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POLITICAS DE MARKETING

TEMA 5 POLTICA DEL PRODUCTO ANTE MERCADOS SATURADOS: el marketing que sea orientado hacia el cliente deber actuar sobre el producto en un mercado segmentado. En un mercado segmentado una empresa producir para muchos consumidores iguales o lanzara un producto personalizado al mximo. ACTUACIN DE LA EMPRESA AL ADOPTAR UNA LNEA DE SEGMENTACIN Y DIFERENCIACIN: la empresa deber tener muy claro a que mercado se va a dirigir y cual es el tamao de su empresa y las dimensiones de los costes. TODO PARA TODOS: tener y ofrecer cualquier producto o servicio que el cliente sollicite. Ej corte ingles. TODO PARA ALGUNOS: tener un surtido completo pero con un destino limitado a cierto grupo de consumidores. Ej prenatal (cuenta con una amplia gama para satisfacer al grupo concreto de embarazadas bebes y nios. ALGO PARA ALGUNOS: ofrecen una parte limitada de productos a algn sector o sectores de la poblacin. Ej comida rpida (burguer King,pans &company) CALIDAD: es un concepto de varias dimensiones que contribuye a diferenciar el producto de otros similares o a situarlo entre otros iguales o diferentes. ORGANISMOS QUE SE OCUPAN DE CERTIFICACIN DE CALIDAD: AENOR:normalizacin y certificacin en Espaa. ISO: normas internacionales en industria. CEI: donde no regulan las ISO:electricidad y electrnica. CONCEPTOS DE CALIDAD: OBJETIVA: calidad propia del producto o servicio. SUBJETIVA: calidad que percibe un consumidor concreto sobre un producto o servicio especifico. TOTAL: valoracin que las empresas hacen sobre la calidad del producto que ofrecen y la satisfaccin que el cliente obtiene. AENOR: Asociacion Espaola de Normalizacion y Certificacin. Se ocupa de la normalizacin y certificacin en materia de calidad, pensando en la competitividad de las empresas espaolas. CEN: Comit Europeo de Normalizacion. De laa que forma parte AENOR ISO: se encargan de normalizar todos los sectores industriales, a excepcin del elctrico y el electrnico, ya que de estos se encarga el CEI. CEI: se encarga de normalizar el sector elctrico y el electrnico. DIFERECNCIAR ENTRE:NORMALIZACIN:unifica criterios tcnicos, cientficos y permite el uso de un lenguaje comn en un campo concreto de la actividad. CERTIFICACIN:garantiza que el producto o servicio cumple con las normas o especificaciones que le son de aplicacin. HOMOLOGACIN:aprobacin por el organismo competente, del uso y consumo de un producto. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: 1investigacin y desarrollo, 2lanzamiento al mercado, 3posicionamiento, 4expansion, 5madurez: estancamiento, saturacin, relanzamiento, 6declive. grfica: ETIQUETA COMUNITARIA: CE (a e e redonda) xD FASE DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO: en esta fase se realizan las investigaciones productivas, tecnolgicas y de mercado para conocer si el producto tiene posibilidades de ser consumido. Precisa mucho gasto en I+D. La empresa est gestando un producto nuevo que tiene que ofrecer un nuevo modelo o una innovacin, adems rl producto deber satisfacer las necesidades o los deseos de los segmentos de poblacin, si una publicidad adecuada los informa y los canales de distrib. Lo ponen a su alcance. Es una fase arriesgada, en el caso de que el producto fracase el coste en investigacin debe ser absorbido. El porcentaje de prod que no llegan son el 90%. LANZAMIENTO DEL PRODUCTO: se obtiene del consumidor la info que permite realizar una prueba del producto y se acaba con un test de mercado. SELECCIN DE LAS MEJORES IDEAS: se cuenta con los propios clientes, empleados, distribuidores y proveedores distintas formas de buscar ideas,

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conversaciones informales con clientes y empleados hasta tcnicas depuradoras como la lluvia de ideas. PRUEBA DE PRODUCTO: se trata de que el consumidor pruebe el nuevo producto. Esto se puede realizar: comparando el producto nuevo con otro de la competencia con un Test Ciego o simplemente probndolo. PUEBA DE MERCADO: como un ensayo del producto en un mercado real, pero reducido. Se pretende analizar la respuesta de la aceptacin del produto. PRUEBA DE LABORATORIO: consiste en proyectar a una muestra de consumidores anuncios publicitarios entre los que est el que nos interesa. Se los conduce a un lugar donde podrn comprar el producto que ms les convenci. EFECTO DE CANIBALIZACION: se denomina a cuando se produce un traslado de los compradores de los actuales productos al nuevo, sin conseguir un aumento de ventas totales. Ej una empresa tiene un producto X del que vende 500ud un prod Y 1000ud. Cuando se mete el prod A pasa a ser X-250 Y500 A-750. La venta sigue siendo lo mismo. ESTRATEGIAS PARA LANZAR UN PRODUCTO:PRECIO ALTO Y GRAN CAMPAA PUBLICITARIA: esperan captar a un consumidor de elevado poder adquisitivo. PRECIO ALTO CON POCA PUBLI: de tal forma que parece un producto muy exclusivo por el que se estar dispuesto a pagar. PRECIOS BAJOS DE SALIDA Y UNA GRAN PUBLI: para lograr una penetracin rpida y generalizada entre los consumidores. GASTAR MUY POCO EN PUBLI: de tal forma que atraiga a gran cantidad de compradores por el precio. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: consiste en establecer unos atributos que pretendemos le sean conferidos a nuestra oferta por el publico objetivo. (dibujo) FASE DE EXPANSIN: se caracteriza por: rpido incremento de las ventas, beneficios altos, aumento de la competencia, incremento de la comunicacin, mejora del producto, optimizacin de los canales de distribucin y del marketing-mix, ampliacin del circulo de consumidores. FASE DE MADUREZ SE CARACTERIZA POR: fase ms prolongada, decisiones estratgicas sobre el producto que pueden dilatarla aun mas, estabilizacin del mercado, beneficios estables pero en descenso, mucha competencia, los precios bajan necesariamente, se buscan accesorios para diferenciar el producto, los canales de distribucin son muy eficaces, la publi oscila entre convencer y recordar las bondades del producto. ACTUACIONES ANTE EL ESTANCAMIENTO DEL PROCUCTO: ACTUACIONES SOBRE EL PUNTO DE VENTA:ampliacin, decoracin, animacin (videos, msica). ACTUACIONES SOBRE EL PRECIO: descuentos, vales, bajar el precio directamente. ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO: incrementar la cantidad, modificar sabor, color y olor (en caso de alimento o bebida), rediseaar el envase, informacin clara, respetuoso con el medio ambiente, que lo use otra empresa prestigiosa, darle ms utilidad. ACTUACIONES SOBRE LA DISTRIBUCION: mejorar y ampliar los canales. ACTUACIONES DE LOGISTICA: mejorar la gestin de existencias. ACTUACIONES EN COMUNICACIN: campaas publicitarias de recuerdo, recomendado por profesionales, promociones con regalos directos, promociones con sorteos. MAS UTILIDAD AL PRODUCTO SI SE LE AADE INFO AL COMPRADOR: lo hacen algunas marcas que incorporan recetas que tienen como uno de los ingredientes el prod que se vende. AMPLIAR SU UTILIDAD A UN COLECTIVO QUE NO LO USABA. NUEBAS APLICACIONES DEL PRODUCTO incluso cambindolo de sector industrial o modificando alguno de sus atributos. DECLIVE: esta fase se caracteriaza por: ventas en descenso, beneficios escasos o nulos, consumidores rezagados, retraimiento de la competencia, comunicacin escasa. Es la ultima fase, supone calibrar adecuadamente el instante en que retiraremos el producto o servicio desfasado. Se acepta que el beneficio es descendente o negativo. Las herramientas de comunicacin son mnimas ya que el objetivo es liquidar existencias.

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TEMA 4 CONCEPTO DE PRODUCTO: producto es el bien o servicio destinado a satisfacer la demanda del consumidor. Segn kotler el producto en marketing se distingue la parte tangible, el producto fsico mas la calidad, marca, el envase, el estilo, el diseo y el producto aumentado, q es el conjunto de aspectos aadidos como el servicio posventa, mantenimiento, garanta, instalacin, entrega y financiacin. CONCEPTOS DEL TERMINO PRODUCTO: BASICO: articulo bsico, producto en si mismo. ESPERADO: expectativas minimas del cliente incluye entregas, condiciones de pago y formacin. AUMENTADO :oferta q supera las expectativas del cliente o lo q esta acostumbrado a recibir. POTENCIAL: todo lo q puede atraer a los clientes. TEORIA PSICOLOGICA DEL PRODUCTO: teo fundamental para las polticas de marketign, sostiene q una empresa no esta vendiendo productos fsicos, sino satisfaciendo necesidades. Su fundamento estriba en el mismo mecanismo d la compra, asi pues intentara descubrir lo q necesita el cliente potencial y adecuara sus productos para satisfacer esta necesidad. CLASES DE PRODUCTOS: SEGN SU NATURALEZA: TANGIBLES O MATERIALES, comn llamados productos, en tanto q las prestaciones de servicios son INTANGIBLES O INMATERIALES- los pro tangibles se dividen en duraderos y perecederos. 1os utilizados durante muxo tiempo, coche, tv,mueble. 2os gran frecuencia de compra, consumo habitual y rpido, comida. Productos intangibles esencialement los servicios e ideas. Serv bancarios, mdicos, transportes, ideas campaa publicitaria. SEGN SU USO:pueden ser d consumo inmediato, tabaco, o consumo continuado o duradero, desaparecen con el uso, coche pantalones. SEGN COSTUMBRE O HABITO DEL CONSUMIDOR: Bienes de conveniencia, se adquieren reguarmente, conocidos xlo que no requieren esfuerto o atencin para su compra ej: leche. Bienes corrientes: uso continuo y repetitivo: gel. Bienes de compra por impulso ni pensados ni buscados, golosinas. Bienes d compra x emergencia, producos q cubren rpidamente una necesidad q ha surgido. Ej inesperada ola de calor: ventilador. Bienes de comparacin: comprador potencial puede comprobar distintas ventajas o condiciones en otros establecimientos: coches, lectrodomesticos, serv d agencias y viajes. Bienes de preferencia: gran papel las informaciones q ya tiene el consumidos refeceias d la marca y experiencias anteriores: reloj, perfume. Bienes no buscados: no conocidos x ser novedosos en el mercado, no se piensa en adquirirlo como un plan de pensiones. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR:titular de la compra o particular, adquirir el bien o produc x medio d un contrato verbal o escrito, sometido a leyes civiles o mercantiles. Estado comprara a travs de contratos y d concursos. Las empresas estn sometidas y amparadas x leyes mercantiles y civiles y sus compras suelen ser de tipo industrial. DIFERERNCIACION Y CALIDAD DEL PRODUCTO: estrategia q busca posicionarlo en un mercado competitivo y resaltar sus caractersticas, de tal forma q el consumidor lo perciba e identifique entre los dems productos de la misma clase. PRODUCTOS COMODY: termino utilizado para referirse a productos q apenas s distingue unos de otros, como el caso de algunos electorodomesticos (lavadoras) CARTERA DE PRODUCTOS: LONGITUD: el total de productos por lnea. PROFUNDIDAD: las distintas versiones de producto. AMPLITUD: numero de lneas. SURTIDO:nombre que se le da a la gama (todas las lneas de productos) en el caso del comercio al por menor. OUTSOURCING: consiste en la utilizacin d recursos externos x parte d la empresa. el objetivo es reducir gastos directos de la empresa. ventajas: reduccin en el coste d las operaciones. Disposicin d mas capital, mayor dedicacin a la investigacin y al marketing, incremento de ventas, expansin territorial, incremento de beneficio. LA MARCA: NOMBRE: parte de la marca q s puede pronunciar: Lancaster, Adolfo domingues, movistar, debe ser apropiado, fcil d pronunciar yn no prestarse a dobles interpretacones q pudieran ser despreciativas para el producto. LOGOTIPO: grafismo para distinguir la marca. Logo=palabra, tipo= letra.logotipo= combinacin de ambos, a veces solo son letras o dibujor, objetivo es identificar y recordar la marca, producto o e, con facilidad y rapidez.

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ELECCION DEL NOMBRE: comprobar q el nombre q buscamos no esta registrado en el Registro de la propiedad industrial, puesto q la ley protege al primero en inscribir y le mantiene, mientras pague los canones establecidos en el uso, el disfrute, la exhibicin y la utilizacin de ese nombre en exclusiva. Seleccionar unas caractersticas apropiadas: legible y audible (pronto) corto (dia) palabra corriente (el guila) siglas (seat) q sugiera unas caractersticas per se (libreton bbva) CLASES DE MARCAS: -marcas del fabricante: distinguen las de fabricante de las q utiliza el distribuidor (mango) marcas de distribuidor: suyas propias y la d productos genricos (marca hacendado d mercadona) marca vertical (distintos productos o servivios q una firma comercial vende en sus establecimientos, forman parte del estilo e imagen de firma (mango, zara, lacoste, Benetton) marcas colectivas: como las cadenas d alimentacin spar o ifa (misma marca pa varios productos eroski) marcas de garanta: mismo nombre da una caract. De calidad (ternera gallega) marcas especificas : d las actividades d la e_ ordenadores hewlett.packard. medicamentos non genricos) marcas derivadas:solicita el mismo titular d la principal para productos idnticos(multicerais, calcio, frutas) marcas internacionales: registradas internacionalmente (Inditex, cocacola) marcas comunitarias: validas y protegidas en todo el territorio de la UE, esta regulada por el reglamento de la CE n 40/94 del consejo del 20 diciembre del 93. Caduca cuando n s usa o sirve pa designar genricamente los productos o servicion (potter, cermicos) (ctm (baos) ESTRATEGIS DE MARCA: marca nica: misma marca para distinta gama de productos, ofrece al cliente una imagen fuerte y si se ha conseguido fidelizarlo aumentara el volumen d ventas. Inconveniente: un produc nuevo n ofrece la misma calidad puede perjudicar la imagen corporativa y afectar a los dems productos. Yamaha, Philips marcas multiples: utiliza varias marcas q respondan a las necesidades y posibilidades econmicas d los consumidores a los q se dirige. P&G(Ariel, dash y fairy) pascual (pmi, zumosol) marca compartida: empresas q comparten duas marca, (cocacola e fanta) alianza de marcas: acuerdos para reforzar la imagen de la empresa (Xbox + adidas) licencia: derecho de fabricacin temporal d un producto con imgenes propiedad d otros. LICENCIAS DE MARCAS:la estrategia del licesing o licencia, consistente en incorporar al producto imgenes o formas ya conocidad x el publico, comprando el derecho de utilizacin durante un tiempo, s busca vender + rpoduc apoyndose en la fama d personajes d cine, tv, deportes, msica. Elementos: propietario (dueo d los derechos d autor sobre personaje o marca) agente (gestos de la comercializacin d la licencia) licenciado 8fabrica produc q tiene el apoyo d personajes o marcas) ventajas: ahorro (paga licencia y n tiene q investigar n desarrollar imgenes propias ni invertir en publicidad) diferenciacin (se distinguir entre los dems productos) exclusividad (pago d licencia da derecho exclusivo d incorporar a su produc la imagen durante un tiempo) peligros (copias ilegales o pirateos(mala calidad d copias perjudica la imagen q tiene consumidor d la e) saturacin (exceso d produc podra perjudicar la imagen) ENVASES Y ETIQUETAS: envase es un elemento d carton, cristal u otro material q protege, contiene y presenta el producto sirviendo d promocin e identificacin del mismo. El packagin es un termino ingles q s utiliza pa referirse al diseo d un envase o envoltorio d un producto. Un diseo o cambio d envase pueden incrementar las ventas y resultar mas econmico y rentable q la publicidad. En el envase, envoltorio o embalaje se inserta la etiqta q especifica minimament: nombre, composicin, plazo recomendado d uso y consumo, contenido, caractersticas, instrucciones, lote de fabricacin y origen. Puede servir para promocionar el producto (etiqueta de marca) o informar de las caractersticas( etiq. Informativa) la ecoeticqueta, creada x la UE, identifica a los produc respetuosos con el medio ambiente. OFICINA ESPAOLA DE PATENTES Y MARCAS: organismo autnomo del ministerio de ciencia y tecnologa, q impulsa y apoya el desarrollo teconologico y econmico, otorgando proteccin a las distintas modalidades d la propiedad industrial. La creacin no es un a idea si esta no es realizable: ej la idea d una bicileta q se impulse sin ningn engranaje no es protegible, en cambio si la explicacin de como lograrlo. Posibiblidades d creacin: marca, nombre comercial, programa informatico, pagina web, invento, diseo, cd-rom, logotipo, dibujo.