APUNTES DE MARKETING I

TEMA 1 : FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

TEMA 2 : EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

TEMA 3 : LA SEGMENTACIN

TEMA 4 : CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE LA DEMANDA

TEMA 5: ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

TEMA 6:

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

TEMA 7:

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

TEMA 8:

DECISIONES SOBRE EL PRECIO

TEMA 9:

DECISIONES SOBRE LA COMUNICACIN

TEMA 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

1. QU ES EL MARKETING? 1.1 FUNDAMENTOS IDEOLGICOS 1.2 DIMENSIONES DEL MARKETING 2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA 3 . LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA 3.1 LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO 3.2 LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN 4. EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA 4.1 EL MARKETING PASIVO 4.2 EL MARKETING ORGANIZATIVO 4.3 EL MARKETING ACTIVO 5. TIPOS DE MERCADOS 5.1 EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

* PORQUE CONSUME LA GENTE? * VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA * PROCESO DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS 5.2 EL MERCADO INDUSTRIAL

* CARACTERSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL * PROCESO DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS

1. QUE ES EL MARKETING?

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones. Debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es tanto una filosofa como una tcnica, y ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto al modo mas correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su entorno y un conjunto de tcnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema de pensamiento. No solo implica publicidad y promocin de ventas, sino que tambin incluye unos determinados anlisis de los productos, precios y canales de distribucin adecuados para que se realice eficazmente el intercambio. El marketing pretende disear el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara que se repita de nuevo este intercambio. En la definicin se han aludido cuatro reas complementarias de actuacin del marketing (cuatro Pes): PRODUCTO : todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) segn el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus caractersticas. PRECIO : Es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca... El precio vendr determinado por el propio mercado, fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepcin de los productos.

El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar DISTRIBUCIN : El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribucin es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo. Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin no solo de sus intereses sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes. COMUNICACIN : Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos elaborados en funcin del publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor. Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribucin y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado. Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones acerca de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin. INTERCAMBIO Es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que se produzca se establecen 5 condiciones: - Debe haber al menos dos partes - Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra - Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar - Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta - Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Se hablara de transaccin y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo. La actividad comercial de una empresa depende de la satisfaccin que genere en sus clientes. Para medir la satisfaccin del vendedor es fcil, ya que se fundamenta en la venta de sus productos, sin embargo la satisfaccin del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial, donde este reconoce la existencia de una necesidad (carencia de un bien bsico), siendo satisfecha adquiriendo el producto. El proceso continua mediante la valoracin de la decisin de compra, en funcin de lo acertado o no de la compra. Este repetir o no la compra dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa experiencia personal, es decir, la adquisicin del producto.

Las necesidades, al ser inherentes a la condicin humana, no son creadas por el marketing, limitndose este a influir en el consumidor favoreciendo la compra de determinados productos. Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo especifico que satisface las necesidades bsicas), variando estos ltimos de una cultura a otra. El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la compra. Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. ES.... -EL PROCESO SOCIAL, ORIENTADO A -LA SATISFACCIN DE NECESIDADES -DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES -POR LA CREACIN E INTERCAMBIO -VOLUNTARIO Y COMPETITIVO -DE SATISFACTORES GENERADORES DE UTILIDADES 1.1 FUNDAMENTOS IDEOLGICOS - MS NECESIDADES QUE PRODUCTOS * LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN RPIDAMENTE

- SOBERANA DEL COMPRADOR * LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS - INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO * LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIN DE SUS NECESIDADES

1.2 LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

3. LA FUNCIN DEL MARKETING EN LA ECONOMA - LA FUNCIN ES ORGANIZAR EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA Este proceso de intercambio requiere la organizacin de dos tipos de actividades de unin: 3.1 ACTIVIDADES PARA ASEGURAR EL INTERCAMBIO

3.1.1 LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO FSICO (DISTRIBUCIN) La funcin de distribucin realiza el paso de los bienes y servicios desde el lugar de produccin hasta el lugar de adquisicin. * EL OBJETIVO ES PONER EN CONTACTO FSICO A LA OFERTA Y A LA DEMANDA * LA DISTRIBUCIN FSICA GENERA TRES TIPOS DE UTILIDADES:

- UTILIDAD DE ESTADO (FORMA): Transformacin material. Son los cambios de carcter material que implican actividades del tipo de fraccionamiento en unidades de menor tamao, acondicionamiento para su presentacin... para facilitar el consumo. - UTILIDAD DE TIEMPO: Transformacin temporal. Permiten que el cliente disponga del producto en el momento deseado. Ej: almacenamiento... - UTILIDAD DE LUGAR: Transformacin espacial. Son los cambios espaciales que implican el transporte y la distribucin geogrfica desde el lugar de produccin hasta el de compra. Permite disponibilidad en el lugar deseado. Estas tres utilidades constituyen el valor aadido de la distribucin, que se mide mediante el margen de distribucin, o diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario final. El sector de la distribucin se compone de mayoristas, detallistas, agentes comerciales y

distribuidores. Actualmente se esta produciendo un proceso de concentracin tanto vertical como horizontal: - Concentracin vertical: Se ve claramente en el marketing directo, ya que permite el intercambio directo entre fabricantes y clientes y en la constitucin de nexos de unin entre los escalones de la cadena de distribucin. - Concentracin horizontal: Se observa en los grandes centros comerciales, hipermercados, tiendas de autoservicio,... concentrando una gran cantidad de productos que antes se vendan en comercios minoristas independientes. En nuestros das hay una sustitucin del punto de vista del intercambio hacia el punto de vista de la construccin de relaciones cargadas de valor y el establecimiento de redes de marketing. El marketing debe desarrollarse, por tanto, teniendo en cuenta las relaciones, econmicas, sociales, tcnicas y legales mas convenientes con cada elemento de la cadena (proveedores, distribuidores y clientes.

3.1.2 LA ORGANIZACIN DE LA COMUNICACIN Para que las partes implicadas reciban la informacin necesaria a la hora de adoptar decisiones adecuadas la organizacin de la distribucin debe ir acompaada de un proceso de comunicacin que lo garantice. Pueden establecerse diversos flujos de comunicacin: - Por parte del productor, una recogida de informacin en relacin a las actitudes, necesidades e intereses de los clientes potenciales, antes de la produccin, valindose de los estudios de mercado. - Por parte del comprador, un anlisis de las ofertas, antes del proceso de compra - Accin informativa del fabricante en lo relativo a conocer el trato recibido por sus productos en el punto de venta, despus de la produccin. - El fabricante se dirige a los clientes finales y establece acciones de publicidad y promocin de ventas. - Los distribuidores se dirigen a los clientes finales y establecen acciones de publicidad y promocin de ventas. - Una vez realizada la compra de los productos, los fabricantes realizan estudios de mercado para valorar el grado de satisfaccin. - Posibles comunicaciones de los clientes a los fabricantes en lo referente a la evaluacin de los productos o de posibles reivindicaciones.

4. EVOLUCIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA En el siguiente cuadro se pueden ver las diferentes etapas por las que ha pasado el marketing, as como la situacin en la que se encontraba el mercado y diferentes aspectos del organigrama empresarial, todo de manera esquemtica:

ETAPAS 1. Marketing pasivo Por ejemplo, la clsica bombona de butano

SITUACIN

ORGANIGRAMA * marketing no presente en la

* escasez de oferta * crecimiento lento * ptica de produccin

direccin * departamento comercial * dispersin de responsabilidades

2. Marketing de organizacin Por ejemplo, las estaciones de servicio tradicionales 3. Marketing activo

* expansin; extensin geogrfica; caminar detrs de la demanda espontnea * nueva distribucin * poltica de marca * ptica de ventas * innovacin de producto; progreso * marketing a nivel de la tecnolgico presidencia * direccin comercial o de ventas * mayor equilibrio de funciones * estudios de mercado

* saturacin de mercados; Por ejemplo, las estaciones de servicio modernas 4. Marketing asociativo Por ejemplo, el Tetra Pak * contribuir al xito del cliente * crear valor anticipacin de necesidades * internacionalizacin * papel estratgico del marketing

* vinculacin del marketing con I+D * mercado global

* todos los empleados de la empresa hacen marketing a tiempo parcial

4.1 MARKETING PASIVO Una organizacin de marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de produccin disponibles para las necesidades del mercado. Por todo ello la oferta es inferior a la demanda y el marketing pasivo implica necesidades conocidas y estables y un ritmo dbil de innovacin tecnolgica en el mercado de referencia. As, en un entorno con escasez de oferta, el marketing tiene un papel limitado y pasivo: el marketing estratgico se ejerce naturalmente, al ser las necesidades conocidas; el marketing operacional se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados, siendo las acciones promocionales superfluas. Los contactos con el mercado se limitan al primer comprador del comprador, frecuentemente un intermediario. Por lo tanto los estudios de mercado no son frecuentes y hay pocos contactos con la demanda final. Este estado de cosas aparece en las empresas dominadas por la funcin de produccin, sirviendo el marketing para vender lo que se ha producido

ESCASEZ DE OFERTA NECESIDADES CONOCIDAS DOMINIO DE LA FUNCIN DE PRODUCCIN

* EL MARKETING: - ORGANIZA LA DISTRIBUCIN DE PRODUCTOS: el marketing no esta representado al mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, financiera, administracin y recursos humanos.

- ADMINISTRACIN DE VENTAS : El primer nivel del marketing es un departamento comercial. - DISPERSIN DE RESPONSABILIDADES: Generalmente hay dispersin de responsabilidades para todo lo que concierne a las variables de marketing (4P)

4.2 MARKETING DE ORGANIZACIN Este marketing acenta el marketing operacional y la ptica de ventas. Los cambios en el entorno, responsables de esta nueva orientacin de la gestin de marketing son:

EXCESO DE OFERTA APARICIN DE NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIN (autoservicio,...) DOMINIO DE LA FUNCIN DE VENTAS

* EL MARKETING: - BUSCA DISTRIBUIR LOS PRODUCTOS - CREA DIRECCIN DE VENTAS - CIERTO REEQUILIBRIO DE FUNCIONES El objetivo del marketing en esta fase es crear una organizacin comercial eficiente, por lo que tiene un papel menos pasivo. Ahora se trata de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados. En esta fase los mercados estn escasamente segmentados y las decisiones estratgicas referentes a la poltica de producto quedan bajo la responsabilidad de la funcin de produccin. El marketing organiza la comercializacin de los productos y gestiona el conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercializacin. ***SE BUSCA CREAR UNA ORGANIZACIN COMERCIAL EFICAZ

4.3 MARKETING ACTIVO Este marketing se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratgico en la empresa. Son 3 factores los que originan esta evolucin:

NECESIDADES SATURADAS Y MERCADOS MADUROS TECNOLOGA E INTERNACIONALIZACIN: el progreso tecnolgico se acelera, se generalizay se sistematiza.

INTEGRACIN DE FUNCIONES : AL MERCADO

* EL MARKETING: - SEGMENTACIN FINA DEL MERCADO - SATISFACTORIAS, NO PRODUCTOS ***SE BUSCA LA ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA SUS MERCADOS

5. TIPOS DE MERCADOS 5.1 EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de consumo duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos, productos de limpieza,... mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra espaciada (electrodomsticos, viviendas,...) 5.1 EL MERCADO INDUSTRIAL En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que colaboran en el proceso productivo y de

gestin en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada de los mercados de consumo.

APLICACIONES PRACTICAS DEL MODULO : FUNDAMENTOS DE MARKETING 1) JUSTIFICAR LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN TODAS LAS REAS * EL USO DEL MARKETING ES EL CULPABLE DE LOS PRINCIPALES PROBLEMAS SOCIALES? * CUAL ES SU UTILIDAD SOCIAL? 2) DISEO DE AUDITORIA ESTRATGICA * TODAS LAS ETAPAS, BIEN HECHAS? * DONDE Y PORQUE HEMOS FALLADO 2) DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA * EN CUAL ETAPA DE MARKETING ESTA? * A DONDE DEBE IR?

TEMA 2 : EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su funcin "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado. Desde el punto de vista de la teora econmica, la demanda de un bien es el resultado de la agregacin de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de privacin". La teora econmica no se plantea el problema de la motivacin, es decir, del origen de la necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el consumidor elige es lo que le conviene. En contraste con el enfoque de la economa, y de acuerdo con las teoras del comportamiento, parece demostrado que la gran mayora de las necesidades humanas son de origen cultural. As pues, existe una evolucin de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas las dems fuerzas sociales, contribuye a esta evolucin. Por otra parte, debido al carcter relativo de muchas necesidades, el deseo de adquirir unos productos superiores tiene vida propia, y cabria pensar que no puede existir una saturacin general. Al satisfacer tales necesidades se las activa, en lugar de colmarlas. Anlogamente, el progreso tecnolgico conduce a la hiptesis de imposibilidad de saturacin de las necesidades genricas, en la medida en que las innovaciones permiten satisfacer continuamente estas necesidades de forma mas efectiva. Entonces, por que compra la gente? Tenemos aqu las motivaciones de compra frente a los comportamientos de compra. Analizaremos los primeros a continuacin: Existen dos lineas de anlisis de las motivaciones de compra: - la lista maestra de las necesidades, con sus cinco categoras: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y de realizacin. Este anlisis pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades (el individuo no usa los bienes solo por razones practicas, sino tambin para comunicarse con su entorno) y tambin el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos. - Las orientaciones motivacionales generales. Segn esta teora, tales motivaciones generales controlan una gran variedad de comportamientos, orientados a la reduccin de tensiones, a la lucha contra el tedio y a la satisfaccin de la curiosidad y del descubrimiento. Estas

orientaciones se pueden resumir en tres fuerzas que determinan el bienestar individual: las bsquedas del confort (necesidad saciable, pero renovable peridicamente), del placer y del estimulo (ambas necesidades insaciables).

1. DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es bsico. El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello complica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. - ES EL PROCESO DE DECISIN Y LA ACTIVIDAD FSICA QUE LOS INDIVIDUOS REALIZAN CUANDO * EVALAN * ADQUIEREN * USAN O CONSUMEN * BIENES, SERVICIOS O IDEAS 1.1 ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR A efectos de clasificacin y sistematizacin, suele distinguirse entre dos elementos en el comportamiento del consumidor: CLIENTE: * ES QUIEN PERIDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA * PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES INDUSTRIALES CONSUMIDOR FINAL: * QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD * QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL

1.2 PROCESO DE DECISIN * SERIE DE ACTIVIDADES PSQUICAS Y FSICAS DESARROLLADA PARA SATISFACER UNA NECESIDAD El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn el tipo de producto y la situacin de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad dirigida a la resolucin de un problema, para lo cual se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue: * ETAPAS RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA DE INFORMACIN EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivacin y los factores del entorno. Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La accin de marketing estar orientada en canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los productos ofertados. BSQUEDA DE INFORMACIN: Tras ser reconocido el problema se busca informacin, que ser mas o menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los productos son de alta implicacin y el proceso de decisin es complejo, la publicidad tiende a detallar mas las caractersticas y los beneficios del producto, y viceversa. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se forman las preferencias. DECISIN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el decoros puede optar por comprar o no comprar. SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una satisfaccin continuada. El cambio de marca se produce tras una

insatisfaccin.

Este esquema o modelo de comportamiento racional de compra, que puede aplicarse tanto al comprador individual como al comprador industrial o empresarial, se ha revelado como un poderoso instrumento para el diseo y el dimensionamiento del esfuerzo de marketing. Depender del carcter y forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y del producto que vaya a adquirir. Una persona meticulosa buscara mucha informacin antes de decidir, pero una persona despreocupada decidir con rapidez.

1.3 ROLES QUE INTERVIENEN EN LA COMPRA

INICIADOR

* QUIEN DECIDE QUE ALGUNA NECESIDAD O DESEO NO SATISFECHA, Y * QUIEN DESENCADENA EL PROCESO DE COMPRA

INFLUENCIADOR

* QUIEN TIENE PODER PARA ORIENTAR O MODIFICAR LA COMPRA DEL PRODUCTO

DECISOR

* QUIEN AUTORIZA LA COMPRA

COMPRADOR

* LA PERSONA QUE REALIZA LA NEGOCIACIN Y/O COMPRA

USUARIO

* LA PERSONA A LA QUE ESTA DESTINADA LA COMPRA DEL PRODUCTO 1.4 ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

1.4.1 ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfaccin.

PERCEPCIN ACTITUD: Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo

APRENDIZAJE: Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.

1.4.2 INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR * LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.

* GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,... * LA CULTURA: Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad. Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.. Dentro de estos grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos religiosos o tnicos. * ASPECTOS ECONMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconmicas que influyen en la capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que cuanto mas elevada sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus habitantes; el tipo de inters, que cuanto mayor sea, habr mas restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflacin, que al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

2. LAS VARIABLES QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

3. ENFOQUES O PERSPECTIVAS DEL MERCADO

TEORA

CONCEPTO - MAXIMIZAR BENEFICIO

USO EN MARKETING - !LA PRUEBA DEL CALENDARIO - !ES MS ECONMICO! - PUBLICIDAD DE CERVEZAS. COCA - "2 DONUTS"

ECONOMA - SECOMPRA LO MAS RENTABLE - SE APRENDE Y MODIFICA LA CONDUCTA POR REPETICIN

APRENDIZAJE

- LO QUE USA LA GENTE ES POR EROS PSICOANLISIS O TANATOS - PROHIBIDO PORA MENORES - NO DEJES QUE SE LO LLEVEN! SOCIOPSICOLOGIA - LA GENTE ACTA POR INFLUENCIA DE GRUPOS DE REFERENCIA - 9 DE CADA 10 LO USAN! LO USAN LAS ESTRELLAS! TEMA 2: LA CARENCIA, LA NECESIDAD Y LA MOTIVACIN. 1. LA CARENCIA 1.1 CARENCIA * DEFICIENCIA FISIOLGICA NO SENTIDA POR EL CEREBRO * SON AQUELLAS DEFICIENCIAS, QUE SI NO SE SATISFACEN, HACEN PELIGRAR LA VIDA DEL INDIVIDUO

1.2 TIPOS DE CARENCIA SUSTANCIAS NUTRIENTES EN BUEN ESTADO LQUIDOS AIRE PURO EVACUACIN DESCANSO........... 1.3 IMPORTANCIA - MARKETING * RELACIONADAS A LAS FUNCIONES VITALES, SON INNATAS * ESTN RELACIONADAS A SOLUCIN DEL PRODUCTO * DEFINEN COMPETENCIA INDIRECTA 2. NECESIDAD La necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer. * CARENCIA SENTIDA POR EL CEREBRO * CUANDO LA CARENCIA SE HACE MUY INTENSA, SE TRANSFORMA EN NECESIDAD

2.1 TIPOS DE NECESIDAD DE AUTOREALIZACION DE RESPETO Y AUTORIDAD DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR DE SEGURIDAD PRIMARIAS O FISIOLGICAS Necesidades fsicas: -Fisiolgicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano (hambre, sed, sueo...) -De seguridad : son las que tienen relacin con la proteccin fsica de las personas (salud, seguridad,...)

Necesidades sociales: - De pertenencia y de amor : necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo, como la familia, los amigos, las asociaciones,... - De estimacin y categora : necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan su vala Necesidades del yo: - De autorrealizacion : Cada individuo intenta conseguirlas basandose en un sistema de valores.

2.3 IMPORTANCIA - MARKETING * TIENEN RAZ BIOLGICA, SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL, PERO NO SON CREADAS O ANULADAS * CONSTITUYEN LA BASE DEL POSICIONAMIENTO * ORIENTAN LA PUBLICIDAD Y COMUNICACIN 3. MOTIVACIN Son la expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de estmulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca,... * BSQUEDA DE LA SATISFACCIN DE UNA NECESIDAD * CUANDO LA NECESIDAD SE HACE FUERTE , SE TRANSFORMA EN MOTIVACIN

3.2 TIPOS DE MOTIVACIONES DE AUTOREALIZACION DE RESPETO Y AUTORIDAD DE AFILIACIN, PERTENENCIA Y AMOR DE SEGURIDAD PRIMARIAS O FISIOLGICAS

3.3 IMPORTANCIA - MARKETING * SON CONDICIONADAS POR EL MEDIO SOCIAL * ORIENTAN EL PROCESO DE BSQUEDA * CONSTITUYEN LA BASE DE LA DISTRIBUCIN 4. DESEO Los deseos son la carencia de algo especifico que satisface las necesidades bsicas. Por ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-cola, o cualquier otro tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y varan con el paso del tiempo en una misma sociedad. * MOTIVACIN CON NOMBRE PROPIO * CUANDO LA MOTIVACIN SE DIRIGE A UN BIEN O SERVICIO ESPECIFICO

4.1 IMPORTANCIA - MARKETING

* EL OBJETIVO DEL MARKETING ES CREAR DESEOS * LA BASE DE LAS MARCAS

4.2 DINMICA DE LOS CONCEPTOS NECESIDAD (HAMBRE) MOTIVACIN (COMER EN ...)

NECESIDAD (SEGURIDAD) MOTIVACIN (AVARO) NECESIDAD (SEGURIDAD) MOTIVACIN (COMPRA)

RESUMEN

NECESIDAD MOTIVACIN DESEO LA PERCEPCIN LAS ACTITUDES LA PERSONALIDAD EL APRENDIZAJE LA FAMILIA LOS GRUPOS SOCIALES LA CULTURA RESUMEN

- POSICIONAMIENTO Y COMUNICACIN - LA DISTRIBUCIN Y EL PRECIO - LA ESTRATEGIA DE MARKETING indice

LA PERCEPCIN - IMAGEN MENTAL QUE SE FORMA CON AYUDA DE LA EXPERIENCIA Y NECESIDADES . ES RESULTADO DE UN PROCESO DE SELECCIN, INTERPRETACIN Y CORRECCIN DE SENSACIONES 2. ETAPAS Y LEYES PERCEPTUALES

2.1.1 SELECCIN - LA PERSONA SELECCIONARA DE MANERA DIFERENTE LOS ESTMULOS, DEBIDO A LA FUERZA DE SUS NECESIDADES - LAS NECESIDADES ORIGINAN LAS SIGUIENTES DISTORSIONES SELECTIVAS:

EXPOSICIN SELECTIVA: SOLO SE VE O ESCUCHA LO AGRADABLE O LO QUE SE NECESITA

DEFENSA PERCEPTUAL: LAS PERSONAS NIEGAN LO QUE NO LES CONVIENE

2.1.2 INTERPRETACIN

RELACIN ENTRE FIGURA Y FONDO

PARA QUE UN ESTIMULO SE NOTE, DEBE CONTRASTAR CON EL AMBIENTE. LOS INDIVIDUOS ORGANIZAN LOS ESTMULOS EN FORMA Y FONDO. EJEMP: EL PRODUCTO Y LA MODELO

AGRUPAMIENTO O PROXIMIDAD

LAS PERSONAS TIENDEN A AGRUPAR AUTOMTICAMENTE LOS ESTMULOS CONTIGUOS

EJEMP: - ASOCIACIN ENTRE PRODUCTO Y VENDEDOR - ESTRATEGIAS DE SEGUIDORES

LEY DE CIERRE O CLAUSURA

EN ESTMULOS ABIERTOS O SECUENCIAS NO COMPLETAS, LOS INDIVIDUOS TIENDEN A CERRAR LA PERCEPCIN EJMP: CAMPAAS DE INTRIGA

LEY DE BUENA CONTINUIDAD

CUANDO LAS PERSONAS TIENEN UNA "BUENA PRIMERA IMPRESIN", TENDERN A SEGUIRLA MANTENIENDO EJEMP: LA IMPORTANCIA DE LA PRIMERA IMPRESIN

LEY DE MEMBRESIA

UN ESTIMULO ADQUIERE SIGNIFICADOS DIFERENTES SEGN LOS CONTEXTOS EN LOS QUE SE OBSERVA

EJEMP: RADIO VIEJO EN ANTICUARIO O EN EL DESVN IMPORTANCIA DEL ARREGLO DEL LOCAL

2.1.3 EXTRAPOLACIN

LA EXPERIENCIA MODIFICARA LA ORGANIZACIN O FORMACIN DE LA IMAGEN

EJEMPLO: ANUNCIOS EN ARABIA COLOR BLANCO EN JAPN

LAS ACTITUDES Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo centradas que tenga las ideas dentro de l. - IDEA CARGADA DE EMOCIN QUE PREDISPONE A UN TIPO DE ACCIN FRENTE A UN TIPO DE SITUACIN ESPECIFICA Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la accin. Se puede medir la actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo. COMPONENTES DE LA ACTITUD - ELEMENTO COGNITIVO CUL ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO ? - ELEMENTO AFECTIVO CUL ES EL SENTIMIENTO ASOCIADO AL PRODUCTO?

- ELEMENTO CONATIVO CUL ES LA PREDISPOSICIN A LA COMPRA ?

CAMBIO DE ACTITUDES

PARA CAMBIAR LAS ACTITUDES SE PUEDE ACTUAR SOBRE CUALQUIERA DE SUS COMPONENTES

LA PERSONALIDAD 1. DEFINICIN * LAS DISPOSICIONES DEL INDIVIDUO QUE INFLUYEN EN SU TENDENCIA A SENTIR Y ACTUAR. ES UNA MANERA DE ADAPTARSE AL MEDIO AMBIENTE 2. TEORA PSICOANALTICA - LA PERSONALIDAD ES EL RESULTADO DE LA LUCHA ENTRE TRES FUERZAS:

EL ELLO: FUENTE DE IMPULSOS Y DESEOS INNATOS, COMO AGRESIVIDAD Y SEXO. SE RIGE POR EL PLACER. Y POR LA EDUCACIN, TIENDE A FUNCIONAR DE MANERA SUBJETIVA E INCONSCIENTE

EL YO, SURGE A CAUSA DE LOS LIMITES Y RESTRICCIONES QUE EL MUNDO LE PONE AL ELLO. ES EL PRINCIPIO DE REALIDAD QUE SE FORMA POR APRENDIZAJE SOCIAL

EL SUPER-YO: ES LA PARTE MORAL QUE INTERNALIZA LOS VALORES SOCIALES. CONTROLA AL ELLO E INFLUYE EN EL YO AL HACERLE BUSCAR METAS SOCIALMENTE ACEPTABLES Y NO SOLO REALISTAS.

- CUANDO EL INDIVIDUO NO MANTIENE UN EQUILIBRIO ENTRE LOS TRES COMPONENTES DESARROLLA TENSIN - LA TENSIN ORIGINA MECANISMOS DE DEFENSA . SON SUBCONSCIENTES Y AYUDAN A MANEJAR LA TENSIN 2.1 MECANISMOS DE DEFENSA

LA REPRESIN

REDUCCIN DE LA TENSIN POR NEGACIN PSICOLGICA DEL CONFLICTO (PERO NO ANULACIN) ME GUSTA LA VIOLENCIA, PERO VOY AL BOX POR VER EL DEPORTE, POR LA GENTE QUE ENCUENTRO ........

LA PROYECCIN

LOS SENTIMIENTOS DEL ELLO Y SUPERYO SON ATRIBUIDOS A OTROS INDIVIDUOS O GRUPOS CRITICO A AQUELLOS QUE CONSUMEN MUCHO...AUNQUE EN REALIDAD ME GUSTARA HACER LO MISMO

LA IDENTIFICACIN

IMITACIN INCONSCIENTE DE OTRAS PERSONAS EL USO DE COCHES GRANDES ME HACE SENTIR PERTENER AL GRUPO DE LOS TRIUNFADORES

FORMACIN REACTIVA

NUESTROS VERDADEROS SENTIMIENTOS SE MANIFIESTAN POR SU CONTRARIO NO ES BUENO ODIAR A MI COMPAERO, AS QUE LE INVITO UNA CERVEZA

2.1.1 USOS EN MARKETING DE LA TEORA PSICOANALTICA

ESTIMULACION DE LA FANTASA (EL ELLO)

DIRIGIR ESTMULOS AL ELLO, DISFRAZADOS DE SUPER-YO PARA AYUDAR A RESOLVER CONFLICTO POR LA COMPRA MENSAJES SEXUALES EN LOS QUE FIGURAN SMBOLOS SOCIALMENTE ACEPTADOS 3. AUTOCONCEPTO (AUTOIMAGEN) - MUESTRA LA RELACIN ENTRE COMO EL INDIVIDUO SE PERCIBE A SI MISMO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

- EN ESTA PERCEPCIN ENTRA SU CUERPO, SUS VALORES, SUS POSESIONES, SUS AMIGOS, ETC.

EL APRENDIZAJE 1. APRENDIZAJE - LAS EXPERIENCIAS VIVIDAS POR EL CONSUMIDOR QUE AFECTAN SU FORMA DE RESPONDER A LOS DIFERENTES ESTMULOS DE MARKETING Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento. 2. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO 2.1 COMPORTAMIENTO FSICO : APRENDIZAJE DE PATRONES DE CONDUCTA O RUTINAS PARA RESPONDER A SITUACIONES: AUTOSERVICIO, MANEJO DE CAJEROS, ESPERAR EL TURNO.... 2.2 APRENDIZAJE SIMBLICO : DESPERTAR IDEAS Y CONDUCTAS A TRAVS DE SMBOLOS: ARCOS DORADOS DE MC DONALDS, EL OSO Y EL MADROO DE CAJA MADRID, USO DE COLORES 2.3 SOLUCIN DE PROBLEMAS: MANIPULACIN MENTAL DE LOS SMBOLOS PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS : PODER EVALUAR LOS PRODUCTOS SIN COMPRARLOS 3. TEORA DE APRENDIZAJE POR ASOCIACIN - DESARROLLAR UNA CONEXIN MENTAL ENTRE ESTMULOS Y RESPUESTAS 3.1 CONDICIONAMIENTO CLSICO

-SE PRODUCE ASOCIACIN ENTRE DOS ESTMULOS (UN NATURAL Y UN ARTIFICIAL) PARA CREAR UNA RESPUESTA NATURAL

3.2 CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

- LAS CONDUCTAS SE MANTIENEN POR LAS RESPUESTAS QUE PRODUCEN - SI LA CONDUCTA PRODUCE RECOMPENSAS, SE MANTIENE O INCREMENTA - SI LA CONDUCTA PROVOCA CASTIGOS, TIENDE A DISMINUIR

4. LEALTAD DE COMPRA

RESOLUCIN AMPLIARAP INTRODUCCIN PRODUCTO - MUCHA INFORMACIN PARA DECIDIR - SE ESCOGE ENTRE TODOS LOS PRODUCTOS QUE HAY RESOLUCIN LIMITADA RLP - MENOS DEMORA PARA COMPRAR - EL MERCADO YA UBICA MI PRODUCTO COMP. AUTOMTICO CAC - LA GENTE VA DIRECTAMENTE A COMPRAR EL PRODUCTO - CUIDADO CON TODOS LOS ASPECTOS - NO HACER PRESIN PUES RECIN SE INFORMAN VARIACIN DE ESTRATEGIA - BUSCAR LA VISIBILIDAD - CONSIDERAR SOLO COMPETENCIA DIRECTA MANTENER ESTRATEGIA - CUIDAR ATRIBUTO DISTINTIVO Y EVITAR USARLO COMO "GANCHO" LA FAMILIA 1. IMPORTANCIA DE LA FAMILIA

* LA FAMILIA, POR APRENDIZAJE, ORIENTA DESDE LA INFANCIA, LAS PAUTAS DE COMPORTAMIENTO DE CONSUMO. * POR SU COMPOSICIN, INFLUYE EN LAS DECISIONES DE COMPRA CONJUNTA. 2. TIPO DE DECISIN DE COMPRA DECISIN "CASI" UNILATERAL * EL ESPOSO: LAS INVERSIONES, LOS SEGUROS * LA ESPOSA: MUEBLES DE COCINA, TIPO DE VAJILLA DECISIN CON PREDOMINIO COMPARTIDO * EL ESPOSO: LA COMPRA DE UN ORDENADOR FAMILIAR, * LA ESPOSA: LA COMPRA DE LOS MUEBLES, LA ROPA DE NIOS DECISIN COMPARTIDA * LAS VACACIONES, LOS AUTOMVILES, RESTAURANTES 4. CICLO DE VIDA FAMILIAR * EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA FAMILIAR CAMBIA CON EL TRANSCURSO DEL TIEMPO. * ESTE CICLO ES UNA VARIABLE COMPUESTA POR LA COMBINACIN DE VARIABLES DEMOGRFICAS (ESTADO CIVIL, TAMAO DE LA FAMILIA, EDAD DE LOS MIEMBROS,....). 5. EL CICLO DE VIDA FAMILIAR Y LAS VENTAS * SEGMENTACIN POR CICLO DE VIDA: FAMILIAS CON CARACTERSTICAS HOMOGNEAS * ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN DIRIGIDAS A LA COMPOSICIN FAMILIAR Y EL ROL DESEMPEADO POR CADA UNO DE LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA * ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN PARA HOGARES DONDE LA MUJER TRABAJA: HORARIOS, DISTRIBUCIN A DOMICILIO

* PRODUCTOS PARA LA MUJER QUE TRABAJA: MANTENER EL TIEMPO LIBRE, LA JUVENTUD. * PRODUCTOS DOMSTICOS PARA AMBOS CONYUGUES: LA ASPIRADORA Y DETERGENTES "UNISEX" * EL PRECIO ES MENOS IMPORTANTE QUE LA COMODIDAD Y EL AHORRO DE TIEMPO LOS GRUPOS SOCIALES 1. INFLUENCIA DE LOS GRUPOS 1.1 GRUPOS DE REFERENCIA - SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO TOMA COMO MODELO CUANDO EMITE JUICIOS Y CREENCIAS. TAMBIN CONDICIONAN SU COMPORTAMIENTO INDIVIDUAL Es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo, en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social. El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica, religiosa,... 1.2 GRUPOS DE PERTENENCIA - SON AQUELLOS A LOS QUE EL INDIVIDUO PERTENECE: EDAD, SEXO, ESCOLARIDAD, GRUPO SOCIAL - IMPORTANCIA PARA LA VENTA: ANTES DE COMPRAR, EL INDIVIDUO CONSIDERA SI EL PRODUCTO ES COMPATIBLE CON SU ROL EN EL GRUPO 1.3 GRUPOS DE NO PERTENENCIA - SON LOS GRUPOS A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO PERTENECE ACTUALMENTE

G. PERTENENCIA POSITIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO ASPIRA. INFLUYE EN LOS NO MIEMBROS POR SU DESEO O ASPIRACIN

G. PERTENENCIA NEGATIVOS: A LOS CUALES EL INDIVIDUO NO DESEA AFILIARSE

3. RAZONES DE INFLUENCIA DEL GRUPO DE REFERENCIA - LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INFLUENCIA POR LOS BENEFICIOS FUTUROS QUE ESPERAN CONSEGUIR 3.1 BENEFICIOS INFORMATIVOS - EL CONSUMIDOR PERCIBE QUE AUMENTA SU CONOCIMIENTO DEL AMBIENTE (COMPRA DE UN PRODUCTO). PUEDE ADOPTAR: * LA BSQUEDA ACTIVA DE LOS LDERES DE INFORMACIN * LLEGAR A CONCLUSIONES POR OBSERVAR LA CONDUCTA 3.2 BENEFICIOS UTILITARIOS (ACEPTACIN) - INDICA LA SATISFACCIN QUE EL INDIVIDUO SIENTE CUANDO SE CONFORMA A LAS PREFERENCIAS O EXPECTATIVAS DEL GRUPO 3.3 BENEFICIOS EXPRESIVOS DE VALOR - SE RELACIONA CON LA MOTIVACIN DE LAS PERSONAS POR MEJORAR O APOYAR SU AUTO CONCEPTO, AL ASOCIARSE CON GRUPOS POSITIVOS. - EL INDIVIDUO BUSCA: EXPRESARSE A SI MISMO, REAFIRMAR SU YO O CONSERVAR LA AUTO IMAGEN LA CULTURA 1. INTRODUCCIN * PODEROSO ELEMENTO AMBIENTAL QUE INFLUYEN EN LOS CONSUMIDORES. * LOS INDIVIDUOS REALIZAN LAS COMPRAS EN EL AMBIENTE SOCIAL DE SU CULTURA. 1.1 DEFINICIN

- CONJUNTO DE IDEAS Y TECNOLOGAS QUE LA SOCIEDAD CREA PARA MANTENERSE EN EL TIEMPO Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad. 2. IMPORTANCIA PARA LA VENTA * INFLUYE EN TODOS LOS ACTOS DE COMPRA * SI SE CONOCE LA CULTURA SE PODR INTERPRETAR LA REACCIN DE LOS CONSUMIDORES FRENTE A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 2.1 MANIFESTACIONES CULTURALES Y MARKETING:

CARCTER NACIONAL, DIFERENCIAS CULTURALES QUE DISTINGUEN A UN PAS DE OTRO.

COMUNICACIN NO VERBAL, GESTOS, POSTURAS, HBITOS ALIMENTICIOS...

LOS SMBOLOS O SIGNOS CON SIGNIFICACIN SOCIAL LOS TABES O PROHIBICIONES QUE PUEDEN DARSE EN EL SENO DE UNA CULTURA.

ACTIVIDADES RITUALES, SE DAN EN LAS CASAS, TRABAJO, INDIVIDUALMENTE Y COMO MIEMBROS DE UN GRUPO. TIENDEN A REPETIRSE EN EL TIEMPO.

3. COMPONENTES DE LA CULTURA 3.1 MATERIALES: TODA LA TECNOLOGA QUE APOYA LA PRODUCCIN, COMERCIALIZACIN Y CONSUMO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS. 3.2 NO MATERIALES: LAS IDEAS, COSTUMBRES, CREENCIAS Y HBITOS DE LAS PERSONAS QUE ACOMPAAN AL CICLO DE PRODUCCIONCOMERCIALIZACION-CONSUMO.

RESUMEN 1. VARIABLES DEL MIX DE MARKETING

C. DEL M. Y PRODUCTO * CUALES SON LOS BENEFICIOS QUE LAS PERSONAS COMPRAN O COMPRARAN ?: SALUD, BELLEZA, ENERGA..... C. DEL M. Y PRECIO * TIPOS DE COSTES NO MONETARIOS * CUANTO ESTARA DISPUESTO A ESPERAR?, * ASUMIR RIESGOS? * INVERTIR HORAS DE APRENDIZAJE? C. DEL M. Y PLAZA

QUE ATRIBUTOS HACEN SENTIR CERCA O AMIGABLE A LA EMPRESA? * LINEAS DE TELFONO? * SERVICIO 24/24?

C. DEL M. Y PUBLICIDAD/PROMOCION

QU VARIABLES USARA PARA LA COMUNICACIN? 2. PROCESO DE DECISIN * QUIEN EN QUE ETAPA DEL PROCESO BUSCA QUE COSA? 3. ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR NECESIDAD * CUAL ES EL PROBLEMA PSICOLGICO QUE EL MERCADO TRATA DE SATISFACER? MOTIVACIN

* QUE ELEMENTOS DEL MARKETING MIX DESENCADENAN Y ORIENTAN EL PROCESO DE BSQUEDA? DESEO * SE HA LOGRADO FORMAR LA MARCA EN EL MERCADO? LA PERCEPCIN * QU ELEMENTOS O ATRIBUTOS FORMAN CUAL POSICIONAMIENTO? EL APRENDIZAJE * QUE ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE DEBEMOS USAR PARA DESARROLLAR LA FIDELIDAD A LA MARCA? 3. ESTRUCTURAS EXTERNAS LA FAMILIA * LA COMPOSICIN DE LA FAMILIA (NUMERO DE MIEMBROS) DETERMINARA LA RENTA PARA GASTAR Y EL TIPO DE BIENES QUE ADQUIRIRN * ANALIZAR LA EDAD DE LA FAMILIA PERMITE DETERMINAR LOS ROLES FAMILIARES Y SU INFLUENCIA EN LA COMPRA GRUPOS DE REFERENCIA * QUIENES SON LAS PERSONAS PERCIBIDAS COMO SUPERIORES Y QUE INFLUYEN CON QUE ACTITUDES Y VALORES CULTURA * CUALES SON LOS VALORES, TCNICAS, COSTUMBRES QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA SOCIEDAD, Y QUE INFLUYEN EN LA COMPRA DEL PRODUCTO

TEMA 3 : LA SEGMENTACIN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa. La aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en practica un estrategia de marketing segmentada: 1) asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin (segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes) 2) seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un nico segmento). 3) definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial, precios, canales), y 4) estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promocin, publicidad, fidelizacion,etc.)

1. CONCEPTO DE SEGMENTO

CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

2. CLASES DE SEGMENTACIN

LA MACROSEGMENTACION

3. TIPOS DE MICRO-SEGMENTACION

SEGMENTACIN POR VENTAJAS SEGMENTACIN DEMOGRFICA SEGMENTACIN PSICOGRAFICA

SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

1. CONCEPTO DE SEGMENTO - AGRUPACIN DE NECESIDADES HOMOGNEAS, QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS) Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probable que con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, a su vez, sea prcticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, ser mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con este planteamiento estratgico es muy fructfero el proceso de segmentacin de mercado. Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentacin permite a la empresa dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de xito. Mediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico; podr organizar mejor su red de distribucin....

- CLASES DE SEGMENTACIN

MACROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION

* CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO

CRITERIOS IDENTIFICABLES ACCESIBILIDAD RENTABILIDAD ESTABILIDAD/CRECIMIENTO

Un segmento debe ser -medible , es decir, cuantificable en trminos de volumen de compra, -accesible , es decir, los compradores que componen el segmento deben ser identificables y alcanzables, y -suficientemente grande , para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercial particular.

2. CLASES DE SEGMENTOS

2.1 MACROSEGMENTACION Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir. - DEFINICIN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E IDENTIFICACIN DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR - DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

* CUALES SON LAS FUNCIONES (SOLUCIN DE NECESIDADES) A SATISFACER?

* QUIENES SON LOS DIFERENTES GRUPOS DE COMPRADORES INTERESADOS POTENCIALMENTE EN EL PRODUCTO? * CUALES SON LAS TECNOLOGAS EXISTENTES QUE PUEDEN PRODUCIR ESTAS FUNCIONES?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricacin de transporte pesado, el transporte de mercancas (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera La macrosegmentacion es una divisin del mercado de referencia en productos-mercado. Es ms un troceado que una segmentacin del mercado. Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales. 3. TIPOS DE MICROSEGMENTACION Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productosmercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados. La macrosegmentacion es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacion, en cambio, requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra. Los criterios de microsegmentacion mas frecuentemente utilizados son :

* SEGMENTACIN POR VENTAJAS - EN BASE A LAS VENTAJAS BUSCADAS EN EL PRODUCTO POR LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.

* SEGMENTACIN DEMOGRFICA - EN BASE A LAS CARACTERSTICAS SOCIO-DEMOGRFICAS DE LOS CONSUMIDORES

* SEGMENTACIN PSICOGRFICA - EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS EN TRMINOS DE ACTIVIDADES, INTERESES Y OPINIONES.

* SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL - EN BASE A LAS CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas. EJEMP: Segmentacin por ventajas buscadas: El mercado de EQUIPOS de alta fidelidad LOS TCNICOS:

VALORIZAN la alta fidelidad y sus aspectos tcnicos. Buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido. Se interesan por las particularidades tcnicas, sin ser necesariamente verdaderos tcnicos.

LOS MSICOS:

ES UN Medio de apreciar mejor la msica Buscan el ESPRITU de la obra musical, Se interesan por la interpretacin artstica, sin tener necesariamente una gran cultura musical.

LOS SNOBS:

Medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido esttico Buscan prestigio, reconocimiento e integracin social A menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de seguridad.

LOS ECONMICOS Y LOS DEMS..... Fuente: Industria.

El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demogrficas como edad, sexo, tamao familiar, estado civil,...

EJEMP: SEGMENTACIN DEMOGRFICA

GEOGRFICO - EL MERCADO ES DIVIDIDO EN REGIONES, EN ZONAS RURALES Y URBANAS, EN BARRIOS COMERCIALES Y RESIDENCIALES, ETC. SEXO- ES MUY UTILIZADO EN MERCADOS TALES COMO EL TEXTIL, PRODUCTOS COSMTICOS, CIGARRILLOS, RELOJES DE PULSERA, JOYAS, ETC. EDAD- LAS NECESIDADES CAMBIAN CON LA EDAD Y EN FUNCIN DEL CICLO FAMILIAR, EJ. DE APLICACIN: MERCADO DEL TURISMO, DE LOS JUGUETES. RENTA- ES EL CRITERIO DE SEGMENTACIN MAS CORRIENTEMENTE UTILIZADO, SE ENCUENTRA EN LA MAYORA DE LOS MERCADOS. OTROS-SEGUN LOS MERCADOS SON PERTINENTES LOS SIGUIENTES CRITERIOS: TAMAO Y COMPOSICIN DE LA FAMILIA, TALLA DEL INDIVIDUO, NIVEL CULTURAL, OFICIO O PROFESIN, ciclo de vida de la familia.

El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar. Ejemplos de proposiciones testadas en las encuestas sobre los estilos de vida.

ESTILO DE VIDA GENERAL: 1. Me gusta probar cosas nuevas y diferentes. 2. esfuerzo siempre en vestirme segn las tendencias De la moda

3. Si mis hijos estn enfermos, yo dejo todo para ocuparme de ellos. 4. La poltica es tarea del hombre, no de la mujer 5. Nosotros recibimos a menudo amigos a comer.

ESTILO DE VIDA ESPECIFICO " PRODUCTO X " 1. Los platos preparados son tan buenos como los que se puede hacer uno mismo. 2. Me gusta pasar el tiempo preparando platos originales. 3. Me sentira molesto al servir a mi familia un plato que no hubiera preparado yo mismo. 4. Los platos preparados hacen ms agradable la vida del ama de casa. Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P." Le style de vie: la mesure du style de vie travers les activits, les attitudes et les opinions", Revue Franaise de Marketing ( Mayo-Junio 1976), p. 69. Ejemplo de segmentacin psicogrfica: la clientela de un banco francs

1. LOS CONFIADOS: Son conservadores y temen los azares del progreso tcnico. Defienden las instituciones: clero, armada, polica, y tambin la banca. muy atados a las tradiciones y a la familia. El dinero, que representa el valor del trabajo, es una cosa sagrada, que no es necesario despilfarrar. Por esta razn, prefieren pagar sus compras en metlico antes que con tarjeta. Son clientes muy serios que

2. LOS DOMINADORES Este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muy ambicioso, desea imponer sus ideas. Tener xito, para l, es ganar mucho dinero y hacer fructificar sus intereses. Por otra parte, la banca est para ofrecerle una competencia, unos servicios eficaces. Es un cliente muy exigente, pero no dispone de una cartera importante en la banca. Est constituido

mantienen con la banca una relacin de confianza. por personas acomodadas, de edad madura, que Son personas ms bien mayores, modestas, habitantes de medios rurales. habitan en pequeas ciudades. Los grandes agricultores pertenecen a este tipo

3. LOS PLANIFICADORES Individualista por naturaleza, este tipo est ante todo preocupado por lo que le concierne, a l y a su clula familiar. Poco ambicioso, aspira a un empleo estable que le aporte una renta regular. Es muy fiel a unos principios y a unos hbitos, y se

4. LOS POCO-ESTIMADOS Muy apegado a las libertades individuales, este tipo rechaza cualquier alistamiento a todo lo que le cree obligaciones. Un poco ecologista, ms bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos, discutir con ellos para rehacer el mundo. Lleno de

mostrara bastante represivo, sobre todo si se trata ambigedades, le gusta tambin disfrutar de la de dinero: cheque sin provisin. Para la banca, es un cliente muy difcil, puntilloso, minucioso, que no tolera ningn error. Por eso es por lo que preferira habrselas con mquinas, en su opinin, vida, aunque se gaste todo su salario. Y por lo dems este es su problema: descubiertos frecuentes, pocos productos financieros, salvo evidentemente la tarjeta de crdito. En este grupo

ms fiables y ms rpidas que los empleados. Este se encuentran numerosos cuadros superiores y grupo est bastante poco correlacionado con variables objetivas. Parece compuesto por tanto de personas sobre todo jvenes, con rentas medias y modestas. 5. LOS JUGADORES: Estos toman la vida del buen lado. Muy realistas, saben utilizar los reglamentos, las leyes a su servicio. El dinero est hecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambicin es aprovechar al mximo los placeres de la vida, evitando lo ms posible las obligaciones. Para la banca es un cliente simptico, aunque hay que estar siempre al tanto. Bastante informado de la reglamentacin bancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la Banca, sobre todo los descubiertos y los crditos, pero siempre con gentileza. Este grupo est compuesto por clientes muy jvenes, de categoras socio-profesionales variadas. Se encuentra sobre todo en las grandes ciudades. Fuente: Pugnet, A y Coutin, J.C.: " Lapplication du style de vie la clientle bancarie: une approche spcifique Crdit Agricole" , Revue Franaise de Marketing ( n 90, 1982-1983), pp. 55-64. medios, que habitan en el medio urbano., ms bien jvenes.

Ejemplo de segmentacin psicogrfica: Euroconsumidores

eco-duro : Rechaza el producto sin etiqueta Oficial. Son antiprogreso, pues la sociedad de abundancia amenaza al entorno. creen que solo los poderes Pblicos pueden solucionar los problemas con reglas duras.

eco-responsable: Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven la ecologa con una fuerte implicacin en su vida diaria.

eco-desinteresado rechaza los productos verdes si estos son mas caros. Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polucin. Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los conflictos. Son muy crdulos.

eco-distante, es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes. Para ellos el entorno no es la prioridad del momento. Piensan que la economa y ecologa no son compatibles. (Peixoto 1993): SEGMENTACIN INDUSTRIAL

* ENTORNO - Sectores industriales - Tamao de la empresa - Situacin geogrfica * PARAMETROS DE EXPLOTACIN - Tecnologa de la empresa - Utilizacin del producto o marca - Capacidad tcnica y financiera * MTODO DE COMPRA - Organizacin del centro de compra - Estructura jerrquica - Relaciones comprador-vendedor - Poltica general de compra - Criterios de compra

* FACTORES COYUNTURALES - Urgencia de ejecucin - Aplicacin del producto - Importancia del encargo * CARACTERSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR F u e n t e :

S h a p i r o ,

B . P .

B o n o

n a ,

T .

V .

1 9 8 4

) ,

" L a

s e g m e n t a t i o n

d e s

m a r c h s

i n d u s t r i e l s " ,

H a r v a r d L E

x p a n s i o n ,

o t o o ,

p .

3 7 4 5 .

SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

TASA DE UTILIZACIN DEL PRODUCTO - LA EMPRESA PUEDA ADAPTAR EL ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS A LAS NECESIDADES DE LOS PEQUEOS, MEDIANOS Y GRANDES USUARIOS.

ESTATUTO DEL USUARIO - PUEDE DISTINGUIRSE ENTRE USUARIOS POTENCIALES, NO USUARIOS, PRIMEROS USUARIOS, USUARIOS REGULARES O IRREGULARES.

ESTATUTO DE FIDELIDAD - LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS DE COMPRAS REPETITIVAS PUEDEN SER AGRUPADOS EN CONSUMIDORES FIELES INCONDICIONALES, FIELES NO EXCLUSIVOS Y NO FIELES.

SENSIBILIDAD A UN FACTOR DE MARKETING- ALGUNOS GRUPOS SON ESPECIALMENTE SENSIBLES A UNA VARIABLE MKG, COMO EL PRECIO O LAS OFERTAS ESPECIALES.

TEMA 4 : CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

A) LA ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

1 . POTENCIAL DE MERCADO 2 . POTENCIAL DE MARKETING 3 . POTENCIAL DE VENTAS 4 . PRONOSTICO DE VENTAS 5 . CUOTA DE VENTAS

B) DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO 1. CONSUMO PERECEDERO 1.1 BIEN SIN EQUIPO 1.2 BIEN CON EQUIPO 1.3 BIENES COMO PRODUCTO DURADERO

1.3.1 PRIMER EQUIPO 1.3.2 DEMANDA DE REPOSICIN O DE REEMPLAZO

2. DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES

2.1 BIENES CONSUMIBLES 2.2 BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS 2.3 BIENES DE EQUIPO

3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.1 SUPUESTOS BIOLGICOS 3.2 DETERMINANTES 3.3 IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA

4. MTODOS DE PREVISIN DE DEMANDA

4.1 CRITERIO DE EXPERTOS 4.2 MTODO HEURSTICO Y DE EXTRAPOLACIN

4.2.1 MTODOS DE RELACIONES EN CADENA 4.2.2 INDICADORES DE PODER DE COMPRA (PDC) Y DESEO DE COMPRA 4.2.3 ANLISIS Y DESCOMPOSICIN DE TENDENCIAS 4.2.4 ALISADO EXPONENCIAL

4.3 MODELOS EXPLICATIVOS 4.4 ENFOQUE INTEGRADO: ESCENARIOS

Los conceptos bsicos en el anlisis de la demanda son: -demanda global:Es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar y un periodo dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas

en competencia. -demanda de marca: Es la parte de la demanda global que se dirige a la empresa. Matemticamente puede expresarse como la demanda global multiplicada por la tasa de participacin o cuota de mercado. La demanda potencial o mercado potencial es el limite de la demanda global en un entorno dado. Su nivel depende de dos tipos de factores explictivos:factores del entorno socioeconmico y factores de marketing. Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial: MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de demanda de un producto, en la hipottica situacin en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo mxima gracias a un esfuerzo mximo de marketing. MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de los consumidores posibles, tambin en la hiptesis del caso anterior. A nivel exclusivamente estadstico, se van a dar seguidamente un par de datos para cada uno de los conceptos anteriores. Considerase los sectores estratgicos del automvil y de la telefona mvil y dos marcas pertenecientes a estos: Renault y Airtel. La demanda de marca de Renault es de un 15% de cuota de mercado, por un 25% de Airtel. La demanda global es de 800000 y de 100000 unidades al o, respectivamente. En cuanto al mercado potencial actual, la estimacion es de 800000 y de 150000 unidades al ao, mientras que el mercado potencial absoluto se mueve en unas cifras de 1000000 y de 2000000 unidades al ao para el sector de la automacin y de la telefona mvil, respectivamente. El objetivo del anlisis de la demanda es desembocar en estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global. La medida de esta podemos cuantificarla considerando el producto del numero de consumidores y la cantidad consumida unitaria. Esta ecuacin considera las diferentes variables: - tasa de ocupacin = n de consumidores efectivos / n de consumidores potenciales - tasa de equipamiento = n de unidades de consumo con un equipo determinado / n de unidades potenciales. - tasa de utilizacin del equipo = utilizacin efectiva / utilizacin posible - tasa de reemplazamiento = n de unidades nuevas que reemplazan unidades existentes / n de unidades existentes - efecto de sustitucin = variacin de la tasa de reemplazamiento debida a la obsolescencia

tecnolgica - nivel de actividad = cuantificacin del trabajo directamente relacionado con el consumo de un determinado bien.

1.POTENCIAL DE MERCADO (MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO) * NIVEL DE VENTAS QUE SE PUEDEN DERIVAR DE LA DEMANDA ACTUAL Y POTENCIAL, PARA NUESTRO SECTOR DE NEGOCIOS * LIMITE DE DEMANDA DEL PRODUCTO * EST DEFINIDO POR LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES PROD/MERCADO TODAS LAS PERSONAS QUE TIENEN O PUEDEN TENER PROBLEMAS DE

INFORMACIN IBM MAQUINAS COMUNICACIN

SUPUESTOS -TODO USUARIO POTENCIAL ES USUARIO EFECTIVO -CADA USUARIO USA EL P/S EN CADA OCASIN DE USO -CADA USO DEL P/S ES OPTIMO

2.POTENCIAL DE MARKETING: (DEMANDA GLOBAL, DEMANDA PRIMARIA, DEMANDA DE INDUSTRIA) * NIVEL DE VENTAS ALCANZADO POR TODAS LAS EMPRESAS QUE OPERAN EN ESE SECTOR

CUNTAS EMPRESAS VENDEN ORDENADORES? CUNTOS ORDENADORES VENDE CADA EMPRESA?

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

FACTORES CONTROLABLES

-PRODUCTO -PRECIO -PLAZA -PUBLICIDAD

FACTORES NO CONTROLABLES

-CLIENTES DIRECTOS E INDIRECTOS -ENTORNO -COMPETENCIA -CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3. POTENCIAL DE VENTAS (DEMANDA DE LA EMPRESA, DEMANDA DE LA MARCA) (PARTICIPACIN DE MERCADO) * LMITE DE VENTAS DE LA EMPRESA => RESTRICCIONES INTERNAS, => COMPETENCIA, ENTORNO -CUNTO PODEMOS VENDER? 4. PRONSTICO DE VENTAS -CUNTO VAMOS A VENDER? 5. CUOTA DE VENTAS

QUIEN DONDE COMO COSTE

B) DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el anlisis de la demanda y de sus determinantes, con el objetivo de hacer estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global. Se describen en este apartado la estructura de la demanda de los bienes de consumo y de los bienes industriales. El conocimiento de esta estructura es til para medir la demanda y para prever su evolucin, refiriendose especialmente al modelo del ciclo de vida de un productomercado.

1. CONSUMO PERECEDERO

1.1 BIEN SIN EQUIPO La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a los datos siguientes: * NMERO DE CONSUMIDORES POTENCIALES * NMERO CONSUMIDORES EFECTIVOS (OCUPACIN) * TASA DE CONSUMO UNITARIO (PENETRACIN) Ejmp: TASA DE OCUPACIN: MAS CONSUMIDORES DE COCA-COLA

TASA DE PENETRACIN: MAS COCA-COLA POR CONSUMIDOR EJEMPLO: USO DE DENTRIFICOS INFANTILES * NMERO DE CONSUMIDORES POTENCIALES: AOS * NMERO CONSUMIDORES EFECTIVOS (OCUPACIN) : -NIOS ENTRE 5 AOS-12 QUE USAN DENTRIFICO * TASA DE CONSUMO UNITARIO (PENETRACIN): AOS QUE USAN DENTRIFICO Y -NIOS ENTRE 5 AOS-12 -NIOS ENTRE 5 AOS-12

-SE LAVAN LA BOCA DOS VECES AL DA, Y -USAN 2.7 GRAMOS POR OCASIN

1.2 BIEN CON EQUIPO Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo, la tasa de equipamiento reemplaza la tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir un dato suplementario, la frecuencia de uso del equipo. As se tienen las siguientes relaciones: * NMERO DE EQUIPOS POTENCIALES * NMERO ACTUAL DE EQUIPOS * TASA DE USO DE EQUIPOS * TASA DE CONSUMO DEL BIEN POR EQUIPO

EJEMPLO: DETERGENTE Y LAVAVAJILLAS * NMERO DE EQUIPOS POTENCIALES : LAVAVAJILLAS * NMERO ACTUAL DE EQUIPOS : LAVAVAJILLAS * TASA DE USO DE EQUIPOS : LAVAVAJILLAS * TASA DE CONSUMO DEL BIEN POR EQUIPO : USAN POR VEZ -CUANTOS GRS. DETERGENTE -CUANTAS VECES AL DA USAN EL -HOGARES QUE TIENEN -HOGARES QUE PUEDEN TENER

1.3 BIENES COMO PRODUCTO DURADERO Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre dos tipos de demanda: * PRIMER EQUIPO * REEMPLAZO

1.3.1 PRIMER EQUIPO En la demanda de primer equipo se hacen intervenir los siguientes datos:

* NMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES Y AUMENTO EN TASA DE EQUIPAMIENTO * NMERO DE CONSUMIDORES NUEVOS Y TASA DE EQUIPAMIENTO EJEMPLO CD * NMERO DE CONSUMIDORES EXISTENTES Y AUMENTO EN TASA DE EQUIPAMIENTO -HOGARES CON HIJOS QUE DEMANDAN CD * NMERO DE CONSUMIDORES NUEVOS Y TASA DE EQUIPAMIENTO -HOGARES SIN HIJOS QUE COMPRAN POR PRIMERA VEZ CD

1.3.2 DEMANDA DE REPOSICIN O DE REEMPLAZO Esta demanda hace intervenir los siguientes datos:

* TAMAO PARQUE EXISTENTE * DISTRIBUCIN DE LA EDAD DEL PARQUE * OBSOLESCENCIA (FSICA, PSICOLGICA, ECONMICA)

* TASA DE REPOSICIN DEL PRODUCTO * EFECTO DE SUSTITUCIN (NUEVAS TECNOLOGAS) EJEMPLO: MERCADO AUTOMOVILSTICO * DURACIN MEDIA DE COCHES 10 O 11 AOS * EN 1996 , LA VIDA MEDIA, SER DE 12,5 AOS * TASA ANUAL DE RETIRO, 8%. ESTO HACE UNA DEMANDA DE REPOSICIN DE 1,7 MILLONES DE VEHCULOS * PERO: SI LA DURACIN MEDIA BAJA A 9 AOS.... * LA TASA ANUAL DE RETIRO SER DE 11,1 % * ..LA DEMANDA DE REPOSICIN SER DE 2,41 MILLONES

2. DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES - DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es una demanda derivada. Es expresada por una empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema de produccin para as responder por si misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final. Su estructura depende de si se trata de bienes consumibles, intermedios o de equipo:

2.1 BIENES CONSUMIBLES Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto fabricado. Los datos a identificar son: * NMERO EMPRESAS POTENCIALMENTE USUARIAS * NMERO DE EMPRESAS USUARIAS EFECTIVAS * TASA DE USO POR EMPRESA Y FRECUENCIA EJEMPLO: PRODUCTO QUMICO PARA AGUA

* EN LA INDUSTRIA DE PAPEL * EN LA REGIN X, LA PRODUCCIN LLEGA A 700 MILLONES $ * UNA PAPELERA USA 0,01 GALN DE AGUA POR 1$ DE PRODUCCIN * ID RECOMIENDA USAR ENTRE 0,25 Y 0,30 ADITIVO POR GALN DE AGUA POTENCIAL DE MERCADO : * ENTRE 1.750.000 ONZAS *Y 2.100.000 ONZAS (700 MILLONES $ * 0,01 * 0,25) (700 MILLONES $ * 0,01 * 0,30)

2.2 BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS (en el producto fabricado por el cliente industrial) - LA DEMANDA DEPENDE DE LA CANTIDAD FABRICADA POR CLIENTES Tenemos las relaciones siguientes: * NMERO EMPRESAS POTENCIALES Y EFECTIVAS * CANTIDAD DE PRODUCCIN * TASA UNITARIA DE USO POR PRODUCTO

EJEMPLO: EMPRESAS SUBCONTRATADAS EN SECTOR AUTOMVILES

2.3 BIENES DE EQUIPO Se trata de bienes duraderos y aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer equipamiento y demanda de reemplazamiento: EJEMPLO: MAQUINAS, HERRAMIENTAS, ORDENADORES...NECESARIOS PARA PRODUCIR 2.3.1 PRIMER EQUIPO

Esta demanda se determinara as:

* NUMERO DE EMPRESAS POTENCIALMENTE USUARIAS * CAPACIDAD DE PRODUCCIN PREVISTA * NUMERO DE EMPRESAS EQUIPADAS * AUMENTO EN LA CAPACIDAD DE PRODUCCIN

2.3.2 REEMPLAZO Para esta demanda se tendr:

* TAMAO DEL PARQUE EXISTENTE * DISTRIBUCIN DE EDAD DEL PARQUE * OBSOLESCENCIA TCNICA Y ECONMICA * TASA DE REPOSICIN * EFECTO DE SUSTITUCIN DE NUEVAS TECNOLOGAS

3. MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad econmica que representa un producto-mercado, es decir, se trata de una medida bsica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolucin se puede esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (CVP) Las implicaciones estratgicas del CVP se deben a que, en cada fase, -el entorno econmico y competitivo es diferente -el objetivo estratgico prioritario debe ser redefinido

-la estructura de costes y beneficios es diferente -el programa de marketing debe ser readaptado Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del CVP innovando, reposicionando el producto, favoreciendo su difusin hacia otros grupos de compradores o modificandolo de diversas maneras. A cada producto-mercado le corresponde un CVP distinto. Asimismo, los trabajos empricos sobre el CVP muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a continuacin diversos tipos de estos perfiles, as como un cuadro con las caractersticas de las diferentes etapas del CVP. Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto, considerese el mercado espaol de la msica grabada. Por un lado, puede apreciarse el avanzado estado de declive en el que se encuentran los Lps, que han pasado de los 20,5 millones de unidades vendidas en su etapa de mxima madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando su etapa de declive tambin, aunque de manera mas lenta, estn los casetes, los cuales han bajado desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos aos. Por contra, los discos compactos han superado la fase de introduccin del ciclo de vida y se encuentran en plena fase de crecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio milln de unidades en 1986, cuando se introducan en el mercado, hasta los 25 millones de la mitad de la dcada de los noventa, y continan subiendo. 3.1 SUPUESTOS BIOLGICOS FASES * DESPEGUE-INTRODUCCION * CRECIMIENTO * TURBULENCIA * MADUREZ-SATURACION * DECLIVE-FINALIZACION

3.2 DETERMINANTES

-ESPECIFICAR: CATEGORA DE PRODUCTOS: LAS MAQUINAS DE ESCRIBIR UN PRODUCTO EN SU CATEGORA: " " ELCTRICAS UN MODELO ESPECIFICO: " " " PORTTILES UNA MARCA : " " " " " " " CANON El modelo del CVP es til principalmente en el nivel del anlisis del ciclo de vida de un producto-mercado, ya que este nivel de anlisis de la demanda es el que se relaciona mejor con los comportamientos de compra. La unidad de anlisis esta delimitada (producto vista como un conjunto especifico de caractersticas destinado a un grupo de compradores). A cada producto le corresponde un CVP. El CVP refleja la evolucin del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta determinado por la tecnologa principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes. -CVP PRODUCTO-MERCADO Para un producto mercado los factores mas determinantes de la evolucin de su demanda global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por otra, el esfuerzo de marketing de la industria. Los factores fuera de control mas importantes son * DEPENDE TECNOLOGA, NECESIDADES Y HBITOS DE CONSUMO Aparte de estos factores fuera de control, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la demanda global, al menos en las primeros momentos del desarrollo, cuando es expansible: * EL MARKETING INFLUYE EN LA ETAPA DE EXPANSIN

-CVP DE MARCA Aqu, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolucin del mercado de referencia, pero se aade un factor competitivo: la importancia de los

esfuerzos de marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de marketing de las marcas competidoras. Se puede observar una marca en declive en un mercado que esta en expansin. Por todo ello, el ciclo de vida de una marca viene esencialmente determinado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marketing adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados, es decir: * DEPENDE DE ESFUERZOS DE MARKETING Y EMPRESA * PUEDE SER BIMODAL

3.3 IMPLICACIONES ESTRATGICAS DEL CICLO DE VIDA En la medida en que las hiptesis que sustentan el modelo del CVP son respetadas, se pueden extraer un cierto numero de implicaciones estratgicas en cada fase del ciclo: * DESPEGUE-INTRODUCCION ENTORNO TENDENCIA DE LA DEMANDA COMPRADORES ESTRUCTURA DE COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATGICOS PRESIN DE MARKETING - PRODUCCIN EN SERIE PRODUCTO - DISEO MODULAR:EXTENDER GAMA - CONTROL DE PARTE TCNICA - STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO DISTRIBUCIN - MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIN - RPIDA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO PRECIO - DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO - ADAPTADOS A SEGMENTOS LENTO CRECIMIENTO INNOVADORES Y RECEPTIVOS-PRECOCES MONOPOLIO-RAPIDA EVOLUCIN TCNICA Y MTODOS DE PRODUCCIN DE PRODUCTO ***SUSTITUTOS DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL - REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIN - COBERTURA EXTENSIVA

- CREAR PREFERENCIA DE MARCA COMUNICACIN - INFORMAR Y PERSUADIR - MEDIOS MASIVOS Y VENTAS * CRECIMIENTO

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA - CRECIMIENTO A TASA CRECIENTE - MAYORA PRECOZ - COMPETENCIA MONOPOLICA - ENTRADA DE IMITADORES DESARROLLO DEMANDA PREFERENCIAL OBJETIVOS ESTRATEGICOS - REFORZAR CIRCUITO DISTRIBUCIN - COBERTURA EXTENSIVA PRESIN DE MARKETING - PRODUCCIN EN SERIE PRODUCTO - DISEO MODULAR:EXTENDER GAMA - CONTROL DE PARTE TCNICA - STOCKS ELEVADOS DE PRODUCTO DISTRIBUCIN - MULTIPLICAR RED DE DISTRIBUCIN - RPIDA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO PRECIO - DISMINUIR PARA EXTENDER MERCADO - ADAPTADOS A SEGMENTOS - CREAR PREFERENCIA DE MARCA COMUNICACIN - INFORMAR Y PERSUADIR - MEDIOS MASIVOS Y VENTAS * TURBULENCIA

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - CRECIMIENTO A TASA DECRECIENTE

- COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA

- TODOS LOS POTENCIALES - TENDENCIA A CONCENTRACIN - DESAPARECEN FIRMAS MARGINALES MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA.

OBJETIVOS ESTRATGICOS

- REFORZAR FIDELIDAD DISTRIB/CONSU. - REFORZAR LA SEGMENTACIN

PRESIN DE MARKETING - FRECUENTES CAMBIOS DE MODELOS PRODUCTO - MODIFICACIN ESTTICA: DISEO,... - TENDENCIA A REDUCIR LA GAMA - INTENSIVA DISTRIBUCIN - REDUCCIN DE MRGENES - IMPORTANCIA SERVICIO POST-VENA PRECIO - TENDENCIA A LA DISMINUCIN - APARECE LA COMPETENCIA POR PRECIO - MANTENER FIDELIDAD A MARCA COMUNICACIN - MASAS, PROMOCIN Y MENOS VENTAS

* MADUREZ

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA - CRECIMIENTO A RITMO DE ECONOMA - MERCADO MUY SEGMENTADO - IMPORTANCIA: DEMANDA DE REMPLAZO - CONCENTRACIN CON PEQUEO NUMERO DE FIRMAS MANTENER FIDELIDAD A LA MARCA OBJETIVOS ESTRATGICOS - SEGMENTACIN INTENSIVA - REFORZAR LA DISTRIBUCIN PRESIN DE MARKETING

- DIFERENCIACIN POR SEGMENTOS PRODUCTO - NFASIS EN TODO DETALLE - OBSOLESCENCIA PLANIFICADA DISTRIBUCIN - REDUCCIN DE DISTRIBUIDORES - RETORNO A SELECTIVIDAD - FUERTE COMPETENCIA POR PRECIO - TENDENCIA IMPLCITA A "CARTELES" - CONSOLIDAR FIDELIDAD Y AUMENTAR LA COMUNICACIN FRECUENCIA DE USO - PERSUASIN Y PROMOCIN - MEDIOS MASIVOS Y PROMOCIN * DECLIVE

PRECIO

ENTORNO - TENDENCIA DE LA DEMANDA - COMPRADORES - ESTRUCTURA DE COMPETENCIA OBJETIVOS ESTRATGICOS PRESIN DE MARKETING PRODUCTO DISTRIBUCIN PRECIO - INTENSA REDUCCIN DE GAMA - DISMINUCIN DE COSTES - SELECTIVA Y ESPECIALIZADA - DISMINUCIN DE BENEFICIOS - A VECES, POSIBILIDAD DE AUMENTAR - REDUCCIN DE GASTOS AL MNIMO - MNIMO ROL INFORMATIVO - DECRECIMIENTO O CRECIMIENTO A RITMO INFERIOR A ECONOMA - SEGMENTOS MUY ESPECIALIZADOS - ENTRAN NUEVOS/MEJORES PRODUCTOS - DISMINUYEN FIRMAS - ESPECIALIZACIN DE SOBREVIVIENTES - ESPECIALIZARSE SOBRE CLIENTES, O - DESINVERTIR

COMUNICACIN

4. MTODOS DE PREVISIN DE DEMANDA

La aplicacin del modelo del ciclo de vida implica la capacidad de formular previsiones cualitativas o cuantitativas sobre la evolucin de la demanda global en un producto-mercado dado.

Los mtodos de previsin pueden ser clasificados en referencia a dos dimensiones (objetividad interpersonal y su carcter analtico): OBJETIVIDAD INTERPERSONAL MTODOS SUBJETIVOS * EL PROCESO USADO PARA FORMULAR LA PREVISIN NO ES EXPLCITO * EL PROCESO Y RESULTADOS DEL MTODO DEPENDEN DE LA PSICOLOGA DE LA PERSONA

MTODOS OBJETIVOS * EL PROCESO DE PREVISIN ESTA DEFINIDO CLARAMENTE * OTRAS PERSONAS PUEDEN REPRODUCIR EL PROCESO CARCTER ANALTICO MTODOS HISTRICOS * PREVISIN FORMULADA SOBRE DATOS DEL PASADO * SIN REFERENCIA A POSIBLES CAUSAS MTODOS CAUSALES * IDENTIFICADOS LOS FACTORES EXPLICATIVOS * VALORES FUTUROS PROBABLES, PREVISTOS 4.1 CRITERIO DE EXPERTOS * MTODO APOYADO EN OPINIONES DE PERSONAS CLAVES: * DIRIGENTES * VENDEDORES * CONSUMIDORES * EL EXPERTO APOYA SU CRITERIO EN SU PROPIO MODELO DE FACTORES EXPLICATIVOS EN LOS QUE DESCRIBE: * OPCIONES DEL SUCESO * IMPACTO PROBABLE EN NIVEL DE DEMANDA * CON LA MISMA INFORMACIN: OTRO EXPERTO= DIFERENTES CONCLUSIONES (una estructura causal propia de una persona experta, puede perfectamente desembocar, para otro experto, confrontado al mismo problema, en unas conclusiones diferentes aunque se use la misma informacin).

* PERMITE LA CONFRONTACIN DE IDEAS, PUES EXISTE UNA ESTRUCTURA LGICA DIRIGENTES * EL VALOR DE LA PREVISIN DEPENDE DE LA PERCEPCIN DEL DIRECTIVO (VISIN, EXPERIENCIA, INFORMACIN) * DIFICULTAD: IMPOSIBILIDAD DE VERIFICACIN * UNA MANERA DE OPTIMIZAR: VARIOS EXPERTOS (DELPHI) VENDEDORES * BIEN SITUADOS SOBRE POTENCIAL DE VENTAS DE TERRITORIO * DIFICULTAD: SUBESTIMACIN PARA FIJACIN DE CUOTAS * CORRECCIN: APLICAR FACTORES DE CORRECCIN COMPRADORES * INTENCIN DE COMPRA PERIODO DADO

* INTENCIN GENERAL: CONFIANZA Y MORAL EN COMPRA DE BIENES DURADEROS. * EJEMP: EUROBAROMETRO

* INTENCIN PRODUCTOS

* EJEMP: TIENE USTED INTENCIN DE COMPRAR AUTO NUEVO EN LOS PRXIMOS SEIS MESES? En ningn caso Seguro 0............................................................................1.00

4.2 MTODO HEURSTICO Y DE EXTRAPOLACIN (de las regularidades de l pasado)

* LA ESTRUCTURA DEL PROCESO DE PREVISIN ES DBIL

* PERO SE DISPONE DE DATOS OBJETIVOS DE MERCADO * SE BASA EN VENTAS PASADAS

4.2.1 MTODOS DE RELACIONES EN CADENA * EXTENSIN DE ESTIMACIONES DE POTENCIAL DE MERCADO * USA UNA SUCESIN DE PORCENTAJES QUE DESCOMPONE EL PM PARA ESTIMAR DEMANDA DE MARCA O PRODUCTO => DIFICULTAD: *SI UN % ES INEXACTO, REPERCUTE EN TODO EL ANLISIS * POSIBILIDAD DE DIFERENTES % - SUGERENCIA TRABAJAR CON RANGOS Y ESCENARIOS 4.2.2 INDICADORES DE PODER DE COMPRA (PDC) Y DESEO DE COMPRA OBJETIVO: MEDIR EL ATRACTIVO DEL MERCADO GEOGRFICO APOYANDOSE EN * EL NUMERO DE UNIDADES DE CONSUMO * EL PODER DE COMPRA DE ESTAS UNIDADES DE CONSUMO * EL DESEO DE COMPRA DE ESTAS UNIDADES DE CONSUMO VERSIONES * INDICES ESTANDARD DE CONSULTORAS * CONSTRUIR UN INDICE ADAPTADO A SECTOR/GAMA

USO: COMPARAR LO VENDIDO CON LO ESPERADO 4.2.3 ANLISIS Y DESCOMPOSICIN DE TENDENCIAS * DESCOMPONER ESTRUCTURA DE SERIE CRONOLGICA DE VENTAS * MEDIR LA EVOLUCIN DE CADA COMPONENTE DE ESTRUCTURA * PROYECTAR UNA EVOLUCIN EN EL FUTURO

SUPUESTOS DE EXTRAPOLACIN

* IDEA DE ESTABILIDAD DE LA ESTRUCTURA CAUSAL * REGULARIDAD EN LA EVOLUCIN DE FACTORES COMPONENTES - ESTRUCTURAL: TENDENCIA A LARGO PLAZO Y CICLO VIDA P/M - COYUNTURAL : OSCILACIONES DE MEDIANO PLAZO,POR ECONOMIA ESTACIONAL : FLUCTUACIONES A CORTO PLAZO Y REGULARES (CLIMA, CALENDARIO, FIESTAS) - ALEATORIA : FENMENOS POCO CONOCIDOS Y NO CUANTIFIABLES 4.2.4 ALISADO EXPONENCIAL * MTODO DE PREVISIN A CORTO PLAZO * PREVISIN ES MEDIA PONDERADA DE VENTAS HISTRICAS * ASIGNA LA PONDERACIN MAS ELEVADA A LAS VENTAS RECIENTES

* CONSTANTE DE ALISAMIENTO, NUMERO ENTRE 0 Y 1 (MAS CAMBIO).

DEBILIDAD: - NO PUEDE "PREDECIR" O ANTICIPAR LOS CAMBIOS

- PREVISIN A "POSTERIORI"

4.3 MODELOS EXPLICATIVOS * MODELOS MATEMATICOS EXPLICATIVOS : Permiten simular situaciones de mercado en el marco de escenarios alternativos. En su filosofia base, la monetizacin matemtica es muy similar a:

* IDENTIFICACIN DE ESTRUCTURA CAUSAL * CONSTRUIR UNO O VARIOS ESCENARIOS * DEDUCIR EL NIVEL DEMANDA PROBABLE DE CADA ESCENARIOS.

LIMITES DE MODELOS EXPLICATIVOS CUANTITATIVOS

* EL MODELO ES VALIDO SI LA ESTRUCTURA CAUSAL ES ESTABLE * ES UNA EXTRAPOLACIN MAS ELABORADA * EN ENTORNO CAMBIANTE ES DIFCIL PREDECIR * MODELOS ESTN LIMITADOS EN ADAPTACIN A CAMBIOS 4.4 ENFOQUE INTEGRADO: ESCENARIOS

Un buen sistema de previsin debe recurrir a todas las tcnicas, ya que son muy complementarias. Este encuentro entre lo cualitativo y lo cuantitativo se organiza en cuatro etapas: - Definir el mercado de referencia de forma amplia con el fin de que incluya los productos de sustitucin susceptibles de reemplazar a los actuales. - Descomponer la demanda global del mercado en segmentos. - Buscar los factores explicativos de la demanda para cada segmento - Proceder a un anlisis de sensibilidad, construyendo escenarios en base a los factores mas sensibles, susceptibles de afectar el nivel de la demanda global. Un escenario se puede definir de la siguiente forma: * REPRESENTACIN DE LOS FACTORES CLAVE A CONSIDERAR * DESCRIPCIN DE LA MANERA EN QUE PODRAN AFECTAR DEMANDA * PRESENTA VARIAS POSIBILIDADES * TRATA DE SENSIBILIZAR A LA ANTICIPACIN Y REFLEXIN El escenario es distinto a la previsin, y tiene la ventaja de que sensibiliza a la empresa a la incertidumbre caracterstica de toda situacin de mercado, facilita la integracin de las diversas tcnicas cualitativas y cuantitativas e introduce mas flexibilidad en la gestin.

TEMA 5 : ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1) ANLISIS COMPETITIVO 1 ANLISIS FODA 2 ANLISIS SEPT

2) ANLISIS DE CARTERA DE ACTIVIDADES 2.1 MTODO BCG 2.2 MATRIZ ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD 3) ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 3.1 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3.1.1 CRECIMIENTO INTENSIVO 3.1.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 3.1.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

4.1 ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1)ANALISIS COMPETITIVO Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus

competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores. Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dandole un coste unitario inferior al del competidor prioritario. La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciacin ser la que fundamente esta ventaja competitiva. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una estrategia de dominacin a travs de los costes ser la que se base en esta ventaja competitiva. La planificacin comercial comprende el anlisis de la situacin interna y externa, la determinacin de objetivos comerciales y la formulacin de estrategias conducentes a ellos, a si como la implementacin y control. El anlisis externo consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa y el anlisis interno consiste en la evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas, organizacin, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. El anlisis de la competencia incluye la identificacin de los competidores actuales y potenciales y su evaluacin. Incluye el anlisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo que sea relevante para determinar la situacin competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta nocin de rivalidad amplificada , inicialmente enunciada por M.Porter, consiste en aadir y subrayar la importancia de: -la amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) En competencia perfecta (C.P), la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada. -la amenaza de los productos sustitutivos

En C.P, los sustitutivos son numerosos. En E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos. -el poder de negociacion de los clientes En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios. -el poder de negociacin de los proveedores En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningn poder para hacer aceptar subidas de costes. Veanse a continuacin algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se ha dado a conocer como rivalidad amplificada. Como amenaza de nuevos competidores pueden sealarse, en el sector de la automocion a nivel mundial, los nuevos fabricantes asiticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) que compiten con los tradicionales fabricantes americanos y europeos. En el sector manufacturero y, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confeccin, pequeo electrodomstico,...), los pases asiticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos (Mxico, Brasil) compiten con xito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentacin, las marcas de distribuidores (leche Da). La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotogrfica tradicional: de la tecnologa mecnica se ha pasado a la tecnologa electrnica; del soporte papel-quimico se esta pasando al soporte disco-laser. El poder de negociacin de los clientes se pone de manifiesto con la moderna distribucin, que ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribucin tradicional y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes, incluso a los mas poderosos (servicio rpido, inventario cero, costes de reposicin, promociones conjuntas, precios-descuentos,...) En cuanto al poder de negociacin de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando el control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente las posibilidades de xito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva

el caso de Chupa Chups, que desestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamao suficiente para negociar con xito la compra de cacao. 1 ANLISIS F.O.D.A. Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. FORTALEZAS - HABILIDADES COMPETITIVAS QUE PERMITEN A LA FIRMA Y ALCANZAR OPORTUNIDADES GENERADAS POR ENTORNO. -SE APOYA SOBRE ANLISIS COMPETITIVO INTERNO Y EXTERNO DE LA FIRMA: GAMA EXTENSA DE PRODUCTOS? CALIDAD DE PRODUCTOS? ACTIVIDADES DE SOPORTE? AMENAZAS -SITUACIN DE RIESGO PRESENTADA POR CAMBIOS EN EL ENTORNO . PUEDE LLEGAR A SER PELIGROSA SI NO EXISTE UNA ADECUADA RESPUESTA DE LA FIRMA.

LA GRAVEDAD DE UNA AMENAZA DEPENDER DE :

-GRADO DE IMPACTO SOBRE LA RENTABILIDAD DE LA FIRMA. -LAS PROBABILIDADES DE CUMPLIRSE, ESA AMENAZA OPORTUNIDADES

- POSIBILIDADES DE NEGOCIO GENERADAS POR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO. DEPENDE DE MEJORES FORTALEZAS QUE COMPETIDORES DEBILIDADES - LAS FUNCIONES EN LAS CULES LA FIRMA TIENE DIFICULTAD PARA SATISFACER AL MERCADO O PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA. EJMP LA IMAGEN DE CREDIBILIDAD DEBE SER MEJORADA? EL SERVICIO DE MANTENIMIENTO ES LENTO EN RESPONDER? ESCASO SOPORTE PUBLICITARIO Y COMERCIAL? COSTOS ALTOS DE PRODUCCIN? ESCASA COMUNICACIN CON EL MERCADO? ANLISIS FORD

2. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El anlisis de la cartera de actividades es el resultado y la concretizacion de la gestin de marketing estratgico, y descansa en una divisin precisa de las actividades de la empresa en productos-mercado o segmentos; unos indicadores de competitividad y de atractivo que permitan evaluar y comparar el valor estratgico de las diferentes actividades; un vinculo entre posicin estratgica y rendimiento econmico y financiero, principalmente en el mtodo del BCG. Con el fin de que la empresa pueda alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad es necesario examinar diferentes estrategias de desarrollo. Por ello es necesario definir estrategias especificas para cada unidad de actividad estratgica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre dos dimensiones, el atractivo del mercado de referencia y las posiciones detentadas en cada producto-mercado (anlisis de competitividad). Para ello se recurre a la nocin de cartera de productos-mercados, que favorece un anlisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestin selectiva y una asignacin de los recursos optima. En base a esto se consideran diferentes estrategias de desarrollo, como mas tarde veremos. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES: - MTODO PARA DECIDIR LA ASIGNACIN DE RECURSOS A DIVERSOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA. DIFERENTES MTODOS DE ANLISIS HAN SIDO DESARROLLADOS, TOMANDO LA FORMA DE REPRESENTACIONES MATRICIALES, DONDE SON UTILIZADOS DIFERENTES INDICADORES PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y DE COMPETITIVIDAD: 2.1 MATRIZ BCG La Matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del producto en dicho mercado: - TASA DE CRECIMIENTO (ATRACTIVO) DEL MERCADO

- CUOTA DE MERCADO (MEDIDA DE COMPETITIVIDAD) Tenemos una matriz de cuatro cuadrantes (abajo) que definen cada uno cuatro situaciones fundamentalmente diferentes en trminos de las necesidades financieras para su funcionamiento, y que debern ser administradas de distinta forma. Subyacentes al anlisis del BCG, se encuentran dos hiptesis fundamentales, una se apoya en la presencia de efectos experiencia y la otra en el ciclo de vida del producto. HIPTESIS

EFECTO DE EXPERIENCIA

(MAS CUOTA, MENOR COSTE => MAS VENTAJA)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(MERCADO CRECIENTE = > MAS LIQUIDEZ) POR TANTO: SE DEBE MANTENER EQUILIBRIO ENTRE CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD

En la medida en que estas hiptesis son respetadas, se pueden identificar cuatro grupos de productos-mercados respecto a los cuales se puede formular un diagnostico preciso: - Vacas lecheras : productos con dbil crecimiento en su mercado de referencia para los que la empresa tiene una cuota de mercado relativa elevada. Estas unidades deben proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco. El objetivo estratgico es cosechar. - Pesos muertos : productos con cuota de mercado relativa dbil en un sector que envejece. Resulta poco factible aumentar la cuota de mercado pues debera hacerse frente a competidores con ventajas en costes. Mantener viva dicha actividad es una sangra financiera sin esperanzas de mejora. El objetivo es retirarse o vivir modestamente. - Dilemas: Productos con cuota de mercado dbil en un mercado de expansin rpida, y que exigen importantes fondos para financiar el crecimiento. A pesar de su desventaja en relacin al lder se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de xito, y mantenerlas. - Estrellas : Productos lderes en un mercado en crecimiento rpido. Exigen medios financieros

importantes para sostener el crecimiento y debido a su ventaja competitiva, generaran beneficios grandes y tomaran en el futuro el relevo de los productos "vacas lecheras". La posicin sobre la matriz supone una indicacin sobre la estrategia a considerar para cada producto (mantenimiento del liderazgo para las estrellas...), permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad y permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades. PRECAUCIONES * SOLO DAN ORIENTACIONES GENERALES: Las recomendaciones resultantes de un anlisis de cartera constituyen orientaciones que es necesario precisar. * DIFICULTAD EN DETERMINAR CON QUIEN COMPARAR : Pueden presentarse problemas de medida * DETERMINACIN DE TASA DE CRECIMIENTO * SE APLICA MEJOR A INDUSTRIAS DE VOLUMEN: No se puede recurrir a esta tcnica de anlisis mas que alla donde hay efecto experiencia, es decir, en las industrias de volumen., y no necesariamente en todos los productos-mercados de la cartera de una empresa sino en algunos. TIPOLOGA DE PRODUCTOS BCG

NOMBRE CARACTERSTICAS CRECIMIENTO DEL MERCADO PARTICIPACIN DE MERCADO CARACTERSTICAS DE PRODUCTO OBJETIVO ESTRATGICO

VACAS LECHERAS DBIL CRECIMIENTO ELEVADA PROVEE RENTABILIDAD COSECHAR

PESO MUERTO (HUESO) EN DECLIVE RPIDA EXPANSIN DBIL DEMANDAN DINERO RPIDA EXPANSIN ALTA BASTANTE INVERSIN DILEMA ESTRELLA

DBIL CONSUME RECURSOS

RETIRARSE DESARROLLAR RELEVARAN O O RETIRARSE A VACAS

SOBREVIVIR

LECHERAS

2.2. MATRIZ ATRACTIVIDAD-cOMPETITIVIDAD Esta matriz interrelaciona el atractivo del mercado con la posicin competitiva. La matriz BCG se apoya sobre la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento, pero el atractivo de mercado puede depender de otros muchos factores como su accesibilidad, tamao,.... Se elige un juego de indicadores de atractivo y un juego de indicadores de competitividad.

* ATRACTIVIDAD -ACCESIBILIDAD, TAMAO, PRESENCIA DE COMPETIDORES, LEYES ...ADEMAS DEL CRECIMIENTO EJM: LOS ORDENADORES * COMPETITIVIDAD -ADEMAS DE LA PARTICIPACIN, DEBE CONSIDERARSE LA MARCA, TECNOLOGA, ETC EJM: IBM-ORDENADOR PERSONAL-1982

AL CONTRARIO DE LO QUE SE HACE EN EL MTODO BCG LAS NOTAS DE ATRACCION-COMPETITIVIDAD SON SUBJETIVAS

RIESGO

* MUCHOS CRITERIOS = DIFCIL EVALUAR

* SON RECOMENDACIONES GENERALES SUGERENCIA: -DESARROLLAR VARIOS CRITERIOS PARA LOS INDICADORES -VARIOS JUECES Un mercado ser mas o menos atractivo en funcin de los siguientes factores: INDICADORES DE ATRACTIVO

CRITERIOS

PESO

ESCALA DE EVALUACIN 1 2 3 4 5

- ACCESIBILIDAD DEL MERCADO - TASA DE CRECIMIENTO - EXTENSIN DEL CICLO DE VIDA - DUREZA DE COMPETENCIA - POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIN - CONCENTRACIN DE CLIENTELA ESCALA DE EVALUACIN PESO 1 2 3 4 5

- CUOTA DE MERCADO - PRECIO DE COSTE - CUALIDADES DISTINTIVAS - DOMINIO DE TECNOLOGA - HABILIDAD DE VENTAS Como ayuda para la eleccin de la cartera de actividades, la matriz crecimiento-cuota de mercado tipifica o clasifica los productos segn estos factores:

CRECIMIENTO ALTA DEL MERCADO BAJA

ESTRELLA

DILEMA

VACAS LECHERAS FUERTE

PESOS MUERTOS DBIL

CUOTA DE MERCADO

Sirvan para ilustrar estos conceptos tres ejemplos de cada uno con dos marcas comerciales diferentes. Considerense las marcas Pascual y Mercedes. Un producto vaca lechera de la primera puede ser la leche entera y de la segunda el clsico automvil de lujo. Es decir, productos que siguen dando rentabilidad, beneficios, que su venta es masiva, pero que no

puede crecer mucho ms.Como producto estrella de Pascual aparecen los otros tipos de leche: desnatada y semidesnatada, y la clase E de Mercedes. Se refiere este tipo de productos a aquellos que habiendo alcanzado un nivel de ventas alto, potencialmente pueden alcanzar mucho mas, seguirn creciendo y dando mayores beneficios.La mantequilla y las furgonetas son, respectivamente, los productos de Pascual y Mercedes que podran considerarse pesos muertos, ya que su nivel de ventas es bajo, debido fundamentalmente a que el mercado esta ya saturado, y, por eso, no se espera que pueda volver a crecer su tasa de ocupacin del mercado. Por ultimo, productos dilema de Pascual son el agua mineral o los cereales para el desayuno, y de Mercedes las monovolumenes o los utilitarios (producto de la" joint venture" con Swatch). Es decir, son productos dilema porque, como su propio nombre indica, no se sabe con certeza como se instalaran en el mercado competitivo. Si bien ahora ocupan todava un pequeo margen del mercado, se espera que lleguen a alcanzar altas cotas de ocupacin y de ventas, ya que disfrutan de rpido crecimiento.

B AT RAC TI VI DAD MEDIA BAJA A DESINVERSION DBIL MEDIA ALTA DESARROLLO SELECTIVO

C CRECIMIENTO OFENSIVO

D PERFIL BAJO FUERTE

COMPETI TIVIDAD

Se obtiene as un sistema de clasificacin de dos dimensiones, similar a la matriz BCG. Es frecuente subdividir cada dimensin en tres niveles (dbil, medio, fuerte), definiendo 9 casillas, correspondiendo cada una a una posicin estratgica especifica. En la zona C, la capacidad competitiva y los atractivos del producto-mercado son elevados. La orientacin estratgica a seguir es la de un crecimiento ofensivo(estrellas en BCG). En A, los atractivos y posiciones son muy dbiles y la orientacin estratgica es la de mantenimiento sin inversin o la desinversion (pesos muertos en BCG). La zona B es intermedia, siendo la ventaja competitiva dbil, pero el atractivo del mercado de referencia es alto. La estrategia a seguir es la del desarrollo selectivo. Es una situacin tpica de los dilemas en BCG). En la zona D, se tiene

una ventaja competitiva fuerte pero el atractivo del mercado es bajo, siendo la estrategia la de perfil bajo, consistente en defender la posicin sin incurrir en gastos elevados. La matriz atractividad-competitividad es muy flexible, ya que los indicadores son elegidos en funcin de cada situacin particular. La diferencia con la matriz BCG es la ausencia de relacin con el rendimiento econmico y financiero. Existen una serie de LIMITACIONES: Los problemas de medida son mas delicados y el riesgo de subjetividad es aqu mucho mas importante; el procedimiento es pesado y exigente cuando el numero de criterios retenidos y el numero de actividades diferentes a evaluar son elevados; los valores de los indicadores son agregados de factores. El resultado no ser el mismo segn el mtodo de agregacin utilizado; las recomendaciones que se desprenden del anlisis son generales y poco precisas. 3. ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA La estrategia es la concrecin de las opciones que orientaran las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organizacin y fijaran un marco de referencia en el que debern inscribirse todas las acciones que la empresa emprender durante un determinado periodo de tiempo. 3.1 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO - BUSCAN EL CRECIMIENTO EN VENTAS, BENEFICIO O TAMAO DE LA ORGANIZACIN Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: 3.1.1 CRECIMIENTO INTENSIVO Esta estrategia es justificable cuando: - LA EMPRESA NO HA EXPLOTADO TODAS LAS OPORTUNIDADES DE SUS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS QUE CUBRE ACTUALMENTE. La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes:

3.1.1.1 ESTRATEGIA - PENETRACIN DE MERCADO CONSISTE EN AUMENTAR VENTAS DE PRODUCTOS ACTUALES EN MERCADOS ACTUALES. TIENE EL RIESGO DE BENEFICIAR AL CONJUNTO DE COMPETIDORES EN LA MEDIDA EN QUE INFLUYE MAS EN LA DEMANDA GLOBAL QUE EN LA DEMANDA SELECTIVA. PUEDEN SER ADOPTADAS VARIAS VAS:

DESARROLLAR DEMANDA PRIMARIA

EJMP....CONSUMA QUESOS ESPAOLES

ATRAER CLIENTES DE COMPETENCIA

EJMP....COCA-COLA VS PEPSI

ADQUISICIN DE MERCADOS

EJMP....EL CORTE INGLES COMPRA G.P

RACIONALIZACIN DE MERCADO

EJMP....ABANDONO DE SEGMENTOS NO RENTABLES

3.1.1.2 ESTRATEGIA - DESARROLLO DE MERCADO -INTRODUCIR PRODUCTOS ACTUALES EN MERCADOS NUEVOS (Persigue el crecimiento comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vas:

NUEVOS SEGMENTOS DE USUARIOS (posicionando el producto diferentemente)

-EN EL MISMO MERCADO GEOGRFICO EJMP...ORDENADORES PARA JUEGOS INFANTILES .....DECATLN

NUEVOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIN

EJMP....BEBIDAS EN CENTROS DE TRABAJO . ..CREAR RED DE VENTA DIRECTA

EXPANSIN GEOGRFICA

EJMP....EXPORTACION A OTROS PASES

3.1.1.3 ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO - DESARROLLAR PRODUCTOS (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) PARA MERCADOS ACTUALES. CONSISTE EN AUMENTAR LAS VENTAS DESARROLLANDO PRODUCTOS MEJORADOS O NUEVOS, DESTINADOS A LOS MERCADOS YA ATENDIDOS POR LA EMPRESA. VARIAS POSIBILIDADES:

ADICIN DE CARACTERSTICAS

EJMP.....BARRAS REFORZADAS, AIRBAG

AMPLIAR GAMA DE PRODUCTOS

EJMP.....PIZZAS PARA NIOS

MEJORA DE CALIDAD

EJMP.....PRODUCTO ECOLGICO

3.1.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN

- ESTA ESTRATEGIA SE JUSTIFICA SI UNA EMPRESA PUEDE MEJORAR SU RENTABILIDAD MEDIANTE EL CONTROL DE FUENTES DE ABASTECIMIENTO O DE CANALES DE LLEGADA AL MERCADO. Esta estrategia persigue el crecimiento a travs de un desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:

ESTRATEGIA HACIA ARRIBA: Esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupacin de estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. El control se produce sobre empresas distribuidoras:

EJMP..... LOS DISTRIBUIDORES QUE COMPRAN A LOS PRODUCTORES

ESTRATEGIA HACIA ABAJO: Consiste en la adquisicin de una participacin significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. Su motivacin es asegurar el control de las salidas de los productos sin las que la empresa esta oprimida.

EJMP.....LAS FRANQUICIAS 3.1.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

-CUANDO EL SECTOR YA NO PROVEE BENEFICIOS, ESTE TIPO DE ESTRATEGIAS SIGUEN UN OBJETIVO DE CRECIMIENTO Y SE BASA EN OPORTUNIDADES QUE SE DETECTAN EN MERCADOS DISTINTOS DEL ACTUAL EN LOS QUE SE INTRODUCEN PRODUCTOS MUCHAS VECES DIFERENTES A LOS ACTUALES. Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posicin muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive. Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

ESTRATEGIA CONCNTRICA

-ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS EN PLANO TECNOLGICO /COMERCIAL (los mercados o productos con los que la empresa opera tienen relacin comercial o tecnolgica con los actuales. EJMP..... DISNEY CON EMPRESAS DE JUGUETES, LIBROS, JUEGOS DE SALA, FORMACIN

ESTRATEGIA PURA

Hay una completa escasez de relacin entre las actividades nuevas y las existentes, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial EJMP......VICEROY RELOJES Y CIGARROS .......PIERRE CARDIN y REPUESTOS DE BOLI 4.1 ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO (COMPETITIVAS) Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relacion de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos

ESTRATEGIA DE LDER

Un producto lder es el que ocupa la posicin dominante en el mercado y es reconocida como tal por los competidores. Es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. La estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios,... La empresa lder amplia el mercado de referencia. La estrategia defensiva tambin es propia de una empresa que tiene una cuota de

mercado elevada y consiste en proteger la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores mas peligrosos (innovacin y avance tecnolgico para as desanimar a la competencia, enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o lucha publicitaria,...) La estrategia ofensiva tambin permite a la empresa dominante extender su cuota de mercado. Con ella, se beneficia al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyandose en una relacin entre participacin de mercado y rentabilidad. Otra estrategia es reducir su participacin en el mercado, con el objetivo de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio. EJMP.....PROCTER & GAMBLE, IBM, KODAK, RANK XEROX

ESTRATEGIA DE RETADOR

Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posicin del lder. Para conseguir esto realizara estrategias agresivas: * ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el lder, consiste en oponerse directamente , sin buscar atacarle particularmente en sus puntos dbiles. EJMP...... OLIVETTI, APPLE, COMMODORE, TANDY vs IBM *ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratgicas en las que el lder sea dbil. EJEMP.....CLONES VS IBM (PRECIO)

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:

Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posicin mayor a travs de una mayor especializacin con la que

conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificacin. Es una estrategia que se desarrolla ,a travs de un comportamiento de adaptacin al lder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios: - COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO A LDER - COEXISTENCIA PACIFICA - NO REPRESALIAS DEL LDER Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que mas bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del lder. EJMP...... PEQUEAS TIENDAS EN CENTROS COMERCIALES CON GRANDES SUPERFICIES Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deber aplicar teniendo en cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Entre este conjunto de acciones se encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un publico objetivo a las que se les ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, y cuyas estrategias se desarrollan a nivel tctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecucin de los objetivos del marketing: TEMA 6 : DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 1.1 ENFOQUES Y DIMENSIONES 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO 2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES 3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA 3.2 TIPOLOGA DE MARCA 3.3 ESTRATEGIA DE MARCAS 3.4 EL MODELO 3.5 EL ENVASE 3.6 LA ETIQUETA 4. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS 5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 6. PROCESO DE DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO -EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Producto , desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto

de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio) 1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO - PRODUCCIN: SUMA DE ATRIBUTOS - MERCADO : INTEGRACIN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AADIDO *LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGA *EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAO *EL PRODUCTO AMPLIADO (AADIDO ) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIN, MANTENIMIENTO

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales: - Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores. - Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio bsico del producto, incluyendose la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa... La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de

una clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisicin de un chandal Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios econmicos. Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford ), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta d e una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando. 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado. -GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA -UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE PRODUCTOS Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: -LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGNEOS EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES; EN COSMETICA -AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS

-PROFUNDIDAD : NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ltimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas - NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES) 2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin. 2.1.1 CLASIFICACIN POR SU DURACIN

BIENES DE CONSUMO DURADERO

-SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMVILES, ETC

BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :

LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC

2.1.2 CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen:

BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido. -SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MNIMO ESFUERZO ==> CORRIENTES : Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIODICO ==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS ==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS

BIENES DE COMPRA ESPORDICA

Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. -MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS

BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.

-EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

BIENES DE PREFERENCIA

-ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O PERIODICO HABITUAL

BIENES NO BUSCADOS

EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS 2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales normalmente se clasifican segun las caractersticas y el uso, distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. - POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN,

EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES

EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO,

EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA

PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A PRODUCTO,

EJMP BUJAS O FAROS EN AUTOMVILES

MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFCILES DE IDENTIFICAR

EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR

SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO

EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES 3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE - DIFERENCIACIN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE O ETIQUETA 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA La marca es, - En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros. - desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan - desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin. Las decisiones mas importantes en relacin con la marca son el diseo formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad

que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. - NOMBRE, TERMINO, SMBOLO O DISEO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS COMPETIDORES - NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA - LOGOTIPO: SMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I - FUNCIONES

-PROTECCIN LEGAL -GARANTA, PERSONALIZACIN) 3.2 TIPOLOGA DE MARCA

SEGN LAS CARACTERSTICAS DE NOMBRE

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY, CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)

SEGUN COBERTURA O ALCANCE

==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS ==> PRODUCTOS HOMOGENEOS DE EMPRESAS DISTINTAS EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACION DE ORIGEN 3.3 ESTRATEGIA DE MARCA En cuanto a la politica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:

MARCA NICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)

La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los productos de una linea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER)

Marcas multiples : distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operacion de fusion o adquisicin, mas que a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas : distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, adiferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genricos, llamadas tambin "marcas blancas ". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor. 3.4 EL MODELO -VARIANTES DE UN PRODUCTO BSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21 El modelo , dentro de cada linea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se

distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la estrategia de segmentacin. 3.5 EL ENVASE - PROTECCIN FSICA Y PRESENTACIN DE PRODUCTO - OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar. 3.6 LA ETIQUETA - TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIN DE IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO (COMPOSICIN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD)

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS - IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO/MARCA La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva. - POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

==> CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ ==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR ==> OCASIN DE USO: CAF SOLUBLE, CAF CALIENTE ==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA ==> DISOCIACIN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES

5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.) - EL PRODUCTO ES NUEVO SEGN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR

INNOVACIN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO

NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA EMPRESA

NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIN O REDISEO DE EXISTENTES

5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente la introduccin de productos nuevos. * NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA * NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO * SOBRESTIMACIN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGN * MAL DISEO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES) * FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES) 6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO - DIFUSIN: PROCESO DE COMUNICACIN Y ACEPTACIN DE UN NUEVO PRODUCTO , A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO

CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN

==> INNOVADORES : LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %)

==> PRIMEROS ADOPTADORES : LDERES DE OPININ, IMPACTAN EN ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%) ==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA CONSOLIDAR PRODUCTO (34%) ==>ULTIMA MAYORA: MAYOR AVERSIN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS. (34%) ==> REZAGADOS : SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO (16%)

MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN

==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD ==>COMPATIBILIDAD : CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR ==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRNICOS SENCILLOS

==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUDEN COMUNICAR FCILMENTE): FAX

TEMA 7 : DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN 1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN 1.1 DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN 1.2 LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN 1.3 LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN 1.4 RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS 2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN 2.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS 2.2 CONFIGURACIONES DE UN CANAL 2.3 ELECCIN DE UNA RED DE DISTRIBUCIN 2.4 ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS 3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 3.1 DISTRIBUCIN INTENSIVA 3.2 DISTRIBUCIN SELECTIVA

1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de estado, lugar y tiempo. En este punto podremos analizar las funciones tpicas de la distribucin (1.2). De cualquier manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que permiten hacer llegar

el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricacin. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribucin son: -Ajuste de precios y condiciones de pago. -Financiacin al comprador final -Servicios complementarios:instalacion, mantenimiento, posventa.

1.1 DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final. - ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR

1.2 LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Ademas existen otras muchas funciones:

TRANSPORTAR: DEL LUGAR DE FABRICACIN AL DE CONSUMO FRACCIONAR : FORMAR PORCIONES ADECUADAS A LAS NECESIDADES DEL MERCADO ALMACENAR: ADECUAR EL MOMENTO DE LA FABRICACIN AL MOMENTO DE CONSUMO

SURTIR : FORMAR CONJUNTOS DE PRODUCTOS ADECUADOS A NECESIDADES

CONTACTAR: PERMITIR LA ACCESIBILIDAD A COMPRADORES NUMEROSOS Y DISPERSOS INFORMAR: MEJORAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

1.3 LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN

FLUJO DEL TITULO DE PROPIEDAD: EL PRODUCTO CAMBIA DE DUEOS, SEGN LOS NIVELES

FLUJO FSICO : DESPLAZAMIENTOS REALES DE LOS PRODUCTOS ENTRE LOS INTERMEDIARIOS FLUJO DE PEDIDOS: DE LOS COMPRADORES Y LOS INTERMEDIARIOS HACIA LOS PRODUCTORES

FLUJO FINANCIERO: TRANSACCIONES DE DINERO QUE SE REMONTAN HASTA EL PRODUCTOR

FLUJO DE INFORMACIN:, PARA CONOCER MEJOR Y PARA SER CONOCIDOS MEJOR

1.4 RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS Las funciones de la distribucin deben ser siempre realizadas. La cuestin ser decidir si tales funciones sern realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos sern mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:

REDUCCIN DE CONTACTOS: REDUCE EL NUMERO DE TRANSACCIONES EN LOS AGENTES EN INTERCAMBIO

ECONOMAS DE ESCALA: SE AGRUPA OFERTA DE VARIOS PRODUCTORES REDUCE DISPARIDADES: CONTROLAN LAS NECESIDADES DE PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

MEJOR SERVICIO: MEJORAN SURTIDO DE OFERTA Y ESTN MAS CERCA DEL MERCADO

Tpicamente los consumidores buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de productos. La presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos necesarios. IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta directa y confa totalmente en su red de distribuidores. As, la fuerza de ventas de PC's de IBM recibir su sueldo en funcin de las ventas que realicen los concesionarios.

2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN La estructura tpica de los canales de distribucin es: Proveedor>Agente>Distribuidor> Fabricante >Mayorista>Detallista>Consumidor La distribucin integrada o moderna distribucin es el resultado de un profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribucin y de los hbitos de compra. Con esta evolucin las diferencias mas destacadas entre la moderna distribucin y la tradicional son: -el autoservicio como formula de compra -un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta significativamente mas bajos -un notable aumento del tamao medio de los intermediarios -un cambio de filosofa empresarial:estrategias propias de cara a clientes y proveedores y diversificacin hacia arriba. El ahorro de costes, la innovacin comercial y tecnolgica y el cambio de estilo de vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la mencionada evolucin. 2.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS : VENDEN A OTROS REVENDEDORES DETALLISTAS: VENDEN DIRECTAMENTE A LOS CONSUMIDORES

AGENTES Y CORREDORES: NO ADQUIEREN LA PROPIEDAD. NEGOCIAN POR COMISIN

SOCIEDADES DE SERVICIOS: ORGANIZACIONES QUE AYUDAN A LA COMPRA O VENTA

2.2 CONFIGURACIONES DE UN CANAL

2.2.1 ETAPAS - NUMERO DE NIVELES QUE SEPARAN AL PRODUCTOR DEL USUARIO FINAL

CANAL DIRECTO: SIN INTERMEDIARIO (el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final. CANAL INDIRECTO: VARIOS INTERMEDIARIOS (agentes de ventas, centrales de compra,...)a

* LARGO: MUCHOS NIVELES. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. * CORTO: POCOS NIVELES. Posee un intermediario que ofrece el producto al consumidor final

2.2.2 COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

COMPETENCIA HORIZONTAL : INTERMEDIARIOS DEL MISMO TIPO EN EL MISMO NIVEL

COMPETENCIA HORIZONTAL INTERTIPO: IGUAL QUE ANTERIOR PERO DIFIEREN EN FORMULA DE VENTA (SURTIDO Y PRECIOS DIFERENTES)

COMPETENCIA VERTICAL: LOS INTERMEDIARIOS PUEDEN SUBIR O BAJAR DE NIVEL

COMPETENCIA ENTRE REDES: EJMPS: RED TRADICIONAL CONTRA VENTA POR CORREO O POR REUNIONES

La forma en que la mayor parte de las empresas que actan en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restriccin para la bsqueda de vas alternativas. 2.3 ELECCIN DE UNA RED DE DISTRIBUCIN

CARACTERSTICAS DEL MERCADO:

* NUMERO Y DISTRIBUCIN DE COMPRADORES * CANTIDAD DE COMPRA * REGULARIDAD DE LA COMPRA * PLAZO DE ENTREGA

CARACTERSTICA DE LOS PRODUCTOS

* DURABILIDAD * COMPLEJIDAD TCNICA * ESTANDARIZACIN * CICLO DE VIDA * VALOR UNITARIO

CARACTERSTICA DE LA EMPRESA

* RECURSOS FINANCIEROS * CONTROL BUSCADO * COBERTURA BUSCADA * NOTORIEDAD BUSCADA 2.4 ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS - CUANDO EL CANAL ES LARGO O INDIRECTO, SE PRESENTA EL PROBLEMA DE COORDINACIN

ESTRUCTURA VERTICAL CONVENCIONAL

-CADA NIVEL BUSCA SU RENTABILIDAD, SON INDEPENDIENTES

ESTRUCTURA VERTICAL COORDINADA

-LOS NIVELES ACUERDAN ESTRATEGIAS DE MERCADO O DE NEGOCIACIN ==> SISTEMAS INTEGRADOS -UN PROPIETARIO TIENE PROPIEDAD EN OTROS NIVELES, PARA CONTROLAR EJEMP: SEARS, MARK & SPENCER, BATA ==> VERTICAL CONTRACTUAL -LOS NIVELES DEFINEN SU COORDINACION POR CONTRATOS EJEMP: COOPERATIVAS DE DETALLISTAS, SISTEMAS DE FRANQUICIA ==> VERTICAL CONTROLADO -COOPERACION, NO CONTRACTUAL, OBTENIDA POR PODER DE MARCA O RECURSOS DE FIRMA EJEMP: PROCTER & GAMBLE, L'OREAL, GILLETTE

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 3.1 DISTRIBUCIN INTENSIVA Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva. Caracteristicas:-maxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra. -hacer frente a la no fidelidad de marca -riesgo de perdida de control de la politica de comercializacion -dificultad en mantener la imagen de marca -LA EMPRESA BUSCA EL MAYOR NUMERO DE PUNTOS DE VENTA Y CIFRA DE VENTAS ELEVADA -ESTRATEGIA ADECUADA PARA MATERIAS PRIMAS, DE DBIL IMPLICACIN Y DE CONSUMO MASIVO -VENTAJA BUSCADA: MAXIMIZAR DISPONIBILIDAD -RIESGOS: * PERDIDA DE CONTROL * AUMENTO DE COSTES DE DISTRIBUCIN * DIFICULTAD DE MANTENER POSICIONAMIENTO

3.2 DISTRIBUCIN SELECTIVA Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Caracteristicas:-canales seleccionados -riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado -CUANDO SE USA MENOR NUMERO DE INTERMEDIARIOS QUE LOS DISPONIBLES

-PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA O IMPLICACIN EMOCIONAL -RIESGOS: * NO ASEGURAR COBERTURA SUFICIENTE AL MERCADO, ESCASA VISIBILIDAD, * SERVICIO POST VENTA CARO, * POSIBLES CONFLICTOS CON DISTRIBUIDORES

-CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR * TAMAO, MEDIDO EN CIFRA DE VENTAS * CALIDAD DE SERVICIO * HABILIDAD TCNICA O EQUIPAMIENTO

Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros. -seleccin exclusiva de canales -franquicia: forma particular de exclusividad, con aportacin de la marca y el "knowhow" -alta diferenciacin -estrecha colaboracin fabricante-distribuidor Tres ejemplos claros de distribucin propia o exclusiva son los de la firma Adolfo Domnguez, la cadena McDonalds y las tiendas Zara . La primera de ellas repunto su negocio cuando el diseador gallego y du eo de la marca decidi prescindir de todo intermediario e integrarse verticalmente, con el objetivo de liberarse de unos costes de distribucin excesivos. A partir de entonces, Adolfo Domnguez disea, produce y vende al publico sus productos, con unos beneficios mas altos que antes. Las dos marcas siguientes no solo realizan una distribucin exclusiva, sino que la distribucin esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es indisociable del establecimiento McDonalds. El establecimiento Zara tiene su propio diseo, que se transforma casi con tanta frecuencia y rapidez como el producto de confeccin. Para ello, Zara dispone de un plat en el que se instalan y prueban, a tamao real, los diseos de escenarios, escaparates, maniques y p rendas, hasta encontrar una formulacin definitiva, que inmediatamente se transmite a los centenares de tiendas de la cadena. Es el concepto de tienda-envoltorio, del cual Zara es pionero. TEMA 8 : DECISIONES SOBRE EL PRECIO 1.LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING 1.1 PERCEPCIN DE PRECIO POR EL COMPRADOR 1.2 IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO 2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS

2.1 BENEFICIO 2.2 VOLUMEN 2.3 COMPETENCIA 3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES 3.1 LOS PRECIOS INTERNOS 4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA 4.1 DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES 5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA 6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN NUEVOS PRODUCTOS 7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS

1. LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Desde el punto de vista formal, el precio es una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho mas amplia. Tiene un fuerte contenido psicolgico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos econmicos. Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de marketing es doble. Por una parte, el precio es determinante en la percepcin global del producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad empresarial. Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos: -objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio mximo o de beneficio suficiente. -objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Entre estos dos polos se sitan otros objetivos en la fijacin de precios:estabilidad, alineacin con los competidores o simple supervivencia. - EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR DE INTERCAMBIO

COSTES CEDIDOS POR COMPRADOR PRECIO= ------- ---------------------------------------------------------BENEFICIOS CEDIDOS POR VENDEDOR Los condicionantes del precio son tres: - los costes propios de la empresa y del producto o servicio - el punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar - la competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente competidores. Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. As, escasa capacidad de maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el cliente esta dispuesto a pagar por el bien. Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios son aquellos donde el nivel compettivo es muy alto: servicios bancarios, confeccin, alimentacin o automviles son algunos de ellos. La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su precio en productos que son nicos, como los tickets o cupones de los transportes p blicos urbanos. Los productos con poco valor aadido son fiel ejemplo de precios influidos fundamentalmente por el coste 1.1 PERCEPCION DE PRECIO POR EL COMPRADOR

EL VALOR DE UN PRODUCTO

El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos l producto: * EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO * EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO * IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

EL COSTE DE ADQUISICIN

Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... * EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIN DE INTERCAMBIO * APRENDIZAJE * TRANSFERENCIA * CAMBIO DE HBITOS 1.2 IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se plasmaran en distintos tipos de estrategias que estarn formuladas a travs del uso de las variables del marketing mix. Luego se proceder a un anlisis de competencia y de la demanda, lo que influir sobre las decisiones finales de precios. * INFLUYE EN NIVEL DE DEMANDA * DETERMINA LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA * CONTRIBUYE A POSICIONAMIENTO DE MARCA * PERMITE UNA FCIL COMPARACIN CON RIVALES * DEBE SER COMPATIBLE CON OTRAS Ps

1.21 TENDENCIAS POR CAMBIOS EN ENTORNO: * CICLO DE VIDA MAS CORTO, OBLIGA A RENTABILIZAR RP IDO * PROLIFERACIN DE MARCAS, REQUIERE POSICIONAMIENTO * CONTRACCIN DE PODER DE COMPRA, COMPRADOR ATENTO

* GESTIN DE POLTICA DE PRECIOS, MAS RIGUROSA

2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio, los cuales se centran en: 2.1 OBJETIVOS DE BENEFICIO -MAXIMIZACION DE RENTABILIDAD -ES DIFCIL PORQUE IMPLICA CONOCIMIENTO DE FUNCIONES DE COSTE Y DEMANDA . TAMBIN SUPONE ESTABILIDAD DE ENTORNO 2.2 OBJETIVOS DE VOLUMEN -MAXIMIZAR LA CIFRA DE VENTAS. -ASUME UN PRECIO DE PENETRACIN O SELECCIN -PUEDE PASAR LUEGO A O. DE BENEFICIO 2.3 OBJETIVOS DE COMPETENCIA - ESTABILIZAR, ALINEARSE O ENFRENTARSE CON COMPETIDORES - SUPONE CONOCER BIEN LOS COSTES, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA 3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes se centran en los datos de costes para la consecucin de los niveles de precios finales de los productos. El anlisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento mas natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado. 3.1 LOS PRECIOS INTERNOS

PRECIO LMITE O UMBRAL

- CORRESPONDE AL COSTE DIRECTO : El coste directo existe cuando hay una alta vinculacin entre los costes y el producto fabricado. -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO DE PRODUCTOS

PRECIO TCNICO

-CORRESPONDE AL PUNTO MUERTO: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la organizacin de be comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificacin de cualquiera de estos valores supone la alteracin del mismo. -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO Y CARGAS ESTRUCTURA A DETERMINADO VOLUMEN

PRECIO OBJETIVO

-CORRESPONDE A RENTABILIDAD DESEADA -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO , CARGAS ESTRUCTURA Y AADIR UN MARGEN DE BENEFICIO * SON PUNTOS DE REFERENCIA, NO TOMAN EN CUENTA NI COMPETENCIA NI DEMANDA El mtodo del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias:simplicidad y seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por contra, presenta tambin claros inconvenientes:ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las reacciones de la competencia. La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de actividad y cuota de mercado para cubrir costes, la comparacin del precio objetivo con el de los competidores directos, las variaciones del volumen de actividad para compensar variaciones de precios,... 4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificios actuales (precio) se da en toda decisin de compra. Por ello, una empresa con orientacin de mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad. El anlisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones practicas para la poltica de precios. Un anlisis cualitativo de la importancia del precio en la decisin de compra puede hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las caractersticas del producto, del comprador y la situacin competitiva. El anlisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad. Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes:

-valor nico: leche Pascual, energa elctrica -calidad-precio: IBM vs Compacq -notoriedad de los sustitutivos: Polaroid -comparacion dificil: gas, gasoleo, electricidad -gasto total (pequeo): aspirina -ventaja final: productos farmaceuticos, vivienda, moda -coste compartido: intereses de productos financieros -inversion realizada: neumaticos, repuestos, extras -inventario: fresas vs aceite Valor percibido del producto/marca : la nocion del valor percibido se basa en la idea de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relacion coste-ventaja, el cliente procede a la compra. La evaluacin del valor percibido puede hacerse con arreglo a dos procedimientos: -precio mximo aceptable : de aplicacin en mercados industriales, es una forma ordenada de ir calculando el valor econmico de las ventajas de utilizacin del producto, para confrontarlas con el coste de su adquisicin; el precio mximo aceptable es el que anula el valor econmico de tales ventajas. -Valor percibido : de aplicacin en mercados de consumo y en mercados de organizaciones, es una prolongacin de los modelos de medida de la actitud de compra. - EL PRECIO ACEPTABLE POR EL MERCADO DETERMINA LOS COSTES 4.1 DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en el mercado. As pueden observar la evolucin de la demanda de los productos en funcin del precio y saber cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios para conseguir el mximo beneficio posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda-precio existe el problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este tambin en funcin de otras variables.

EFECTO DE VALOR NICO

* MENOS SENSIBLES A PRODUCTOS BIEN DIFERENCIADOS

EFECTO DE NOTORIEDAD DE SUSTITUTOS

* MENOS SENSIBLES CUANDO DESCONOCEN SUSTITUTOS

EFECTO DE COMPARACIN DIFCIL

* MENOS SENSIBLES CUANDO ES DIFCIL LA COMPARACIN

EFECTO DE GASTO TOTAL

* MENOS SENSIBLES CUANDO NO GASTAN TODO

EFECTO DE LA VENTAJA FINAL

* MENOS SENSIBLES A MAYOR VENTAJA

EFECTO DE INVERSIN PERDIDA

* MENOS SENSIBLES A LOS COMPLEMENTOS

EFECTO DE INVENTARIO

* MENOS SENSIBLES CUANDO NO PUEDEN ALMACENAR LOS PRODUCTOS 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES - EL MISMO PRODUCTO ES VENDIDO A PRECIOS DIFERENTES A COMPRADORES DIFERENTES

FLEXIBILIDAD SEGN ESTACIONALIDAD

* SENSIBILIDAD DIFERENTE A DIFERENTES PERIODOS

REDUCCIONES "SORPRESA" DE PRECIO

* BAJADAS DE PRECI COMO PROMOCIN * LOS NO INFORMADOS COMPRAN Y LOS INFORMADOS RETRASAN SUS COMPRAS HASTA LA PROMOCIN

ADMINISTRACIN DE PRECIOS

* VARIACIN DE PRECIOS SOBRE VOLUMEN O SISTEMAS DE PAGO (DESCUENTOS)

5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA - ESTA INFLUIDA POR LA SITUACIN COMPETITIVA DEL SECTOR (NUMERO DE EMPRESAS) Y LA IMPORTANCIA DE VALOR PERCIBIDO Los mtodos basados en la competencia se centran en el carcter competitivo del mercado y en la actuacin de las dems empresas frente a nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite inferior al precio. La posicin del producto en el entorno competitivo acta como una limitacin y como un elemento de referencia. Vease a travs del siguiente cuadro el control de la empresa sobre sus propios precios en diferentes entornos competitivos.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA VALOR PERCIBIDO Monopolio u oligopolio ALTO diferenciado precio:gran autonoma Oligopolio indiferenciado BAJO precio:escasa autonoma precio: nula autonoma competencia monopolstica (imperfecta) precio:cierta autonoma Competencia perfecta

BAJA

ALTA

La energa es un tpico bien donde se tiene una gran autonoma para fijar su precio. Por contra, con ciertas materias prima s no se tiene ningn poder para determinar sus precios. Cierta autonoma para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen ciertas empresas del sector automovilstico. Por ultimo, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayora de las compaas de, por ejemplo, el sector alimenticio. En las situaciones en las que existe cierta autonoma en la fijacin del precio, es frecuente el recurso a la estrategia de reduccin de precios. Esta estrategia solo es pertinente cuando la demanda global del producto es ampliable. En caso contrario, la alineacin de los competidores en el nuevo precio mas bajo solo conducir a las perdidas de beneficios de todos ellos, sin modificar la cuota de mercado de cada uno. 6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas en el proceso de marketing: -la estrategia bsica de marketing del producto, que explcita el posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de los productos competidores -los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser establecidos en funcin de la situacin general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto. Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el siguiente: -Establecimiento del coste total, por linea de producto y por canal de distribucin -estimacin de la posicin del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido. -Enumeracin de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos sustitutivos -Establecimiento del precio base definitivo , teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos especficos para el producto -Delimitacin de una horquilla en torno al precio base:precios flexibles. Administracin de precios adaptada a las caractersticas de la clientela. 6.1. PRECIO DE SELECCIN

Se emplea para productos innovadores y los que sean difciles de imitar por los competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de introduccin los costes son altos, la demanda es baja y todava se debe mejorar el diseo. A medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuir y se contribuir a activarlo de nuevo.

CICLO DE VIDA CORTO O DE RPIDA IMITACIN

* PRECIOS ALTOS PARA RENTABILIZAR

DEMANDA INELSTICA O PRODUCTO SIN COMP.

* PRECIO ALTO Y LUEGO ADAPTARSE A COMPETIDORES FRACCIONAR SEGMENTO POR PRECIO * PRECIO ALTO PERMITE SEGMENTAR CLIENTES NO SENSIBLES

FALTA DE LIQUIDEZ DE LA EMPRESA

* PRECIO ALTO PARA OBTENER DINERO 6.2. PRECIO DE PENETRACIN Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rpidamente una buena posicin o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo aadido a la compra de un producto nuevo, estaremos hablando de un precio de penetracin. Caractersticas:

DEMANDA ELSTICA AL PRECIO

* DIRIGIRSE A TODOS POR PRECIO BAJO

RENTABILIDAD POR VOLUMEN

* OBTENER BAJOS COSTES UNITARIOS

AMENAZA DE FUERTE COMPETENCIA

* BARRERA DE ENTRADA EFICAZ

MERCADO CASI SATURADO

* DIFERENCIARSE POR PRECIO

7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS * LA LISTA DE PRECIOS DEBE ACOMPAAR AL PRODUCTO O SERVICIO? * LOS CLIENTES REGULARES TENDRN PRECIO DE BASE? * SE PUEDE Y DEBE ASIGNAR DIFERENTES PRECIOS A DIFERENTES ASPECTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO? * CMO ASIGNAR EL TIEMPO DE COMPRA AL PRECIO? * PRECIOS DIFERENCIALES SEGN TIPO DE CLIENTE? * PRECIOS DIFERENCIALES SEGN EL VALOR DEL PRODUCTO, PARA LOS CLIENTES? * TIPOS DE DESCUENTOS? * CULES SON LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA? * ESTRUCTURA DE PRECIOS CON ALQUILER-VENTA?

TEMA 9 : DECISIONES SOBRE COMUNICACIN 1. NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN

1.1 MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING 1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIN 2. LA COMUNICACIN PERSONAL 2.1 TAREAS DE LOS VENDEDORES 2.2 TIPOS DE VENDEDORES 2.3 EL VENDEDOR EN ESTRATEGIA DE MARKETING 3. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA 3.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 3.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA 3.3 LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS 1. NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre la existencia y caractersticas de los bienes y servicios ofertados, como funcin complementaria de la de intercambio fsico de tales bienes. La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisin de compra: dar a conocer el producto (dimensin cognitiva), suscitar inters hacia el mismo (dimensin afectiva) y, finalmente, motivar la compra (dimensin comportamental). La comunicacin se puede hacer a travs de diversos instrumentos con caractersticas muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste . El coste del programa de comunicacin es uno de los mas elevados del marketing-mix. Por lo tanto, las decisiones estratgicas de comunicacin son las relativas a la eleccin de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijacin del presupuesto global de comunicacin, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicacin. 1.1 MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING

- CONJUNTO DE SEALES EMITIDAS POR LA EMPRESA A SUS DIFERENTES PBLICOS La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicacin masiva:

PUBLICIDAD : Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej: Televisin, prensa, radio, esttica, medios indirectos (vehculos, uniformes, envases, folletos...)

MASIVA, UNILATERAL, APOYO A ACTIVIDADES DE EMPRESA

PROMOCIN : Incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la compra. Ej: Producto:precio, regalos, ferias

NO PERMANENTE, APOYO LOCAL FOMENTA ACCIN ESPECFICA

RELACIONES EXTERIORES : Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la empresa.

BUSCA CLIMA PSICOLGICO DE CONFIANZA EMPRESA- MERCADO BUSCA APOYO MORAL

FUERZA DE VENTAS : Comunicacin personal con los clientes potenciales para as conseguir la compra.

PERSONAL Y BILATERAL. BUSCA ACCIN INMEDIATA

OTROS MEDIOS :

SALONES, FERIAS, PUBLICIDAD POSTAL, TELEMARKETING, CATLOGOS,

...

1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIN -INTERCAMBIO DE SEALES ENTRE EMISOR Y RECEPTOR. SOMETIDO A UN PROCESO ENTRE ELEMENTOS Y CONDICIONES DE EFICACIA La comunicacin es un proceso compuesto de los siguientes elementos:

ELEMENTOS

* EMISOR: QUIEN ORIGINA EL MENSAJE * RECEPTOR: QUIEN RECIBE EL MENSAJE * CODIFICACIN: TRANSFORMACIN DE IDEAS EN SMBOLOS, SONIDOS, * MENSAJE : CONJUNTO DE SMBOLOS A COMUNICAR * MEDIOS : CANALES QUE TRANSPORTAN EL MENSAJE * DESCODIFICACIN: PROCESO DE DAR SIGNIFICACIN AL MENSAJE * RESPUESTA: CONJUNTO DE REACCIONES AL MENSAJE

CONDICIONES DE COMUNICACIN EFICAZ

* OBJETIVOS : DETERMINAR EL PUBLICO OBJETIVO Y EL MENSAJE PRECISO * EJECUCIN DE MENSAJE: TOMAR EN CUENTA EXPERIENCIA DE RECEPTOR * PLAN DE MEDIOS : USAR LOS MEDIOS QUE LLEGAN A PBLICOS 2. LA COMUNICACIN PERSONAL Forma de comunicacin con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra. 2.1 TAREAS

El papel de la comunicacin personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el mas importante. Las principales tareas que deben desempear las personas encargadas de este papel son:

VENTA : LLEVAR LA EMPRESA AL MERCADO. PROSPECCIN DEL MERCADO Y NEGOCIACIN

SERVICIO : ASESORA AL MERCADO, SERVICIO POST VENTA, AYUDA A PROMOCIONES CONTROL : INFORMA SOBRE CAMBIOS EN EL MERCADO

2.2 TIPOS DE VENDEDORES

REPARTIDOR : ENTREGA EL PRODUCTO Y/O TOMA NUEVOS PEDIDOS ENCARGADO : ACONSEJA Y VENDE, COMO EN ALMACENES ITINERANTE : VISITA DISTRIBUIDORES PARA EVITAR RUPTURAS DE STOCKS

PROMOTOR : NO VENDE, SI NO QUE ANIMA PROMOCIONES EN PUNTOS DE VENTA

PROSPECTOR : NO TOMA PEDIDOS, SLO INFORMA. EJM: VISITADOR MDICO TCNICO : ACONSEJA Y AYUDA A DESCUBRIR LA SOLUCIN TCNICA DIRECTO : CREATIVIDAD Y NEGOCIACIN PARA VENDER. EJM: SEGUROS, COCHES, ENCICLOPEDIAS, ... NEGOCIADORES : OPERACIONES COMPLEJAS QUE REQUIERE FORMACIN TCNICA Y REGULADORA

2.3 EL VENDEDOR EN ESTRATEGIA DE MARKETING LA EMPRESA DEBER INTEGRAR LOS VENDEDORES A

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ESTRATEGIA DE NEGOCIACIN ESTRATEGIA DE PLANIFICACIN ESTRATEGIA DE GESTIN

3. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA La comunicacin publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluacin de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de informacin para el consumidor. 3.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

IMAGEN : BUSCA CONSTRUIR ACTITUD FAVORABLE QUE FACILITE LA COMPRA LARGO PLAZO. COMUNICA UN CONCEPTO PROMOCIONAL : SE DIRIGE A CONDUCTA DE COMPRA . BUSCA ESTIMULAR COMPRA. COMUNICACIN AGRESIVA

INTERACTIVA : PERSONALIZACIN DE OFERTA. BUSCA EL DILOGO, CORTO PLAZO Y CREACIN DE IMAGEN

INSTITUCIONAL: ACTITUD POSITIVA HACIA EMPRESA. CREAR IMAGEN. PATROCINIO: AUMENTO NOTORIEDAD EMPRESA POR ASOCIACIN A VALORES POSITIVOS.

3.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del marketing mix

PROMOVER DEMANDA PARA CATEGORA

EJM: VINOS Y QUESOS DE ESPAA, MODA ITALIANA

NOTORIEDAD DE MARCA (COGNOSCITIVO)

* NOTORIEDAD-RECONOCIMIENTO (LUGAR DE COMPRA) * NOTORIEDAD - RECUERDO (MANTENER RECUERDO)

CREAR Y MANTENER ACTITUD FAVORABLE A LA MARCA (AFECTIVO) ESTIMULAR INTENCIN DE COMPRA

* COMPRAS DE RUTINA * COMPRAS DE IMPULSO

* COMPRAS RAZONADAS 3.3 LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS La eleccin de los instrumentos de comunicacin debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra: +NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones publicas +INTERES:-Promocion en general +EXITO:-Promocion en el punto de venta, venta personal +FIDELIDAD:Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion. Asimismo, la eleccin y planificacin de los medios y soportes de comunicacin requiere tomar decisiones de tres tipos: -cobertura frente a repeticin; campaa extensiva o intensiva -continuidad o intermitencia -concentracin o diversificacin de medios. La eleccin final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribucin del esfuerzo global de comunicacin y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicacin.

CRITERIOS CUANTITATIVOS

* GRADO COBERTURA: % DE PUBLICO OBJETIVO QUE PUEDE SER ALCANZADO * ESTABILIDAD DE COBERTURA: TIEMPO DE COBERTURA * POSIBILIDADES DE REPETICIN: EL MEDIO PERMITE LA REPETICIN ? * COSTE UNITARIO DE IMPACTO: CUANTO COSTARA ALCANZAR A CADA INDIVIDUO ?

CRITERIOS CUALITATIVOS

* PROBABILIDAD DE PERCEPCIN DE MENSAJE :ES MEJOR EL CINE QUE LAS VALLAS PUBLICITARIAS * AMBIENTE DE PERCEPCIN: EL ENTORNO AL MENSAJE * CARACTERSTICAS DEL MEDIO: PRESTIGIO U OPININ QUE SE TIENE DEL SOPORTE PUBLICITARIO * POSIBILIDADES DE COMUNICACIN DEL MEDIO: LA FLEXIBILIDAD PARA EXPRESAR LOS MENSAJES * SATURACIN PUBLICITARIA: EL VOLUMEN PUBLICITARIO DEL SOPORTE La eficacia de la comunicacin publicitaria puede ser medida en tres niveles: - la eficacia perceptiva (correlacin Notoriedad vs Inversin publicitaria) - la eficacia valorativa (correlacin Valoracin vs Inversin publicitaria) - la eficacia comportamental (correlacin Ventas vs Inversin publicitaria, correlacin Cuota de mercado vs Cuota publicitaria) La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de xito en cada contacto), suele ser evaluada de forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del mismo. Como ilustracin real de este tema, tratense los casos del lanzamiento del windows del 95 por Microsoft y la OPV de Telefnica. En cuanto al primer caso, la puesta en el mercado de este sistema operativo por parte de la multinacional norteamericana a nivel mundial supuso una campaa global de marketing para conseguir casi cien millones de nuevos clientes, ademas de que multitud de pequeas empresas fabricantes de ordenadores y de programas adptasen sus nuevas tecnologas. De la campaa, Microsoft puso en pie de guerra comercial a cientos de sus mejores hombres de marketing y distribucin de todo el mundo. Dicha campaa estuvo precedida por otra de relaciones publicas por parte de los responsables de la compaa, quienes durante el ao anterior viajaron por todo el mundo para demostrar a especialistas, distribuidores y periodistas que el sistema operativo Win 95 es realmente revolucionario. Esto hizo que casi todos los grandes

diarios del mundo y las revistas de informtica comentasen las bonanzas del programa, lo que suscito unas expectativas fuera de lo comn. Como es de duponer, esta multimillonaria campaa de Microsoft tuvo que hacer frente a criticas, oposiciones y contraataques de la competencia, tremendamente influenciada. Mas concretamente, la estrategia para la introduccin de windows 95 en el mercado espaol (campaa que se llevo a cabo en televisin, diarios de informacin general y revistas del sector) se baso en cuatro acciones principales: - WPP (Windows 95 Preview Program):un programa de marketing diseado para ofrecer a las empresas la posibilidad de utilizar las capacidades del sistema operativo antes de que se comercialice el producto final. - Infowin: un programa de informacion continuada sobre las actividades promocionales, planes de marketing y planes de formacion. - Planes de formacin comercial y tcnica a mas de dos mil personas, y - el "coming soon", una accin por la que los clientes podan reservar unidades del programa a un precio mas barato. Por otro lado, cuando Telefnica se propuso comunicar la privatizacin de una parte de su capital mediante una OPV, puso en marcha una ingente campaa en la que se usaron casi todos los instrumentos del marketing. Trabajaron en ella conjuntamente la propia compaa de telecomunicaciones, varias empresas de comunicaciones y publicidad y los bancos que participaron en la colocacin de acciones. Por una parte, una empresa de investigaciones sociales sondeaba el mercado para su mejor conocimiento, pasando despus a reflejar los resultados que iba dando la campaa en sus diferentes fases. El proceso publicitario se asent en televisin, prensa y radio, y se desarroll en dos fases. La primera contena una informacin ms institucional (datos econmicos de la compaa), y la segunda mas informativa en cuanto a condiciones de la operacin. La campaa tuvo varios anuncios para no cansar al publico, pero no nexos de unin para que no se dispersase el mensaje. Paralelamente se emiti gran cantidad de informacin referente a Telefnica, aunque no tuviera nada que ver con la OPV, con el objetivo de dar presen cia informativa a la compaa y dar mayor nfasis y credibilidad a los mensajes publicitarios. Adems, Telefnica ha utilizado servicios de marketing directo de atencin telefnica y ha realizado "mailings" que llevaban ordenes de compra rellena s, a falta

solo de la cantidad a invertir por el inversor y sus datos bancarios, para facilitarle la labor y la adquisicin de acciones. Resultado de toda esta campaa de informacin: xito de ventas de acciones en cuanto al precio y al numero.

TEMA 5 : ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1) ANLISIS COMPETITIVO 1 ANLISIS FODA 2 ANLISIS SEPT 2) ANLISIS DE CARTERA DE ACTIVIDADES 2.1 MTODO BCG 2.2 MATRIZ ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD 3) ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 3.1 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3.1.1 CRECIMIENTO INTENSIVO 3.1.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN 3.1.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

4.1 ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1)ANALISIS COMPETITIVO Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos de un producto o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores. Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dandole un coste unitario inferior al del competidor prioritario. La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciacin ser la que fundamente esta ventaja competitiva. La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una estrategia de dominacin a travs de los costes ser la que se base en esta ventaja competitiva. La planificacin comercial comprende el anlisis de la situacin interna y externa, la determinacin de objetivos comerciales y la formulacin de estrategias conducentes a ellos, a si como la implementacin y control. El anlisis externo consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto-mercado en el que se desarrolla una empresa y el anlisis interno consiste en la evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas, organizacin, personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. El anlisis de la competencia incluye la identificacin de los competidores actuales y potenciales y su evaluacin. Incluye el anlisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo que sea relevante para determinar la situacin competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta nocin de rivalidad amplificada , inicialmente enunciada por M.Porter, consiste en aadir y subrayar la importancia de:

-la amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) En competencia perfecta (C.P), la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la entrada. -la amenaza de los productos sustitutivos En C.P, los sustitutivos son numerosos. En E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos. -el poder de negociacin de los clientes En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer bajar los precios. -el poder de negociacin de los proveedores En C.P, las empresas no tienen ningn poder de negociacin frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningn poder para hacer aceptar subidas de costes. Veanse a continuacin algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo que se ha dado a conocer como rivalidad amplificada. Como amenaza de nuevos competidores pueden sealarse, en el sector de la automocion a nivel mundial, los nuevos fabricantes asiticos (japoneses, coreanos e, incluso indios) que compiten con los tradicionales f abricantes americanos y europeos. En el sector manufacturero y, en particular, en los subsectores intensivos en mano de obra (calzado, textil, confeccin, pequeo electrodomstico,...), los pases asiticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos (Mxico, Brasil) compiten con xito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentacin, las marcas de distribuidores (leche Da). La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina fotogrfica tradicional: de la tecnologa mecnica se ha pasado a la tecnologa electrnica; del soporte papel-quimico se esta pasando al soporte disco-laser. El poder de negociacin de los clientes se pone de manifiesto conn la moderna distribucin, que ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la de la distribucin tradicional y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de duras condiciones a los fabricantes, incluso a los mas poderosos (servicio rpido, inventario cero, costes de reposicin, promociones conjuntas, precios-descuentos,...) En cuanto al poder de negociacin de los proveedores, se deja notar, por ejemplo, cuando el control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona definitivamente las posibilidades de xito en algunas actividades. Como ejemplo, sirva

el caso de Chupa Chups, que desestimo la entrada en el mercado de chocolates al no tener tamao suficiente para negociar con xito la compra de cacao. 1 ANLISIS F.O.D.A. Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general. FORTALEZAS - HABILIDADES COMPETITIVAS QUE PERMITEN A LA FIRMA Y ALCANZAR OPORTUNIDADES GENERADAS POR ENTORNO. -SE APOYA SOBRE ANLISIS COMPETITIVO INTERNO Y EXTERNO DE LA FIRMA: GAMA EXTENSA DE PRODUCTOS? CALIDAD DE PRODUCTOS? ACTIVIDADES DE SOPORTE? AMENAZAS -SITUACIN DE RIESGO PRESENTADA POR CAMBIOS EN EL ENTORNO . PUEDE LLEGAR A SER PELIGROSA SI NO EXISTE UNA ADECUADA RESPUESTA DE LA FIRMA.

LA GRAVEDAD DE UNA AMENAZA DEPENDER DE :

-GRADO DE IMPACTO SOBRE LA RENTABILIDAD DE LA FIRMA. -LAS PROBABILIDADES DE CUMPLIRSE, ESA AMENAZA OPORTUNIDADES - POSIBILIDADES DE NEGOCIO GENERADAS POR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO. DEPENDE DE MEJORES FORTALEZAS QUE COMPETIDORES DEBILIDADES - LAS FUNCIONES EN LAS CULES LA FIRMA TIENE DIFICULTAD PARA SATISFACER AL MERCADO O PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA.

EJMP LA IMAGEN DE CREDIBILIDAD DEBE SER MEJORADA? EL SERVICIO DE MANTENIMIENTO ES LENTO EN RESPONDER? ESCASO SOPORTE PUBLICITARIO Y COMERCIAL? COSTOS ALTOS DE PRODUCCIN? ESCASA COMUNICACIN CON EL MERCADO? ANLISIS FORD

2. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El anlisis de la cartera de actividades es el resultado y la concretizacion de la gestin de marketing estratgico, y descansa en una divisin precisa de las actividades de la empresa en productos-mercado o segmentos; unos indicadores de competitividad y de atractivo que permitan evaluar y comparar el valor estratgico de las diferentes actividades; un vinculo entre posicin estratgica y rendimiento econmico y financiero, principalmente en el mtodo del BCG. Con el fin de que la empresa pueda alcanzar sus objetivos de crecimiento y rentabilidad es necesario examinar diferentes estrategias de desarrollo. Por ello es necesario definir estrategias especificas para cada unidad de actividad estratgica, teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado sobre dos dimensiones, el atractivo del mercado de referencia y las posiciones

detentadas en cada producto-mercado (anlisis de competitividad). Para ello se recurre a la nocin de cartera de productos-mercados, que favorece un anlisis de las actividades de la empresa y sugiere una gestin selectiva y una asignacin de los recursos optima. En base a esto se consideran diferentes estrategias de desarrollo, como mas tarde veremos. ANLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES: - MTODO PARA DECIDIR LA ASIGNACIN DE RECURSOS A DIVERSOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA. DIFERENTES MTODOS DE ANLISIS HAN SIDO DESARROLLADOS, TOMANDO LA FORMA DE REPRESENTACIONES MATRICIALES, DONDE SON UTILIZADOS DIFERENTES INDICADORES PARA MEDIR LAS DIMENSIONES DE ATRACTIVO Y DE COMPETITIVIDAD: 2.1 MATRIZ BCG La Matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del producto en dicho mercado: - TASA DE CRECIMIENTO (ATRACTIVO) DEL MERCADO - CUOTA DE MERCADO (MEDIDA DE COMPETITIVIDAD) Tenemos una matriz de cuatro cuadrantes (abajo) que definen cada uno cuatro situaciones fundamentalmente diferentes en trminos de las necesidades financieras para su funcionamiento, y que debern ser administradas de distinta forma. Subyacentes al anlisis del BCG, se encuentran dos hiptesis fundamentales, una se apoya en la presencia de efectos experiencia y la otra en el ciclo de vida del producto. HIPTESIS

EFECTO DE EXPERIENCIA (MAS CUOTA, MENOR COSTE => MAS VENTAJA)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (MERCADO CRECIENTE = > MAS LIQUIDEZ)

POR TANTO: SE DEBE MANTENER EQUILIBRIO ENTRE CRECIMIENTO Y RENTABILIDAD

En la medida en que estas hiptesis son respetadas, se pueden identificar cuatro grupos de productos-mercados respecto a los cuales se puede formular un diagnostico preciso: - Vacas lecheras : productos con dbil crecimiento en su mercado de referencia para los que la empresa tiene una cuota de mercado relativa elevada. Estas unidades deben proporcionar

liquidez financiera importante y consumir poco. El objetivo estratgico es cosechar. - Pesos muertos : productos con cuota de mercado relativa dbil en un sector que envejece. Resulta poco factible aumentar la cuota de mercado pues debera hacerse frente a competidores con ventajas en costes. Mantener viva dicha actividad es una sangra financiera sin esperanzas de mejora. El objetivo es retirarse o vivir modestamente. - Dilemas: Productos con cuota de mercado dbil en un mercado de expansin rpida, y que exigen importantes fondos para financiar el crecimiento. A pesar de su desventaja en relacin al lder se trata de identificar actividades que puedan ser promovidas con posibilidades de xito, y mantenerlas. - Estrellas : Productos lderes en un mercado en crecimiento rpido. Exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento y debido a su ventaja competitiva, generaran beneficios grandes y tomaran en el futuro el relevo de los productos "vacas lecheras". La posicin sobre la matriz supone una indicacin sobre la estrategia a considerar para cada producto (mantenimiento del liderazgo para las estrellas...), permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad y permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades. PRECAUCIONES * SOLO DAN ORIENTACIONES GENERALES: Las recomendaciones resultantes de un anlisis de cartera constituyen orientaciones que es necesario precisar. * DIFICULTAD EN DETERMINAR CON QUIEN COMPARAR : Pueden presentarse problemas de medida * DETERMINACIN DE TASA DE CRECIMIENTO * SE APLICA MEJOR A INDUSTRIAS DE VOLUMEN: No se puede recurrir a esta tcnica de anlisis mas que alla donde hay efecto experiencia, es decir, en las industrias de volumen., y no necesariamente en todos los productos-mercados de la cartera de una empresa sino en algunos. TIPOLOGA DE PRODUCTOS BCG

NOMBRE CARACTERSTICAS

VACAS LECHERAS

PESO MUERTO DILEMA ESTRELLA

(HUESO) CRECIMIENTO DEL MERCADO PARTICIPACIN DE MERCADO CARACTERSTICAS DE PRODUCTO OBJETIVO ESTRATGICO DBIL CRECIMIENTO ELEVADA PROVEE RENTABILIDAD EN DECLIVE RPIDA EXPANSIN DBIL DEMANDAN DINERO DESARROLLAR O RETIRARSE RPIDA EXPANSIN ALTA BASTANTE INVERSIN RELEVARAN A VACAS LECHERAS

DBIL CONSUME RECURSOS RETIRARSE

COSECHAR

O SOBREVIVIR

2.2. MATRIZ ATRACTIVIDAD-cOMPETITIVIDAD Esta matriz interrelaciona el atractivo del mercado con la posicin competitiva. La matriz BCG se apoya sobre la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento, pero el atractivo de mercado puede depender de otros muchos factores como su accesibilidad, tamao,.... Se elige un juego de indicadores de atractivo y un juego de indicadores de competitividad.

* ATRACTIVIDAD -ACCESIBILIDAD, TAMAO, PRESENCIA DE COMPETIDORES, LEYES ...ADEMAS DEL CRECIMIENTO EJM: LOS ORDENADORES * COMPETITIVIDAD -ADEMAS DE LA PARTICIPACIN, DEBE CONSIDERARSE LA MARCA, TECNOLOGA, ETC. EJM: IBM-ORDENADOR PERSONAL-1982

AL CONTRARIO DE LO QUE SE HACE EN EL MTODO BCG LAS NOTAS DE ATRACCION-COMPETITIVIDAD SON SUBJETIVAS

RIESGOS:

* MUCHOS CRITERIOS = DIFCIL EVALUAR * SON RECOMENDACIONES GENERALES SUGERENCIA: -DESARROLLAR VARIOS CRITERIOS PARA LOS INDICADORES -VARIOS JUECES Un mercado ser mas o menos atractivo en funcin de los siguientes factores: INDICADORES DE ATRACTIVO

CRITERIOS

PESO

ESCALA DE EVALUACIN 1 2 3 4 5

- ACCESIBILIDAD DEL MERCADO - TASA DE CRECIMIENTO - EXTENSIN DEL CICLO DE VIDA - DUREZA DE COMPETENCIA - POSIBILIDADES DE DIFERENCIACIN - CONCENTRACIN DE CLIENTELA PESO ESCALA DE EVALUACIN 1 2 3 4 5

- CUOTA DE MERCADO - PRECIO DE COSTE - CUALIDADES DISTINTIVAS

- DOMINIO DE TECNOLOGA - HABILIDAD DE VENTAS

Como ayuda para la eleccin de la cartera de actividades, la matriz crecimiento-cuota de mercado tipifica o clasifica los productos segn estos factores:

CRECIMIENTO ALTA DEL MERCADO BAJA

ESTRELLA

DILEMA

VACAS LECHERAS

PESOS MUERTOS

CUOTA DE MERCADO

Sirvan para ilustrar estos conceptos tres ejemplos de cada uno con dos marcas comerciales diferentes. Considerase las marcas Pascual y Mercedes. Un producto vaca lechera de la primera puede ser la leche entera y de la segunda el clsico automvil de lujo. Es decir, productos que siguen dando rentabilidad, beneficios, que su venta es masiva, pero que no puede crecer mucho ms. Como producto estrella de Pascual aparecen los otros tipos de leche: desnatada y semidesnatada, y la clase E de Mercedes. Se refiere este tipo de productos a aquellos que habiendo alcanzado un nivel de ventas alto, potencialmente pueden alcanzar mucho mas, seguirn creciendo y dando mayores beneficios. La mantequilla y las furgonetas

son, respectivamente, los productos de Pascual y Mercedes que podran considerarse pesos muertos, ya que su nivel de ventas es bajo, debido fundamentalmente a que el mercado esta ya saturado, y, por eso, no se espera que pueda volver a crecer su tasa de ocupacin del mercado. Por ultimo, productos dilema de Pascual son el agua mineral o los cereales para el desayuno, y de Mercedes las monovolumenes o los utilitarios (producto de la" joint venture" con Swatch). Es decir, son productos dilema porque, como su propio nombre indica, no se sabe con certeza como se instalaran en el mercado competitivo. Si bien ahora ocupan todava un pequeo margen del mercado, se espera que lleguen a alcanzar altas cotas de ocupacin y de ventas, ya que disfrutan de rpido crecimiento. B AT RAC TI VI DAD MEDIA BAJA A DESINVERSION DBIL MEDIA D PERFIL BAJO FUERTE ALTA DESARROLLO SELECTIVO C CRECIMIENTO OFENSIVO

COMPETI TIVIDAD

Se obtiene as un sistema de clasificacin de dos dimensiones, similar a la matriz BCG. Es frecuente subdividir cada dimensin en tres niveles (dbil, medio, fuerte), definiendo 9 casillas, correspondiendo cada una a una posicin estratgica especifica. En la zona C, la capacidad competitiva y los atractivos del producto-mercado son elevados. La orientacin estratgica a seguir es la de un crecimiento ofensivo(estrellas en BCG). En A, los atractivos y posiciones son muy dbiles y la orientacin estratgica es la de mantenimiento sin inversin o la desinversion (pesos muertos en BCG). La zona B es intermedia, siendo la ventaja competitiva dbil, pero el atractivo del mercado de referencia es alto. La estrategia a seguir es la del desarrollo selectivo. Es una situacin tpica de los dilemas en BCG). En la zona D, se tiene una ventaja competitiva fuerte pero el atractivo del mercado es bajo, siendo la estrategia la de perfil bajo, consistente en defender la posicin sin incurrir en gastos elevados. La matriz atractividad-competitividad es muy flexible, ya que los indicadores son elegidos en funcin de cada situacin particular. La diferencia con la matriz BCG es la ausencia de relacin con el rendimiento econmico y financiero.

Existen una serie de LIMITACIONES: Los problemas de medida son mas delicados y el riesgo de subjetividad es aqu mucho mas importante; el procedimiento es pesado y exigente cuando el numero de criterios retenidos y el numero de actividades diferentes a evaluar son elevados; los valores de los indicadores son agregados de factores. El resultado no ser el mismo segn el mtodo de agregacin utilizado; las recomendaciones que se desprenden del anlisis son generales y poco precisas. 3. ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA La estrategia es la concrecin de las opciones que orientaran las decisiones de la empresa sobre actividades y estructuras de la organizacin y fijaran un marco de referencia en el que debern inscribirse todas las acciones que la empresa emprender durante un determinado periodo de tiempo. 3.1 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO - BUSCAN EL CRECIMIENTO EN VENTAS, BENEFICIO O TAMAO DE LA ORGANIZACIN Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento: 3.1.1 CRECIMIENTO INTENSIVO Esta estrategia es justificable cuando: - LA EMPRESA NO HA EXPLOTADO TODAS LAS OPORTUNIDADES DE SUS PRODUCTOS EN LOS MERCADOS QUE CUBRE ACTUALMENTE. La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que la empresa opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes:

3.1.1.1 ESTRATEGIA - PENETRACIN DE MERCADO CONSISTE EN AUMENTAR VENTAS DE PRODUCTOS ACTUALES EN MERCADOS ACTUALES. TIENE EL RIESGO DE BENEFICIAR AL CONJUNTO DE COMPETIDORES EN LA MEDIDA EN QUE INFLUYE MAS EN LA DEMANDA GLOBAL QUE EN LA DEMANDA SELECTIVA. PUEDEN SER ADOPTADAS VARIAS VAS:

DESARROLLAR DEMANDA PRIMARIA EJMP....CONSUMA QUESOS ESPAOLES

ATRAER CLIENTES DE COMPETENCIA EJMP....COCA-COLA VS PEPSI

ADQUISICIN DE MERCADOS EJMP....EL CORTE INGLES COMPRA G.P

RACIONALIZACIN DE MERCADO EJMP....ABANDONO DE SEGMENTOS NO RENTABLES

3.1.1.2 ESTRATEGIA - DESARROLLO DE MERCADO -INTRODUCIR PRODUCTOS ACTUALES EN MERCADOS NUEVOS (Persigue el crecimiento comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vas:

NUEVOS SEGMENTOS DE USUARIOS (posicionando el producto diferentemente) -EN EL MISMO MERCADO GEOGRFICO EJMP...ORDENADORES PARA JUEGOS INFANTILES .....DECATLN

NUEVOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCIN EJMP....BEBIDAS EN CENTROS DE TRABAJO . ..CREAR RED DE VENTA DIRECTA

EXPANSIN GEOGRFICA EJMP....EXPORTACION A OTROS PAISES

3.1.1.3 ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO - DESARROLLAR PRODUCTOS (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) PARA MERCADOS ACTUALES. CONSISTE EN AUMENTAR LAS VENTAS DESARROLLANDO PRODUCTOS MEJORADOS O NUEVOS, DESTINADOS A LOS MERCADOS YA ATENDIDOS POR LA EMPRESA. VARIAS POSIBILIDADES:

ADICIN DE CARACTERSTICAS EJMP.....BARRAS REFORZADAS, AIRBAG

AMPLIAR GAMA DE PRODUCTOS EJMP.....PIZZAS PARA NIOS

MEJORA DE CALIDAD EJMP.....PRODUCTO ECOLGICO 3.1.2 ESTRATEGIA DE INTEGRACIN

- ESTA ESTRATEGIA SE JUSTIFICA SI UNA EMPRESA PUEDE MEJORAR SU RENTABILIDAD MEDIANTE EL CONTROL DE FUENTES DE ABASTECIMIENTO O DE CANALES DE LLEGADA AL MERCADO. Esta estrategia persigue el crecimiento a travs de un desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:

ESTRATEGIA HACIA ARRIBA: Esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupacin de estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. El control se produce sobre empresas distribuidoras: EJMP..... LOS DISTRIBUIDORES QUE COMPRAN A LOS PRODUCTORES

ESTRATEGIA HACIA ABAJO: Consiste en la adquisicin de una participacin significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. Su motivacin es asegurar el control de las salidas de los productos sin las que la empresa esta oprimida. EJMP.....LAS FRANQUICIAS 3.1.3 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

-CUANDO EL SECTOR YA NO PROVEE BENEFICIOS, ESTE TIPO DE ESTRATEGIAS SIGUEN UN OBJETIVO DE CRECIMIENTO Y SE BASA EN OPORTUNIDADES QUE SE DETECTAN EN MERCADOS DISTINTOS DEL ACTUAL EN LOS QUE SE INTRODUCEN PRODUCTOS MUCHAS VECES DIFERENTES A LOS ACTUALES. Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posicin muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en

declive. Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

ESTRATEGIA CONCNTRICA -ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS EN PLANO TECNOLGICO /COMERCIAL (los mercados o productos con los que la empresa opera tienen relacin comercial o tecnolgica con los actuales. EJMP..... DISNEY CON EMPRESAS DE JUGUETES, LIBROS, JUEGOS DE SALA, FORMACIN

ESTRATEGIA PURA Hay una completa escasez de relacin entre las actividades nuevas y las existentes, tanto en el plano tecnolgico como en el comercial EJMP......VICEROY RELOJES Y CIGARROS .......PIERRE CARDIN y REPUESTOS DE BOLI

4.1 ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO (COMPETITIVAS) Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relacin de fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos

ESTRATEGIA DE LDER

Un producto lder es el que ocupa la posicin dominante en el mercado y es reconocida como tal por los competidores. Es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. La estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios,... La empresa lder amplia el mercado de referencia. La estrategia defensiva tambin es propia de una empresa que tiene una cuota de mercado elevada y consiste en proteger la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores mas peligrosos (innovacin y avance tecnolgico para as desanimar a la competencia, enfrentamiento directo mediante la guerra de precios o lucha

publicitaria,...) La estrategia ofensiva tambin permite a la empresa dominante extender su cuota de mercado. Con ella, se beneficia al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyandose en una relacin entre participacin de mercado y rentabilidad. Otra estrategia es reducir su participacin en el mercado, con el objetivo de evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio. EJMP.....PROCTER & GAMBLE, IBM, KODAK, RANK XEROX

ESTRATEGIA DE RETADOR

Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posicin del lder. P ara conseguir esto realizara estrategias agresivas: * ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el lder, consiste en oponerse directamente , sin buscar atacarle particularmente en sus puntos dbiles. EJMP...... OLIVETTI, APPLE, COMMODORE, TANDY vs IBM *ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratgicas en las que el lder sea dbil. EJEMP.....CLONES VS IBM (PRECIO)

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:

Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene una posicion mayor a travs de una mayor especializacin con la que conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la diversificacin. Es una estrategia que se

desarrolla ,a travs de un comportamiento de adaptacin al lder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3 principios: - COMPORTAMIENTO ADAPTATIVO A LDER - COEXISTENCIA PACIFICA - NO REPRESALIAS DEL LDER Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que mas bien implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del lder.

EJMP...... PEQUEAS TIENDAS EN CENTROS COMERCIALES CON GRANDES SUPERFICIES

Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deber aplicar teniendo en cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Entre este conjunto de acciones se encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un publico objetivo a las que se les ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, y cuyas estrategias se desarrollan a nivel tctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecucin de los objetivos del marketing: TEMA 6 : DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 1.1 ENFOQUES Y DIMENSIONES 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO 2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES 3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA 3.2 TIPOLOGA DE MARCA 3.3 ESTRATEGIA DE MARCAS 3.4 EL MODELO 3.5 EL ENVASE 3.6 LA ETIQUETA

4. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS 5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 6. PROCESO DE DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO -EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Producto , desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio) 1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO - PRODUCCIN: SUMA DE ATRIBUTOS

- MERCADO : INTEGRACIN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AADIDO *LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGA *EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAO *EL PRODUCTO AMPLIADO (AADIDO ) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIN, MANTENIMIENTO

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales: - Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores. - Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio bsico del producto, incluyendo la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa... La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una calse producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisicin de un chandal Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios econmicos. Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford ), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tie ne un

concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando. 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado. -GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA -UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE PRODUCTOS Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: -LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGNEOS EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES; EN COSMETICA -AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS -PROFUNDIDAD : NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ultimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas - NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES) 2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin. 2.1.1 CLASIFICACIN POR SU DURACIN

BIENES DE CONSUMO DURADERO -SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMVILES, ETC

BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :

LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC

2.1.2 CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen:

BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido.

-SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MNIMO ESFUERZO ==> CORRIENTES : Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIDICO ==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS ==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS

BIENES DE COMPRA ESPORDICA Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. -MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS

BIENES DE ESPECIALIDAD Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

BIENES DE PREFERENCIA -ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O PERIDICO HABITUAL

BIENES NO BUSCADOS EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso, distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. - POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT

EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN, EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO, EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA

PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A PRODUCTO, EJMP BUJAS O FAROS EN AUTOMVILES

MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFCILES DE IDENTIFICAR EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR

SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES

3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE - DIFERENCIACIN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE O ETIQUETA 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA La marca es, - En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros. - desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan - desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin.

Las decisiones mas importantes en relacin con la marca son el diseo formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. - NOMBRE, TERMINO, SMBOLO O DISEO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS COMPETIDORES - NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA - LOGOTIPO: SMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I - FUNCIONES

-PROTECCIN LEGAL -GARANTA, PERSONALIZACIN) 3.2 TIPOLOGA DE MARCA

SEGN LAS CARACTERSTICAS DE NOMBRE

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY, CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)

SEGN COBERTURA O ALCANCE

==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS ==> PRODUCTOS HOMOGNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACIN DE ORIGEN 3.3 ESTRATEGIA DE MARCA En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:

MARCA NICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)

La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los productos de una linea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER)

Marcas mltiples : distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas : distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genericos, llamadas tambin "marcas blancas ". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor. 3.4 EL MODELO -VARIANTES DE UN PRODUCTO BSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21

El modelo , dentro de cada linea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la estrategia de segmentacin. 3.5 EL ENVASE - PROTECCIN FSICA Y PRESENTACIN DE PRODUCTO - OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar. 3.6 LA ETIQUETA - TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIN DE IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO (COMPOSICIN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD)

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS - IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO/MARCA La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva. - POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

==> CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ ==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR ==> OCASION DE USO: CAFE SOLUBLE, CAFE CALIENTE ==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA ==> DISOCIACIN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES 5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.) - EL PRODUCTO ES NUEVO SEGN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR

INNOVACIN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA EMPRESA

NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIN O REDISEO DE EXISTENTES

5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente la introduccin de productos nuevos. * NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA * NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO * SOBRESTIMACIN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGN * MAL DISEO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES) * FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES) 6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO - DIFUSIN: PROCESO DE COMUNICACIN Y ACEPTACIN DE UN NUEVO PRODUCTO , A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO

CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN

==> INNOVADORES : LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %) ==> PRIMEROS ADOPTADORES : LDERES DE OPININ, IMPACTAN EN ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%)

==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA CONSOLIDAR PRODUCTO (34%) ==>ULTIMA MAYORA: MAYOR AVERSIN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS. (34%) ==> REZAGADOS : SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO (16%)

MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN

==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD ==>COMPATIBILIDAD : CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR ==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRNICOS SENCILLOS ==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUEDEN COMUNICAR FCILMENTE): FAX

Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deber aplicar teniendo en cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Entre este conjunto de acciones se encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un publico objetivo a las que se les ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, y cuyas estrategias se desarrollan a nivel tctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecucin de los objetivos del marketing: TEMA 6 : DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO 1.1 ENFOQUES Y DIMENSIONES 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS 2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO 2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES 3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA 3.2 TIPOLOGA DE MARCA 3.3 ESTRATEGIA DE MARCAS 3.4 EL MODELO 3.5 EL ENVASE 3.6 LA ETIQUETA

4. LA IMAGEN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS 5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 6. PROCESO DE DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO -EN TRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA NECESIDAD Producto , desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien , intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio) 1.1 DIMENSIONES DEL PRODUCTO - PRODUCCIN: SUMA DE ATRIBUTOS

- MERCADO : INTEGRACIN DE DIMENSIONES BENEFICIOS + TANGIBLES + AADIDO *LA ESENCIA DEL PRODUCTO (BENEFICIOS): SALUD, BELLEZA, ENERGA *EL PRODUCTO FORMAL (TANGIBLES) : MARCA, ENVASE, TAMAO *EL PRODUCTO AMPLIADO (AADIDO ) : SERVICIO, POST VENTA, FINANCIACIN, MANTENIMIENTO

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa. El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales: - Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad, marca, envase, tamaos y colores. - Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona ademas del beneficio bsico del producto, incluyendo la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa... La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una calse producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisicin de un chandal Nike, donde es posible que este mas interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus beneficios econmicos. Para ilustrar estos conceptos, considerense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio (marca Ford ), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un

concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente iba buscando. 1.2 CARTERA DE PRODUCTOS La cartera de productos se refiere al conjunto total de lineas de productos con las que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado. -GAMA O CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA FIRMA -UNA CARTERA PUEDE ESTAR FORMADA POR UNA O VARIAS LINEAS DE PRODUCTOS Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: -LINEA: CONJUNTO DE PRODUCTOS HOMOGNEOS EJMP -LINEA DE AUDIO, VIDEO; EN ELECTRODOM -LINEA HOMBRES, MUJERES; EN COSMETICA -AMPLITUD (DE CARTERA): CANTIDAD LINEAS DISTINTAS -PROFUNDIDAD : NUMERO DE MODELOS, TAMAOS Y VARIANTES DENTRO DE CADA LINEA 2. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos industriales y para los productos de consumo. Estos ultimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas - NO ES EN FUNCIN DE LA NATURALEZA, SINO DEL USO (SALVO CLARAS EXCEPCIONES) 2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su utilizacin. 2.1.1 CLASIFICACIN POR SU DURACIN

BIENES DE CONSUMO DURADERO -SE USAN DURANTE LARGO TIEMPO: ORDENADORES, TELEVISORES, AUTOMVILES, ETC

BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO :

LECHE, PAN, LIMPIEZA, PERFUMES, ETC

2.1.2 CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen:

BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido.

-SON DE USO COMN, SE COMPRAN CON FRECUENCIA Y CON MNIMO ESFUERZO ==> CORRIENTES : Adquiridos mediante conductas de compra semejantes establecidas constituyendo determinados hbitos. Ej: DENTRIFICO, PAN, PERIDICO ==> POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej: CARAMELOS, PILAS ==> EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej: PARAGUAS BARATO, PLANOS

BIENES DE COMPRA ESPORDICA Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto coste econmico. -MAYOR INFORMACIN Y MAS COMPARACIN EJMP: MUEBLES, ROPA, ELECTRODOMSTICOS

BIENES DE ESPECIALIDAD Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca. -EL COMPRADOR ESTA DISPUESTO A MAS ESFUERZO EJMP: BMW, PORSCHE, ROLEX,

BIENES DE PREFERENCIA -ESFUERZO ESCASO, PERO ALTA PREFERENCIA EJMP: CERVEZA O PERIDICO HABITUAL

BIENES NO BUSCADOS EJMP: NICHOS, SEGUROS DE VIDA, BIBLIOTECAS

2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso, distinguiendose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros. - POR SUS CARACTERSTICAS Y USOS SE CLASIFICAN:

MATERIAS PRIMAS: MATERIAL BSICO DEL PRODUCTO, PROCEDE DEL CAMPO, MINAS, MAR, ECT

EQUIPO PESADO: MAQUINAS USADAS EN PRODUCCIN, EJMP TORNOS, FRESADORAS, CAMIONES EQUIPO AUXILIAR: APOYA PROCESO PRODUCTIVO, EJMP HERRAMIENTAS DE MANO, EQUIPO OFICINA

PARTES COMPONENTES: PRODUCTOS TERMINADOS INCORPORADOS A PRODUCTO, EJMP BUJAS O FAROS EN AUTOMVILES

MATERIALES: FORMAN PARTE DEL PRODUCTO, PERO SON DIFCILES DE IDENTIFICAR EJMP ALCOHOL EN LIQUIDO LIMPIADOR

SUMINISTROS: FACILITA LA PRODUCCIN PERO NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO EJMP EL PAPEL, ACEITES Y DISOLVENTES

3. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE - DIFERENCIACIN QUE ESTABLECE EL COMPRADOR, POR MARCA, MODELO, ENVASE O ETIQUETA 3.1 CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA La marca es, - En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems; es, ademas, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros. - desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con eslogan - desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se concentra la estrategia de comunicacin.

Las decisiones mas importantes en relacin con la marca son el diseo formal de la misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas tcnicas, y la poltica de marcas. La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. - NOMBRE, TERMINO, SMBOLO O DISEO; O MEZCLA DE ELLOS, QUE TRATA DE IDENTIFICAR LOS BIENES, PARA DIFERENCIARLO DE LOS COMPETIDORES - NOMBRE: PARTE DE LA MARCA QUE SE PRONUNCIA - LOGOTIPO: SMBOLOS, LETRAS : BANDERA DE C.I - FUNCIONES

-PROTECCIN LEGAL -GARANTA, PERSONALIZACIN) 3.2 TIPOLOGA DE MARCA

SEGN LAS CARACTERSTICAS DE NOMBRE

EJMP: SIN SIGNIFICADO (KODAK); SUGERENCIA USO O CALIDAD (SONY, CORTEFIEL); FUNDADOR (FORD, REVILLA); NUMERO (7 Up, CHANEL 5), DERIVADO (NESCAFE, NESTUM)

SEGN COBERTURA O ALCANCE

==> UNO O VARIOS PRODUCTOS DE EMPRESA EJMP: PROCTER & GAMBLE: ARIEL, PROPPER PHILIPS Y SUS PRODUCTOS YAMAHA EN MUSICA Y MOTOS ==> PRODUCTOS HOMOGNEOS DE EMPRESAS DISTINTAS EJMP: FRANQUICIAS, DENOMINACIN DE ORIGEN 3.3 ESTRATEGIA DE MARCA En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o estados siguientes:

MARCA NICA: A TODOS LOS PRODUCTOS (PHILLIPS)

La misma marca para todas las lineas de la cartera de productos y para todos los productos de una linea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en comunicacin.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: DIRIGIDAS A SEGMENTOS (OPEL CORSA, TIGRA) (OMEGA Y TISSOT) (BANKINTER DEL SANTANDER)

Marcas mltiples : distintas marcas para las diferentes lineas. En muchas ocasiones este tipo obedece a una operacin de fusin o adquisicin, mas que a una deliberada operacin estratgica. Si bien tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores. Segundas marcas : distintas marcas para diferentes lineas de producto, pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: ALCAMPO, ALDI

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas de productos genericos, llamadas tambin "marcas blancas ". Tienen como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor. 3.4 EL MODELO -VARIANTES DE UN PRODUCTO BSICO, DENTRO DE MARCA DETERMINADA EJEMP: RENAULT Y R5, R9, R21

El modelo , dentro de cada linea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas tangible de la estrategia de segmentacin. 3.5 EL ENVASE - PROTECCIN FSICA Y PRESENTACIN DE PRODUCTO - OBJETIVOS: CONTENER, PROTEGER, PROMOCIONAR Y DIFERENCIAR El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto. El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar. 3.6 LA ETIQUETA - TODO LO QUE VA ADHERIDO AL ENVASE Y CUMPLE FUNCIN DE IDENTIFICAR, INFORMAR Y COMUNICAR CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO (COMPOSICIN, PROCEDENCIA, USOS, PELIGROS, FECHA CADUCIDAD)

4. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS - IMAGEN: REPRESENTACIN MENTAL DE ATRIBUTOS Y BENEFICIOS PERCIBIDOS EN EL PRODUCTO/MARCA La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, ademas, como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva. - POSICIONAMIENTO: LUGAR OCUPADO EN RELACIN A COMPETIDORES O PRODUCTO IDEAL

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto ideal.

ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA

==> CARACTERSTICAS : PRECIO, DURACIN, ROBUSTEZ ==> BENEFICIOS: DENTRIFICOS CARIES, SABOR, OLOR ==> OCASION DE USO: CAFE SOLUBLE, CAFE CALIENTE ==> CLASE DE USUARIO: ROLEX Y PERSONAJES DE FAMA ==> DISOCIACIN DE OTROS: TRINARANJUS SIN BURBUJAS, ......SIN CONSERVANTES 5. DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO 5.1 CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo de las estrategias de I+D.) - EL PRODUCTO ES NUEVO SEGN PERSPECTIVA DEL COMPRADOR

INNOVACIN: CUANDO ES NUEVO PARA EMPRESA Y MERCADO NUEVA MARCA: CUANDO EL PRODUCTO YA EXISTE Y ES NUEVO PARA EMPRESA

NUEVO MODELO: CUANDO ES ADAPTACIN O REDISEO DE EXISTENTES

5.2 FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS Cooper destaco como indicadores del fracaso lo novedoso que resulte el producto para la empresa, la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte frecuente la introduccin de productos nuevos. * NO SATISFACE UNA NECESIDAD: CIGARRO SIN NICOTINA * NO ES PERCIBIDO COMO DISTINTO * SOBRESTIMACIN DE DEMANDA: ORDENADORES DRAGN * MAL DISEO DE ESTRATEGIA (MAL USO DE CANALES) * FALTA DE EXPERIENCIA EN SECTOR (BIC Y PERFUMES) 6. DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO - DIFUSIN: PROCESO DE COMUNICACIN Y ACEPTACIN DE UN NUEVO PRODUCTO , A LO LARGO DEL TIEMPO. EL PROCESO SIGUE UN CICLO

CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN

==> INNOVADORES : LOS PRIMEROS EN ADOPTAR (2.5 %) ==> PRIMEROS ADOPTADORES : LDERES DE OPININ, IMPACTAN EN ADOPTADORES POSTERIORES (13,5%)

==> PRIMERA MAYORIA:AVERSORES DE RIESGO, SON IMPORTANTES PARA CONSOLIDAR PRODUCTO (34%) ==>ULTIMA MAYORA: MAYOR AVERSIN AL RIESGO Y MAS NUMEROSOS. (34%) ==> REZAGADOS : SOLO COMPRAN CUANDO CASI TODOS LO HAN HECHO (16%)

MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN

==>VENTAJA RELATIVA : TETRABRICK Y COMODIDAD ==>COMPATIBILIDAD : CANAL 10 Y HABITO DE PAGAR ==>COMPLEJIDAD: CAJEROS ELECTRNICOS SENCILLOS ==>POSIB. DE COMUNICACION(SI LOS BENEFICIOS SE PUEDEN COMUNICAR FCILMENTE): FAX

TEMA 7 : DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN 1.1 DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN 1.2 LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN 1.3 LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN 1.4 RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS 2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN 2.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS 2.2 CONFIGURACIONES DE UN CANAL 2.3 ELECCIN DE UNA RED DE DISTRIBUCIN 2.4 ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS 3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 3.1 DISTRIBUCIN INTENSIVA 3.2 DISTRIBUCIN SELECTIVA

1. EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de estado, lugar y tiempo.

En este punto podremos analizar las funciones tpicas de la distribucin (1.2). De cualquier manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la fabricacin. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribucin son: -Ajuste de precios y condiciones de pago. -Financiacin al comprador final -Servicios complementarios:instalacion, mantenimiento, posventa. 1.1 DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final. - ESTRUCTURA FORMADA POR PERSONAS U ORGANIZACIONES QUE FACILITAN LA LLEGADA DEL PRODUCTO AL USUARIO O CONSUMIDOR 1.2 LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Ademas existen otras muchas funciones:

TRANSPORTAR: DEL LUGAR DE FABRICACIN AL DE CONSUMO FRACCIONAR : FORMAR PORCIONES ADECUADAS A LAS NECESIDADES DEL MERCADO ALMACENAR: ADECUAR EL MOMENTO DE LA FABRICACIN AL MOMENTO DE CONSUMO

SURTIR : FORMAR CONJUNTOS DE PRODUCTOS ADECUADOS A NECESIDADES

CONTACTAR: PERMITIR LA ACCESIBILIDAD A COMPRADORES NUMEROSOS Y DISPERSOS INFORMAR: MEJORAR EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

1.3 LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN

FLUJO DEL TITULO DE PROPIEDAD: EL PRODUCTO CAMBIA DE DUEOS, SEGN LOS NIVELES FLUJO FSICO : DESPLAZAMIENTOS REALES DE LOS PRODUCTOS ENTRE LOS INTERMEDIARIOS

FLUJO DE PEDIDOS: DE LOS COMPRADORES Y LOS INTERMEDIARIOS HACIA LOS PRODUCTORES

FLUJO FINANCIERO: TRANSACCIONES DE DINERO QUE SE REMONTAN HASTA EL PRODUCTOR

FLUJO DE INFORMACIN:, PARA CONOCER MEJOR Y PARA SER CONOCIDOS MEJOR

1.4 RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS Las funciones de la distribucin deben ser siempre realizadas. La cuestin ser decidir si tales funciones sern realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos sern mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:

REDUCCIN DE CONTACTOS: REDUCE EL NUMERO DE TRANSACCIONES EN LOS AGENTES EN INTERCAMBIO

ECONOMAS DE ESCALA: SE AGRUPA OFERTA DE VARIOS PRODUCTORES REDUCE DISPARIDADES: CONTROLAN LAS NECESIDADES DE PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

MEJOR SERVICIO: MEJORAN SURTIDO DE OFERTA Y ESTN MAS CERCA DEL MERCADO

Tpicamente los consumidores buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad

limitada de productos. La presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos necesarios. IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta directa y confa totalmente en su red de distribuidores. As, la fuerza de ventas de PC's de IBM recibir su sueldo en funcin de las ventas que realicen los concesionarios.

2. ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN La estructura tpica de los canales de distribucin es: Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor La distribucin integrada o moderna distribucin es el resultado de un profundo cambio de los tradicionales sistemas de distribucin y de los hbitos de compra. Con esta evolucin las diferencias mas destacadas entre la moderna distribucin y la tradicional son: -el autoservicio como formula de compra -un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta significativamente mas bajos -un notable aumento del tamao medio de los intermediarios -un cambio de filosofa empresarial:estrategias propias de cara a clientes y proveedores y diversificacin hacia arriba. El ahorro de costes, la innovacin comercial y tecnolgica y el cambio de estilo de vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la mencionada evolucin. 2.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS : VENDEN A OTROS REVENDEDORES DETALLISTAS: VENDEN DIRECTAMENTE A LOS CONSUMIDORES

AGENTES Y CORREDORES: NO ADQUIEREN LA PROPIEDAD. NEGOCIAN POR COMISIN

SOCIEDADES DE SERVICIOS: ORGANIZACIONES QUE AYUDAN A LA COMPRA O VENTA

2.2 CONFIGURACIONES DE UN CANAL

2.2.1 ETAPAS - NUMERO DE NIVELES QUE SEPARAN AL PRODUCTOR DEL USUARIO FINAL

CANAL DIRECTO: SIN INTERMEDIARIO (el producto se dirige desde el fabricante al consumidor final.

CANAL INDIRECTO: VARIOS INTERMEDIARIOS (agentes de ventas, centrales de compra,...)a * LARGO: MUCHOS NIVELES. Introduce dos intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. * CORTO: POCOS NIVELES. Posee un intermediario que ofrece el producto al consumidor final

2.2.2 COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES

COMPETENCIA HORIZONTAL : INTERMEDIARIOS DEL MISMO TIPO EN EL MISMO NIVEL

COMPETENCIA HORIZONTAL INTERTIPO: IGUAL QUE ANTERIOR PERO DIFIEREN EN FORMULA DE VENTA (SURTIDO Y PRECIOS DIFERENTES) COMPETENCIA VERTICAL: LOS INTERMEDIARIOS PUEDEN SUBIR O BAJAR DE NIVEL

COMPETENCIA ENTRE REDES: EJMPS: RED TRADICIONAL CONTRA VENTA POR CORREO O POR REUNIONES

La forma en que la mayor parte de las empresas que actan en un mismo mercado distribuyen el producto, puede ser una restriccin para la bsqueda de vas alternativas. 2.3 ELECCIN DE UNA RED DE DISTRIBUCIN

CARACTERSTICAS DEL MERCADO:

* NUMERO Y DISTRIBUCIN DE COMPRADORES * CANTIDAD DE COMPRA * REGULARIDAD DE LA COMPRA * PLAZO DE ENTREGA

CARACTERSTICA DE LOS PRODUCTOS

* DURABILIDAD * COMPLEJIDAD TCNICA

* ESTANDARIZACIN * CICLO DE VIDA * VALOR UNITARIO

CARACTERSTICA DE LA EMPRESA

* RECURSOS FINANCIEROS * CONTROL BUSCADO * COBERTURA BUSCADA * NOTORIEDAD BUSCADA 2.4 ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS - CUANDO EL CANAL ES LARGO O INDIRECTO, SE PRESENTA EL PROBLEMA DE COORDINACIN

ESTRUCTURA VERTICAL CONVENCIONAL

-CADA NIVEL BUSCA SU RENTABILIDAD, SON INDEPENDIENTES

ESTRUCTURA VERTICAL COORDINADA

-LOS NIVELES ACUERDAN ESTRATEGIAS DE MERCADO O DE NEGOCIACIN ==> SISTEMAS INTEGRADOS -UN PROPIETARIO TIENE PROPIEDAD EN OTROS NIVELES, PARA CONTROLAR EJEMP: SEARS, MARK & SPENCER, BATA ==> VERTICAL CONTRACTUAL -LOS NIVELES DEFINEN SU COORDINACIN POR CONTRATOS EJEMP: COOPERATIVAS DE DETALLISTAS, SISTEMAS DE FRANQUICIA ==> VERTICAL CONTROLADO -COOPERACIN, NO CONTRACTUAL, OBTENIDA POR PODER DE MARCA O RECURSOS DE FIRMA EJEMP: PROCTER & GAMBLE, L'OREAL, GILLETTE

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 3.1 DISTRIBUCIN INTENSIVA Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva. Caracteristicas:-maxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra. -hacer frente a la no fidelidad de marca -riesgo de perdida de control de la poltica de comercializacin -dificultad en mantener la imagen de marca -LA EMPRESA BUSCA EL MAYOR NUMERO DE PUNTOS DE VENTA Y CIFRA DE VENTAS ELEVADA

-ESTRATEGIA ADECUADA PARA MATERIAS PRIMAS, DE DBIL IMPLICACIN Y DE CONSUMO MASIVO -VENTAJA BUSCADA: MAXIMIZAR DISPONIBILIDAD -RIESGOS: * PERDIDA DE CONTROL * AUMENTO DE COSTES DE DISTRIBUCIN * DIFICULTAD DE MANTENER POSICIONAMIENTO

3.2 DISTRIBUCIN SELECTIVA Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Caracteristicas:-canales seleccionados -riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado -CUANDO SE USA MENOR NUMERO DE INTERMEDIARIOS QUE LOS DISPONIBLES -PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA O IMPLICACIN EMOCIONAL -RIESGOS: * NO ASEGURAR COBERTURA SUFICIENTE AL MERCADO, ESCASA VISIBILIDAD, * SERVICIO POST VENTA CARO, * POSIBLES CONFLICTOS CON DISTRIBUIDORES

-CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR * TAMAO, MEDIDO EN CIFRA DE VENTAS * CALIDAD DE SERVICIO

* HABILIDAD TCNICA O EQUIPAMIENTO

Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros. -seleccin exclusiva de canales -franquicia: forma particular de exclusividad, con aportacin de la marca y el "knowhow" -alta diferenciacin -estrecha colaboracin fabricante-distribuidor Tres ejemplos claros de distribucin propia o exclusiva son los de la firma Adolfo Domnguez, la cadena McDonalds y las tiendas Zara . La primera de ellas repunto su negocio cuando el diseador gallego y dueo de la marca decidi prescindir de todo intermediario e integrarse verticalmente, con el objetivo de liberarse de unos costes de distribucin excesivos. A partir de entonces, Adolfo Domnguez disea, produce y vende al publico sus productos, con unos beneficios mas altos que antes. Las dos marcas siguientes no solo realizan una distribucin exclusiva, sino que la distribucin esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es indisociable del establecimiento McDonalds. El establecimiento Zara tiene su propio diseo, que se transforma casi con tanta frecuencia y rapidez como el producto de confeccin. Para ello, Zara dispone de un plat en el que se instalan y prueban, a tamao real, los diseos de escenarios, escaparates, maniquies y prendas, hasta

encontrar una formulacin definitiva, que inmediatamente se transmite a los centenares de tiendas de la cadena. Es el concepto de tienda-envoltorio, del cual Zara es pionero.

TEMA 8 : DECISIONES SOBRE EL PRECIO

1.LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING 1.1 PERCEPCIN DE PRECIO POR EL COMPRADOR 1.2 IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO 2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS 2.1 BENEFICIO 2.2 VOLUMEN 2.3 COMPETENCIA 3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES 3.1 LOS PRECIOS INTERNOS 4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA 4.1 DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES 5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA 6. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN NUEVOS PRODUCTOS 7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS

1. LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING Desde el punto de vista formal, el precio es una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho mas amplia. Tiene un fuerte contenido psicolgico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos econmicos. Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de marketing

es doble. Por una parte, el precio es determinante en la percepcin global del producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad empresarial. Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos: -objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio mximo o de beneficio suficiente. -objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Entre estos dos polos se sitan otros objetivos en la fijacin de precios:estabilidad, alineacin con los competidores o simple supervivencia. - EXPRESIN MONETARIA DEL VALOR DE INTERCAMBIO COSTES CEDIDOS POR COMPRADOR PRECIO= ------- ---------------------------------------------------------BENEFICIOS CEDIDOS POR VENDEDOR Los condicionantes del precio son tres: - los costes propios de la empresa y del producto o servicio - el punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar - la competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente competidores. Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. Asi, escasa capacidad de maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el cliente esta dispuesto a pagar por el bien. Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios son aquellos donde el nivel compettivo es muy alto: servicios bancarios, confeccin, alimentacin o automviles son algunos de ellos. La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su precio en productos que son nicos, como los tickets o cupones de los transportes pblicos urbanos. Los productos con poco valor aadido son fiel ejemplo de precios influidos fundamentalmente por el coste 1.1 PERCEPCIN DE PRECIO POR EL COMPRADOR

EL VALOR DE UN PRODUCTO El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio, y representa un conjunto de atributos l producto: * EL PRECIO REPRESENTA EL VALOR DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO * EL VALOR PERCIBIDO ES MEDIDA DEL PRECIO * IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

EL COSTE DE ADQUISICIN Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de entrega, facilidades de pago... * EXISTEN COSTES NO MONETARIOS POR LA SITUACIN DE INTERCAMBIO * APRENDIZAJE * TRANSFERENCIA * CAMBIO DE HBITOS 1.2 IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se plasmaran en distintos

tipos de estrategias que estarn formuladas a travs del uso de las variables del marketing mix. Luego se proceder a un anlisis de competencia y de la demanda, lo que influir sobre las decisiones finales de precios. * INFLUYE EN NIVEL DE DEMANDA * DETERMINA LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA * CONTRIBUYE A POSICIONAMIENTO DE MARCA * PERMITE UNA FCIL COMPARACIN CON RIVALES * DEBE SER COMPATIBLE CON OTRAS Ps

1.21 TENDENCIAS POR CAMBIOS EN ENTORNO:

* CICLO DE VIDA MAS CORTO, OBLIGA A RENTABILIZAR RPIDO * PROLIFERACIN DE MARCAS, REQUIERE POSICIONAMIENTO * CONTRACCIN DE PODER DE COMPRA, COMPRADOR ATENTO * GESTIN DE POLTICA DE PRECIOS, MAS RIGUROSA

2. OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio, los cuales se centran en: 2.1 OBJETIVOS DE BENEFICIO -MAXIMIZACION DE RENTABILIDAD -ES DIFCIL PORQUE IMPLICA CONOCIMIENTO DE FUNCIONES DE COSTE Y DEMANDA . TAMBIN SUPONE ESTABILIDAD DE ENTORNO 2.2 OBJETIVOS DE VOLUMEN -MAXIMIZAR LA CIFRA DE VENTAS. -ASUME UN PRECIO DE PENETRACIN O SELECCIN -PUEDE PASAR LUEGO A O. DE BENEFICIO 2.3 OBJETIVOS DE COMPETENCIA - ESTABILIZAR, ALINEARSE O ENFRENTARSE CON COMPETIDORES - SUPONE CONOCER BIEN LOS COSTES, LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA 3. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTES Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes se centran en los datos de costes para la consecucin de los niveles de precios finales de los productos.

El anlisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento mas natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se comercializan en el mercado. 3.1 LOS PRECIOS INTERNOS

PRECIO LMITE O UMBRAL - CORRESPONDE AL COSTE DIRECTO : El coste directo existe cuando hay una alta vinculacin entre los costes y el producto fabricado. -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO DE PRODUCTOS

PRECIO TCNICO -CORRESPONDE AL PUNTO MUERTO: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la organizacin de be comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificacin de cualquiera de estos valores supone la alteracin del mismo. -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO Y CARGAS ESTRUCTURA A DETERMINADO VOLUMEN

PRECIO OBJETIVO -CORRESPONDE A RENTABILIDAD DESEADA -PERMITE RECUPERAR VALOR DE REEMPLAZO , CARGAS ESTRUCTURA Y AADIR UN MARGEN DE BENEFICIO

* SON PUNTOS DE REFERENCIA, NO TOMAN EN CUENTA NI COMPETENCIA NI DEMANDA El mtodo del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias:simplicidad y seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por contra, presenta tambin claros inconvenientes:ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las reacciones de la competencia. La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de

actividad y cuota de mercado para cubrir costes, la comparacin del precio objetivo con el de los competidores directos, las variaciones del volumen de actividad para compensar variaciones de precios,... 4. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificos actuales (precio) se da en toda decisin de compra. Por ello, una empresa con orientacin de mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad. El anlisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones practicas para la poltica de precios. Un anlisis cualitativo de la importancia del precio en la decisin de compra puede hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las caractersticas del producto, del comprador y la situacin competitiva. El anlisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad. Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes: -valor nico: leche Pascual, energa elctrica -calidad-precio: IBM vs Compacq -notoriedad de los sustitutivos: Polaroid -comparacin difcil: gas, gasoleo, electricidad -gasto total (pequeo): aspirina -ventaja final: productos farmacuticos, vivienda, moda -coste compartido: intereses de productos financieros -inversin realizada: neumticos, repuestos, extras -inventario: fresas vs aceite Valor percibido del producto/marca : la nocin del valor percibido se basa en la idea de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relacin coste-ventaja, el cliente procede a la compra. La evaluacin del valor percibido puede hacerse con arreglo a dos procedimientos: -precio mximo aceptable : de aplicacin en mercados industriales, es una forma ordenada de ir calculando el valor econmico de las ventajas de utilizacin del producto, para confrontarlas

con el coste de su adquisicin; el precio mximo aceptable es el que anula el valor econmico de tales ventajas. -Valor percibido : de aplicacin en mercados de consumo y en mercados de organizaciones, es una prolongacin de los modelos de medida de la actitud de compra. - EL PRECIO ACEPTABLE POR EL MERCADO DETERMINA LOS COSTES 4.1 DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en el mercado. As pueden observar la evolucin de la demanda de los productos en funcin del precio y saber cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios para conseguir el mximo beneficio posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda-precio existe el problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este tambin en funcin de otras variables.

EFECTO DE VALOR NICO * MENOS SENSIBLES A PRODUCTOS BIEN DIFERENCIADOS

EFECTO DE NOTORIEDAD DE SUSTITUTOS * MENOS SENSIBLES CUANDO DESCONOCEN SUSTITUTOS EFECTO DE COMPARACIN DIFCIL * MENOS SENSIBLES CUANDO ES DIFCIL LA COMPARACIN

EFECTO DE GASTO TOTAL * MENOS SENSIBLES CUANDO NO GASTAN TODO

EFECTO DE LA VENTAJA FINAL * MENOS SENSIBLES A MAYOR VENTAJA EFECTO DE INVERSIN PERDIDA * MENOS SENSIBLES A LOS COMPLEMENTOS

EFECTO DE INVENTARIO * MENOS SENSIBLES CUANDO NO PUEDEN ALMACENAR LOS PRODUCTOS 4.2 ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES - EL MISMO PRODUCTO ES VENDIDO A PRECIOS DIFERENTES A COMPRADORES DIFERENTES

FLEXIBILIDAD SEGN ESTACIONALIDAD * SENSIBILIDAD DIFERENTE A DIFERENTES PERIODOS

REDUCCIONES "SORPRESA" DE PRECIO * BAJADAS DE PRESIN COMO PROMOCIN * LOS NO INFORMADOS COMPRAN Y LOS INFORMADOS RETRASAN SUS COMPRAS HASTA LA PROMOCIN

ADMINISTRACIN DE PRECIOS * VARIACIN DE PRECIOS SOBRE VOLUMEN O SISTEMAS DE PAGO (DESCUENTOS)

5. PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA - ESTA INFLUIDA POR LA SITUACIN COMPETITIVA DEL SECTOR (NUMERO DE EMPRESAS) Y LA IMPORTANCIA DE VALOR PERCIBIDO Los mtodos basados en la competencia se centran en el carcter competitivo del mercado y en la actuacin de las dems empresas frente a nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite inferior al precio. La posicin del producto en el entorno competitivo acta como una limitacion y como un elemento de referencia. Vease a travs del siguiente cuadro el contrl de la empresa sobre sus propios precios en diferentes entornos competitivos.

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA VALOR PERCIBIDO Monopolio u oligopolio ALTO diferenciado precio:gran autonomia Oligopolio indiferenciado BAJO precio:escasa autonoma competencia monopolistica (imperfecta) precio:cierta autonomia Competencia perfecta precio: nula autonoma BAJA ALTA

La energa es un tpico bien donde se tiene una gran autonoma para fijar su precio. Por contra, con ciertas materias prima s no se tiene ningn poder para determinar sus precios. Cierta autonoma para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen

ciertas empresas del sector automovilstico. Por ultimo, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayora de las compaas de, por ejemplo, el sector alimenticio. En las situaciones en las que existe cierta autonoma en la fijacin del precio, es frecuente el recurso a la estrategia de reduccin de precios. Esta estrategia solo es pertinente cuando la demanda global del producto es ampliable. En caso contrario, la alineacin de los competidores en el nuevo precio mas bajo solo conducir a las perdidas de beneficios de todos ellos, sin modificar la cuota de mercado de cada uno. 6. ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas en el proceso de marketing: -la estrategia bsica de marketing del producto, que explcita el posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de los productos competidores -los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser establecidos en funcin de la situacin general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto. Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el siguiente: -Establecimiento del coste total, por linea de producto y por canal de distribucin -estimacin de la posicin del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido. -Enumeracin de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos sustitutivos -Establecimiento del precio base definitivo , teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos especficos para el producto -Delimitacin de una horquilla en torno al precio base:precios flexibles. Administracin de precios adaptada a las caractersticas de la clientela. 6.1. PRECIO DE SELECCIN Se emplea para productos innovadores y los que sean difciles de imitar por los competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de introduccin los costes son altos, la demanda es baja y todava se debe mejorar el diseo. A medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuir y se contribuir a activarlo de nuevo.

CICLO DE VIDA CORTO O DE RPIDA IMITACIN * PRECIOS ALTOS PARA RENTABILIZAR

DEMANDA INELSTICA O PRODUCTO SIN COMP. * PRECIO ALTO Y LUEGO ADAPTARSE A COMPETIDORES

FRACCIONAR SEGMENTO POR PRECIO * PRECIO ALTO PERMITE SEGMENTAR CLIENTES NO SENSIBLES

FALTA DE LIQUIDEZ DE LA EMPRESA * PRECIO ALTO PARA OBTENER DINERO 6.2. PRECIO DE PENETRACIN Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rpidamente

una buena posicin o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo aadido a la compra de un producto nuevo, estaremos hablando de un precio de penetracin. Caractersticas:

DEMANDA ELSTICA AL PRECIO * DIRIGIRSE A TODOS POR PRECIO BAJO

RENTABILIDAD POR VOLUMEN * OBTENER BAJOS COSTES UNITARIOS

AMENAZA DE FUERTE COMPETENCIA * BARRERA DE ENTRADA EFICAZ

MERCADO CASI SATURADO * DIFERENCIARSE POR PRECIO

7. OPERACIONALIZACION DE TCTICAS DE PRECIOS * LA LISTA DE PRECIOS DEBE ACOMPAAR AL PRODUCTO O SERVICIO? * LOS CLIENTES REGULARES TENDRN PRECIO DE BASE? * SE PUEDE Y DEBE ASIGNAR DIFERENTES PRECIOS A DIFERENTES ASPECTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO? * CMO ASIGNAR EL TIEMPO DE COMPRA AL PRECIO?

* PRECIOS DIFERENCIALES SEGN TIPO DE CLIENTE? * PRECIOS DIFERENCIALES SEGN EL VALOR DEL PRODUCTO, PARA LOS CLIENTES? * TIPOS DE DESCUENTOS? * CULES SON LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA? * ESTRUCTURA DE PRECIOS CON ALQUILER-VENTA?

TEMA 9 : DECISIONES SOBRE COMUNICACIN

1. NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN

1.1 MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING 1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIN

2. LA COMUNICACIN PERSONAL

2.1 TAREAS DE LOS VENDEDORES 2.2 TIPOS DE VENDEDORES 2.3 EL VENDEDOR EN ESTRATEGIA DE MARKETING

3. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

3.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD 3.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA 3.3 LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

1. NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al mercado sobre la existencia y caractersticas de los bienes y servicios ofertados, como funcin complementaria de la de intercambio fsico de tales bienes. La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de

decisin de compra: dar a conocer el producto (dimensin cognitiva), suscitar inters hacia el mismo (dimensin afectiva) y, finalmente, motivar la compra (dimensin comportamental). La comunicacin se puede hacer a travs de diversos instrumentos con caractersticas muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste . El coste del programa de comunicacin es uno de los mas elevados del marketing-mix. Por lo tanto, las decisiones estratgicas de comunicacin son las relativas a la eleccin de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijacin del presupuesto global de comunicacin, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la comunicacin.

1.1 MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING - CONJUNTO DE SEALES EMITIDAS POR LA EMPRESA A SUS DIFERENTES PBLICOS La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de herramientas de comunicacin masiva: PUBLICIDAD : Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej: Televisin, prensa, radio, esttica, medios indirectos (vehculos, uniformes, envases, folletos...) MASIVA, UNILATERAL, APOYO A ACTIVIDADES DE EMPRESA PROMOCIN : Incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la compra. Ej: Producto:precio, regalos, ferias NO PERMANENTE, APOYO LOCAL FOMENTA ACCIN ESPECFICA RELACIONES EXTERIORES : Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la empresa. BUSCA CLIMA PSICOLGICO DE CONFIANZA EMPRESA- MERCADO BUSCA APOYO MORAL FUERZA DE VENTAS : Comunicacin personal con los clientes potenciales para as conseguir la compra. PERSONAL Y BILATERAL. BUSCA ACCIN INMEDIATA OTROS MEDIOS : SALONES, FERIAS, PUBLICIDAD POSTAL, TELEMARKETING, CATLOGOS, ...

1.2 EL PROCESO DE COMUNICACIN

-INTERCAMBIO DE SEALES ENTRE EMISOR Y RECEPTOR. SOMETIDO A UN PROCESO ENTRE ELEMENTOS Y CONDICIONES DE EFICACIA La comunicacin es un proceso compuesto de los siguientes elementos:

ELEMENTOS

* EMISOR: QUIEN ORIGINA EL MENSAJE * RECEPTOR: QUIEN RECIBE EL MENSAJE * CODIFICACIN: TRANSFORMACIN DE IDEAS EN SMBOLOS, SONIDOS, * MENSAJE : CONJUNTO DE SMBOLOS A COMUNICAR * MEDIOS : CANALES QUE TRANSPORTAN EL MENSAJE * DESCODIFICACIN: PROCESO DE DAR SIGNIFICACIN AL MENSAJE * RESPUESTA: CONJUNTO DE REACCIONES AL MENSAJE

CONDICIONES DE COMUNICACIN EFICAZ

* OBJETIVOS : DETERMINAR EL PUBLICO OBJETIVO Y EL MENSAJE PRECISO * EJECUCIN DE MENSAJE: TOMAR EN CUENTA EXPERIENCIA DE RECEPTOR * PLAN DE MEDIOS : USAR LOS MEDIOS QUE LLEGAN A PBLICOS

2. LA COMUNICACIN PERSONAL Forma de comunicacin con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra.

2.1 TAREAS

El papel de la comunicacin personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el mas importante. Las principales tareas que deben desempear las personas encargadas de este papel son: VENTA : LLEVAR LA EMPRESA AL MERCADO. PROSPECCIN DEL MERCADO Y NEGOCIACIN SERVICIO : ASESORA AL MERCADO, SERVICIO POST VENTA, AYUDA A PROMOCIONES CONTROL : INFORMA SOBRE CAMBIOS EN EL MERCADO

2.2 TIPOS DE VENDEDORES

REPARTIDOR : ENTREGA EL PRODUCTO Y/O TOMA NUEVOS PEDIDOS ENCARGADO : ACONSEJA Y VENDE, COMO EN ALMACENES ITINERANTE : VISITA DISTRIBUIDORES PARA EVITAR RUPTURAS DE STOCKS PROMOTOR : NO VENDE, SI NO QUE ANIMA PROMOCIONES EN PUNTOS DE VENTA PROSPECTOR : NO TOMA PEDIDOS, SLO INFORMA. EJM: VISITADOR MDICO TCNICO : ACONSEJA Y AYUDA A DESCUBRIR LA SOLUCIN TCNICA DIRECTO : CREATIVIDAD Y NEGOCIACIN PARA VENDER. EJM: SEGUROS, COCHES, ENCICLOPEDIAS, ... NEGOCIADORES : OPERACIONES COMPLEJAS QUE REQUIERE FORMACIN TCNICA Y REGULADORA

2.3 EL VENDEDOR EN ESTRATEGIA DE MARKETING LA EMPRESA DEBER INTEGRAR LOS VENDEDORES A ESTRATEGIA DE COMUNICACIN ESTRATEGIA DE NEGOCIACIN ESTRATEGIA DE PLANIFICACIN ESTRATEGIA DE GESTIN

3. LA COMUNICACIN PUBLICITARIA La comunicacin publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluacin de marcas e influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de informacin para el consumidor.

3.1 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

IMAGEN : BUSCA CONSTRUIR ACTITUD FAVORABLE QUE FACILITE LA COMPRA LARGO PLAZO. COMUNICA UN CONCEPTO PROMOCIONAL : SE DIRIGE A CONDUCTA DE COMPRA . BUSCA ESTIMULAR COMPRA. COMUNICACIN AGRESIVA

INTERACTIVA : PERSONALIZACIN DE OFERTA. BUSCA EL DILOGO, CORTO PLAZO Y CREACIN DE IMAGEN INSTITUCIONAL: ACTITUD POSITIVA HACIA EMPRESA. CREAR IMAGEN. PATROCINIO: AUMENTO NOTORIEDAD EMPRESA POR ASOCIACIN A VALORES POSITIVOS.

3.2 OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del marketing mix

PROMOVER DEMANDA PARA CATEGORA

EJM: VINOS Y QUESOS DE ESPAA, MODA ITALIANA

NOTORIEDAD DE MARCA (COGNOSCITIVO)

* NOTORIEDAD-RECONOCIMIENTO (LUGAR DE COMPRA) * NOTORIEDAD - RECUERDO (MANTENER RECUERDO)

CREAR Y MANTENER ACTITUD FAVORABLE A LA MARCA (AFECTIVO)

ESTIMULAR INTENCIN DE COMPRA

* COMPRAS DE RUTINA * COMPRAS DE IMPULSO * COMPRAS RAZONADAS 3.3 LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS La eleccin de los instrumentos de comunicacin debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra: +NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones publicas +INTERES:-Promocion en general +EXITO:-Promocion en el punto de venta, venta personal +FIDELIDAD:Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion. Asimismo, la eleccin y planificacin de los medios y soportes de comunicacin requiere tomar decisiones de tres tipos: -cobertura frente a repeticin; campaa extensiva o intensiva -continuidad o intermitencia -concentracin o diversificacin de medios. La eleccin final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribucin del esfuerzo global de comunicacin y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicacin.

CRITERIOS CUANTITATIVOS

* GRADO COBERTURA: % DE PUBLICO OBJETIVO QUE PUEDE SER ALCANZADO * ESTABILIDAD DE COBERTURA: TIEMPO DE COBERTURA * POSIBILIDADES DE REPETICIN: EL MEDIO PERMITE LA REPETICIN ? * COSTE UNITARIO DE IMPACTO: CUANTO COSTARA ALCANZAR A CADA INDIVIDUO ?

CRITERIOS CUALITATIVOS

* PROBABILIDAD DE PERCEPCIN DE MENSAJE :ES MEJOR EL CINE QUE LAS VALLAS PUBLICITARIAS * AMBIENTE DE PERCEPCIN: EL ENTORNO AL MENSAJE * CARACTERSTICAS DEL MEDIO: PRESTIGIO U OPININ QUE SE TIENE DEL SOPORTE PUBLICITARIO * POSIBILIDADES DE COMUNICACIN DEL MEDIO: LA FLEXIBILIDAD PARA EXPRESAR LOS MENSAJES * SATURACIN PUBLICITARIA: EL VOLUMEN PUBLICITARIO DEL SOPORTE La eficacia de la comunicacin publicitaria puede ser medida en tres niveles: - la eficacia perceptiva (correlacin Notoriedad vs Inversin publicitaria) - la eficacia valorativa (correlacin Valoracin vs Inversin publicitaria) - la eficacia comportamental (correlacin Ventas vs Inversin publicitaria, correlacin Cuota de mercado vs Cuota publicitaria) La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de xito en cada contacto), suele ser evaluada de forma directa por el sencillo ratio "Ventas/Vendedor", o variantes del mismo.

Como ilustracin real de este tema, tratense los casos del lanzamiento del windows del 95 por Microsoft y la OPV de Telefnica. En cuanto al primer caso, la puesta en el mercado de este sistema operativo por parte de la multinacional norteamericana a nivel mundial supuso una campaa global de marketing para conseguir casi cien millones de nuevos clientes, ademas de que multitud de pequeas empresas fabricantes de ordenadores y de programas adaptasen sus nuevas tecnologas. De la campaa, Microsoft puso en pie de guerra comercial a cientos de sus mejores hombres de marketing y distribucin de todo el mundo. Dicha campaa estuvo precedida por otra de relaciones publicas por parte de los responsables de la compaa, quienes durante el ao anterior viajaron por todo el mundo para demostrar a especialistas, distribuidores y periodistas que el sistema operativo Win 95 es realmente revolucionario. Esto hizo que casi todos los grandes diarios del mundo y las revistas de informtica comentasen las bonanzas del programa, lo que suscito unas expectativas fuera de lo comn. Como es de duponer, esta multimillonaria campaa de Microsoft tuvo que hacer frente a criticas, oposiciones y contraataques de la competencia, tremendamente influenciada. Mas concretamente, la estrategia para la introduccion de windows 95 en el mercado espaol (campaa que se llevo a cabo en televisin, diarios de informacin genera l y revistas del sector) se baso en cuatro acciones principales:

- WPP (Windows 95 Preview Program):un programa de marketing diseado para ofrecer a las empresas la posibilidad de utilizar las capacidades del sistema operativo antes de que se comercialice el producto final. - Infowin: un programa de informacion continuada sobre las actividades promocionales, planes de marketing y planes de formacion. - Planes de formacion comercial y tecnica a mas de dos mil personas, y - el "coming soon", una accin por la que los clientes podan reservar unidades del programa a un precio mas barato. Por otro lado, cuando Telefnica se propuso comunicar la privatizacin de una parte de su capital mediante una OPV, puso en marcha una ingente campaa en la qu e se usaron casi todos los instrumentos del marketing. Trabajaron en ella conjuntamente la propia compaia de telecomunicaciones, varias empresas de comunicaciones y publicidad y los bancos que participaron en la colocacin de acciones. Por una parte, una empresa de investigaciones sociales sondeaba el mercado para su mejor conocimiento, pasando despus a reflejar los resultados que iba dando la campaa en sus diferentes fases.

El proceso publicitario se asent en televisin, prensa y radio, y se desarroll en dos fases. La primera contena una informacin ms institucional (datos econmicos de la compaa), y la segunda mas informativa en cuanto a condiciones de la operacin. La campaa tuvo varios anuncios para no cansar al publico, pero no nexos de unin para que no se dispersase el mensaje. Paralelamente se emiti gran cantidad de informacin referente a Telefnica, aunque no tuviera nada que ver con la OPV, con el objetivo de dar presencia informativa a la compaa y dar mayor nfasis y credibilidad a los mensajes publicitarios. Adems, Telefnica ha utilizado servicios de marketing directo de atencin telefnica y ha realizado "mailings" que llevaban ordenes de compra rellenas, a falta solo de la cantidad a invertir por el inversor y sus datos bancarios, para facilitarle la labor y la adquisicin de acciones. Resultado de toda esta campaa de informacin: xito de ventas de acciones en cuanto al precio y al numero.

BIBLIOGRAFA TEXTO BASICO LAMBIN, J.J.: "Marketing Estratgico", 3 Edicin, Mc Graw Hill, 1995

Otros textos de inters:

JARILLO, J.C.: "Direccin Estratgica". Mc Graw Hill, 1990 MARTIN ARMARIO, E.: "Marketing", Edit. Ariel, 1993 SANTESMASES MESTRE, M.: "Marketing-Conceptos y Estrategia", Edit. Pirmide, 1991

STANTON, W. & ETZEL, M, & WALKER, B., "Fundamentos de Marketing", 9 Edicin. Mc Graw-Hill 1992