones.
"e este estudio se saca que la compaa aseguradora
siempre de(e mejorar las aptitudes interpersonales de
sus clnicas y consultorios dentales, lo cual se re%ejara
en la satisfacci$n del cliente y a la calidad del seguro.
ENCUESTA ENTRE LECTORES
+ste es el caso de un peri$dico mensual para padres
llamado &-"6+S "+ >-;L;-. +l editor quiere realizar
un encuesta para conocer mejor la demografa, estilo
vida, y los !(itos de compra de los lectores. +n las
preguntas que se tienen incluyen aspecto del usa de
computadoras, so(re otros diarios que leen,
actividades recreativas y principalmente quera
conocer la satisfacci$n del cliente con respecto a su
pu(licaci$n.
FORMULACION DDESARROLLO& DEL
CUESTIONARIO
Se us$ en parte el cuestionario ela(orado un ao
antes, del cual para la nueva encuesta se la modi*c$ y
agregaron otros datos relevantes.
ADMINISTRACIN DE LA ENCUESTA
>ue por medio del mismo peri$dico, en una pgina
completa del mismo, donde se dejo la instrucci$n que
despus de !acer la encuesta la manden a una
empresa independiente de asesora, que se
encargaran de realizar los anlisis correspondientes. N
para que tenga acogida se incentiv$ a quienes
devuelvan el cuestionario a que pasaran a un rifa para
ganar un certi*cado de regalo, todos podan participar,
por ello no se dise$ plan de muestreo.
RESULTADOS
4ontestaron 2?0 lectores. Se calcul$ el error estndar
de la media por concepto, del cual sali$ un ?.?<, con
un intervalo de con*anza de J<Q. "el concepto
arrojado se tiene un :.?? de satisfacci$n, lo cual indica
que los clientes estn satisfec!os con el peri$dico.
C)li3*)*i+n ,e l) )ti6)**i+n .l07)l *0n el
-e'i+,i*0:
Se presenta una correlaci$n de ?.H: [ ?.HI de
satisfacci$n entre los tres cuestionarios realizados. La
satisfacci$n glo(al se calcul$ promediando los tres
conceptos de satisfacci$n de clientes.
Luego del anlisis de los cuestionarios se pudieron
o(tener algunas conclusiones#
F Los lectores que dedican ms tiempo a leer '&adres
de familia) estn ms satisfec!os con el peri$dico.
F -quellas parejas que informan que su c$nyuge lee
'&adres de >amilia) o(servan niveles altos de
satisfacci$n glo(al, en comparaci$n con aquellos
que indican que su c$nyuge no lee '&adres de
familia).
4on la (ase de la varianza presentado en el li(ro, se
realiz$ una ta(la donde se detallan que e.isten
diferencias signi*cativas si se usa la puntuaci$n de la
satisfacci$n glo(al en algunas varia(les de los lectores.
- continuaci$n se detalla el resumen de estas ta(las#
F La *nalidad de la encuesta fue permitir o(tener
informaci$n respecto al comportamiento de los
lectores, demografa y satisfacci$n de la clientela.
F Se demostr$ que la satisfacci$n glo(al de los
clientes se relaciona(a con ciertos comportamientos
de los lectores.
F La informaci$n recogida es de gran utilidad de(ido a
que se puede utilizar cuando se esta(lezcan las
tarifas de pu(licidad del peri$dico.
F Se pueden utilizar la informaci$n comparativa para
esta(lecer una estructura de precios en la que las
puntuaciones de la escala de satisfacci$n rijan el
costo de anunciarse en un peri$dico determinado.
+s decir, los anunciantes querrn !acer pu(licidad
en el peri$dico con el que los lectores se encuentren
ms satisfec!os.
CAFETERA
La cadena de cafeteras# "espertar S.S. quiso
determinar la calidad de sus productos y servicios con
la *nalidad de elevar los niveles de satisfacci$n de
clientes, para ello realiz$ una encuesta preliminar. +l
o(jetivo del proceso de la encuesta fue permitir a la
compaa o(tener informaci$n vlida y con*a(le.
>ormulaci$n del cuestionario
4omo lo mencion anteriormente, se ela(or$ un
cuestionario preliminar con la *nalidad de determinar
los factores que in%uyen cuando el cliente decide a
qu cafetera ir. -s mismo, se les pidi$ cali*car la
calidad del servicio que reci(ieron en la cafetera.
La muestra fue de unas 0?? personas.
+n primer lugar, se analizaron las cali*caciones que le
dieron los clientes so(re la calidad de atenci$n. Los
datos arrojaron que los clientes esta(an menos
satisfec!os con#
F 5iempo de espera
F 4ordialidad del personal
F 4alidad de la comida
F &recio
F Sa(or de los diferentes tipos de caf
+n segundo trmino, se analizaron los factores que los
clientes considera(an ms importantes#
F 5iempo de espera
F 4ordialidad del personal
F 4alidad de la comida
F Sa(or diferentes de tipos de caf
F /(icaci$n
Luego de identi*car estos factores, se desarroll$ una
encuesta ms e.tensa con la *nalidad de tener un
menor ndice de respuesta que otra ms (reve.
>inalmente se seleccionaron los aspectos ms
importantes para la versi$n de*nitiva del cuestionario,
aadiendo dos aspectos ms propuestos por el equipo
de ela(oraci$n.
Encuesta reali&ada#
&or favor, envenos sus opiniones respectoa este
informe. +n cada una de las seis preguntas, indique su
repsuesta utilizando la escala que se presenta a
continuaci$n. Si las preguntas no se aplican a usted,
encuerre 1.-. en un crculo 71o aplica(le8.
-gradeceremos todos los comentarios adicionales que
desee !acer.
1om(re# \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
"irecci$n# \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
>ec!a del servicio# \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
A,(init')*i+n ,e l) en*/et):
La encuesta se realiz$ en forma de una tarjeta postal.
Se colocaron en el rea de la caja y los clientes podan
llevrselas. /na vez llenada, la tarjeta tena que ser
enviada por correo a las o*cinas corporativas de la
empresa. Si las puntuaciones o(tenidas eran (ajas, 70
y 28 se le envia(a una carta de disculpas de la
compaa. Los datos de la encuesta eran, *nalmente,
incorporadas en una (ase computarizada.
Re/lt),0:
+l ndice de respuesta de la encuesta de los clientes se
u(ic$ alrededor del <Q. Las puntuaciones o(tenidas
son positivas, casi todas por encima del :.?.
Luego de o(tenidas las cali*caciones, es necesario
conocer qu factores se relacionan estrec!amente con
las mediciones generales. Segn lo analizado, todos
los factores se relacionan de algn modo, pero se
puedo deducir que la 'cordialidad del personal) es el
que ms se relacion$ con la calidad del servicio. +s por
eso que es necesario centrarse en este aspecto.
"e igual manera, 'el tiempo de espera) es otro de los
aspectos que se relaciona con la calidad del servicio.
4on esta informaci$n se crearon gr*cos de control,
con la *nalidad de supervisar los procesos. +n estos
gr*cos se detallan dos puntos#
F C# Supervisa la media de la varia(le
F S# representa la desviaci$n estndar
Se puede o(servar que los procesos respectivos son
esta(les en los primeros tres trimestres del ao. La
escala utilizada es de cinco puntos.
La supervisi$n de estas varia(les mediante gr*cas,
contri(uye a determinar la esta(ilidad o el cam(io del
sistema que impulsa las puntuaciones respectivas.
Re/(en:
Los prop$sitos por los cuales se realiz$ la encuesta
fueron#
F "eterminar la situaci$n actual de los niveles de
satisfacci$n de los clientes
F ;denti*car qu factores se relacionan de manera
ms estrec!a con la satisfacci$n glo(al con el
servicio y los productos.
F Supervisar los procesos de tra(ajo que son
responsa(les de las puntuaciones, mediantes
tcnicas de trazado de gr*cos de control.