RR.HH.

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EL PUNTO SOBRE LA I

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Jose Manuel Casado Presidente de 2.C Consulting www.dosc.es

Pero adems de esta poderosa razn, en un mundo de economa mundializada se est generando tambin un empleo globalizado, puesto que muchas multinacionales se han llevado sus centros de investigacin, produccin, e incluso cadenas de suministros, a los pases emergentes, dnde los costes de explotacin son muchsimo ms baratos. Los economista clsicos estn de enhorabuena porque el trabajo comienza a hacerse all donde se puede realizar ms eficientemente. Esta nueva concepcin del trabajo ser uno de los cambios fundamentales de este siglo, puesto que el modelo de trabajo ser tipo Hollywood; es decir, se configurar como un sistema ms complejo e interrelacionado en el que cada profesional, como si de una estrella de cine se tratara, ir de compaa en compaa trabajando de proyecto en proyecto y recuperando el concepto de emprenda y aventura que el trabajo siempre debi suponer. Por ello, hoy es ms importante que nunca que cada persona se haga cargo de su propio destino y que gestione su propia vida y la apreciacin de su valor profesional en el mercado como si de una empresa se tratar. Ahora que la depredadora crisis deja sentir sus ms afiladas garras, muchos individuos que solo tienen un conjunto de destrezas y competencias solo valoradas por su actual empresa est hacindose cada vez ms vulnerables. Por ello, el valor de la marca personal adquiere una importancia indiscutible y al igual que la marca ha sido y es importante para las empresas lo es hoy en da para las profesionales. Es algo de lo que las organizaciones son totalmente conscientes; porque saben el efecto de tranquilidad y seguridad que provocan las marcas, denominadas por algunos como el valium de la aldea global, en el comportamiento de los que las percibimos. A pesar de las crticas que sobre el tema puedan hacerse, las marcas producen sentimientos. El que fuera presidente de General Motors, Pierre Du Pont, dijo que las empresas, al igual que las naciones y los hombres, tienen alma. Las marcas acarician nuestra alma, ofrecen significados e influyen en nuestro inconsciente para que tengamos determinados comportamientos conscientes. Nos provocan un deseo no racional de compra; trabajan el subconsciente para que las personas tengamos un comportamiento que se materialice en la compra de un producto u otro.

El valor de tu propia marca Simplificando, el progreso socioeconmico depende de tres factores fundamentales; a saber: de competitividad de los pases intentando conseguir la prosperidad, de la competitividad de las empresas luchando por lograr la rentabilidad y el beneficio y, por supuesto, de la competitividad de los individuos procurando alcanzar el mejor bienestar. Asimismo, se considera que si hace dos o tres siglos la batalla se libraba entre los pases motivados por la religin o/y el imperialismo y la pregunta era cmo puede mi pas competir con otros?; desde hace un par siglos el protagonismo pasa a las empresas y la cuestin se construye sobre cmo mi empresa puede ser ms competitiva que otras organizaciones en liza? Pero en el momento actual, los pases y las empresas se quedan tras bambalinas y el individuo, es decir, la persona, pasa al centro de la escena y toma todo el protagonismo de la obra. Quiz por ello la prestigiosa revista TIME, hace un par de aos, nombr como protagonista del ao al individuo; es decir, a la persona, o lo que es lo mismos a todos y cada uno de nosotros. La crisis est dando la razn a Jeremy Rifkim: el trabajo, tal y como hoy todava se concibe, tiene los das contados. El cambio en la concepcin del empleo ser sin duda una de las transformaciones fundamentales que nos tocar vivir en las prximas dcadas. Jeremy sostena en su excelente libro, El Fin del Trabajo que la desaparicin del trabajo se producira al remplazar por mquinas el trabajo hecho por hombres.

Un ejemplo puede ser el de Harley Davidson. Qu es lo que nos transmite esta marca? Sin duda nos

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Capital Humano

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provoca nostalgia, autonoma, libertad, independencia, hacen de una forma muy sutil y subliminal. Lo mismo poder, xito, etc. Otro caso significativo puede ser el debemos hacer con nuestros profesionales: trabajar de Body Shop, que con su filosofa de la mujer, la tica sus sentimientos, su parte ms subliminal, su parte de la economa y su poltica de productos cosmticos ms inconsciente, afectiva y emotiva. Recurdese naturales que respetan a los animales, nos transmite que cuando Toyota cre Lexus, su gama de lujo, se cierto narcisismo y belleza, salud, amor por la naturaleza, dio cuenta de la importancia de transmitir a su gente respeto por el medio, etc. Otro ejemplo puede ser y al mercado emocin ms que razn, y su lema fue Coca-Cola. Qu es lo que vende?, agua azucarada BMW, que significaba Beat Mercedes or Whatever, o vitalidad, aventura, alegra de vivir, la chispa de la es decir, ganar a Mercedes o a cualquier otro de su vida? O incluso Toyota, empresa bastante sensibilizada nivel como BMW. con la gestin de emociones, que est tratando de crear rboles capaces de absorber los gases txicos En definitiva, al igual que las marcas de las compaas son esenciales para provocar comportamientos de compra de los motores como forma de corresponsabilizarse con el medio en que opera. Igual pasa con Nike, Calvin en los consumidores de productos, las marcas persoKlein, Lacoste, Benetton y otras tantas. Ninguno de nales deben son determinantes para que nos contraten esas empresas trabaja con la razn, todas apelan a la como profesionales, para un proyecto o para varios, en emocin, a la parte ms afectiva e inconsciente, y lo el siglo XXI.

CONVENIOS FISCALES INTERNACIONALES Y FISCALIDAD DE LA UNIN EUROPEA

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Anlisis de la normativa internacional tributaria que regula la doble imposicin, el fraude de ley y la evasin scal de las rentas generadas por los sujetos pasivos no residentes en los estados donde stas se producen. Ofrece un pormenorizado estudio de la legislacin de la Unin Europea sobre imposicin directa. Novedades de la Edicin 2013: Nuevos convenios de doble imposicin suscritos por Espaa con terceros pases como Hong Kong, Alemania, Armenia, Kuwait y Suiza. Incorporacin de las novedades derivadas del ECOFIN de 14 y 22 de mayo de 2013. Modicaciones por la Ley 12/2012 de 29 de junio, de presupuestos generales para 2012 y por la Ley 16/2012, de 27 de diciembre. Modicaciones realizadas por el Real Decreto 1558/2012, de 15 de noviembre, por el que se adaptan las normas de desarrollo de la Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria. Nueva jurisprudencia de tribunales en relacin con la materia de la obra, en especial del TJUE. Nueva doctrina administrativa interna (DGT y TEAC). Novedades en las directivas de la UE en materia de imposicin directa.

Nstor Carmona Fernndez

Inspector de Hacienda del Estado.

ISBN: 978-84-9954-538-7 Pgs.: 1.700 PVP: 273,00 (+ IVA)

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N 276 Mayo 2013

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