Los pasos de LOreal para enderezar el rumbo en medio de una recesin

Por: Christina Passariello1

PARS LOreal ha perdido su esplendor. Las mujeres reducen las compras de sus costosos perfumes y cremas antiarrugas. Sus glamorosas marcas pierden participacin de mercado contra productos ms utilitarios como los de Nivea. La ganancia neta de la mayor empresa de cosmticos del mundo cay 14% en el primer semestre despus de dcadas de incrementos de al menos 10%. Su presidente ejecutivo, Jean-Paul Agon, lucha por enderezar el rumbo. Durante los ltimos doce meses, el gigante francs revel planes para cerrar fbricas en Mnaco, Espaa y Gales. Por primera vez en ms de una generacin, el conglomerado est despidiendo a cientos de empleados en Estados Unidos y ha ordenado no hacer contrataciones. Los problemas de LOreal, sin embargo, van ms all de la crisis econmica. Sus consumidores clave en Europa compran ms cremas faciales de marcas propias de farmacias y supermercados, y son menos susceptibles a las promesas de que ingredientes caros hagan una gran diferencia. En el primer semestre, las ventas de productos de lujo de LOreal, que incluyen las marcas Lancme y Kiehls, descendieron 13%. Aunque competidores como las estadounidenses Este Lauder Cos. y Procter & Gamble Co. tambin sufrieron cadas en sus ventas, LOreal ha sido ms afectada, segn los expertos, debido a que no ha gastado tanto como sus rivales para promocionar sus marcas. En su oficina en el dcimo piso de la sede central de LOreal en las afueras de Pars, Agon, que alguna vez so con ser director de cine, habl sobre las medidas sin precedentes de reduccin de costos, sus nuevas y asequibles lneas de cuidado de la piel y la importancia que han cobrado los mercados emergentes. The Wall Street Journal: Qu medidas ha tomado para reimpulsar el crecimiento de las ventas? Agon: Desarrollamos un plan anticrisis entre setiembre y el final del ao. Lo estamos ejecutando y ya vemos resultados. La idea es ampliar la variedad de consumidores, en trminos de precio, categoras y geografa. Estamos fortaleciendo nuestra presencia en los medios y promociones. Es una estrategia audaz porque cuando se enfrenta una crisis, la mayora de las
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TOMADO DE: Passariello, Christina. The Wall Street Journal Americas, El Comercio, Per, 28 de agosto de 2009. P. B7.

empresas dice voy a reducir mi presupuesto para medios. Nosotros decidimos hacer exactamente lo contrario. Las medidas de reduccin de costos estn funcionando y eso es muy importante porque nos permite invertir. Cerramos tres fbricas, que para LOreal no es algo que hagamos todos los aos. Lanzamos un plan de reorganizacin en Estados Unidos Congelamos las contrataciones en Europa y Norteamrica recortamos nuestros viticos a la mitad. WSJ: Qu clase de cambios estn implementando? Agon: Innovacin asequible. Lo ltimo que haramos sera abandonar la innovacin porque la cosmtica en realidad significa inventar nuevos productos, nuevas tecnologas, nuevos beneficios, nuevos resultados. Por un tiempo hemos estado muy obsesionado con los productos Premium, un mejor desempeo y precios ms altos. La estrategia se tradujo en un estrechamiento del mercado objetivo. Estamos volviendo a los fundamentos de hace 15, 20 aos, cuando nuestras marcas se dirigan a una base de consumidores ms grande. Queremos crear rangos asequibles que permitan a los consumidores comprar LOreal o Garnier o Vichy a un precio razonable. WSJ: Puede darnos ejemplos? Agon: Estamos creando una lnea especial, Basics de Garnier, que costar menos de 5 euros (US$7,13). Probablemente haya miles de millones de consumidores alrededor del mundo a los que les gustara comprar un producto de Garnier, pero el producto ms barato hoy cuesta 10 euros. Al crear una lnea especial a 5 euros, se ampla la audiencia en probablemente 30% a 35%. Incluso en el segmento de lujo estamos creando algunos tamaos especiales para fragancias o productos de lujo para el cuidado de la piel como el Gnifique de Lancme de 30 mililitros que se vende a un precio razonable, como 40 euros. WSJ: No corre el riesgo de que los consumidores dejen de comprar el producto ms caro en favor de las nuevas lneas ms baratas? Agon: El desempeo de producto de la lnea asequible no es igual al de la lnea de alta calidad y precio. Es mucho ms lo que podemos ganar que lo que podemos perder por canibalizacin. Estamos compitiendo ahora con rivales que antes no estaban en nuestro sector. En el cuidado de la piel, por ejemplo, con un rango de muy alta calidad sera difcil competir con algunos productos de Nivea. Tener varios niveles diferentes de precios y ofertas puede ayudarnos a competir. Pienso que es un buen concepto no slo para los prximos meses, sino para los prximos aos. WSJ: Las empresas de moda de lujo luchan para mantener su atractivo a medida que tratan de masificarse. Cmo protegen ustedes sus marcas? Agon: Con una idea muy simple: seguimos promocionando los productos de alta calidad. No publicitamos los productos [asequibles]. Esto tiene otra ventaja: los [productos asequibles] son muy rentables. Debido a que no se gasta tanto en publicidad, la rentabilidad es muy buena. WSJ: Con la perspectiva del tiempo, qu habra hecho de forma diferente durante la crisis? Agon: Debera haberla anticipado antes. Vuelvo a leer lo que dije a fines de agosto de 2008 y tal vez fui demasiado optimista. Pero fue tres semanas

antes de [el colapso de] Lehman Brothers. Este ao, soy muy cauto. Aprend la leccin. WSJ: LOreal ya tiene una gran presencia en los mercados emergentes. Qu queda para impulsar el crecimiento? Agon: Estamos pisando el acelerador en nuevos mercados. Incluso este ao, aunque Europa Occidental, Amrica del Norte o Japn estn mal, al resto del mundo le va muy bien. China est creciendo, Brasil est creciendo, India est creciendo. Ya tambin estamos inaugurando nuevos mercados donde no estbamos antes. Desde comienzos del ao hemos abierto subsidiarias en Egipto, Pakistn y Kazajstn.