En tiempos de crisis se requiere que la gente de mercadeo comprenda las

nuevas reglas del juego

En tiempos turbulentos y de incertidumbre como el que nos caracteriza, el mercadeo
mantiene su esencia, lo que cambia es la forma. Es decir, las empresas continan en la
bsqueda de lo mismo, que no es otra que, combinar lo que el cliente desea con lo que
stas ofrecen. Sin embargo, la manera de conducir el proceso requiere de una
transformacin radical.
El propsito de este artculo es que los responsables de esas actividades, tanto los
directores de mercadeo como los que se dedican al negocio publicitario entiendan que las
cosas han cambiado y que continuaran cambiando. La nueva realidad demanda un cambio
de paradigma o modelo de cmo hacer las cosas. Estas no son palabras vacas. Es ms, las
deberamos considerar como la lnea que separa el xito del fracaso en una campaa de
mercadeo.
A continuacin presentamos seis aspectos, que entre otros, deberan tenerse presente a
la hora de planificar su conducta de mercadeo:
1. El nivel de ingresos se puede mantener constante
Que la oferta en el mercado se encuentre restringida por los efectos de las polticas
gubernamentales utilizadas y; que la inflacin siga erosionando el poder de compra de los
consumidores, no debera ser excusa para que el departamento de marketing y el de
ventas no logren como mnimo, mantener el nivel de ingresos constante. A estos efectos,
cabra considerar la estrategia de lo que se conoce como la competencia pacifica, ya
comentada por el autor en una ocasin anterior.

2. Se debe medir el rendimiento de cada unidad monetaria invertida y considerar el costo
de oportunidad
La excelencia es ser eficiente, es hacer ms con menos. Los departamentos de mercadeo y
las agencias tienen ahora la responsabilidad de sacar an ms partido a un presupuesto
que por lo general, en pocas adversas, sufre considerables recortes.

Eso implica considerar cuidadosamente cada accin que se ejecute, asegurndose que es
la que mejor retorno producir en funcin de la cantidad de dinero que se invertir.
Considerar el costo de oportunidad, significa que deberamos comparar los beneficios de
tomar una accin (X) con respecto a una (Y). Por tanto, las campaas, promociones,
pautas en los medios, etctera, deben pasar por el mismo cedazo. De lo que se trata, es
evitar el autoengao de pensar que con tomar acciones ya bastar. Eso no es cierto,
cuando la marea est alta afecta a todos los peeros.
3. Simplificar el mensaje y maximizar el impacto
La capacidad mnima de percibir las seales sensoriales del consumidor en estos perodos
crticos se eleva a su mximo nivel. El consumidor se encuentra preocupado por la
situacin econmica general, y por sus problemas en particular. En otras palabras, se
encuentra inmerso en sus propios miedos (perder el trabajo?, cmo me defiendo de la
inflacin?, qu decisiones de compras debo tomar y cules postergar? As mismo,
dispone de poco tiempo para dedicar a los mensajes empresariales. Razn por la cual,
habr que pensar muy bien lo que se le transmite y como hacrselo llegar de manera lo
atraiga.

Se deberan seleccionar pocos atributos del producto o servicio que resulten ser
pertinentes para los consumidores en los tiempos que actualmente se viven. Pero
adems, deben estar amalgamados con las actitudes del comprador de hoy da; y
comprender, que lo que ayer se comunicaba, ya hoy no tiene vigencia. El mensaje debe
cambiar radicalmente porque el contexto tambin ha cambiado.

Los mensajes deben ser claros, fciles de comprender en el poco tiempo que el
consumidor otorgar y se debe explicar por qu debe elegir la oferta en cuestin. Es decir,
los mensajes deben ser sencillos, directos y convincentes en cuanto a los beneficios que
reporta.

En cuanto a la forma de comunicar ese mensaje, se debera encontrar la manera de
destacar entre tanto ruido y noticias perturbadoras.

4. Disear las acciones de mercadeo y alinearlas con las nuevas tendencias.
Por distintas razones ya conocidas, hoy da: i) el consumidor visita ms veces el punto de
venta pero compra menos cantidad de cada cosa; ii) el acto de compra se traslada a otros
lugares: lo que quiere decir que, cambian los canales de distribucin; iii) los clientes se
tornan ms infieles, yendo de punto de venta a otro segn su conveniencia. Esta situacin,
indica que ya no se puede vender como se haca antes, ni comunicar de la misma manera,
ni distribuir igual, ni disear estrategias de precios como antes.

De manera que, todas y cada una de las acciones de mercadeo que se emprendan tienen
que estar amalgamadas con lo que el cliente piensa y espera. Por tanto, debe mostrrsele
y demostrrsele que se comprende la nueva situacin y que la organizacin se adapta a
ella, en otras palabras la organizacin se debe solidarizar con el consumidor si quiere
contar con su preferencia.
5. Realizar esfuerzos para mantener a los principales clientes
Aunque la calidad de los servicios en el pas se ha visto mermada como consecuencia de la
falta de competitividad empresarial, sumar nuevos clientes al mismo tiempo que se
pierden los existentes, est demostrado que no es buen negocio.

De contarse con un presupuesto suficiente se podra disear un programa de fidelizacin
que asegure su lealtad ante el ataque de otras empresas, si ese no es el caso, toca
seleccionar a los mejores clientes utilizando la regla de Pareto y centrarse en ellos.

Una relacin slida con los clientes en tiempos de crisis, permite tener un flujo de ingresos
previsibles, con la menor cantidad de saltos posible.

6. En los tiempos adversos, el dinero se gana organizndose
En los tiempos adversos hay menor capacidad de compra y de dinero disponible en la
sociedad, resultando que las empresas compiten por una torta ms pequea. Esa
situacin, explica porque los conductores del mercadeo deben asegurarse de que cada
accin que emprendan tendr un retorno ptimo e inmediato de su presupuesto.

Las promociones en los puntos de venta, las campaas para atraer a los consumidores, las
ofertas agresivas y los mensajes llamativos son imprescindibles para despertar la decisin
de compra en un cliente que se vuelve ms desconfiado y perezoso a la hora de decidir su
compra.
Como sntesis de lo expuesto se pudiese afirmar, que durante las pocas de incertidumbre
y de alto riesgo se ocasiona una enorme transferencia de riqueza debido a que hay
empresas tradicionales que pueden verse atacadas por otras de reciente creacin que si
comprenden las nuevas reglas del juego y se adaptan perfectamente a ellas.
En la presenta situacin, lo hecho hasta ahora por las empresas de amplia tradicin no es
suficiente para sobrevivir, ya que el entorno se ha tornado muy agresivo y demanda de
habilidades ms especficas relativas al mercadeo.

Para cualquier consulta o apoyo en relacin a los aspectos tratados en este artculo,
comunquese con anavarro@deproimca.com o llame al telfono 0241-8240330.