COMUNICACIÓN y MARKETING

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA (UNLZ) Posgrado 2011: Especializacin en Gestin de las Comunicaciones
COMUNICACIN Y MARKETING Trabajo Prctico Final Grupal MONOGRAFA INTEGRADORA

Por: Badalucco Jimena // jimenabadalucco@gmail.com Cerbelli Mariano // mcerbelli@gmail.com
INTRODUCCIN
La presente constituye una monografa que desde un abordaje interdisciplinario mediante la articulacin del marketing, la comunicacin y la sociologa intentar reflejar las principales variables intervinientes en el complejo proceso de construccin tanto de la realidad como de la identidad social en nuestro mundo contemporneo. Ms precisamente, desde el advenimiento del Capitalismo hasta nuestros das. Asimismo, nos orientamos a sentar slidas bases que nos permitan:
A. Repensar nuestras condiciones reales de existencia en tanto seres humanos sujetos de interaccin social.
B. Abrir paso hacia una reflexin crtica respecto del futuro por venir y nuestro rol en l como profesionales de las ciencias sociales desde un posicionamiento comprometido y responsable.
Para los fines propuestos haremos un repaso histrico que comenzar con una breve descripcin de los modos de produccin histricos hasta alcanzar el que resulta de nuestro inters: el Capitalismo. En dicho camino incorporaremos y analizaremos diversos autores y conceptos vistos a lo largo de la cursada, y asumiremos desde nuestra subjetividad e interpretacin una posicin definida para arribar finalmente a las conclusiones que oficiarn de cierre.
La desvalorizacin del mundo humano crece en razn directa de la valorizacin del mundo de las cosas, deca Karl Marx, refirindose a la decadencia del ser humano ante el valor de las cosas materiales y en general, de todo lo referente a riqueza y acumulacin de bienes Quizs, de eso se trae un poco nuestro trabajo.
DESARROLLO
Para comenzar creemos conveniente hacer un breve repaso de los modos o sistemas econmicos de produccin histricos y su evolucin hasta nuestros das. En este sentido, diremos, en principio, que los modos o sistemas de produccin son la forma en que los hombres se organizan en determinadas pocas histricas para producir, distribuir y consumir los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Se identifican 5 modelos que a continuacin describiremos sencillamente, aunque prestaremos especial atencin a la transicin que da paso a nuestro actual sistema productivo y las caractersticas que este presenta.
MODOS DE PRODUCCIN HISTRICOS
1. Comunidad Primitiva Primer modo de produccin en la historia de la humanidad; los hombres se organizan para satisfacer sus necesidades. Presenta una estructura econmica casi inexistente, ya que los hombres aun no dominaban la naturaleza y dependan en gran medida de ella para la satisfaccin de sus necesidades bsicas de subsistencia. Sociedades nmades de auto-consumo, dedicadas principalmente a la recoleccin de frutos, la caza y la pesca. No existe la propiedad privada de los medios de produccin, en consecuencia tampoco las clases sociales ni la explotacin del hombre por el hombre. Las relaciones sociales son de ayuda y cooperacin mutua (trabajo y distribucin de los bienes de forma comunitaria). Con el desarrollo de los instrumentos de produccin se cre la primera divisin del trabajo, que estaba determinada por el sexo y edad. La mujer era la encargada de la distribucin de los productos, por lo que jugaba un papel muy importante conocido como matriarcado.
Con el paso del tiempo los hombres fueron aprendiendo a dominar la naturaleza y a desarrollar la agricultura y el pastoreo, este hecho contribuyo a que se volvieran sedentarios y a que surgiera la primera divisin social del trabajo: los que se dedicaron a la caza y la pesca, y los dedicados a la agricultura y pastoreo. La produccin de excedentes hizo posible que surgiera el intercambio entre las diversas comunidades. A este se le denomin trueque.
2. Modo Asitico Se desarrolla la explotacin del hombre por el hombre (una comunidad explota colectivamente a otra comunidad), la formacin de una clase dominante y presenta nuevas formas de produccin como la agricultura, la ganadera, el uso de metales, etc.
3. Esclavismo Periodo que abarc desde el siglo VII a.C. hasta el XVI d.C. y que se caracteriz, tal y como su nombre lo indica, por la explotacin del hombre por el hombre. Es decir, hombres que se apropian de otros hombres para ser stos ltimos utilizados como mano de obra. Asimismo, en esta poca se da el nacimiento del Estado, debido a la necesidad de un ente que mantuviera bajo control las insurgencias. Aparece y se desarrolla la propiedad privada de los medios de produccin; asimismo, afloran dos clases sociales fundamentales y antagnicas: esclavistas (dueos de los medios de produccin) y esclavos (desposedos de los medios de produccin). Se desarrollan: la agricultura, la ganadera, la construccin (pirmides egipcias, por ejemplo), la produccin de herramientas o instrumentos sofisticados, los sistemas de riego y e l comercio. Como consecuencia del desarrollo y aparicin del comercio aparecen los
mercaderes, quienes se dediquen a esa actividad. Por otro lado, se desarrollo la moneda que facilita el intercambio de productos.
4. Feudalismo Se extiende aproximadamente del siglo V al XV de nuestra era. Constituye la forma de la que nacer el sistema predominante hoy en la mayor parte del mundo, el capitalista. Se caracteriz por la concesin de feudos (casi siempre en forma de tierras y trabajo) a cambio de una prestacin poltica y militar. De esta manera surgen dos instituciones fundamentales: el feudo y la servidumbre. El feudo es una porcin de tierra ms o menos amplia que le pertenece hereditariamente a un seor (seor feudal) a cambio de que preste servicios militares al rey o a los jefes militares de ms alta jerarqua. Este seor feudal ejerce un gran poder econmico y poltico sobre sus tierras. La servidumbre es la forma que asumen las relaciones sociales de produccin. Es un sistema cerrado: se produca para satisfacer las necesidades del feudo, no para negociar o comerciar. Asimismo, era una economa rural: la actividad principal era la agricultura alrededor de la cual florecieron los oficios que muchas veces realizaban los propios campesinos siervos. No se producan mercancas (bienes para intercambiarse), por lo que casi no se desarrolla el comercio en esta poca. El comercio y el uso de dinero vuelven a ser importantes en la poca de transicin del feudalismo al capitalismo.
5. Capitalismo Rgimen econmico fundado en el predominio del capital. Sistema basado en el predominio de la empresa privada en la organizacin econmica. La produccin capitalista est destinada al cambio. Los medios de produccin son propiedad de cierto sector de la sociedad: los capitalistas; el resto de los miembros de la sociedad (la gran mayora), no posee sus propios medios de produccin; trabajan como asalariados y utilizan los medios de produccin de los capitalistas. Hemos realizado un breve repaso de los modos de produccin histricos y sus principales caractersticas. Recorrido que oficia de marco comprensivo para nuestro propsito: abordar reflexivamente el contexto actual, en el que nos desarrollamos socialmente, y que ello nos permita pensar hacia dnde vamos y cmo queremos hacerlo. Por el momento sabemos que en el siglo XXI y hace ya ms de doscientos aos nos encontramos regidos bajo la esfera de un sistema denominado Capitalismo, que como hemos mencionado se caracteriza por el predominio del capital, la actividad privada y el intercambio de bienes y servicios. Empero, dicha caracterizacin, resulta insuficiente ya que slo contempla rasgos superficiales; el Capitalismo es un fenmeno complejo que implica, como todo sistema econmico, variables sociales, polticas, ideolgicas y culturales.
Si pretendemos comprendernos como sujetos sociales histricamente constituidos, tomar conciencia de las dinmicas que rigen y han estructurado al mundo que hoy conocemos y asumir una posicin crtica al respecto, es esencial abordar en profundidad el modo de produccin vigente y hegemnica, quizs el ms salvaje y despiadado de toda nuestra historia.
CMO SURGE EL CAPITALISMO? UNA APROXIMACIN POLMICA
Responder a esta pregunta traer a escena el primer tem de debate; pero esto lo dejaremos para ms adelante. Comenzaremos diciendo que del sistema de produccin feudal al capitalista hubo una transicin, que tuvo inicio con las grandes travesas y expediciones de los siglos XV y XVI (incluyendo el descubrimiento del Nuevo Mundo: Amrica). stas crearon un enorme circuito comercial que abarco gran parte del globo terrestre (el primer antecedente de la globalizacin), lo cual modific las relaciones feudales, puesto que el orden econmico resultante de estos sucesos fue un sistema en el que predominaba lo comercial o mercantil, cuyo objetivo principal consista en intercambiar bienes. La burguesa fue la clase social que encabez la revolucin comercial y capitaliz este proceso: al aumentar su poder econmico y acumular riquezas fue eliminando a los Seores Feudales y tom las riendas de la economa. Ahora, el mercado mundial deba ser abastecido, para lo cual era necesario enormes cantidades de mercancas que el sistema tradicional de produccin industrial no poda satisfacer. Por ello el antiguo sistema fue lentamente reemplazado por sistemas de produccin de manufacturas artesanales listas para entrar en el mercado de la EconomaMundo. Cabe destacar el rol que cumplieron los talleres manufactureros (antecedente de la fbrica) para el fin descripto; lejos de la moderna lnea de montaje, en estos talleres diversos especialistas construan las manufacturas requeridas por el mercado y cada uno de ellos elaboraban una parte de dicho producto, cada especialista tena a su cargo uno o varios obreros a los que diriga. Sin embargo, el punto de inflexin fue la Primera Revolucin Industrial, que tuvo lugar en Reino Unido a finales del siglo XVIII. Este acontecimiento supuso una profunda transformacin en la economa y sociedad, y sienta las bases del sistema capitalista. Sus puntos ms relevantes fueron:
Modificacin de los procesos de produccin: qu, cmo y dnde se produca. De la fabricacin de productos primarios se pasa a la de bienes manufacturados y servicios.
Introduccin de nuevos conocimientos y avances tecnolgicos (mquina de vapor, por ejemplo) que aumentaron la eficacia tcnica en los procesos productivos, por lo que la produccin tambin aument considerablemente.
Creacin de grandes empresas en areas geogrfica reducidas, lo cual foment la urbanizacin y la creacin de las ciudades.
Aumento de la especializacin laboral, ya que las fbricas aumentaron de tamao, modificaron sus estructuras organizativas y comenzaron a emplear nuevas tcnicas (maquinaria y herramientas) y procesos productivos.
Mayor especializacin y aplicacin de bienes de capital a la produccin industrial, lo cual gener nuevas clases sociales en funcin de quien contratara y tuviera la propiedad sobre los medios de produccin y de quien los usara. Los propietarios de los medios de produccin se denominaron empresarios, capitalistas o burguesa industrial (heredera de
aquella que haba iniciado el proceso de disgregacin del Sistema Feudal). Asimismo, quienes se trasladaron del campo a las nuevas ciudades pasaron a desempearse como mano de obra para la industria a cambio del pago de un salario; esta nueva clase social se denomin clase obrera o proletaria. Esto produjo una profunda reforma en las relaciones sociales de produccin y, por ende, la base de un nuevo modo de produccin.
La Revolucin Industrial convirti a Gran Bretaa en el primer productor de bienes industriales del mundo; durante gran parte del siglo XVIII Londres fue el centro de una compleja red comercial internacional que constitua la base de un creciente comercio exportador fomentado por la industrializacin. El resto de los pases europeos iban a tardar medio siglo ms en aggiornarse a las nuevas formas de produccin, dependiendo de las condiciones sociales y materiales de cada uno de ellos. Esto suceder con la Segunda Revolucin Industrial, cuyo comienzo se ubica entre 1850 y 1870, y con la cual el Capitalismo culmin establecindose firmemente como sistema econmico dominante. Fue un proceso de innovaciones tecnolgicas, cientficas, sociales y econmicas nunca antes vistas; surgen nuevas y mejoradas tcnicas de produccin, y tambin nuevas industrias, tales como la qumica, elctrica o la automovilstica. A diferencia de la Primera Revolucin Industrial, en esta oportunidad la ola industrializadora alcanz a muchos pases, entre ellos al recin nacido Imperio Alemn, Rusia, Japn, Estados Unidos y Pases Bajos. El final de este periodo suele fijarse en 1914, ao en que da comienzo la Primera Guerra Mundial.
Hasta aqu un poco de historia Sin embargo, la historia no queda slo en palabras, sino que est sujeta a anlisis. En este sentido, resulta de suma utilidad contrastar las miradas del los autores Max Weber y Karl Polanyi en sus obras Historia Econmica General y La Gran Transformacin, respectivamente. Esto nos permitir descubrir alternativas de interpretacin que subyacen detrs de las fras lneas. Si bien ambos autores abordar la cuestin de la constitucin del Capitalismo como sistema econmico hegemnico, lo hacen postulando miradas bien diferenciadas, de las que podemos extraer un debate respecto de si el Capitalismo es resultado o no de una evolucin natural del hombre.
MAX WEBER Desarrolla un enfoque descriptivo sobre las caractersticas del sistema capitalista, sus
mecanismos de funcionamiento e implicaciones tcnicas. Dado que su mirada se encuentra alineada con los postulados del liberalismo econmico, el autor sostiene que el Capitalismo ha existido siempre, en todas las culturas y en todos los tiempos; asegura que el espritu capitalista es consecuencia de una evolucin natural humana como consecuencia de su propensin natural al trueque. Weber centra su atencin en el origen del capitalismo industrial burgus, con su organizacin racional del trabajo libre, y en este sentido habla de una tica capitalista basada en la racionalidad, una suerte de conducta que impregna y regula todos los actos de la vida. Es con la emergencia de la racionalidad que el ser humano pierde el sentido original de la ganancia, entendida como medio para la satisfaccin de necesidades
vitales, y sta se convierte en un fin de ascenso social; se impone el espritu de acumulacin material. A continuacin, una cita que deja claro como el autor naturaliza al sistema capitalista:
Existe el capitalismo donde quiera que se realiza la satisfaccin de necesidades de un grupo humano, con carcter lucrativo y por medio de empresas, cualquiera que sea la necesidad de que se trate; especialmente diremos que una explotacin racionalmente capitalista es una explotacin con contabilidad de capital, es decir, una empresa lucrativa que controla su rentabilidad () En la edad feudal se trataba de una organizacin artesanal y seorial.
Liberalismo Econmico Se considera a Adam Smith, con su obra La Riqueza de las Naciones (1776), el fundador del liberalismo econmico y el iniciador del perodo de los llamados economistas clsicos. Sus principales postulados:
El hombre es un ser ambicioso y egosta, desea progresar para lograr su bienestar. Pero no puede lograrlo individualmente, por lo que se relaciona socialmente tratando de obtener mercancas que algunos de sus semejantes ya poseen. Para ello produce otras mercancas que a otros les puede interesar y as poder intercambiarlas o venderlas. Nace de esta manera el mercado comercial. El hombre debe fabricar gran cantidad de esos productos para obtener mayores ganancias, y de esta manera deber organizar el trabajo, lo que obliga a la eficiencia y productividad. La ley de oferta y demanda determina el precio de los productos; es decir, el mercado se autorregula. Segn Smith, es como una mano invisible que acomoda los precios de las mercancas en venta.
La ideologa del liberalismo econmico favoreci el proceso de industrializacin, la creacin de mercados mundiales, la acumulacin de capitales, el surgimiento de empresas gigantescas, dimensiones todas que se reflejan en la segunda fase de la Revolucin Industrial.
KARL POLANYI El autor realiza un anlisis crtico, histrico y antropolgico de las sociedades planteando una
mirada opuesta a la de Weber. Postula que antes del liberalismo no existi ninguna sociedad cuya economa estuviese controlada por el mercado; es decir, cree que la economa de mercado no es una consecuencia natural y que la mentalidad de mercado liberal que ve al mercado autorregulado como una consecuencia de la propensin natural del hombre al trueque es falaz. En sus palabras:
El principio del trueque o el intercambio que se encuentra detrs de este patrn no revelaba ninguna tendencia hacia la expansin a expensas del resto. All donde los mercados estaban ms desarrollados, como ocurri bajo el sistema mercantilista, prosperaban bajo el control de una administracin centralizada que promova la autarqua de las unidades familiares campesinas y de la vida nacional. En efecto, la regulacin y los mercados crecieron juntos. No se conoca el mercado autorregulado.
En este sentido, Polanyi sostiene que el sistema capitalista es una anomala histrica, impuesta por el aparato estatal como consecuencia de la presin de las clases burguesas y mercantiles tras la revolucin industrial; sta provoca una gran transformacin destruyendo las antiguas formas de interrelacin social. Antiguamente los mercados no eran centrales en la vida econmica, la economa quedaba inserta dentro del sistema social; trabajo era slo un nombre para designar una actividad humana que iba unida a la vida misma. Pero el avance de las tecnologas supuso la creacin de mercados competitivos y trabajadores dispuestos a laborar por un salario.
De esta manera, abrimos el debate sobre un punto de reflexin interesante, aunque de complicada resolucin: Es el Capitalismo, con sus lgicas internas de funcionamiento, consecuencia de una supuesta propensin natural del hombre al trueque, al comercio? Ya hemos dicho que Max Weber as lo cree, mientras que Karl Polanyi se opone. Nosotros, por el momento, diremos que el sistema de produccin capitalista es uno de los tantos posibles, y que slo tiene sentido en un contexto de intenso intercambio de mercancas a las que se les otorgan un valor de cambio. Asimismo, y lo que sigue lo intentaremos demostrar de aqu en adelante, sostenemos que:
El modelo capitalista fomenta de forma desmedida el intercambio de bienes materiales bajo el propsito de la acumulacin de riqueza para algunos pocos actores sociales, proceso que se profundiza de la mano del avance de la tecnologa y su aplicacin a la esfera del consumo masivo.
El fenmeno descripto en el tem antepuesto ha provocado y provoca serios perjuicios para la especie humana, especialmente a nivel cultural, esfera en la que se puede observa una mercantilizacin y banalizacin de la realidad y los vnculos sociales.
HACIA EL CAPITALISMO SALVAJE NACE UN NUEVO ACTOR: EL MARKETING
Un buen vendedor nunca vende productos; vende ideas (Heinz M. Goldman)
Iniciar este captulo con la cita de referencia nos pareci apropiado, ya que resulta muy grfica y de alguna manera sintetiza las ideas que expondremos.
Heinz Goldman Presidente de Mercuri Goldman, una de las mayores empresas de capacitacin en ventas y marketing. Asimismo, es autor del libro "How To Win Customers" (Cmo Ganar Clientes), best seller traducido a 18 idiomas, con ms de 2,5 millones de copias vendidas en todo el mundo. Entre su amplia experiencia se destacan los cursos de capacitacin para ejecutivos, por donde pasaron alrededor de 450.000 empresarios, adems del trabajo como consultor para algunas de las empresas multinacionales ms importantes, como ser Air France, Deutsche Bank, Philip Morris, IBM, Fiat o Nestl.
Como habamos mencionado en el captulo anterior, un periodo de nuestro recorrido histrico por el Capitalismo culmina con el inicio de la Primera Guerra Mundial. Pero otro, de trascendental importancia para nuestro cometido, comienza poco despus de la finalizacin del conflicto blico; ms precisamente en los Estados Unidos de los aos 20. Trasladarnos a aquel entonces es imaginarnos un contexto, muy bien descripto por Jeremy Rifkin en su obra El Fin del Trabajo, en el que desde haca ya ms de un siglo los postulados econmicos tradicionales eran los que administraban las variables econmicas, y estos venan acompaados por:
Baja en los costos de produccin y aumento de la misma como consecuencia de las nuevas tecnologas.
Incremento en la oferta de productos baratos que estimulaban el poder adquisitivo. Ampliacin de las dimensiones de los mercados, tanto internos como externos.
Es decir, a lo largo de la dcada de 1920 Estados Unidos experiment un fuerte crecimiento econmico a partir de la incorporacin de tecnologa de punta a sus procesos de produccin industriales. Lgicamente, esto aument de forma considerable la capacidad productiva de dichas industrias. Rifkin proporciona un buen ejemplo al respecto:
La cadena de montaje de Ford y la revolucin organizativa de General Motors cambiaron radicalmente las formas tradicionales de actuar de las compaas en la produccin de bienes y servicios. El motor de combustin interna y el propio automvil cambiaron rpidamente las
formas tradicionales de transporte. La electricidad era una fuente de energa abundante y barata que condicionaba los procesos productivos. () Entre 1920 y 1927, la productividad en la industria americana se increment un 40%.
Por su parte, el socilogo argentino Osvaldo Gagliardo expone:
El devenir del modo de produccin capitalista, la progresiva sofisticaron de las tecnologas aplicadas a la produccin en gran escala, incentivada por la competencia creciente entre empresas y marcas, multiplica la variedad y cantidad de productos que el sistema industrial produce y debe colocar.
Sin embargo, no todo lo que brilla es oro: como consecuencia inmediata de la incorporacin de modernas tecnologas a la produccin industrial, ms de 2,5 millones de puestos de trabajo desaparecieron. En gran medida las mquinas comenzaron a reemplazar a los humanos. Bajo este escenario, los empresarios se toparon con un problema: si bien la productividad se disparaba, tambin se evidenciaba un aumento y transformacin en los canales de comercializacin tradicionales (fueron adquiriendo mayores dimensiones y la competencia comenz a aparecer a gran escala), al tiempo que un nmero creciente de trabajadores se quedaban sin empleo y las ventas descendan dramticamente. Entonces, enfrentados a una situacin de sobreproduccin y con un nmero de compradores insuficientes, la comunidad empresarial empez a delinear nuevas estrategias de comercializacin; los productos deban ser vendidos, y para ello era necesario construir una economa de consumo masivo. Comienza la era del marketing estratgico
Nosotros creemos que es aqu cuando el marketing se vuelve salvaje y termina por fundirse con el Capitalismo como sistema hegemnico. Puesto que para alterar los hbitos de las personas se recurren a estrategias que manipulan no slo las mentes como si ello fuera poco sino tambin, argumenta Gagliardo, los contextos histricos, sociales, culturales, ideolgicos y econmicos que sustentan las decisiones.
Una Transformacin Psicolgica

Rifkin nos cuenta que el desafo de los empresarios en aquella poca consisti en reorientar la psicologa del americano medio, transformar su conducta predominantemente ahorrista a una de tipo consumista. Pero esto no era una tarea sencilla, ya que la moderacin y el sentido del ahorro eran piedras angulares en el estilo de vida americano. Para lograr su cometido, una de las primeras estrategias fue la de construir la figura del consumidor insatisfecho, lo cual consisti, como bien su nombre lo indica, en hacer sentir insatisfechos a los consumidores respecto de los productos que haban adquirido. En este sentido, el autor menciona que Charles Kettering, Jefe de Investigaciones de General Motors, fue un gran precursor al lanzar una campaa publicitaria diseada para que los propietarios se
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sintieran descontentos con los vehculos que ya posean; poco tiempo despus el empresario declarara: La clave para la prosperidad econmica consiste en la creacin organizada de un sentimiento de insatisfaccin. Aos ms tarde el economista John Kenneth Galbraich retom dicho concepto y lo reformul, estableciendo de esta manera una de las leyes universales del marketing: La nueva misin de las empresas es la de crear las necesidades y esforzarse por satisfacerlas. Nuevos conceptos de marketing y publicidad emergieron en esta poca cuando los estrategas comenzaron a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos:
Modificaron aquellos ya viejos argumentos de carcter descriptivo e informativo para centrarse en mensajes emotivos con una clara diferenciacin social.
La moda se convirti en moda y los jvenes en el target ms deseado. Las marcas se establecieron como representaciones de estatus y prestigio.
A esto debemos sumarle las facilidades de compra que se les otorgaba a los asalariados norteamericanos: naci el crdito y la compra en plazo se convirti en algo extremadamente seductor. Rifkin aporta un dato sorprendente: hacia finales de los aos 20 el 60% de las radios, automviles y muebles vendidos en Estados Unidos haban sido adquiridos mediante la modalidad de venta a crdito. Hablamos de una economa endeudada, lo cual no tard en repercutir con la posterior crisis de 1929 ms conocida como Gran Depresin o Crack del 29 cuyos efectos fueron a nivel mundial y que se extendi hasta el ingreso de Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial en 1941. Los procesos descriptos no slo constituyeron una nueva lgica econmica, adaptada a las necesidades productivas del mercado, sino que tambin devinieron en un profundo cambio cultural. Efectos colaterales, dira Osvaldo Gagliardo. De esta manera Jeremy Rifkin nos explica cmo en la dcada de 1920 se abri pasa hacia una economa de consumo, momento en el que el marketing, hasta entonces relegado a un papel secundario en el mundo de los negocios, encuentra su sentido de existir y asume sbitamente un protagonismo inesperado.
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EL ROL DEL MARKETING
Entender y no subestimar al marketing es de suma utilidad para repensar nuestras conductas en tanto seres irracionales sumergidos en la lgica del consumo masivo. Porque las acciones del marketing, cuidadosamente estudiadas por profesionales especializados, estn destinadas a intervenir sobre la realidad social. Pero dentro de qu esfera de esa realidad social? Principalmente en la esfera econmica, y dentro de sta accionando sobre las representaciones simblicas que el hombre construye y a partir de las cuales constituye el mundo de la vida.
A qu nos referimos con el mundo de la vida? A todos aquellos espacios donde los seres humanos interactuamos y que como producto de esos intercambios, fundamentalmente promovidos a partir de la comunicacin, construimos cultura. La cultura no es algo esttico, invariable, sino que se trata de un proceso en permanente cambio, sujeto a modificaciones a lo largo del tiempo y dependiente de los diferentes grupos o comunidades. Esto explica por qu la mayor parte de las naciones islmicas aceptan la poligamia (Argelia, Libia, Marruecos, entre otros); tal vez, a este tipo de prcticas en occidente las llamamos swingerismo, y probablemente tengamos juicios de valor negativos al respecto. Empero, para bajar el concepto a un ejemplo ms cotidiano, digamos que mientras que en Argentina jugamos al fulbo, bailamos tango y nos morfamos un rico asado todos los domingos, en Estados Unidos prefieren el Basquet o Beisbol, bailan al ritmo de Lady Gaga y se alimentan en Mc Donald's.
Podramos preguntarnos qu disciplina no acta sobre la realidad social y, a primera vista, eso estara bien. Sin embargo, existen muchas, sobre todo las descriptivo-cuantitativas como ser la geografa, la fsica, la qumica, las matemticas o la historia, que si bien ejercen una influencia sobre la realidad social puesto que toda actividad humana lo hace no estn destinadas a modificar las representaciones que de ella tenemos, sino mas bien a contarnos acerca de ellas y facilitarnos herramientas para su estudio y comprensin. Lo del marketing es un tanto ms invasivo Si bien existen muchas definiciones sobre marketing, tomaremos la que nos aporta Osvaldo Gagliardo, quien sostiene que se trata de un proceso organizado y sistemtico orientado a:
A. Crear, conseguir y mantener clientes.
B. Excitar la propensin al consumo, identificando, generando y satisfaciendo en forma real o virtual necesidades secundarias de la poblacin. Es decir, venderle a las personas productos que no necesitan, y que pagarn con dinero que no tienen.
Coincidimos con las ideas del autor; si hemos dicho que el marketing es una disciplina que interviene dentro de la esfera econmica de la realidad social procurando alterar las representaciones que de ella los seres humanos tenemos, entonces no podemos pensar en una actividad ingenua o
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carente de lgica comercial. Es el marketing quien genera y origina la aparicin de gran parte de las necesidades y deseos de los individuos, para luego presentarle a la sociedad, vista como una masa de potenciales consumidores, aparentes soluciones bajo la configuracin de bienes y servicios. Para comprender mejor esta ltima idea, pensemos por un instante en cuando asistimos al supermercado. Se supone que el supermercado es el lugar al que acudimos para adquirir alimentos, es decir, a satisfacer una de las reales necesidades bsicas de todo ser humano. Pero ya no nos encontramos slo frente a alimentos, sino frente a marcas El color de los billetes que extraigamos al momento de abonar por ellas depender de las elecciones que hayamos realizado. Y es que los supermercados son excelentes espacios donde aplicar las premisas del marketing estratgico, donde las gndolas se estructuran de acuerdo a criterios de comercializacin cuya finalidad es la de seducir la mayor cantidad de voluntades como sea posible. Me atrevo a decir que los supermercados se han convertido en los shoppings de los alimentos; gracias al arte del packaging, a los sugestivos slogans, a los colores llamativos y a las promociones de apariencia convenientes nos vemos atrados a adquirir productos que originalmente no habamos incluido en nuestra lista de compras, productos que realmente no necesitamos. Por su parte, en su libro Marketing Estratgico, Jean-Jacques Lambin sostiene:
El marketing ha evolucionado en el tiempo, principalmente con el advenimiento de los procesos tecnolgicos, la madurez de los mercados y la disolucin de barreras nacionales.
A dichas variables nosotros agregaramos la globalizacin y la internacionalizacin de las culturas, sobre todo la norteamericana: The American Way Of Life. Pero es cierto que desde su surgimiento el marketing ha evolucionado: ha aprendido a crecer y a desarrollarse, ha sabido adaptar sus estrategias a los diferentes contextos histricos y aumentar, paulatina y de forma sostenida, su capacidad de influencia en las mentes de los mortales. Actualmente constituye una dimensin que atraviesa a la sociedad de punta a punta, su influencia se hace presente en todos lados: en nuestra forma de vestir, en nuestras preferencias musicales, en nuestras decisiones polticas, en la calle, en casa, en el trabajo, en la universidad En sntesis, en el seno de la cultura. En el siglo XXI podemos asumir que el marketing se encuentra, como refiere Gagliardo, en su estadio ms salvaje; ocupa un rol central dentro de un sistema, al que llamamos capitalismo, que regula la realidad a partir del intercambio y la acumulacin material, una realidad derivada de la bsqueda permanente de satisfaccin de necesidades estratgicamente generadas. En este sentido, podramos preguntarnos si es el marketing el responsable de que nos pasemos la vida entera en busca de una felicidad idealizada, y que slo obtengamos en el camino efmeros lapsos de satisfaccin, que durarn lo que el objeto material adquirido tarde en reposar sobre nuestras manos.
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Siguiendo esta lnea, resulta muy interesante introducir algunas definiciones aportadas por el filsofo, escritor y cineasta francs Guy E. Debord en su obra de 1967 La Sociedad del Espectculo.
Realiza un anlisis de la sociedad moderna en la que todo lo que una vez fue vivido directamente se ha convertido en una mera representacin espectacular. Y define al espectculo como una relacin social entre personas mediatizada por imgenes.
Destaca que toda la vida de las sociedades en las que dominan las condiciones modernas de produccin se presenta como una inmensa acumulacin de espectculos.
Acercando las posturas, podramos entender al marketing como la gran mquina generadora del espectculo, y ste ltimo sera lo que el proyector al cine: el mecanismo mediante el cual se crean y reproducen representaciones simblicas, mundos y realidades alternativas destinadas a sumergir en ellas a los seres humanos, simples mortales que slo decidirn cul de esas representaciones comprar, o en el mejor de los casos alquilar.
Investigacin de Mercado: Una Herramienta Poderosa

Como ya hemos mencionado, la consolidacin de la oferta como motor del proceso productivo a principios del siglo XX gener las condiciones para el advenimiento del marketing, poco tiempo despus devenido en marketing estratgico. En este sentido, la investigacin de mercado se convierte en una de sus herramientas ms poderosas y eficientes. Qu es la investigacin de mercado? Define Gagliardo:
Un sistema organizado, metdico y cientfico que permite a los operadores de las empresas un conocimiento objetivo e integral de la demanda y la dinmica del mercado ().
Y amplia el concepto:
La misin clave de la investigacin de mercado es alimentar de informacin eficiente y comprensiva a los planificadores y operadores del sistema empresa en el proceso de un conocimiento cada vez ms profundo e integral del actual y potencial cliente, segn la regla de oro del marketing, que define que quien ms conoce al cliente est en mejores condiciones de instalarse como la alternativa ms seductora.
Hablbamos de oferta Debemos entenderla en los trminos propuestos por Alvin Toffler, como Novedad, Diversidad y Transitoriedad, lo cual significa que las industrias empiezan a generar novedades (productos y servicios) de forma sistemtica, bajo mltiples presentaciones y estableciendo un vinculo cada vez ms transitorio con el consumidor a partir de la salida casi inmediata de nuevas
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novedades. Esto se traduce en la generacin de falsas necesidades El marketing estratgico no perdi oportunidades y supo acomodarse a esta nueva necesidad de las empresas. Sobre esta nocin tanto Osvaldo Gagliado, en sus textos Dinmicas de Cambio en Latinoamrica, Aplicacin de las Ciencias Humanas a la Investigacin de Mercado y el Marketing Estratgico y Bases Cientficas del Conocimiento del Consumidor y la Investigacin de Mercado, como Fernando Dogama, en Psicopatologa del Consumo Cotidiano, nos aportan ideas que clarifican la cuestin.
Gagliardo:
Actualmente las empresas requirieren del acercamiento al cliente; el nuevo marketing no es ya una batalla de productos sino una batalla por la mente del cliente. En este sentido, lo importante es el punto de vista del cliente respecto de los productos, el valor que ellos perciben. De esta manera, adems de la satisfaccin de una supuesto necesidad, el producto debe estar dotado de un valor no material, un valor simblico otorgado por una estrategia de marketing (prestigio, diferenciacin, sex appeal, por ejemplo). Por este motivo es imprescindible la aplicacin de las ciencias humanas a la investigacin de mercado: la Antropologa Cultural, la Sociologa, el Psicoanlisis y la Psicologa Social, entre otras, resultan disciplinas que realizan aportes metodolgicos y conceptuales fundamentales. Dogama:
Explica cmo hay una tendencia de consumo perverso, ya que los objetos de consumo no son adquiridos por su capacidad de satisfacer necesidades primarias, sino que tienen una serie de significados y valencia que corresponden a necesidades de orden psicolgico. El consumidor compra gratificaciones a sus necesidades de prestigio, superioridad, amor, exhibicin; de esta manera, el consumidor compensa sus frustraciones psicolgicas.
Queda claro que para intentar modificar los hbitos de los consumidores y orientar los procesos de desarrollo de necesidades secundarias es necesario investigar el mercado. La informacin es la fuente de poder de la investigacin de mercado, y para la recoleccin de datos las principales tcnicas o mtodos utilizados son los a continuacin detallados:
1. Encuesta: Consiste en una interrogacin verbal o escrita a las personas de las se desea obtener informacin. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario.
2. Entrevista: Consiste en una interrogacin verbal a las personas de las se desea obtener informacin El entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de acuerdo a
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las respuestas que vaya dando el entrevistado; por ejemplo, explica las preguntas difciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.
3. Observacin: Consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., a las personas de las que se desea obtener informacin. Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
4. Prueba de Mercado: Tambin conocida como la tcnica de experimentacin, consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. Generalmente esta metodologa es llevada a cabo antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su grado de aceptacin, y as reducir el riesgo de introducir al mercado un producto que no ser demandado.
5. Focus Group: Consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (entre 6 y 12) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin. A los participantes se les suele hacer probar y examinar el producto a lanzar; se observan sus compartimientos y reacciones, y se les piden opiniones, impresiones y sugerencias.
6. Sondeo: Consiste en una interrogacin sencilla, con preguntas orales simples y objetivas a las personas de las se desea obtener informacin. Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en donde se hagan preguntas simples tales como Cul es su marca de auto favorita?.
Pongamos un ejemplo para ver de qu manera opera la investigacin de mercado, a travs de mecanismos invisibles para la masa consumista. Y para esto pensemos en algo tan sencillo como algunas de las expresiones que, a pesar de no pertenecernos, utilizamos a diario para significar: por ejemplo, hace algn tiempo la palabra norteamericana cool estaba de moda entre los jvenes, quienes la empleaban como adjetivo para referirse a cosas, objetos, sucesos y/o acciones que aparentaban estar acorde a sus gustos o preferencias socio-culturales. Ahora bien, debemos comprender que las palabras conllevan una carga simblica que es construida, no arbitraria. De esta manera, lo cool se apoderaba de determinadas configuraciones de sentido estipuladas por el mercado, operando a nivel inconsciente en la psiquis de los sujetos y llevndolos a adoptar determinadas pautas de consumo (obviamente relacionadas con determinados productos, y no con otros). En sntesis: lo cool no es cool porque si, sino porque hay alguien que dice que eso es cool y nos lo pone all, a la vista, para que nosotros creamos que es as y deseemos consumirlo, lo cual nos har formar parte de esa construccin de sentido. Detrs de cada expresin cool, independientemente del grupo de pertenencia, hay un
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empresario dispuesto a materializar esa representacin en productos o servicios y ubicarlos en los diferentes mercados.
Si bien en sus inicios la investigacin de mercado se focaliz en investigaciones orientadas a describir, cuantificar y dimensionar los mercados potenciales, a partir de la segunda mitad del siglo XX se ampliaron los requerimientos en trminos de las capacidades explicativas y predictivas de los fenmenos de estudio. Hacia las ltimas dcadas del siglo XX esta metodologa ya se integra con todas las disciplinas desarrolladas por las ciencias sociales; es decir, pasa a ser investigacin social aplicada al mercado.
El Investigador de Mercado y los Daos Colaterales

Osvaldo Gagliardo tambin aborda la temtica referida al rol del investigador de mercado, e intenta establecer un marco de aplicacin tico-responsable para el ejercicio de estas prcticas, cuyos daos colaterales afectan de forma directa en el seno de la cultura misma. El autor es muy claro a la hora de explicar este punto:
() En las ltimas dcadas las corporaciones () han incorporado, acumulado y dispuesto de una enorme masa de datos e informacin cuantitativa y cualitativa, conocimientos y know how acerca de cmo operar funcionalmente las conductas de la poblacin y de cada uno de los grupos sociales que la conforman. El proceso es acumulativo, constante y progresivo (). Y si bien cada uno de los casos aislados puede ser considerado un dao colateral muy pequeo a la cultura local, la suma del efecto de miles de casos en que participamos los investigadores de mercado () han colaborado a instalar las actuales condiciones sociales, culturales y econmicas de existencia de nuestras poblaciones, que hoy se conceptualizan como nuevos estilos de vida .
Es evidente que el autor es irnico al referirse a los nuevos estilos de vida De qu se trata esto? En nuestros tiempos las sociedades se encuentran fragmentadas en grupos sociales cada vez ms segmentados segn los hbitos de consumo. Esto es consecuencia de la lgica consumista vigente; en este sentido, compartimos la visin de Gagliardo al afirmar que la calidad de vida se mide por aquellos bienes y servicios los que podemos acceder. Y diremos que no slo la calidad de vida se ve afectada por nuestra capacidad o poder de compra, sino que tambin esto se convierte en un factor de exclusin, ya que muchas veces nos vemos limitados a poder formar parte de un grupo social por el mero hecho de no estar a su altura. Lamentablemente, hoy las identidades sociales se organizan alrededor del componente del poder de compra y del poder simblico de las marcas, lo cual establece segmentaciones siniestras. Si bien siempre han existido multiplicidad de grupos o sectores sociales, cada uno caracterizado por tener determinados compartimientos, estilos, prcticas, etc., lo que actualmente sucede es que este fenmeno de diferenciacin social se ha potenciado al extremo, y est sujeto a un vrtice consumista
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que en su marcha desenfrenada licua todo lo que se topa en su camino: identidades, ideologas, polticas y culturas.
Hablamos de un fenmeno complejo, pero claramente, y en consonancia con las ideas de Gagliardo, entendemos que el marketing salvaje aplicado por las grandes y trasnacionales corporaciones con sus tcnicas, mtodos y paradigmas de gestin ha contribuido significativamente en la construccin de lo que hoy somos: consumidores desquiciados. Sin dudas, los medios masivos de comunicacin, principalmente la televisin y las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs), han hecho su aporte en los ltimos 30 aos de nuestra historia. Se han convertido en agentes de socializacin desplazando de este lugar a la familia, la escuela y las instituciones religiosas.
Para darle un cierre a este captulo citaremos un extracto del trabajo realizado por la profesora Danelli Gonzlez Prez, de la Universidad Autnoma de Baja California, Mxico, titulado Efectos del Marketing sobre la Sociedad: El sistema de marketing estimula un inters excesivo en las posesiones materiales. Se juzga a la gente por lo que tiene, no por lo que es. No se considera que una persona sea exitosa si no posee una casa grande, dos automviles y lo ltimo en aparatos electrnicos. () Los crticos no consideran que ese inters en las cosas materiales sea un estado mental natural, sino que se basa en falsos deseos creados por el marketing. () Nuestros sentidos estn sometidos a un asalto continuo por parte de la publicidad. Comerciales interrumpen programas serios; paginas de anuncios dificultan encontrar textos de inters; vallas publicitarias estropean el paisaje. Estas interrupciones contaminan constantemente la mente de las personas con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus.
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LA REALIDAD: UNA CONSTRUCCIN COMPLEJA
Qu es la realidad? Se trata de un interrogante que ha intenta ser develado desde los albores del pensamiento filosfico. En tanto, nosotros hemos procurado un acercamiento primario en el capitulo El Rol del Marketing al hablar del mundo de la vida. Sin embargo, para los propsitos de este trabajo creemos conveniente dedicar algunas lneas extra al anlisis del concepto, y para ello apelaremos a la obra de los socilogos Peter L. Berger y Thomas Luckmann, La Construccin Social de la Realidad. Berger y Luckmann sostienen, como bien el ttulo de su libro lo indica, que la realidad es una construccin social; es decir, se funda en la vida cotidiana de los sujetos. Pero no de cualquier manera ni de forma arbitraria, sino a partir de un proceso dialctico entre: relaciones sociales, hbitos tipificados y estructuras sociales e interpretaciones simblicas, internalizacin de roles y formacin de identidades individuales. Este proceso consta de dos instancias:
1. Construccin de la Realidad Social Objetiva En esta instancia se diferencian dos momentos: Institucionalizacin Legitimacin
Se origina por la tendencia a la habituacin del hombre; conlleva la tipificacin recproca de acciones entre los actores hasta llegar a convertirse en una forma de control social bajo la cobija de las instituciones. Una vez institucionalizado el comportamiento se
Acta dotando de coherencia y sentido a la institucionalizacin, y alcanza 4 niveles:
Un sistema de objetivaciones lingsticas. Proposiciones rudimentaria. Teoras explcitas del orden institucional. Universos simblicos. tericas en forma
reifica, es decir, se experimenta como una realidad objetiva, externa a la voluntad del individuo. En este proceso el lenguaje desempea un rol central: sedimenta y objetiva las experiencias compartidas y las hace accesibles a todos los que pertenecen a la comunidad lingstica. El lenguaje acta como forma de extender la comprensin y el sentido de la realidad de una manera consistente y coherente con la realidad subjetiva de los individuos, y eso tiene lugar, fundamentalmente, a travs de la creacin de universos simblicos.
Estos ltimos, los universos simblicos, son los que organizan coherentemente la posicin que ocupa cada uno en el conjunto social, los roles a desempear, su propia identidad y el total de relaciones que constituyen la vida
cotidiana. Adems, constituyen determinados mecanismos que garantizan su permanencia: la mitologa, la teologa, la filosofa y la ciencia son algunos de los ms importantes.
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2. Construccin de la Realidad Social Subjetiva En este punto los autores intentan demostrar el modo en que la realidad reificada es asumida por los individuos, lo que nos lleva inevitablemente al terreno de la socializacin. Berger y Luckmann diferencian dos procesos de socializacin distintos:
Tiene lugar durante los primeros aos de vida. Sirve de base para la comprensin del mundo como un todo compacto e invariable, as como para la comprensin de la vida como un sistema donde uno existe en Socializacin Primaria relacin con otros, donde el yo cobra sentido como yo social. Durante este proceso el individuo ocupa un espacio social concreto, y es en funcin del mismo y de las relaciones que conlleva que se produce una identificacin propia, es decir, una identidad.
El individuo internaliza submundos diferentes, tiene acceso al conocimiento de una realidad compleja y segmentada. Asimismo, no accede a todo el conocimiento, sino a una parte en funcin de su rol y Socializacin Secundaria posicin social. De esta manera, el conocimiento tambin se segmenta. Esto ltimo ocurre porque los medios de acceso al conocimiento se institucionalizan.
Como conclusin, podemos decir que la identidad del individuo se perfila dentro de una realidad objetiva que, aunque es percibida por ste como algo externo, es en efecto un producto humano: surge de la relacin dialctica entre individuo y sociedad: se forma por procesos sociales (), es mantenida, modificada o aun reformada por las relaciones sociales.
Quizs ahora entendamos mejor que en tanto sujetos somos una construccin histrica; una construccin guiada, en nuestro caso, por las lgicas de funcionamiento del sistema capitalista, realidad en la que nos encontramos inmersos.
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COMUNICACIN. HACIA UNA REDEFINICIN DEL CONCEPTO
Habitamos un mundo gobernado por el dinero, un artificial creado por el hombre para el intercambio comercial de mercancas (bienes y servicios), devenidas tambin en posibles ideas, identidades, representaciones, ideologas, culturas Dicho intercambio es generador de competitividad entre quienes ostentan los medios de produccin, que se disputan los terrenos de rentabilidad desde el posicionamiento de sus marcas. Nos hemos constituido histricamente como sujetos sociales dentro de este contexto, el Capitalismo nos ha re-socializado y sus intenciones no se agotan all, ir por la socializacin de nuestros hijos. Pero todo este asunto no termina de cerrar si no hacemos mencin a uno de los recursos caractersticos de la especie humana, capacidad que nos diferencia del resto de los seres vivos, herramienta que permite la articulacin final de todas las variables: la comunicacin. Resulta curioso, pero aun en nuestros tiempos la comunicacin sigue siendo abordada por algunos como la pens all por la dcada de 1940 el socilogo norteamericano Harold D. Lasswell.
Modelo Comunicativo de Lasswell: Basado en el paradigma conductista de Estmulo Respuesta, dise un esquema de comunicacin muy bsico, en el que se vincula a un Emisor con un Receptor de forma lineal. Es decir, se plantea una relacin asimtrica entre E y R, en donde R aparece subordinado y bajo la influencia de E. En este modelo es E quien distribuye la informacin, y con esta provoca una respuesta esperable, previsible y planificada en R.
Si bien los aportes de Lasswell fueron de transcendental importancia para el estudio de la accin comunicativa, actualmente nos encontramos ante un nuevo escenario histrico-meditico que requiere otra interpretacin de los fenmenos comunicativos. Por ejemplo, entre algunas de sus falencias ms importantes el modelo descripto no refleja la dimensin ideolgico-cultural. Osvaldo Gagliardo nos propone una mirada adecuada a los tiempos que corren El socilogo argentino sostiene que la comunicacin es un proceso social, necesario e imprescindible en todo grupo humano; necesario e imprescindible en la medida que promueve la interaccin social, medio a partir del cual los hombres entramos en contacto y construimos representaciones simblicas, ideologas, valores, costumbres, hbitos Medio a partir del cual formamos histricamente nuestra cultura.
Etimolgicamente la palabra comunicacin se vincula directamente con las ideas de compartir, converger, reunirse, poner en comn e interactuar en el seno de una comunidad; refiere a una relacin de reconocimiento entre pares en la que se ponen en juego mucho ms que simples mensajes / informacin y/o cdigos comunes.
De esta manera, comenzamos a comprender a la comunicacin ya no como un proceso asimtrico / lineal en el cual el receptor aparece como pasivo y sometido a la influencia del emisor, sino como un fenmeno complejo, intrincado en lo social, producto de la interaccin entre individuos que comparten valores, normas, hbitos y costumbres en el seno de una comunidad. Individuos que se
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reconocen como pares y que, como producto de aquella interaccin, se retroalimentan y construyen la dimensin ideolgico-cultura. Por lo tanto, asegura Gagliardo:
Parece muy adecuado utilizar el trmino comunicacin cuando existe una relacin que se establece en igualdad de condiciones, simtrica en trminos del vnculo y la interaccin entre los sujetos comunicados. As la participacin en paridad de condiciones entre los actores es vital en el proceso de lo que podemos considerar especficamente comunicacin social.
Por otro lado, y para completar el concepto, cabe mencionar una definicin aportada por el socilogo espaol Manuel Castells en su obra Comunicacin y Poder: Comunicacin es compartir significado a travs del intercambio de informacin, y poder es la capacidad de algunas personas, organizaciones o instituciones de hacer que otros acten de forma que favorezca los intereses y los valores de los que tienen el poder.
Lo expuesto nos abre paso para el anlisis de la comunicacin en la esfera meditica.
Medios de Comunicacin o Medios de Difusin?

Usualmente llamamos medios de comunicacin a aquellos dispositivos o instrumentos utilizados para la transmisin de mensajes / informacin. Hablamos de diarios y revistas, del telfono, de la radio, la televisin, el cine, la telefona celular e internet, por nombrar los ms destacados. De todos ellos, la televisin ha sido el ms influyente desde su creacin en 1926 por el ingeniero y fsico escocs John Logie Baird. Sin embargo, actualmente, y en muy poco tiempo, el mundo de las TICs se ha abierto un camino de influencia tan importante como el ejercido por la caja boba; pero sobre ello reflexionaremos ms adelante. Este apartado nos convoca con otros fines.
Los medios de comunicacin son instrumentos en constante evolucin. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y seales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistrico. La aparicin de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios econmicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicacin: desde los vinculados a la escritura y su mecanizacin (imprenta, en el siglo XV) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX), y a la revolucin de la informtica y las telecomunicaciones (revolucin cientficotcnica o tercera revolucin industrial; desde la segunda mitad del siglo XX). Cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalizacin.
En principio, y en consonancia con las ideas expuestas por Osvaldo Gagliardo, creemos que a los medios de comunicacin deberamos llamarlos medios de difusin. Por qu? Porque si bien, como hemos dicho, hablamos de dispositivos destinados a divulgar y hacer circular informacin, tambin
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debemos tomar conciencia de que esos mensajes / informacin estn sometidos a una manipulacin que responde a inters particulares en cada caso, y cuyos efectos en la sociedad son observables. Podramos realizar una monografa entera sobre este tema, sin embargo para los fines propuestos alcanzar con citar algunos ejemplos muy grficos:
El Grupo Clarn, uno de los multimedios ms grandes de Latinoamrica. Tiene presencia en medios escritos, radio, televisin por aire y cable, produccin audiovisual, industria grfica e Internet. De esta manera se constituye como un enorme grupo econmico y monopolio meditico en nuestro pas. Actualmente, oficia de oposicin al Gobierno de Cristina Fernndez de Kirchner, y teniendo en cuenta que ms de la mitad de los argentinos se informan a travs de sus medios, es innegable su enorme influencia sobre la conformacin de la opinin pblica.
El Marketing Poltico constituye otro gran ejemplo para visualizar la manipulacin de la informacin. Esta disciplina, nacida en Estados Unidos entre las elecciones presidenciales del periodo 1952 1960, consiste en gestionar de forma eficiente y persuasiva la comunicacin de quienes para posicionar favorablemente a los candidatos polticos frente a la opinin pblica. Actualmente nos encontramos en poca de elecciones y campaas polticas, tan slo basta mirar los spots publicitarios de los diferentes candidatos para entender de qu estamos hablando.
Obviamente, la comunicacin es la herramienta ms importante para el marketing y la publicidad, y para un sistema capitalista que se nutre de dichas disciplinas para la configuracin de una sociedad hedonista, superficial, basada en el consumo y la posesin de bienes materiales. Hablamos de una comunicacin comercial, defina por Gagliardo como una estrategia de venta de un producto o servicio a travs de la manipulacin comunicacional. En la medida en que para el sistema capitalista el fin de la venta justifica cualquier medio, debemos comprender que la comunicacin comercial se encuentra divorciada del inters del usuario / consumidor, as como tambin de sus valores y de su cultura. Debemos tener claro y entender esto antes de continuar, pues no se trata de un mecanismo clemente, sino que por el contrario, es parte del proceso que venimos describiendo desde el inicio de nuestro trabajo; el proceso de la mercantilizacin de nuestra cultura, el cual acarrea serios perjuicios para el ser humano. Sepmoslo:
Los medios audiovisuales son hoy el principal agente de socializacin; han desplazado de escena a la familia y la escuela en sus respectivos roles.
Los medios audiovisuales engloban y comparten las condiciones de concentracin de poder y violencia competitiva que imperan en el modelo socioeconmico liberal.
Los contenidos violentos son una de las principales causas de temperamentos agresivos.
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Los contenidos de programacin y publicidad instalan valores, normas estilos, modelos identificatorios, patrones de conducta, pautas de pensamiento y accin, cdigos de convivencia.
Las imgenes mediticas inciden decisivamente en el comportamiento.
Cerraremos este apartado nuevamente citando a Manuel Castells:
El poder se ejerce a travs de la comunicacin. El poder es una relacin, no es una cosa, no es un ente. No hay el poder desencarnado, hay gentes, instituciones que establecen una relacin de poder, no es que el poder controle la comunicacin o los medios de comunicacin. Pero se ejerce a travs del espacio de la comunicacin.
Contrabandeando Ideologa
Este captulo lo hemos dedicado a la comunicacin, intentando instalar y explicar un modelo adecuado de comunicacin, capaz de contemplar la dimensin ideolgico-cultural que subyace detrs de aquel proceso. Y en este apartad final procuraremos visualizar cmo operan de forma encubierta, ocultos en estructuras de apariencia ingenua, los mecanismos de dominacin ideolgica, aquellos encargados de asegurar la reproduccin del sistema hegemnico vigente. En 1972 los intelectuales argentino chileno Ariel Dorfman y Armand Mattelart publicaron el libro Para leer al Pato Donald, un ensayo en el que dejan al descubierto el entramado ideolgico que se esconde detrs de la aparente inocencia del personaje de Disney. Es decir, segn exponen los autores, el Pato Donald fue impuesto por las clases dominantes como un sano esparcimiento donde en medio de lo ldico se dan por naturales las estructuras de dominacin, como ser el derecho a la propiedad privada de los medios de produccin y la justificacin a las ideologas que sostienen ese modelo. Es decir, la serie animada nos ofrece un mensaje en el cual se dan como naturales las estructuras de la sociedad clasista, y representa un claro ejemplo de cmo se coloniza culturalmente para la consolidacin de modelos forneos. El Pato Donald es uno de los tantos ejemplos posibles. Entonces, si bien el dibujo animado en cuestin puede ser para un nio un simple momento de recreacin, la realidad de aqul ldico personaje y el mundo que le rodea representan la estructura social instaurada por las clases dominantes. El nio aun no lo sabe, pero ser influenciado por aquello que ve, pero sobre todo por aquello que no ve. Las formas de dominacin social se ocultan tras los discursos que circulan y que asimilamos como naturales. Diremos entonces que en la cotidianeidad del entretenimiento se verifica el modelo ideolgico dominante, que luego es reproducido y tomado como la realidad; de esta manera se ratifican las reglas del juego, legitimando el orden social existente e instaurndolo como la nica visin del mundo posible.
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Tiene el ser humano libertad de eleccin y accin? Hasta qu punto somos moldeados por el sistema? Somos capaces de escapar a la alineacin provocada por las estructuras sociales instauradas? Estamos destinados a reproducir las condiciones de produccin del sistema vigente? La evolucin de las sociedades ha sido natural o dirigida por medio del control ideolgico ejercido por las clases hegemnicas?
Para lograr una aproximacin a posibles respuestas es necesario asumir una visin critico-reflexiva, intentar ver detrs de lo que nuestros ojos perciben a primera vista. Es necesario cuestionar lo que asumimos como natural y entender que ningn discurso socialmente producido es inocente; somos nosotros los portadores accidentales de sus mensajes que provocan efectos encubiertos orientados a la reproduccin y mantencin del sistema. Esto es ideologa: una dimensin constitutiva del hombre. Est all afuera, en todos lados Est aqu adentro, en nuestra psiquis, dirigiendo las conductas. Atraviesa a la sociedad de punta a punta, no deja cabos sueltos. Y la ideologa es una construccin de poder y como tal persigue intereses. Cules? Los de quienes ostentar el poder econmico. Por qu? Porque nuestro mundo est regido por el dinero. Por otro lado, tambin resulta interesante pensar al marketing desde este enfoque, ya que en el marketing se condensa, de alguna manera, todo lo hasta aqu expuesto. El marketing es una disciplina destinada a persuadir mentes, a modificar conductas y compartimientos; su fin ltimo es el de generar ganancias. Actualmente, en una sociedad hipermediatizada, el marketing vive su poca de gloria. Somos vctimas de sus mensajes, cada vez ms adecuados a la comprensin de la comunicacin como fenmeno social. Ellos lo saben, lo entienden y lo utilizan. Ellos tienen a cargo la reproduccin de las condiciones de produccin del sistema. Basta con mirar una publicidad para sentir que necesitamos aquello que nos muestran y de lo cual nos hablan maravillas. Productos y servicios que nos prometen un mundo mejor, ms feliz, un mundo idealizado, adaptado a nuestras necesidades Nuestras necesidades? De ninguna manera; al contrario, el marketing supo re-direccionar sus estrategias de comercializacin hacia una comunicacin ms invasivo y persuasiva orientada a la reproduccin de los cnones que rigen al sistema. Entendemos que el marketing es una de las herramientas ms eficientes con las que cuentan las clases dominantes para sembrar ideologa y manipular las conductas. De esta manera, diremos que el marketing no refleja los valores e la sociedad, sino que los moldea.
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LAS TICs EN LA POSMODERNIDAD. UN ESCENARIO SOMBRO
La aparicin de una nueva generacin de medios digitales interactivos, ya no basados en la lgica del broadcasting sino en un modelo comunicacional totalmente innovador fundado en las redes y la colaboracin de los usuarios, esta desafiando nuestro conocimiento sobre los viejos medios de comunicacin de masas explica Carlos Scolari. Rubn Canela agrega al respecto que Reconocemos el nacimiento de un medio de comunicacin global y econmico (en relacin a cualquier otro sistema desarrollado hasta el momento), con tal impacto que cambia la lgica de los medios de comunicacin hasta aqu conocidos. Veremos ahora las tecnologas de informacin y comunicacin, y su influencia y relacin con los sujetos sociales, y en consecuencia, veremos como se modifican tambin las herramientas del marketing para el posicionamiento. Primero haremos una breve conceptualizacin de las nuevas caractersticas comunicaciones que las Tics introducen: la comunicacin digital se trata de hipertextualidad (permite realizar vnculos entre elementos presentes en la Red, ocultos a los ojos de cada uno), interactividad (permiten acciones recprocas de modo dialgico con otros usuarios), multimedialidad (permite procesar diversos tipos de textos: Imagen fija, sonido, imgenes en movimiento, palabras) y la ruptura espacio temporal (La extensin de la publicacin Web no est sujeta al espacio disponible del medio sino a la capacidad de lectura disponible desde el receptor). Castells define a este tipo de nuevas formas de comunicacin bajo el concepto de auto comunicacin de masas, explicando que es de masas porque potencialmente puede llegar a una audiencia global, () y el mismo tiempo es auto comunicacin porque uno mismo genera el mensaje, define los posibles receptores y selecciona los mensajes concretos (...) que quiere recuperar. Y lo que es ms importante an, es que "... su contenido est autogenerado, su emisin autodirigida y su recepcin autoseleccionada por todos aquellos que se comunican. Los dispositivos y las aplicaciones propias de la Web 2.0, dice Manuel Castells, sustentan la ploriferacin de espacios sociales en Internet. El autor explica que estos espacios sociales, en donde se da un proceso de produccin y consumo cultural, no quedan fuera de la poltica; Castells los reconoce como actividades [que no son] polticamente inertes o neutrales ya que todos tienen que ver con la puja por la hegemona que se da en una sociedad. Es decir que, tanto las wikis (como Wikipedia), donde se hace una construccin de los saberes y de los conocimientos, como en los Blogs o microblogs (ejemplo: twitter), donde se expresan voces que no pueden encontrar su lugar en los medios de comunicacin monoplicos, se da ese espacio de confrontacin. Estos recursos permiten que el sujeto pueda producir sentido, pueda legitimizar o deslegitimizar, pueda tener un lugar en la generacin de comunicacin. Scolari alude a que en la multimedialidad () los lenguajes comienzan a interactuar entre si y emergen espacios hbridos que pueden dar lugar a nuevos espacios de comunicacin. Castells dice sobre esto que las redes pueden ser programadas para manipulacin, pero tambin pueden ser reprogramadas para generar movimientos de democratizacin
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y defensa del medio ambiente. En una entrevista a la televisin espaola seala que Internet es el instrumento perfecto para la participacin ciudadana, y para el movimiento social, dice , haciendo un resumen que lo define todo, Internet es, sorpresa, sorpresa: Comunicacin La complejidad que presenta estas dos nuevas herramientas y lo que significan cada una de ellas comunicacionalmente para una sociedad, puede entenderse tambin bajo la lgica de lo que Edgar Morin llama recursividad organizacional, es decir, como () el proceso del remolino. Cada momento del remolino es producido y, al mismo tiempo productor. Un proceso recursivo es aquel en el cual los productos y los efectos, son al mismo tiempo causas y productores de aquello que los produce. Reencontramos el ejemplo del individuo, somos los productores de un proceso de reproduccin que es anterior a nosotros. () La idea recursiva es, entonces, una idea que rompe con la idea lineal de causa efecto, de producto/productor, de estructura/superestructura, porque todo lo que es producido reentra sobre aquello que lo ha producido en un ciclo en si mismo auto-constitutivo, auto-organizador, y autoproductor. Ahora bien, veamos otra perspectiva sobre las Tics: Sinay, en Conectados al Vaco, tiene una postura un tanto apocalptica sobre el efecto de las nuevas tecnologas en la sociedad posmoderna. Explica como mientras los sujetos quedan inmersos en una vorgine por la mejor y ultima tecnologa, por la conexin y la adaptacin obligatorias para pertenecer, en el camino quedan las relaciones vacas, los miedos, las ansiedades, el vaco interior, las perturbaciones econmicas, la soledad: Conexiones ilusorias que nos dejan conectados al vaco, dice el autor. Macor, por su parte, habla de una personalidad digital mltiple, haciendo referencia a que el sujeto se convierte en mltiples Yo sueltos con diferentes nicknames y passwords, segn la plataforma que utilice. Con esto quiere decir que el usuario genera una versin de si mismo en cada plataforma, queda fragmentado, y as como es consumido, es como consume y como se vincula. Comparto lo que expresa en su reflexin Geraldine Mendilaharzu, cuando alerta sobre la importancia de no caer en dramatismos, y en trampas fundamentalistas, y que en realidad el vaco existencial y la angustia, no son novedad en nuestra sociedad. Pero tambin hay que reflexionar, podemos negar lo que expresa Sinay? Acaso no escuchamos y vivimos en nuestro entorno cercano cada vez ms problemas psicolgicos y de relaciones sociales, depresiones y ansiedades, ataques de pnico, etc.? Y cada vez a ms corta edad. Como lo expone Gagliardo, se da un proceso de desgaste en los vnculos afectivos, al igual que se da con los objetos de consumo. El sistema productivo se ocupa de fabricar ms y ms novedades, que generan el estado de necesidades imaginarias, y por ello es necesario que se incentiven los vnculos ms efmeros y transitorios, para garantizar que el sujeto se vea atrado luego a la nueva novedad, valga la redundancia. Por su parte las empresas mutan constantemente para buscar al consumidor ah donde este. Las empresas han buscado la forma de conocer la psicologa del consumidor, utilizando diferentes herramientas, como encuestas, focos groups, anlisis de mercado, anlisis sociolgicos, etc. Pero con el advenimiento de las redes, se configura una nueva forma de descubrir cual es la preferencia en libros, cine, lugares, reas de inters, orientacin poltica, y hasta los usuarios exponen que producto Me Gusta, y se unen a los grupos de las empresas que prefieren. Y as se configura una nueva forma en que las empresas pueden acceder a esta
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informacin, y modifica las relaciones consumidor-empresa. En los textos cortos trabajados durante la cursada hay muchos comentarios de profesionales del marketing donde expresan la necesidad de estar en los nuevos medios que aporta la Web 2.0, redes sociales, wikis, comunidades, etc., ah donde los sujetos se conectan, ah donde crean lazos virtuales, donde expresan sus gustos y sus opiniones, ah estn las empresas, escuchando y aprendiendo y buscando donde estn sus consumidores, sus targets, sus segmentos en la nube, justamente para dirigirse ah, no desde la publicidad, interaccin, desde el aportar valor que los vincule al producto. sino desde la
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CONCLUSIONES
A lo largo de nuestro trabajo monogrfico hemos intentado trazar un mapa critico-reflexivo sobre las condiciones de produccin social en las que nos encontramos inmersos. Una realidad con la que nos topamos todos los das y en cada uno de los espacios donde nos desarrollamos. Partiendo de una revisin histrica avanzamos hacia una descripcin globalizante, pero de carcter tradico, puesto que el abordaje interdisciplinario propuesto pretendi articular al marketing con la comunicacin y la sociologa. Porque alguna vez fuimos, hoy somos y tal vez seremos La posibilidad de realizar un trabajo de estas caractersticas viene dada como consecuencia de haber cursado a lo largo de un trimestre una materia de posgrado que quizs nada tuvo que ver con lo que imaginbamos. Comunicacin y Marketing, titulo sugestivo para quienes ejercen
profesionalmente en mbitos privados y desean progresar. Pero como hemos aprendido, la ideologa viene encubierta, bajo apariencias que engaan. En este caso, el engao ha resultado gratificante Extraas coincidencias. Y entonces hemos llegado hasta esta parte, la recta final o formalmente denominada conclusiones, en donde quisiramos dar un cierre en el que se sienten las bases de lo que creemos podra ser una alternativa ms saludable. Quizs sea utpico pensar en un cambio paradigmtico, o tal vez sea cuestin de tiempo. No lo sabemos. Pero de algo estamos seguros: los cambios comienzan con uno. Precisamente sobre esto tratar nuestra primera conclusin.
El Rol del Investigador Social

En consonancia con las ideas que Osvaldo Gagliardo nos ha inculcado a lo largo del trimestre,
creemos que todo investigador social debe tener en claro cules sern los efectos colaterales de sus estudios y/o investigaciones aplicadas. En este sentido el autor describe el proceso del cual somos parte como profesionales: () Los investigadores de mercado hemos participado en el proceso como un actor ms, formando parte del elenco de operadores estratgicos y tcticos involucrados. () Fuimos impulsados por valores legitimados por el sistema capitalista post feudal; como el progreso material como pauta universal, la necesidad del reconocimiento y la estima social, la innovacin (), las necesidades humanas en trminos de productos materiales, la produccin industrial masiva de bienes y servicios como un factor dinmico de la economa y generador de los tan necesarios y casualmente cada vez ms escasos puestos de trabajo . Gagliardo se postula a favor de una toma de conciencia por parte del investigador y promueve el ejercicio de una actividad responsable y comprometida con su entorno social.
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() Cuando un profesional se va profesionalizando () compite consigo mismo en trminos de autoexigencia y con otros para ganar oportunidades de trabajo () y necesariamente pierde perspectiva social. () No se perciben los daos colaterales () Slo el paso del tiempo, la revisin histrica y una cierta toma de distancia permiten visualizar el fenmeno en su real dimensin social. () Es obvio que no debemos sobreestimar la importancia de nuestra participacin en el proceso econmico, poltico, cultural y social del neoliberalismo globalizado, pero debemos hacer una lectura crtica y comprensiva del fenmeno si queremos asumir el compromiso y la responsabilidad que nos cabe () .
Tomar conciencia de que nuestras acciones repercuten sobre el entorno socio-cultural en el que nos desenvolvemos sin ningn lugar a dudas har de nosotros mejores profesionales, hijos, padres, amigos, compaeros, ciudadanos En definitiva, mejor seres humanos.
Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

El de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE)
es un concepto que nos sirve para comprender la enorme responsabilidad que tienen las empresas multinacionales privadas para con las sociedades, producto del enorme poder que stas poseen no slo en trmino econmicos, sino tambin en materia de influencia sobre el desarrollo de los Estados Nacionales. Si bien el concepto es amplio y existen muchas definiciones, tomaremos el que nos provee un ensayo realizado por la Universidad Antonio de Nebrija de Madrid, Espaa:
La responsabilidad social de la empresa (RSE) () hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y ticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el mbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos.
Para ampliar la definicin propuesta, es necesario agregar que para desarrollar una labor social responsable las empresas deben:
Ofrecer productos y servicios que respondan a las necesidades de sus usuarios, contribuyendo al bienestar.
Tener un comportamiento que vaya ms all del cumplimiento de los mnimos reglamentos, optimizando en forma y contenido la aplicacin de todo lo que le es exigible.
Procede con tica en todas las decisiones de directivos y personal con mando, y que sta forme parte consustancial de la cultura de la empresa.
Priorizar las relaciones con los trabajadores, asegurando condiciones seguras y saludables. Respetar con esmero le medio ambiente. Integrarse en la comunidad de la que forma parte, comprometindose con el bien comn.
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El tema de la RSC se pone de manifiesto como consecuencia del poder que las empresas privadas han adquirido a lo largo de los ltimos 30 aos; poder que, segn indica Gagliardo, es notablemente superior al de los Estados, lo cual obliga a encarar con seriedad y realismo la cuestin. Esto significa que las empresas privadas que operan en territorios propios o extranjeros determinan en gran medida variables de crucial importancia para el desarrollo de las sociedades, puesto que los productos y servicios que desarrollan, sus formas de comercializacin y comunicacin, impactan fuertemente en la calidad de vida y expectativas de vida de los ciudadanos consumidores. Est claro que los Estados necesitan de las empresas, pero tambin es necesario que stas ltimas adopten comportamientos que tiendan a beneficiar no slo el bolsillo de los inversores capitalistas, sino al conjunto de la sociedad, y que los Estados les exijan y las controlen para el cumplimiento de tales objetivos. Veamos algunos indicadores, datos cuantitativos; estos nos permitirn visualizar con claridad el fenmeno descripto y quizs, por decantacin, nos ofrezcan una respuesta al por qu es imprescindible la aplicacin de polticas de gestin responsables por parte de quienes ostentan el poder econmico dentro de un mercado de salvaje competencia:
El volumen total de los negocios de la cadena Wal Mart a nivel mundial es equivalente al Producto Bruto interno (PBI) de Polonia.
En relacin a los estudios de mercado, el monto de la inversin anual en Estados Unidos es de 3.800 millones de dlares.
La inversin de las empresas privadas en publicidad y marketing a nivel global asciende a 400.000 millones de dlares anuales, lo que es equivalente al PBI del duodcimo pas ms rico del planeta: Australia.
Los datos son no dejan de impresionarnos; pensar que con esos montos de dinero se podran, sino solucionar al menos paliar problemas vinculados con las verdaderas necesidades bsicas del hombre, como el hambre, y que en realidad se utilizan para generar necesidades secundarias, inventadas, planificadas En cierta medida es muy desalentador. Sumas desorbitantes invertidas en un proceso orientado a la estructuracin y configuracin de un sistema que por s mismo no es capaz de ser equitativo y justo, no es ms que una brillante metfora de la manipulacin y la dominacin mundial. Asumir responsabilidad y tomar cartas en el asunto nos parece, al menos, destacable. Somos profesionales de las ciencias humanas, y simplemente no podemos emanciparnos de magno fenmeno. Seremos quienes el da de maana, sino hoy, ocuparemos lugares de privilegio en las organizaciones multinacionales que gobiernan el funcionamiento de nuestro planeta. Si no somos capaces de comprender el poder e impacto de nuestras decisiones, entonces mejor sera quedarse en casa para continuar estupidizndonos con lo que ellos nos muestran y quieren hacer creer.
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Marketing Salvaje VS Marketing Socialmente Responsable A esta altura deberamos tener claro que desde su surgimiento, all por la dcada de 1920, el
marketing y la publicidad han sido herramientas empleadas por las grandes empresas de forma feroz, apelando a estrategias de manipulacin que han demostrado tener una gran eficacia en su cometido: reprogramar las mentes de los seres humanos y convertirnos en sujetos de consumo masivo. El destino cultural ha sido alterado, haciendo de nuestro mundo un lugar frvolo y desinteresado, violento y superficial, egosta y perverso, artificial y materialista, individualista y fugaz, lquido y competitivo, virtual y aislado, efmero e insaciable Lo peor es que el escenario actual se presenta aun ms salvaje, principalmente por el avance de las tecnologas especialmente aquellas aplicadas a las comunicaciones y la enorme diversificacin de los mercados que han generado una competitividad extrema. Entonces todo vuelve a comenzar, puesto que el marketing renueva sus votos, ya que su labor ahora es el de garantizar la supervivencia de las empresas, y para ello debe continuar apalancando el negocio mediante la captacin de clientes. La transformacin socio-cultural parece no detenerse Creemos que la contrapropuesta consiste en redefinir al marketing desde los mrgenes de la Responsabilidad Social Corporativa; de esta manera, deberamos sentar las bases de un marketing socialmente responsable. Es decir, un proyecto de marketing orientado a un resultado satisfactorio, conveniente y rentable para todos los actores involucrados en el proceso, y no slo para quienes ostentan el poder econmico. Veamos a continuacin, mediante un cuadro de doble entrada, cuales son las principales diferencias entre el modelo propuesto y el que hasta ahora ha sido empleado.
Marketing Salvaje Los intereses de la empresa contradicen y se imponen a los intereses del consumidor y de la comunidad. Proceso organizado para vender a las personas productos que no necesitan y que pagarn con dinero que no tienen El anlisis de la oferta organiza y define, manipulacin de por medio, la estructura de la demanda.
Marketing Socialmente Responsable Los intereses de la empresa estn en lnea y respetan los intereses del consumidor y de la comunidad. Proceso organizado para conseguir y mantener clientes, identificando y satisfaciendo necesidades genuinas de la demanda y la comunidad. El anlisis de la demanda organiza y define la estructura de la oferta
Ser posible generar un modelo productivo a partir de las estrategias planteadas? Comencemos por casa: veamos si el proyecto es viable en nuestro pas.
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PyMES
En diciembre 2001 la Argentina sufri una crisis econmica, poltica y social sin precedentes, la
peor en nuestra historia. Entre algunas cosas recordamos el corralito, los masivos cacerolazos al son de que se vayan todos, los saqueos a tiendas y supermercados, la muerte de ms de 30 personas en diferentes marchas como consecuencia de la represin policial, la renuncia y huida de Fernando de la Rua en helicptero y el hecho quizs ms descriptivo de toda la situacin: 5 presidentes en 10 das. Cabe destacar que la crisis fue consecuencia de la aplicacin de polticas neoliberales durante los aos 90. Durante los aos previos a dicha crisis, la vigencia de la Convertibilidad no slo llev a una acentuada fragilidad financiera sino que tambin impact de manera sumamente negativa en el sector industrial, destruyendo a la pequea y mediana industria. Superada la aguda crisis econmica, la Argentina comenz a transitar la recuperacin de su nivel de actividad y las PyMES ocuparon un lugar destacado en esa recuperacin. La mayora de las PyMES en nuestro pas han dispuesto diferentes estrategias de accin de corto, mediano y largo plazo para crear un ambiente apropiado de negocios que asegure su desarrollo y crecimiento, con eficiencia. Pero tambin cabe destacar el papel del Estado luego de la devaluacin como nexo principal para facilitar un clima adecuado para el desarrollo. En Argentina se define a las PyMES por las ventas anuales y segn el tipo de empresa. La clasificacin depende del siguiente esquema de ingresos anuales sin impuestos y en pesos argentinos:
Ventas Anuales Tipo de Empresa Micro Pequea Mediana Agropecuario $610.000 $4.100.000 $24.100.000 Industria / Minera $1.800.000 $10.300.000 $82.200.000 Comercio $2.400.000 $14.000.000 $111.900.000 Servicios $590.000 $4.300.000 $28.300.000 Construccin $760.000 $4.800.000 $37.700.000
Ahora bien, veamos algunos indicadores actuales sobre las pequeas y medianas empresas (PyMES) en nuestro pas:
Concentran el 99% de las empresas nacionales. Generan el 75% de los puestos de trabajo. Representan ms del 40% de las ventas del pas. Aportan el 45% del Producto Bruto Interno (PBI). Desde el punto de vista de la densidad, existen 85 PyMES cada 100 mil habitantes. De las 985 mil PyMES registradas, el 85% son micro, el 13,1% pequeas y slo el 1,9% son de mediana envergadura.
De las 10 mil PyMES dedicadas a sectores de la industria, el 15% exporta, cuando el promedio regional, incluso en pases como Brasil, es del 5%.
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Como nos muestran los datos, entre otras cosas, el sector tiene una alta capacidad para generar empleo y una importante incidencia sobre el total de la produccin. Por otro lado, su lgica de negocios se apoya en el crecimiento del salario de los trabajadores y en el desarrollo y el fortalecimiento del mercado interno, lo que las vuelve un natural distribuidor de la riqueza. Hablamos de un sector que en su gran mayora cuenta con una dirigencia arraigada, con tradicin en la defensa de los intereses nacionales y apoyo a la clase obrera. Al respecto, Daniel Moreira, tesorero de la Asamblea de Pequeos y Medianos Empresarios (Apyme), declaraba en una nota publicada en pasado 10 de septiembre al sitio digital Veintitrs:
Para las pymes no se trata slo de la lgica de negocios. Tambin es clave la lgica social. Cuando nosotros vamos y venimos de nuestros trabajos, lo hacemos por los mismos lugares y muchas veces hasta por los mismos medios que la gente que trabaja para nosotros. Eso lo cambia todo.
Sin embargo, a pesar de todos estos datos, no son las PyMES quienes llevan la voz cantante en el mundo empresario. Las multinacionales, desafortunadamente nos siguen colonizando econmica y culturalmente; son los hombres de negocios los que siguen monopolizndonos, maximizando costos a expensas de los trabajadores (asumen al empleado como un costo laboral que afecta el margen de rentabilidad), enviando nuestro dinero al extranjero e, incluso, evadiendo impuestos. En este sentido, Francisco dos Reis, Presidente de la Central de Entidades Empresarias Nacionales (CEM), tambin declaraba para el sitio digital Veintitrs marcando la distancia existente entre su sector y los grupos concentrados:
No tenemos nada que ver con ellos. Para nosotros, para que haya un Estado nacin tiene que haber inclusin social. Ellos pueden enunciarlo, pero despus generan un proceso inflacionario que chupa toda la renta social que el Gobierno les dio a los sectores ms castigados de la economa. No tuvieron problema en hacerlo.
Sobre el estereotipo del yo empresario, ese hombre de negocios que busca maximizar su lucro por sobre todo otra cuestin, aun si eso pone en riesgo al conjunto de la economa, Dos Reis sostiene que en la Argentina no hay burguesa nacional, hay burguesa local. Para el titular de la CEM, la burguesa nacional es la que no piensa slo en la empresa, sino tambin en la sociedad en la que vive. Por eso, considera que su sector no debe discutir en forma corporativa, sino discutir un modelo de pas y de sociedad.
Ms que interesantes resultan los datos y las declaraciones expuestas, que respaldan nuestra idea acorde al mismo tiempo con las enseanzas que Osvaldo Gagliardo nos inculc a lo largo de la cursada de generar las condiciones para una refundacin del marketing y las lgicas de
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comercializacin vigentes e impuestas por el sistema hegemnico. Es decir, desde nuestro rol cientistas sociales comenzar a reconstruir un escenario en el que sea posible impulsar el desarrollo PyME, fomentando un modelo de inclusin con un estilo de gestin de los negocios alejado de las prcticas del marketing salvaje y basado en las siguientes premisas:
Sostn y desarrollo del mercado local y regional. Redistribucin del ingreso y el consumo. Democratizacin de los medios de difusin y comunicacin. Recuperacin de lo afectivo, lo personal y lo emocional como parte de la rentabilidad. Compromiso y gratificacin como principales motores del valor agregado. Promocin del desarrollo humano y de la comunidad en su conjunto. Interaccin cara a cara entre los usuarios / clientes y los proveedores. Alejarnos de lo virtual y reconstruir el vnculo humano como herramienta de confianza. Reciprocidad entre proveedor y cliente, donde la conveniencia no sea unidireccional. Recuperacin de la cultura, tradiciones y valores locales. Revalorizacin del mundo humano por sobre el mundo material.
Para darle un cierre al presente trabajo, nos parece muy apropiado publicar un documento realmente inspirador, que de alguna manera engloba y sintetiza al mismo tiempo todo lo expuesto a lo largo de nuestra monografa: la carta que Sheatl, Jefe Piel Roja de la tribu Suwamish de los territorios del noroeste de Estados Unidos, le envi en 1855 al Presidente Franklin Pirce en respuesta a la oferta de compra de las tierras de su tribu. Se trata de un escrito que representa un llamado a la humanidad, para que podamos entender que nuestra vida como humanos y como habitantes de la tierra necesita un cambio, un verdadero cambio. Y para ello, debemos entender que una utopa deja de ser utopa cuando se cumple; si no hubiera vida, vivir sera una utopa, sera un milagro inalcanzable. Pero como tenemos vida no nos damos cuenta de la utopa que estamos viviendo. Entonces vamos tomar conciencia y amarla por lo que verdaderamente es.
Sheatl, Jefe Piel Roja de la tribu Suwamish
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CARTA: El Gran Jefe de Washington manda decir que desea comprar nuestras tierras. El Gran Jefe tambin nos enva palabras de amistad y buena voluntad. Apreciamos esta gentileza porque sabemos que poca falta le hace, en cambio, nuestra amistad. Vamos a considerar su oferta, pues sabemos que, de no hacerlo, el hombre blanco podr venir con sus armas de fuego y tomarse nuestras tierras. El Gran Jefe de Washington podr confiar en lo que dice el Jefe Seattle con la misma certeza con que nuestros hermanos blancos podrn confiar en la vuelta de las estaciones. Mis palabras son inmutables como las estrellas.
Cmo podis comprar o vender el cielo, el calor de la tierra? Esta idea nos parece extraa. No somos dueos de la frescura del aire ni del centelleo del agua. Cmo podrais comprarlos a nosotros? Lo decimos oportunamente. Habeis de saber que cada partcula de esta tierra es sagrada para mi pueblo. Cada hoja resplandeciente, cada playa arenosa, cada neblina en el oscuro bosque, cada claro y cada insecto con su zumbido son sagrados en la memoria y la experiencia de mi pueblo. La savia que circula en los rboles porta las memorias del hombre de piel roja.
Los muertos del hombre blanco se olvidan de su tierra natal cuando se van a caminar por entre las estrellas. Nuestros muertos jams olvidan esta hermosa tierra porque ella es la madre del hombre de piel roja. Somos parte de la tierra y ella es parte de nosotros. Las fragantes flores son nuestras hermanas; el venado, el caballo, el guila majestuosa son nuestros hermanos. Las praderas, el calor corporal del potrillo y el hombre, todos pertenecen a la misma familia. "Por eso, cuando el Gran Jefe de Washington manda decir que desea comprar nuestras tierras, es mucho lo que pide. El Gran Jefe manda decir que nos reservar un lugar para que podamos vivir cmodamente entre nosotros. El ser nuestro padre y nosotros seremos sus hijos. Por eso consideraremos su oferta de comprar nuestras tierras. Ms, ello no ser fcil porque estas tierras son sagradas para nosotros. El agua centelleante que corre por los ros y esteros no es meramente agua sino la sangre de nuestros antepasados. Si os vendemos estas tierras, tendris que recordar que ellas son sagradas y deberis ensear a vuestros hijos que lo son y que cada reflejo fantasmal en las aguas claras de los lagos habla de acontecimientos y recuerdos de la vida de mi pueblo. El murmullo del agua es la voz del padre de mi padre.
Los ros son nuestros hermanos, ellos calman nuestra sed. Los ros llevan nuestras canoas y alimentan a nuestros hijos. Si os vendemos nuestras tierras, deberis recordar y ensear a vuestros hijos que los ros son nuestros hermanos y hermanos de vosotros; deberis en adelante dar a los ros el trato bondadoso que daris a cualquier hermano.
Sabemos que el hombre blanco no comprende nuestra manera de ser. Le da lo mismo un pedazo de tierra que el otro porque l es un extrao que llega en la noche a sacar de la tierra lo que necesita. La tierra no es su hermano sino su enemigo. Cuando la ha conquistado la abandona y sigue su camino. Deja
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detrs de l las sepulturas de sus padres sin que le importe. Despoja de la tierra a sus hijos sin que le importe. Olvida la sepultura de su padre y los derechos de sus hijos. Trata a su madre, la tierra, y a su hermano el cielo, como si fuesen cosas que se pueden comprar, saquear y vender, como si fuesen corderos y cuentas de vidrio. Su insaciable apetito devorar la tierra y dejar tras s slo un desierto.
No lo comprendo. Nuestra manera de ser es diferente a la vuestra. La vista de vuestras ciudades hace doler los ojos al hombre de piel roja. Pero quiz sea as porque el hombre de piel roja es un salvaje y no comprende las cosas. No hay ningn lugar tranquilo en las ciudades del hombre blanco, ningn lugar donde pueda escucharse el desplegarse de las hojas en primavera o el orzar de las alas de un insecto. Pero quiz sea as porque soy un salvaje y no puedo comprender las cosas. El ruido de la ciudad parece insultar los odos. Y qu clase de vida es cuando el hombre no es capaz de escuchar el solitario grito de la garza o la discusin nocturna de las ranas alrededor de la laguna? Soy un hombre de piel roja y no lo comprendo. Los indios preferimos el suave sonido del viento que acaricia la cala del lago y el olor del mismo viento purificado por la lluvia del medioda o perfumado por la fragancia de los pinos.
El aire es algo precioso para el hombre de piel roja porque todas las cosas comparten el mismo aliento: el animal, el rbol y el hombre. El hombre blanco parece no sentir el aire que respira. Al igual que un hombre muchos das agonizante, se ha vuelto insensible al hedor. Mas, si os vendemos nuestras tierras, debis recordar que el aire es precioso para nosotros, que el aire comparte su espritu con toda la vida que sustenta. Y, si os vendemos nuestras tierras, debis dejarlas aparte y mantenerlas sagradas como un lugar al cual podr llegar incluso el hombre blanco a saborear el viento dulcificado por las flores de la pradera.
Consideraremos vuestra oferta de comprar nuestras tierras. Si decidimos aceptarla, pondr una condicin: que el hombre blanco deber tratar a los animales de estas tierras como hermanos. Soy un salvaje y no comprendo otro modo de conducta. He visto miles de bfalos pudrindose sobre las praderas, abandonados all por el hombre blanco que les dispar desde un tren en marcha. Soy un salvaje y no comprendo como el humeante caballo de vapor puede ser ms importante que el bfalo al que slo matamos para poder vivir. Qu es el hombre sin los animales? Si todos los animales hubiesen desaparecido, el hombre morira de una gran soledad de espritu. Porque todo lo que ocurre a los animales pronto habr de ocurrir tambin al hombre. Todas las cosas estn relacionadas entre s.
Vosotros debis ensear a vuestros hijos que el suelo bajo sus pies es la ceniza de sus abuelos. Para que respeten la tierra, debis decir a vuestros hijos que la tierra est plena de vida de nuestros antepasados. Debis ensear a vuestros hijos lo que nosotros hemos enseados a los nuestros: que la tierra es nuestra madre. Todo lo que afecta a la tierra afecta a los hijos de la tierra. Cuando los hombres escupen el suelo se escupen a s mismos.
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Esto lo sabemos: la tierra no pertenece al hombre, sino que el hombre pertenece a la tierra. El hombre no ha tejido la red de la vida: es slo una hebra de ella. Todo lo que haga a la red se lo har a s mismo. Lo que ocurre a la tierra ocurrir a los hijos de la tierra. Lo sabemos. Todas las cosas estn relacionadas como la sangre que une a una familia.
An el hombre blanco, cuyo Dios se pasea con l y conversa con el -de amigo a amigo no puede estar exento del destino comn-. Quiz seamos hermanos, despus de todo. Lo veremos. Sabemos algo que el hombre blanco descubrir algn da: que nuestro Dios es su mismo Dios. Ahora pensis quiz que sois dueo de nuestras tierras; pero no podis serlo. El es el Dios de la humanidad y Su compasin es igual para el hombre blanco. Esta tierra es preciosa para El y el causarle dao significa mostrar desprecio hacia su Creador. Los hombres blancos tambin pasarn, tal vez antes que las dems tribus. Si contaminis vuestra cama, moriris alguna noche sofocados por vuestros propios desperdicios. Pero an en vuestra hora final os sentiris iluminados por la idea de que Dios os trajo a estas tierras y os dio el dominio sobre ellas y sobre el hombre de piel roja con algn propsito especial. Tal destino es un misterio para nosotros porque no comprendemos lo que ser cuando los bfalos hayan sido exterminados, cuando los caballos salvajes hayan sido domados, cuando los recnditos rincones de los bosques exhalen el olor a muchos hombres y cuando la vista hacia las verdes colinas est cerrada por un enjambre de alambres parlantes. Dnde est el espeso bosque? Desapareci. Dnde est el guila? Desapareci. As termina la vida y comienza la supervivencia
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SINAY, SERGIO: Conectados al Vaco. WEBER, MAX: Historia Econmica General. Carta del Jefe Sheatl, Jefe de los Piel Roja. Entrevista realizada por RTVE.ES a Manuel Castells: http://www.rtve.es/alacarta/videos/television/internet-instrumento-perfecto-participacionciudadana/630631/
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Lo expuesto nos abre paso para el anlisis de la comunicacin en la esfera meditica.

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Las imgenes mediticas inciden decisivamente en el comportamiento.

Cerraremos este apartado nuevamente citando a Manuel Castells:

LAS TICs EN LA POSMODERNIDAD. UN ESCENARIO SOMBRO

El Rol del Investigador Social

Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

Sheatl, Jefe Piel Roja de la tribu Suwamish

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