Nuevas estrategias comerciales: La mejor opcin para el consumidor precavido de hoy en da

El minorista que quiera crecer en el escenario econmico actual puede aprender algunas lecciones con las mquinas expendedoras futuristas Freestyle de Coca-cola. Las maquinas expendedores se probaron por primera vez en 2009 y funcionan hoy en da en todo el pas, se manejan con pantalla tctil y ofrecen 125 opciones de bebidas: agua Dasani con sabores, bebidas deportivas y Diet Cherry Coke, entre otras. El consumidor puede inclusive crear la combinacin que desea por ejemplo, Fanta Naranja con crema de vainilla, o experimentar sabores que no se encuentran en otros lugares como, por ejemplo, Coca-Cola con sabor a frambuesa. Este mes la empresa ha lanzado aplicaciones para Facebook y smartphones que permiten al consumidor mezclar las bebidas y darle un nombre a la invencin creada. La previsin es que, en el futuro, las aplicaciones generen un cdigo de barras para que el cliente lo pase en las mquinas Freestyle y obtenga de forma automtica su mezcla preferida. Coca-Cola no est ofreciendo slo agua con sabor, observa Jerry Wind, profesor de Marketing de Wharton. La empresa tambin est generando un gran entusiasmo explorando las redes sociales y dando a las personas la oportunidad de personalizar el producto deseado, adems de delegar poderes a los clientes de una manera tal que una mquina expendedora comn de refrescos no puede igualar. Esas son estrategias de comercio importantes en la economa actual, donde uno de cada cinco americanos est desempleado o infraempleado, y en que los consumidores continan siendo reacios a gastar. Desde el principio de la recesin, en 2008, el comercio americano se ha dividido en "dos extremos", observa Wind. Por un lado, existe el mercado de lujo, que atiende a un pequeo segmento de personas acaudaladas que no se ven afectadas por los altos y bajos de la economa. Con excepcin de un pequeo descenso al principio de la recesin, en que el gasto en productos y servicios de lujo pareca haberse enfriado, el consumidor de ese segmento contina gastando. Por otro lado estn las marcas baratas, cuya cuota de mercado ha crecido a medida que los consumidores han ahorrado y empezado a consumir productos ms baratos. Las marcas que se sitan entre una y otra categora continuarn siendo presionadas por estos dos extremos, dice Wind, y tendrn que generar algn entusiasmo para que su producto destaque. Desde diversos puntos de vista, sta es una constante dentro del segmento del comercio, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton: "El minorista que realmente solucione las dificultades y sea capaz de satisfacer al consumidor de una manera que otros no son capaces de hacerlo [...] tendr xito". La recesin ha obligado a muchos minoristas a volver a lo bsico, observa Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Minorista Jay H. Baker de Wharton. En el panorama actual, en que el consumidor analiza de forma cuidadosa cada compra hecha, el minorista no puede darse el lujo de tratar de forma descuidada lo que ofrece. "Creo que ha sido una buena leccin para el comercio", dice Kahn. "Es preciso ofrecer un valor genuino". Eso no siempre significa ofrecer el producto ms barato, destaca Kahn. Apple contina siendo el mejor ejemplo de empresa que vende productos caros a pesar de la recesin.

Esto significa que el clculo del precio debe hacerse con precisin. Para el consumidor que se preocupa por el valor de las cosas, por ejemplo, un traje clsico hecho con tejido barato tendra tan poco valor como la ropa de moda confeccionada con la seda ms pura: ninguna de las dos cosas durara mucho tiempo. La primera a causa del material; la segunda, a causa del estilo. Una combinacin ms satisfactoria para el consumidor precavido de hoy en da sera un traje clsico bien hecho, o ropa de moda a un precio accesible. "Nuestro patrn de compras ha cambiado", dice Kahn. "Eso debe afectar tambin el comportamiento del minorista". Bolas de golf online 24 horas al da El consumidor tambin ha aprendido a ahorrar online cuando hace compras en Amazon, o cuando busca algn negocio en las redes sociales. Esto promete ser "un cambio de comportamiento permanente", observa David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton. "Internet ofrece tantas maneras de ahorrar ya sea a travs de consejos, opiniones y experiencias de otros, ya sea a travs de negocios realizados directamente con el vendedor. Frente a tantas orientaciones y tantos negocios buenos, no tiene sentido volver a lo que haba antes". Pero el comercio est equivocado si usa los medios online slo para promover las ventas hechas en la tienda. Descubrir nuevas maneras de realizar ventas virtuales tambin es una forma significativa de promover el crecimiento. En realidad, el juego ya no se limita al comercio electrnico, seala la edicin de agosto de Chain Store Age, revista de negocios del comercio minorista: ahora, existe tambin el F-Commerce, M-Commerce, S-Commerce y el VCommerce, es decir, el comercio va Facebook, aparatos Mviles, medios Sociales y Vdeo. "Creo que el consumidor reacciona al marketing social mediante un dilogo de dos direcciones", observa Erin Armendinger, directora gerente del Baker Center. "Las personas quieren que se las oiga. Ellas quieren tener voz. Eso les da la posibilidad de manifestarse". Las empresas que interaccionan de manera dinmica con su comunidad online minoristas como Nordstrom y Victoria's Secret obtienen ms de la interaccin que slo a travs de las ventas online. As como la mquina expendedora de Coca, que enva a la sede, en Atlanta, datos con los sabores preferidos y las actividades de compras de los consumidores, una comunidad online prspera tambin puede ofrecer a los minoristas un volumen elevado de datos de mercado, una especie de ventana hacia lo que el consumidor desea. "Es una forma de conectar todas las cosas, dice David Jaffe, presidente y consejero delegado del Grupo de comercio minorista neoyorquino Ascena, de Suffern, en Nueva York, respecto a la estrategia online de mltiples canales de la empresa. Ascena es la empresa matriz de las marcas dressbarn, maurices y Justice. La empresa usa formatos online para divulgar sus promociones a los clientes y tambin recurre a foros online para llevar a cabo investigaciones y promocin de eventos que contribuyan a la solidez de la marca. Los concursos "Small Town Sound" y "Main Street Model", campaas online que recurrieron a los clientes de la tienda para encontrar a bandas de msica formadas por mujeres y modelos de ciudades pequeas de todo el pas, son ejemplos recientes de esto. "No es algo muy asociado al producto y, s, a la marca", dice Jaffe. "Si conseguimos que las personas se involucren con la marca, ser mucho ms fcil hacer que pasen de pensar en la marca a pensar acerca del producto".

El mundo online tambin ofrece oportunidades de ventas que las tiendas fsicas no consiguen igualar, dice Edward W. Stack, presidente y consejero delegado de Dick's Sporting Goods, minorista de productos deportivos especiales de Pittsburgh. La web de la tienda ofrece a los clientes, por ejemplo, toda la lnea de calzados para golf FootJoy, una seleccin que sera imposible almacenar en una tienda fsica. Dick's est haciendo un marketing agresivo de su negocio online y est aadiendo nuevos productos, como aparatos mviles, para sacar provecho de la oportunidad. "Queremos que las personas compren con nosotros 24 horas al da", dice Stack. "Queremos que compren del modo que quieran y cuando quieran". No todo minorista sigue ese modelo. Segn Chain Store Age, un 87% de los consumidores dicen que esperan que los minoristas sean capaces de trabajar con pedidos hechos a travs de cualquier canal, pero slo un 46% de ellos ofrecen esa posibilidad. Pero las ventas en el comercio online crecieron casi US$ 21.000 millones respecto al ao pasado, segn Forrester Research, empresa de Cambridge, Massachusetts, que ofrece servicios de consultora. Forrester tambin prev que las ventas en el comercio mvil lleguen a una tasa anual compuesta de crecimiento del 39% hasta 2016, alcanzando los US$ 31.000 millones en esa fecha. Hay un peligro para el comercio: los usuarios de aparatos mviles tambin podrn usar sus equipos para hacer compras en otros lugares. En una investigacin hecha en marzo con 8.000 consumidores, la web de comparaciones de compras online PriceGrabber constat que un 29% de los usuarios de smartphones haban bajado por lo menos una aplicacin de compras. Cerca de un tercio de ellos usa aplicaciones para comparar precios o encontrar productos que estn situados en comercios cercanos. Copiar a los maniques La competencia cada vez mayor y la reduccin del gasto en EEUU han hecho que un nmero creciente de minoristas mire hacia los mercados externos con la esperanza de encontrar mejores oportunidades, y crecer all donde el consumidor todava gasta libremente. "No hay muchos nuevos mercados en EEUU, entonces a qu parte del mundo debe ir el comercio minorista?", se pregunta Armendinger. "Hacia las economas emergentes, donde hay bolsas de riqueza y lugares donde las personas tienen afinidad por las marcas". Es lo que piensa tambin Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. En EEUU, "todos estn intentando descubrir cmo hacer que el dinero rinda ms". Los minoristas americanos miran hacia el mercado y dicen: "No se puede crecer aqu, pero yo necesito crecer, por lo tanto tengo que dirigirme a otro lugar". "Otro lugar" puede ser China, donde el consumo hoy es la norma. En el caso del comercio minorista de ropa, China se ha convertido en la economa emergente de mayor atractivo en el mundo, segn un estudio reciente de T. Kearney, empresa de servicios de consultora de Chicago, principalmente a causa del rpido crecimiento econmico y del nivel de renta cada vez ms elevado. Gap, por ejemplo, abri tiendas en Pekn y Shanghi en 2010, y el grupo de ropa PVH espera lanzar su marca Izod en 3.000 tiendas chinas en los prximos cinco aos. Las marcas de lujo son particularmente bienvenidas en China, donde son usadas como smbolo de estatus. Los chinos "estn sedientos de marcas, lo que para ellos es seal de riqueza", dice Armendinger. Pero no estn interesados slo en marcas de lujo. En general, no son muchas las marcas chinas slidas, por lo tanto el campo est abierto a las oportunidades. Nike, por ejemplo, es una marca comn en EEUU, pero tiene un estatus elevado en China. Los consumidores chinos siguen estando cautivados por marcas, rtulos y logos, aade

Armendinger, aunque no sepan muy bien an cmo combinarlas de un modo personal. "Las personas entran en las tiendas en China, ven un maniqu lleno de accesorios y dicen: 'Yo quiero esto'. Ellos han emergido, pero an son una economa emergente". "China es el lugar de las grandes oportunidades para todos los minoristas extranjeros", dice Hoch y no slo por el hecho de que los consumidores chinos estn ansiosos por experimentar nuevos productos extranjeros. El Gobierno chino tambin est abriendo la puerta a la llegada de los mismos. La recesin mundial ha dejado claro para China que su economa era demasiado dependiente de las exportaciones. El Gobierno chino est "muy interesado en estimular la inversin extranjera por los minoristas con el propsito de estimular el gasto del consumidor, de modo que el Gobierno no tenga que continuar gastando para que el pas crezca", observa Hoch. El rpido crecimiento econmico de China es una espada de doble filo para los minoristas que compran productos de China pero no los venden all. "La inflacin china preocupa prcticamente a todo el comercio", dice Stack, de Dick's Sporting Goods, empresa con oficinas de compras en Hong y Kong y en el continente chino, pero que vende prcticamente todos sus productos en el mercado americano. Los costes de esos bienes estn subiendo, dice l, y probablemente eso se reflejar en aumentos de precios para los consumidores americanos a partir del ao que viene. India es otro mercado que las empresas estn volviendo a considerar. En el pasado, India era un mercado difcil para el minorista extranjero porque impona restricciones al comercio multimarca, dice Hoch. Walmart, por ejemplo, tuvo que asociarse con una entidad local para abrir sus primeras tiendas en el pas. "ltimamente, India ha cambiado y ha decidido que los minoristas extranjeros que trabajan con varias marcas pueden operar en el pas cuando tienen ms del 50% de las acciones del negocio", dice Hoch. "No es tan fcil como en China, pero aun as es un gran mercado". Amrica Latina tambin es otra regin muy propicia, segn muestra otro estudio de T. Kearney, que eligi Brasil como principal pas en desarrollo para el comercio en 2011. Los pases de Amrica del Sur han aguantado bien la recesin, segn datos del estudio, con un crecimiento total del 6% en 2010. Los atractivos brasileos son: el PIB debera experimentar un crecimiento anual del 5% durante los prximos cinco aos, se han puesto en marcha proyectos gubernamentales "significativos" de infraestructura y existe una inmensa poblacin urbana cada vez ms vida de gastar. "En el comercio por Internet, Brasil est cerca de diez aos atrasado respecto a EEUU", dice Lodish, "pero est creciendo ms deprisa [...] Veremos mucho crecimiento en pases como Brasil". Uruguay, Chile y Per tambin han entrado en la lista de los top 10 de T. Kearney a causa del crecimiento de sus economas. El PIB de Uruguay creci un 8,5% en 2010. El PIB de Chile creci un 5,2% en 2010 y debera crecer un 6,1% en 2011, en parte debido a los incentivos del Gobierno para aumentar el consumo en el comercio. Los minoristas tambin estn entrando en partes de Oriente Medio y del Norte de frica. Otros minoristas estn creciendo ms cerca de casa: Clothier J. Crew Group abri este mes su primera tienda en Toronto, en Canad, y parece que planea abrir unas 20 tiendas ms en el pas durante los prximos aos. Despus de su expansin por EEUU y por Canad, Williams Sonoma planea abrir su primera tienda de cocinas sofisticadas en Londres en 2012, y sta ser la mecha de su expansin internacional. Ascena compr tiendas en Canad mediante la adquisicin a Tween Brands de 905 tiendas de Justice en noviembre de 2009.

"Canad es un gran mercado para nosotros", dijo Jaffe a Knowledge@Wharton aadiendo que la empresa contina abriendo tiendas en EEUU para sus tres marcas. Algunos minoristas que no han dado todava el salto global estn descubriendo que su presencia online puede convertirse en un puente para los mercados internacionales, dice Armendinger, de Baker. "Facebook es global, est en todo el mundo", dijo. "Las personas estn 'disfrutando' las marcas y conversando con ellas. Los minoristas tienen ahora consumidores globales gracias a Facebook". La interaccin con los medios sociales proporciona a los minoristas datos valiosos sobre la localizacin de sus fans extranjeros y donde pueden estar localizados nuevos mercados. "Para dar el primer paso en ese negocio internacional, es preciso que el minorista haga negocios a partir de su web [...] De ese modo, l podr crear un banco de datos y observar de dnde viene su clientela", dice Armendinger. Un nmero cada vez mayor de tiendas de productos especiales, aade, est siguiendo por ese camino. "El ao pasado, de pronto todo el mundo estaba diciendo: 'Servimos a 90 pases!' Eso es difcil, pero es ms fcil que hacer negocios a partir de una tienda fsica".

http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2101 Publicado el: 07/09/2011 Enlaces Redes sociales corporativas: Revolucin o un mero artificio? De graneros virtuales a dlares de verdad: Andrew Trader habla de Zynga, los juegos y la importancia de las herramientas analticas 'Acta ahora y pide disculpas luego': Cmo reaccionarn los usuarios ante la nueva invasin de privacidad de Facebook? //////

El descubrimiento de inspiracin en el sector minorista

http://dbl.lishost.org/blog/2012/01/17/discovering-inspiration-in-the-retailsector/#.UT6Qw4d75QI (.) Mientras que es diversin para averiguar lo que est pasando en el aspecto fsico de venta al por menor, la exploracin de las ltimas estrategias para llegar al cliente es un buen complemento. Algunas estrategias contemporneas, como la expansin en China, no prometen mucho para bibliotecas (aunque llegar a un nuevo territorio dentro de su comunidad es siempre una estrategia de crecimiento potencial), pero el post " Estrategias menor NUEVO: Ofrecer un mejor ajuste para hoy Los consumidores cuidadosos "ofrece a los bibliotecarios las ideas tal vez quiera considerar. Profesor de Marketing de Wharton Jerry Wind resumi las estrategias comerciales ms importantes en este momento: - crear emocin; - aprovechar las redes sociales permiten a los individuos para personalizar su propio producto; - capacitar a los clientes para influir en el productor del producto. El comportamiento del consumidor est siendo cambiado para siempre por el comercio minorista en lnea. Ellos esperan tener un gran control sobre el proceso, por tener amplia seleccin, a precios competitivos, para obtener comentarios del pblico. Cmo bibliotecarios ofrecen una experiencia de competir, o al menos una que cumpla con las expectativas bsicas? La estrategia clave para los minoristas es tratar de mantenerse en

contacto con el cliente tanto como sea posible. Eso podra explicar los anuncios de correo electrnico todos los das de todos los minoristas en lnea con la que usted ha hecho negocios. La estrategia clave: - es entender a los clientes y - ofrecerles una operacin de servicio que satisfaga o supere sus expectativas. Si usted quisiera aprender cmo funciona fresco al por menor, usted va a una tienda de Apple. Si quieres entender el pensamiento detrs de la tienda de Apple que iba al tipo que lo hizo lo que es. " menor no est roto: las tiendas estn "es una entrevista con Ron Johnson, quien dise las Apple Stores, y aqu se ofrece la revisin del negocio de Harvard con una mirada al interior de la tienda de Apple concepto y sus planes para la transformacin de JC Penney en los grandes almacenes un slido competidor para el dlar del consumidor. La leccin importante para m es el reconocimiento de Johnson de que los que sirven al pblico necesita ser algo ms que simples transacciones: Una tienda tiene que ser mucho ms que un lugar para adquirir mercanca. Tiene que ayudar a la gente a enriquecer sus vidas. Si la tienda slo satisface una necesidad especfica del producto, no es la creacin de nuevos tipos de valor para el consumidor. Se transacciones. Cualquier sitio web puede hacer eso. Pero si una tienda puede ayudar a los compradores a encontrar trajes que los hacen sentirse mejor acerca de s mismos, por ejemplo, o introducir a un nuevo dispositivo que puede cambiar la forma en que se comunican, la tienda es un valor aadido ms all de simplemente proporcionar mercanca. Las tiendas que se puede hacer para tomar la iniciativa. Reemplazar "tienda" con "biblioteca" y "mercanca" con "contenido", y se obtiene una mejor idea de lo que Johnson trat de hacer en Apple. Se trata de la creacin de valor ms all de la transaccin. l dice que "la tienda de Apple no tuvo xito porque ajustamos el modelo tradicional. Hemos reinventado todo. "l va a proporcionar ejemplos de cmo las tiendas de Apple ofrecen ese valor. Hay mucho ms aqu que le inspirar a tomar una mirada ms cercana a lo que Johnson est hasta en JC Penney, y cuando lo hagas vers que es un gran creyente en el poder de la construccin de relaciones, al ser un elemento diferenciador y ya lidera el cliente. Ejemplos de buenas experiencias y modelos para la prestacin de servicios innovadores se encuentran en una variedad de industrias, pero estos tres artculos demuestran que los bibliotecarios tienen mucho que aprender del mundo de la venta al por menor. Los dejo con una sugerencia para revisar esta presentacin de diapositivas para ver ms ejemplos de cmo los minoristas estn adoptando enfoques nuevos para reinventar cmo se conectan con sus clientes. El resto depende de nosotros.