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Los 10 mandamientos de la comunicacin en las redes sociales Por Rafa Laza

Campaa permanente

Os adjunto un reportaje titulado Los 10 mandamientos de la comunicacin gubernamental en las redes sociales que firmo en la edicin de enero de la revistaCampaigns & Elections en espaol, y en el que desgrano 10 claves en la estrategia de comunicacin de los Gobiernos en las redes sociales. El reportaje es el tema principal de portada de la revista en el primer nmero del nuevo ao:

La campaa de Barack Obama marc un antes y un despus en la presencia de instituciones y gobiernos en las redes sociales. En apenas dos aos, la clase poltica ha pasado de exhibir un indisimulado escepticismo sobre los parabienes de los Social Media como estrategia de comunicacin a poblar los perfiles de redes sociales como Facebook, Youtube, Twitter o Flickr con avatares de Gobiernos, instituciones, organizaciones polticas y polticos de toda clase y condicin.

No hay Gobierno en el mundo que no administre un perfil en las redes sociales. Pero tener presencia en las redes sociales no implica de por s hacer estrategia en las redes sociales. Qu pasos debe seguir un Gobierno en los Social Media? Repasemos los 10 mandamientos de la comunicacin gubernamental en las redes sociales.

1. Definirs el objetivo y la estrategia.

Como en cualquier estrategia de comunicacin, la primera pregunta que debe hacerse un Gobierno antes de abrir un perfil en una red social es la de cul es el objetivo que pretendo conseguir y cmo lo voy a lograr. Pretendo abrir un canal ms de comunicacin para hacer llegar las notas de prensa? Deseo acercar la institucin al ciudadano? O el objetivo es fomentar la participacin de la ciudadana y recibir feedback a travs de las redes sociales? Ese es el primer paso y el ms importante de todos.

La web 2.0 ofrece mltiples herramientas, cada una de ellas con sus seas de identidad y potencialidades. En funcin de cul sea la respuesta, la estrategia y las aplicaciones para llevarla a cabo sern unas u otras. Las redes sociales estn pobladas de perfiles de instituciones, gobiernos y partidos polticos corporativos que no ofrecen ningn valor aadido. Se limitan a colgar notas de prensa y, en el mejor de los casos, ofrecer informacin inconexa como acuerdos institucionales, noticias de trfico, obras pblicas, fotografas de los miembros del Gobierno

Todo ello de forma desordenada y sin formar parte de estrategia alguna. Por eso lo fundamental es definir los objetivos y disear una estrategia en funcin de esos objetivos.

2. Habilitars los medios adecuados.

Uno de los errores de los Gobiernos en las redes sociales es el de no habilitar ni implementar los medios y recursos necesarios para ofrecer un buen servicio al ciudadano, que al final, es de lo que se trata. Resulta habitual en Gobiernos e instituciones que los propios jefes de prensa asuman la tarea de administrar y gestionar estos perfiles como un trabajo aadido a sus competencias. Algunos de estos profesionales carecen de una formacin especfica en el medio -actualizar un perfil en una red social no te convierte de facto en community manager y tampoco disponen del tiempo necesario para realizar una correcta administracin de los mismos. El resultado de todo ello suelen ser perfiles sin contenido aadido y desactualizados.

Los Gobiernos deben habilitar los medios necesarios para realizar una correcta estrategia en los Social Media. En primer lugar, contar para este cometido con profesionales formados en comunicacin online y/o web 2.0; segundo, habilitar los medios tcnicos, humanos y tecnolgicos necesarios para dotar a los medios sociales de contenido atractivo y creativo; tercero, poner al alcance de los community manager toda la informacin necesaria para su publicacin en las redes sociales; y, por ltimo, y no menos importante; concienciar al personal del Gobierno y de la administracin de que la comunicacin en las redes sociales es una pata ms del Gobierno Abierto y, por lo tanto, deben participar de una forma transparente y colaborativa en esta estrategia.

Obama public semanas despus de tomar posesin como Presidente de EEUU una directiva de Open Government en la que instaba a todos los departamentos, directores y funcionarios a publicar en pginas web s y blogs toda la informacin relativa a cada una de sus reas.

3. No utilizars las redes sociales como una forma de propaganda.

Batir un record imaginario de amigos y difundir los parabienes del Gobierno no es hacer estrategia en las redes sociales. Los Ejecutivos tienen la obligacin y la responsabilidad de mantener visibilidad en la web 2.0 por cuanto se trata de un medio en progresivo crecimiento habitado por una importante representacin de la sociedad y, por lo tanto, de los administrados. Deben utilizar las redes sociales como una pata ms de su estrategia de Open Government y huir de la tentacin de utilizar las redes sociales como un mero soporte propagandstico.

4. Segmentars los pblicos y el mensaje.

El caf para todos no vale en las redes sociales. No es lo mismo gestionar un perfil corporativo en Facebook concebido como un tabln de anuncios que un perfil destinado a recabar propuestas de los ciudadanos. En la mayora de los casos, Gobiernos, Ayuntamientos o Diputaciones mezclan la informacin y los pblicos en la difusin de los contenidos, lo que resta atractivo y utilidad a los perfiles. La web 2.0 es una herramienta ptima para la segmentacin de los pblicos y del mensaje, por lo que es recomendable la apertura de diferentes grupos o pginas dentro de la misma marca para canalizar el mensaje a los diferentes pblicos.

Cada vez son ms las instituciones y/o gobiernos que se atreven a customizar la marca en las redes sociales o, incluso, a abrir una marca blanca para llegar a un mayor nmero de ciudadanos. En la segmentacin de los pblicos cobra vital importancia la eleccin de las plataformas adecuadas. Si el objetivo es recabar propuestas e interactuar con la ciudadana plataformas de microblogging como Twitter parecen ms adecuadas, mientras que para divulgar opiniones, diferentes puntos de vista u ofrecer documentacin multimedia son ms convenientes los blogs o medios como Youtube, Facebook o Flickr.

5. Hablars el lenguaje de la web 2.0.

Las redes sociales tienen un pblico propio que habla un lenguaje propio, diferente. El lenguaje de la web 2.0. Como explica Jos A. Del Moral en El blog de Alianzo, en la Red el receptor ignora el mensaje, tiene el control de lo que quiere escuchar y no har caso salvo que tenga la impresin de que el emisor se dirige a l como individuo. Es decir, los Gobiernos deben personalizar el mensaje y hablar en primera persona.

La web 2.0, como Internet, tiene sus propias reglas y polticos e instituciones errarn en la estrategia si no se atienen a estas reglas. Las propias notas de prensa deben adaptarse al medio. No basta con colgar el tradicional comunicado de prensa enviado a los medios tradicionales. En las redes sociales la informacin debe ser ms breve, resumida, con enlaces a noticias relacionadas, videos o grficos. La web 2.0 es un medio desenfadado y viral, muy proclive al humor, y los Gobiernos debern hablar ese mismo lenguaje si quieren tener xito en su cometido.

6. Ofrecers valor aadido y creativo

Los perfiles de los Gobiernos en las redes sociales no pueden ser concebidos como una mera rplica de sus pginas web. Debern ofrecer algo diferente para lograr seguidores. Un valor aadido. De lo contrario, la estrategia morir en el intento. Los medios sociales deben concebirse como canales complementarios a los tradicionales y a los propios sitios web de los Ejecutivos.

As, debern ofrecer valor aadido como la difusin de videos de produccin propia para informar de la actualidad desde un punto de vista ms desenfadado; opiniones personales de los miembros del Gobierno a travs de blogs administrados por ellos mismos; emitir en directo Plenos, comisiones, ruedas de prensa, firmas de convenios, visitas instituciones; abrir encuestas para conocer la opinin de los usuarios sobre distintos asuntos de la accin gubernamental; poner en marcha aplicaciones como social games por qu no- para incentivar la participacin; publicar y difundir infografa complementaria a la informacin sobre proyectos que se van a realizar; conversar con los ciudadanos a travs de las salas de chat habilitadas por los medios sociales a tal efecto etc.

Un ejemplo de buena presencia de un Gobierno en las redes sociales son los perfiles de Irekia, el Gobierno Abierto de la Lehendakaritza vasca en Twitter y Facebook. Irekia testa continuamente la opinin de los ciudadanos sobre diferentes aspectos de la accin gubernamental a travs de encuestas, no limitndose a difundir las actuaciones que lleva a cabo el Gobierno Vasco.

7. Practicars la conversacin permanente

Los Gobiernos debern practicar la conversacin permanente mediante los principios de la transparencia, participacin y colaboracin. Como exponen Csar Caldern y

Sebastin Lorenzo en su libro Open Government (Gobierno Abierto), la ciudadana 2.0 no se conforma con ser administrada. Exige ser servida, informada y escuchada. Ejerce su influencia a travs de las redes sociales y es un canal activo de informacin ms.

Como en toda estrategia de Open Government, la presencia de los Gobiernos en las Redes Sociales debe estar presidida por los principios del dilogo y la conversacin permanente: hablar, escuchar y responder. Y, lo ms importante, reaccionar ante las diferentes preguntas y opiniones. Para ello es fundamental la implicacin y el liderazgo del Gobernante. Un buen ejemplo de conversacin permanente fue la entrevista que Barack Obama realiz en Youtube o las entrevistas del lehendakari del Pas Vasco Patxi Lpez a travs de Twitter, en las que el Presidente se somete por igual a preguntas de periodistas y ciudadanos que le siguen en su perfil de la red de microbblonging.

Dirigentes como la Presidenta de Argentina, Cristina Kirchner, o el Gobernador del Estado de Mexico, Enrique Pea Nieto, mantienen sus propios canales de Youtube para dirigirse a la ciudadana. Adems de medios sociales como Facebook, Twitter, Flickr, Youtube o los blogs, hay aplicaciones como Google Moderator que permiten dar y ofrecer feedback sobre las diferentes acciones y propuestas de Gobierno.

8. Publicars informacin en tiempo real

La casi totalidad de los Gobiernos se limita a ofrecer informacin cuando ya se ha producido la toma de decisiones. Es una de las grandes asignaturas pendientes en la estrategia de los Gobiernos en las redes sociales. Las instituciones deben publicar y mantener la informacin sobre la actividad gubernamental en lnea, en tiempo real, ofrecer los datos cuando las cosas estn ocurriendo y no cuando ya han transcurrido.

La herramienta Regulations.gov que habilit el Gobierno Obama dentro de su estrategia de Open Government es un ejemplo de publicacin de informacin en tiempo real. Esta herramienta ofrece informacin sobre todas las leyes que estn en fase de tramitacin e invita a los ciudadanos a opinar sobre ellas e, incluso, realizar textos alternativos. El Gobierno de Nueva Zelanda ensay una experiencia similar con la nueva Ley de Polica.

9. Recabars propuestas y las incorporars a tu accin de Gobierno

La web 2.0 se ha convertido en el mejor altavoz de las opiniones de los ciudadanos, muchos de los cuales no slo se informan a travs de las redes sociales sino que exigen a travs de las mismas un papel activo en la toma de las decisiones. No se conforman con ser escuchados; quieren ser atendidos.

Existen grandes diferencias entre los perfiles administrados por los Gobiernos en Facebook y Twitter. Por lo general, los canales destinados a solicitar y recabar propuestas de la ciudadana para su incorporacin a la accin del Gobierno brillan por su ausencia. Los casos se pueden contar con los dedos de una mano. Arnold Schwarzenegger es una de las excepciones que confirma la regla. El Gobernador de California firm un convenio con Twitter para interactuar con los ciudadanos, recibir sus quejas y sugerencias y establecer una relacin ms cercana.

En Vitoria-Gasteiz (Espaa) el grupo municipal del PP habilit hace un ao una herramienta denominada Vitoria en el corazn, con perfiles en Twitter y Facebook en los que recaban propuestas de mejora de los diferentes barrios de la ciudad realizadas por los ciudadanos y que, en mayor o menor medida, incorporar a su accin de oposicin.

10. Tendrs perseverancia y paciencia, mucha paciencia

El uso inadecuado de las redes sociales puede convertir un mensaje positivo en negativo. Un blog que se abre en poca electoral, no permitir comentarios en los blogs o borrar los ms crticos, utilizar las redes sociales como medios propagandsticos, desatender tus perfiles o hacer ver que hablas t en primera persona cuando en realidad es un asesor quien gestiona tu perfil, puede echar por tierra cualquier estrategia en los Social Media.

Un patinazo en este sentido se convierte en noticia. Hace unas semanas, la revista Excelsior llevaba a su portada el siguiente titular: Descuida sus redes. El jefe de Gobierno del DF, Marcelo Ebrard, no escribe en Twitter desde hace cuatro meses. Es un error poltico, segn expertos

enero 7, 2011 por rafalaza

Acerca de rafalaza Asesor en comunicacin poltica. Master en Gestin de la Comunicacin Poltica y Electoral, y en Comunicacin Institucional y Corporativa en la Web 2.0. Autor del blog Campaa Permanente www.rafalaza.com