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para +ue orientaran el gasto p.blico a obras +ue les beneficien, los e enten del pago de impuestos y no apli+uen las leyes al pie de la letra. /nte todo esto el consumidor comenz a cuestionar al mercado +ue entregaba productos de mala calidad y no pagaba bien a los trabajadores y por+ue el gobierno los proteg&a e indirectamente los justificaba al tener sumido al pa&s de manera permanente en una situacin de crisis econmica, para los cual el .nico argumento manejado es proteger las fuentes de empleo, l,ase a las empresas y sus ganancias. "or ello las empresas de mayor impacto se preocuparon por desarrollar campa*as de beneficio social para mostrar su inter,s por las carencias sociales. /l principio estas campa*as ten&an un costo, el cual deduc&an de los impuestos, luego encontraron la forma de +ue la asistencia social fuera un negocio m#s lucrativo, surgiendo es+uemas de redondeo en tiendas de autoservicio y teletones. "or otro lado la actividad de difusin del gobierno era considerada un subg,nero dentro de la propaganda. /un+ue los medios de comunicacin le cobraban una tarifa superior en los espacios de los medios impresos y electrnicos. Los momentos electorales era el gran bot&n para los medios, sobre todo electrnicos. 'e daba una relacin definida en contratos ocultos donde los medios se hac&an cmplices de un partido, dependiendo del monto convenido. 2ue hasta +ue la posibilidad de triunfo de la oposicin en los procesos electorales +ue comenz a profesionalizarse la mercadotecnia pol&tica. /nteriormente se hac&a el gasto en medios y productos promocionales 3camisetas, bolsas, regalos, despensas, etc.4, pero no se pensaba en t,rminos de estrategia. La .nica estrategia +ue estaba m#s +ue capacitada era la del fraude o la log&stica de movilizacin partidista 3ratn loco, mapaches, carrusel, urnas embarazadas, etc.4. -on ello comenzaban a aparecer te tos sobre marketing pol&tico +ue b#sicamente se refer&a a la elaboracin de campa*as electorales. Estos materiales eran copias de e periencias norteamericanas y por lo mismo dejaban de lado muchos aspectos como las negociaciones ocultas con los medios de comunicacin +ue cobran hasta por entrevistas en sus noticieros. )ampoco de la forma en +ue los sondeos de opinin eran utilizados como parte de la propaganda lo +ue dista mucho de reflejar el sentir ciudadano. /.n as&, se comienza a emplear el t,rmino estrategia con lo +ue se refleja la confrontacin ideolgica, social y pol&tica +ue se da en el proceso. En lo referente a recursos econmicos, en M, ico no es una preocupacin, pues a diferencia del modelo del cual se e igen recursos privados, los recursos los proporcionan los impuestos de la sociedad. 5ncluso los partidos sin representacin social reciben recursos econmicos por lo +ue los partidos no se sienten obligados a cumplir con una representacin social. En el caso de las organizaciones sociales, tampoco hab&a necesidad de buscar recursos, ,stos les eran y en muchos casos contin.an as&, prove&dos por el gobierno o en ocasiones por corporativos empresariales +ue les permiten evadir el pago de impuestos.
En lo correspondiente a las organizaciones surgidas de la misma sociedad, con intereses ajenos al gobierno o a las empresas, la comunicacin era casi imposible. 'u presencia en los medios slo era posible si se presentaban como transgresores de la estabilidad social con actos como marchas, blo+ueos de calles, protestas o huelgas. 'us demandas eran diluidas o minimizadas, los medios proteg&an a los anunciantes o al gobierno +ue le permit&a pagar en especie sus impuestos. La presencia popular en los medios ha sido dese+uilibrada e injusta. La incapacidad de acceder a los medios masivos, ahora considerados tradicionales, era imposible por lo +ue la creatividad estaba en buscar o crear 0medios alternativos1, lo +ue no pas de pintas, distribucin de volantes y pe+ue*os peridicos, todos ellos con muy baja penetracin. -on el advenimiento de 5nternet cambiaron muchas cosas. El primer movimiento y parece +ue hasta ahora, el .nico +ue alcanz popularidad fue el del Ej,rcito 6apatista de Liberacin 7acional, +ue cont con la imagen del subcomandante Marcos, +uien de inmediato se convirti en s&mbolo en contra de la globalizacin a nivel internacional. 'u estrategia fue el uso de la virtualidad y la mitolog&a nacional con lo +ue se canalizaron las frustraciones de un pa&s desencantado por la simulacin y corrupcin de sus l&deres.
desarrollar c&vicamente a ciudadanos, fomentar la corresponsabilidad social. 'e avocan al manejo de una causa.
;. "roblem#tica +ue motiva el desarrollo de la estrategia. :efinir el impacto de la problem#tica en el #mbito de inter,s del organismo. 9bjetivos. /lcances institucionales a alcanzar con la estrategia. <. Evaluacin de resultados obtenidos por el organismo en campa*as anteriores. /n#lisis comparativo de estrategias similares de otros organismos. 7o todo se empieza de cero. La e periencia de otros es necesaria para poder determinar el camino a seguir. :e ser posible es recomendable un acercamiento con los responsables de las #reas de mercadotecnia y comunicacin de los organismos para conocer de primera mano su e periencia. =. >ecursos econmicos, profesionales, materiales, e+uipos de apoyo y de infraestructura disponibles. Este permitir# definir el alcance de la estrategia. ?. /ntecedentes y conte to del problema. 8eneralmente este rubro lo desarrolla el organismo +ue propicia el dise*o y aplicacin de la estrategia. Este es necesario pues aporta los elementos necesarios para definir el resto de la estrategia y los contenidos. @. :efinicin de poblacin objetiva. :efinir los sectores involucrados directa o indirectamente con la problem#tica, sea por estar afectados, o relacionado con la problem#tica, o puede influir en la modificacin de la misma, etc.
ALa presente gu&a est# concebida con fines de orientacin para establecer par#metros y definiciones para la elaboracin del protocolo de investigacin +ue incluyen el desarrollo de una estrategia de marketing social, para los estudiantes de la Licenciatura de -omunicacin 'ocial de la !/M(B. AA 'e emplea el concepto 0marketing social1 para designar al dise*o, aplicacin y evaluacin de una estrategia encaminada a promover una causa de inter,s p.blico.