El mall y el consumo como dislocaciones conceptuales1 Laura Ortiz2

Resumen Este ensayo presenta una reflexin sobre el consumo y el mall en tanto realidades contemporneas que dislocan algunos de los entendidos modernos bajo los cuales se suele dar cuenta de lo social. El anlisis propuesto descansa sobre la hiptesis de una precariedad terica, y algunos de los problemas conceptuales al momento de pensar el mall y el consumo como artificios de la vida social son los ejes temticos que permiten establecer dicha precariedad terica, as como plantear la densidad terico-social que nos imponen las formas del consumo contemporneo. Los binarismos conceptuales y las nociones de hegemona, clase y estructura, constituyen las bases analticas y argumentativas en torno a las cuales se organiza a la reflexin planteada. Palabras clave: cultura del consumo, mall, consumidores, flujo social. Abstract The objective of this essay is to reflect about consumption and mall as contemporary realities that question some of the modern notions commonly used to study the social. The proposed analysis is based on the hyphothesis of a theoretical precariousness , and some of the conceptual problems arisen when thinking mall and consumption as artifacts of social life are key to establish said precariousness, as well as to formulate the theoretical-social density imposed by the ways of contemporary consumption. Binary concepts and the notions of hegemony, Este ensayo es un resultado de una investigacin que realizada sobre las prcticas y espacios de consumo en Puerto Rico. El proyecto tiene como propsito principal documentar las distintas formas en que el consumo ha marcado y rearticulado las distintas relaciones y prcticas sociales, a nivel de la subjetividad, lo cotidiano, lo familiar y social. Las caractersticas de los consumidores, as como su relacin con los objetos y espacios de consumo en Puerto Rico forman parte de los objetivos de esta investigacin. Recibido el 13 de noviembre de 2007, aprobado el 10 de octubre de 2012. 2 Universidad de Puerto Rico. E-mail: llortiz@prw.net.
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class and structure become the analytic and argumentative foundation upon which the proposed reflection is organized. Keywords: consumption cultura, mall, consumers, social flux.

1. Introduccin Al abordar los fenmenos relacionados de mall y consumo nos encontramos con un terreno disputado en torno a su papel y vnculo con las prcticas sociales, y sus efectos en lo que se entiende son los deberes de los ciudadanos o la vida en sociedad. Al menos eso parecen ser las premisas del discurso crtico en torno al mall y el consumo a nivel contemporneo, que con frecuencia utiliza los trminos sociedad de consumo, consumismo, consumerismo y cultura del consumo de manera intercambiable y vaga, en una aproximacin irreflexiva y moralizante. A manera de hiptesis, sospecho que asistimos a una precariedad terica de lo social, y que el fenmeno del mall y el consumo nos susurran lo denso y lo oscuro de la noche. Y en ese susurro, no sabemos si hay odos o un escuchar. A partir de mi investigacin sobre las prcticas de consumo en el Puerto Rico contemporneo, apunto a algunos problemas conceptuales al momento de pensar el mall y el consumo como artificios de la vida social: en otras palabras, como techn. 3 2. Primer problema conceptual: binarismos los

A nivel discursivo, se ha activado el binarismo bueno y malo como dispositivo del discurso en torno a la
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El trmino artificio apunta a varias definiciones: al arte, la habilidad o ingenio con que se hace algo; al predominio de la elaboracin artstica sobre la naturalidad; a un artefacto, invento, mquina; y se relaciona al disimulo, al doblez. El concepto de techn es ciertamente. Vase Heidegger (1977: 13): Techn belongs to bringing forth, to poiesis; it is something poietic.

nm. 13, invierno 2013 www.bifurcaciones.cl

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demonizacin del mall, con la consecuente moralizacin del consumo. En la medida que los binarismos son corolarios epistemolgicos, ideolgicos y discursivos de la cultura moderna, el bien y el mal pasan a ser las pistas hermeneticas de lo social. En este sentido, se ha escuchado en diversos medios de comunicacin que el mall destruye los valores de la sociedad puertorriquea. Tambin, que el mall ha destruido los cascos urbanos, y que constituye la base del desparrame urbano que afecta al pas, entre otros males. En resumen, el mall es un mal, y el consumo corre el mismo destino discursivo. Ante tales apreciaciones, bien podra suponerse que el mall ha sido confinado a un espacio aislado, sin ninguna acogida social, y se encuentra condenado a su fracaso. Pero nada est ms lejos de la realidad. Antes bien, ellos proliferan, siempre llenos. Por qu este desfase, entonces? No estaremos presenciando una manifestacin cultural necroflica, en que el pasado se busca con desesperacin en el bal de los recuerdos, y se le sacude el polvo y se lo exhibe a travs de los discursos de manera reiterativa, casi como una culpa o necesidad? Primero, buena parte de los binarismos contenidos en el discurso sobre la cultura capitalista, tales como la distincin entre lo real y lo falso, el valor de cambio y el valor de uso de la forma mercanca, as como el entendido de la ideologa como falsa conciencia, se hacen insolventes ante el carcter complejo de la cultura del consumo y del espacio arquetipo de sta, el mall. Por otra parte, nociones como artificialidad, enajenacin y fetichismo han conformado parte de la crtica a la cultura capitalista, y ha sido significantes de lo no real. Qu es lo real, entonces, lo original, lo esencial de la mercanca, de la conciencia, o del sujeto?4 En la medida que los procesos de significacin conforman lo real, y ese real a su vez se
4 Algunas de las crticas al concepto de ideologa como falsa conciencia y al concepto de enajenacin se recogen en los trabajos de Miller (1991) y Kellner (1983).

transforma mediando un acceso y un artificio con los objetos (mercancas), nuevas subjetividades e imaginarios emergen fuera de esta lgica binaria. As, lo profano y lo sagrado, lo pblico y lo privado, la comunidad y la individualidad se re-producen como textos culturales a partir de nuevas experiencias, donde toma forma tanto una ambigedad conceptual como un ir ms all de los mismos conceptos 5. En este marco, el mall como experiencia o significado se da como un transitar a un espacio que permite dejar atrs, suspender, olvidar o descansar de una subjetividad sobrecargada y utilitaria (por ello, el mall se ha conceptualizado, entre otras cosas, como un centro ceremonial secular 6).

5 Dnde queda la idea de comunidad ante el desarrollo viral de los centros comerciales como espacio privados-pblicos? De entrada, tendra que decirse que la idea de comunidad en tanto ideal se convierte en deseo siempre incompleto, y ante los procesos de modernizacin y urbanizacin, la idea del pequeo vecindario de relaciones directas y personales ya es parte de un pasado al que no podemos volver. El gesto comunitario que se da en la significacin del mall como lugar social presupone una ambigedad de trminos: es una fetichizacin de la comunidadindividualidad, y sta se presenta como una factura a la cultura moderna, en tanto debemos de prescindir de ambos conceptos para generar un nuevo valor, como comunidad fetichista situada espacial y temporalmente, y que permite una apropiacin de lo irreal. 6 Los trabajos de Jacobs (1984) y Zepp (1986) apuntan en esta direccin. Si el mall es lo que queda de lo social es porque resignifica la dificultad de vivir o la vida, no a travs de una mscara, sino en una relacin con los objetos. Cuando me refiero a las experiencias y significados de ir de shopping y del mall, aludo a la capacidad del sujeto no slo de experimentar y significar la vida en tanto deseo, sino tambin de entender la propia economa poltica del consumo en su sentido ms poltico. En este mismo registro, si el mall se constituye en un espacio de recreacin o terapia, a pesar de ser parte del desarrollo viral en el pas, no es porque ello se defina como una contradiccin; se trata ms bien de la capacidad de los sectores subordinados de reapropiarse de una imposicin del poder poltico y econmico. En esa capacidad de transformacin, entonces, el mall se devuelve como una esfera de agencia y deseo, en duelo con esta economa poltica. Es decir, se da un proceso

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Por otro lado, las experiencias y los significados de la vida en sociedad juegan con el poder de lo falso y de la copia como espacio esttico y liberador para el sujeto y sus tensiones. Este juego no supone que el mundo exterior sea real y el mall es irreal, sino ms bien se trata de reconocer los trasplantes de los espacios urbanos y de la vida social en tanto capacidad poltica y textual de nuestro estilo epocal. El mall transita entre su investidura de espacio euclidiano convertido en el cono por excelencia del desarrollo viral,7 propio de esta poca, y un lugar de estructura de significados, de artificio, de reinvencin, de ilusin, es decir, de la alteridad de lo real; un desplazamiento del orden utilitario para pasar a un momento de catarsis y liberacin. Lugares, signos y experiencias en las que ideas de lo profano y lo sagrado, lo pblico y lo privado, la comunidad e individualidad, son transfusiones experienciales en este parque temtico 8. El mall tiene as la capacidad de lo que Agamben invoca como un lugar, aquel que pretende que lo que no
de desterritorializacin y resignificacin de ese espacio, en su sentido ms vital. 7 La fase viral que vivimos es aquella "en que no hay referencia, el valor irradia en todas las direcciones, en todos los intersticios, sin referencia a nada, por pura contigidad" (Baudrillard, 2001: 11). 8 Las arcadas de Pars representan la proliferacin de mercancas en los espacios interiores, interconectados y labernticos de los castillos feudales, cuya decadencia hizo imperativo subrentarlos. En ellos, vendedores, publicistas, diseadores, fotgrafos, artistas y otros interactuaban y consuman (Buck-Morss, 1989). El mall, por otra parte, acompa los procesos urbanos y de industrializacin en muchos pases, antes y despus de la Segunda Guerra Mundial (Satterthwaite, 2001). Vctor Gren, de origen viens, es el padre del diseo arquitectnico del mall en Estados Unidos, el cual se pens como centro para la comunidad y actividades culturales. Despus de los aos 60, el mall se convierte en el cono urbano de la llamada sociedad de consumo, y ello -en muchos casos- en contraposicin al desarrollo de la ciudad como espacio urbano. De hecho, el mall se convierte en el eje nodal desde el cual se decide por dnde pasan las autopistas y otros desarrollos claves en el espacio urbano.

es, en cierto sentido sea, y lo que es, a su vez, en cierto sentido no sea (Agamben, 1996: 15). Siguiendo esta lgica de los binarismos, Benjamin y Baudrillard (adems del mismo Agamben, entre otros 9), ya apuntaban a ir a un ms all del valor de uso y de cambio de la forma mercanca, y de la enajenacin que la cultura capitalista nos impona de manera inexorable. A travs de su trabajo sobre las arcadas de Pars, Benjamin (2005) permite abrir una nueva lectura acerca de la cultura moderna apuntando a la experiencia de los ensueos en la ciudad, aquel espacio en que se vive con el mundo comercial y sus mercancas. Benjamin vincula estas reflexiones con el estatuto de la mercanca, y llega a proponer la idea de que la embriaguez con la que el flneur se entrega a la multitud equivale a la de la mercanca. Los objetos, una vez rebajados a rango de mercancas, nos delatan que tienen un alma, conductas que continuamente nos interpelan. Para Agamben es la oportunidad de presenciar una nueva relacin entre los hombres y las cosas (Agamben, 2001: 93). Por ello, plantea que los objetos pierden su inocencia y se rebelan contra el hombre con una especie de deliberada perfidia. Tratan de sustraerse a su uso, se animan de sentimientos e intenciones humanas, se vuelven perezosos y descontentos y el ojo no se asombra de sorprenderlos en actitudes silenciosas (Agamben, 2001: 93-94). En este contexto, Agamben elabora la funcin del dandy, individuo elegante y superfluo, quien delata un ms all ante los objetos 10. De all que el dandismo pueda ser advertido como una elevacin suprema al rango de cosa, una autoinmolacin cercana al sacrificio. La conducta superficial del dandy nos muestra a quien es capaz de vincularse con los objetos
Mauss, Lvi-Strauss y Godelier son algunos de los estudiosos del intercambio de objetos, ms all de la teora econmica clsica. 10 De manera anloga a las investigaciones etnogrficas de Marcel Mauss al abordar los conceptos del don, el potlach, el mana.
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no por su utilidad, sino por una suerte de mana que los distinguede los otros. Para el autor, entonces, la redencin de las cosas no es posible sino al precio de hacerse cosa. As el artista-dandi debe convertirse en un cadver viviente, constantemente tendido hacia un otro, una criatura esencialmente no humana y antihumana (2001: 97-98, itlicas en el original). El dandy y la enajenacin apuntan al proceso de extremar las contradicciones de la mercanca hasta el punto en que quedara abolida en cuanto mercanca para restituir el objeto a su verdad (Agamben, 2001: 97). Es decir, el objeto y as el dandy nunca sern definidos por el trabajo social invertido, sino por un sacrificio semejante al potlach donde se da porque se quiere perder, o por querer perderse. En segundo lugar, lo social ya no es una totalidad prstina que pueda explicarse por binarismos. No obstante, una vez que el consumo se produce como problema moral, ya no pueden reconocerse ms las transformaciones del capital que complejizan la esfera del consumo. En este contexto, cuando desde la publicidad se refiere el consumo se est en presencia de una referencia a la liberacin, a la auto-realizacin y tambin al dilema moral que inaugura el sistema: Nos enfrentamos ahora al problema de permitir al norteamericano medio sentirse moral incluso cuando coquetea, incluso cuando gasta, incluso cuando compra un segundo o un tercer automvil. Uno de los problemas fundamentales de esta prosperidad es el de dar a las personas la sancin y la justificacin del disfrutar, de demostrarles que hacer de su vida un placer es moral, es decir que no tiene nada de inmoral. Este permiso concedido al consumidor de disfrutar libremente de la vida, la demostracin de su derecho a rodearse de productos que enriquecen su existencia y le causan placer, debe ser uno de los temas primordiales de toda publicidad y de todo proyecto destinado a fomentar las ventas (citado en Baudrillard, 1969: 210).

El consumo se produce como un sistema que inaugura nuevas fuerzas productivas y nuevas articulaciones de fuerzas y flujos. El hecho de que las fronteras entre lo privado y lo pblico se diluyan para dar paso a este nuevo modo de vida supone la hiperpresencia de un campo de exterioridad, el objeto-capital, al cual se tiene acceso en un doble sentido. Por una parte es necesario ahora democratizar aquello de lo cual disfrutaban las clases ostentosas de Veblen (1934), toda vez que el salario social propio del estado keynesiano y benefactor permite por fin el acceso al mundo de los objetos. Por otra parte, la representacin, proliferacin, acceso y relacin con el objeto, por ser signo, se materializa como espacio de significacin. Y el capital pasa a ser signo en el sentido ms abstracto y concreto. En el contexto de la alta tecnologa y la globalizacin como contraccin de tiempoespacio, ste se presenta y se realiza iconogrficamente, tctilmente, mgicamente. Es decir, el capital ya no tiene la identidad concreta de dspota explotador que se reproduce a travs de la negacin, sino todo lo contrario: es por un efecto de maximizacin, simulacin e hiper-realidad de signos que l mismo se reproduce a nivel abstracto. Asimismo, una vez que el deseo se fabrica como el propio mercado, se diluye la posibilidad de enajenacin o antagonismo. El sujeto creador del objeto y separado de ste, queda fulminado una vez se democratiza el mercado de las mercancas, y stas devienen parte orgnica del deseo. En la medida que varias formas de apropiacin del mundo exterior representan una experiencia democrtica va el high-tech ciberntico y la diseminacin sgnica, se tiene acceso y se experimenta ese mundo exterior como nuestro, fuera de todo idealismo. Aquello que la modernidad pretenda eliminar vuelve como retorno a travs de los objetos: la capacidad de la experiencia y la imaginacin.

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Finalmente, en tercer lugar, el entrenamiento de la modernidad supuso una centralidad del trabajo como razn de ser del hombre, por lo que el consumo sera su negacin. Esta hipoteca ideolgica y discursiva no ha permitido reflexionar sobre las propias transformaciones del trabajo y el consumo como tendencias que apuntan a lo que los estudiosos del mundo post-trabajo han planteado: dado los avances tecnolgicos existen las condiciones para trabajar menos, pero se trabaja ms en varios sentidos; y ello, unido a la esfera del consumo, implica un nuevo problema. La penuria ideolgica del valor trabajo, los requerimientos de acumulacin y los asuntos de gobernabilidad versus las condiciones para una sociedad post-trabajo se encuentran no slo en tensin, sino que adems la primera oculta y subordina la condicin post-trabajo, y as la dignidad terica del consumo. Estas tres condiciones que se sostienen como parte de la lgica de los binarismos me parecen han sido cruciales en la retardacin intelectual en torno al consumo como fenmeno epocal. 3. Segundo problema conceptual: la hegemona La palabra hegemona deriva del griego eghesthai, que significa conducir, comandar, gobernar. Por eghemonia el antiguo griego entenda la direccin suprema del ejrcito y el egemone era el comandante del ejrcito. Para Gramsci (Paggi, 1977), la hegemona constitua un proceso de direccin, influencia y dominacin sociopoltica, el cual se apoyaba en la coercin y la violencia a la vez que neutralizaba su posible contraataque. El poder, para Gramsci, se estableca en un Estado-gobierno que permeaba la sociedad. Este proceso presupona una relacin entre teora y prctica, y teora y accin poltica. El intelectual orgnico, en este sentido, jugaba un papel importante en la constitucin de nuevas formas de hegemona. Este intelectual

orgnico tena que buscar las condiciones para establecer relaciones organizativas y educativas de los aparatos de la sociedad civil. No obstante, el determinismo propio del concepto hegemona queda en suspenso cuando lo que es socialmente constitutivo de los consumidores no es la economa en su sentido tradicional, o el gobierno como padre legislador, sino todo un tejido relacional de procesos econmicos abstractos y de significaciones que figuran nuevas subjetividades y realidades. Hasta qu punto se puede afirmar que los consumidores son unos locos que compran motivados por la cultura estadounidense, en el marco de la globalizacin? Acaso no participan los subalternos de los deseos e intereses de la cultura estadounidense, y de la globalizacin? En el contexto presente, el concepto de hegemona no podra dar cuenta de la relacin de los consumidores con el mall: la produccin simblica, significante y subjetiva se combina con lo econmico y poltico, de suerte de declararlo insolvente ante esta nueva realidad social. La implicacin de los procesos de subjetivacin y las producciones significantes, junto con la lgica del deseo por el capital, no permiten establecer de manera prstina el lugar de los consumidores como opositores al mall y al consumo. Slo cabe preguntarse, dnde quedan los antagonismos y las transgresiones? 4. Tercer problema problema de la clase conceptual: el

Es importante rescatar aqu el concepto de clase desde el discurso sociolgico. Desde el marxismo, la clase se defina en trminos de su relacin ante los medios de produccin (clase obrera, burguesa, proletariado, excedentes poblacionales). Para otros paradigmas, la nocin de clase qued separada, relegada en cierto modo a otros conceptos desde los cuales se acogan diferentes agrupaciones e identificaciones sociales. Me refiero, por ejemplo, al concepto
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de colectivos sociales elaborado por Tnnies (Cahnman, 1995), y al esquema weberiano de estratificacin social, que a su vez inclua la nocin de grupo, status, poder, clase y situacin de clase. Las argumentaciones de Daniel Bell en los aos '70 apuntaban a la crisis del concepto de clase; ms tarde, desde los estudios de mercado, la economa y la propia sociologa, el concepto pas a ser operacionalizado tomando en cuenta principalmente los ingresos y el tipo de ocupacin. Los investigadores de mercado en Inglaterra fueron los primeros en registrar esta mutacin social. En los aos '80 disearon seis categoras de clase social, tomando en cuenta la naturaleza de la ocupacin y los ingresos para relacionarlos con patrones de consumo. Sin embargo, durante los 90 se percataron de que el tipo de ocupacin estaba perdiendo la significacin que haba tenido en el pasado en cuanto a su influencia sobre los patrones de consumo (Bocock, 1995: 47). Esta tendencia era ms patente entre los jvenes y los grupos de edad avanzada. Por su parte, Fredrick Jameson abord la lgica cultural del capitalismo avanzado que trastocaba lo social, mientras que Bourdieu elabor las diferenciaciones dentro del espacio social, el cual es construido por dos fuerzas: el capital econmico y el capital cultural. Y es en este espacio social que comprendemos las diferenciaciones, no las clases: Las clases sociales no existen [] Lo que existe es un espacio social, un espacio de diferencias en el cual las clases existen de algn modo en estado virtual, no como algo dado, sino como algo a hacerse (Bourdieu, 1997: 38, itlicas en el original). Finalmente, Featherstone, inici otra elaboracin en torno a los estilos de vida, en la que los patrones de consumo ya no podan sostenerse en conjuncin con la identidad por clase o estatus; antes bien, se registra aquello que connota individualismo, personalidad y conciencia del propio estilo [] Nos movemos hacia una sociedad sin

clases sociales fijas en la adopcin de estilos de vida (Featherstone, 1991: 52-83). La produccin del discurso terico en torno a somethnig new is happening es extensa e intensa; aqu slo se apuntan a las que a nuestro juicio han marcado este nuevo umbral como efectos de teora. Tanto desde premisas estructuralistas como postestructuralistas se han organizado debates en torno a la produccin de significados ante este nuevo social. Desde una visin estructuralista, los signos y smbolos son los canales comunicativos de las sociedades, a travs de las cuales stas se representan y se mantienen; desde el post-estructuralismo, no hay una verdad, esencia, ni historia en ellos, excepto su texto polismico o fatal. Los signos ya no son smbolos, y las simulaciones y el high-tech -as como la seduccin y la publicidad- emergen bajo un sistema organizado del consumo. La disfuncin entre la mstica social y el campo de los signos radica en que la primera slo puede dar cuenta de lo real en su traduccin tcnica, operativa, mientras que el segundo da cuenta de realidades connotativas, difusas, de un mundo contemporneo de simulacin, de hiper-presencias, de fluidez, aceleracin y exacerbacin. 5. Cuarto (y final) problema conceptual: el problema y el sentido de la estructura La cultura del mall y el consumo ha sido pensada en reiteradas ocasiones en cuanto etapa predominante del capital a nivel contemporneo; sin embargo, es a partir del concepto de cultura que las ciencias sociales han entregado sus mayores aportes al respecto. La antropologa y la sociologa han entendido la cultura como modos de vida, sistema de valores y creencias representados a travs de patrimonios y prcticas sociales; sin embargo, a partir de una serie de procesos econmicos y tecnolgicos, en conjuncin con debates posmodernos y postestructuralistas, el trmino cultura ha evolucionado hacia la idea de un sujeto que
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sostiene una produccin creativa y contingente de sta, en tanto sistema de significados expresados en formas particulares, fuera de entendidos trascendentales y universales. A su vez, ese sujeto se reposiciona y se subjetiviza ante un social mucho ms difuso. Dentro de las transformaciones sociales de las ltimas dcadas, se singulariza la declinacin o la poca injerencia de las estructuras tradicionales de autoridad y socializacin como la familia, la iglesia y la escuela, y los modelos estructuralistas se problematizaron frente a estas transformaciones; en este contexto, Martn Barbero ha afirmado: La reconfiguracin de la identidad se produce, sobre todo, en la gente joven. En Amrica Latina, los jvenes empiezan a vivir una situacin de crisis de la familia, del trabajo y de la poltica, los tres mundos de los que antes extraamos el sentido de la vida individual. Hoy estas tres dimensiones empiezan a caer, y esto hace que los jvenes estn ms expuestos a los discursos mediticos. No es que los medios tengan ms fuerza, sino que los jvenes los viven con mucha ms intensidad. El mundo de la msica es el ejemplo ms claro (Martn Barbero, 2002). El consumo, en este contexto, queda definido como una mediacin social cuya figuracin simblica y significante siempre es contingente, a travs de cuyos procesos se reconocen hechos, discursos y efectos de sentidos, y cuyas relaciones o articulaciones son insospechables. Tenemos as ante nosotros un reto conceptual, el consumo como referente denso de progreso, exclusin, integracin, antagonismos, pero que se reconstituye como ritual social y significante de vida. Como expresa Bauman: Precisamente cuando la mayora de los miembros de la comunidad sociolgica estaban puliendo los ltimos detalles de la administracin cientfica oculta bajo la denominacin de ciencia conductista, justo cuando haban descubierto el Estado

corporativista, la sociedad administrada y la fbrica fordista en tanto figuras de la realidad por venir, y ahora que se haban decidido a seguir a Michel Foucault en la adopcin del panptico de Jeremy Bentham como el prototipo y encarnacin final del poder en la modernidad, las realidades sociales comenzaron a enloquecer escurrindose con una aceleracin cada vez mayor de la trama de la red conceptual cuidadosamente tejida en la que se encontraban controladas (Bauman, 2004: 47, itlicas en el original). En este nuevo imaginario social, el consumo pasa a ser un sistema de significacin cuyos signos no guardaran relacin con un referente en el sentido estructuralista de la palabra. La pasin, el placer y la seduccin son las propias fuerzas productivas que, bajo la operacin de la publicidad, valorizan el deseo en tanto relacin con los objetos y las imgenes. La seduccin nos aleja del sentido y de la verdad, sostiene Baudrillard (1988). En el pasado, esta seduccin era la estrategia del diablo, en este sentido oculta, pero viva. Es una energa con sus propias estrategias simblicas, algo que se experimenta como un desvo, que se aparta en secreto, en complicidad dual, como un desafo lleno de intensidad y de pasin; algo que el ojo captura como signo que se mueve y se esquiva, como una fuerza que irrumpe fuera de cdigos y pronsticos. La seduccin siempre desea destruir un orden sin dejar rastro. La seduccin no puede ser encerrada como fuerza, tiene que fluir libremente como juego o como desafo en una relacin dual. No hay medida ni verdad para la seduccin, por cuanto pertenece a un orden simblico. No tiene que probarse, slo significar como una apariencia, sin entrar en diferenciaciones u oposiciones. Este juego de la seduccin es fabricado por los media como una simulacin incesante, convertida en obligacin del placer. El objeto est alejado cada vez ms de lo real en tanto sentido. Desde la cultura del consumo, en su relacin sistemtica con la
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cultura meditica y la tecnologa, el objeto pasa a ser signo, y en este sentido es irrepresentable ante el sujeto. Es la estrategia de hacer perder al sujeto como sujeto, pero tambin el escape del objeto a la representacin, a los valores o a tener una historia (Baudrillard, 1999). Estamos ante lo que Baudrillard llama el fetichismo radical o la eliminacin de la contradiccin, un doble juego del objeto. El reto consiste en que la pasin por el objeto est situada ms all de su valor de cambio, y regresa slo cuando este objeto ya no tiene relacin alguna con la realidad. De ah que desaparezcan la funcin y la necesidad del objeto. En este contexto, son los objetos los que irrumpen el entendimiento humanista de las ciencias sociales para dar cuenta de un algo mundano o fatal: en la medida que a travs de los objetos juego con el deseo, la produccin significante no es coercitiva a este yo que es parte de una estructura, pero que no puede dar cuenta de su propia estructuralidad como identidad socialmente esttica y racional. Se trata entonces de entrar en espacios culturales mviles, como el mall: transferibles, autorreferenciales, que trastocan y borran las funciones sociales. Esta organizacin se convierte, finalmente, en nuestra sustancia social a travs de un sistema de signos, en un contexto global y cultural. 6. A modo de conclusin La cultura del consumo y el mall operan a su vez con nuevas distribuciones. El ojo tiene una sobrecarga visual, la vida cotidiana est burocratizada, los media construyen lo real y el deseo no descansa. Estas nuevas distribuciones operan bajo una economa donde el sujeto est ms exhausto (consumado), pero no en trminos del despojo y expropiacin de la fuerza de trabajo y su produccin, sino debido a un exceso y optimizacin de todo lo impensable. La repoblacin del ojo, del cuerpo y de la psiquis por el capital se da por todos los flancos, a la vez que las prtesis son ahora las

que acompaan al sujeto en su agencia y produccin social: se vive con el celular y con la agenda electrnica, se trabaja en el disco externo de la computadora y se toma algn medicamento para funcionar. Entonces, si la memoria es externa, y el cuerpo ya no es el cuerpo, el consumo se produce como un flujo, entre otros, que recorre todas las jerarquas y huecos de la vida en sociedad y de las subjetividades. Es posible pensar as en cierto antropocentrismo o antihumanismo en el que el sujeto sea una partcula del flujo social? Dnde queda, finalmente, el concepto de estructura frente a la idea de flujo? Hasta aqu estas reflexiones preliminares sobre el consumo y el mall como expresiones de lo social contemporneo. Referencias Agamben, G. (1995). Estancias. Madrid: PreTextos. ___________ (2001). Medios sin fin. Notas sobre la poltica. Madrid: Pre-Textos. Bauman, Z. (2004). La sociedad sitiada. Buenos Aires: FCE. Bell, D. (1976). The cultural contradictions of capitalism. Nueva York: Basic Books. Benjamin, W. (2005). El libro de los pasajes. Madrid: Akal. Bocock, R. (1995). El consumo. Madrid: Talasa. Bourdieu, P. (1997). Capital cultural, escuela y espacio social. Mxico: Siglo XXI. Braudillard, J. (1999). El sistema de los objetos. Mxico: Siglo XXI. ____________ (1988). De la seduccin. Madrid: Ctedra. ____________ (2001). La transparencia del mal Ensayo sobre los fenmenos extremos. Barcelona: Anagrama. p. 11. Buck-Morss, S. (1989). The dialectics of seeing: Walter Benjamin and the Arcades project. Cambridge, MA: MIT Press. Cahnman, W. J. (1995). Weber & Tnnies: comparative sociology in historical perspective. New Brunswick: Transaction. Featherstone, M. (1991). Consumer culture and
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