Globalizacin I. QUE ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?

Convertir una coleccin de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos ms serios para los administradores de hoy. Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre pases. Una Estrategia es Global en el grado en que est integrada entre diversos pases. El aumento de la competencia extranjera es por s mismo una razn para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamao y destrezas que les permitan competir ms eficazmente. Pero una motivacin an mayor para la globalizacin es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada. CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL: Esta consta de 3 componentes distintos: 1) Desarrolla la estrategia bsica, que es la base para una ventaja estratgica sostenible. 2) Internacionaliza la estrategia bsica, mediante la expansin internacional de actividades y adaptacin de la estrategia bsica. 3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los pases. QUE ES UNA ESTRATEGIA INTERNACIONAL El paso ms importante del desarrollo de la estrategia internacional es el elegir los mercados geogrficos en que va a competir. Para superar las desventajas creadas por la internacionalizacin, las compaas necesitan una herramienta que permita integrar y administrar para obtener eficacia mercantil y ventaja competitiva a nivel mundial. Los impulsos de la globalizacin industrial crean el potencial para que el negocio mundial alcance los beneficios de una estrategia global y, a la inversa, esta afecta a la manera como se debe estructurar y administrar la empresa. Las empresas suelen usar uno de los dos tipos bsicos de estrategias internacionales, o ambos: la estrategia internacional de los negocios y la estrategia corporativa internacional. En el mbito de los negocios, las empresas aplican estrategias genricas del liderazgo en costos, la diferenciacin, el liderazgo en costos enfocado a un sector, la diferenciacin enfocada a un sector o la del liderazgo en costos y la diferenciacin integrados. Las estrategias internacionales corporativas son tres: la multinacional, la global o la transnacional (una combinacin de multinacional y global). Para lograr una ventaja competitiva, cada estrategia debe integrar una habilidad central, basndose en recursos y habilidades difciles de copiar. Cuando las empresas emplean una estrategia de negocios y una estrategia corporativa, buscan crear valor. Los avances en las telecomunicaciones y el escenario de continua desregularizacin a nivel mundial han favorecido el incremento de las interactuaciones comerciales. Los mercados van ms all de los lmites de las propias fronteras y a las empresas se le presentan oportunidades de crecer y estar presentes en otros territorios.

EN QUE CONSISTE EL MARKETING COMPETITIVO? El marketing competitivo implica un conocimiento muy profundo y preciso de la propia empresa, del mercado en que se desenvuelve y de los competidores a enfrentar. Cules son los pasos a seguir para el anlisis competitivo? 1) Definir las relaciones de poder competitivo: Qu cuota de mercado tenemos, definir si tenemos una posicin de liderazgo, de retador, seguidor del lder, de participante marginal o especialista. 2) Analizar la estructura de cartera de productos: Es decir establecer la ubicacin de cada producto/servicio que vende la empresa en la matriz BCG, teniendo en cuenta la participacin del producto en el mercado y el crecimiento de la demanda del mismo. 3) Elaborar una matriz FODA: Establecer las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la empresa y de cada producto. 4) Establecer la Estrategia de Defensa Ataque: No se mueva a menos que advierta una ventaja. Acte nicamente cuando es en su beneficio. Las circunstancias determinan mi cobarda o mi coraje. La defensa corresponde a pocas de fuerzas insuficientes y la ofensiva a pocas de gran fuerza Sun Tzu El Arte de la Guerra a) Posibilidades Ofensivas: Acciones de Reaccin: Son aquellas que hay que llevar a cabo cuando existe una oportunidad ante la que se encuentra en una situacin de fortaleza, (teniendo en cuenta la matriz FODA del punto anterior). Acciones de Posicin: Son aquellas que hay que llevar a cabo cuando existe una oportunidad ante la que se encuentra en una situacin de debilidad, (teniendo en cuenta la matriz FODA del punto anterior). b) Necesidades Defensivas: Acciones de Proteccin: Son aquellas que hay que llevar a cabo cuando existe una amenaza ante la que se encuentra en una situacin de debilidad, (teniendo en cuenta la matriz FODA del punto anterior). Acciones de Respuesta: Son aquellas que hay que llevar a cabo cuando existe una amenaza ante la que se encuentra en una situacin de fortaleza, (teniendo en cuenta la matriz FODA del punto anterior). 5) Establecer la estrategia competitiva (de acuerdo a las relaciones de poder competitivo definidas en el punto Nro. 1):

Las estrategias del lder: Estrategia ofensiva del lder: Esta estrategia se apoya en la hiptesis de la existencia de una relacin entre participacin en el mercado y rentabilidad positivas. Estrategia defensiva de lder: Proteger la cuota de mercado limitando la accin de los competidores ms peligrosos. Las estrategias de retador: La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien atacar al lder y ser su retador o adoptar un comportamiento de seguidor alinendose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del retador son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del lder. Dos posibilidades se ofrecen al Retador: el ataque frontal o el ataque lateral. Ataque frontal: consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que l, sin buscar atacarle particularmente en sus puntos dbiles. Para tener xito, un ataque frontal exige una relacin de fuerzas muy superior en el atacante. Tcticamente, esta relacin de fuerzas est habitualmente fijada en 3 a 1. Ataque lateral: consiste en oponerse al lder en una u otra dimensin estratgica en las cuales es dbil o est mal preparado. Un ataque lateral puede dirigirse, por ejemplo, hacia una regin o una red de distribucin donde la empresa dominante est menos represen-tada, o tambin hacia un segmento de mercado donde su producto est menos adaptado. La estrategia de seguidor: El seguidor, es el competidor que, no disponiendo ms que de una cuota de mercado reducida, adopta un com-portamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones toma-das por la competencia. En vez de atacar al lder, estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y de reparto consciente del mercado, alineando su comportamiento tctico a la del lder reconocido del mercado. El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispensa a la empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario. El hecho de que la empresa detente una cuota de mercado dbil refuerza la importancia de objetivos estratgicos claramente definidos, adaptados al tamao de la empresa y a su ambicin estratgica. A pesar de la baja cuota de mercado pueden remontar su desventaja y obtener resultados a veces superiores a los de los competidores dominantes. La estrategia de especialista: Se interesa y concentra sus esfuerzos en uno o varios segmentos de mercado. La clave de esta estrategia es la especializacin en un nicho. Para ser rentable y duradero, un nicho debe poseer las siguientes caractersticas: Representar un potencial de beneficio importante (significativo). Tener un potencial de crecimiento. Ser poco atractivo para la competencia. Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa. Poseer una puerta de entrada defendible.

6) Ejecutar la estrategia competitiva: Reflexionemos detenidamente, examinemos la accin que nos proponemos realizar; pero cuando nos movamos, golpeemos como el rayo en la tormenta. Sun Tzu El Arte de la Guerra Una estrategia correcta no asegura de por s el xito; es necesaria pero no suficiente. Hace falta implementarla adecuadamente y esto corresponde a la operacin. As como una excelente operacin puede resultar inservible por no responder a una estrategia bien planteada, la mejor estrategia puede fracasar por una mala operacionalizacin de la misma. La operacin consiste en definir con precisin cmo, cuando, donde, cuanto y con qu acciones, se va a concretar una estrategia. Si requiere mayor informacin, con gusto lo asesoramos.