INSITUTO DE EDUCACION SUPERIOR TECNOLOGICO PRIVADO SAN JOSE ORIOL

ALUMNA: Alejandra Cceres Berros

PROFESOR: Vctor Chocano

CURSO: administracin

SEMESTRE: IV

TEMA: Mercadotecnia

Arequipa 2013

Captulo IV

1. Introduccin: La presente asignacin tiene como objetivo abordar principales aspectos del marketing. Comenzaremos por la definicin de mercado para luego seguir con la segmentacin de mercados y finalmente revisar los criterios para realizar una segmentacin de mercados. Propondremos distintos conceptos propios de diversos autores, para luego finalmente haciendo uso de estos, en algunos casos, postular conceptos propios. 2. Definicin de Mercado Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican por tener una necesidad o deseo comn y que desean y son capaces de hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo. Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [4]. Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio". Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta". Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo" [7]. Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio". En este punto, tomando en cuenta estas definiciones y otros conceptos aprendidos con anterioridad planteo la siguiente definicin de mercado. Un mercado es el ambiente en el que se encuentra por un lado el conjunto de compradores reales y potenciales, tambin llamados consumidores o demandantes, y del otro lado se encuentran los vendedores, tambin llamados productores u ofertantes. Siendo los primeros los que tienen alguna necesidad o deseo si es que esta ya ha sido modificada con la intencin de satisfacerla y el dinero para hacerlo, constituyendo as la demanda. Los segundos son quienes ofrecen determinado producto y/o servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los consumidores a cambio de un beneficio econmico, lo que se conoce como procesos de intercambio. La oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

3. Segmentacin de Mercado Consiste en la divisin del mercado en grupos ms pequeos que comparten ciertas caractersticas. La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin del mercado total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos. Los segmentos deben ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos, presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes. La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor que se basa en la identificacin y caracterizacin de subgrupos de consumidores mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica a la seleccin de aquellos segmentos que podran ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa. Mediante la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico, y tambin podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. La mayora de las empresas no tienen la capacidad de vender sus productos en forma efectiva a todos los segmentos posibles, por lo que seleccionan uno o dos mercados de audiencia meta de los segmentos del mercado disponible. 3.1 Concepto de segmento Se dice que un segmento de mercado est constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: Ser intrnsecamente homogneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing. Heterogneos entre s: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin. 4. Criterios para la Segmentacin Tomaremos los criterios de Philip Kotler. 4.1Geogrficas: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o vecindarios. Regin del mundo o pas: Estados Unidos, Europa Occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacfico, China, India, Canad, Mxico Regin del pas: Pacfico, Montaa, Noroeste Central, Suroeste Central, Noreste Central, (Estados Unidos) Sureste Central, Atlntico Sur, Atlntico Medio, Nueva Inglaterra Tamao de ciudad: Menos de 5000 habitantes; de 5000 a 20,000, de 20,000 a 50,000, de 50,000 zona metropolitana a 100,000; de 100,000 a 250,000; de 250,000 a 500,000; de 500,000 a 1000,000; de 1000,000 a 4000,000; ms de 4000,000 Densidad: Urbana, suburbana, rural Clima: Septentrional, meridional

4.2 Demogrficas: Dividir al mercado en grupos con base en variables demogrficas tales como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza, y nacionalidad. Edad: Menos de 6 aos, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 en adelante. Gnero: Masculino, femenino. Tamao de la familia: De 1 a 2 miembros, de 3 a 4, de ms 5 de cinco Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos; mayor, casado, con hijos; mayor, casado, sin hijos menores de 18; mayor, soltero; otro Ingreso: Menos de $10,000; de $10,000 a $20,000; de $20,000 a $30,000; de $30,000 a $50,000; de $50,000 a $100,000; ms de $100,000 Ocupacin: Profesional y tcnico; directivos, funcionarios, y propietarios de negocios; oficinistas; vendedores; artesanos; supervisores; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados. Educacin: Primaria o menos; educacin media trunca, graduado de bachillerato; educacin Universitaria trunca; graduado universitario.

Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otra. Raza: Asitico, hispanoamericano, negro, blanco. Generacin: Baby boomer, generacin X, generacin Y. Nacionalidad: Estadounidense, sudamericano, britnico, francs, alemn, italiano, japons. 4.3 Psicogrficas: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida, o las caractersticas de la personalidad. Clase social: Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta Alta. Estilo de vida: Exitosos, luchadores, sobrevivientes. Personalidad: Compulsivo, gregario, autoritario, ambicioso.

4.4 Conductuales: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores aun producto. Ocasiones: Ocasin habitual, ocasin especial. Beneficios: Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez. Estatus de usuario: No usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual. Frecuencia de uso: Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo. Estatus de lealtad: Ninguna, media, fuerte, absoluta Etapa de preparacin: Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intencin de Comprar. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

5. Segmentacin de Mercado de KFC 5.1. Proceso de Segmentacin 5.1.1. Segmentacin Psicogrficas La variable principal a la que se ha recurrido para la segmentacin Psicogrficas es la forma de vida de las personas, la cual determina sus hbitos de alimentacin y la importancia que le dan a estos. El mercado al cual est dirigido Kentucky Fried Chicken, est integrado por personas que debido al ritmo de vida acelerado que llevan ya sea por el trabajo u otras actividades, requiere de un tiempo donde puedan dedicarse a su alimentacin de manera rpida. Otro grupo de consumidores de la franquicia Kentucky Fried Chicken est determinada por los nios que acompaados por sus padres quienes son los que toman la decisin de consumo asisten al KFC a disfrutar de los juegos que tienen los diversos locales de la franquicia.

De igual manera, est dirigido a un pblico que sigue la tendencia hacia el consumo de pollo al estilo KFC o que disfruta de pasar un momento agradable consumiendo comidas rpidas. 5.1.2. Segmentacin Sociodemogrfica Est dirigido hacia personas de ambos sexos, concentrndose el mayor publico a partir de los 20 aos de edad hasta los 50 aos de edad, de los niveles socioeconmicos de los niveles A, B y C, ya que se ha observado que existe un creciente inters por la nueva tendencia de consumo y mejoramiento del poder adquisitivo de los consumidores de los conos de Lima.

En cuanto al mercado de provincias, Kentucky Fried Chicken se ubica en las plazas de Chiclayo, Trujillo, Piura, Arequipa y Huancayo, concentrndose los consumidores de estas regiones de las zonas cntricas de las ciudades.

5.1.3 Segmentacin Geogrfica En el mbito de Lima Metropolitana, el Kentucky Fried Chicken se concentra en los distritos Surco, ya que existe una gran concentracin de viviendas, y por ende gran nmero de personas que quieren llevar una vida saludable.