La teora del posicionamiento La teora del posicionamiento constituye un aparato conceptual y metodolgico especialmente adecuado para estudiar la interaccin

en los entornos virtuales por dos razones. En primer lugar porque considera que toda interaccin es discursiva o narrativa; y, en segundo lugar, porque entiende que sta es un fenmeno cambiante, fragmentado, y absolutamente contextual. Se puede considerar que dos son los ejes que articulan las propuestas de la teora del posicionamiento. Por una parte, las personas en interaccin; y, por otra, las narraciones que construyen en esa dinmica. Tales ejes dan coherencia y sentido al posicionamiento, entendido como la construccin de narraciones que configuran la accin de una persona como inteligible para ella misma y para los/as dems, y en la que los miembros que participan en la narracin tienen una serie de ubicaciones especficas. Las unidades fundamentales que para Harr y Langenhove (1999) conforman la realidad social y estructuran los encuentros y la interaccin social que deriva de los mismos son los episodios. stos agrupan en un todo con sentido y significado las distintas secuencias de interaccin. En todo episodio hay dos elementos muy importantes. El primero es la posicin. sta es una relacin, que se establece entre un yo, un otro y un auditorio. Adems, no es en absoluto esttica, se negocia, cambia y se adapta a la opiniones de los/as dems. En definitiva, se mueve y transforma en la interaccin. El segundo elemento es el posicionamiento. El complejo juego de posiciones y su negociacin produce ineluctablemente un posicionamiento. ste no es ms que un plano de inteligibilidad que dota de sentido la interaccin misma que se desarrolla en cada episodio. Est contextualizado, es decir, no tiene razn de ser ms all del episodio mismo, se desarrolla al tiempo que ste y es inmanente, porque brota de la accin que aparece en tal despliegue. La nocin de posicionamiento se caracteriza, ante todo, por entender las posiciones como procesos relacionales, que se constituyen en la interaccin y la negociacin con otras personas. Los posicionamientos son algo as como las hebras sutiles que tejen el entramado de interaccin social. Son la urdimbre de nuestras situaciones interactivas. El posicionamiento es una articulacin que nos habla de acciones en las que se encuentran personas con competencias y que quedan trabadas en su interaccin en un sistema de derechos y obligaciones, de posibilidades y sin-sentidos. Por tanto, el posicionamiento es la sociabilidad misma que se despliega en la interaccin. Posicionamiento y sociabilidad son sinnimos. Siempre que se acepte, por supuesto, que esta ltima no es una entidad al margen de la interaccin y su proceso de produccin. En suma, desvelar la articulacin de un posicionamiento en la interaccin es mostrar, ni ms ni menos, la emergencia de la sociabilidad que deviene en el mismo. Esta configuracin sigue patrones cambiantes de derechos y obligaciones mutuas que fluctan en funcin del contexto y el momento en el que se habla o acta. (Glvez, 2004). De todo lo dicho se desprende que sera un error considerar que un posicionamiento es el producto de un juego intencional o la suma de la normatividad que establece un conjunto de roles pre-definidos. Es ms que eso, puesto que en l las intenciones adquieren su sentido; y, paradjicamente, es menos, puesto que emerge en cada

episodio in situ, en el simple juego de posicionar y reposicionar al otro que se da en toda interaccin. Por tanto, analizar la interaccin en los entornos virtuales a partir del examen de los episodios-posicionamientos que se configuran en ella es, en ltima instancia, un ejercicio que analiza la produccin de sociabilidad on line Bibliografa
ALBARRN, DE PABLOS Y MONTERO. El impacto del uso del correo electrnico en el profesorado de las universidades pblicas madrileas. Reis. 1996, vol. 96/01 p. 201-223 DAVIES, B. y HARR, R. Positioning: the discursive production of selves. Journal for the Theory of Social Behaviour, 1990, vol.20, p. 43-63. ESCOBAR, A. Welcome to Cyberia: Notes on the Anthropology of Cyberculture. Edited by Z.Sardar& J.R. Ravetz. Cyberfutures. London Pluto Press, 1996 GALVEZ, A. Posicionamientos y Puestas en Pantalla. Un anlisis de la produccin de sociabilidad en los entornos virtuales, 2004 Tesis doctoral leda en la Universitat Autnoma de Barcelona. Servei de publicacions de la UAB GOFFMAN, E. La presentacin de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1959. HARR, R., LANGENHOVE, L. The Dynamics of Social Episodes. Edited by H. Harr R., L. Langenhove. Positioning Theory: Moral Contexts of Intentional Action. Oxford: Blackwell, 1999 HINE, C. Virtual Ethnography. London: Sage, 2000 LATOUR, B. La esperanza de Pandora. Ensayos sobre la realidad de los estudios de la ciencia. Barcelona: Gedisa, 1999. LEA, M & SPEARS, S. Computer-mediated communication, de-individuation and group decisionmaking. International Journal of Man-Machine Studies, 1991. Vol. 34, p. 283-301. POTTER, J. La representacin de la realidad. Discurso, retrica y construccin social. Barcelona: Paids, 1998 SMITH, M.A. ; KOLLOCK, P. Communities in Cyberspace. London: Routledge, 1999 SPEARS, R. & LEA, M. Panacea or panopticon? The hidden power in computer-mediated communication. Communication Research, 1994, vol. 21 (4), p.427-459. TURKLE, S. El segundo Yo. Mxico D.F: Trilla, 1995 WOOLGAR, S. Technologies as cultural artefacts. Edited by W. Dutton Information and Communication Technologies: Visions and Realities, 1996 Oxford, Oxford University Press. p. 87-102

Copyright Ana M Glvez Mozo, Elisenda Ardvol Piera; Francesc Nez Mosteo; Agns Vayreda i Duran, 2004 Copyright Scripta Nova, 2004

Ficha bibliogrfica: GALVEZ, A.M. et al. La teora del posicionamiento como herramienta para el anlisis de los entornos virtuales. Scripta Nova. Revista electrnica de geografa y ciencias sociales. Barcelona : Universidad de Barcelona, 1 de agosto de 2004, vol. VIII, nm. 170 (3). <http://www.ub.es/geocrit/sn/sn-170-3.htm> [ISSN: 1138-9788]

TEORA DE LA MARCA La marca ha estado presente desde tiempos inmemoriales y ha evolucionado paulatinamente, llegando a ingresar y posicionarse en la mente y sentidos humanos, generando progresa. Una marca es la representacin simblica de todo aquello relacionado a una compaa, producto o servicio. Incluye un nombre, un logotipo y otros elementos visuales como imgenes, tipografa, esquemas de color y smbolos. Incluye un conjunto de expectativas asociadas a un producto o servicio usualmente construido en la mente de la gente. La marca con una serie de caractersticas, ejerce una presin coactiva sobre nosotros. Las marcas consolidadas, contribuyen a generar un clima de confianza y aporta la garanta de un estilo de vida en determinada clase social. Una marca no slo identifica al producto y su fabricante, es una especie de smbolo o bandera que resume todo el contenido de un producto, de la empresa que lo realiza o de su elaboracin y su prestigio. Las marcas estn relacionadas con la estrategia de negocio. Estn vinculadas a otros conceptos que debemos conocer y distinguir. Logotipo o smbolo son algunos de estos trminos. En lo referente a la marca, transmitir conceptos con claridad suele pasar por una gran habilidad para ponerle un nombre, un color, una identidad. La marca de una empresa no es simplemente un logotipo o una serie de colores combinados al azar. Hoy en da, la marca tiene un importante uso estratgico y es una de las herramientas ms importantes para el marketing. Si conseguimos crear una marca fuerte, la gestionamos de forma correcta y la desarrollamos a lo largo de los aos, lograremos la confianza de los consumidores y, al mismo tiempo, superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias. As tenemos: La marca posiciona al producto a niveles globales. Su objetivo es lograr la identidad del producto. Es mas importante que el mismo. Presenta tambin un slogan y concepto rector. Ofrece alto impacto corporativo. Otorga status, lujo y satisfaccin de los sentidos. Tiene un impacto extrasensorial (abarca los sentimientos). La creacin de una marca precisa un gestor de marcas innovador, disruptivo y prospectivo. La marca ofrece proteccin/seguridad y estilo de vida al consumidor. La marca sirve como un indicador de la calidad del producto. Conocer el mercado, antes de posicionar la marca es conocer el ADN de la misma. La marca es un intangible, solo existe en (bsicamente) la mente del consumidor, porque es parte de su psicologa. Peter Drucker, seal: Las empresas debe practicar el abandono organizado, revisando y reinventando las marcas de su productos, servicios y polticas cada dos o tres aos, a fin de evitar el desfase. Por otro lado, tenemos que el comportamiento de la marca, en el devenir de los tiempos, vara dramticamente, as tenemos: - En los 50s : La era del producto. - En los 60s : La era de la imagen. - En la actualidad : La era de posicionamiento.

Importancia de la marca Ayuda a diferenciar productos para darlos a conocer y promoverlos. La marca es la carta de presentacin de la empresa. Potencia la lealtad a la marca. Es un pre vendedor, ya que crea un deseo en el consumidor y le genera una serie de expectativas. Puede ser objeto de operaciones mercantiles tales como licencias, franquicias, merchandising y sponsoring. La promocin de una marca en particular permite controlar el mercado o aumentar el nicho. Permite ampliar la lnea de productos. Supone la mejor herramienta de comunicacin con los consumidores. Poder de la marca Para tener una idea clara acerca del poder de la marca, a travs de la historia, en relacin a los avances tecnolgicos, tenemos por ejemplo: El distinto como altamente notorio tiempo que invirtieron o esperaron las marcas para poder llegar a tener 50 millones de usuarios: La radio :38 aos. Tv :13 Celular :09 Correo electrnico :6 Ipod :3 Facebook :2 Actualmente (2009) Facebook tiene cerca de 200 millones de usuarios. Factores de xito de una marca Que sea corta. Que sea fcil de leer y de pronunciar. Que se asocie al producto o a alguna de las caractersticas del mismo. Que sea fcil de reconocer y recordar. Que sea eufnica. Que tenga connotaciones positivas. Que sea distinta de las marcas competidoras. Identidad de una marca Una marca est configurada por los siguientes elementos: NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. ISOTIPO: Es la representacin grafica de un objeto, que es un signo- icono GAMA CROMTICA o CROMATISMO: es empleo y distribucin de los colores. DISEO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca. Algunos tipos de marcas Marca familiar Marca Individual Marca Combinada Marcas Comerciales

 Marcas marquistas Marcas de respaldo Marcas Nominativas Marcas personales Marcas notorias Marcas renombradas Marcas innominadas Marca nica Marcas Mixtas Marcas blancas Marcas de servicio Marcas de certificacin Marcas de color Marcas de los rganos de los sentidos Marcas primeras Marcas segundas Marcas Tridimensionales Marca colectiva Marca mltiple Marcas de fbrica Marcas de posicin Marcas gestuales Marca dbil Marca fuerte Marca poderosa Marcas de certificacin Marca en lnea (en la Red, Inet o Internet) Marca ecolgica Marca ciudad Marca pas La psicologa en la creacin de marcas PROCESOS COGNITIVOS: Memoria, percepcin, lenguaje, pensamiento, inteligencia. PROCESOS MOTIVACIONALES. No en vano se tiene que la marca es un sistema de sper signos o mega signos que gira alrededor de l y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende. Factores memorizantes de la marca Originalidad: se logra con hacer una investigacin icnica y de la memoria visual Gama Cromtica: a la marca le infiere poder, para generar el signo. Valor Simblico: las denotaciones y connotaciones estn dado por el sistema de signos que refleja. Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una f orma se impone en el espritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotcnico (notoriedad): es el resultado acumulado de dicha difusin. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticin tiene mayor registracin. Consecuentemente, es preciso dejar constancia acerca de la ecuacin de la naturaleza de la operancia en la memorizacin de la marca: - Signo + estmulo (signo memorizante) = sistemas mentales Perspectiva econmica de la marca

Presenta como lineamientos bsicos: - Promover la marca. - Mantener una calidad constante en la produccin. - No descuidar la publicidad del producto. - Hay que crear una imagen positiva. - Que sea recordable y congruente. Enfoque social de la marca Las marcas son segmentadas para cierto nivel se consumidores. Hay muchas marcas segmentadas socialmente por el nivel adquisitivo de la persona que las adquiere. Orientacin ecolgica de la marca Actualmente todos estn tomando conciencia de la preservacin de nuestro planeta. Se exige que las marcas cumplan con todas las normas de proteccin del medio ambiente (No txicos, biodegradables, componentes naturales/orgnicos). Identidad de la marca La identidad es uno de los elementos ms importantes para cualquier marca, ya que es la responsable de hacer que un producto sea diferente a las dems. Adems, se encarga de trasmitir las expectativas y promesas a los consumidores, as como las asociaciones que aspira alcanzar. La identidad de una marca es la propia extensin de sta. Imagen de la marca La imagen de marca se define como las percepcin que un cliente tiene basndose en una serie de actitudes, sentimientos y creencias, explcitas, conscientes y profundas, con un importante contenido emocional. Todo influye para crear una buena imagen de nuestra marca: i) una correcta presentacin, ii) una buena promocin, as como, especialmente, iii) la calidad del producto. Posicionamiento de la marca Dependiendo de la clase de posicionamiento que queramos darle a nuestros productos, deberemos contemplar, como mnimo, las siguientes cualidades: - Relevancia. - Claridad. - Coherencia. - Compromiso. - Paciencia. - Valenta. Organizacin, construccin y desarrollo de una marca La creacin de una marca brillante supone una buena organizacin, construccin y, sobre todo, un correcto y constante desarrollo. Para crear y gestionar una marca es importante la organizacin y la construccin de la misma. Durante esas etapas la organizacin tiene que buscar y recopilar informacin para emplearla de forma satisfactoria. De esta manera, la marca se construir sobre unos pilares fuertes basados en el conocimiento del mercado, los gustos de los consumidores y

el perfil de los clientes potenciales. Con estos datos podremos crear una marca con la que se identifiquen el mayor nmero de personas o, por lo menos, las correspondientes al grupo previamente seleccionado. La estrategia convencional: - La empresa desarrolla un nuevo producto o servicio. - La empresa realiza una investigacin de mercado sobre el producto o servicio para asegurarse que los consumidores obtienen un beneficio significativo. - La empresa contrata una agencia de publicidad para lanzar el nuevo producto o servicio a travs de una gran campaa de publicidad. - A travs del tiempo, la publicidad establece la marca. Publicidad: - Creatividad es la bsqueda de lo nuevo y diferente - Creatividad es el uso de los elementos, ideas, pensamientos, formas, imgenes, conceptos, percepciones, tradiciones, etc., preexistentes, para crear algo nuevo. - Creatividad es lo ltimo que requiere una marca una vez que se encuentra establecida en la mente y el corazn. - RRPP requiere de creatividad, requiere de lo nuevo y diferente, requiere originalidad. - La mejor manera de establecer una marca es crear una nueva categora y crear una nueva categora requiere de pensamiento creativo. Cada de la marca - La seleccin inadecuada del nombre. - Confundir el nombre de la marca con el nombre de la empresa. - Extensin de marca mal aplicada. - Desconocimiento de los cambios que se estn dando en el mercado. - Caer en el exageramiento de la generacin de expectativas. - Lanzamiento de un producto no acabado, no comprobado e inoportunamente.