Marketing social

Manual prctico

Buenos Aires 2008

Daniel Mendive

Marketing social
Manual prctico

Mendive, Daniel Marketing social: manual prctico - 1a ed. - Buenos Aires: De Los Cuatro Vientos, 2008. 248 p.; 22,5x15,5 cm. ISBN 978-987-564-996-5 1. Marketing . I. Ttulo CDD 658.8

Diseo de tapa: Rodrigo Fernndez Donsin Diseo de interior: Luisa Rojas Montenegro 2008 Daniel Mendive Reservados los derechos Queda hecho el depsito que marca la ley 11.723 ISBN 978-987-564-996-5 Impreso en Argentina De Los Cuatro Vientos Editorial Balcarce 1053, Oficina 1 y 2 (1064) - San Telmo - Buenos Aires Tel/fax: (054-11)-4300-0924 info@deloscuatrovientos.com.ar www.deloscuatrovientos.com.ar Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna ni por ningn medio, ya sea elctrico, qumico, mecnico, de grabacin o de fotocopia, sin permiso previo del autor.

Prefacio Luego de nueve aos de experiencia profesional en marketing social, quiero aportar un instrumento que sea til a todos aquellos que deseen desarrollar un programa de marketing social. Por lo general, cuando se trabaja en esta extensin del marketing, se cuenta con presupuestos acotados, para llevar adelante los programas. Esto es mucho ms notorio en Amrica Latina. Por ello, recibo tantos pedidos pidiendo orientacin para poder trabajar en diversos programas de marketing social, utilizando la menor cantidad de recursos posible. Esto ocurre porque cada vez son ms las organizaciones que trabajan en causas sociales, y los recursos no son suficientes para solventar los programas, por lo que en esa situacin, se les hace difcil destinar recursos como para tener el asesoramiento de un profesional especializado en la materia. Tambin considero que las empresas que deseen poner en marcha programas de marketing social, pueden encontrar en este libro un instrumento til, para aclarar conceptos y despejar dudas en cuanto a la prctica de esta extensin del marketing. Todo esto me ha motivado a escribir este manual que espero sea un aporte valioso para quienes tienen vocacin de promover un cambio social favorable, a travs de diferentes programas de marketing social.
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Lo que presento es un instrumento ms orientado hacia la prctica, para entrar en accin de inmediato, con el lgico desarrollo de los conceptos que le sirven de basamento. A lo largo de este libro, se podrn encontrar muchas menciones relacionadas con el marketing sin fines de lucro. Si bien este es un concepto diferente del marketing social, en muchas organizaciones se deben aplicar los dos conceptos. Dado que stas deben trabajar tanto en el posicionamiento de la idea que quieren promover como en el de la propia organizacin, porque es fundamental tener credibilidad para que la organizacin tenga el apoyo que precisa, para ejecutar el o los programas de marketing social que disee. Este trabajo est dirigido a todo tipo de organizaciones que trabajen en causas sociales, tengan o no fines lucrativos; pero especialmente, las pequeas y medianas organizaciones sin fines de lucro, que por lo general no disponen de fondos como para contratar un consultor profesional. El manual tiene un claro enfoque de marketing. Esto significa, que no prevalecer el enfoque de otras disciplinas que le sirven de apoyo, como por ejemplo, la psicologa, psicologa social, sociologa, antropologa, ciencias de la educacin, etctera. Todas ellas son muy tiles, en especial, cuando estamos desarrollando tareas de investigacin y anlisis del grupo social, pero no deberan prevalecer sobre el marketing social. Lamentablemente, en la prctica observo mucho de esto. A veces por ignorancia y otras por prejuicios, se relega al uso del marketing social, en favor de alguna de estas disciplinas, y se termina por disear programas con fallas evidentes, como por ejemplo la falta de escucha del grupo objetivo, que llevan a desarrollar programas sofisticados, difciles de ejecutar, por olvidarse en muchos casos de que lo llevan a la prctica voluntarios, que necesitan recibir consignas lo ms claras y sencillas posibles. La organizacin que trabaja en causas sociales debera ser flexible y gil. No tiene sentido el armado de estructuras burocr8

ticas sofisticadas, con interminables niveles jerrquicos y equipos, muchos de los cuales toman poco o ningn contacto directo con las miserias de nuestra sociedad y toman decisiones en mbitos muy distintos adonde se manifiesta el problema. Adems, todo esto no hace ms que generar mastodontes burocrticos, con un modo de operaciones lento, rutinario, excesivamente solemne y absolutamente amargo. Que estemos ayudando a satisfacer necesidades sociales, muchas veces dramticas, no es bice para que trabajemos con alegra y dinamismo. Para trabajar en la solucin de causas sociales, nadie est obligado a hacer uso del marketing social, es recomendable pero no obligatorio, pero si se toma la decisin de encarar la problemtica social utilizndolo, se lo debe hacer con la conviccin y el entendimiento de que el marketing social es un proceso que requiere: investigacin, anlisis, segmentacin, desarrollo del marketing mix y de comunicaciones integradas. El trabajo en marketing social se efecta desde la perspectiva del marketing, no desde otra disciplina. Espero que este trabajo sea un instrumento de consulta, que ayude a despejar la mayor cantidad de dudas posible y sea un buen compaero de tareas. Para que efectivamente este trabajo sea un instrumento de consulta para todo aquel que trabaje en marketing social, tenga o no formacin en marketing, en la introduccin, voy a explicar de qu se trata el marketing en general, para facilitar la comprensin de todo el desarrollo del marketing social, que har ms adelante.

introduccin En primer lugar quiero decir que el marketing es un proceso. Tiene diversas etapas, que incluye: investigacin, posicionamiento, segmentacin y estrategia de comunicacin. Segn nos ensea Lambin1 la accin del marketing se desarrolla bajo dos conceptos fundamentales que son: el concepto estratgico del marketing y el concepto operativo del marketing. El concepto estratgico del marketing o marketing estratgico comprende un anlisis sistemtico con rigor metodolgico y en forma continua de las necesidades de las personas, y el desarrollo de conceptos de productos rentables para determinado grupo de compradores, que presenten cualidades que los diferencien de los que ofrece la competencia directa, asegurando as al productor, una ventaja competitiva duradera y sostenible en el tiempo. Por otro lado, el concepto operativo del marketing o marketing operativo comprende el organizar las estrategias comerciales y de comunicacin con el fin de informar, a los potenciales compradores, respecto de los beneficios que los diferencian de la competencia. Dice Lambin, que el marketing operativo es una gestin voluntariosa de conquista de los mercados existentes. Sus objetivos son de corto y mediano plazo. Es la clsica gestin comercial, que tiene como objetivo, el logro de una determinada cifra de ven1 Lambin, Jean-Jacques es autor de varias obras sobre marketing y publicidad. Posee gran experiencia como consultor en marketing estratgico a nivel internacional. 11

tas. Se sustenta en medios tcticos como la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. Lo que pretende el marketing operativo, es alcanzar las mejores cuotas de mercado posible dentro de los presupuestos autorizados para concretar esos objetivos. La funcin esencial del marketing operativo o marketing tctico es conseguir clientes; para lograrlo, recurre a los medios de venta ms eficaces con el menor costo posible. Su labor incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa y es el aspecto ms visible de la gestin de marketing, dado el importante lugar que ocupan la publicidad y la promocin. Como bien nos dice Lambin, el marketing tctico es el brazo comercial de la empresa y est estrechamente vinculado al concepto estratgico del marketing; este tipo de aplicacin sin un marketing tctico adecuado no puede tener xito. Tampoco se podr tener xito en lo tctico sin una slida estrategia de marketing. El concepto estratgico de marketing se fundamenta en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones; porque para su punto de vista, lo que la persona busca cuando desea comprar un producto, no es el producto en s mismo sino ms bien la solucin a un problema. Por lo tanto, la estrategia de marketing debe seguir la evolucin del mercado especfico e identificar los distintos "productosmercado" como dice Lambin, y los segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de las distintas necesidades de las personas. Lo que pretende lograr el planeamiento estratgico, es la supervivencia y el crecimiento a largo plazo de una empresa. El concepto de marketing se ha ampliado, porque se ha ido descubriendo que el marketing puede ser utilizado, no solamente por las empresas comerciales, sino tambin por cualquier organizacin que lleve a cabo procesos de intercambio. Por lo tanto, el marketing se emplea tanto en las organiza12

ciones con fines de lucro como las que no tienen fines de lucro. Por lo general, las organizaciones sin fines de lucro, lo que pretenden es promover ideas y/o conductas que beneficien a la sociedad; es a lo que los autores se refieren cuando hablan de marketing social. Tambin podemos mencionar al uso interno del marketing que considera a los empleados de una organizacin, clientes internos a los que tambin se debe satisfacer, para que se sientan motivados e involucrados en los proyectos de la organizacin. Asimismo, el marketing aun est en evolucin y ha ampliado su campo de accin, pues tambin se lo utiliza en campaas destinadas a provocar un cambio favorable en la sociedad, que es el objetivo que se persigue en un plan de cambio social donde se utilice el marketing social. El marketing social toma del marketing comercial los conceptos de segmentacin, investigacin de mercado y el desarrollo de un proceso sistemtico; pero en este caso para promover causas sociales. Para obtener logros visibles, es necesario determinar con claridad, qu problemtica se va a encarar, qu recursos se necesitan, de qu recursos se disponen y efectuar una cuidadosa y detallada investigacin del grupo-objetivo. El trabajo en marketing social es un proceso sistemtico, que se debe seguir paso a paso, y que debe estar basado en investigacin suficiente y no sobre la inspiracin o parecer de una persona, como bien seala Nedra Kline Weinreich. Lo ideal es que el programa de marketing social sea fruto del trabajo en equipo y la investigacin, y sea parte de una estrategia de largo plazo de la organizacin o grupo que lo ejecute, y no slo busque obtener un impacto pasajero de corto plazo. La estrategia a desarrollar, debe estar basada en la investigacin y en el anlisis: de los mensajes que pueden llegar a convencer a la audiencia, y de los medios ms apropiados para llegar a ella. Un programa de marketing social, debe centrarse en el destinatario. Todos sus elementos, deben estar basados sobre sus deseos
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y necesidades, anteponindose a lo que quiera ofrecer la organizacin. Si no se parte desde el punto de vista de los destinatarios, ser difcil obtener resultados, o los que se obtengan sern insuficientes. La aplicacin de las tcnicas del marketing social, debe llevar a trabajar teniendo siempre en vista al destinatario, es decir, el cliente del programa y nos debe permitir: 1. Desarrollar materiales apropiados de educacin y comunicacin. 2. Desarrollar servicios que faciliten el cambio de comportamiento y que el destinatario se mantenga en el cambio realizado.

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Parte i MarKetinG SociaL: concePto

caPtuLo i MarKetinG SociaL

El prestigioso autor Philip Kotler2 recuerda, que en 1951 un autor llamado Wiebe, plante lo siguiente: Por qu no se puede vender la hermandad como se vende el jabn? l observaba que quienes venden productos comerciales, son eficientes mientras que los vendedores de causas sociales muchas veces no lo son; esta era la visin de Wiebe en los aos cincuenta. Luego de una serie de estudios, lleg a la conclusin de que cuanto ms se asemeja la campaa de una causa social a una campaa comercial, son mayores las probabilidades de xito. A fines de la dcada del 90, ms precisamente en 1999, Michael Rothschild, trat de responder a aquella pregunta que se haca Wiebe, y trat de explicar por qu es ms difcil vender objetivos de cambio social que vender productos comerciales. La venta de jabn es generalmente un acto concreto, en cambio la hermandad es un modo de comportamiento. El jabn tiene inmediatos beneficios para comunicar. Los beneficios de la hermandad son inciertos y pueden no ocurrir hasta dentro de un tiempo en el futuro. Alguno de los beneficios del jabn pueden ser inferidos antes de la compra, oliendo el jabn, lo que nos puede hacer pensar acerca de sus cualidades de limpieza. Puede ser difcil de explicar los beneficios de la hermandad de una manera tan concreta.
Jabn Acto Concreto Beneficios Inmediatos Beneficios Inferidos antes de la compra Hermandad Modo de Comportamiento Beneficios Inciertos Beneficios difciles de explicar en forma concreta

2 Kotler, Philip experto en marketing, autor de nmerosos libros traducidos en varios idiomas. 19

Rothschild castiga a muchos especialistas en marketing social, reclamndoles por olvidarse del marketing, por confiar demasiado en la educacin y la regulacin. l sealaba que con demasiada frecuencia, los directores sanitarios hablan a los destinatarios del programa, para que dejen de estar sucios o bien amenaza con multas a los que queden sucios, en vez de ofrecer el producto jabn y mostrar los beneficios del jabn, y las recompensas por no quedarse sucio. En este captulo, se va a explicar el concepto de marketing social y el de causa social. Los mbitos de aplicacin del marketing social, el perfil del profesional que se dedica a trabajar en marketing social y las diferencias que existen entre el marketing social y las otras extensiones del marketing.

1.1 causa Social. concepto

Causa Social: es la accin organizada realizada por un grupo que denominamos agente de cambio, con el objetivo de convencer a otros que llamamos destinatarios de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas o conductas. Hay campaas que cuentan con un amplio consenso de la mayora de la poblacin, como por ejemplo: el fomento de la solidaridad, evitar incendios forestales y rehabilitar a drogadependientes; tambin existen campaas que tienen menos apoyo de la poblacin que inclusive pueden llegar hasta el rechazo. Por ejemplo, una campaa para cambiar las ideas de la gente sobre mtodos para prevenirse del SIDA, puede provocar a menudo el ir en contra de modelos mentales muy cerrados y con muchos prejuicios, por ejemplo en crculos catlicos muy tradicionalistas, que tendrn una actitud de rechazo hacia cualquier campaa que plantee la cuestin. Nos ensean Kotler y Roberto3 que los elementos de una campaa de cambio social son:
3 Roberto, Eduardo Profesor de Marketing Internacional de la Fundacin Coca Cola. 20

cauSa

aGente de caMBio

deStinatarioS

canaLeS

eStrateGia de caMBio

Un objetivo social, que los agentes de cambio consideran que ofrecer una respuesta acertada a un problema social. Un individuo u organizacin, que intenta generar un cambio social. Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. Vas de comunicacin y distribucin, a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten, hacia atrs y hacia delante, la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios. La direccin y el programa adoptados por un agente de cambio, para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Qu debe suceder entonces, para que una campaa de cambio social sea exitosa, eso nos los responde Philip Kotler: Una campaa de cambio social exitosa depende de la disposicin de una sociedad para adoptar un objetivo o cambio particular y esta disposicin varia en tiempos diferentes. Se tienen que dar las siguientes condiciones: 1. Conductividad Estructural, 2. Tensin Estructural, 3. Creencia Generalizada, 4. Factores Precipitantes, 5. Movilizacin Para La Accin 6. Control Social.
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Condiciones para el cambio social

CONDUCTIVIDAD ESTRUCTURAL 1 DESARROLLO DE CREENCIA gENERALIzADA 3 TENSIN ESTRUCTURAL 2 FACTORES PRECIPITANTES 4

MOVILIzACIN PARA LA ACCIN 5

CONTROL SOCIAL 6

conductividad estructural se refiere a hechos ocurridos en la sociedad, que conducen a capacidades y expectativas reforzadas que a su vez, pueden generar frustracin y descontento. tensin estructural se genera cuando existe descontento popular, como por ejemplo, la mala situacin econmica, alta inflacin y deterioro de los ingresos reales. Aclaremos, que el descontento por s solo no es suficiente para generar cambio social. creencia Generalizada se desarrolla en torno a las principales causas del malestar social y a la eficacia de la accin social colectiva, para ponerle remedio. Esta se puede reforzar con la difusin de estudios de profesionales de prestigio que analicen la situacin y propongan soluciones, a la vez que el Poder Legislativo se ocupe de tratar la cuestin y surjan organizaciones que se ocupen del tema. factores Precipitantes son los que operan en el medio ambiente, son los que ayudan a encender la atmsfera social efervescente y se refuerzan posteriormente, mediante la movilizacin de otros recursos. La cobertura en primera pgina y el apoyo editorial de las actividades de los militantes de la causa en los peridicos, provoca el crecimiento de la preocupacin entre destinatarios,
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como tambin la aparicin en el escenario, de polticos de todos los niveles del gobierno, que comiencen a defender la causa. Movimiento Social es la causa social en accin, en busca de un cambio. El xito de la misma, depender de la reaccin que ante l tengan quienes detentan el poder y mantienen el control social. control Social es la intervencin que se har desde el poder, para colocar la situacin bajo su dominio. Por ejemplo: esto se puede hacer a travs de la sancin de una ley o la inspeccin de las conductas sociales. Bien, qu tipo de causas sociales se pueden encarar? Hay muchas problemticas que se pueden encarar, algunas pretenden mejorar un problema social (abuso de drogas o contaminacin ambiental); otras pretenden hacer valer los derechos de ciertos grupos; otras causas tratan de reformar instituciones o sectores sociales y finalmente, existen otras que aspiran a producir una revolucin o una reforma, en la manera que funciona la sociedad. Por lo general, se invierte en desarrollar un programa de marketing social, en aquellas causas sociales que gozan de un apoyo generalizado del pblico. Toda causa social tiene un objetivo social por alcanzar. Este objetivo implicar el logro de cambios en la gente. Estos cambios incluyen, los que se producen en el conocimiento, en la accin, en la conducta y en los valores. Muchas campaas de cambio social tienen el objetivo limitado de proporcionar nueva informacin a las personas y hacerlas conscientes de alguna meta deseada, produciendo un cambio cognoscitivo en ellas. Estas campaas de informacin pblica o de educacin pblica, incluyen aquellas que explican el valor nutricional de diferentes alimentos y despiertan la conciencia de la gente sobre la nutricin, informan a las personas sobre cmo evitar la exposicin al virus del SIDA e instruyen a los jvenes sobre los beneficios de tener una educacin ms elevada. Estas campaas son relativamente fciles de llevar a cabo porque no pretenden
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cambiar actitudes o conductas profundamente arraigadas. Sin embargo, Kotler seala que muchas de estas campaas se quedan cortas en sus metas, porque los destinatarios y sus necesidades no se investigan, se escogen pobremente los medios para comunicar nueva informacin o los presupuestos son insuficientes para echar a andar programas efectivos. Un segundo tipo de campaas, trata de convencer al mayor nmero de personas, para que realicen un acto o prctica especficos, en un tiempo determinado. Ejemplo: las campaas de vacunacin. Las campaas orientadas hacia la accin, no slo requieren que se informe a los destinatarios que son su objetivo, sino que adems, se les comprometa a realizar un acto concreto, como emitir un voto o ir a vacunarse. Estas campaas implican un costo, incluso si la actitud de un individuo con respecto a la accin es favorable; la persona puede no llevarla a cabo, por implicar tiempo, gastos, molestias o inercia evidente. Por esta razn, un agente de cambio, en una campaa de este tipo debe organizar las recompensas o incentivos que se estima rebasarn los costos. Estn tambin las campaas conductuales, que se realizan para inducir a la gente a que cambie alguna conducta por su propio bien. El cambio conductual puede ser ms fcil de alcanzar que el cambio en el conocimiento o de una accin concreta. La gente tiene que dejar viejos hbitos, aprender nuevos y mantener el nuevo patrn de conducta. Los mensajes de comunicacin masiva, son generalmente insuficientes para generar dichos cambios y han de complementarse con intervenciones interpersonales y comunicaciones personales. El tipo final de cambios implica la modificacin profunda de las creencias o valores muy arraigados. Ejemplos de ello son las campaas para cambiar las ideas de la gente, sobre el control de la natalidad; lo que muchas veces implica que se plantee el uso de mtodos de control cuestionados por sectores religiosos, lo que
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genera controversias: con el fanatismo de esos sectores y con los prejuicios que tenga la sociedad. Los esfuerzos por cambiar profundamente los valores mantenidos tienen, por lo general, una tasa baja de xito. El sentido de identidad y de bienestar de una persona se finca en sus valores bsicos, y la perturbacin de cualquiera de estos valores genera estrs. generalmente, la gente trata de evitar la informacin que la perturba o que ataque a sus valores en alguna forma. Por lo tanto, los agentes de cambio social recurren a la sancin de leyes y a las sanciones jurdicas para promover conductas y valores nuevos, que la gente no adoptara voluntariamente. Despus de cierto tiempo, la observancia de una nueva ley puede producir los cambios deseados en las actitudes y valores. Es posible inducir cambios en los valores, induciendo primero cambios en la conducta, ya que nuevos patrones de conducta pueden definir nuevas formas de ver las cosas. Los agentes de cambio disponen de diferentes mtodos y tcticas para influir en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las tcticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio. Kotler y Roberto, destacan cinco estrategias principales de cambio:
Tecnolgicas Econmicas Poltico/Legal Educativas MarKetinG SociaL

Utilizaremos como ejemplo, una campaa de lucha contra el alcoholismo, para observar las diferencias que hay entre estas estrategias:

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Veremos las diferentes estrategias, en el cuadro siguiente:

Tecnologa de Modificacin del producto: La modificacin de determinadas caractersticas de las bebidas alcohlicas, pueden disminuir los efectos dainos del alcoholismo. Por ejemplo: reduccin de la graduacin alcohlica, en bebidas como la cerveza. Tecnologa de Sustitucin del producto: De la investigacin del hbito de beber en Estrategias Tecnolgicas exceso, pueden surgir como respuesta la aparicin de productos sustitutivos como la promocin de la cerveza sin alcohol. Tecnologa de innovacin del producto: Para el caso de los alcohlicos empedernidos, que pueden desear algn producto, como ser "una bebida sin alcohol para tomar en la maana" con el fin de reducir o eliminar el deseo de beber en exceso. Estas tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo: establecer adicionalmente, un impuesto para la salud sustancial sobre cada botella de bebidas alcohlicas. Los fondos podran ser asignados posteriormente al tratamiento de las vctimas de las enfermedades vinculadas Estrategias Econmicas con el alcoholismo. Para el caso de las recompensas, se pueden citar los siguientes ejemplos: algunos empleadores pueden alentar a sus empleados a no beber alcohol pagndoles un bono a quienes dejen de beber en exceso o subsidiando a los empleados que acudan a tratamientos contra el alcoholismo.
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Estrategias Poltico/Legales

Estrategias Educativas

Otro tipo de estrategia econmica sera: La obligacin que pudiera imponerse a los fabricantes de bebidas alcohlicas de asignar un porcentaje fijo de sus gastos de publicidad a la investigacin de las enfermedades relacionadas con el alcoholismo, es una forma de reducir los costos sociales del consumo excesivo de alcohol. Las intervenciones poltico/legales pueden asumir la forma de restringir la venta de bebidas alcohlicas a menores de 18 aos. En esta labor pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. Como ejemplo se pueden citar los siguientes ejemplos: instruccin a los nios sobre los riesgos de beber en exceso y la distribucin de libros que hable de los peligros del alcoholismo. Andreasen sostiene que la estrategia de educacin comienza asumiendo en primer lugar, que los individuos harn lo correcto y tomarn decisiones razonables, si entienden: qu, por qu y cmo deben hacer el cambio. La tarea del educador es traer los hechos al pblico-objetivo de la mejor forma posible.

1.2 Marketing Social. concepto

El concepto de marketing social data de julio del ao 1971 y lo utilizaron Kotler y zaltman4, para aplicar el uso de los postulados y tcnicas del marketing comercial, en campaas de bien pblico o la difusin de ideas que beneficien a la sociedad.
4 zaltman, gerald. Autor junto a Philip Kotler del concepto de marketing social en 1971. 27

Desde la aparicin del concepto de marketing social, junto con la aplicacin intensiva que se lleva haciendo de esta extensin del marketing, se hace evidente que la metodologa del marketing, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, tambin es til para detectar y satisfacer necesidades de tipo social y de caridad. Por lo que su campo de accin no se limita solamente al mbito empresarial, sino tambin a todo tipo de asociaciones sin fines de lucro y tambin al Estado. Estos nuevos campos de accin, tambin comprenden, el marketing social corporativo, es decir, los programas tendientes a un cambio social beneficioso que realizan las empresas, para que el pblico las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupacin por lo social, lo humanitario y lo ecolgico. Entre los cometidos del marketing social, est el diseo de estrategias para el cambio de determinadas conductas. Para ello se vale de los adelantos en la tecnologa de las comunicaciones y de las tcnicas de comercializacin. Desde entonces, este concepto se utiliza para referirse al diseo, la puesta en prctica y el control de programas que tienen como objetivo, promover una idea o prctica social en una determinada comunidad. Al desarrollar un programa de marketing social, el agente de cambio social busca en ltima instancia cambiar la conducta de los destinatarios. Ese cambio de conducta puede presentarse al final de una serie de etapas intermedias, como el cambio en la informacin, conocimientos y actitudes de una poblacin. El concepto de Marketing se relaciona con las necesidades humanas y si estas necesidades, estn relacionadas con lo social, se deben satisfacer con la creacin de un producto social. Por lo tanto, estaremos realizando un proceso de marketing social. La idea, prctica o el uso de un determinado elemento se denomina en marketing social producto social. Por lo tanto, a aquellas personas cuyo comportamiento se quiere influir con un producto social, las denominaremos clientes, al igual que en el marketing comercial.
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Por lo tanto, como nos dicen Kotler y Roberto, en un plan de Marketing social tambin tendremos que hacer uso de los siguientes conceptos:

Segmentacin
de los destinatarios de la campaa.

investigacin
sobre el consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos.

comunicacin directa. Otorgamiento de facilidades, incentivos para optimizar

la respuesta de los destinatarios.

Kotler ensea que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son los siguientes:

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Definir los objetivos del cambio social Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan. Analizar procedimientos de comunicacin y distribucin. Elaborar un plan de marketing Construir una organizacin de marketing para Evaluar y ajustar el programa para que sea ms eficaz.

Es importante subrayar lo mencionado en el punto dos, puesto que para que un programa de Marketing social tenga xito,
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es fundamental que lo preceda una profunda investigacin sobre los deseos, creencias y actitudes especficas de los destinatarios del plan, como tambin de las caractersticas concretas de los productos sociales. Por lo tanto, como primer paso en el planeamiento estratgico, es necesario contar con una metodologa de investigacin y a partir de all, planificar en consecuencia las estrategias. Sin una estructura para comprender cmo las personas toman decisiones y pasan a la accin, ser difcil elaborar una estrategia acertada. Andreasen nos ensea que la estrategia de Marketing social, es un proceso en el que se destacan dos caractersticas muy importantes:

Proceso continuo No es un tipo de actividad con un ntido comienzo y un fin

Lo central es el cliente Los clientes son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por estudiar sus necesidades, deseos y precepciones.

Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige. Los tpicos que se pueden abordar con el marketing social son muy variados: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la
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proteccin del medio ambiente, el fomento del transporte pblico, la drogodependencia, el sexo responsable, la prevencin del embarazo de adolescentes, la prevencin del delito, la seguridad de los conductores de automviles, el fomento de la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservacin de la salud y la nutricin, la promocin de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promocin de acontecimientos culturales, el reciclaje, etctera. Tambin el Marketing social puede ser til para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campaas de marketing social, etctera. Segn Kotler y Roberto, el primer requisito para el xito del marketing social es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se est satisfaciendo o disear un producto mejor que los existentes. Por lo tanto, los autores sealan que el grado de ajuste entre el producto social y el mercado, determina el valor para los destinatarios de lo que est ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepcin, actitud y motivacin del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios. La forma de lograr un ajuste correcto, es conociendo al pblico-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicar que el profesional de marketing social deber investigar cmo y porqu un grupo de destinatarios considera una situacin en la que desea intervenir. Esa investigacin dar como resultado que el grupo destinatario tiene un problema que quiere resolver, o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia). En la opinin de Kotler y Roberto, muchas campaas de cambio social no tienen xito porque el pblico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el pblico, radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto
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social que se ofrece. Como ejemplo, nos citan las campaas contra el tabaquismo: si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo.

1.2.1 definicin
De acuerdo a todo lo expuesto, podemos decir que el marketing social:

Es un proceso de aplicacin de tcnicas, que comprenden: la investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de programas; que tienen como objetivo, promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada voluntariamente, una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de destinatarios.

1.2.2 esencia del Marketing Social

Segn Andreasen5, el Marketing social presenta los siguientes elementos constitutivos:
5 Andreasen, Alan R. Especialista en marketing social. Fundador del Social Marketing Institute de Estados Unidos y profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de georgetown de los Estados Unidos. 32

Esto significa que si se desarrolla un programa para que las personas dejen de fumar, nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de fumar.

demanda negativa

Muchos de los comportamientos en los que el marketing social quiere influir, comprenden mucho ms que los que se fundan en el sector comercial. Por ejemplo: la necesidad de una madre rural de alimentar a sus hijos, es mucho ms seria que la necesidad de una madre de buena posicin, que desea complacer a su hijo comprndole un juego electrnico.

resultados altamente sensibles

El marketing social debe abogar, por ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres; o tambin, por la conservacin del medio ambiente o para que se obedezcan los lmites de velocidad al conducir un automvil.

Los Beneficios Pueden Ser Para terceros

Porque las consecuencias del cambio de comportamiento, a menudo son invisibles o solamente se dirige a otros. Los especialistas deben ser muy creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios, como por ejemplo, el del control del crecimiento de los nios.
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Los intangibles Son difciles de representar

El marketing social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir. Por ejemplo: campaas de prevencin de enfermedades, la inmunizacin supone que previene los decesos en el futuro.

Beneficios invisibles

Porque muchos de los cambios de comportamiento, comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio, toma en verdad muchsimo tiempo.

Los cambios Llevan Mucho tiempo

el cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin, que se dedique a trabajar en marketing social.
Muchas organizaciones, son fundadas para ejecutar una misin de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en marketing social, lo que trata de mejorar es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa de marketing social.

Es normal que se realice una compulsa, para saber el grado de eficacia del programa. Esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o investigadores.
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encuesta Pblica

Esto sucede porque las organizaciones que se dedican al marketing social, tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza del pblico, por desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque directamente no desea colaborar.

Presupuesto Limitado

Porque muchos de los cambios de comportamiento, comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda positiva o negativa, por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio toma, en verdad, muchsimo tiempo.

Los cambios Llevan Mucho tiempo

El marketing social no solamente debe influir en el pblico objetivo sino tambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulan las actividades. Por ejemplo, si se realiza una campaa para promover la donacin de rganos, es necesario que exista un rgimen legal adecuado que no ponga obstculos que desalienten a aquellas personas.

Mltiples Pblicos

Si la direccin no coloca al cliente en el centro de todo el planeamiento, se hace a desgano una investigacin, entonces el profesional en marketing social, deber tener mucho entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de marketing social totalmente efectivo y durable. Esto puede ser especialmente difcil, si la organizacin est muy cerrada en una mentalidad de servicio social.
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ausencia de un concepto de Marketing

An cuando desde el punto de vista del cliente haya desventajas en adoptarlo. Por ejemplo: en una campaa para dejar de fumar, se puede encontrar desventajoso el dejar de fumar por no ver claramente un sustituto de ese hbito.

Hay pocas posibilidades de modificar el producto

1.2.3 caractersticas del Marketing Social. anlisis de conceptos: concepto errneo y concepto correcto
concepto errneo en el uso del marketing social: En la opinin de Andreasen, con estos conceptos provenientes del marketing comercial, se desarrollan algunos programas de marketing social: concepto de Producto: Quienes trabajan con este concepto creen que deben concentrarse en desarrollar productos superiores y servicios que derrotarn a la competencia y capturar grandes cuotas del mercado. concepto de venta: Se considera que las tcnicas de marketing son poderosos instrumentos que se utilizan para la persuasin que se deben manejar mejor para derrotar a la competencia. Lamentablemente, este concepto es el principal responsable de la pobre reputacin que el marketing ha adquirido entre los distintos especialistas de cambio social. El concepto de venta ha llevado a tcticas de venta de alta presin y promociones agresivas.
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concepto de la organizacin centrada en s misma: Muchos programas de cambio social han adoptado la orientacin de venta o producto y son por lo general organizaciones centradas en s mismas. Sus caractersticas o sntomas son: 1. La misin de la organizacin es vista como buena. 2. Para ellas, su falta de xito es porque el destinatario es el problema. 3. El marketing solamente es concebido como comunicaciones. 4. La investigacin para luego aplicar marketing social, tiene un papel limitado. 5. El destinatario es tratado como una masa. 6. La competencia es ignorada. Quienes trabajan en los programas, son atrapados por sus productos o comunicaciones. Por ejemplo, se coloca a una enfermera a dirigir el marketing social del hospital, o se nombra a un funcionario de salud pblica como responsable del programa nacional de salud. Otros piensan que el real desafo del marketing social, es dar a conocer el programa y entonces se contratan especialistas de relaciones pblicas o periodistas asumiendo papeles clave en el programa de marketing social. concepto correcto al aplicar marketing social: La estrategia de marketing social, debe comenzar por concentrarse en el pblico objetivo que ser el destinatario del programa de marketing social, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organizacin que realiza un programa de marketing social. No deben dejarse llevar por la orientacin de venta que muchas veces se observan en los programas de comunicacin, por ejemplo
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en campaas de salud, donde el objetivo es contar a la audienciaobjetivo, acerca de los beneficios del nuevo comportamiento y se lo motiva a adoptarlo. caractersticas del concepto centrado en el cliente: 1. La misin de la organizacin, es lograr el encuentro entre el cambio de comportamiento, y las necesidades y deseos de los destinatarios. 2. El destinatario es visto como alguien con percepciones nicas, necesidades y deseos a los cuales ese especialista se debe adaptar. 3. El uso del marketing social es visto como algo ms que comunicaciones. 4. La investigacin para el xito del programa de marketing social es vital. 5. Se divide a los destinatarios en segmentos. 6. Se observa a la competencia en cada caso. Nunca se toma a la competencia como un fin. 7. El especialista elige las estrategias, gracias al conocimiento que obtiene del destinatario. formas de lograr que una organizacin trabaje centrndose en el destinatario. Se debe tener en cuenta lo siguiente: a) Que la importancia del marketing social est en que el director del programa se dirige a la sociedad. b) Que hay que enfocarse en el destinatario, para que haya menos probabilidad de que la organizacin pierda el rumbo o su inclinacin hacia el destinatario. c) Que la importancia del marketing social, radica en que la
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organizacin y sus directores de programas estn bien sustentados en sus fundamentos crticos de cambio de comportamiento. d) Que es necesario que en el marketing social, la organizacin considere todos los instrumentos que pueden ser utilizados para llevar a cabo el cambio de comportamiento. e) Que el profesional de marketing social debe estar alerta sobre la competencia y est obligado a actuar mucho ms rpido que ella. Sobre este ltimo punto es preciso destacar la forma como el entorno cambia rpidamente, por lo tanto, la orientacin del marketing social debe ser flexible y debe estar en contacto con la evolucin de la respuesta de los destinatarios. Probablemente sea necesario, que la organizacin se apoye en un programa amplio. caractersticas del uso del marketing como instrumento del cambio Social Segn Kotler y Roberto, el primer requisito para el xito del marketing como instrumento del cambio social, es crear un nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se est satisfaciendo o disear un producto mejor que los existentes. Por lo tanto, los autores sealan que el grado de ajuste entre el producto social y la sociedad, determina el valor para los destinatarios, de lo que est ofreciendo el experto en marketing social. En consecuencia, el ajuste influye en la percepcin, actitud y motivacin del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado, da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios. La forma de lograr un ajuste correcto es conociendo al pblico-objetivo tanto por dentro como por fuera. Esto implicar que el profesional de marketing social, deber investigar cmo y por qu un grupo de destinatarios considera una situacin en la
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que desea intervenir. Esa investigacin dar como resultado, que el grupo-objetivo tiene un problema que quiere resolver o tiene un objetivo (una necesidad o una carencia). En la opinin de Kotler y Roberto, muchas campaas de cambio social no tienen xito porque el pblico-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el pblico, radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece. Como ejemplo nos citan las campaas contra el tabaquismo: si bien los fumadores reconocen que fumar es riesgoso para la salud, muchos no ven en eso un inconveniente o no sienten el deseo o la necesidad de hacer nada con respecto a ese riesgo. Por otra parte, Andreasen sostiene que las caractersticas de una buena estrategia de aplicacin del marketing, como instrumento del cambio social, son las siguientes:

1 debe centrarse en el destinatario: Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del pblico objetivo. 2 debe ser visionaria: debe articular un futuro, que ofrezca un sentido claro de hacia dnde va el programa. 3 cada programa debe tener diferenciacin: el profesional de marketing social, resaltar y ofrecer al pblico-objetivo, una nica razn para emprender las acciones que l pretenda. 4 a largo plazo, se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: si la estrategia quiere tener xito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.

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5 debe ser fcilmente comunicada: los elementos centrales de la estrategia sern simples y claros, de modo que el pblico-objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque ser sostenida. 6 debe ser motivadora: el programa no debe ser visto como uno de tantos programas, ni debe tener aspiraciones irrealistas. 7 debe ser flexible: la esencia de la estrategia debera ser lo suficientemente amplia, para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Es importante destacar, que al trabajar en marketing social, no se debe actuar precipitadamente, por el contrario se debe actuar con prudencia y por etapas. Bien ejecutado, el marketing social puede provocar un cambio de vidas en pequea o gran medida. Por ello, si los programas de marketing social tienen objetivos irrealistas, pueden crear en la sociedad esperanzas no razonables que provocaran desengao en la sociedad y cerrara las puertas a futuros programas de marketing social, que tengan como objetivo un cambio favorable en la sociedad. Las fuentes de desengao son las siguientes: 1) Los beneficios son poco satisfactorios. 2) Tener experiencias negativas por la adopcin del nuevo comportamiento. 3) La influencia negativa de personas importantes, que impiden que se produzca el cambio. 4) El control del comportamiento fue inferior al esperado. Es preciso sealar, que para mantener los nuevos patrones de comportamiento introducidos a travs de un programa de marketing social, las personas deben sentirse recompensadas por haber realizado el cambio. Las recompensas pueden ser de dos tipos: internas y externas. Las internas son las inherentes al hecho de adoptar un
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nuevo comportamiento; las externas, son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Por lo tanto, es necesario dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en la gente como una forma de vida. diferencias entre: estrategias y tcticas. Programas y campaas Es oportuno recordar, que al trabajar en marketing, se debe diferenciar entre estrategias y tcticas. Una estrategia es la manera amplia que una organizacin tiene para encarar sus objetivos. Por ejemplo, MC Donald's tiene una estrategia que busca servir comidas, en poco tiempo y a bajo costo. Las tcticas son los pasos detallados que la organizacin debe dar para lograr su objetivo estratgico. Por ejemplo, para la cadena de comidas rpidas MC Donald's, una de sus tcticas sera seleccionar personas clidas y amables que se ocupen de atender con rapidez pero tambin con respeto y cordialidad a las personas que concurren a sus locales. Otra distincin importante es la del largo plazo y la del corto plazo. Se habla de largo plazo si nos referimos a un plazo de por lo menos tres o cinco aos. El corto plazo se refiere a un ao o menos. Finalmente, las organizaciones distinguen entre programas y campaas. Los programas son actividades coordinadas, diseadas para la misin de una organizacin; ellas pueden incluir una o ms campaas especficas. Ambos, programas y campaas pueden tener estrategias y tcticas. generalmente los programas se relacionan con el largo plazo y las campaas con el corto plazo. Para que el programa sea reconocido por la gente, es conve42

niente que cada programa est denominado con una marca, tal como se hace en el marketing comercial con los productos y servicios, para que el pblico al que se dirige lo pueda identificar. Asimismo, los programas como los mencionados necesitan ser complementados con una adecuada educacin y una correcta legislacin. ejemplos de programas de marketing social: cando y ciudad cinco En mi libro anterior6, habl del programa Cando de Canad, por ser un buen ejemplo de marketing social, que se llev en ese pas, hace algunos aos. Naci a raz de la creciente preocupacin de los canadienses por la calidad del aire que respiraban. CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tuvo muchos seguidores y la clave de su xito se bas en una positiva y atractiva imagen. El movimiento logr estar muy arraigado y conectado con la gente, porque tuvo habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades. CANDO incentiv el deseo por el aire limpio con un mensaje fcil de entender y de poner en prctica. Les enseaba a las personas y las comunidades cosas que ellos podan hacer. El movimiento tena un mensaje simple para llamar la atencin: "deseo respirar aire limpio". Cuando en Canad se hablaba de aire limpio, inmediatamente apareca asociado el nombre de CANDO. Las principales campaas que ha realizado este movimiento son: 1. Que puedes hacer? Una gua para el aire limpio en el hogar.
6 El marketing social puede ser un instrumento de evangelizacin Ed.-Dunken 1a. Edicin, ao 2002 43

2. Aire respirable en tu comunidad. 3. El mes del Aire Limpio: Qu puede hacer tu comunidad? Para promocionar su actividad, utilizaba elementos como: camisetas, muecos, barriletes, imanes para heladeras y lminas. Adems, CANDO trabajaba con especialistas para resolver problemas concretos: problemas respiratorios ocasionados por el humo de automviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crnicos ocasionados por la pobre calidad del aire. En CANDO pensaron que una sola organizacin no puede llevar sola este trabajo, por eso se asociaron en esta labor con otras asociaciones. El principal socio del programa fue la Organizacin Canad Salud. CANDO adaptaba sus tcnicas de acuerdo a las diversas necesidades de las personas y las comunidades y ofreca soluciones concretas. Tambin organizaba acontecimientos para atraer la atencin, como por ejemplo: 1. Festival de Bicicleta de Londres. 2. Junio: El Mes CANDO. 3. Programas para escuelas para treinta mil nios. 4. Aire limpio en las aulas. 5. Programa puerta a puerta "Aire Amigable" (Estudio del grado de contaminacin en los hogares). 6. Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde. 7. Caminata Aires Limpio, en Londres. 8. El Autobs A gas Natural, conjuntamente con Transportes de Londres y la Unin gas. 9. Taller sobre la declaracin de derechos del Medio Ambiente y Calidad del Aire. La clave de CANDO fue su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades. Resumiendo, de CANDO podemos resaltar las siguientes caractersticas para tener en consideracin,
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al disear un plan que utilice marketing social para promover su causa social:

caractersticas de cando

FLExIBILIDAD ACEPTA COLABORACIN

PROgRAMA cando CARACTERSTICAS
MANTENIMIENTO DE LA PRESENCIA DEL PROgRAMA

UTILIzA ELEMENTOS DE PROMOCIN

MENSAJE SENCILLO CAMPAAS PUERTA A PUERTA

1) Flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades. 2) Un mensaje sencillo para llamar la atencin. 3) Se acepta la colaboracin de otras organizaciones en los programas. 4) Se utiliza en las campaas elementos de promocin. 5) Se realizan en forma permanente, programas dirigidos a
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distintos sectores de la comunidad y se organizan acontecimientos sociales, deportivos y culturales, para mantener la presencia del programa entre la gente. 6) Se utilizan campaas puerta a puerta, para asesorar, educar y ayudar a las personas. Tampoco puedo dejar de mencionar, el ejemplo ms sealado por la doctrina del marketing social que es el Programa Stanford para la Prevencin de Enfermedades Cardacas. Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al programa Stanford como el ejemplo clsico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco (five-city proyect (fcp)) desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracteriz a este proyecto, fue lo siguiente: 1) Se eligi un pblico especfico para influir. 2) Los objetivos del programa eran: a) Inducir a un nmero de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que adhieran al programa; b) Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las tcnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un ao. 3) Se desarroll un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto Smokers Challenge (El desafo para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del anlisis del pblico objetivo. 4) Estos tres elementos se probaron con el potencial pblico objetivo. El desafo, su presentacin y los incentivos se probaron en entrevistas informales. 5) Los canales para promover el desafo fueron seleccionados basndose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos. 6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisin) con el proyecto. 7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos eco46

nmicos y psicolgicos, que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado. 8) El proceso relacionado con el desafo propuesto, fue controlado a travs de seis semanas. 9) Al finalizar la campaa, se realiz una evaluacin para ver los resultados y efectuar un anlisis sobre la base de los porcentajes de adhesin logrados. Se revisaron los elementos de la estrategia, con vistas a elaborar un segundo desafo para los fumadores. el perfil del profesional que trabaja en Marketing Social El profesional que se dedica a trabajar en marketing social, debe tener conocimientos relacionados con las siguientes reas: a) Investigacin de mercado. b) Creacin, posicionamiento y mejoramiento de marca. c) Presentacin. d) Distribucin. e) Promocin. f) Creacin y localizacin de los anuncios. g) Marketing global: es decir, el conocimiento de los diferentes escenarios culturales para adaptar al marketing social a necesidades locales, en los casos en los que no es posible desarrollar programas estandarizados que provocaran efectos negativos. Al trabajar en marketing social, el profesional debe tener presente que est trabajando para una organizacin que acta como agente de cambio social, que se dirige a los destinatarios para promover un cambio de comportamiento beneficioso o una idea favorable. Es de suma importancia que identifique a todos los que vayan a participar en esa campaa: miembros de la organizacin, voluntarios, proveedores, agentes de la administracin pblica y
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otras personas que intervengan en el programa para desarrollar actividades especiales. Para tener xito, el profesional de marketing social debe tener en claro al pblico objetivo al que se va dirigir para promover un cambio de actitud o de conducta. Por ejemplo: en el caso de realizarse una campaa para ayudar a las comunidades pobres del norte argentino, el pblico objetivo es toda la sociedad; por eso ser de vital importancia que los miembros de la organizacin, junto con los voluntarios, trabajen arduamente para motivar a la sociedad a ser solidarios. Asimismo, pueden recoger y transportar la ayuda que consigan, sin perjuicio de la colaboracin que pueden brindar empresas de transporte especializadas en distribucin. Tambin es importante que el experto en marketing social, analice el marco legal en el que se deber desarrollar la campaa, como por ejemplo en lo referente a las donaciones. En ese caso, deber ver si existe una legislacin que permita su desgravacin fiscal, o que existiendo no ponga muchas trabas. Es preciso que el profesional de marketing social considere todas estas cuestiones, dado que puede haber otras organizaciones, que tambin trabajen en campaas similares y que son competidoras, a la hora de conseguir que la sociedad coopere durante la campaa. Lo fundamental es que el profesional de marketing social cuando disea y ejecuta todas las actividades que el programa de marketing social comprende, lo debe hacer en forma coordinada, de acuerdo a un plan en donde deber detallar todas las actividades.

1.3 diferencias con el marketing comercial

Lo primero que quiero sealar es que, a primera vista, se piensa que el marketing social, es una extensin del marketing sin
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fines de lucro. Pero existen empresas que ejecutan programas de marketing social, y obtienen beneficios lucrativos por ello. Esto sin perjuicio de que tambin por medio del marketing social, colaboran con causas sociales. Estas empresas destinan sumas de dinero para financiar estos programas de ayuda social, o lo que a menudo buscan es instalar hbitos de consumo vinculados son el producto que comercializa la empresa. En cambio, las ONgs, deben conseguir esos fondos para poder desarrollar el programa. He aqu una primer diferencia interesante de marcar: mientras que el marketing social desarrollado por empresas como parte de todo su posicionamiento comercial, se desarrolla con fondos, que ella misma aporta, el marketing social, encarado por ONgs, se desenvuelve con fondos que provienen de terceros, ya sea por donaciones, contribuciones mensuales, aportes del estado, etc. Por esto, la ONg es pblicamente responsable por los fondos que utiliza, en tanto que la empresa comercial es privadamente responsable, slo responde ante sus accionistas. Adems, el desempeo es difcil de medir en las ONg.s, mientras que en las empresas, el resultado que dio la aplicacin del programa, en trminos de posicionamiento, participacin en el mercado, volumen de ventas, etc. En marketing social, se busca el cambio de comportamiento a largo plazo y sostenible en el tiempo, en el marketing comercial, se pretende obtener resultado en el corto plazo. Adems, el destinatario objetivo del programa, a veces, es difcil de alcanzar, en tanto que en el marketing comercial el pblico objetivo es accesible.

1.4 diferencias con otras extensiones del marketing

Considero importante diferenciar el marketing social de otros conceptos similares.
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Un primer aspecto, es diferenciar al marketing social de la responsabilidad social del marketing de las empresas. Esta ltima se entiende como la responsabilidad de las empresas al instrumentar una estrategia de marketing. La responsabilidad social corporativa promueve la existencia de una tica empresarial, que considere el bien comn de la sociedad en donde acten, y que este prevalezca sobre los intereses particulares de las organizaciones. Los dos conceptos (marketing social y responsabilidad social corporativa) surgen a principios de la dcada de los setenta, pero la responsabilidad social del marketing de las empresas, lo que pretende es que exista una tica que tenga consideracin por los intereses generales de la sociedad y que prevalezca sobre los intereses de las empresas. Esto no se debe considerar como marketing social, sino una norma de conducta que los responsables de las empresas deben poner en prctica. Como bien seala Lambin, las empresas tienen intereses que las obligan a adoptar un comportamiento tico, pues de lo contrario le puede ocasionar costos personales, organizativos y externos muy altos. Veamos en qu consisten: Costos personales: cuando un directivo de una empresa admite pblicamente que ha violado las reglas ticas se lo sanciona, aun cuando la empresa lo haya presionado para que l adopte ese temperamento, algo que la empresa nunca reconocer. Costos organizativos: si una empresa admite un comportamiento falto de tica, perder amplios segmentos del mercado y perder credibilidad. Costos externos: se trata de costos de polucin, gastos excesivos, etctera, provocados por comportamientos sin tica, que generalmente deben ser soportados por el Estado. Lambin citando a Reidenbach y Robin, nos presenta cinco
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tipos de comportamientos ticos relacionados con las empresas, que estn jerarquizados: 1) Loa amorales: es el nivel ms bajo. Aqu lo que las empresas persiguen es el mximo beneficio a cualquier precio. 2) Los legalistas: para este tipo de empresas lo legal es lo tico y la nica obligacin que asumen es la de respetar la ley. 3) Los simpatizantes: en este caso, las empresas que forman parte de este grupo admiten que mantener un buen entendimiento con la sociedad es importante y que es del inters de la empresa. 4) Los convertidos: son las empresas que reconocen que sera necesario hacer compensaciones entre beneficio y tica. 5) Los convencidos: son empresas que han instrumentado un cdigo de tica que se respeta en toda la organizacin. En este caso se refleja una toma de conciencia respecto de que la empresa tiene una responsabilidad social. Para facilitar la comprensin entre la diferencia de los conceptos, pensemos que se puede ejecutar un programa de marketing social de una forma irresponsable, como por ejemplo si es instrumentado por un rgimen dictatorial o algn grupo sectario. Segn Kotler en el marketing con responsabilidad social se deben equilibrar tres consideraciones: 1. Utilidades de las empresas. 2. Deseos de los clientes. 3. Los intereses de la sociedad. Por eso, prefiero llamar a este concepto marketing socialmente responsable, y es el que lleva a una corporacin a determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta, para satisfacerlas de tal manera, que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad. Una empresa inspirada con principios de marketing socialmente responsable, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las personas a largo plazo, as como los requisitos
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de la empresa y los intereses de la sociedad, a largo plazo. Esto implica considerar los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el bienestar de los clientes a largo plazo.

1.4.1 Marketing filantrpico

Son campaas destinadas al beneficio de la comunidad como por ejemplo: la ayuda a hospitales, escuelas, apoyo de programas educativos, sostenimiento de universidades, etctera. En ests acciones no hay nimo de lucro, sino que interesa el bien de la comunidad. Pueden ser desarrolladas, tanto por organizaciones sin fines de lucro, como por empresas. Aqu no hay intencin de promover un cambio social y, por lo tanto, no se ofrece un producto social, lo que significa que no se promueve la aceptacin o modificacin de una idea; lo que se busca es realizar una obra benfica, y para ello se recurre a campaas de recaudacin de fondos a travs de la venta de determinado producto, la organizacin de espectculos artsticos o deportivos para recaudar fondos, promover el padrinazgo de comedores comunitarios a travs de un aporte mensual, etc.

1.4.2 Marketing Socialmente responsable

La atenta observacin de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas y la accin de las asociaciones que defienden los derechos de los clientes, ha obligado a las empresas a trabajar bajo reglas ticas que le permitan tener una buena imagen en el mercado. Entre los aspectos del uso del marketing, para reflexionar y mejorar en primer lugar, no se debera perder de vista, la gran influencia que puede tener una estrategia de marketing, en los hbi52

tos de consumo del ser humano, por ello toda accin de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad humana. Esto significa: considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona. Hace ya algunos aos, se dio a conocer un estudio de James McNeal7, donde descubri que las compras realizadas por nios o para los nios entre los cuatro y los doce aos, se duplicaron en cada dcada desde la del sesenta hasta la del ochenta, y se triplicaron en los aos noventa. Tambin observa que los menores de doce aos ahora deciden o influyen sobre gastos por un total de casi quinientos millones de dlares. En este monto, adems de los juguetes, se incluyen discos compactos y ropa, productos o servicios comprados o contratados por la insistencia de los hijos como ser automviles o estadas en hoteles, con el argumento de que cierta caricatura est en la campaa de determinada cadena hotelera. Tambin seala McNeal que ha habido cambios en el comportamiento de los nios a la hora de influir en las decisiones de compra, en los aos sesenta se consideraba que el comportamiento como clientes comenzaba a los doce aos. En esta poca, los nios comienzan a influir en las decisiones de sus padres a los veinticuatro meses. Un nio de esa edad, en el supermercado, comenzar a decir tigre Pony y la madre comprar la conocida marca de cereales que trae al personaje en su envase. Lambin habla del uso salvaje o de manipulacin del marketing: el marketing ha desarrollado desde la ptica de venta, una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita de que el mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presin suficiente. La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, la
7 James Mc Neal es profesor de Marketing de la Texas A&M University, su investigacin fue publicada en The Washington Post, traducido al castellano por Claudia gilman y publicado por el diario Clarn de Buenos Aires el 09 de mayo de 1999. 53

exageracin del contenido aparente del producto, el uso de prcticas fraudulentas en materia de precios y de poltica de descuentos, utilizar en forma abusiva los mtodos promocionales que explotan el lado impulsivo de los comportamientos de compra y la exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa, la venta forzada o la venta bajo presin, son los principales ejemplos de lo que varios autores llaman marketing "salvaje". Lambin seala que recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de alguna manera en una mercadotecnia de manipulacin o un marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Las empresas deberan hacerse responsables de los efectos secundarios que pueden provocar en la sociedad y los problemas sociales de difcil solucin, que pueden causar con sus estrategias de marketing, aunque no hayan tenido esa intencin. El marketing debera ser til para acercar a las personas productos y servicios que satisfagan sus necesidades y para que puedan elegirlos de una manera racional. No se lo tendra que utilizar como un instrumento para incitar a la gente a una continua adquisicin de bienes, que desvan al hombre de la satisfaccin de necesidades ms elevadas hasta el punto de dejarlo vaco. Por eso, las estrategias de marketing deberan realizarse con una visin integral del hombre, es decir que no slo deben considerarse sus necesidades materiales sino que tambin deben tenerse en cuenta las necesidades sociales y espirituales. Es importante sealar que se observan, en Amrica Latina, estrategias de marketing elitistas, que discriminan a amplios sectores de la sociedad. Asimismo, todava no hay suficiente cantidad de empresas que muestren inters en elaborar y/o colaborar en programas de promocin humana. Otro aspecto para analizar, es el de la comunicacin social, que como sabemos es un importante instrumento del marketing.
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En este contexto, la publicidad cumple un papel muy relevante. Nos informa sobre los productos y servicios que aparecen en el mercado y ayuda a las personas a elegir lo que ms le parezca conveniente para sus necesidades. La publicidad debera abstenerse de realizar promesas falsas sobre los beneficios de los productos y servicios que colocan a consideracin del hombre, para no afectar la credibilidad de las empresas, sus marcas y sus productos. Por ello, estoy de acuerdo con que el estado tenga como misin la educacin de las personas para que puedan elegir en forma responsable los productos y servicios, como tambin para informarle los derechos que tienen en caso de adquirir productos defectuosos, servicios mal prestados o ser vctima de una estrategia de mercadotecnia que incluyan tcticas de ventas que no le permitan hacer un uso consciente de su libre albedro. Esta actividad debe estar a cargo del Estado, por ser quien tiene la responsabilidad de defender el bien comn, con la colaboracin de las asociaciones de defensa de derechos de los clientes e inclusive de las empresas. En este marco del marketing socialmente responsable, es que las empresas desarrollan campaas de marketing filantrpico y de marketing social. Esta ltima se conoce como marketing social corporativo. A travs de este tipo de campaas, las empresas se comprometen con una obra benfica o una causa social, ya sea para fortalecer la imagen de la empresa o tambin, para obtener un beneficio lucrativo. Por lo tanto, las empresas que deseen poner en prctica un marketing socialmente responsable, deben entablar una relacin duradera con sus clientes y con toda la sociedad, de la siguiente manera: 1. El buen trato a los trabajadores. 2. El respeto por la dignidad del cliente. 3. El fiel cumplimiento de sus promesas.
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4. La mejora continua de sus niveles de calidad. 5. Respeto por el medio ambiente. 6. Desarrollo de campaas de marketing filantrpico. 7. Desarrollo de campaas de marketing social. De esta forma, nos podremos dirigir hacia una economa solidaria, con el desarrollo de un marketing solidario y responsable, tan necesario en estas frgiles economas de Amrica Latina, cuyo desarrollo se ve siempre amenazado por la existencia de grandes desigualdades sociales. Pienso, que todas las empresas deberan sentirse moralmente obligadas a ser solidarias y a tener un inters mayor que el de ganar dinero. Deberan colaborar en el desarrollo de las naciones y los hombres que se encuentran postergados, mediante la elaboracin de estrategias de marketing social, que adems de beneficiar a la sociedad, tambin favorecern la imagen de la empresa y de sus marcas en la sociedad. Estos planes los podrn llevar adelante sola o conjuntamente con el Estado y asociaciones sin fines de lucro. En todo el mundo, existe una mayor demanda hacia las empresas, por una mayor atencin de las cuestiones sociales. Esta tendencia se continuar afirmando en la medida en que los pases continen con la aplicacin de economas de mercado, que por no estar socialmente moderadas, dejan postergadas cada vez a ms personas. Akker8 sugiere los siguientes campos de accin para que las empresas atiendan las cuestiones sociales, como por ejemplo: 1) Cuidado del medioambiente. 2) Patrocinio de una obra de caridad. 3) Realizacin de obras que mejoren la calidad de vida de comunidades postergadas en su desarrollo. Ejemplo: construccin de un hospital o escuela. 4) La forma en que trata a sus trabajadores.
8 David Akker es profesor de Marketing en la Haas School of Business de la Universidad de California en Berkeley, tambin es consultor de empresas en los Estados Unidos. 56

Pienso junto con Akker, que la empresa que muestre inters en alguno de estos campos de accin, puede despertar un sentimiento de respeto y admiracin por parte de la sociedad en la medida que persevere en el tiempo. Segn Kotler en el marketing socialmente responsable se deben equilibrar tres consideraciones: 1. Utilidades de las empresas. 2. Deseos de los clientes. 3. Los intereses de la sociedad. Por eso, el concepto de marketing socialmente responsable sostiene, que una organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta, para satisfacerlas de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad. Una empresa inspirada con principios de marketing socialmente responsable, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las personas a largo plazo, as como los requisitos de la empresa y los intereses de la sociedad, a largo plazo. Esto implica considerar los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el bienestar de los clientes a largo plazo. Kotler cita el ejemplo de Johnson & Johnson, que en su documento Nuestro Credo destaca la honradez, la integridad y la preponderancia de las personas sobre las utilidades.

1.4.3 Marketing Social corporativo

La mayora de los autores aceptan que las empresas pueden actuar como agentes de marketing social. De hecho, podemos observar cmo las empresas promueven actos culturales, colaboran en el desarrollo humano y material, de regiones postergadas del mundo o, incluso, aprovechan el marketing social para obtener beneficios lucrativos.
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Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales beneficiosas como, por ejemplo, la prevencin de enfermedades. Un ejemplo de esto es el de algunos laboratorios que hacen campaas sobre la prevencin y/o el cuidado de enfermedades. Esas enfermedades, se previenen y/o curan con medicamentos que ellos fabrican y comercializan, y por esto ltimo, obtienen una rentabilidad econmica. Por lo tanto, el marketing social se practica tanto por parte de organizaciones lucrativas como no lucrativas.

1.4.4 Marketing de organizaciones sin fines de lucro

El marketing de las organizaciones sin fines de lucro se refiere a la aplicacin del marketing en organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen el beneficio monetario; estas organizaciones pueden ser pblicas o privadas. El marketing de estas organizaciones sin fines de lucro, estudia la relacin de intercambio que se origina con los productos, servicios o ideas que se promueven por una organizacin que no busca el lucro. Por lo tanto, este tipo de organizaciones pueden desarrollar un marketing de productos, servicios o ideas. Un ejemplo de esto es la actividad de la Asociacin Cristiana de Jvenes, que vende los servicios que brindan sus instalaciones para la prctica deportiva, adems de ofrecer programas relacionados con la medicina preventiva; no persigue con esto un beneficio lucrativo pero s desarrolla una comercializacin de sus servicios para financiar otras actividades sociales.

1.4.5 Marketing Poltico

El marketing poltico comprende las actividades que desa58

rrollan los partidos polticos o los sindicatos para conseguir el voto de los electores a favor de sus ideas y programas. En este mbito, esta tambin comprendido el marketing electoral, es decir, el diseo especficamente para una campaa electoral. Si consideramos este aspecto de la promocin de ideas, podramos decir que con el marketing poltico, estamos ante un caso particular de marketing social en donde se promueve una idea poltica.

1.4.6 Marketing Pblico

Hay autores que lo consideran como un caso particular del marketing de las organizaciones que no tienen fines de lucro, pero desarrollado por entes pblicos que no persiguen una finalidad lucrativa.

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resumen del captulo

En este captulo hemos aprendido los conceptos de causa social y marketing social. Causa social es la accin organizada realizada por un grupo que denominamos agente de cambio, con el objetivo de convencer a otros que llamamos destinatarios, de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas o conductas. En tanto que el marketing social es un proceso de aplicacin de tcnicas que comprenden la investigacin, anlisis, planificacin, diseo, ejecucin, control y evaluacin de programas, que tienen como objetivo promover un cambio social favorable, a travs de la oferta de un producto social, que est orientado a que sea aceptada o modificada una determinada idea o prctica en uno o ms grupos de destinatarios. El marketing social, es el elemento integrador, de todas las disciplinas que se venan utilizando para trabajar en una causa social, que son aprovechadas estratgicamente, segn sea el resultado de un cuidadoso trabajo de investigacin, que es la actividad esencial en marketing social. El especialista en marketing social debe tener presente que est trabajando para una organizacin que acta como agente de cambio social, que se dirige a los destinatarios para promover un cambio de comportamiento beneficioso o una idea favorable. Es de suma importancia, que identifique a todos los que vayan a participar en esa campaa: miembros de la organizacin, voluntarios, proveedores, agentes de la administracin pblica y otras personas que intervengan en el programa para desarrollar actividades especiales. Los tpicos que se pueden abordar en el Marketing social son muy variados: la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la proteccin del medio ambiente, el fomento del transporte pblico, la drogodependencia, el sexo responsable, la prevencin del embarazo de adolescentes, la prevencin del delito,
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la seguridad de los conductores de automviles, el fomento de la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservacin de la salud y la nutricin, la promocin de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promocin de acontecimientos culturales, el reciclaje, etctera. Tambin el Marketing social puede ser til para influir en comportamientos como la entrega de subvenciones por parte de agentes gubernamentales o fundaciones, lograr el apoyo de los medios de comunicacin social, conseguir la contribucin de tiempo, trabajo y esfuerzo de voluntarios para campaas de Marketing social, etctera.

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Parte ii MarKetinG SociaL: eStrateGia

caPtuLo ii La inveStiGacin en MarKetinG SociaL

Hay organizaciones que lanzan campaas de comunicacin multifacticas y costosas, con material audiovisual, afiches a todo color y publicidad en diarios, sin investigar previamente cuales son las necesidades y deseos del grupo-objetivo y sin organizar servicios adecuados para el programa, que estn bien al alcance del destinatario. La ausencia de una buena investigacin puede llevar a que el programa fracase y que se dilapiden recursos. Los programas de marketing social, deben tener basamento en la investigacin y en el anlisis, no slo del grupo-objetivo, sino que deben recoger la experiencia de campaas anteriores, para observar qu es lo que funcion y qu no, adems de verificar cul fue el medio ms eficaz para llegar al grupo-objetivo. Weinreich propone la siguiente hiptesis: una persona puede ser parte de una organizacin que se dedique a la prevencin de los accidentes de trnsito en las carreteras. Tal vez en la temporada de vacaciones de verano, cuando hay mayor afluencia de trnsito en las carreteras, desear lanzar su campaa para prevenir accidentes. Si el presupuesto lo permite, se recurrir a los medios de comunicacin, invertir en folletos y afiches callejeros. Tambin redactar informes de prensa que enviar a diarios, radio y televisin. Sin embargo, al finalizar la temporada se har una evaluacin de resultados, y se ver que hubo un gran nmero de accidentes, algunos trgicos e, inclusive, resistencia de los conductores a realizarse el anlisis de alcoholemia. Por lo tanto, llegar a la conclusin, de que los resultados no eran los esperados, especialmente entre la gente de alto riesgo. Tal vez se considere que la campaa no se inici con la sufi67

ciente anticipacin, y entonces se desarrollar otra que comenzar ms temprano, brindando ms informacin y con mayor presencia en los medios. La cuestin es que si antes de lanzar la campaa no se obtuvo suficiente informacin del grupo-objetivo, si no se analiz con detenimiento qu mensajes tuvieron ms impacto y fueron motivadores, y cules tuvieron la indiferencia de la audiencia, significa que si no se aprende de la experiencia pasada, ser difcil conseguir mejores resultados. En este captulo, se va a explicar cmo se desarrolla el proceso de investigacin, que es la actividad esencial en un programa de marketing social. Se explicar cmo es el complejo proceso de cambio de comportamiento, por el que pasa una persona desde que se entera de la existencia de un programa de marketing social, hasta que se decide a marchar desde el comportamiento no deseado hacia el comportamiento promovido desde el programa que utiliza al marketing social, como instrumento de causa social.

2.1 el proceso de investigacin

Si deseamos tener xito al disear y luego ejecutar una estrategia de marketing social, es fundamental no descuidar un componente fundamental, que es la investigacin. Para tener mayor orden en la tarea de investigar, es conveniente dividir el proceso de investigacin en dos tipos: uno general y otro especfico. Para tener una visin general de la problemtica y de su incidencia en la sociedad, es necesario recurrir a dos mtodos bsicos de investigacin, que servirn de base para planificar un proceso de investigacin especfico. Estos mtodos tambin nos sern tiles a lo largo del proceso de investigacin especfico. Los mtodos bsicos de investigacin son los siguientes:
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OBSERVACIN

ENCUESTAS

La observacin nos permite recopilar datos primarios, observando personas, acciones y situaciones importantes. Con este mtodo, se consigue informacin de las personas, que por lo general no desean o no pueden dar. Este mtodo se complementa con la realizacin de encuestas. Las encuestas son de los mtodos ms utilizados para obtener informacin. Las encuestas pueden ser estructuradas o no estructuradas. Las estructuradas sirven para conseguir informacin descriptiva. Se utilizan listas formales de preguntas, que se les plantean de la misma manera a todos los encuestados. Las encuestas no estructuradas, permiten al encuestador interrogar a las personas y orientar la entrevista segn sus respuestas. Asimismo, las encuestas pueden ser directas o indirectas. Las directas plantean preguntas directas sobre el comportamiento o los pensamientos del grupo objetivo. Las indirectas apuntan a las motivaciones y a descubrir las cosas de las que la persona no es consciente. Las encuestas se realizan tomando una muestra. Muestra es un segmento de la poblacin seleccionado, para representar a la poblacin como un todo. Esta debe ser lo ms representativa posible, como para permitir efectuar pronsticos tiles. Se debe determinar con claridad: a quin se va a encuestar, qu nmero de personas y cmo se seleccionar la muestra. Para este ltimo caso, la muestra se puede seleccionar al azar, lo que se denomina muestra de probabilidad o si la muestra se consigue con facilidad, se llama muestra de conveniencia. Al preparar la encuesta, los cuestionarios deben desarrollarse y probarse cuidadosamente, antes de utilizarse a gran escala.
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Se puede elaborar un cuestionario con preguntas cerradas o preguntas abiertas. El cuestionario con preguntas cerradas contiene todas las respuestas posibles y a las personas se les pide que elijan una de ellas. El cuestionario con preguntas abiertas deja lugar como para que los encuestados puedan contestar con sus propias palabras. Al armar el cuestionario, se debe lograr que la primera pregunta genere inters, para luego continuar manteniendo un orden lgico, dejando las preguntas difciles o personales para el final del cuestionario.

Observacin: permite recopilar datos primarios, observando personas, acciones y situaciones importantes. estructuradas: Se utilizan listas formales de preguntas, que se les plantean de la misma manera a todos los encuestados. encueStaS

Preguntas Directas Preguntas Indirectas

Preguntas ABIERTAS Preguntas CERRADAS

no estructuradas: Permiten al encuestador interrogar a las personas y orientar la entrevista segn sus respuestas.

Preguntas Directas Preguntas Indirectas

Preguntas ABIERTAS Preguntas CERRADAS

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Una vez que tenemos una visin general de la problemtica, que nos aporte claridad sobre la misma, estaremos en condiciones de iniciar un proceso estratgico de investigacin ms especfico, que apuntar a dos cosas muy importantes: a) conocer minuciosamente al grupo-objetivo y b) observar cmo se desarrolla y con qu resultados, el programa de marketing social. Andreasen diferencia tres etapas en este proceso estratgico: 1) investigacin metodolgica: qu es til para estudiar a la sociedad, enfocndose con detenimiento en el grupo-objetivo. 2) Pruebas piloto: son pruebas que sirven para probar los elementos de la estrategia, antes de llevarlos al campo. 3) control y evaluacin del programa: para averiguar si el proyecto que se est realizando, puede ser ajustado para mejorar la eficiencia y la eficacia. Sabemos que los recursos para un programa de marketing social son siempre limitados, por eso es necesario investigar para tomar decisiones acertadas, y as evitar una mala asignacin de los escasos recursos. Por ello, ser muy importante efectuar un buen control del desarrollo del programa de marketing social para saber: qu est pasando y por qu motivo est pasando, para tomar las acciones correctivas necesarias en el momento oportuno. Andreasen sugiere seguir los siguientes pasos, para comenzar una investigacin: 1) Determinar qu decisiones clave se van a tomar, utilizando los resultados de la investigacin y quin va a tomar las decisiones. 2) Determinar qu informacin ayudar a los responsables de la estrategia a tomar las mejores decisiones. 3) Preparar un modelo de informe y preguntar a los responsables de la estrategia si los ayudar a tomar decisiones. 4) Determinar el tipo de anlisis que ser necesario para completar el informe.
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5) Determinar qu preguntas se han hecho para proporcionar los datos requeridos para el anlisis. 6) Averiguar si ya han preguntado sobre esos asuntos. 7) Disear una muestra. 8) Ejecutar la investigacin diseada. 9) Analizar los datos. 10) Redactar un informe. 11) Trabajar sobre los resultados del informe. Lo importante es tener claro qu tipo de decisiones se desean tomar para estar seguros de que la investigacin ser til para la toma de decisiones. La investigacin nos proporciona elementos de informacin y anlisis, que servirn de orientacin para el desarrollo del programa. La investigacin ayuda a encuadrar con ms precisin la problemtica sobre la que se va a trabajar, a entender el contexto en el que esta problemtica existe y a tener ms claro quin es el grupo objetivo. La investigacin permite conocer al grupo objetivo, sus deseos y necesidades, lo que nos permitir estar en condiciones de ofrecerle un producto que pueda satisfacerlo. Tambin, nos da elementos que permitirn determinar cul ser el mejor modo de llegar al grupo objetivo, el tipo de mensajes a dirigirle y a desarrollar una mezcla de marketing eficaz. La investigacin a realizar puede ser: cuantitativa o cualitativa. La cuantitativa es para cuando se necesitan nmeros exactos acerca del pblico-objetivo o sobre algunos aspectos de la estrategia que utilice marketing social. Este tipo de investigacin permite calcular y medir, en determinada escala, y de varias formas, qu es lo que conocen las personas sobre determinada informacin, o el grado de compromiso con ciertas prcticas, o si hay sentimientos positivos hacia la organizacin.
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cuantitativa

cuaLitativa

fuentes Primarias: son de elaboracin propia de la organizacin que desee instrumentar el programa. fuentes Secundarias: son fuentes que pertenecen a otras organizaciones. Comprende tareas que permiten tener un perfil del miembro tipo, del grupo-objetivo.

En la investigacin cuantitativa, se utiliza una muestra representativa de la poblacin a estudiar. Esta investigacin ayudar a los investigadores a llevar estadsticas, que sern tiles para definir los posibles cursos de accin. Es el tipo de investigacin que es ms familiar, ya que se vincula con las estadsticas, las encuestas y la bsqueda de precisin en los datos. La investigacin cuantitativa aporta resultados que ayudan a entender numricamente, las razones por las cuales la gente est afectada por determinada problemtica y a evaluar qu posibilidades existen de un cambio de comportamiento. En la investigacin cuantitativa se va a los nmeros concretos, lo que significa que algo es estadsticamente significativo o no lo es. Entre los mtodos cuantitativos ms comunes a los que se puede recurrir, estn las encuestas y las bases de datos compilados. En el caso de la investigacin cualitativa, no se incluyen muestras representativas, y sobre sus resultados no se pueden realizar proyecciones para la poblacin en general. Este tipo de investigacin ayuda a comprender las causas de una problemtica, poniendo en evidencia cosas que a travs de las variables numricas no se pueden observar. Los mtodos cualitativos ayudan a entender la problemtica desde el punto de vista del grupo-objetivo y permite descubrir las
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razones de su modo de pensar y de actuar. Aqu resulta valioso el aporte que se haga desde disciplinas como la antropologa. Los mtodos de investigacin cualitativos que se pueden utilizar son: 1. Los grupos de discusin: es til para observar conductas y ver cules son los mensajes ms aptos para llegar al grupo objetivo. 2. Entrevistas en profundidad: tiene un desarrollo similar a los encuentros grupales, pero es individual. 3. Estudio de casos (etnografa): se enfoca en la experiencia anterior de una persona u organizacin y su contexto. 4. Observacin de campo: comprende la observacin de miembros del grupo-objetivo en accin. Aqu se pueden utilizar conversaciones estructuradas con miembros del pblico objetivo, que se puede combinar con una observacin de campo y estudio de casos de grupos de discusin. Mediante las investigaciones cualitativas, se busca informacin sobre conocimientos y tendencias, no cuantificables en nmeros estadsticamente verificables. El uso de ambos mtodos brinda distintas perspectivas que se deben integrar, para efectuar un anlisis completo y en profundidad. Otro aspecto importante, relacionado con la investigacin, es la importancia de realizar pruebas y ensayos, necesarios para observar cmo reacciona el pblico-objetivo. Por ejemplo, ver qu les parece la presentacin del programa de marketing social, si se interesan por las recompensas por el cambio o adopcin de conducta, si les agradan los folletos, si los motivan los acontecimientos que se organizaran para el principal lanzamiento del programa, etctera. Por supuesto, el realizar los ensayos no garantizar en forma absoluta el xito del programa. El ensayo es un instrumento que posibilita tener una orientacin, que ayudar para que luego se puedan tomar buenas decisiones.
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Es bueno tener claro, al disponernos a realizar una investigacin, cules sern nuestras fuentes para obtener datos que nos sean tiles. Existen fuentes primarias y fuentes secundarias. Las fuentes primarias son aquellas a las que el investigador acude para obtener informacin especfica de primera mano. Supone acudir directamente al grupo social para obtener la informacin que necesitamos. Las fuentes secundarias son aquellas que hacen referencia a datos que ya existen, pero pueden ser tiles para un anlisis que sirva, para definir posteriormente cursos de accin. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas. Las primeras se relacionan con datos internos existentes dentro de la organizacin que desarrolla programas de marketing social. Las segundas estn constituidas por datos originados fuera de la organizacin. Cuando tenemos claro cules con las diferentes fuentes de informacin, hay que considerar qu tipo de informacin vamos a necesitar, como tambin las variables que nos interesar medir y controlar. Todo este tipo de detalles es necesario tenerlo en cuenta, si pretendemos que la informacin que buscamos posteriormente nos sea de utilidad. Como sabemos, la informacin es un elemento de mucha importancia en la toma de cualquier tipo de decisin, pues posibilita reducir la incertidumbre y el riesgo. Tener buena informacin ser til no slo durante la etapa de investigacin, sino tambin a lo largo de toda la fase control y evaluacin del programa. La informacin es tambin til, para que la organizacin que est trabajando en el programa de marketing social pueda conocer el entorno donde se va a desenvolver el programa. Para la obtencin de datos es corriente el uso de cuestionarios, se debe ser cuidadoso a la hora de disearlos para que nos sean tiles. El primer paso en la etapa de diseo del cuestionario, es especificar cul es la informacin que necesitamos. En segundo
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lugar, se debe determinar la forma en que se van a realizar las entrevistas (por ejemplo personal o telefnica). Posteriormente, se debe elaborar el contenido de las preguntas, considerando las caractersticas de las personas que vamos a entrevistar, no es lo mismo entrevistar a una persona con alto nivel de estudios que a una persona con poca instruccin; por lo tanto se deber tener cuidado, respecto de la forma en que se estructura la pregunta y el vocabulario que se va a emplear. Otro aspecto que se debe considerar, es el del orden del cuestionario, ste debe seguir un orden lgico. Finalmente, es conveniente elegir una pequea muestra y probar si el cuestionario nos es til. Debemos comprobar, principalmente, la comprensin y la neutralidad de las preguntas, en orden a los objetivos que se persiguen. Una vez que obtenemos la informacin, la otra problemtica que se nos presenta es la forma de procesarla. Ante todo, se deben revisar los cuestionarios para ver si estn completados correctamente, dejando de lado aquellos incompletos o dudosos en cuanto a su sinceridad. Una vez efectuada la depuracin se los codifica, es decir, se les asigna un cdigo a cada respuesta para que luego puedan grabarse en un programa informtico. Podrn ser de utilidad, tanto una base de datos como una hoja de clculo. Finalmente, se procede a la tabulacin de los datos a travs del anlisis univariable o bivariable. El anlisis univariable consiste en analizar pregunta a pregunta, o variable a variable, calculando las medias, las frecuencias, la variacin, etctera. Con estos datos estadsticos los investigadores pueden tener un panorama general del problema y estn en condiciones de responder algunas preguntas. Pero hay casos en que el anlisis univariable no es suficiente y hay que acudir al anlisis bivariable. En este caso se trata de observar el comportamiento de una variable con respecto a otra. El modo ms comn es el de las tablas cruzadas, que son aquellas en donde en un eje se representa una variable y en el otro eje, la
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otra. Entonces, en un eje podramos colocar una variable (nmero de personas solidarias), y en la otra (poblacin-Ciudad de Buenos Aires). Tambin es frecuente que en estas tablas se utilicen cuestionarios que permiten discernir sobre las diferencias son significativas. Finalmente, y para estudios ms complejos, se puede usar el anlisis multivariable, donde se analizan de una manera simultnea ms de dos variables. Como ejemplo, podemos mencionar al anlisis de factores, entre los varios tipos de anlisis de datos que pueden aportar informacin especfica respecto de alguna cuestin. El uso de las tcnicas multivariables, exige mucho conocimiento sobre estadstica y conocimientos de programas informticos especficos, que permiten llevar a cabo este tratamiento, que son ms complejos y menos conocidos que las hojas de clculo y las bases de datos. A pesar de la utilidad que tienen las tcnicas estadsticas, siempre es necesaria una interpretacin de los resultados. Aqu nos podremos encontrar con lo siguiente: que las personas interpreten los datos de una manera distinta; y por eso, es necesario efectuar una cuidadosa separacin de los datos objetivos que reunimos en nuestra computadora, de las interpretaciones que hagamos de ellos. Para poder disear correctamente nuestro programa de marketing social, es preciso tener presente cules son las etapas del cambio de comportamiento. Voy a trabajar con el modelo del profesor Alan Andreasen, de la Universidad de georgetown, Estados Unidos.

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2.2 Las etapas en el cambio de comportamiento Modelo de andreasen

En el proceso de cambio de comportamiento, desde el que tiene la persona hasta el que desea el especialista en marketing social, Andreasen diferencia cuatro etapas que son las siguientes: Preconsideracin consideracin accin Mantenimiento A continuacin explicaremos qu es lo que ocurre en cada una de estas etapas.

2.2.1 etapa de preconsideracin

Durante la etapa de preconsideracin, el desafo que se presenta cuando se pretende utilizar el marketing como instrumento del cambio social, es hacer que el pblico-objetivo, se entere de la nueva posibilidad de comportamiento y mostrarle que ese comportamiento propuesto no es antitico para los valores de ese grupo de la sociedad y que puede mejorar la propia vida individual y tambin de los miembros del grupo. En esta etapa, las tecnologas apropiadas para utilizar sern la educacin y la propaganda. Esto implica que se necesitarn educadores, comunicadores sociales, funcionarios pblicos y figuras notables de la sociedad. Sin embargo, debemos destacar que la forma de encarar del especialista en marketing social, a travs de la tarea de la educacin y de la propaganda no es igual que la forma en que lo hacen los profesionales de estas reas. Veamos dos importantes diferencias:
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1) Los educadores y publicistas son aptos para una organizacin centrada en s misma, a la vez que el profesional en marketing social est centrado en el cliente, o sea, en el destinatario del programa de marketing social. Los educadores y otros especialistas, les cuentan a los destinatarios que ellos desean que hagan caso de sus consejos. Ellos a menudo, inundan a la audiencia-objetivo con abundante informacin que ellos consideran ser de suma importancia y que la audiencia no podr dejar de conocer. Por el contrario, el profesional de marketing social comienza por escuchar a los destinatarios, porque sabe que lo primero que hay que hacer es conocer cules son las necesidades de los clientes. Como una consecuencia, el especialista ajusta sus mensajes a lo que es importante para la audiencia, en un lenguaje que la audiencia pueda comprender y a travs de medios a los cuales la audiencia les pueda prestar atencin. El profesional no fuerza el mensaje, busca las oportunidades naturales adecuadas, que estn en armona con el estilo de vida de la audiencia; no agobian a los destinatarios, toman en cuenta sus percepciones, sus prejuicios y sus miedos, y se dirigen a la audiencia considerando lo que la audiencia desea escuchar. 2) Los educadores y publicistas tienden a considerar la emisin del mensaje como la parte ms importante de su trabajo, en tanto que el profesional de marketing social se va a concentrar principalmente en el cambio de comportamiento. De este modo, el especialista en utilizar marketing social se interesa en los elementos educativos y de propaganda, que considere mejores, para influir en el comportamiento o para movilizar al potencial destinatario, hacia la prxima etapa del proceso de cambio de comportamiento. As, el profesional de marketing social tiene un importante papel que cumplir durante la etapa de preconsideracin, en la correcta confeccin del plan de trabajo, en la que ser necesaria la educacin y se buscar que el cambio de valores tenga lugar.
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La tarea no ser nada fcil, se debern enfrentar muchos obstculos, especialmente si el nuevo comportamiento se intenta introducir por primera vez. Tambin se hace complicada la tarea, cuando se encuentran segmentos de muchas culturas que han pasado a otras etapas del proceso, ya sea consideracin e inclusive accin, mientras otras todava permanecen en la etapa de Preconsideracin. En este caso, se debe dirigir al grupo a travs de una campaa que utilice marketing social, que contenga una educacin bsica y mensajes de propaganda, para que ese grupo pueda pasar ese primer obstculo. Siempre los especialistas en marketing social, han tenido un papel muy importante que cumplir en su misin de atraer al destinatario, fundamentado en su perspectiva, apoyado sobre la educacin y el proceso de propaganda. En la etapa de preconsideracin, los profesionales de marketing social, para controlar el progreso hacia el cambio ltimo del comportamiento, tendrn que medir los estados mentales, como por ejemplo el conocimiento los valores y las actitudes. Esto indudablemente es difcil de medir, no obstante, no debera ser causa para que los expertos en la materia tengan un traspie en la medicin de la actividad. Se debe prestar entonces una cuidadosa atencin, donde se mide el conocimiento, los valores y actitudes, para poder destacar aquellos estados mentales que son tiles para liderar un movimiento, hacia el prximo estado de proceso de cambio del comportamiento y descartar aquellos que son vagamente relevantes.

2.2.2 etapa de consideracin

Aunque el especialista en marketing social, se dirija en la etapa de preconsideracin con una cuidadosa y especfica educacin y propaganda, su mayor energa deber estar puesta en las
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prximas dos etapas que son: la que vamos a ver en este punto, consideracin, y la etapa de accin. Desde su forma de ver, el profesional de marketing social, est especialmente dedicado a entender cmo hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de qu manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisin aconsejable y motivarlos a emprender la accin deseada. Para ser eficaz en estas dos etapas, es fundamental que tengamos en claro en nuestro pensamiento cmo los destinatarios van a meditar y tomar la accin en la eleccin del comportamiento. Hay muchos modelos de este proceso de marketing social que coinciden en que los actos individuales se basan en las creencias. Estas creencias sobre los problemas sociales pueden estar en un nivel macro o micro. De acuerdo a una buena cantidad de investigaciones, la creencia relevante est en el nivel micro relacionado con el comportamiento especfico. Hay cuatro conjuntos de creencias importantes aqu: 1) Creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento. 2) Creencias sobre las consecuencias negativas del comportamiento. 3) Creencias sobre otras expectativas. 4) Creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la accin. La importancia de cada uno de esos comportamientos determinantes depender de la cultura, el tipo de comportamiento y el contexto del comportamiento. Creencia acerca de las consecuencias: en muchas situaciones, las personas toman decisiones, basados en cmo ellos piensan que cambiar el comportamiento, es decir, piensan sobre las consecuencias de adoptar el comportamiento propuesto. Se produce dentro de la persona, algo como un dilogo interno. El profesional de marketing social sabe que las consecuencias positivas o negativas, estarn vinculadas muy estrechamente,
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a profundizar sobre las necesidades y deseos. Por ejemplo: cuando una madre dice "ayudar a mi hijo a ser ms sano", puede que est reflexionando sobre la base de una necesidad y deseo de ser una buena madre. Competencia: una eleccin no se realiza en un vaco. Un punto importante que se les presenta naturalmente a los especialistas en marketing social y a otros profesionales que se ocupen de escuchar cuidadosamente al pblico-objetivo, es que las decisiones referidas al comportamiento siempre tienen alternativas. La competencia puede estar vinculada a hbitos pasados o a la misma inercia del sujeto. Un experto en el uso del marketing social que considere fatigoso persuadir a un adolescente que usa drogas, para que ingrese a un programa de tratamiento, debe explcitamente reconocer que las drogas y el estilo de vida que acarrea son fuertes competidores para la nueva alternativa. El presente uso de drogas indudablemente encuentra toda clase de necesidades personales y sociales, dentro de ese grupo que conforma el pblico-objetivo. Para desarrollar una estrategia, que se refiera simplemente a los beneficios y los costos del nuevo comportamiento, dentro de la realidad mental de la consideracin del destinatario, en el caso del uso de drogas por parte de adolescentes, su consideracin comprende al nuevo y al viejo comportamiento. Y para la madre que pregunta cmo conseguir que su nio sea inmunizado, la consideracin incluir alternativas semejantes al hecho de realizar los quehaceres de la casa y de atender a su marido. El experto en el uso del marketing social, necesita ser cuidadoso en identificar cul es la competencia. Suele pasar que la lectura de la competencia sea errnea y se incline por competir en un nivel, y el objetivo de la competencia en realidad est en otro nivel. Consecuencias positivas y negativas: el anlisis del vnculo de consecuencias que la gente piensa, se divide en aspectos positivos y negativos.
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Las decisiones de actuar, vienen cuando el destinatario cree que los beneficios exceden a los costos (esto se presume que es como consecuencia de las estrategias y tcticas que el profesional de marketing social ha empleado). Otro modo de mirar este fenmeno es como un intercambio. Esto es, en realidad, lo que muchos ven como el paradigma del marketing. Conjunto de creencias acerca de los costos y los beneficios: el trabajo que deber hacer el profesional de marketing social tiene los siguientes objetivos: 1) Aumentar la extensin de los beneficios, que conseguir la gente. 2) Disminuir la extensin de los costos, en los que deber incurrir la gente. 3) Agregar nuevos beneficios. 4) Disminuir los beneficios percibidos y aumentar los costos de la alternativa. Importancia: en este estudio, se ha asumido que todos los costos y beneficios tienen una importancia equivalente. Pero desde el sector comercial, se dir, que es raro que se presente un caso as. Esta afirmacin se fundamenta en que algunos beneficios pueden ser realmente importantes para algunos destinatarios y una pequea mejora, puede hacer una gran diferencia en su eventual comportamiento. Veamos el siguiente ejemplo: una madre que est casada con un marido dominante, puede sopesar los costos de no cocinar bien la comida de su marido, como mucho ms importante para ella que los beneficios de conseguir para su hijo un mejor estado de salud. Para esta madre, un programa que utilice marketing social, que haga hincapi sobre los beneficios de la vacunacin para los nios (en donde quizs aun ofrezca un incentivo extra como darle comida libre en la clnica) estara equivocando su orientacin, porque a menos que se est haciendo algo acerca del costo de que
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la madre no pueda hacerle la comida a su marido, el programa no tendr xito. Para no fracasar, el profesional de marketing social tendr que encontrar algn modo para que la mujer pueda prepararle la comida a su marido y lleve a vacunar a su hijo. Por ejemplo consiguiendo, que la madre pueda ir y venir de la clnica en el menor tiempo posible y, por lo tanto, ella pueda, al llegar a su casa, disponer del tiempo necesario para prepararle la comida a su marido. Este tipo de costos y beneficios cruciales para la persona, son a menudo referidos por los expertos como determinantes. Andreasen cita una investigacin de Prochaska y Di Clemente que se funda en doce casos de comportamientos sociales, donde se estudi que los beneficios de adoptar los comportamientos son ms percibidos en la etapa de consideracin que en la etapa de preconsideracin, lo cual es ciertamente razonable. En esta etapa los consumidores, presumiblemente, ven en el nuevo comportamiento, pocos beneficios y muchos costos. Prochaska y Di Clemente, adems fundamentan, que en nueve de cada doce programas de cambio de comportamiento, los costos del comportamiento propuesto son percibidos como ms bajos en la etapa de accin que en la etapa de consideracin. Estos investigadores sugieren que llevar a los destinatarios hacia la accin, puede ser ampliamente una materia de reduccin de costos, mejor que la promocin de los beneficios. Esto presumiblemente, se aplicar a los destinatarios del programa de marketing social que se encuentran en una instancia tarda de la etapa de consideracin. Esta distincin, tiene importantes implicaciones para los profesionales de marketing social. Por ejemplo, supongamos que una madre trata la diarrea de su nio ineficazmente, con hierbas tradicionales y diferentes tipos de t. Ella est meditando, respecto del uso de la terapia de rehidratacin oral pero sabe poco de eso. Antes, ella estaba complacida de pasar a la etapa de consideracin, a esta madre se necesitar mostrarle los beneficios.
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El desafo que se le presenta al experto, en la utilizacin del marketing como instrumento del cambio social en esta etapa, ser explicar qu es y cmo se usa la terapia de rehidratacin oral; adems de explicarle todas las grandes ventajas que esta terapia tiene sobre todas las otras alternativas. En esta ltima tarea, por supuesto, no se deben atacar los valores culturales tradicionales de esta madre. Una vez que las madres ven los potenciales beneficios del nuevo comportamiento, la experiencia sugiere que su pensamiento entonces se enfocar sobre todas las razones por las que ella no puede dejar de adoptar el comportamiento. Las madres pueden pensar, sobre la problemtica de no poder encontrar agua incontaminada o como ellas no pudieron encontrar el tiempo y la paciencia para alimentar a sus hijos, utilizando la terapia de rehidratacin oral como hubiese sido deseable. Este es un punto en que el especialista en marketing social, necesita detenerse y enfatizar los beneficios y minimizar o eliminar los costos, que ahora aparecen grandes en la mente del destinatario, de este tipo de programas marketing social. Este escenario nos lleva a proponer la separacin de la etapa de contemplacin en dos subetapas: a) Etapa de consideracin temprana. b) Etapa de consideracin tarda. Implicancias para el profesional de marketing social: 1) investigacin: el proyecto debe comenzar con una metodologa de investigacin de la audiencia-objetivo, que determine la naturaleza de los beneficios y los costos que esta audiencia contempla, cuando considera la posibilidad de emprender el comportamiento que se propone. Entonces, para cada uno de los beneficios y cada uno de los costos, la investigacin necesita encontrar la forma de agradar en el pensamiento de la audiencia, porque eso ser la consecuencia de lo que ocurrir, y tambin la investigacin servir para saber cunto les importan cada uno de los beneficios
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y los costos. Adems, se debe investigar qu tipo de competencia se debe afrontar. 2) Planeamiento estratgico: tomando los resultados de la investigacin, el experto en la utilizacin del marketing como instrumento del cambio social, debera considerar los modos de aumentar la totalidad de los valores analizados del conjunto de beneficios comparado con el conjunto de costos. La estrategia de realzar los beneficios, incluye el aumento de la cantidad de beneficios y disminuye la importancia de los mayores costos percibidos. Si es necesario y deseable, aumentar los costos percibidos y disminuir los beneficios percibidos de las ms comunes alternativas que compiten con el comportamiento que se propone. 3) Mensaje especfico: poner nfasis en la estrategia de realzar los beneficios para los adoptantes tempranos en la etapa de contemplacin; y tambin poner nfasis en la estrategia de reduccin de costos para aquellos que estn en una instancia tarda de la etapa de consideracin. influencias sobre el grupo-objetivo La investigacin y el sentido comn, adems de tener claro las creencias acerca de las consecuencias, no son solamente cosas que los destinatarios contemplan para comprometerse altamente con sus decisiones. Los destinatarios, por supuesto, no toman sus decisiones en un vaco social. Otros miembros de esos grupos donde el marketing social quiere llegar, pueden tener un muy importante papel que desempear en la influencia sobre lo que deben hacer los destinatarios del marketing social. Ellos pueden participar en la decisin o pueden actuar como facilitadores (tal como el padre que adquiere un medicamento para que la familia lo use), o bien pueden ser tiles como fuente de informacin y fuente de presin social.
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fuentes de informacin: las fuentes pueden ser los miembros de la familia, los pares, vecinos, compaeros de trabajo y aun personalidades de los medios de comunicacin social, que pueden influir sobre los destinatarios de determinado programa que utilice marketing social. Una vecina puede describir la larga espera que ella tiene en el hospital y la mala forma en que fue atendida; un pariente puede ofrecer una opinin acerca de los efectos de la inmunizacin en la salud de sus nios; un lder del pueblo puede informar sobre la ampliacin del horario de atencin en el hospital del pueblo ms cercano y muchos otros ejemplos por el estilo, que podramos citar. Ha sido largamente conocido, que muchas campaas de comunicaciones de marketing se desarrollan en dos pasos: la campaa primero comunica sus mensajes a individuos clave en las comunidades, que se conocen como lderes de opinin; esas personas entonces pasan la informacin de boca en boca, a quienes son el destinatario-objetivo. Es como a menudo, los mdicos aprenden sobre nuevas drogas y como los habitantes aprenden sobre nuevas prcticas de salud. Luego, proveyendo informacin, otros individuos pueden tener ms efecto sobre la importancia de evaluar cada consecuencia individualmente. Las influencias pueden tener lugar durante ms perodos de tiempo y en muchos modos sutiles. Los destinatarios adquieren valores bsicos, de acuerdo a como ellos son socializados en una cultura y en valores ms particulares, por sus padres. Esos valores son entonces cambiados como cambian las culturas y como le conviene al individuo de otras organizaciones sociales, familias, fuerzas de trabajo y vecinos. De modo que para una madre, tendr gran importancia tener sano a su hijo o tener contento a su marido, de acuerdo al mundo del que forme parte, de que le dicen sus padres y de lo que piensan las vecinas que es importante. Finalmente, otros individuos pueden servir como fuente
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silenciosa de informacin, simplemente porque proveen modelos para el comportamiento deseado. Los especialistas en la utilizacin del marketing social, han destacado largamente el papel que los grupos de referencia pueden cumplir en la influencia del comportamiento. Esas referencias pueden comprender: Miembros de grupo ("gente que me gusta"). grupos en el que se aspira estar ("gente que me gustara ser"). grupo de referencia negativa ("gente de la que soy opuesto"). La referencia de los individuos puede ser particularmente importante, cuando los comportamientos del marketing social son pblicos y el destinatario-objetivo puede mirar estrechamente qu hace otra gente. En muchas situaciones, las celebridades pueden cumplir un importante papel, modelando comportamientos deseados para otros. fuentes de presin social: Andreasen nos presenta el siguiente ejemplo: alguna vez, cada uno de nosotros, ha tenido la experiencia de hacer algo que en realidad no quera hacer. Un ejemplo de este tipo de situaciones sera una ocasin en que no queramos dar una limosna a un pobre pero la persona que estaba con nosotros s le dio la limosna y entonces, avergonzados, nosotros tambin le dimos. Este tipo de presin social, es independiente de la forma en que otras personas afectan la percepcin de los individuos sobre las consecuencias. Andreasen cita a los autores Fishben y Aizen, para quienes la presin social es particularmente importante, para su teora sobre las razones de la accin. Estos autores sostienen que, en orden a predecir las intenciones individuales de tomar una determinada accin, uno debe entender no solamente sus percepciones de las consecuencias per88

sonales, sino tambin sus percepciones, qu ellos piensan de otros que desean hacerlo y cmo es posible que ellos estn por ser influenciados por esos otros. En los escenarios de marketing social, profesionales como trabajadores dedicados al cuidado de la salud, pueden ser fuentes muy importantes de este tipo de presin social. Cuando a la influencia social, se agregan las consecuencias personales, el modelo de Fishbein y Ajzen es particularmente poderoso para explicar las intenciones individuales para tomar una particular accin. Andreasen tambin nos presenta otra lnea de investigacin, que es la de Hornik. Hornik dice, desde el resultado del proyecto Heathcom, que las normas de una comunidad pueden cumplir un papel muy importante en las actitudes individuales, en aquellas comunidades donde ms de la mitad de la poblacin ha adoptado un comportamiento objetivo. Esto tiene como implicancia interesante para esta etapa del modelo, que si consideramos que en comunidades con un cincuenta por ciento de adopcin, ms destinatarios de un programa que utilice marketing social, no han adoptado el nuevo comportamiento, estamos ante el caso que ya hemos mencionado de la etapa de contemplacin tarda. Por lo tanto, la investigacin de Hornik sugerira que ese desplazamiento desde la consideracin tarda hacia la accin puede ser llevado a travs de la presin social ms la reduccin de los costos que se perciben. Implicancias para el especialista en la utilizacin del marketing como instrumento del cambio social: 1) investigacin: adems de preguntas que intentan conocer las reacciones de los individuos, se incluyen preguntas sobre grupos significativos y otros grupos a los que el individuo le presta atencin. Para cada grupo, se debe encontrar qu tipo de accin individual el grupo desea y cmo es posible para el individuo, acceder al comportamiento que se percibe desea el grupo.
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2) Planeamiento estratgico: aqu se debe considerar la opinin de cada lder de opinin en cada comunidad, ya que son los transmisores de informacin a otros, como tambin pueden ser modelos de comportamiento para comportamientos objetivos (especialmente si se trata de un comportamiento pblico) y fuente de presin social. Tambin se debe tener en cuenta los lugares de trabajo donde claros lderes de opinin, pueden ser particularmente buenos en posiciones en las cuales hagan uso de la influencia personal, como vehculo para el cambio. 3) Mensaje especfico: qu se dirigir a esos destinatarios del programa que marketing social, que se encuentran en la etapa de consideracin tarda. Se debe tener en cuenta la solicitud de presin social extendindola a grupos de referencia identificados por el cliente-objetivo como influyente para l.

2.2.3 etapa de accin

Para que una persona decida que determinado comportamiento es una buena idea y de all realmente pasar a la accin, esa persona, sea varn o sea mujer, debe tener una creencia adicional muy importante. La decisin se puede tomar por la bsqueda de una gratificacin personal o porque la presin social hace imperativa la accin. La creencia de la que hablbamos, se relaciona con el estar convencido de qu comportamiento propuesto, a travs de un programa de marketing social, puede realmente ser adoptado. Andreasen, al hablarnos de esta etapa, nos cita a Bandura y Ajzen, quienes han puesto considerable nfasis sobre aquello que determina el comportamiento. Bandura lo llam "la misma eficacia percibida", Ajzen usa el amplio trmino "control de comportamiento percibido". Ajzen define este componente, como "la creencia de la persona segn el fcil o difcil desempeo del comportamiento semejante".
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Un componente es la individual percepcin que el varn o la mujer tienen del conocimiento y de las habilidades que necesita, para llevar adelante el comportamiento. El segundo componente es la percepcin individual de que los factores ambientales permitirn que el comportamiento cambie. Ejemplo: Esos factores ambientales que interfieren en el comportamiento, seran la poca variedad de productos o servicios necesarios, o la buena predisposicin de otra persona para cooperar. El modelo tiene un considerable sostn en reas donde el control de la voluntad es sustancial, como ser: los tratamientos para bajar de peso o para dejar de beber en exceso. Andreasen tambin nos cita un trabajo realizado por los autores Bagozzi y Warshaw, quienes dicen que hay dos nociones de eficacia: 1) El juicio que el destinatario (varn o mujer) tiene sobre la necesidad de ejecutar la accin. 2) La estimacin del destinatario sobre si realizando la accin llegar a la meta. Crtica de Andreasen: del modelo que acabamos de exponer, Andreasen adoptar el segundo factor de Ajzen, porque puntualiza sin ambigedades, los pasos que el profesional de marketing social necesita tomar, en orden a conseguir que el destinatario objetivo, emprenda el necesario cambio de comportamiento. Los pasos necesarios, dependen sobre qu atributos del destinatario son reprochables, para llevar a cabo la accin percibida. Existen dos posibilidades: a) el reproche puede ser atribuido a s mismo, o b) el reproche se los atribuye a otros o al ambiente en general. Cuando el reproche se atribuye a s mismo, el desafo del experto en marketing social es aumentar la percepcin de eficacia del destinatario, por ejemplo, ensendole nuevas habilidades, cmo dejar el cigarrillo si son fumadores los destinatarios. Aqu se les debera ensear qu deben hacer cuando estn nerviosos y cmo
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manejar las situaciones en las que les ofrecen cigarrillos, especialmente cuando se trata con amigos, con el esposo o la esposa. Otro ejemplo, es el de las madres con nios que tienen diarrea, quienes necesitan saber cmo combinar soluciones de rehidratacin oral con las dietas que sean necesarias, tambin necesitan aprender nuevos hbitos de comidas y nuevas formas de cocinar. Quienes tienen hbitos sedentarios deben aprender cmo hacer ejercicios que no pongan en peligro su salud y que adems sean productivos. Los individuos con alta presin, deben aprender a detectar las comidas que sern daosas para ellos y con qu deben sustituirlas. Cuando los destinatarios atribuyen el reproche a otra gente, el desafo para el experto en marketing social es ms difcil. Si las atribuciones son errneas, como por ejemplo si los destinatarios tienen la creencia incorrecta de que otros no cooperarn con el comportamiento deseado, la solucin entonces es ubicar el cambio de manera tal que en la percepcin del cliente del programa que utilice marketing social, sea posible adoptar el comportamiento. Finalmente, si el destinatario atribuye la falta de control de comportamiento al sistema y ese sistema est bajo el control de los especialistas de marketing social, entonces la solucin se podr arreglar. De nuevo, si las percepciones son errneas, el profesional de marketing social debe ensear a los destinatarios claramente los hechos, como por ejemplo: cierto medicamento para nios est disponible en cualquier farmacia, que ese medicamento viene en muchos sabores alguno de los cuales agradar al nio. Por otro lado, si la percepcin del destinatario es en realidad correcta, entonces el profesional de marketing social debe conseguir que haya medicamentos para nios en ms sabores. Implicancias para el especialista en marketing social: 1. investigacin: en este caso debe incluir preguntas relacionadas con el control percibido de comportamiento, en alguna futura investigacin de cambio.
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2. Planeamiento estratgico: realizar un programa de marketing social, que tenga como objetivo entrenar al pblicoobjetivo, para que adquiera las habilidades que sean necesarias, para que adopte el comportamiento propuesto por el profesional de marketing social. Es muy importante asegurarse de que ningn aspecto del programa de marketing est en falta, con relacin a los destinatarios que son llevados al comportamiento deseado. 3. ajustes en la Prctica: estos ajustes incluyen preguntas sobre el control de comportamiento percibido y el control de las actividades de la etapa de contemplacin. Donde las percepciones de los reproches no cuadran con la realidad, cambia la percepcin. De otra forma, la realidad cambia.

2.2.4 etapa de mantenimiento

En un relativamente pequeo nmero de casos, el especialista en marketing social est solamente abocado a un simple acto. De modo que si una madre decide tratar la diarrea de su hijo con la terapia de rehidratacin oral, la tarea del profesional de marketing social finaliza all. En realidad, el experto deseara que el destinatario d un paso ms y difunda a travs de mensajes positivos a otros, a quines puede influenciar. En la mayora de los casos, sin embargo, el experto est interesado en que el comportamiento contine en el tiempo, como por ejemplo, dejar de fumar. Los comportamientos iniciales a veces ponen a prueba la mente de los destinatarios, proponiendo nuevos comportamientos que le siguen al ya propuesto, como resultado de una positiva evaluacin del programa que haya realizado. En otros casos, el destinatario puede ser movido ms all de la prueba a la que se lo ha hecho pasar, pero all est siempre el riesgo de que el destinatario renuncie. Esto ltimo es un serio problema para cierto tipo de com93

portamientos deseables. Segn Andreasen, la tasa de personas que encaran un tratamiento para dejar de fumar o para bajar de peso y que luego recaen en viejas prcticas, es de entre un setenta a un ochenta por ciento. De modo que los profesionales de marketing social, no pueden bajar su guardia una vez que su primera accin ha sido completada.

2.3 anlisis de la conducta de los destinatarios del Plan

El anlisis de la conducta de los destinatarios del plan de marketing social, es una actividad de suma importancia, para que los expertos puedan predecir la conducta de los destinatarios. El adoptar una nueva idea o un nuevo hbito es un proceso que se debe analizar con atencin. Kotler y Roberto describen cuatro modelos diferentes referidos a la forma en que los destinatarios pueden moverse hacia la decisin final de adoptar una idea o conducta. Los modelos son:
1 adopcin aprender-sentir-hacer: en este modelo la adopcin no se producir si los destinatarios primero no aprenden sobre cmo poner en prctica la idea o cmo concretar el cambio de hbito, y desarrollan luego una actitud hacia la idea o cambio de hbito que se promueve. Este modelo resulta eficaz, cuando los potenciales destinatarios se comprometen con el objetivo de la adopcin y se dan cuenta de las diferencias entre la adopcin y su alternativa. 2 adopcin hacer-sentir-aprender: en este caso los destinatarios actan a la inversa de la secuencia normal de aprendizaje. Primero, adoptan la idea, despus modifican sus actitudes como consecuencia de la experiencia de adopcin y finalmente, impulsan su actitud hasta un mejor aprendizaje. Este modelo se puede tener en prctica, cuando los destinatarios se sienten comprometidos con una idea o prctica y cuando las elecciones son prcticamente las mismas.
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Por ejemplo: si una persona decide comprar un medicamento, pero no conoce bien a los laboratorios, se inclinar por aquel cuyo precio est rebajado. Luego observa un mensaje positivo, sobre esa marca que ha elegido, y este aprendizaje refuerza la posibilidad de que elija otra vez un medicamento de ese laboratorio. 3 adopcin aprender-hacer-sentir: aqu los destinatarios seleccionan una idea o prctica slo sobre la base de la familiaridad que tienen con ella, que se logra a travs de una comunicacin social intensa y repetitiva. Los destinatarios no tienen una actitud sobre esa idea o prctica y si se encuentran en una situacin en la que tienen que decidir, sobre si ponen en prctica la idea o el cambio de hbito, an cuando no estn muy comprometidos con eso, posteriormente pueden cambiar su actitud si su experiencia fue satisfactoria. 4 adopcin de vas mltiples: este modelo sintetiza los otros modelos y establece importantes distinciones conceptuales entre el efecto aprender, el efecto sentir y el efecto hacer. El destinatario puede responder con una creencia de orden inferior o de orden superior o con otro efecto. Un destinatario adquiere una creencia de orden inferior cuando est incierto sobre la asociacin entre un atributo deseado y la idea o prctica por adoptar y comprende que la informacin tiene un efecto demasiado dbil para que aparezca registrado en las escalas actitudinales ordinariamente usadas, en los estudios marketing social, como instrumentos para promover el cambio de comportamiento. Un destinatario adquiere una creencia de orden superior cuando experimenta un objetivo de adopcin sea en forma directa a travs de la adopcin de prueba (vacunacin contra la gripe) o indirecta a travs de una experiencia sustituta, como una persona que visita u observa que esa persona ha logrado prevenirse, gracias a la vacunacin, de contraer gripe.

Los componentes de la conducta de adopcin son: el aprendizaje, el sentir y el hacer. Para el aprendizaje, los destinatarios deben poder informarse sobre la idea o la prctica por adoptar. Las fuentes de informacin son:
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a) personales. b) no personales. c) la experiencia misma de la adopcin. Segn las circunstancias, se deber evaluar si es mejor para influir en la persona la comunicacin personal o la comunicacin social. De acuerdo a cada situacin, se podr usar el mtodo de lderes de opinin, esto significa que si la circunstancia es apropiada, se puede recurrir a personas notables para que comuniquen los beneficios de adoptar la idea o prctica. El caso del sentir, significa que las personas se ven inducidas a adoptar una idea o prctica fundamentado en sus sentimientos. Influye, en este caso, las creencias del destinatario sobre los resultados o consecuencias de adoptar una idea o prctica, que pueden determinar sus actitudes con respecto a una prctica que esta todava por cumplirse. Por ejemplo, si una persona concurre a una campaa de vacunacin y considera la posibilidad volver a ir a vacunarse en una prxima campaa, tendr en cuenta cul ser la consecuencia de esto. El experto debe considerar entonces, los sentimientos y creencias que influyen en las personas y pensar cules son las actitudes que desean cambiar, para dirigir con mayor precisin las comunicaciones. Finalmente en el efecto hacer, se distinguen dos formas de adopcin que se reflejan en el hogar: la adopcin de la prueba contra la adopcin comprometida. Los destinatarios pueden hacer la adopcin de la prueba, debido a la necesidad de manejar un riesgo que ellos perciben, o su bajo compromiso con una idea o prctica que difunda el ministerio de salud, los predispone para adoptarlas tentativamente despus de una intensa repeticin del mensaje de adopcin. Supongamos que una asociacin que trabaje en la prevencin de accidentes de trnsito haga hincapi en una campaa sobre la
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conveniencia de no beber alcohol si se va a conducir; tratar de meditar los riesgos que corre si conduce alcoholizado, para decidir si adoptar esto como una prctica habitual. En esto, ser importante la cantidad y la calidad de la informacin que se dirija al destinatario, dado que an en el caso de que adopten esa prctica, pueden no sentirse seguros de si eso los beneficia o, inclusive, no entraa algn riesgo, dado el compromiso que exige la conduccin de vehculos en forma responsable. Cuando los destinatarios continan realizando una nueva prctica o implementando una nueva idea, hablamos de adopcin comprometida, dado que los destinatarios adoptan con conviccin la nueva idea o prctica, y les gusta, porque estn satisfechos con su experiencia de la prueba inicial. Por ejemplo, en el caso de la persona que concurre a vacunarse contra la gripe, si el hecho de estar vacunado supera sus expectativas, se sentir convencido y tal vez, adems de volver a vacunarse la prxima temporada, la promueva entre las dems personas. Qu tipo de acciones se pueden promover con el marketing social para influir en el comportamiento de las personas? Las siguientes: 1) Una nica accin. Ejemplo: obtener la licencia de conducir. 2) Comportamientos reiterados, con un principio y fin definido. Ejemplo: campaas de colectas para ayudar a los pobres. 3) Cambio permanente del estilo de vida. Ejemplo: adoptar la prctica de no conducir, si bebe alcohol. 4) Acciones en determinada situacin. Ejemplo: hacer el control anual de su vehculo, para verificar si est en condiciones de circular.

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2.4 La difusin de la idea o prctica hacia los destinatarios

Los expertos en aplicar marketing social han desarrollado modelos tiles para pronosticar la difusin de adopciones. Segn Kotler, los modelos de difusin son los siguientes: 1) difusin de penetracin rpida. 2) difusin de penetracin gradual. 3) difusin de contagio. Para utilizar el modelo de difusin rpida, se debe considerar lo siguiente: en primer lugar, el nmero total o el porcentual de los destinatarios potenciales y segundo, estimar la tasa constante en que los restantes destinatarios potenciales sern cubiertos. Cuanto mayor ser la tasa de penetracin, tanto ms rpidamente se acercar al techo. En el caso de difusin de penetracin gradual, se arranca lentamente con la difusin, ms all de cierto punto, la difusin se acelera a una tasa creciente, para despus desacelerarse hasta terminar en una meseta. En el modelo de difusin por contagio, se requiere de las estimaciones sobre el nmero total posible de destinatarios potenciales, la tasa a la que los destinatarios influyen sobre los no destinatarios, y la tasa a la cual los medios no personales influyen sobre los no destinatarios. Hay dos influencias principales, sobre el nmero total posible de destinatarios potenciales: la dificultad en poner en prctica la idea o de adoptar la prctica recomendada, considerando los costos si los hubiere (la compra de una prueba de embarazo) y la eficacia del plan de aplicacin del marketing social para influir en el comportamiento de las personas, para que logre que las personas sean constantes con la idea o prctica. Los modelos de difusin se deben adaptar a la idea o prctica que se van a promover.
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El modelo de penetracin rpida, es el mejor para la proyeccin de ideas o prcticas que se espera posean un nivel de penetracin de slo una fraccin de la poblacin de destinatarios. El modelo de penetracin gradual es til para las ideas o prcticas con las siguientes expectativas: para su adopcin muy temprana de una pequea fraccin de destinatarios, que se denominan innovadores; posteriores adopciones por otro nmero relativamente pequeo de los destinatarios, llamados destinatarios tempranos, los que a su vez van a influir sobre una mayora temprana de destinatarios; luego viene la adopcin de una mayora tarda y finalmente, viene la adopcin de quienes se denominan rezagados. El modelo por contagio es muy predictivo si se cumplen estas condiciones: primero se aguarda que la adopcin llegue a los destinatarios totales: uso mltiple y caractersticas de persuasin; penetracin de la idea o prctica segn a dos tasas de penetracin, la tasa de influencia ejercida por destinatarios sobre no destinatarios y la tasa de influencia a travs de medios no personales sobre no destinatarios. Segn la etapa del plan de aplicacin del marketing social, ser conveniente el uso de ciertos instrumentos en vez de otros. Por ejemplo: si pretendemos que los destinatarios conozcan la idea o prctica, lo ms conveniente ser utilizar la comunicacin personal y no personal; si lo que queremos es persuadir, lo mejor ser realizar una comunicacin con lo que propone la idea o prctica y el precio si se recomendara la lectura de un libro que asesore sobre la problemtica o alguna revista; si se desea que los destinatarios tomen una decisin, lo mejor ser recurrir a una combinacin de todas las tcnicas del marketing social, que sean tiles para promover la idea o prctica que estemos interesados en que sea adoptada. Si se apunta a que los destinatarios adopten una idea prctica, tambin es conveniente la combinacin total de las tcnicas para promover un cambio favorable en las personas.
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Si se busca la confirmacin, el instrumento adecuado es la comunicacin social y mostrar los beneficios de llevar adelante la idea o prctica. Por ltimo, si como respuesta se desea que los destinatarios continen con la idea o prctica, se debe usar como instrumento el apoyo de la idea o prctica con servicios y testimonios sobre la conveniencia de la adopcin. Por ejemplo: si se desea que las mujeres adopten la prctica peridica de realizarse el estudio papanicolau para prevenir enfermedades, sera bueno que se les entregue una invitacin con folletera informativa, para que concurran a realizarse la prctica. Es conveniente recurrir a la teora sobre el cambio social, para saber si las condiciones sociales favorecen la adopcin de nuevas prcticas o ideas por personas o grupos de personas, as como tambin, los principales factores que determinan la adopcin, que se considerarn al planear la adopcin y difusin de la prctica o idea. En los destinatarios, se pueden identificar las siguientes influencias: 1) Las actitudes y valores especficos, de un destinatario individual con respecto a una nueva idea o prctica. 2) La compatibilidad de la nueva idea o prctica, con la cultura existente. 3) La medida en que puede demostrarse que la adopcin de una nueva idea o prctica es deseable o tiene valor para el destinatario. 4) Los costos del cambio de hbito, en los destinatarios o de la adopcin de una nueva prctica. 5) El agente de cambio o el plan de marketing social. El plan tendr xito si cuenta con lderes influyentes que con su ejemplo inviten a adoptar la idea o prctica social. Puede ocurrir que el pblico-objetivo, no se comprometa o directamente no considere el nuevo comportamiento. Las tres principales razones por las cuales puede ocurrir esto son las siguientes:
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1) Desconocimiento de la nueva posibilidad. 2) Creer que no es apropiado para l. 3) Creer que va en contra de sus valores bsicos. Por lo tanto, se debe trabajar para hacer atractivo el nuevo comportamiento porque se debe convencer que ese nuevo comportamiento es superior a aquel con el que se compite (incluyendo la inercia). En el caso de la organizacin, debe convencer que es mejor adoptar el nuevo comportamiento. Para lograr que el nuevo comportamiento se mantenga, es conveniente realizar las siguientes acciones: a) Realizar un control de las expectativas, para que stas no sean desmesuradas, y luego no tener decepciones. b) Exponer claramente cules son los beneficios que los destinatarios del plan ignoran. c) Convocar el apoyo de otros pblicos-objetivos, que se sientan bien con el cambio. d) Mejorar el entrenamiento.

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resumen del captulo

En este captulo se ha explicado cmo es el proceso de investigacin. En este tpico, es importante entender cmo se desarrolla el cambio de comportamiento. En las etapas del cambio de comportamiento, segn el modelo de Andreasen, se pueden observar cuatro fases, que son las siguientes:
fase Preconsideracin consideracin accin Mantenimiento actividad clave enterar al destinatario-objetivo del nuevo comportamiento actuar sobre las creencias capacitacin. facilitacin dar apoyo

Ahora, voy a remarcar cules son las actividades que se debe llevar a cabo en cada etapa

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Preconsideracin En esta fase, la tarea a realizar es la siguiente: conseguir que el grupo objetivo tome conocimiento del comportamiento que desde el programa de marketing social se promueve. Para ello, se le debe demostrar que el nuevo comportamiento propuesto, no va en contra de los valores ticos de ese grupo social, y que es til para mejorar la vida a nivel individual y grupal. Aqu la actividad principal, es enterar al destinatario-objetivo del nuevo comportamiento. En esta fase, lo ms apropiado es el uso de la educacin y la propaganda. El trabajo en esta fase es arduo, con diversos obstculos, sobre todo si el comportamiento se va a introducir por primera vez. Una dificultad muy comn se presenta cuando hay segmentos de muchas culturas que ha pasado a otras fases del proceso, ya sea consideracin o inclusive accin, en tanto que otras, an estn en la fase de preconsideracin. Aqu, se debe dirigir al grupo por medio de una campaa que contenga una educacin bsica, y mensajes de propaganda, para que ese grupo pase ese obstculo. Todo esto siempre trabajado desde una perspectiva de marketing social, con el apoyo de la educacin y propaganda. En esta fase, es importante mensurar los estados mentales, como ser el conocimiento, los valores y las actitudes del grupo objetivo. No ser fcil, pero siendo cuidadoso en la tarea de medicin, prestando atencin a donde se enfoca la medicin, es posible detectar cules son los modelos mentales que son apropiados, para encabezar un movimiento hacia la prxima fase del proceso de cambio de comportamiento, y descartar los que son poco importantes.

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consideracin En esta fase y en la siguiente (accin), es donde se debe trabajar con la mayor energa. Es clave entender la forma en que los destinatarios del programa toman decisiones, para luego trabajar, para que ellos puedan ser influenciados, y sean motivados a emprender la accin propuesta. En esta fase, la actividad principal es actuar sobre las creencias. accin El paso a la fase de accin depende de una toma decisin, que puede ser tomar, por la bsqueda de una gratificacin personal, o porque la presin social, hace imperativa la accin. Es fundamental que la persona tenga la conviccin de que el comportamiento propuesto, puede ser efectivamente adoptado. Por eso, la actividad clave de esta fase es la capacitacin y la facilitacin. Mantenimiento En ciertos casos, desde el programa de marketing social se busca la realizacin, como por ejemplo la vacunacin para prevenir enfermedades. Pero en otros casos, el objetivo es que la persona se mantenga a travs del tiempo en el nuevo comportamiento adoptado, por ejemplo, dejar de alcoholizarse. En este tipo de programas, el riesgo de que el individuo tenga una recada est siempre presente, lo que obliga a mantenerse atentos. Aqu, la actividad clave es dar apoyo.
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En sntesis, para conseguir que la persona adopte el comportamiento propuesto por el programa de marketing social, tenemos que conseguir que el individuo primero conozca la idea que proponemos, evale la posibilidad de adoptarla y vea con agrado la posibilidad de adoptarla. Para que luego pase a una fase en la que se trabaje en fortalecer la conviccin de la persona respecto de adoptar el comportamiento propuesto.

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caPtuLo iii anLiSiS

Definicin del objetivo del programa. Antes de comenzar a trabajar en un programa de marketing social, lo primero que debemos hacer es definir con claridad cul es la problemtica que queremos abordar, y estudiar cules son las necesidades del grupoobjetivo, para poder posteriormente, iniciar las tareas de planeamiento del programa. De lo contrario, nos podemos encontrar con dos tipos de dificultades: en primer lugar, elegir cursos de accin no apropiados para el fin que perseguimos, y segundo, seleccionar mal los instrumentos con los que vamos a trabajar en el programa. Muchas veces, la problemtica es tan compleja que pretendemos abordarla con un solo programa, cuando corresponde ir de a poco resolviendo cuestiones preliminares, para luego encarar la cuestin ms importante. Por ello, recomiendo tomar contacto directo sobre quien queremos influir, este contacto directo nos ayudar mucho a la hora de disponernos a realizar las tareas de planeamiento. Estaremos equivocndonos, en nuestro modo de trabajar, si pretendemos planificar desde nuestro escritorio, basndonos solamente en estadsticas e informes disciplinarios, sin realizar una observacin directa de la problemtica. Ya hablar ms de esta cuestin, cuando llegue al punto de marketing de relacin. Pero lo fundamental que tenemos que considerar es que un buen programa de marketing social, empieza y termina con el cliente objetivo, o sea el destinatario del programa de marketing social, que son las personas sobre cuyo comportamiento se pretende influir. Por ello, se ha puesto tanto nfasis en el captulo anterior, en la importancia de la investigacin, y en escuchar al grupo objetivo.
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Esto debe ser orientado de forma tal que nos permita saber qu es lo que piensa el cliente. Slo despus de haber realizado un correcto trabajo de investigacin, estaremos en condiciones de realizar las tareas de planificacin del programa de marketing social. En este proceso se incluye el de anlisis. En este captulo, se va a explicar la forma en que se desarrollan las tareas de anlisis, cmo se identifican las metas y los objetivos, y se describir el modo en que se realizan las pruebas piloto, que son tiles para luego realizar los ajustes que necesite el programa antes de su lanzamiento.

3.1 investigacin de las necesidades del grupo objetivo

La investigacin es una tarea esencial en el marketing social, sin ella no podremos llevar adelante un programa de marketing social eficaz. Por ello me he dedicado a hablar de ella en el captulo anterior y ahora vamos a recordar los elementos ms salientes. A travs de la investigacin, no slo podemos conocer cul es el proceso que recorre la persona hasta que toma la decisin de hacer el cambio de comportamiento, sino que tambin podemos conocer cules son sus necesidades. La falta de una investigacin, nos puede llevar a malgastar recursos, pues podemos descubrir que las necesidades del grupo objetivo pasan por otro lado y no por la propuesta que se le quiere hacer desde el programa de marketing social. La deteccin de esto, por medio de la investigacin, nos permitir adecuar la estrategia a esta situacin y a no perder oportunidades de alcanzar al pblico objetivo con nuestro programa, o puede evitar dar con l en forma inadecuada, lo que nos puede quitar futuras oportunidades de poder alcanzarlo. Por ello, es preciso tener claro que la investigacin es un proceso, que para que sea til quienes se dediquen a esta tarea deben seguir todos sus pasos.
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Recordamos, que la investigacin puede ser cuantitativa o cualitativa. En la investigacin cuantitativa, se pueden utilizar fuentes primarias o secundarias. Las fuentes primarias son de elaboracin propia de la organizacin, en tanto que las secundarias pertenecen a otras organizaciones. A muchas organizaciones pequeas, le resulta muy costoso elaborar bases de datos, realizar encuestas, etc. Por eso recurren a estudios realizados por consultoras especializadas u organismos pblicos, para poder estudiar la situacin del pblico objetivo. La investigacin cualitativa comprende aquellas tareas como ser grupos de discusin, entrevistas cara a cara, que nos permiten tener un perfil del grupo social sobre el que queremos influir. Por lo general, se comienza con una investigacin de tipo exploratoria que ayude a reunir informacin preliminar que permita hacer una buena definicin de la problemtica y arme una hiptesis de trabajo, que despus se tiene que probar para poder establecer las relaciones de causa y efecto. Al trabajar en investigacin, lo primero que tenemos que hacer es definir el problema y los objetivos de investigacin, para despus efectuar las tareas de planificacin de una investigacin, que sea til para reunir la informacin que se necesita. Posteriormente, durante la ejecucin del plan de investigacin se hace la recoleccin de los datos que luego se sometern a anlisis. He explicado en el captulo anterior, que los mtodos bsicos de investigacin son los siguientes: La observacin. Esta nos permite recopilar datos primarios, observando personas, acciones y situaciones importantes. Con este mtodo, se consigue informacin de las personas, que por lo general no desean o no pueden dar. Este mtodo se complementa con la realizacin de encuestas. Las encuestas. Es uno de los mtodos ms utilizados para obtener informacin. Las encuestas pueden ser estructuradas o no estructuradas.
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Las estructuradas sirven para conseguir informacin descriptiva. Se utilizan listas formales de preguntas, que se les plantean de la misma manera a todos los encuestados. Las encuestas no estructuradas, permiten al encuestador interrogar a las personas y orientar la entrevista segn sus respuestas.

3.2 anlisis de los resultados de la investigacin

Luego de realizada la investigacin, viene la etapa de anlisis. Aqu, se proceder a realizar la interpretacin de los datos recogidos para culminar en la elaboracin de informe, con conclusiones y sugerencias a considerar a la hora de establecer los futuros cursos de accin. Recin despus de completada la etapa de anlisis, se puede considerar completada la etapa de investigacin. Luego del anlisis, se debe estar en condiciones de determinar cul es el problema que se va a encarar, cmo se va a encarar, el entorno en el cual el programa se ejecutar y cules son los recursos disponibles para ejecutar el programa. Aqu sern tiles las fuentes de informacin secundarias, que proveen la informacin necesaria para comprender la problemtica que se va a encarar y a definir al grupo-objetivo. Con este tipo de fuentes, debe quedar bien determinado cmo se va a ejecutar el programa, qu nivel de propagacin tiene la problemtica en la sociedad, qu medidas de prevencin se pueden tomar y qu consecuencias trae la problemtica. Tambin es til analizar qu experiencias anteriores hubo para abordar la problemtica, qu resultados se obtuvieron, y finalmente se debe averiguar el grado de conocimiento y las actitudes que hay en la sociedad y en el grupo objetivo respecto de la problemtica.

3.2.1 anlisis de situacin

Con los resultados a la vista, podemos efectuar un anlisis
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de la situacin en que nos encontramos, lo que incluye la seleccin de estrategias para llevar adelante y la determinacin de los recursos que se van a necesitar. Merece particular atencin el anlisis del entorno, que nos tiene que dar informacin sobre los factores sociales, econmicos o demogrficos que estn influyendo en la sociedad; tambin cul es el ambiente poltico que existe con relacin al tpico sobre el que se pretende trabajar y si hay iniciativas a nivel legislativo vinculadas con la problemtica, que ya se hayan sancionado o que haya intencin de sancionar. Tambin es necesario averiguar, si hay otras organizaciones que estn trabajando en el tema. El anlisis de situacin debe ayudar a seleccionar los mensajes con los cuales se pretende alcanzar al grupo-objetivo y a elegir entre los canales disponibles para difundir el mensaje. Es recomendable solicitar la colaboracin de especialistas en la problemtica, para que desde su experiencia puedan hacer aportes tiles. Es conveniente mostrarle los resultados que arroj la investigacin, mostrarle cul es el proyecto en el que se pretende trabajar y cul fue la respuesta de la gente, en particular del grupo-objetivo. Tener la colaboracin de un especialista en el tema, permitir extraer mejores conclusiones del anlisis y tener un aprendizaje ms profundo del grupo-objetivo y su problemtica. Tambin es importante efectuar un anlisis sobre la logstica que se cuenta para ejecutar el programa.

3.2.2 anlisis foda

El anlisis FODA es el anlisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que tenemos como organizacin y las que puede enfrentar nuestro programa de marketing social. El hacer este anlisis nos permitir descubrir cules son nuestras ventajas competitivas, cuanto a nuestra capacidad para
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satisfacer al grupo objetivo con un producto social eficaz, que verdaderamente se adapte a la necesidad de los destinatarios. Tenemos que observar qu hacen otras organizaciones que se ocupan de una causa similar a la nuestra, comparar cmo estamos en relacin a ellas. Para analizar en qu debemos mejorar e inclusive evaluar, si no es mejor para tener xito, unirse para lograr mayor eficacia y evitar superposiciones de programas, que suelen provocar un efecto contraproducente. Si esta unin se produce ser muy positivo, pues permite contar con ms recursos para el programa. Por ello, cuando trabajamos en marketing social, no debemos encerrarnos en el mundo de nuestra organizacin, debemos pensar que la nuestra es una de las tantas que ayudan a resolver causas sociales y que por lo tanto, es bueno estar abiertos a la posibilidad de trabajar en conjunto con otras organizaciones. Pero este trabajo en conjunto con otras organizaciones, slo ser viable si se comparte la filosofa de trabajo centrada en el cliente, que son los destinatarios del programa. De no ser esto posible, tendremos que esmerarnos en mostrar que estamos en mejores condiciones de solucionar la problemtica que las otras organizaciones, sin caer en prcticas reprochables desde el punto de vista tico. En sntesis, a travs del anlisis F.O.D.A., se intenta aprovechar las oportunidades que se presentan, apoyndose en sus fortalezas. Por otro lado, neutraliza las amenazas y trata de mejorar en sus puntos dbiles. En el mtodo de anlisis F.O.D.A. se hacen las siguientes preguntas: 1) Qu tendencias, cambios o necesidades no consideradas del medio ambiente del programa de marketing social ofrecen una oportunidad para que el programa logre sus objetivos de manera ms eficaz? 2) Qu situaciones, barreras o limitaciones del entorno y que cambios en este ltimo, se presentan potencialmente como perjudiciales o problemticos, para alcanzar satisfactoriamente los objetivos del programa?
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3) Qu recursos o capacidades del programa de marketing social, pueden aprovechar oportunidades descubiertas en el entorno, o pueden utilizarse de manera efectiva para el logro de los objetivos? 4) Qu aspectos de un programa de marketing social o qu debilidades o limitaciones de la organizacin (en este caso su organizacin) lo hacen particularmente vulnerable ante las amenazas del entorno detectadas o le impiden lograr los objetivos? En sntesis, a travs del anlisis F.O.D.A. se podr verificar con realismo si es posible ejecutar el programa.

3.2.3 anlisis de los recursos

Antes de iniciar los trabajos en marketing social, es necesario elaborar un presupuesto, lo que nos ser til para efectuar un anlisis de los recursos; ver qu recursos necesitamos y qu recursos tenemos. El presupuesto debe contemplar las necesidades de personal que tendr la ejecucin del programa, cuntos sern rentados y cuntos sern voluntarios. Tambin se debe determinar el costo del proceso de investigacin y del proceso de evaluacin. Otro aspecto que se debe presupuestar es el costo de la produccin de materiales, la compra de espacios en los medios, la organizacin de eventos, la distribucin de correo (mailing). Por ltimo, no se debe dejar de presupuestar una partida de gastos, destinada a atender imprevistos que se pueden presentar y que de no estar contemplados, pueden complicar la ejecucin del programa, teniendo en cuenta que siempre los recursos son limitados y hasta a veces insuficientes para abordar el programa. Una vez que ya se sabe cul es el presupuesto con el que se va a trabajar, se debe determinar qu porcentaje provendr del aporte externo y qu porcentaje provendr de la propia generacin de recursos y de los que ya se disponga en la organizacin.
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Se tendr que verificar si se dispone de un plantel suficiente de personas entrenadas, para ejecutar el programa en cada una de sus etapas, y si cuenta con voluntarios que le puedan dedicar tiempo suficiente al programa.

3.3 identificacin de Metas y objetivos

Despus de las tareas de anlisis, se debe identificar la meta que tenemos con el programa de marketing social, y establecer los objetivos que debemos ir alcanzando, en busca de llegar a la meta. Meta es el fin que se tiene al desarrollar el programa de marketing social, y los objetivos son los pasos intermedios que se deben lograr para poder llegar a la meta. Un ejemplo de cmo identificar metas y objetivos es el siguiente:
OBJETIVO 2 OBJETIVO 3 META Uso del Disminuir la Exceso de Conductores cantidad de cinturn de alcoholizados velocidad seguridad accidentes en carreteras, duIncrementar su Disminuir las Disminuir su rante la tempouso, entre los infracciones, en presencia en ru- rada de verano, conductores, en un 20% tas en un 50% en un 30%. un 30% OBJETIVO 1

3.4 demanda. anlisis y tipos

Como dije en el punto anterior, cada producto social atiende un determinado tipo de demanda. Segn Kotler, los distintos tipos de demanda son los siguientes:
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Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerable nmero de personas comparte DEMANDA una fuerte necesidad de un producto o servicio 1 LATENTE social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminacin. La tarea de los expertos es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz. En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir entre una brecha en DE M A N DA el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de 2 I NS AT ISFE satisfaccin. La brecha en la clase de satisfaccioCHA nes se presenta cuando los destinatarios pueden obtener satisfaccin, slo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con una situacin donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfaccin deseados. Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo el racismo, o tienen hbitos como tomar demasiado alcohol o conducir imprudentemente. Para lograr D E M A N D A que estos grupos abandonen esas prcticas dai3 DAINA nas, los especialistas deben proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un error estratgico muy comn, es el de intentar introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
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Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquisDE M A N DA 4 mo) como un instrumento o medio para realizar DUAL el valor de producto social (producto tangible: pastilla para quitar la ansiedad de fumar). Se presenta cuando en una campaa de marketing social tratan de lograr solamente la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios adopten una idea, de lo que se trata aqu es de limitar el objetivo durante un tiempo, para difundir la conciencia pblica sobre un problema social, como por ejemplo el caso del mencionado Programa CANDO, de la dcada de 1990, desarrollado por Canad Salud. La meta del Programa Cando era prevencin de DE M A N DA las enfermedades respiratorias. Por ello se ocup 5 ABSTRACTA de promover la mejora de calidad del aire que se respira y as generar el compromiso de cuidar el aire limpio, de ah su lema Aire limpio, ahora. Para alcanzar ese objetivo, se desarrollaron campaas en las que se difundieron material educativo, folletos explicativos y mensajes electrnicos, caminatas. Acontecimientos transmitidos para llamar la atencin de los lderes de opinin, educadores, diseadores de polticas y especialistas en desarrollo. Veamos esto a travs de un ejemplo que nos dan Kotler y Roberto. La donacin de sangre D E M A N D A necesita de donantes que generalmente colabo6 IRREgULAR ran de manera ocasional, es decir irregular. En este caso, se deben encontrar nuevas formas de atraer nuevos donantes de sangre.

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Este tipo de demanda se puede presentar, si luego de lanzado un producto con xito, la demanda del producto social comienza a debilitarse. DE M A N DA 7 En ese caso, se debe poner ms atencin en volVACILANTE ver a lanzar el producto con un nuevo programa de marketing social que apoye el nivel deseado de demanda.

Luego de determinar el tipo de demanda, se debe realizar la segmentacin del pblico, al que se quiere dirigir el programa que utilice marketing social.

3.5 Segmentacin: Geogrfica. demogrfica. Psicogrfica. conductual

Al trabajar en marketing, la segmentacin es una tarea ineludible porque es una actividad central. Esto ayudar a tener mayor eficacia en el programa, porque posibilita enfocarse en el segmento al que ser puede satisfacer mejor, adaptando el producto social a sus necesidades. El objetivo de la segmentacin es identificar los distintos grupos de personas basndose en los siguientes factores: geogrficos, demogrficos, psicogrficos, actitudinal y conductual. Es importante deslindar los campos de accin, por ello se necesita realizar una segmentacin sobre el grupo objetivo donde queremos influir, en base a su ubicacin geogrfica, edad, sexo, creencias, actitudes y vivencias, para que nuestro programa consiga los resultados que pretendemos. La segmentacin y la seleccin del grupo objetivo, son clave para poder realizar una correcta estrategia de marketing, porque de esa forma la organizacin puede enfocarse mejor en la tarea de satisfacer al grupo objetivo con el producto social que disee. Es preciso tener claro esto porque problemticas como el al119

coholismo afecta a distintos tipos de grupos sociales, jvenes y adultos, gente de sectores altos, medios y bajos. Y no se los puede encarar a todos de la misma forma. Hay que adaptar el producto social a la medida del un grupo social especfico, dado que el tipo de respuesta ser diferente, segn sean las caractersticas de cada grupo social. Cuando se trabaja en marketing social, es importante profundizar y enfocarse en las actitudes y comportamientos. Sobre todo en lo que respecta a si existe el deseo de realizar el cambio de comportamiento, y si hubo intentos anteriores para realizar el cambio. Se debe investigar sobre los conocimientos, las actitudes y creencias, las conductas y los canales de comunicacin, esto significa, saber cules son los medios de comunicacin a los cuales el grupo-objetivo le presta ms atencin. Tambin es importante identificar cules son los focos de riesgo para que el cambio de comportamiento pueda producirse. No se debe descuidar la segmentacin de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo. Se debe saber qu grupos tienen ms influencia sobre el comportamiento del grupo objetivo, la forma en que se realiza esa influencia, y los obstculos que pueden poner al desarrollo del programa. Es necesario saber si ese grupo de influencia tendr inters en colaborar con el programa y si pretender obtener algn beneficio por ello. La tarea de segmentacin es de vital importancia a la hora de realizarse la asignacin de los recursos disponibles, dado que se debe tener claro si la asignacin de recursos se har en forma equitativa para cada segmento o se destinarn cantidades distintas para cada segmento, o bien si se destinarn todos los recursos para un solo segmento o un pequeo nmero de segmentos clave. Por lo general, un anlisis realista llevar a tomar la decisin de encarar como mucho, dos o tres segmentos, si se va a encarar
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un programa de moderado tamao. Los grupos u organizaciones pequeas, que dispongan de pocos recursos, deberan enfocarse sobre un segmento por vez para lograr mejores resultados. Andreasen ofrece nueve criterios a tener en cuenta a la hora de hacer la segmentacin y asignar recursos. Estos son los siguientes: 1. tamao del segmento: verificar si existe suficiente gente en el segmento, como para abordarla con un programa. 2. incidencia del problema: observar, si hay tasas ms altas del problema o comportamiento de riesgo, en algunos segmentos. 3. Gravedad del problema: analizar si hay segmentos en donde la problemtica se manifiesta con mayor gravedad. 4. indefensin del segmento ante el problema: analizar si los miembros del segmento son capaces de enfrentar el problema o necesitan ayuda externa. 5. accesibilidad: analizar cules segmentos son ms difciles de alcanzar que otros, a causa de las dificultades de encontrarlo o por demandar mayores recursos para ser alcanzado. 6. respuesta general: observar si existen segmentos ms preparados, predispuestos y capaces, de dar una respuesta positiva al programa que otros. 7. incremento de los costos: verificar en cunto se incrementar el costo monetario y de esfuerzo, si se intenta alcanzar segmentos adicionales. 8. respuesta a la mezcla de marketing: analizar si los segmentos respondern de manera diferente a un particular elemento de la mezcla de marketing y si ello requiere de diferentes estrategias. 9. capacidades de la organizacin: analizar si la organizacin tiene la experiencia para crear y entregar estrategias diferenciadas.

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3.6 eleccin y Planificacin de la estrategia

Para que el programa de marketing social tenga xito, es necesario desarrollar un plan estratgico. La planificacin es la base sobre la cual se va a construir todo el proceso de marketing social. Es preciso cuando se va a planificar tener un gran conocimiento de la problemtica, entender correctamente al pblico objetivo y conocer cul es el entorno que influye sobre el mismo. Para ello, previamente se debi hacer un buen trabajo de investigacin, para tener elementos de anlisis de esos factores y para ser realistas a la hora de disear estrategias. Al planificar, se deber detallar qu tipo de actividades se desarrollarn y los objetivos de cada una de ellas. Cada una de estas actividades requerir tambin la elaboracin de un plan especfico. El rea de marketing social analizar las necesidades de las personas y la capacidad de satisfacerlas por parte de su organizacin. Las necesidades de las personas son muy diversas, por lo tanto, se necesitar formar unidades de investigacin para investigar, disear y desarrollar planes especficos, por ejemplo: planes dirigidos a jvenes, ancianos, las familias, etctera. La prctica o idea que se quiere promover se debe corresponder con un tipo de necesidad de los destinatarios. Por ejemplo: si se detecta una necesidad latente, que es cuando un importante nmero de personas comparte una fuerte necesidad de recibir un nuevo mensaje que los gue, se est ante la oportunidad de introducir nuevas ideas y prcticas. Si en cambio nos encontramos con una demanda no satisfecha, se deber hallar una forma mejor de satisfacer la necesidad. Si el grupo tiene una demanda daina (drogodependencia), se debe proponer una idea o prctica que la sustituya y sea satisfactoria.
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Tambin se puede presentar la necesidad dual que tiene lugar cuando tiene que dirigirse a los destinatarios una idea como la prevencin de las enfermedades sexuales, y un instrumento o medio para ponerla en prctica (un producto tangible como es el preservativo). Recordemos tambin, otro tipo de necesidad que es la abstracta; se presenta cuando el programa de marketing social, slo tiene como objetivo la adopcin de una idea. Si la necesidad es vacilante, la idea o prctica comienza a debilitarse entre los destinatarios, como por ejemplo el uso de preservativos, lo que implica que deber efectuarse un nuevo lanzamiento de la idea o prctica con un nuevo programa de marketing social, que los motive a retomar esa prctica. Nos van a surgir distintas opciones a la hora de elegir una estrategia, los recursos con que contamos pueden condicionarnos mucho, como el grado de accesibilidad al grupo objetivo. Dependiendo del tamao de su organizacin, podr disear estrategias destinadas a toda la sociedad o bien concentrarse en uno o varios segmentos que formarn parte de un grupo de referencia. A cada grupo especfico al que se quiera dirigir, se le debe ir en busca de una forma diferente, por eso, es necesario segmentar a los grupos sociales a los que se quiere satisfacer. Lambin seala que la segmentacin se puede realizar en dos etapas, la primera denominada macro segmentacin que tiene como objetivo identificar el grupo al que se dirigir la actividad, la idea o servicio; y la segunda, es la micro segmentacin que identifica el o los segmentos dentro de cada uno de los grupos seleccionados. Para realizar la segmentacin se analizarn las variables geogrficas, psicogrficas y conductuales. En una segmentacin que tenga como objetivo la posterior instrumentacin de programas de marketing social, para promover los modos de comportamiento beneficiosos para el grupo-objetivo, no deben faltar las siguientes caractersticas principales:
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Mensurabilidad: es el grado de informacin de que se dispone respecto del grupo al que se quiere influir. Por ejemplo: si desarrollamos un plan para las comunidades indgenas, tendremos que averiguar, por ejemplo, qu porcentaje tiene instruccin. accesibilidad: esto significa que el segmento elegido pueda ser atendido de una forma eficaz. El plan de marketing social debe establecer los objetivos que se persiguen, en forma sistematizada y a travs de un informe escrito. Ese informe, adems debe contener las normas bajo las cuales se debe desarrollar una campaa y la forma de evaluar sus resultados. Asimismo, en el informe del plan que se pretende instrumentar, se debe especificar: que se har, cmo se har, cundo se har, quin lo har y cules sern los costos. Porque como cada actividad pretende obtener resultados especficos, tambin en el informe se debe presentar una estimacin de los costos monetarios, para saber que recursos se deben destinar para lograr los resultados especficos. En el presupuesto de los programas de marketing social, se debe estimar para toda su duracin, que puede ser de semanas, meses o aos. Por ejemplo: si se desarrolla un plan que se instrumentar en un perodo de tres aos, se determinar cunto dinero se necesitar para el primer ao y las estimaciones para el segundo y tercer ao, que se deben basar en los costos proyectados.

3.7 Pruebas Piloto

Son las pruebas que se realizan sobre una parte del grupo objetivo, para ver cul es la reaccin que tiene ante el producto que se le presenta, como tambin respecto de la comunicacin. A travs de las pruebas piloto, tenemos que evaluar: si el pblico objetivo ha comprendido el mensaje y si no ha habido malas interpretaciones del mensaje.
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Es cierto que la realizacin de las pruebas piloto provocar una demora en el lanzamiento del programa, pero es mejor dedicarle tiempo a esta actividad para evitar invertir tiempo y dinero, en la presentacin de un producto y una comunicacin que no satisface al grupo objetivo. Hay tres elementos sobre los cuales es conveniente hacer las pruebas piloto: 1. Para ver si el producto social es satisfactorio para el grupoobjetivo. 2. Para ver si el concepto del mensaje es el ms apropiado y efectivo. 3. Para ver qu aspectos del mensaje se pueden mejorar en cuanto a la forma de ejecutar la idea.

3.7.1 desarrollo de las pruebas piloto

Los medios ms comunes para realizar las pruebas piloto son los siguientes:
Es til para observar, cul es la percepcin de la gente, cules son sus creencias y su lenguaje, relacionado con la problemtica. Este mtodo puede ser utilizado en diferentes puntos del proceso y se utiliza: 1) para orientar la investigacin preliminar para el desarrollo estratgico, 2) para probar mensajes y conceptos, 3) para probar ejecuciones que todava estn en borrador y 4) para evaluar la respuesta del grupo objetivo. Tiene la ventaja de ser un mtodo econmico, se elige una ubicacin en donde pueda encontrar a muchos miembros del grupo-objetivo. All se les realiza una breve entrevista individual.
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grupos de discusin

Entrevistas espontneas

Los lugares pueden ser varios: centros comerciales, supermercados, en la entrada de cines, teatros o estadios, etc. Son tiles para obtener datos cuantitativos. En primer lugar, se hacen preguntas para ver si la persona pertenece al grupo-objetivo. La extensin de la entrevista no debe ser mayor a veinte minutos, si tuviese que extenderse ms, se debe ofrecer un incentivo. Es preciso estar atento a las reacciones de la persona mientras responde las preguntas y se les exhibe materiales. generalmente, se utiliza el cuestionario tipo mltiple choice o un cuestionario corto con preguntas abiertas, para que el entrevistado pueda expresarse ms. Cuando haga la evaluacin, rote los conceptos de las preguntas o los materiales que exhiba, para evitar la sistematizacin basada en la ubicacin de los materiales, por ejemplo: si estn primero o ltimo. Este tambin es un mtodo econmico. Aqu se entrega un cuestionario annimo a miembros del grupo objetivo. Tiene la ventaja de poder recoger varias opiniones a la vez.

Cuestionarios

Se exhibe el material que se va a exponer en la camExposicin de paa, para observar cul es la reaccin de los intematerial grantes del grupo-objetivo. Aqu se hacen leer textos para observar si el grupoPrueba de objetivo los comprende y en qu grado. Luego se reacompresin lizan las correcciones que sean necesarias, tanto de fondo como de forma. El anlisis de profesionales puede ayudar a identifiAnlisis de car posibles inconvenientes que pueden presentar la profesionales comunicacin que se ha diseado. Tambin es imy miembros portante el aporte de miembros que tengan la misin clave de orgade distribuir el material, para evitar que no se invonizaciones lucren en la tarea, por no haber sido escuchados.

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Lo ideal es que estos mtodos de investigacin sean realizados por una consultora especializada, pero dado que existen muchas organizaciones imposibilitadas de contratar a profesionales por limitaciones presupuestarias, har algunos lineamientos sobre cmo trabajar con los grupos de discusin, que requiere un mayor desarrollo, siguiendo las sugerencias de Nedra Kline Weinreich. Grupos de discusin, desarrollo y anlisis: lo conveniente es que participen alrededor de diez personas, tratando de no subdividir demasiado los segmentos, dado que cada nuevo segmento con nuevas caractersticas, multiplica en nmero de grupo de discusin, sin conseguir mayor informacin para el anlisis. Puede convocar personas para que participen de panelistas, a travs de los medios de comunicacin social, en forma personal y a travs de referidos. Los encuentros deben durar entre una hora y media y dos, aproximadamente. El proceso del grupo de discusin se debe efectuar a travs de una gua. Para mayor eficacia, cada grupo debera ser integrado con personas con modos similares, que correspondan con su criterio de segmentacin. Identifique las diferencias que puede haber entre los subgrupos. Rena gente similar junta, eso ayudar a que se sientan ms a gusto para hablar y participar. Es necesario evitar reunir gente de diferente clase social o de diferente situacin profesional, dentro del mismo grupo. Si se considera conveniente se puede hacer un grupo de discusin con miembros de la audiencia secundaria, que tiene influencia sobre el grupo objetivo. Con realizar dos o tres grupos de discusin, ser suficiente como para obtener informacin para el anlisis. Los panelistas no deberan saber demasiado sobre lo que se
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discutir, se le debe dar un panorama general de lo que tratar la reunin, sin especificar el tpico, pues ello puede conspirar con la espontaneidad a la hora de emitirse las opiniones. Para conseguir panelistas es conveniente ofrecer un incentivo razonable, que inclusive puede ser una suma de dinero. Si el presupuesto lo permite, conviene alquilar un saln de conferencia para asegurarse de que la reunin se desarrolle en un ambiente agradable, confortable y con un servicio de refrigerio. La reunin debe ser conducida por un moderador, debidamente entrenado, quien puede ser acompaado por asistentes, que a su vez pueden actuar de observadores. Tambin es conveniente realizar una grabacin del audio de la reunin. El desarrollo del grupo de discusin debe ajustarse a una gua preparada con anticipacin, donde deben estar todos los temas que deben ser cubiertos, y que asegurar que no quede ningn punto sin tratar. El cuestionario relacionado con la problemtica, debe ir desde lo general hacia lo particular, pudindose alterar el orden del cuestionario, pero siempre cuidando de que se traten todos los temas. Al inicio de la reunin, el moderador debe efectuar una introduccin en la que el moderador explique de que se tratar la sesin y vaya creando un ambiente propicio, para que los panelistas se sientan a gusto y participen generosamente en la reunin. Lo ideal es que los participantes se sienten alrededor de una mesa y ellos mismos se presenten. Quien cumpla el papel de moderador, debe comportarse como un rbitro neutral que mantenga siempre el rumbo de la discusin y facilite la participacin. Si hay resistencia para el desarrollo del temario, se debe ajustar la gua, y si es necesario se puede recurrir a las entrevistas uno por uno. Al final de la sesin, se debe entregar el incentivo prometido y se debe agradecer la participacin de los panelistas.
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Luego de las sesiones, viene la etapa de anlisis para detectar los puntos clave de los distintos grupos. Adems, sirve para comparar las principales ideas que surjan de cada grupo, determinando cules son las similitudes y las diferencias. Por ltimo, se debe elaborar un informe en donde se deben detallar cules fueron los hallazgos clave.

3.8 anlisis de las pruebas piloto

Luego de realizadas las pruebas piloto, se efecta un anlisis para ajustar los diferentes elementos del programa, y as poder lograr la respuesta esperada por parte de los destinatarios. Para esto, existes diversos mtodos, que se adoptarn o no, de acuerdo a las posibilidades de la organizacin que trabaje en el programa. Un mtodo muy comn es elegir centros urbanos ms pequeos. Con los resultados obtenidos, se realizan pronsticos que ayudarn a hacer ajustes a la hora del lanzamiento definitivo del programa. En otros casos, se trabaja con paneles que se organizan con representantes del grupo objetivo, aqu se les presenta el producto social, se observa la reaccin y se recogen opiniones. Otra forma es hacer un ensayo de aplicacin del programa donde se simula la adopcin del producto, se lanzan los anuncios y luego se evalan las reacciones del pblico. Lo que ayuda a comprobar las actitudes hacia el producto social, su adopcin y el grado de satisfaccin. Es importante tener un conocimiento claro del grupo-objetivo y se debe estar en condiciones de saber cules son los beneficios ms importantes que el grupo-objetivo aprecia por adoptar el producto ofrecido y con qu consecuencias. Tambin se deber saber cul es el costo ms grande por la adopcin del producto, si el grupo objetivo siente la necesidad de
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hacer la adopcin del producto y si existe presin social vinculada con la problemtica. Adems, se deber conocer cul es el riesgo percibido por el grupo-objetivo y qu lenguaje utiliza para referirse a la problemtica. Por ltimo, se tendr que establecer qu comunicacin especial se necesitar para dirigirse al grupo-objetivo, tomando en cuenta su nivel de lenguaje y patrones culturales. Toda esta informacin ser como tomar una radiografa, que nos permita hacer un diagnstico a travs del cual se puede identificar quin es el integrante tipo del grupo-objetivo que ocupa nuestra atencin, lo que se deber explicitar a travs de una minuciosa descripcin que detalle sus hbitos, si trabaja o no, el tipo de trabajo que realiza, su composicin familiar y sentimientos sobre la posibilidad de hacer un cambio de comportamiento. Segn Nedra Kline Weinreich9, los criterios en los que deben basarse las pruebas piloto son los siguientes: 1. compresin: evaluar si el grupo-objetivo entendi los puntos primarios y secundarios de la informacin que se les proporcion, si entendieron el uso de las palabras utilizadas y si hay conceptos que necesitan ser explicados con ms claridad. 2. relevancia: analizar si el grupo objetivo, siente que los materiales se ajustan a personas como ellos y si pueden aprovecharlos en sus propias vidas. 3. atraccin: los materiales son lo suficientemente atractivos, como para llamar la atencin del grupo-objetivo y como para que merezcan ser noticia en los medios. 4. recordabilidad: el grupo-objetivo recuerda el mensaje y sus materiales, despus de ser expuestos. Cuntas veces es necesario, exponerlos para que lo recuerden: una vez, varias veces? 5. credibilidad: verificar si el grupo objetivo considera cre9 Weinreich, Nedra Kline es consultora y escritora sobre marketing social, de Los ngeles, Estados Unidos. 130

ble al mensaje, y si ellos reconocen y confan en el interlocutor y/o en la fuente de donde provienen los materiales. 6. aceptabilidad: observar si los mensajes son aceptados por el grupo-objetivo, si estos no son vistos como un ataque contra sus valores y su cultura, o al menos los ven como controvertidos o incmodos. 7. Buena esttica: ver cmo reacciona el grupo-objetivo cuando observa los materiales. Por ejemplo: ver si recogen el folleto, si les gusta, si se detienen a leer los afiches o si miran con atencin el aviso publicitario televisivo. 8. conocimientos, actitudes y creencias: observar si aumenta el conocimiento de la problemtica y si cambian sus actitudes o creencias. Ver si se motivan hacia una adopcin del comportamiento propuesto. 9. Puntos fuertes y dbiles: analizar cules son las fortalezas y debilidades de los materiales expuestos y cules son los cambios que es conveniente hacer, si eso correspondiere.

3.9 ajustes del Programa

Los ajustes del programa se realizan contemplando el estudio realizado, con un anlisis de las reacciones que tuvo el grupo objetivo, ante el lanzamiento del programa. A esta altura, se debe tener claro qu accin se le est pidiendo al grupo-objetivo. Por ejemplo: que haga una llamada telefnica para pedir informacin, que concurra a un centro de vacunacin, que utilice preservativos, etctera. Es fundamental proporcionar en el mensaje un modo de comunicarse con el programa: nmero telefnico, direccin de correo electrnico, sitio Web, direccin postal, lugares donde encontrar profesionales entrenados, etctera. Tambin se debe ser claro en la presentacin de la recompensa, siguiendo los pasos a continuacin: aumentando los beneficios
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del producto, disminuyendo los obstculos para adoptar el producto social y mostrando las consecuencias de no adoptarlo. Aumentar los beneficios significa mostrar todo lo bueno que le ocurrir al grupo-objetivo si adopta el producto. Se debe mostrar al producto social como la solucin para la problemtica, de una forma creble y que sea relevante para el grupo-objetivo. La tarea de reducir los obstculos debe dar como resultado, que la recompensa por adoptar el producto social quede muy por encima de los costos. Los obstculos que se le pueden presentar al grupo-objetivo pueden ser fsicos, como la falta de transporte o la imposibilidad de afrontar el costo monetario, si lo hubiere. Tambin puede haber trabas psicolgicas, como por ejemplo la desaprobacin social, el temor a fallar o no sentirse satisfecho con el producto social ofrecido. Por ltimo, puede haber obstculos sociales y culturales en el caso de que el producto social presentado vaya en contra de los usos y costumbres, o afecte a un smbolo muy importante del grupo-objetivo. Ante la presencia de obstculos, ser necesario cambiar las percepciones del grupo objetivo, para remover esos obstculos o al menos minimizarlos en sus mentes. Es bueno ayudar al grupo-objetivo con capacitacin y toda accin que facilite el cambio de comportamiento. Al mostrar las consecuencias de no adoptar el producto, se debe magnificar lo que ocurrir si no se adopta el producto. El mensaje que va en esa direccin debe causar impacto, pero no debe ser exagerado, pues no puede perder credibilidad.

3.10 evaluacin previa al lanzamiento definitivo

Antes del lanzamiento del programa se debe hacer una evaluacin de todo lo realizado en la preparacin del programa, a fin
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de detectar, si existe alguna omisin en los pasos que se deban seguir en la elaboracin del programa. Para ello ser til analizar los resultados de las pruebas piloto, dado que este es de mucha utilidad para hacer mejoras en los materiales a utilizar en el programa. La realizacin de pruebas piloto no har infalible al programa, pero s nos mostrar cules con las fortalezas y debilidades del los materiales.

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resumen del captulo

Luego de realizar las tareas de investigacin, se inicia la etapa de anlisis. El primer anlisis que se debe efectuar, es el de los resultados de la investigacin, por medio del cual se debe estar en condiciones de determinar cul es el problema que se va a encarar, cmo se va a encarar, el entorno en el cual el programa se ejecutar y cules son los recursos disponibles para ejecutar el programa. En el caso del anlisis que viene posteriormente, que es el anlisis de situacin, merece particular atencin el anlisis del entorno, que nos tiene que dar informacin sobre los factores sociales, econmicos o demogrficos que estn influyendo en la sociedad; tambin cul es el ambiente poltico que existe con relacin al tpico sobre el que se pretende trabajar y si hay iniciativas a nivel legislativo vinculadas con la problemtica, que ya se hayan sancionado o que haya intencin de sancionar. Por medio del anlisis F.O.D.A., podemos analizar cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, que tenemos como organizacin y las que puede enfrentar nuestro programa de marketing social. El hacer este anlisis nos permitir descubrir cules son nuestras ventajas competitivas, cuanto a nuestra capacidad para satisfacer al grupo objetivo con un producto social eficaz, que verdaderamente se adapte a la necesidad de los destinatarios. Antes de iniciar los trabajos en marketing social, es necesario hacer una anlisis de los recursos que disponemos, para ello es preciso elaborar un presupuesto que ayudar a determinar que recursos necesitamos y que recursos tenemos. Despus de las tareas de anlisis, se debe identificar la meta que tenemos con el programa de marketing social, y establecer los objetivos que debemos ir alcanzando, en busca de llegar a la meta. Luego se necesita determinar el tipo de demanda, para estar
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luego en condiciones de disear un producto social apropiado. Posteriormente, se debe realizar la segmentacin del pblico al que se quiere dirigir el programa que utilice marketing social. Despus, se realizar la eleccin de la estrategia y su planificacin, por medio de la cual se va a construir todo el proceso de marketing social. Es preciso cuando se va a planificar, tener un gran conocimiento de la problemtica, entender correctamente al pblico objetivo y conocer cul es el entorno que influye sobre el mismo. Una vez que se tienen todos los elementos del programa, es necesario realizar las pruebas piloto, que son las pruebas que se realizan sobre una parte del grupo objetivo, para ver cul es la reaccin que tiene ante el producto que se le presenta, como tambin respecto de la comunicacin. Luego del desarrollo y el anlisis de las pruebas piloto, se deben hacer, si fuera pertinente, los ajustes que requiera el programa, para finalmente realizar una evaluacin final del mismo antes de su lanzamiento, a fin de detectar si existe alguna omisin en los pasos que se deban seguir en la elaboracin del programa.

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Parte iii MarKetinG SociaL: tctica

caPtuLo iv MarKetinG MiX y coMunicacin

En este captulo vamos a hablar del marketing mix y de la comunicacin del programa de marketing social, pues luego de haber completado toda la etapa de investigacin y anlisis, llega la hora de trabajar en el desarrollo de la mezcla del marketing social, que est compuesta por el producto social, el precio, la promocin y la provisin. Es necesario disear un producto social que tiene que ser fruto del anlisis de demanda que se describi en el captulo anterior y debe adaptarse al segmento al que se dirige. Por ello, el producto social debe ser fruto del trabajo en equipo. Una vez diseado el producto social, hay que establecer el precio, que en marketing social se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Posteriormente, se deber definir cmo ser la promocin cuya tarea principal es motivar a la gente a intentar y luego mantenerse en el comportamiento adoptado. En este captulo, veremos el concepto de cada uno de los elementos de la mezcla de marketing. Pero todo programa de marketing necesita del desarrollo de una comunicacin integrada, para poder difundir el programa a toda la sociedad, para alcanzar en especial al grupo objetivo, se desarrollarn los elementos principales que integran la comunicacin.

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4.1 Producto social. concepto

El diseo del producto social forma parte de todo el conjunto de actividades que conforman el marketing mix. Un producto social no es una idea inspirada, que aparece en una reunin de trabajo y se lanza al grupo social, apresuradamente. Se necesita desarrollar la idea, hasta convertirla en un concepto de producto social. Es bueno recordar algunos conceptos clave de la doctrina del marketing, referente a este punto. idea de producto social. Es una idea para un posible producto social, que la organizacin imagina que puede ayudar una problemtica que afecta a un determinado grupo social. concepto de producto social. Es una versin minuciosa de la idea, manifestada en trminos que sean importantes para el grupo objetivo, sobre el que queremos influir. Por lo tanto, el producto social es la idea, prctica o el uso de un determinado elemento. imagen del producto social. Es la forma en que el grupo social percibe al producto social concreto o todava en desarrollo. Existen tres tipos de productos sociales: 1) Los que satisfacen una necesidad que no est satisfaciendo ningn otro producto. 2) Los que satisfacen una necesidad que otros productos estn atendiendo pero que aquel satisface mejor. 3) Los que no son capaces de satisfacer la necesidad que los destinatarios actualmente perciben o tienen, pero se relaciona con una necesidad subyacente real de la gente. Por ejemplo: el uso de preservativos puede ser considerado un buen medio para prevenir las enfermedades sexuales, por el pblico en general; pero no satisface al segmento de los jvenes, que no siente la necesidad de cuidarse.
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Producto A Satisface lo que no est satisfaciendo ningn otro producto.

Producto B Satisface mejor que los otros productos existentes.

Producto C Satisface una necesidad subyacente real de la gente, pero no al grupo-objetivo.

A cada tipo de producto social, le corresponde un tipo de necesidad o demanda por parte de los destinatarios, las que a su vez se corresponden a un trabajo concreto de marketing social.

Promocin de una idea: El respeto a los derechos humanos. Prctica social:

Producto Social ejemplos

Hervir el agua que se usa para beber o cocinar para evitar el contagio de clera. uso de determinado elemento: Uso de determinado insecticida para exterminar al mosquito que contagia el dengue.

4.1.1 diseo del Producto Social

El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis, esta es la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen al Marke143

ting. Esto trae como consecuencia que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas. Antes de lanzar el producto social a consideracin del grupo objetivo es necesario hacer un prueba del mismo, para ver qu factibilidad tiene de que se adoptado. Es muy importante en esta etapa, indagar si el pblico objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si ve los beneficios, si a estos beneficios los considera importantes. Si adoptara el producto social que se les somete a consideracin. Asimismo, estimular a ese grupo a que aporte sugerencias, indagar sobre qu tipo de sacrificios est dispuesto a hacer por adoptar el producto social, y quines influyen en la toma de decisiones. Al disear el producto social, se debe determinar con claridad cul es el comportamiento que debe adoptar el grupo-objetivo, cules sern los beneficios de la adopcin del comportamiento y cul es el comportamiento que compite con el que se pretende promover. El producto debe ser diseado y presentado de la manera ms atractiva posible. Se debe trabajar: a) en demostrar que el producto diseado, es mejor y es diferente. b) en darle posicionamiento (Ej. hacer una promocin para un pblico especfico, o para resolver un problema particular, o identificar los beneficios que lo hagan ms atractivo que la competencia).

4.2 Precio
Precio se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento propuesto por el programa. Por lo general, en marketing social, el precio comprende principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de una conducta a otra.
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De todas formas, el precio tambin puede ser en dinero, como por ejemplo cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el sida. Se debe determinar cul es el costo que tendr que afrontar el grupo-objetivo por adoptar el comportamiento, cules son los obstculos que se pueden presentar y cmo se pueden minimizar los costos y eliminar los obstculos. Por lo general la estrategia de marketing social tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios de la adopcin del comportamiento. El precio debe ser equilibrado, no debe ser ni muy alto ni muy bajo. No puede ser muy bajo, porque puede que el grupoobjetivo no valore al producto lo suficiente como para adoptarlo, tampoco puede ser demasiado alto pues si no el pblico puede sentirse incapaz de afrontarlo. Se debe equilibrar el esfuerzo que debe hacer la persona, ella debe percibir que est en condiciones de costear el precio. Si el programa cuenta con servicios o productos gratuitos, se debe determinar cmo el grupo-objetivo responder a travs de una investigacin. Esa investigacin debe dar informacin sobre cules son los principales obstculos que existen para hacer que el posicionamiento sea ms creble y convincente.

4.3 Promocin
La promocin es el conjunto de acciones dirigidas a motivar al pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. La tarea principal de la promocin es motivar a la gente a intentar y luego mantenerse en el comportamiento adoptado. Tambin aqu la investigacin cumple un papel importante, para averiguar cules son los modos ms eficaces de alcanzar al grupo-objetivo, esto significa descubrir cules son los medios de
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comunicacin preferidos (por ej. radio, televisin, Internet), cules son los que utilizan para informarse y quines son los comunicadores que le resultan ms crebles. Al preparar las tareas de promocin, se debe considerar a qu canales de comunicacin el grupo-objetivo le presta ms atencin y en cules confa ms. Tambin, qu tipo de presentacin es el ms eficaz para alcanzar al grupo-objetivo. Finalmente, qu persona es la ms creble y comprometida con la problemtica, es la que est en condiciones de dirigirse al grupo-objetivo. La promocin abarca muchos mtodos diferentes como la publicidad, las relaciones pblicas, promociones especficas, publicity, ventas, espectculos y acontecimientos especiales. Los principales vehculos para hacer promocin son los avisos comerciales en radio, televisin, publicidades protagonizadas por famosos, publicidad en Internet, marketing viral, bolsas, camisetas, etctera.

4.4 Provisin
En marketing social, se refiere a poner a disposicin del grupo objetivo los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento propuesto por el programa. Se debe facilitar lo ms posible que el grupo objetivo, pueda adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposicin del mensaje. Se debe evaluar bien dnde haremos que el grupo objetivo tomar contacto con nuestro mensaje. Otro punto importante a considerar, es que si desarrollamos una campaa de salud, y recomendamos ir a consultar al mdico, el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que lo asesoren; o si promovemos el uso de un determinado elemento, como por ejemplo los preservativos para prevenir el SIDA, colo146

cando puntos donde se brinde informacin y se obsequie preservativos. Se debe trabajar en determinar dnde se expondrn los mensajes frente al grupo-objetivo y qu medios facilitarn el cambio de comportamiento. Este se debe presentar de una manera fcil para que el grupo-objetivo se decida a efectuar el cambio, o al menos para que se encuentre con los mensajes que lo hagan pensar en ello, dado que el grupo objetivo no saldr en busca de la campaa, es la campaa la que debe ir en busca del grupo-objetivo. El producto debe estar accesible para que quienes quieran realizar el cambio de comportamiento, sean alcanzados por el programa, a travs de un mensaje que sea presentado con calidad. Se debe tener claro cules son los sitios en donde el grupoobjetivo, hace la toma de decisiones respecto de comprometerse con el comportamiento propuesto. Tambin se debe conocer dnde el grupo-objetivo pasa la mayor parte del tiempo y que actividades sociales o recreativas realizan. Adems se deber analizar qu sistema de distribucin ser el ms eficaz para alcanzar al grupo objetivo. Por ejemplo, si se est haciendo una campaa de medicina preventiva para que la gente se realice el control de su presin arterial se le debe asegurar al grupo objetivo dos cosas: 1. Que al grupo-objetivo se le facilite el acceso al mdico, para efectuar la pertinente consulta. 2. Que los mdicos estn bien preparados para dar las respuestas que se promete a travs de la campaa. En sntesis, no descuidar la importancia que tiene que el grupo objetivo pueda acceder con facilidad a nuestro producto social. Por ello, es preciso determinar cules sern los canales que se van a utilizar para la provisin del producto, en cuanto a los materiales, determinar la cantidad de piezas necesarias para efectuar una adecuada administracin y finalmente, determinar quines sern los encargados de realizar la provisin de los materiales.
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4.5 Posicionamiento
Es clave lograr un buen posicionamiento del producto social que queremos promover, con relacin a otros que se le pueden presentar al grupo objetivo sobre el que queremos influir. Es conveniente llegar con un mensaje claro y sencillo. Para posicionar el mensaje, primero tenemos que tener bien identificadas nuestras ventajas competitivas. Una ventaja competitiva deber ofrecerle mayor valor al pblico objetivo. Por ello, se deben poner a disposicin del grupo objetivo diferentes servicios, lo que ayudar a que el grupo objetivo se encuentre a gusto y alcance un buen grado de satisfaccin. Para lograr un buen posicionamiento, su organizacin debe identificar cules son sus ventajas competitivas, con respecto a otras organizaciones que se ocupan de la misma problemtica o similares. Una ventaja competitiva deber ofrecerle mayor valor a los segmentos que se haya elegido, algunos ejemplos que podemos mencionar son: 1) Una larga experiencia en el tratamiento de la problemtica. 2) Profesionales bien entrenados. 3) Amplias vas de comunicacin: telfono, Internet; servicios veinticuatro. Los aspectos que se pueden considerar para lograr una eficaz penetracin de su mensaje son: 1) Cmo llegar a un grupo especfico (jvenes, mujeres, pobres, ancianos, etctera)? 2) Cmo realizar una comunicacin con un enfoque moderno y actualizado? Los expertos deben posicionar tambin a su organizacin, para que por la credibilidad que despierte la misma, el mensaje que difunda sobresalga sobre todos los dems mensajes.
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Para lograr un buen posicionamiento, respecto de los otros mensajes que el grupo objetivo recibe a diario, se debe llegar con un mensaje claro y sencillo. Si las personas consideran que el mensaje no es til, o que es til pero difcil de poner en prctica, o consideran que otras organizaciones tienen ms experiencia o despierten mayor credibilidad como para atender esa problemtica, no se acercarn a su organizacin ni prestarn atencin a sus mensajes. Cuando se trabaja en el posicionamiento del producto social, se deben identificar los atributos y los beneficios que pueden ayudar a posicionar el producto en la mente del grupo objetivo. Se deben diferenciar con claridad los atributos de los beneficios. El pblico debe entender por qu son valiosos los atributos de su producto y debe vincularlos con beneficios que le dan esos atributos. Los beneficios inmediatos que dan esos atributos, deben ser relacionados por la audiencia objetivo con el producto. Para posicionar el producto, debe concentrarse en mostrar los beneficios clave vinculados con el producto frente a la competencia. En marketing social, la competencia generalmente pueden ser otros comportamientos o simplemente la no adopcin del comportamiento.

4.6 Plan de trabajo

Es necesario coordinar bien todas las tareas comentadas, para ello se debe elaborar un plan de trabajo, en donde se debe detallar claramente las tareas a desarrollar, quines sern las personas responsables de las mismas, el tiempo asignado y la fecha lmite para cumplirla y cules son los recursos necesarios para hacerla. Todo se debe pautar con flexibilidad, para poder hacer las correcciones que la situacin requiera.
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Para cada tarea se debe estimar el costo y el criterio de evaluacin que tendr cada objetivo. El plan de trabajo ayudar a mantener bajo control el proyecto y permitir que el personal tenga claro cul es el papel que debe cumplir durante el programa.

4.7 ejecucin del programa de marketing social

En la ejecucin de un programa de marketing social, existen tres tareas fundamentales que son: Administracin Coordinacin Motivacin La administracin se refiere especialmente a la forma en que se van a asignar los recursos. La administracin implica para el profesional de marketing social que deber asignar los recursos, de acuerdo a la cantidad que disponga, estableciendo prioridades. Asimismo, el responsable del programa de marketing social, deber coordinar a las diferentes personas que trabajen en el diseo y en la ejecucin del programa. Al efectuar las tareas de coordinacin, el experto en marketing social deber poner especial cuidado en la sincronizacin de las tareas que deban desarrollar los individuos. Tambin deber determinar la forma en que se deber manejar la informacin, de que modo se va a centralizar y cmo, a su vez, se va a distribuir para que llegue a todos los involucrados en el programa, dado que la informacin es necesaria para la toma de decisiones. La motivacin se vincula con el modo de retribuir quienes colaboren en el programa. Al efectuar las tareas de motivacin, se deben adoptar medidas preventivas que se anticipen a las posibles desviaciones, respecto de los objetivos del programa, en las que incurran quienes trabajen en el programa de marketing social.
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Para solucionar los problemas de motivacin que puedan surgir, ser conveniente establecer un sistema de incentivos, una buena supervisin y el control externo. Teniendo en cuenta que por lo general los programas de marketing social no tienen carcter lucrativo, el sistema de incentivos difcilmente tenga carcter monetario. Por lo tanto, se recurrir a otro tipo de incentivos como premios, obsequios, distinciones honorficas, entrega de diplomas y medallas, becas de estudio y promociones internas, por mencionar algunos ejemplos. Respecto a la supervisin, el supervisor deber observar el esfuerzo de cada persona, para estar en condiciones de determinar quines deben ser premiados y quines tendrn que dejar de trabajar en la campaa. Finalmente, las tareas de control externo pueden ser realizadas, por ejemplo, por el estado o los patrocinantes del programa, es decir por quienes no estn trabajando dentro del programa, para que en forma imparcial controlen que no haya desviaciones respecto de los objetivos marcados. Tambin es importante que exista un control interno, para controlar si la estrategia adoptada es la ms conveniente para alcanzar los fines que se persiguen, y tambin controlar a los ejecutores del programa, puesto que puede ser buena la estrategia pero ser desarrollada de una forma errnea. Por ltimo, es necesario realizar una evaluacin de los resultados del programa de marketing social, para ver si se han alcanzado los objetivos previstos y analizar la forma en que se han logrado. La metodologa ms conveniente para medir la eficacia del programa, es realizar una encuesta previa para saber cul es el estado de lo que se pretende modificar. Finalizado el programa, se debe realizar otra encuesta. Del anlisis comparativo de los resultados de ambas encuestas, surgir si se ha producido la modificacin que se pretenda lograr.

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4.8 Los servicios del programa de marketing social

La ONgS que se dedican a instrumentar programas de marketing social, deben constituirse en verdaderas unidades de servicios, en donde deben interactuar con el cliente de forma tal, que ste quede plenamente satisfecho, desarrollando de esta forma un verdadero marketing interactivo. A travs del marketing interactivo se percibe la calidad del servicio recibido. Una buena interaccin entre todos los miembros de la ONg y los destinatarios del programa, aumentar las posibilidades de xito del programa. El buen servicio es la mejor forma de comunicacin con los destinatarios del programa. Se deben allanar todos los caminos para que el grupo objetivo acceda el programa. Se precisa que en cada organizacin, haya personas bien predispuestas a dar informacin, a asesorar, a hacer que la persona que se acerca se sienta a gusto y con ganas de involucrarse cada vez ms con el programa. Siempre que los presupuestos lo permitan, es bueno ofrecer una lnea de llamadas gratuitas para recibir consultas, editar un sitio Web que sea dinmico e interactivo, y tambin, ir elaborando una base de datos donde se vaya registrando todo lo que ocurre con las personas que se acercan al programa.

4.9 Satisfaccin de los destinatarios

Como en todo programa de marketing, se necesita medir el grado de satisfaccin de los destinatarios, empleando los mtodos de evaluacin comentados en este libro. De acuerdo a las enseanzas de Kotler y Roberto, la satisfaccin de los destinatarios es el resultado de dos fuerzas: las necesidades y expectativas de los destinatarios, y el desempeo de una campaa que utilice al marketing social para influir en el comportamiento de las personas.
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Como consecuencia, el desempeo de una campaa depende de la calidad de las personas que estn trabajando en la campaa, y de la secuencia y flujo de actividades, que se desarrollan para que los destinatarios adopten una idea o comportamiento. Los autores citando a Parasuraman, zeithaml y Berry, sostienen que existen diez conjuntos de expectativas que los expertos deben considerar. Cinco se relacionan con el personal, tres con el lugar y dos con el proceso. Los cinco tipos de expectativas que los destinatarios potenciales tienen del personal son los siguientes: 1. Capacidad de repuesta del personal. 2. Capacidad del personal para brindar una buena atencin. 3. Cortesa del personal. 4. Credibilidad del personal. 5. Sensibilidad. Los tres conjuntos de expectativas respecto del lugar son los siguientes: 1. Fcil acceso al lugar de atencin y a las personas responsables. 2. Condiciones de seguridad del lugar. 3. Aspecto del lugar. Los dos conjuntos de las expectativas de proceso son las siguientes: 1. Confiabilidad de los servicios que se prestan. 2. Informacin y asesoramiento respecto de los servicios. Los especialistas se deben preocupar en cmo los potenciales destinatarios evalan la forma en que se los est atendiendo. Todo programa de marketing social debe ir acompaado de una serie de servicios de apoyo. Por ejemplo: si se promueve la prctica del uso del preservativo, se debe brindar a quienes quieran hacerlo, una asistencia que
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ayude a las personas a sacarle el mejor provecho a esa prctica, a travs de profesionales y voluntarios bien capacitados. Tambin se necesita que en las oficinas de atencin al pblico, con personas bien entrenadas que atiendan con calidez, tanto en forma personal como telefnica, a quienes vayan a realizar una consulta. Se debe poner nfasis en sealar que de acuerdo al modo en que se atiende una llamada telefnica o se recibe a una persona en los centros de atencin, ser la primera impresin que se lleve esa persona del programa y de la organizacin que lo ejecuta. Un buen servicio hacia las personas que se acerquen a la organizacin se debera caracterizar: 1) Por el compromiso de toda la organizacin, para que todos los que se acerquen a la organizacin se sientan cmodos. 2) Por la capacidad de respuesta de los miembros de la organizacin, a las diferentes necesidades de las personas que se vayan detectando. 3) Por moverse con agilidad cuando se presente algn imprevisto. 4) Por asegurarse de que cada persona que se acerque por algn motivo a la organizacin se retire satisfecha. No se debe dejar que se retire sin consultarla al respecto. 5) Por la toma de conciencia de que todas las actividades de la organizacin siempre pueden ser mejoradas. Otra actividad que ayudara a dar mejor servicio a los destinatarios, es que cada agente organice y lleve actualizada una base de datos, que ayudar a conocer y a entablar una mejor comunicacin con los destinatarios. As se podra saber distintas sus preferencias con respecto a: cursos, conferencias en los que deseara participar, etctera. Adems permitir informarlos, a travs de correspondencia, de las principales actividades que se desarrollarn en la organizacin, o simplemente saludarlo para su cumpleaos, etctera. Muchos de estos servicios requerirn de voluntarios, que de154

seen colaborar dedicando algo de su tiempo, en brindar nuevos servicios o mejorar los existentes (por ejemplo, organizar de colectas u otras actividades para recaudar fondos para la organizacin) que ayudarn a mejorar la imagen de la organizacin y permitirn que la gente que se acerque a ella sienta que la tienen en cuenta y que es bien recibida, lo que le ayudar a integrarse mejor a la organizacin y sus programas. Si se fomenta un espritu de servicio entre todos los miembros de la organizacin, irn surgiendo cada vez ms y mejores servicios que harn que todos aquellos que se acercan a la organizacin se sientan a gusto. Por eso, se debe tener siempre presente: 1) Que toda persona necesita ser bien atendida, y eso es algo imprescindible, si queremos que las personas se sientan bien y cada vez se comprometan ms, con la causa que promueve su organizacin. 2) Que se debe incentivar a la gente para que tambin se acerque para presentar sus quejas y reclamos. Esto ser de suma utilidad, para hacer mejoras en las diferentes actividades de la organizacin y para ajustar el programa de marketing social. 3) Atender bien es algo que compete a todos los miembros de la organizacin, no solamente a quienes tienen que cumplir la funcin especfica de atender al pblico. 4) Que cuando se percibe que una persona se acerca a la organizacin por primera vez, se deben redoblar todos los esfuerzos para que esa persona se sienta cmoda y se lleve una buena impresin. 5) Mejorar en forma continua el modo de atender en nuestra organizacin.

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4.10 comunicacin integrada. difusin de la idea o prctica

Quiero sealar que la comunicacin es un importante instrumento de las campaas de cambio social, pero no es el nico. Debe estar integrada a las metodologas de marketing social, en un programa que tenga como objetivo que las personas adopten o cambien determinadas ideas, actitudes y prcticas. Al disear la comunicacin del programa, debemos coordinar lo siguiente: la publicidad, la atencin personal, la promocin y las relaciones pblicas. Es preciso comunicar la idea de una manera clara y sencilla, que sea fcilmente captada por el grupo objetivo. Es conveniente, seguir los pasos que recomienda Andreasen en la comunicacin. 1) Determinar los objetivos para cada componente de la comunicacin del marketing. 2) Desarrollar los mensajes de comunicacin. 3) Seleccionar los canales de comunicacin. 4) Desarrollar diferentes comunicaciones para diferentes sectores de la sociedad. 5) Realizar pruebas del mensaje, para saber si fue bien recibido y entendido. 6) Integrar todos los elementos de comunicacin. 7) Integrar la comunicacin a la mezcla del programa de marketing social. 8) Evaluar los resultados de la comunicacin. Para desarrollar un mensaje que sea eficaz, se debe determinar: quin ser el grupo-objetivo y cules son sus preferencias. Tambin se deber conocer qu tipo de accin se pretende que tome la persona miembro del grupo-objetivo, como respuesta directa a la comunicacin realizada. Adems, se deber tener claro qu tipo de recompensa se le
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prometer al destinatario y detallar la forma en que se puede hacer creble esa promesa. Por ltimo, ser importante elegir una buena imagen que sirva para representar la accin.

4.10.1 desarrollo de la comunicacin

Es preciso que la comunicacin deje en claro que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro ms favorable. Debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar la comunicacin masiva, la comunicacin selectiva y la comunicacin personal. Reitero que se debe comunicar la idea de una manera clara y sencilla, que sea fcilmente captada por el grupo objetivo, y adaptndose al tipo de comunicacin que se haya elegido. Lo fundamental es que el mensaje tenga credibilidad. La credibilidad se puede demostrar desde estudios cientficos, demostraciones y testimonios que hablen de los beneficios de la adopcin del comportamiento propuesto. En este caso puede ser til recurrir a personalidades de prestigio, famosos del espectculo o inclusive a miembros del grupo-objetivo, que hayan tenido una experiencia favorable con el programa o con programas similares. Tambin puede servir la realizacin de espectculos testimoniales, ya sea teatral o audiovisual, pudiendo recurrirse incluso a las caricaturas animadas y a la produccin de un programa o un ciclo de programas de radio y televisin, siempre que se consigan patrocinadores suficientes. La msica tambin puede hacer un aporte importante, a travs de canciones y jingles. Todo esto se debe utilizar con prudencia, evitando que la presentacin sea ms importante que la causa misma, o que atente contra la credibilidad de la misma.
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Se han podido observar megaeventos muy costosos, donde se contratan a msicos y artistas muy famosos, para causar impacto en la presentacin de la causa, pero sta queda relegada muy en segundo plano, desperdiciando oportunidades valiosas de difusin de la problemtica y de llegar al grupo objetivo. Si posteriormente la prensa y el pblico en general, se quedan comentando largamente las actuaciones, en vez de quedar interesada en la causa, se habr perdido tiempo y dinero. La presencia de los famosos es til, siempre y cuando la luz de su buena estrella no encandile y no permita observar lo ms importante, que es la difusin de la causa social. La calidad de la presentacin no debe interferir con el contenido. Al desarrollar la comunicacin del programa, se debe trabajar en los siguiente puntos: Tipos de comunicacin. Diseo del mensaje. Canales de comunicacin. Comunicacin creativa. Tipo de lenguaje. tipos de comunicacin: debemos definir la oportunidad en que vamos a utilizar la comunicacin masiva, la comunicacin selectiva y la comunicacin personal. La comunicacin masiva se puede utilizar para informar y persuadir. Para medir su eficacia se tendr que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios potenciales. Tambin se necesita, hacer un anlisis sobre la eficacia de la campaa durante y despus de la misma. Si existe la posibilidad de utilizar la comunicacin masiva, se debe administrar el presupuesto y realizar la contratacin de espacios. Para medir la eficacia de la comunicacin masiva, se tendr que hacer una prueba preliminar con un grupo de destinatarios
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potenciales. Tambin se necesita hacer un anlisis sobre la eficacia de la campaa durante o despus de la misma. Cuando a travs de un mensaje, convocamos al grupo objetivo a acercarse a un lugar para que sea atendido, se lo debe recibir en un lugar con una ambientacin clida, que permita crear o reforzar la inclinacin de la persona a participar del programa. En cuanto a la comunicacin selectiva, podemos decir que sus principales tcnicas son el correo directo y el telemarketing. Ya hablar de ellas cuando hable del marketing directo. Sobre la comunicacin personal podemos decir que tiene la ventaja de ser interactiva, e incluye informacin, instruccin, persuasin, recomendacin, motivacin, ayuda y servicios para los destinatarios. Este tipo de comunicacin se lleva adelante con personas especialmente entrenadas para realizar esta tarea, como ser: empleados, voluntarios, profesionales, educadores, etctera. diseo del mensaje: cuando diseamos el mensaje, es bueno trabajar con el concepto de apertura. Esto significa aprovechar el momento en el que las personas ya tienen en su mente al asunto, o de alguna manera comienzan a estar involucrados. Por ejemplo: cuando una persona tiene en su cabeza la intencin de utilizar preservativos al mantener relaciones sexuales, y piensa en comprarlos, le prestar ms atencin a los comerciales de preservativos, que cuando no tiene esa idea. En este caso, se debe intentar exponer el mensaje ante el grupo-objetivo, aprovechando los tiempos en que est ms receptivo y en condiciones de actuar respecto del mensaje que recibe. Para ello es clave la investigacin, para detectar esos momentos en que estn en posicin de tomar alguna decisin y entrar en accin. Por ejemplo: en un fin de semana, cuando las personas tienen mayor inclinacin a mantener relaciones sexuales, es bueno exponerla a mensajes que la inviten a utilizar preservativos, cono forma de prevencin del SIDA y otras enfermedades que se contagian por medio del acto sexual.
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Las pautas que se deben tener en cuenta, al disear el mensaje, son las siguientes: saber qu decir, decirlo de una manera coherente y hacer una correcta eleccin de la simbologa del mensaje. En cuanto a qu decir, o sea el contenido del mensaje, podemos presentar: argumentos racionales, relacionados con los intereses propios de la audiencia; argumentos emocionales, para provocar emociones que provoquen la adopcin del comportamiento propuesto; y argumentos morales, que apuntan al sentido comn de la audiencia. Lo que se intenta, es que la comunicacin deje en claro que el cambio de vida es necesario, porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro ms favorable. Toda la comunicacin que se realice, debe tener en cuenta cul es la imagen que el grupo-objetivo tiene del comportamiento promovido, lo que servir de gua para ofrecer una respuesta por medio de la comunicacin. La imagen que se utilice debe ser acorde con la percepcin del grupo-objetivo, debe mostrarse accesible para el grupo y cada elemento de la comunicacin, debe ayudar a fortalecer la imagen del producto. En esto est comprendido el tono del mensaje, las imgenes, las palabras, el estilo de la msica y su letra, e inclusive el tipo de papel que se utiliza cuando se realiza la comunicacin escrita. La imagen debe estar en armona con los materiales de comunicacin que se utilizan, y el tono de mensaje debe ayudar a darle personalidad al producto social presentado. Por eso, es fundamental probar el concepto del mensaje antes de exponerlo en forma masiva. Para que la comunicacin tenga los resultados que se pretende, debe tener las siguientes caractersticas: debe ser importante y muy significativa para el grupo-objetivo, adems debe ser presentada de una manera novedosa, debe provocar una ruptura con lo anterior y ser noticia.
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canales de comunicacin: en la eleccin de los canales de comunicacin, tendr mucha influencia el presupuesto del que se disponga. Pues ser necesario optimizar el gasto, esto significa que por el dinero invertido se deber alcanzar la mayor cantidad de miembros del grupo objetivo. Para decidirse sobre cules sern los canales ms apropiados para alcanzar al grupo objetivo, se debe tener informacin sobre dnde pasa su tiempo el grupo-objetivo, dado que se debe ir con el mensaje en busca de ellos y no quedarse esperando que ellos vengan en busca del mensaje. gracias a la investigacin, se tendr informacin sobre los canales de comunicacin a los cuales el grupo-objetivo le presta ms atencin y le tienen ms confianza. Se deben detectar cules son los canales ms populares y ms crebles. Los canales a los que ms frecuentemente se recurre son: los medios de comunicacin social (radio, televisin, diarios y revistas), la publicidad callejera, caricaturas, correo directo, comunicacin interpersonal, canciones y videos musicales, espectculos teatrales y/o cinematogrficos, materiales en puntos de venta, etctera. Cada canal cumplir un papel diferente en la campaa, ya que cada uno tiene sus fortalezas y debilidades y se aprovecharn de manera tal que unos se complementen con otros. Siempre se buscar exponer el mensaje, de la forma ms agradable posible. Por ltimo, junto con esta tarea, se deber definir quienes sern los portadores del mensaje, esto significa qu persona que tenga afinidad con el segmento ser la que transmitir el mensaje. Se puede recurrir a especialistas, educadores, profesionales, representantes de organizaciones sin fines de lucro e inclusive celebridades que sean admiradas por el grupo-objetivo. comunicacin creativa: as como en la comunicacin publicitaria tradicional es importante la creatividad, tambin en marketing social la creatividad debe estar presente.
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La sesiones de brainstorming (torbellino de ideas) son un medio til para encontrar la forma ms creativa de disear una comunicacin eficaz y tambin es una buena oportunidad, para promover la participacin de todos los sectores de la organizacin que trabaja en la causa, para que se comprometan y hagan su aporte, sea cual fuere el lugar que ocupen en la estructura de la organizacin. En este tipo de sesiones, es importante que haya una persona encargada de anotar, y si es posible grabar todo lo que se dice en la sesin. Sugiero que la sesin no dure ms de dos horas. Cuando se trabaja con el brainstorming, no hay que censurar ninguna idea de antemano. Es conveniente tomarla y analizarla unos minutos, no ms de diez. Analice los pro y los contra de instrumentar esa idea. En la etapa final de la sesin, sugiero seleccionar las dos ideas que han despertado la mayor adhesin, participacin y compromiso de los participantes de la sesin. Luego debe definirse entre estas dos ideas, cul es en la que finalmente se trabajar. Para realizar la eleccin final, se debern considerar los siguientes parmetros: 1. expectativas del pblico: considerar qu es lo que el grupo-objetivo espera escuchar, cmo sorprenderlo presentando el mensaje de una manera inusual y novedosa. 2. Sentimientos del pblico: buscar la forma de obtener una respuesta emocional, seleccionar qu emociones son adecuadas y descartar las inapropiadas. Analizar qu tipo de sensacin se podra generar. 3. Lenguaje: analizar si existen palabras asociadas con el producto social que tengan un doble mensaje, para evitar interpretaciones equivocas por parte el grupo objetivo y de los medios de comunicacin social. Adems, se debe tener personas dedicadas a defender y de162

tractar cada una de las dos ideas sobre las que recaer la eleccin final. Se debe dar lugar a que se presenten todas las objeciones y cuestionamientos que se quieran presentar. tipo de lenguaje. Esto es importante, dado que segn el tipo y modo en que sea empleado ser el efecto que provoque en el grupo-objetivo. En esta cuestin, son valiosas las sugerencias de Nedra Kline Weinreich, que paso a comentar: Para que el grupo-objetivo preste atencin al mensaje y acte en consecuencia, para ello se debe: 1. Personalizar el mensaje: el mensaje debe motivar a realizar una accin, si es oportuno use el tono imperativo, motivando a la accin inmediata: llmenos; venga, lo estamos esperando; hgalo. 2. dar sensacin de inmediatez: la persona al escuchar el mensaje tiene que sentir la necesidad de actuar en ese preciso momento: ahora mismo, ya, en este mismo momento. 3. Provocar una respuesta positiva: si ha realizado una buena investigacin, estar en condiciones de ir orientando a la gente hacia una respuesta positiva, cree el clima que permita hacer una pregunta a la que la gente conteste: s. 4. usar un tono positivo: es ms fcil generar una actitud de cambio hacia el producto social, con un enfoque positivo que con uno negativo. Por ejemplo: muestre los beneficios de usar preservativos, antes que decir no tenga sexo sin preservativos. 5. Ser prudente a hablar de los riesgos y al hacer comparaciones: en estos casos, se corre el riesgo de que se malinterpreten los conceptos sobre las probabilidades de padecer la problemtica. Weinreich seala que es mejor referirse a los riesgos generados a lo largo del tiempo antes que de los incidentes singulares, pues la gente a menudo, subestima el riesgo acumulativo. Con acierto, toma el ejemplo del SIDA y seala que el riesgo de contraer esta enfermedad en una relacin sexual es bajo, pero el riesgo crece sus163

tancialmente en cientos de encuentros sexuales que puede mantener la persona. Respecto de las comparaciones, siempre se debe intentar presentarlas en similares circunstancias. 6. ajustar el material escrito al nivel del grupo-objetivo: escriba en el nivel del grupo-objetivo, no en el de un acadmico o un profesional. Si no queda otra opcin que usar el lenguaje tcnico, que sea en una mnima expresin. Que el material est enfocado en un mnimo nmero de puntos, con un mensaje simple e integrado a toda la campaa. En el caso de los afiches, que est diseado de manera tal que pueda ser ledo rpidamente y a distancia, o sea con letras grandes y bien legibles desde lejos. Por ello, se debera trabajar con borradores para hacer una adecuada seleccin de las palabras, el diseo grfico y los colores que se van a utilizar para evitar las connotaciones negativas del mensaje. Muestre los materiales al grupo-objetivo, como si fueran la versin final, y luego de recoger su opinin, haga los ajustes basndose en lo que ha dicho el grupo-objetivo. Asimismo, Nedra Kline Weinreich ensea que las formas a las que se puede recurrir para presentar la recompensa, son las siguientes: 1. destacando los beneficios del producto: en este caso, se debe mostrar lo que ocurrir si los miembros del grupo-objetivo adoptan el producto. No dejar de considerar a la competencia. Se debe presentar al producto social, de forma tal que sea visto como la solucin a la problemtica del grupo-objetivo. 2. reduciendo las barreras para adoptar el producto: diversos tipos de obstculos pueden crear resistencia a adoptar el producto entre el grupo-objetivo. Los obstculos deben ser minimizados y si es posible eliminados; por lo tanto, la recompensa debe estar claramente por encima de los costos. Esos obstculos pueden ser: a) Obstculos fsicos: por ejemplo falta de transporte, imposibilidad de afrontar el costo monetario.
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b) Obstculos psicolgicos o emocionales: por ejemplo, temor a la desaprobacin social, temor a fallar, insatisfaccin con el producto ofrecido. c) Obstculos sociales y culturales: son los que puede poner alguien, porque el nuevo comportamiento va en contra de lo que siempre se ha hecho, o bien, que afecte algo que a nivel simblico sea muy importante. Ante la presencia de obstculos, ser necesario trabajar para cambiar la percepcin del grupo-objetivo, para intentar eliminar los obstculos o minimizarlos en sus mentes. Si el problema es que los miembros del grupo-objetivo no saben cmo hacer para adoptar el comportamiento, habr que ofrecerles capacitacin para que aprendan y desarrollen habilidades. Si el grupo-objetivo considera que el producto es costoso, entonces se debe minimizar el costo o demostrar en forma muy convincente que vale la pena realizar el esfuerzo; y si hay miembros del grupoobjetivo que sealan que no le gusta el producto, entonces se les debe demostrar que hay otros miembros del grupo-objetivo que s lo usan y estn satisfechos. 3. Mostrar las consecuencias de no adoptar el producto: mostrar lo que podra ocurrir si se elige el producto que compite con el que se promueve desde el programa. Muestre las consecuencias inmediatas y magnifquelas. El mensaje debe causar impacto, pero siempre se debe trabajar con prudencia. Cuando se habla de las consecuencias, se debe ser creble y evitando las exageraciones, pues ello puede causar temor en la gente y dejarla paralizada. Esta tcnica funciona mejor, cuando se ofrece una solucin o una accin concreta.

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4.10.2 Publicidad
Es una forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas. La publicidad sirve para informar y persuadir, con anuncios que inviten de diversas maneras a adoptar el comportamiento propuesto. La ventaja que tiene es que llega con rapidez a diferentes pblicos, pero como es impersonal, muchas veces no llega a ser convincente. Por eso es necesario recurrir a una buena y clida atencin personal. La publicidad debe dirigirse a un pblico especfico, en un determinado tiempo. Se precisa tener definido qu queremos lograr al hacer publicidad: informar, persuadir o recordar. Si se quiere informar, haremos publicidad informativa, si se quiere persuadir haremos publicidad persuasiva y si se quiere recordar, se recurrir a la publicidad recordatoria.

TIPOS DE PUBLICIDAD Sirve para dar a conocer el programa o alguna actividad nueva informativa del mismo. Sirve para que la gente compare los beneficios al adoptar el comPersuasiva portamiento propuesto en contraposicin a no adoptarlo. Sirve para que las personas tengan presente la conveniencia del camrecordatoria bio de comportamiento.

El uso de la publicidad, se hace difcil para las pequeas organizaciones dado los costos que tiene, sobre todo en los grandes medios de difusin. Sin embargo, es posible conseguir pautas pu166

blicitarias accesibles en radios y peridicos locales, sea en barrios o pueblos, como tambin en los sistemas de televisin paga. De todos modos, conviene reservar el uso de la publicidad para los principales momentos del programa, como por ejemplo en su lanzamiento.

4.10.3 Promocin
Se refiere a incentivos a corto plazo para fomentar determinado tipo de comportamiento, o el uso de determinado elemento. Se puede recurrir a la distribucin de volantes, folletos, peridicos gratuitos, etc. Tambin se puede efectuar una exhibicin de libros y revistas relacionados con el comportamiento que se promueve. No se debe descartar la realizacin de concursos, que promuevan la participacin del grupo objetivo. Luego de realizada la actividad de promocin, es preciso analizar los resultados para comprobar si efectivamente sirvi la campaa promocional, para que el grupo objetivo se involucre con el programa. Esto nos permitir conocer qu tipo de individuos se han acercado y en qu medida han respondido a la promocin, y si mantienen vinculadas al programa. Si tomamos en consideracin el objetivo de las campaas de promocin, las podemos clasificar en: campaas de informacin, de imagen, y de incentivacin.

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Campaas de promocin (segn su objetivo)

informacin: se trata de crear conocimiento de determinadas situaciones. imagen: son las que tratan de crear una actitud favorable del pblico hacia el programa. incentivacin: la intencin es provocar una reaccin positiva del grupo-objetivo, para que se acerque al programa.

4.10.4 Marketing directo

Es una forma de comunicacin directa con los destinatarios en forma individual, a fin de conseguir de este una respuesta inmediata. Para esto se utiliza, entre otros instrumentos, el correo, el telfono, el fax y el correo electrnico. El uso del marketing directo requiere: 1) De la confeccin de una base de datos. 2) Desarrollo de un mensaje de inters del segmento al que se dirigir, adecuadamente personalizado. 3) Acompaar el mensaje con una buena folletera. El marketing directo permite llevar a casa de los destinatarios el programa de marketing social, siempre cuidando de no invadir la privacidad de stos, debiendo respetar sus tiempos, para que tome el comportamiento propuesto a travs del programa. En este acceso desde el hogar a los programas, es muy valioso aplicar el marketing en lnea. Este permite que a travs de computadoras en lnea vinculen a los destinatarios del programa con la organizacin que est instrumentando el programa. Los servicios en lnea dan informacin, oportunidades para
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interactuar a travs del chat, foros, correo electrnico e inclusive entretenimiento. En una palabra, todo lo que ayude a que la persona se mantenga en contacto con el programa. En el marketing directo, es importante el uso de la comunicacin selectiva como son el correo directo y el telemarketing. El correo directo tiene las siguientes ventajas: puede segmentar los destinatarios a travs de listas de personas, personaliza el mensaje, y puede dar instrucciones sobre la forma de poner en prctica el comportamiento propuesto. El mensaje de correo directo tiene incentivos para impulsar a los destinatarios, para que adopten determinada conducta: llamar por telfono, completar y remitir un cupn, firmar una solicitud, etctera. Cuantos ms atractivos sean los incentivos, habr ms posibilidades de obtener una respuesta favorable. El telemarketing, es junto con el correo directo, una forma de comunicacin selectiva y puede ser de dos tipos: de entrada y de salida. En el telemarketing de entrada se pone a disposicin de las personas un telfono para hacer llamadas sin cargo, para obtener informacin. En cambio si el telemarketing es de salida, un especialista llama por telfono para informar o persuadir a las personas sobre alguna idea o prctica. El telemarketing es til para realizar un seguimiento sobre el impacto de la comunicacin masiva y del correo directo, para alentar y reforzar la lealtad de los destinatarios, y para conseguir los nombres de los destinatarios que pueden ser persuadidos ms eficazmente a travs de la comunicacin personal.

4.10.5 relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas sirven para entablar buenas relaciones con los distintos pblicos a los que se dirige a travs del programa de marketing social, para crear y mantener una buena imagen del
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programa y de quien lo ejecuta, como tambin el manejo y bloqueo de los rumores, comentarios o sucesos que son desfavorables. La ventaja de las relaciones pblicas, es que pueden tener una muy buena repercusin, a un costo mucho ms bajo que el de la publicidad. Dado que con las relaciones pblicas, se puede conseguir cobertura para el programa de marketing social en forma gratuita, en los diferentes medios de comunicacin social. Los principales instrumentos de las relaciones pblicas, son las noticias vinculadas con la problemtica que trata el programa o actividades de la institucin que desarrolla el programa. Tambin se pueden organizar acontecimientos, que atraigan la atencin de pblico y sean noticia. Adems, sirven para hacer propaganda, los discursos de notables que estn vinculados o apoyen el programa. Es bueno aprovechar los eventos deportivos, espectculos, fiestas barriales, etctera. Adems se puede recurrir al apoyo de alguna celebridad. La organizacin de acontecimientos especiales tambin es til, como por ejemplo, las conferencias de prensa, inauguraciones, y programas especiales relacionados con el programa. A travs de las relaciones pblicas, se debe conseguir que la atencin del periodismo est puesta en el programa. Conviene enviar gacetillas de prensa, a las agencias de noticias, nacionales e internacionales, que es un modo til de alcanzar a muchas organizaciones periodsticas con su problemtica. Otros elementos que se pueden usar son: la preparacin de folletos, artculos, boletines, revistas, pelculas, programas para difundir en radio y televisin, audio cd y videos en DVD. Es preciso ser cuidadoso en el diseo del material que servir para que el pblico identifique al programa, como por ejemplo los logos, papelera, letreros, etctera. El responsable del rea de relaciones pblicas debe tener en claro cules sern los objetivos que persigue al desarrollar una actividad de relaciones pblicas para saber elegir los instrumentos apropiados y el tipo de mensajes a dirigir a la sociedad. Adems, se debe capacitar gente que est en condiciones de
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atender bien al grupo-objetivo sobre todo en el manejo de las objeciones. En sntesis, si consideramos la metodologa de Bernays10 hay tres actividades que se destacan en el trabajo de relaciones pblicas, que son: la informacin, la persuasin y el trabajo de integracin, entre las actitudes y acciones de la organizacin con sus pblicos y de sus pblicos con la organizacin.

4.10.6 Generacin de Publicidad no paga (Publicity)

Para lograr que nuestro programa de marketing social sea conocido, y que no gastemos tanto en publicidad, debemos crear un relato que sea atractivo para la prensa, que al recogerlo difunda nuestro programa. Lo primero que debe hacer, es armar un listado de los medios de comunicacin que considera que le sern tiles para difundir su causa social. Primero deber definir los alcances de su programa, nivel nacional y/o local. Si por ejemplo, su campo de accin es solamente a nivel local, deber concentrarse en desarrollar buenas relaciones con los medios locales. El uso de las relaciones pblicas es un instrumento eficaz, para lograr que los medios de difusin le den cobertura a su causa social y a su organizacin, tanto en el corto, como en el medio y largo plazo. Desde el envo de una carta de lectores a un diario, como la cobertura de una conferencia de prensa, existe una amplia variedad de acciones que puede realizar para conseguir que los medios de comunicacin se ocupen de difundir su programa. Lo importante es que sepa presentar su trabajo en la causa social que trabaje, de una forma atractiva.
10 Bernays, Edward. Fue el primero en mencionar la profesin relaciones pblicas como asesor y fue el primer profesor de la Universidad de Nueva York. 171

Qu significa esto? Que sepa vincular su programa con los temas de actualidad y de inters general que estn siendo cubiertos por los medios. Esto se puede lograr, haciendo tomar conciencia de que la problemtica de la que usted se ocupa, no es lejana para la sociedad sino algo concreto que si no se trabaja adecuadamente puede ser mucho ms problemtico. El apoyo de especialistas, de personas conocidas y bien valoradas por la sociedad, es de suma importancia para lograr atraer la atencin hacia la problemtica en la que usted trabaja. No descarte la organizacin de espectculos artsticos y/o deportivos que le den la oportunidad de promover su causa. Cuando por primera vez, tome contacto con un medio de difusin, redacte una carta de presentacin de la organizacin y de su programa, acompaado del curriculum vitae de los responsables de la organizacin y de la ejecucin del programa de marketing social. Adems, entrene a personas de su organizacin para que estn en condiciones de mantener una entrevista, dar una charla o participar en un debate. En sntesis, el uso de la publicity tiene las siguientes ventajas: da credibilidad al programa y cobertura del periodismo, evita la compra de espacios y desarrolla una relacin con los medios de comunicacin social que puede ser beneficiosa a largo plazo. Pero no todas son ventajas en el uso de la publicity, tiene algunos inconvenientes que ser necesario contemplar: al utilizar la publicity, se pierde el control de la cobertura del mensaje y esta no est garantizada en todos los medios. Adems, puede que no se logre alcanzar al grupo-objetivo, a travs de los medios que hayan decidido dar cobertura. Por ltimo, existe el riesgo de que los grandes medios puedan distorsionar el enfoque de la problemtica. De todas formas, teniendo en cuenta estos riesgos y sabindolos manejar, el uso de la publicity es muy conveniente porque sirve para complementar y reforzar la campaa, y abre posibili172

dades de alcanzar a la audiencia secundaria del programa, que sabemos que influye sobre el grupo-objetivo, que es la audiencia primaria. Adems, es una oportunidad de que al enterarse la comunidad en general del programa, consiga su ayuda y en algunos casos se pueda ejercer presin sobre los funcionarios para que se ocupen del tema, y desarrollen las acciones necesarias para encaminarse hacia una solucin. Para lograr que los medios den cobertura a la problemtica en la que trabajamos, es necesario escribir una carta de presentacin, dirigida a los responsables de los medios de comunicacin social. En esa carta se debe explicar de qu se trata la problemtica y los motivos por los cuales la misma puede ser de inters para la audiencia. Es preciso explicitar claramente qu es lo que se necesita, se debe elegir algunas de las formas que se exponen a continuacin:

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noticias de inters general o comunitario

Informacin sobre hechos y comentarios relacionados con la problemtica, que ayuden a darle credibilidad y le d importancia al tpico en el que se est trabajando.

noticias humanitarias o sensibles

En un relato en el que se da especial relevancia al aspecto humano o emocional, donde se muestra a miembros del grupo-objetivo, afectados por la problemtica. Por lo general, el sistema de radio y televisin pblica, son los mejor predispuestos a darle espacio a este tipo de noticias, lo que no quita que se hagan gestiones para encontrar un espacio en estaciones de radio y televisin privadas.

comentario editorial

Este es un espacio en donde un comunicador social, un representante de la organizacin o un especialista en el tema, da a conocer su punto de vista respecto de la problemtica.

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Patrocinio de un entretenimiento

Por lo general, son los denominados talk shows los que pueden darle espacio para hablar de la problemtica. Tambin se pueden insertar mensajes sociales en programas de entretenimientos, teleteatros, comedias, programas musicales, etc. Tambin en la radio se puede encontrar un espacio para que se trate la problemtica, con la ventaja de que se puede fomentar la participacin de los oyentes a travs de preguntas y comentarios, lo que es un elemento motivador importante, para que se interioricen ms con la cuestin.

Mensajes de servicio pblico

Es la informacin que los medios dan como cortesa a la comunidad, informando sobre cuestiones relacionadas con la problemtica y su programa de marketing social. Por ejemplo: organizacin de acontecimientos, espectculos y quermeses, o bien la emisin de una publicidad del programa sin cargo.

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resumen del captulo

Se ha desarrollado en este captulo el tema de la mezcla de marketing y la comunicacin del programa de marketing social. Se ha visto que la mezcla de marketing est integrada por el producto social, el precio, la promocin y la provisin. El producto social es la idea, prctica o el uso de un determinado elemento, que se debe presentar al grupo objetivo en trminos que le sean importantes. El precio es el costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento. La promocin es el conjunto de acciones dirigidas a motivar al pblico objetivo a adoptar el cambio de comportamiento. La provisin es poner a disposicin del grupo objetivo, lo que necesita para que la adopcin del comportamiento propuesto pueda producirse. Una vez armada la mezcla de marketing social, es clave lograr un buen posicionamiento del producto social que queremos promover. Para ello, se debe tener bien identificadas nuestras ventajas competitivas. Al disear la comunicacin del programa, debemos coordinar lo siguiente: la publicidad, la atencin personal, la promocin y las relaciones pblicas. Es preciso que la comunicacin deje en claro que el cambio de vida es necesario porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser remplazado por otro ms favorable. Pero principalmente, se debe tener en consideracin que el buen servicio es la mejor forma de comunicacin con los destinatarios del programa.

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Parte iv MarKetinG SociaL: direccin

caPtuLo v controL y evaLuacin

Durante el desarrollo del programa de marketing social, es necesario desarrollar tareas de control para comprobar si el programa de marketing social se est ejecutando tal cual fue planificado. De no ser as, se debe realizar un anlisis para ver cules son las causas que impidieron que todo se desarrollara de acuerdo a como fue planificado, y contemplar si es necesario, modificar o descartar algn o algunos pasos en el desarrollo del programa. El control permite ajustar a tiempo el programa, para mejorar su eficacia. El control se complementa con las tareas de evaluacin. La evaluacin es un proceso que acompaar a todo el programa. Qu debemos evaluar? Dos cosas. Primero, los efectos que el programa est causando. Para ello debemos reunir toda la informacin posible, que nos permita hacer un cuadro de situacin para luego determinar si es necesario hacer o no modificaciones al programa. Segundo, evaluar qu resultado dio la instrumentacin del programa de marketing social, una vez finalizado el programa. A lo largo de este captulo, veremos cmo se desarrollan las tareas de control y de evaluacin.

5.1 control
La ejecucin del programa de marketing social requiere de un control y evaluacin continua, para ir haciendo los ajustes que la instrumentacin del mismo requiera. El control sirve para cotejar si lo programado fue hecho. A travs del control, podemos:
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1. Comprobar si se estn cumpliendo los objetivos que oportunamente se han fijado. 2. Observar qu efecto est provocando el programa. 3. Adoptar las medidas que sean necesarias para encausar el plan y rescatarlo de desviaciones. A lo largo de la marcha del programa de marketing social, debemos ir controlando si se estn dando los pasos tal cual fueron planificados. Si no es de esta manera, se deben analizar las causas que impidieron que esto fuera as, y evaluar si es necesario modificar o descartar ese paso en el desarrollo del programa. El control permite ajustar a tiempo el programa para mejorar su eficacia. Para que se pueda hacer un adecuado control, se precisa establecer con claridad cul es la meta que se debe alcanzar y los objetivos que se deben lograr. Estando todo esto debidamente fijado, se proceder a medir el desempeo del programa para ver si todo est sucediendo segn lo planificado. Posteriormente, llega el momento de evaluar los motivos por los cuales se estn produciendo determinados resultados, para que finalmente, nos concentremos en analizar cules son las medidas que tenemos que adoptar, para corregir las desviaciones en la ejecucin del programa. El control tambin aporta orientacin para la ejecucin de cada da del programa, ya que permite evaluar los efectos y los aportes de cada elemento del programa; para de esta forma hacer las correcciones que sean necesarias. Tambin permite controlar que los materiales del programa se administren y se utilicen tal cual fue planeado. Es necesario detectar cualquier inconveniente que se pueda presentar, para garantizar un determinado nivel de calidad en la ejecucin. Nedra Kline Weinreich propone desarrollar los siguientes mecanismos de control, que sern tiles para la evaluacin, y pone atencin en los siguientes puntos: en las actividades externas, en la
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respuesta del grupo-objetivo, el grado de exposicin en los medios de comunicacin social, la eficacia en la administracin y el control que se tenga de la problemtica. 1. actividades externas Propsito. Evaluar dnde fueron distribuidos los materiales y en qu cantidades. Mtodos de control a) Inventario de material: controlar las veces en que fue entregado el material y cunto de cada material se entreg y dnde. b) Lista de distribucin: organizar una lista donde figuren las organizaciones sin fines de lucro, que ayudaron a distribuir los materiales y hacer un seguimiento telefnico para controlar la recepcin y distribucin. c) Auditora de la ubicacin de los materiales: recorrer las organizaciones que trabajan asociadas en el programa, y controlar dnde se colocaron los afiches y los folletos, verificar si el material se utiliz correctamente. 2. respuesta del grupo-objetivo Propsito. Evaluar la cantidad de personas del grupo-objetivo, que respondieron y participaron en el programa, como respuesta a las acciones realizadas. Mtodos de control a) Respuesta: clasificar la cantidad de llamadas telefnicas y mensajes recibidos, segn el tipo de consulta y las respuestas que se le dieron. Analizar si el mtodo utilizado fue el apropiado. b) Colocacin del material: colocar las piezas en los lugares que sean ms tiles para alcanzar al grupo-objetivo y obtener una respuesta. Por ejemplo, en una campaa de salud, colocar las piezas en salas de esperas de clnicas y hospitales.
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3. Grado de exposicin en los medios de comunicacin social Propsito. Controlar si los espacios pagos en los medios de comunicacin social, se estn pasando de acuerdo a lo programado. Tambin controlar los anuncios del servicio pblico y las actividades de relaciones pblicas, ver qu grado de cobertura han tenido stas ltimas. Analizar la forma en que fue alcanzado el grupo-objetivo. Mtodos de control a) Radio y Televisin: espacios pagos: controlar el nmero de apariciones de los anuncios y si por medio del servicio pblico de anuncios hubo apariciones adicionales. Espacios gratuitos: pedir informacin respecto del nmero de apariciones que tiene prevista el medio para el mensaje, teniendo en cuenta que en este caso es ms difcil tener precisiones. b) Medios Escritos: solicitar una copia del anuncio publicado en diarios y revistas para controlar cundo aparecer el anuncio. Hay otro mtodo de control que sirve para medir cuntas veces se trata la problemtica en los medios, pero al que slo se puede recurrir si el presupuesto lo permite. Es el servicio de seguimiento de medios que realizan agencias especializadas, en el que se dedican a comprobar en qu emisiones radiales y televisivas y medios escritos se analiza u opina de la problemtica, y registrando si estas apariciones fueron positivas, negativas o neutrales. 4. eficacia de la administracin Propsito: Evaluar dnde el programa fue bien dirigido en todos los niveles, esto es administracin del presupuesto y del personal. Mtodos de control a) Encuestas: realizar encuestas annimas al personal que
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trabaja en el programa, para determinar el modo en que el programa es administrado, la forma en que se ejecutan los procesos, ver qu es lo que est bien y qu es lo que hay que mejorar. b) Tiempos y Presupuesto: comprobar si todas las actividades fueron realizadas en los tiempos pautados y ajustndose al presupuesto asignado. Evaluar si se ha respetado lo programado y qu es lo que se debe mejorar en el futuro. Adems, si es que se est trabajando asociado con otras organizaciones, analizar si la comunicacin es lo suficientemente fluida como para tener el necesario intercambio de informacin, que permita controlar el grado de eficacia del programa. 5. control de la problemtica Propsito. Controlar la tendencia y desarrollo en el tratamiento de la problemtica, para ver si es necesario hacer un cambio de direccin en la estrategia del programa. En este caso, el control se dificulta para las organizaciones de bajo presupuesto, dado que para tener un control ms preciso se deben contratar servicios de agencias de noticias y encuestadoras. Para estos casos, es conveniente designar y capacitar personas que se encarguen de hacer un seguimiento de los principales medios, para al menos tener un panorama que sirva de orientacin. Mtodos de control. a) Bsqueda de noticias e informacin: verificar a travs de una agencia de noticias, las noticias que pudieron causar impacto al grupo-objetivo y afectar su respuesta al programa. De disponer de fondos para contratar la agencia, organice un equipo de personas que se dedique a seguir las noticias relacionadas con la problemtica, a travs de los medios. b) Legislacin: observar si se estn desarrollando acciones legislativas sobre el tpico del que se ocupa el programa. c) Encuestas de acritud: intentar acceder a informacin recogida por encuestadoras sobre actitudes generales relacionadas
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con un tema que tenga relacin con el programa, lo que permitir hacer los ajustes que este necesite. Si se necesita informacin especfica y detallada, la encuesta deber contratarse, pero si falta presupuesto intente acceder a resultados generales, que algunas encuestadoras brindan sin cargo.

5.2 evaluacin. Bases y criterios

Qu debemos evaluar? Los efectos que el programa est causando. Para ello debemos reunir toda la informacin posible que nos permita hacer un cuadro de situacin, para luego determinar si es necesario hacer o no modificaciones al programa. Ya hemos comentado, que el proceso tanto de control como de evaluacin son continuas, pues son actividades insoslayables. Pero sin lugar a dudas, que al finalizar el programa se realiza una evaluacin ms exhaustiva, que permita sacar conclusiones definitivas respecto de la suerte corrida por el programa, especialmente para ver si el pblico adopt o no el comportamiento propuesto. La evaluacin permite medir. Una buena evaluacin debe darnos informacin til y no meras estadsticas que no nos ayuden a analizar la situacin. Dada las dificultades presupuestarias e inclusive la escasez de personas que puedan hacer la tarea, es recomendable no enredarse con evaluaciones muy complejas. En un programa de marketing social, a menudo se trabaja con voluntarios, a los que se debe evitar complicarles su trabajo lo menos posible. Cuanto ms simple sea el mtodo de evaluacin, mejor. El proceso de evaluacin ayuda a determinar cunta gente fue alcanzada con los anuncios en los medios de comunicacin social, y cuntas de ellas pertenecen al grupo-objetivo. Adems, permite observar cul es el nivel de respuestas que obtuvo el programa, por ejemplo: nmero de llamados telefnicos,
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consultas por correo electrnico, visitas a la sede de la organizacin, etctera. Otro elemento que amerita ser evaluado es si el programa estuvo al nivel de los requerimientos del grupo-objetivo, observando si se tomaron las acciones apropiadas en tiempo y forma, y si el personal fue entrenado en forma apropiada. Finalmente, aporta informacin til para la correcta administracin de los materiales de comunicacin y la administracin de los espacios en donde se exponga el mensaje. Lo importante es trabajar con realismo, teniendo presente que los recursos son limitados y eligiendo un modelo de evaluacin correcto.

5.2.1 diseo de la evaluacin

El diseo de la evaluacin, nos tiene que permitir verificar si el programa se est desarrollando bien. Para eso lo debemos cotejar con lo planificado. Revisar el documento donde qued asentada la planificacin, nos permitir observar las actividades dispuestas, y si stas se estn haciendo en tiempo y forma. Si lo que est pasando no coincide con lo planeado se deben hacer las correcciones que sean necesarias, para encausar el programa tal cual fue concebido. Principalmente, debemos evaluar si el programa est influyendo en el grupo objetivo y en qu medida lo est haciendo. Respecto al tipo de evaluaciones, sugiero las expuestas por Nedra Kline Weinreich, que son las siguientes: las evaluaciones de resultado y las evaluaciones de impacto. La evaluacin de resultado se puede hacer al final del programa, o bien peridicamente durante su desarrollo; para comprobar la relacin entre los logros del programa y las actividades desarrolladas en el programa de marketing social.
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Por lo general, recurrimos a encuestas para saber sobre el grado de conocimiento, actitudes y comportamiento del grupo objetivo vinculados con los cambios propuestos. La evaluacin de impacto observa si hubo cambio de comportamiento en la salud o cambios de comportamiento sociales. Este tipo de evaluacin es para observar quines adoptaron el comportamiento promovido y si se ha producido el mejoramiento de la calidad de vida. Por lo general, el impacto de la campaa es difcil de medir, dado que muchos de los problemas que se encaran a travs de un programa de marketing social tardarn en desaparecer. Tendrn que pasar muchos aos para que esto ocurra. Es bueno tener presente que cuando nos decidimos a trabajar en marketing social, debemos dotarnos de una perspectiva de largo plazo. Pero sin embargo, hay programas donde es posible obtener resultados en un tiempo ms corto, como por ejemplo campaas de uso del preservativo, control de embarazos, etctera. En estos casos, s es posible medir antes o despus del programa. Al disear la evaluacin, debemos tener en cuenta lo siguiente: en primer lugar, debemos identificar con claridad las metas y objetivos del programa. Segundo, debemos detallar los datos que necesitamos obtener. Luego, hay que elaborar una metodologa de trabajo. Posteriormente, tenemos que definir con qu instrumentos vamos a conseguir los datos que precisamos (encuestas, grupos de discusin, etc.). Despus de haber completado todas estas tareas, tenemos que efectuar el proceso y el anlisis de los datos obtenidos. Finalmente, se debe redactar un informe de evaluacin donde consten las claves encontradas y se efecten las sugerencias de cambio en el programa, si esto es procedente. El diseo de la evaluacin depende de los recursos con que contemos. No escapa a mi conocimiento que las limitaciones en nuestra regin son muchas, pero la evaluacin es ineludible; de lo
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contrario, corremos el riesgo de no aprovechar bien los recursos que tenemos. Teniendo en cuenta estas limitaciones, debemos dedicar un tiempo a determinar dnde podemos conseguir datos y los puntos que queremos medir, y si usaremos grupos de comparacin o no. Cuando hagamos la evaluacin final, tendremos que verificar qu efectos produjo el programa en la audiencia objetivo. Es conveniente aprovechar los datos existentes en nuestra organizacin, o en otras fuentes secundarias, para comparar las mediciones realizadas antes y despus de la ejecucin del programa. Estas mediciones pueden ser estadsticas de rutina, tales como el nmero de visitas a un hospital, los llamados telefnicos recibidos a una lnea de llamadas gratuitas, si se tiene las prcticas hospitalarias hechas, vinculadas con el programa. Tambin se pueden obtener datos de organizaciones pblicas o privadas para ver, por ejemplo, la frecuencia de diagnsticos, nmero de decesos, emergencias atendidas, etc. En el caso de las estadsticas estatales, verificar estadsticas sobre diversas patologas y mortandad. Este mtodo tiene como ventaja que es simple, slo debemos buscar los datos que nos ayuden a responder los interrogantes que tenemos. Si se trabaja en una organizacin que cuenta con un presupuesto que lo permita, es recomendable utilizar la comparacin entre grupos. Unos afectados por el programa y otros no. Este tipo de evaluacin es ms compleja y tambin ms costosa. Para que este tipo de evaluacin nos d resultado, se utiliza un grupo social demogrficamente similar al que vamos a afectar con nuestro programa. Por ltimo, hablaremos de las encuestas que son el mtodo ms comn para obtener indicadores, que nos permitan realizar un adecuado anlisis. A travs de las encuestas, podemos saber el nivel de conocimiento, las actitudes, las creencias, comporta189

mientos, cambios de escenario y los datos demogrficos del grupo social sobre el que queremos influir. En una palabra, nos permite observar cul es la tendencia de ese grupo social.

5.2.2 Mtodos de evaluacin

Los principales mtodos de evaluacin son los siguientes: los cuantitativos y los cualitativos. Entre los cuantitativos podemos mencionar las encuestas y la observacin. En el caso de las encuestas, podemos hacer encuestas por correo, telefnicas, entrevistas personales y encuestas administradas por computadoras. La observacin es un mtodo por el cual se observa gente en una situacin natural. Las observaciones se hacen en diferentes das de la semana y varias veces por da. Esto ayuda a dar ms validez a los resultados. Cuanto mayor sean las observaciones realizadas, mejor podremos identificar los elementos clave de la situacin imperante. Por ejemplo, la observacin de colillas de cigarrillos en los ceniceros de una oficina, nos da la pauta de la existencia y qu nmero de fumadores hay en la organizacin. Los mtodos cualitativos se basan en la exploracin y en las preguntas. Debemos averiguar si se conoce la campaa, cmo se la conoci, si gusta o no, qu sugerencias se hacen para mejorarla, cmo influy en la persona la campaa. Los principales mtodos para conseguir datos son: las entrevistas en profundidad, los grupos de discusin y los mecanismos de retroalimentacin anecdticos.

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5.2.3 el Proceso de evaluacin

A travs del proceso de evaluacin, se deben ir evaluando los siguientes puntos:
Cantidad de gente expuesta a los mensajes del programa de marketing social y de toda esa gente, determinar cuntos pertenecen al pblico objetivo. Nivel de participacin y compromiso del grupo-objetivo con el programa. Analizar el nmero de respuestas que recibe el programa, por medio de llamadas telefnicas, mensajes de correo electrnico, etc. Comparar entre perodos anteriores u posteriores. Evaluar cmo fue utilizado el material de comunicacin, qu cantidad fue entregada al grupoobjetivo, qu cantidad a organizaciones y qu cantidad fue colocado en carteleras. Verificar el nivel de aparicin de la problemtica en los medios de comunicacin social, si fue como estaba programado y su nivel de impacto. Evaluar el desempeo del personal que trabaja en el programa. Verificar si la capacitacin sirvi para que el personal desarrollara su actividad con eficacia.
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cantidad de pblico

Grado de participacin

tasa de respuesta

administracin de materiales

anlisis de medios y administracin de espacios administracin de personal y eficacia de la capacitacin

administracin de tiempo y dinero

Participacin del poder poltico

Evaluar si las actividades programadas fueron hechas en tiempo y en forma, ajustndose al presupuesto elaborado. Si no se est cumpliendo con lo estipulado, analizar las causas. Ejemplo: si la causa social en la que se est trabajando requiere de la sancin, derogacin o modificacin de alguna o algunas leyes, verificar si se est trabajando en la sancin de la legislacin necesaria. Hacer un anlisis de los obstculos, si es que se presentan los pasos a seguir en ese caso, para destrabar la situacin.

5.2.4 evaluacin. informe final

Luego de realizada la evaluacin final del programa, es necesario preparar un informe que sea til para hacer un anlisis y sacar conclusiones. El informe final debe proveer la informacin sobre la estructura del programa, la metodologa de la evaluacin realizada, los descubrimientos y las recomendaciones de cara al futuro para el tratamiento de la problemtica, con futuros programas. Al hablar de la estructura del programa, se debe hacer mencin de lo siguiente: los antecedentes del programa, una descripcin detallada del mismo y cules fueron las metas y objetivos. Respecto de la metodologa de evaluacin, se deber describir cmo fue el diseo de la evaluacin, quines la realizaron y sobre qu pautas y qu elementos se utilizaron. Al hablar sobre los descubrimientos que permiti la evaluacin, se debe detallar cules fueron los resultados de la investigacin y cules fueron las fortalezas y debilidades del programa.
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Finalmente, es preciso sealar qu elementos del programa se deben mantener, cules deben mejorarse y cules deben ser cambiados o eliminados. Tambin es conveniente hacer recomendaciones sobre mejoras que se pueden hacer en futuros programas, poniendo atencin en los siguientes elementos: qu aspectos de la campaa funcionaron bien y cules no, que objetivos requieren una nueva forma de encararlos, y qu canales de distribucin fueron ms efectivos.

5.3 uso de la retroalimentacin

En todo momento del programa, debemos tener interactividad, con los destinatarios del mismo. Esto nos ayudar a responder adecuadamente a las necesidades del grupo objetivo y poder mantener una fluida comunicacin con l, es importante disear y desarrollar las tareas de evaluacin. Asimismo, segn los resultados que arroje sta, se elaborarn los futuros programas de marketing social. Los trabajos de evaluacin se deben desarrollar durante toda la ejecucin del programa, para permitir hacer los ajustes que se precisen y corregir desviaciones. Pero es la evaluacin final la que nos va a permitir sacar conclusiones definitivas, sobre el resultado que tuvo el programa y el impacto que tuvo sobre la opinin pblica en general y el pblico objetivo en particular. Al trmino de cada actividad que realicemos en el programa, debemos hacer un espacio para poder evaluar. Esto nos ayudar a mantener un buen feedback (retroalimentacin), es decir, una comunicacin de ida y vuelta, interactiva y continua con el grupo objetivo. Todos los que trabajen en el programa pueden hacer aportes para que la evaluacin sea eficaz. Es bueno observar con detenimiento qu actividades del programa funcionaron y cules no, si fueron suficientes los recursos
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que se pusieron a disposicin y con mucho detenimiento, cules fueron los mayores obstculos que tuvo la ejecucin del programa. Los que se deben tener muy presente, a la hora de definir futuros cursos de accin, para poderlos superar con mayor facilidad en el futuro. Dentro de los obstculos, estn las objeciones, cuyo manejo requiere de un correcto entrenamiento. Todos estos aspectos, es conveniente detallarlos en un resumen. Este nos tiene que ayudar a definir, los pasos a dar en el futuro, como por ejemplo, que elementos del programa sirvieron y cuales no, que es lo que se puede agregar y que se debe quitar, y todo aquello que permita adaptarse a los cambios que se vayan produciendo en el grupo objetivo. A diferencia del marketing comercial, que los programas tienen un momento de conclusin definido, en el marketing social ese momento no est tan claro, por ello, se debe estar en todo momento, abierto al aprendizaje, y a estar dispuesto a hacer mejoras en forma continua. Por eso, es conveniente que los mecanismos de retroalimentacin funcionen de la mejor forma, pues el uso de la retroalimentacin ayuda a mejorar el programa. Para ello, se deben leer con atencin cuales son los resultados que arroja la evaluacin, para aprender de ella y tomar decisiones que mejoren el programa, adecuando la estrategia planificada a los requerimientos del grupo-objetivo. Para esto, se debe trabajar con la suficiente dosis de flexibilidad, como para hacer los cambios que sean necesarios para que el programa tenga cada vez ms eficacia. Por ltimo, el buen funcionamiento de los mecanismos de retroalimentacin deja enseanzas, que pueden servir en el futuro para el desarrollo y ejecucin de prximos programas.

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resumen del captulo

La ejecucin del programa de marketing social requiere de un control y evaluacin continua, para ir haciendo los ajustes que la instrumentacin del mismo requiera. Se deben evaluar los efectos que el programa est causando. Para ello debemos reunir toda la informacin posible que nos permita hacer un cuadro de situacin, para luego determinar si es necesario hacer o no modificaciones al programa. Pero es al finalizar el programa, cuando se realiza la evaluacin ms exhaustiva para sacar conclusiones definitivas respecto de cul fue el resultado del programa, especialmente para verificar si el pblico adopt o no el comportamiento propuesto. Para poder sacar estas conclusiones, es necesario realizar un informe. El informe final debe proveer la informacin sobre la estructura del programa, la metodologa de la evaluacin realizada, los descubrimientos y las recomendaciones de cara al futuro para el tratamiento de la problemtica, con futuros programas. Tambin se ha hablado de la importancia de la retroalimentacin durante todo el programa, porque ser til para ayudarnos a responder adecuadamente a las necesidades del grupo objetivo y poder mantener una fluida comunicacin con el mismo.

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caPtuLo vi MarKetinG interno

En la conduccin moderna de las organizaciones, no se desconocen los estrechos vnculos que tienen el marketing y las relaciones laborales. Esto, evidentemente, ser de ms inters para las grandes organizaciones sin fines de lucro que para las pequeas, muchas de las cuales slo tienen voluntarios trabajando. Pero existen las medianas y grandes, que no solamente reciben las colaboracin de voluntarios sino que tambin tienen empleados, y deben ocuparse de realizar una direccin de personal a la par de cualquier empresa, como por ejemplo en los casos de fundaciones que administran entidades educativas, de salud, etctera. Dime cmo tratas a tus empleados y te dir cmo atiendes a los clientes, les podramos decir a los responsables de organizaciones que aprueban majestuosos planes de marketing que no consideran a los trabajadores, y en el caso del marketing social, tampoco a los voluntarios. No es posible tener clientes externos contentos si tenemos descontentos a los clientes internos de la organizacin. Elaborar un plan de accin sin considerar a las personas que deben llevarlo a cabo es una falta de respeto. Esto ocurre porque a la persona que trabaja se la trata como un mero recurso de la organizacin. Si en verdad nos preocupa la dignidad de la persona que trabaja en una organizacin, cualquiera sea la posicin que tenga en la organizacin, es poco feliz el uso de la expresin Recursos Humanos. Como bien seala Ackerman11 no es lo mismo tratar a un sujeto como es el trabajador que a un instrumento u objeto como
11 Mario Ackerman, es profesor titular de derecho del trabajo en Universidad Austral de Buenos Aires (Argentina). La cita corresponde a su artculo publicado el 11 de mayo de 1997 en el diario La Nacin de Buenos Aires, titulado Los humanos no son recursos. 199

es un recurso. A un trabajador se lo emplea y un recurso se tiene; al trabajador se lo respeta para mantener una buena relacin laboral y al recurso se lo usa. Este concepto de Recursos Humanos elaborado por quienes tienen el poder, slo considera los beneficios de la empresa. Por eso, si se trata al hombre como un recurso se pierde de vista la condicin humana de la persona que trabaja. Las consecuencias de esto ltimo son polticas de relaciones laborales insensibles, que no respetan al trabajador y que no lo hacen sentirse parte de la organizacin y de sus objetivos. En este sentido, es necesario abandonar un estilo gerencial autoritario, reacio a adquirir nuevos conocimientos, poco innovador y falto de vocacin de servicio, que lamentablemente se observa en muchas empresas y organizaciones sin fines de lucro de gran tamao, de Argentina y Latinoamrica. Un directivo moderno debe constituirse en lder del cambio e iniciar un proceso en el que su mxima preocupacin sea complacer a los clientes de su organizacin. Debe comenzar por preocuparse por el bienestar de sus colaboradores y hacer que su ejemplo se extienda a toda la organizacin, que debe ingresar en una nueva etapa de aprendizaje que demandar tiempo, esfuerzo, continuidad y solidaridad. Tambin los sindicatos tienen que comprender que deben ser protagonistas del cambio, porque todo lo que no cambia muere, como dice Peter Drucker12. El aporte de la actividad sindical es sumamente importante e indispensable, tanto de quienes efectan trabajos manuales como trabajos intelectuales. La noble tarea de defender los derechos de los trabajadores, es deseable que se realice sin ningn tipo de egosmos sectoriales y sin especulaciones polticas. A los representantes gremiales sera bueno que les interesara tomar como propia la conquista del cliente, dado que esto tiene estrecha relacin
12 Peter Drucker es uno de los ms importantes autores de este siglo en temas relacionados con la direccin de empresas, una de sus obras ms importantes es La gerencia.

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con el mantenimiento de la competitividad de las empresas y la preservacin de las fuentes de trabajo. Es conveniente, que los sindicatos colaboren con la educacin continua de sus afiliados, para que eleven cada da su nivel de atencin. Los dirigentes sindicales deben ser flexibles a la hora de aceptar un cambio, que muchas veces impone sacrificios, que son necesarios para que la empresa subsista y que por supuesto, no deben ir en contra de la dignidad del trabajador. Con respecto a los trabajadores intelectuales, los que perciben ingresos acordes a su rango profesional en nuestra regin son una minora, que a veces vive ajena a las penurias que viven sus colegas y no siempre son los ms preocupados por la calidad de servicio que reciben sus clientes. Tendra que existir entre los profesionales un mayor espritu de cooperacin y solidaridad, para trabajar asociados por el derecho, que tambin tienen los profesionales a la justicia social. Por eso, muchos profesionales que han invertido muchos aos de su vida en su formacin, se ven degradados en su condicin de tales, tanto quienes trabajan como autnomos como quienes trabajan en relacin de dependencia, lo que provoca daos en su autoestima y desinters por superarse y brindar calidad y calidez en el servicio a los clientes. Lo doloroso es que son a veces los mismos colegas, en su papel de empleadores, los que cometen abusos, por estar slo preocupados por la lucha por el poder. El propio Estado discrimina en el trato que da a los trabajadores, sean profesionales o no, imponiendo a los trabajadores autnomos una carga tributaria que en muchos casos no guarda ninguna relacin con su real nivel de ingresos, en vez de hacer un aporte proporcional a sus ingresos al igual que los colegas que trabajan en relacin de dependencia. La consecuencia de todo este maltrato, que afecta a todos los ciudadanos en diferentes situaciones, es la poca motivacin por ser mejores y un enorme desinters por el prjimo; y el prjimo que
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como cliente, en vez de recibir una buena atencin recibe una gran carga de frustracin y de resentimiento. El marketing moderno debe tener en cuenta, al elaborar un plan de accin, la atencin que reciben los trabajadores que sern los primeros clientes a quienes tiene que satisfacer, muy en especial aquellos que tendrn contacto directo con el cliente externo y que sern los responsables de la imagen que de la organizacin. En nuestro particular caso de las organizaciones sin fines de lucro, no olvidarse que el componente credibilidad es sumamente importante para que sus programas de marketing social obtengan buena respuesta, y que no las ayuda para nada en ese sentido el tener conflictos con sus trabajadores, o el tenerlos desmotivados. La forma en que se trate al trabajador, terminar reflejndose en la forma en que sea atendido el cliente externo, puesto que si los trabajadores no se sienten tenidos en cuenta, slo se limitarn a obedecer y cumplir un horario, pero no se preocuparn de brindar un buen servicio porque se sentirn ajenos al proyecto por no haber participado en su elaboracin. Y es preciso tener presente que una organizacin sin fines de lucro, tiene dos tipos de clientes externos: los destinatarios de los planes de marketing social y los patrocinadores que ayudan a sostenerlo con sus donaciones. Ambos requieren de empleados que los atiendan con entusiasmo y dedicacin. Por ello, quienes trabajan en marketing, en general deberan tener en consideracin que en nombre del principio de soberana del comprador y de mejorar la competitividad, no se deben cometer abusos con los trabajadores, como por ejemplo: amenazas de despido para los vendedores que no logren un cierto volumen de ventas, restricciones en el descanso semanal y anual, recortes antojadizos de beneficios sociales y de las remuneraciones, e inclusive el uso de mtodos coercitivos para que el trabajador renuncie a su relacin de dependencia para pasar a trabajar en condiciones ms precarias. Lamentablemente a esto no escapan algunas organizaciones sin fines de lucro, en busca de optimizar la administracin
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de sus recursos financieros. Por noble que sea la causa social que atienda, no me agrada ver ciertas ONgs manejando sus relaciones laborales con los mismos vicios que una empresa. No perdamos de vista que muchas fundaciones administran hospitales, escuelas y universidades, y por no tener en cuenta lo expresado, tienen conflictos con sus trabajadores. Por eso se precisa que la conduccin de las relaciones laborales se efecte con un gran sentido de cooperacin con las polticas de marketing. Quienes se desempean en esa rea, deben abandonar un exagerado apego a los reglamentos, que los asla del resto de la organizacin y deben adaptar sus polticas a la misin que tenga la organizacin, para que esta sea eficaz en su labor. Este cambio en las polticas de relaciones laborales debe comenzar desde los procesos de seleccin, que adems de la idoneidad profesional deben tener en cuenta los valores humanos, la vocacin de servicio de la persona, y no debe ser discriminatoria. Es preocupante observar en los profesionales a cargo de la seleccin de personal una enorme cantidad de prejuicios, relacionados con la edad, el sexo, nacionalidad y la religin del postulante, que a algunos los llevan a mostrarse hasta irrespetuosos e insensibles con quien est buscando empleo. En la poltica de remuneraciones, debe existir relacin entre el desempeo del trabajador y el grado de satisfaccin de los clientes con la atencin que recibe, por lo que se debe evaluar la opinin del cliente, cmo fue atendido, a la hora de analizar mejoras en las remuneraciones. Este criterio debe emplearse para las remuneraciones de todos los niveles de la empresa, incluso los gerenciales. La opinin de los clientes, tambin debe considerarse a la hora de determinar, si el trabajador est acompaando en el proceso de mejora de la calidad de servicio. El desinters del trabajador por brindar un buen servicio, debera derivar en su desvinculacin, puesto que la presencia de alguien que no est en armona con el resto de las personas, termina convirtindose en un factor de conflicto.
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El despido es una medida extrema que causa un desagradable impacto en el trabajador y muchas veces conmociona a sus compaeros, por eso antes de llegar a esa decisin es conveniente recurrir a mecanismos de persuasin que permitan al trabajador modificar su conducta. Esto siempre y cuando el trabajador no haya incurrido en una falta grave de respeto hacia los clientes, superiores y/o compaeros. En este nuevo esquema, los trabajadores deberan gozar de una razonable libertad para tomar las decisiones que sean necesarias, para que un cliente quede plenamente satisfecho. Toda la organizacin debe estar abierta y predispuesta al cambio y a la innovacin continua. Para ello, se deber entrenar al personal mediante programas de capacitacin. Para prevenir, es conveniente desarrollar programas de marketing interno.

6.1 Marketing interno

En toda organizacin, es muy importante realizar una buena planificacin del plantel. En el caso de las organizaciones dedicadas a promover el cambio social, esto cobra una mayor importancia an, pues en las organizaciones medianas y grandes no solamente trabajan empleados sino tambin voluntarios, que por supuesto merecen ser considerados. Si queremos conducir nuestra organizacin de acuerdo a modernas tcnicas de gestin, no podemos dejar de instrumentar polticas de marketing interno. El marketing interno considera que a todos los que trabajan en una organizacin se los debe tratar como si fueran clientes, por ello se denomina a los trabajadores, sean rentados o no, clientes internos. El marketing interno es un proceso, que pretende:
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1. Desarrollar una cultura de servicio en la organizacin. 2. Mantener motivado al personal, por medio del reconocimiento y un adecuado sistema de recompensas. 3. Fortalecer el sentido de pertenencia de todos los que trabajan en la organizacin. A travs de estas polticas, se busca crear estructuras organizativas flexibles que estn en condiciones de adaptarse a los constantes cambios de escenario que se producen en estos tiempos. Se trata de lograr la existencia de la menor cantidad de niveles jerrquicos posible, entre el mximo y el mnimo nivel de la organizacin. Adems, se promueve un estilo de liderazgo participativo que permita un mayor grado de colaboracin de todos los miembros de la organizacin. Para lograr todo esto, se precisa de directivos abiertos, con deseos de mantener una comunicacin fluida con sus dirigidos, que no sean reacios a consultar y dejar participar, tanto a los empleados como a los voluntarios, para que sean escuchados cuando presenten sus iniciativas, lo que posibilitar que estos se sientan verdaderamente involucrados en el proyecto que se est llevando adelante. Un directivo con un modelo mental, autnticamente influido por el marketing interno, tendr que promover entre su personal, el desarrollo de sus potencialidades, no solamente las individuales sino tambin las dotes para el trabajo en equipo, formando grupos de trabajo bien cohesionados y solidarios. Empleados y voluntarios, conforman un plantel de trabajo que precisa sentirse a gusto dentro de la organizacin para que estn dispuestos a dar el mximo esfuerzo posible, a fin de lograr el objetivo comn y de soportar las muchas adversidades que hay que enfrentar en nuestra regin, cuando se trabaja para promover un cambio social favorable. Siempre el factor humano es de vital importancia en todo
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tipo de organizacin, pero lo es an ms en este tipo de labor, que en muchos casos es ejecutada por organizaciones compuestas en su totalidad por voluntarios, que sacrifican mucho de su vida personal para trabajar por el bien comn, a travs de la causa social en la que han elegido desempearse. Por ello es clave, si se quiere realizar una buena direccin del personal, la existencia de reconocimientos concretos por la labor realizada, tanto para empleados como para los voluntarios, muy especialmente para estos ltimos, que es una de las pocas cosas que pueden recibir de las organizaciones adems de la satisfaccin por el trabajo bien hecho alcanzando los objetivos trazados. Lo que ayuda a mantenerlos motivados, con ganas de ir hacia adelante, con iniciativas y ganas de enfrentar nuevos desafos. En este tipo de organizaciones, los directivos deben evitar apoltronarse en sus despachos. Por el contrario, deben recorrer la organizacin para dialogar con los empleados y los voluntarios, y escuchar sus opiniones, para desarrollar un fructfero intercambio de ideas, que enriquezca a todos y as se beneficie la organizacin con un continuo aporte de iniciativas. En organizaciones grandes, el aporte de la conduccin media es muy importante como instrumento de cambio, a travs del liderazgo de grupos de trabajo que deben coordinar para que trabajen en equipo y en forma solidaria. Deben trabajar en la motivacin de las personas, tanto a nivel individual como grupal, muy especialmente en este ltimo caso, para que fluyan iniciativas y se estimule la creatividad de los empleados y los voluntarios. Tambin es importante que acten como facilitadores de toma de decisiones, promoviendo la participacin de todos los integrantes del equipo de trabajo y evitando que algn miembro se asle. Para lograr todo esto, se necesita dedicarle tiempo a la planificacin estratgica de la direccin del personal, fijando objetivos verdaderamente realizables, no divagantes, acordes con los autnticos recursos de que se disponen, no con lo que se podra conseguir.
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A pesar de que nos toque trabajar en una organizacin modesta, no debe renunciar a trabajar en la causa social, con calidad y calidez, deseos de alcanzar la excelencia y de mejora continua. Todo esto es posible para cualquier organizacin grande o pequea, con muchos o pocos recursos financieros, pues el buen trato y el reconocimiento para aquel que trabaja es fundamental, y mucho ms cuando lo hace en una causa social; tambin el mantener una fluida comunicacin interna y la capacitacin continua, como elementos esenciales para el desarrollo de una conduccin de las relaciones con el personal moderna, participativa y que le haga sentir a la gente el valor que tiene. En sntesis, con el marketing interno se debe conseguir potenciar la productividad de la organizacin que trabaja en causas sociales. El uso de las tcnicas del marketing interno nos ayuda a promover la idea de la organizacin entre sus miembros, es decir, el cliente interno, a fin de conseguir que todos los trabajadores y voluntarios estn siempre motivados y con deseos de ser cada vez ms eficaces e innovadores en sus tareas. El uso del marketing interno nos obliga a elaborar un plan, como ocurre en toda aplicacin del marketing, que por supuesto, se ajustar a escala de la organizacin y a los recursos con que cuenta, que en muchos casos son mnimos, pero no por ello eximentes de efectuar una direccin del personal que mantenga en alto la participacin y la motivacin. Por ello, para que la aplicacin del marketing interno sea eficaz, se debe hacer un anlisis que nos permita saber qu factores externos e internos influyen en el desempeo de la gente que se tenga a cargo, para poder prepararla y que estn en condiciones de afrontar las exigencias que el trabajo que les toque hacer les depare. El plan de marketing interno, requerir del control, para prevenirse de las desviaciones de los objetivos trazados. Porque es necesario medir a nivel cuantitativo la eficacia del personal en su trabajo, como tambin evaluar a nivel cualitativo el estado anmico de la organizacin.
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Para hacer estos anlisis, son muy tiles la realizacin peridica de reuniones de grupo y los estudios comparativos que permitan analizar varios perodos de trabajo y sus resultados. Detectar las preocupaciones y deseos del cliente interno ayudarn a afinar cada vez mejor las polticas de marketing interno, y las de comunicaciones que la componen. Los estudios requieren de una minuciosa preparacin para en base a eso efectuar el trabajo de campo pertinente y la realizacin de cuestionarios, que nos ayuden a obtener la informacin que necesitamos. Finalmente, luego de haber cumplido con todas estas etapas, se debe confeccionar un informe final donde se detallarn las claves del estudio realizado y se harn las sugerencias que se consideren convenientes respecto de cursos de accin para el futuro. Puede resultar embarazoso para organizaciones pequeas realizar este tipo de estudios, pero es bueno hacerlo en la medida de sus posibilidades. Hacer un estudio peridico ayudar a sacar conclusiones a tiempo, como para prevenirse de conflictos que terminan entorpeciendo el trabajo de la organizacin y evita que se dilapiden recursos que son siempre escasos, mucho ms en una organizacin pequea. El tipo de cuestionarios a utilizar debe ser sencillo, no debe llevar mucho tiempo contestarlo, y concretamente, nos debe aportar informacin sobre el grado de satisfaccin que tienen las personas que trabajan en la organizacin, tanto empleados como voluntarios. Ser luego, un equipo de investigacin el que se encargar de interpretar los resultados de la encuesta y de redactar el informe final. En grades organizaciones, ser suficiente con tomar una muestra con personal representativo de la organizacin, que nos permita conocer cules son las tendencias sobresalientes. Resumiendo, para que la investigacin tenga xito se deben seguir los siguientes pasos:
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1. Definir clara y concretamente, dentro de trminos razonables, la problemtica que se desea investigar y luego hacer un anlisis tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. 2. Realizar cuestionarios, dentro de estndares tcnicos, pero lo ms sencillos posibles. 3. Redactar un informe final que sea concreto, con conclusiones claras, sencillas y con fundamento tcnico, pues de lo contrario estaremos haciendo mera opinologa en lugar de un estudio profesional. Asimismo, el informe se deber completar con proyecciones hacia el futuro. Todo esto, cualquiera sea el presupuesto que se haya destinado para efectuar el estudio, que siempre debe ser lo ms acotado posible. Por eso, es recomendable que al planificar el estudio haga una estimacin del tiempo que debera demorar cada fase, para evitar que esta tarea insuma ms tiempo que el que realmente precisa. Resumiendo, el marketing interno es un proceso que debe contener lo siguiente: 1) Consolidar una cultura de servicio. 2) Saber comunicar a los empleados y a los voluntarios las actividades de marketing de la organizacin. 3) Contener un sistema de recompensa y reconocimiento.

6.2 comunicacin interna

Si queremos que en nuestra organizacin haya armona, espritu de participacin, solidaridad e innovacin, el desarrollo de una buena comunicacin interna es esencial. Sin una comunicacin interna con una retroalimentacin bien fluida, no podremos tener un marketing interno eficaz. Los elementos ms utilizados para desarrollar la comunicacin son los siguientes: las publicaciones peridicas y las publicaciones sobre temas concretos. Las publicaciones peridicas contienen informacin sobre
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las novedades que suceden en la organizacin como la informacin econmica y financiera de la misma. Para las grandes organizaciones es recomendable la edicin de una revista y, si es posible, sera bueno que las pequeas elaboren una pequea gacetilla, hecha en computadora, que se pueda fotocopiar para luego ponerla a disposicin de los miembros de la organizacin. Las publicaciones sobre temas concretos, van desde manuales de induccin e instruccin de personal, a pequeas guas prcticas de trabajo que sirvan de orientacin para el personal. Otro elemento til para mantener fluida la comunicacin, son las reuniones peridicas de los equipos de trabajo que son un valioso instrumento de participacin, pues estimulan la creatividad, mejoran el clima de trabajo, y tambin influyen positivamente en la economa de la organizacin. Es frecuente, que los participantes aprovechen esas reuniones para sealar la falta de aprovechamiento de recursos o el mal uso de los que se estn utilizando, lo que muchas veces evita a tiempo la dilapidacin de los mismos.

6.3 capacitacin
Blake13 ensea que a travs de la capacitacin se debe dotar a los miembros de la organizacin de los conocimientos, habilidades y actitudes que sus tareas y el programa de marketing social requiere. Blake adems seala, que la capacitacin debe servir: 1. Para que quien trabaje en la organizacin aprenda lo que se le ha enseado. 2. Para que lo que ha aprendido sea llevado a la prctica. 3. Para que lo que se ha puesto en prctica permanezca en el tiempo.
13 Oscar Blake, tiene una extensa trayectoria trabajando en capacitacin, es miembro de la Asociacin de Capacitacin y Desarrollo de la Argentina. 210

Por ello, en la capacitacin no se debe dejar ningn detalle al azar, se debe preparar una gua bien detallada con todos los temas que se van a tratar rigurosamente, durante el desarrollo de la misma. En cada jornada de capacitacin, el instructor debe comenzar presentando los temas que se van a desarrollar y las actividades que se realizarn, y la jornada no debe terminar sin un repaso de todo lo que se ha visto en la jornada de aprendizaje.

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resumen del captulo

En este captulo, hemos visto que el marketing interno considera que a todos los que trabajan en una organizacin se los debe tratar como si fueran clientes, por ello se denomina a los trabajadores, sean rentados o no, clientes internos. A travs de las polticas de marketing interno, se busca crear estructuras organizativas flexibles que estn en condiciones de adaptarse a los constantes cambio de escenario que se producen en estos tiempos. Se trata de lograr la existencia de la menor cantidad de niveles jerrquicos posible, entre el mximo y el mnimo nivel de la organizacin. En este marco, si se desea que en la organizacin haya armona, espritu de participacin, solidaridad e innovacin, el desarrollo de una buena comunicacin interna es esencial. Adems, se deben instrumentar adecuados programas de capacitacin, que dote a los miembros de la organizacin de los conocimientos, habilidades y actitudes que sus tareas y el programa de marketing social requiere.

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caPtuLo vii MarKetinG de reLacin

En todo trabajo de marketing, y muy especialmente en el marketing social, es importante el establecimiento de vnculos duraderos entre la organizacin que ejecuta programas de marketing social y los destinatarios de los programas y tambin con quienes van a patrocinarlo. No alcanza con un correcto desarrollo del programa, se precisa granjearse el apoyo continuo de la sociedad, para las tareas de la organizacin. Tampoco es suficiente que el destinatario adopte el comportamiento propuesto, se necesita establecer una relacin slida, que asista a la persona en todas las etapas que pase por adoptar el nuevo comportamiento. Esto es necesario en todos los casos, especialmente en esos comportamientos en los que puede haber recadas, o sea, un regreso al comportamiento anterior, como por ejemplo sucede en los programas para dejar de fumar. Para ello, el buen manejo de la comunicacin de la organizacin es fundamental. Esta debe ser fluida y con muy buena retroalimentacin. La comunicacin tiene que ser un autntico dilogo entre la organizacin y el pblico objetivo, y entre la organizacin y los patrocinantes de los programas. Lo que se debe evitar es realizar una comunicacin en una sola direccin, como es la publicidad, limitarse a ella es un modo arcaico de hacer comunicacin. Adems, resulta difcil a la mayora de las O.N.g.s disponer de fondos para una campaa publicitaria masiva. Veremos en este captulo los pasos que se deben dar para desarrollar un marketing de relaciones eficaz y cules son los pblicos a quien dirigirse.
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7.1 Pasos para desarrollar el marketing de relaciones

El pblico en general se pone en contacto con muchas campaas sociales pidiendo colaboracin. Eso significa que hay competencia por lograr el apoyo del pblico y mucha, dada la situacin en nuestra regin, con tantas causas sociales que necesitan atencin. Esto obliga a efectuar un trabajo muy arduo, a las organizaciones que tienen misiones no tan presentes en la memoria colectiva. Estas organizaciones no tienen otro camino a seguir, que crearse en primer lugar, el espacio para poder difundir la problemtica en que trabaja. Esto se lleva a cabo con una utilizacin intensiva de la educacin y con la publicacin de artculos periodsticos que comenten la situacin, ms la realizacin de entrevistas y reportajes, tanto en radio como en televisin; como tambin brindar informacin desde un sitio Web. Asimismo, es recomendable la realizacin de mesas redondas y seminarios, tanto para los involucrados en el problema como para el pblico en general, en ambos casos con la participacin de periodistas. Otro elemento importante es la distribucin de folletos que permitan conocer la organizacin, en donde se describa cmo trabaja y desde cundo trabaja en la problemtica social. Cada seminario o mesa redonda, es una oportunidad de dar a conocer la situacin en que est esa problemtica. En lo posible, es conveniente que esto lo haga alguien afectado por ella. Luego un integrante del equipo que est trabajando en el programa de marketing social, informar respecto del programa que se pretende desarrollar, y muy especialmente, dar detalles del producto social que se va a ofrecer al pblico objetivo. Los comienzos son muy duros, no es fcil conseguir que de arranque se le preste atencin a la problemtica social en la que se est trabajando, mucho ms si la organizacin es poco conocida.
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Se tiene que estar preparado a que en un principio se van a recibir ms objeciones que apoyos. Inclusive, habr fracasos. No faltarn los que digan que hay problemticas ms urgentes que atender, o que ya se ha hablado mucho de la cuestin en la que se est pidiendo colaboracin, y no se puede hacer ms. Pero si se persevera en las tareas de educacin, lo que a largo plazo posibilita la toma de conciencia, se podr observar que paulatinamente irn llegando las adhesiones, tanto del pblico objetivo como de patrocinantes para nuestra causa. La importancia de la realizacin de estos encuentros es muy alta. Dado que con esto se est abriendo un espacio de dilogo, donde se hable y se escuche por igual, y tambin se aprenda algo sumamente valioso. Tener contactos preliminares con quienes se pretende llegar a influir con un programa de marketing social, es una tarea ineludible, y no menos importante hacerlo con el pblico en general, de donde se tendr que conseguir apoyo para el programa. Es inevitable este trabajo en dos direcciones, dado que un programa de marketing social no sale de la nada, hay una organizacin que lo pretende ejecutar y que necesita conseguir apoyos para cumplir con su misin. Por lo tanto, el marketing social y el marketing de la organizacin sin fines de lucro, aunque conceptualmente son distintos, estn muy vinculados en la prctica. Los contactos con los futuros destinatarios del programa, cuanto ms frecuentes sean, mejor. Eso nos pondr en mejores condiciones para ir diseando un producto social cada vez mejor, ms ajustado a los que nos est diciendo el grupo objetivo en esos encuentros. Este modo de trabajar nos ayudar en el posicionamiento de la organizacin, pues dar la imagen de una organizacin que no solamente pide sino que tambin escucha, y toma en consideracin los mensajes que recibe. Obviamente esto estira los plazos para conseguir resultados, lo que no deja de ser una dificultad muy importante. Hay cau217

sas sociales que requieren de respuestas rpidas, hasta urgentes en muchos casos, sobre todo cuando estn en juego el hambre, la desnutricin y la proliferacin de enfermedades. Pero se debe tener presente que el trabajo en marketing social es un proceso que se desarrolla por etapas bien definidas, y que si stas no se cumplen adecuadamente podemos tener problemas mayores como la dilapidacin de los escasos recursos de que dispongamos, que no consigamos apoyo suficiente para nuestra causa y que nos desgastemos ante el pblico objetivo. Este procedimiento que he comentado es como ir construyendo los cimientos que sustentan nuestro programa, pues como ya he dicho, son pocas las O.N.gs que pueden hacer publicidad masiva; sta es muy costosa y adems, an habiendo presupuesto para efectuarla, la publicidad es una parte del programa de marketing social, no el programa en s mismo. Algo que muchas organizaciones gubernamentales y no gubernamentales de gran tamao, parecieran no tener en claro, al apostar todo a posicionar la problemtica por medio de la publicidad. No por mucha exposicin publicitaria de una problemtica, se lograr encausar el problema social en cuestin. La comunicacin unidireccional no permite conocer a aquel sobre quien se quiere influir. Necesitamos escucharlo para tener xito, por ello tenemos que elegir una forma de comunicacin donde haya una verdadera ida y vuelta. No estoy diciendo que no se haga publicidad, estoy diciendo que es la parte final del proceso, no el inicio. Lo ms importante es desarrollar un correcto marketing relacional, que nos ayude a establecer relaciones tiles que nos permitan poco a poco lograr un buen posicionamiento. El tipo de relaciones que se deben efectuar son diversas: con los destinatarios, personas influyentes, periodistas, medios de difusin, polticos, proveedores, distribuidores y toda persona que consideremos clave para dar su apoyo a la causa. En una palabra, debemos relacionarnos con representantes
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de los distintos sectores de la sociedad, para que nuestro programa arranque con una base autnticamente slida en la sociedad donde va a operar.

7.2 La importancia de los aspectos cualitativos

Respecto del enfoque con que nos conviene encarar nuestras campaas de marketing social, ser tanto cuantitativo como cuantitativo, con especial nfasis en este ltimo. Las mediciones numricas son tiles, pero tratndose de marketing social no tenemos que quedarnos solamente con las variables numricas, se debe profundizar e indagar sobre los deseos, sentimientos y pareceres del pblico objetivo, para averiguar sus inclinaciones y sus percepciones, que son muy difciles de traducir en nmeros. La relacin personal con miembros del grupo objetivo no se debe omitir, de lo contrario no lograremos comprenderlo acabadamente. En marketing social, no se puede trabajar tomando decisiones sentado en un escritorio, en base a conclusiones tomadas mirando solamente nmeros abstractos. Hay que tomar contacto con la persona concreta en cuerpo y alma, conocer su historia y la problemtica que sufre de primera mano, no a travs de planillas. No se debe dejar de hacer observacin de campo, ver a los componentes del grupo objetivo en accin, charlar con ellos. Cuando se lance el programa, es conveniente visitar un stand o centro de atencin al pblico para observar lo que all se pregunta, est ubicado en una escuela, hospital o cualquier campo de accin del programa. Manejarse solamente con estadsticas impide hacer una buena escucha del destinatario de nuestro programa, que es lo que corresponde. Difcilmente una simple estadstica podr reflejar los
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sentimientos y los sufrimientos que tiene que sobrellevar un ser humano que padece alguna problemtica social. Adems, como bien nos advierte Regis Mc Kenna14, los datos numricos nos hablan del pasado, de lo que la gente ha hecho, no de lo que va a hacer. Los nmeros son fros y rgidos, por eso no debemos quedarnos slo con ellos; no descuidemos los aspectos cualitativos que nos van aportar la dosis de flexibilidad que todo programa de marketing social necesita.

7.3 centrarse en el cliente de su programa de marketing social

Aplicar el marketing de relaciones en un programa de marketing social, implica un alto grado de compromiso de todos los miembros de la organizacin. Todos deben imvolucrarse en la construccin y desarrollo de relaciones con los destinatarios de los programas y quienes le darn soporte. No olvide que al hacer marketing social debe comprender cules son las necesidades, los deseos y sentimientos del grupo objetivo, y en base a ello, desarrollar un producto social que sea satisfactorio para ayudar a ese grupo a solucionar su problemtica. Andreasen nos recomienda un enfoque centrado en el cliente, nada ms til para ello que un buen marketing de relaciones. El cliente en nuestro caso es el destinatario del programa de marketing social, no debemos olvidarnos de l una vez que adopte el cambio de comportamiento. Si queremos que el pblico objetivo adopte el comportamiento que le proponemos, no nos contentemos solamente con enviarle mensajes recomendndole el cambio de comportamiento. Actuemos, produzcamos hechos que vayan mucho ms all de la
14 McKenna, Regis Consultor de Palo Alto, California, es uno de los principales asesores en marketing de los Estados Unidos. 220

comunicacin, mostremos vocacin de servicio para movilizar a ese pblico objetivo. La clave es mostrar una excelente predisposicin y tener bien afinada la habilidad para comprender al grupo objetivo. Cuidando todos estos detalles, estaremos en condiciones de generar credibilidad, algo sumamente importante para granjearse el apoyo de la sociedad para nuestra causa social y para nuestra organizacin. Para ello es til trabajar con grupos de consulta, que pertenezcan al pblico objetivo, que nos vayan orientando y tambin nos acompaen en la tarea de promover y defender el producto social que se pone a consideracin pblica, ante todos los sectores sociales. Por ello, se debe estar dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo para establecer esta diversidad de relaciones sociales, porque son muchas las reuniones que tendremos que mantener con personas clave para lograr que se involucren con programa. Adems de que con estas personas nos debemos mantener en comunicacin, pues como bien ensea Regis Mc Kenna, la comunicacin tambin es un proceso, no un hecho aislado. As podremos mantener un posicionamiento efectivo, tanto para nuestro programa como para nuestra organizacin.

7.4 Personas, organizaciones y disciplinas con las que conviene relacionarse

El uso del marketing social est en pleno desarrollo, para ser cada vez ms eficaz no debe limitarse a la aplicacin de la metodologa que se aplica en el mbito comercial sino que tambin debe incorporar ideas de otras disciplinas, atento a que los problemas sociales son complejos e interrelacionados. Por lo tanto, ser importante el aporte de disciplinas como la psicologa, la sociologa, la antropologa, el derecho y las ciencias de la educacin.
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Tambin es conveniente que abra los caminos para conseguir los voluntarios que necesita, sean personas individuales y organizaciones para desarrollar un programa de marketing social. Cuando se desea encarar un programa que utilice marketing social se debe recurrir a diferentes tipos de personas fsicas o jurdicas, que pueden colaborar para que el programa de marketing social tenga xito. A ttulo de ejemplo, podemos mencionar: Empresas. Consultoras dedicadas a la investigacin de mercado. Agencias de Publicidad. Medios de Comunicacin Social. Comerciantes e Industriales. Fundaciones y Asociaciones no lucrativas. Voluntarios. Donantes Privados. En cada uno de los casos, el profesional de marketing social necesita de la colaboracin de estas personas o entidades, de acuerdo a como se vayan instrumentando los diferentes puntos del programa, para que el programa de marketing social cumpla con los objetivos que se ha trazado satisfactoriamente. Por ejemplo: para que un programa de vacunacin infantil sea verdaderamente efectivo, los trabajadores de la salud (mdicos, enfermeras y tcnicos) deben preocuparse por tratar bien a las madres que llevan a sus hijos para que los vacunen. Adems, si las madres llevan a sus nios al hospital por otros motivos, no deben desaprovechar la oportunidad, y deben hacerle conocer a la madre y al propio nio las ventajas de estar siempre vacunado. Tambin a la madre que responde positivamente al programa de marketing social, en el caso que nos ocupa referido a la vacunacin infantil, deben gratificarla por medio de elogios referidos a la acertada decisin de llevar a vacunar a su hijo. Estos elogios deben ser lo suficientemente reconfortantes para la madre, de manera tal que ella se quede con deseos de regresar al hospital
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para otras vacunaciones, y tambin con deseos de comentarle y recomendarles a otras madres que la imiten. Cuando el especialista en marketing social, elabora un programa relacionado con determinada enfermedad, como por ejemplo la diarrea infantil, se debe asegurar que en las farmacias se encuentre la suficiente cantidad del medicamento adecuado para tratar esa enfermedad, que suele afectar a los nios. Otro aspecto importante para destacar, es que un programa de marketing social debe ser lo suficientemente interesante y bien presentado como para ser capaz de convocar a los voluntarios que necesite, para que colaboren con los programas. El programa debe motivar de tal forma a los voluntarios, para que ellos deseen invitar a sus familiares, amigos y vecinos a participar y aportar su colaboracin en actividades, como por ejemplo, la realizacin de una recorrida por pueblos alejados, difundiendo informacin, hablando con los lderes de opinin de esos pueblos y tambin realizando un reparto de volantes y laminas que hagan conocer el programa de marketing social. Otro valioso tipo de colaboracin que debe conseguir el responsable del programa de marketing social, es el de los diarios. En estos medios se pueden escribir diferentes artculos referidos a los peligros que trae para los nios la diarrea y se puede informar sobre la forma que se puede prevenir la enfermedad, y si la contrae, los modos de cuidarlos. Sin lugar a dudas, no se podr dejar de convocar a la radio y a la televisin para que colaboren en un programa de marketing social. Estos medios tan influyentes pueden ocuparse de difundir anuncios que informen a la gente sobre la diarrea infantil. Tambin pueden producir programas donde se hable de esta enfermedad, se muestren casos y se explique cmo prevenirla, de ser necesario, qu tipo de tratamiento se le debe aplicar a los nios, a qu telfonos se pueden realizar consultas y a qu lugares pueden ir los padres para hacer atender a los nios. Por supuesto, en este tipo de campaas ser necesaria la par223

ticipacin de los organismos oficiales. En el ejemplo que estamos comentando, el aporte del Ministerio de Salud es muy importante. Una actividad que debera desarrollar sera el asegurarse de que en los hospitales que estn bajo su control, se encuentre la suficiente cantidad de medicamentos apropiados para tratar a los nios; tambin se deber encargar de contar con el personal debidamente entrenado para atender a los nios que los padres lleven a atenderse, muy especialmente en caso de urgencia. Este entrenamiento, no solamente debe incluir la forma de atender eficazmente al nio sino tambin cmo manejar la ansiedad y la preocupacin de los padres. En un programa de marketing social relacionado con el tema de la salud, no puede faltar la colaboracin de los mdicos. Estos profesionales de la salud deben hablar con los padres de sus pequeos pacientes para informarles sobre los riesgos de la enfermedad y las consecuencias de no tratarla a tiempo. Las empresas y asociaciones sin fines de lucro tambin pueden participar. Una actividad muy til que pueden realizar es colocar lminas en sus dependencias, que difundan el programa. Asimismo, pueden ocuparse de distribuir informacin sobre la enfermedad e indicar dnde pueden ampliarla. En conclusin, lo que Andreasen nos sugiere es que cuando se realiza un programa de marketing social, no se precisa que el profesional de marketing social se dirija directamente al pblico para explicarle las bondades del programa, porque como hemos visto muchas otras personas y organizaciones pueden ser involucradas eficazmente en esa tarea. Por lo tanto, el verdadero desafo que se le presenta al especialista de marketing social es entusiasmar a todas esas personas y organizaciones para que cooperen desempendose en diferentes acciones que al programa de marketing social le interesa. En cada caso, se deber plantear claramente a cada voluntario que se consiga, sean personas u organizaciones, cules son y en qu consiste cada una de las actividades que debern desarrollar
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para que estas acciones sirvan realmente a los intereses del programa de marketing social.

7.4.1 relacionndose con el pblico

En un programa de marketing social, habr dos pblicos a quien dirigirse: el pblico interno y el pblico externo. Dentro del pblico externo, el pblico ms importante es el grupo-objetivo. Dentro de ese grupo, podemos encontrar una audiencia primaria, que es el grupo-objetivo propiamente dicho y una audiencia secundaria que son los familiares, amigos, docentes, compaeros de trabajo, y todo aquel que tenga influencia sobre miembros del grupo objetivo. Otro pblico externo pueden ser quienes diseen y ejecuten polticas, que son quienes tienen posibilidades de crear las condiciones que favorezcan el cambio de comportamiento y tambin su mantenimiento. Dentro de este pblico, merecen ser especialmente considerados, los legisladores de todos los niveles, nacional, provincial y municipal, pues muchas veces la eficacia del cambio social requiere de la sancin o derogacin de alguna ley, y en ese caso la participacin de ellos ser muy importante. El apoyo de los polticos, muchas veces cobra gran importancia para lograr que el cambio se concrete. Ellos pueden lograr atraer la atencin de los medios de comunicacin e influir en mbitos legislativos. Tambin podemos incluir como pblico externo, a los profesionales de los medios de comunicacin social y tambin a los hombres de negocios, a quienes se les vaya a pedir el apoyo, para que colaboren o patrocinen el programa; para ello es importante dedicarle tiempo en presentarles elementos de conviccin, para que aprecien que la problemtica que se pretende abordar es lo suficientemente importante, como para que ellos le presten su atencin y su colaboracin.
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Ya vimos en el captulo dedicado al marketing interno, la importancia que tiene el personal que trabaja en el programa, tanto el rentado como los voluntarios. Ellos forman parte del pblico interno. Por ello se debe trabajar desde las posiciones de alta gerencia de la organizacin, para atender bien a toda esa gente para que trabajen en el programa con calidad y calidez. En esto cobrar gran importancia la capacitacin y el desarrollo de una buena comunicacin interna, que entre otras cosas, permita tener bien informado al plantel sobre todos los aspectos de la campaa, tanto los generales como los especficos, y sobre el papel que ellos desde cada posicin deben cumplir en cada fase del programa.

7.4.2. relacionndose con otras organizaciones o grupos

Cuando se va a trabajar en marketing social, es importante ver si hay otras organizaciones o grupos que estn o vienen trabajando desde antes en la misma problemtica o similar (no necesariamente igual). Por lo que pueden estar apuntando hacia el mismo pblico objetivo y estar en busca de metas similares. Entonces se puede presentar la oportunidad, de que se pueda trabajar junto a ellas para beneficio de ambos. El tipo de organizacin en las que se puede encontrar un buen socio para la causa estn los clubes, medios de comunicacin social, comercios, organizaciones de voluntarios, organizaciones sociales, asociaciones de padres, comunidades religiosas, etctera. Relacionarse con otras organizaciones es conveniente, an cuando se disponga de fondos propios suficientes, porque la unin ser beneficiosa en trminos de expandir el alcance del programa. Es importante conectarse con personas clave y organizaciones que tengan credibilidad y estn en condiciones de llamar la atencin. Trabajando junto a otras organizaciones en una misma cau226

sa social, se puede generar una sinergia muy importante y ms beneficiosa que la que se puede obtener trabajando solo. Dar una muy buena imagen frente a la sociedad en general, ver a distintos grupos trabajando juntos en la misma causa, en forma coordinada. Se deber determinar con claridad, el papel que cumplir cada uno de los asociados. Entre las tareas que las organizaciones que trabajan juntas se pueden dividir, podemos mencionar la distribucin del material del programa, la inclusin de los mensajes de cada organizacin dentro del material, dar referencia de miembros del grupo objetivo, ofrecer el personal que tienen para trabajar en el programa, y aportes de fondos para el programa. La gran tarea al trabajar en la causa social junto a otra u otras organizaciones, es encontrar el equilibrio en cuanto al papel que jugar cada una en el desarrollo del programa. Hay que considerar que demasiados socios pueden complicar la direccin del programa, ser cuestin de evaluar qu es lo ms importante, si expandirse o mantener el control sobre la ejecucin del programa. Habr que desarrollar una comunicacin muy fluida, garantizando un espacio donde canalizar los inconvenientes y donde estos puedan ser superados. Cuestiones como que el grado de participacin de cada organizacin no es el acordado, o que los asociados se estn saliendo de la estrategia diseada, son las diferencias ms comunes que quienes se asocien tendrn que superar en beneficio del programa.

7.4.3 relacionndose con donantes privados

El programa de marketing social requiere del aporte de fondos, que obliga a relacionarse con distinto tipo de organizaciones, como empresas, fundaciones filantrpicas, entes gubernamentales o donantes particulares.
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Se debe determinar previamente si se solicitar dinero para un proyecto especfico o colaboracin para sostener la organizacin regularmente, o alguna donacin en especie (Ej. equipamiento para un hospital). Por ello es importante, elaborar un presupuesto para luego analizar cules sern las fuentes de financiacin. En esto no slo debe contemplarse el apoyo externo sino tambin la generacin interna de recursos provenientes de la comercializacin de productos o la prestacin de servicios, cuyo producido se destine a financiar el programa y al sostenimiento de la organizacin que lo desarrolle.

7.4.4 relacionndose con las empresas

Las empresas pueden desempear un papel muy importante para que los programas de marketing social tengan xito. Ya hablamos en otro captulo acerca de la conveniencia de que este tipo de organizaciones no solamente se ocupen de lograr beneficios econmicos, sino que tambin se obliguen a desarrollar actividades filantrpicas y a colaborar con las comunidades en donde actan, a travs de programas asistenciales y de desarrollo humano. Por ejemplo, en un programa de marketing social referido a la diarrea infantil, lo que pueden hacer ciertas empresas es suministrar a los hospitales los medicamentos que se necesitan para tratar la enfermedad. Otras pueden financiar los costos de la impresin de volantes y lminas para difundir el programa, o la contratacin de espacios en radio, televisin, diarios y revistas para difundir la problemtica de la diarrea infantil. Para concluir, podemos decir con Andreasen, que incorporar a las empresas para que colaboren en los programas de marketing social es conveniente por dos razones: 1. Quienes se dedican al marketing social (principalmente el Estado y las O.N.g.s) necesitan del talento, la iniciativa y el
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dinamismo que pueden aportar las empresas. En la actualidad, no hay personas suficientemente capacitadas en los principios y las tcnicas del marketing social. Esta situacin es ms preocupante en Amrica Latina. 2. Si los programas de marketing social deben ser sostenidos a lo largo del tiempo, es conveniente invitar a diferentes empresas para que colaboren de diversas formas.

7.4.5 relacionndose con el ambiente poltico

En ciertos programas de marketing social, puede ser necesario el apoyo de polticos que quieran comprometerse con la problemtica. Antes de contactarse con personalidades del ambiente poltico, se deber evaluar si respecto de la problemtica en la que se est trabajando hay polticas que crearn un ambiente ms apropiado, para que se produzca el cambio de comportamiento, y si hay alguna legislacin pendiente que pueda afectar las metas en forma positiva o negativa. Por ltimo, observar si hay polticos interesados en el problema que se est encarando.

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resumen del captulo

Esto se lleva a cabo con una utilizacin intensiva de la educacin y con la publicacin de artculos periodsticos que comenten la situacin, ms la realizacin de entrevistas y reportajes, tanto en radio como en televisin, como tambin brindar informacin desde un sitio Web. Asimismo, es recomendable la realizacin de mesas redondas y seminarios, tanto para los involucrados en el problema como para el pblico en general, en ambos casos con la participacin de periodistas. Otro elemento importante es la distribucin de folletos que permitan conocer la organizacin, en donde describa cmo trabaja y desde cundo trabaja en la problemtica social. Cuando se desea encarar un programa que utilice marketing social se debe recurrir a diferentes tipos de personas fsicas o jurdicas, que pueden colaborar para que el programa de marketing social tenga xito. En el desarrollo del marketing de relaciones, se deben realizar acciones para relacionarse con el pblico externo e interno, otras organizaciones o grupos, con donantes privados, con las empresas y con el ambiente poltico.

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caPtuLo viii financiacin

El tema de la financiacin de los programas de marketing social es un tema delicado y complejo, tanto en Argentina como en el resto de Amrica Latina. No cabe duda de que el requisito principal para obtener logros en la ejecucin de un programa de marketing social, es tener un compromiso responsable con la causa social en la que trabajamos. Esto significa, despojado de egosmos, lucha por espacios de poder, oportunismo y deseos de protagonismo en los medios de comunicacin social. Se debe tener en claro que alcanzar las metas y que stas sean durables, lleva mucho tiempo de investigacin y de trabajo. Y que ese compromiso que asumimos, se debe traducir en resultados concretos, mensurables, pero no solamente estadsticos. Porque el compromiso responsable es aquel que da una respuesta concreta para resolver el problema en forma integral, o sea, tanto en los aspectos estructurales como en los coyunturales. Y esto que es fcil de decir, es muy pero muy difcil de llevarlo a la prctica, ya que para dar esa respuesta concreta, es decir la solucin al problema, muchas veces hay que enfrentarse al poder poltico de turno al que le cuesta mucho deshacerse de sus mezquindades de corto plazo, que no les permite observar otro horizonte que el de la prxima eleccin, y que por lo tanto, no se interese en ayudar a resolver cuestiones de largo plazo. Pero tambin, nuestro trabajo en una causa social puede afectar los intereses del poder aristocrtico, empresarial y sindical, no siempre tan expuestos a la opinin pblica, pero igual o ms dainos para la evolucin de la sociedad. Para que la aplicacin de programas de marketing social, nos permita solucionar problemticas sociales en forma durable,
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se deben encarar en forma global, solucionando a la vez asuntos coyunturales y estructurales, y en este ltimo caso, es vital que la educacin est muy presente, pues sin ella no se puede conseguir que la sociedad evolucione y est preparada para enfrentar los desafos, que siempre se renuevan y ponen a prueba a cualquier sociedad. Por ello, ms all de la buena voluntad y el compromiso que obviamente es indispensable, necesitamos tener con qu financiar nuestros programas, si queremos hacerlos con un enfoque global y simultneo, que comprenda lo estructural y coyuntural. Por ello, se debe analizar si el financiamiento del que se dispone, es suficiente para cumplir con todos los objetivos planteados, o si se necesitar apoyo externo.

8.1 cmo conseguir financiamiento

Probablemente con una toma de conciencia en todos los niveles de la sociedad y con la ayuda del estado, no se debera pensar tanto en el tema financiero. Pero la realidad es que lo que se consigue a nivel donaciones resulta insuficiente, pues las necesidades son nmerosas. No queda otro camino, que dedicarnos a pensar en cmo financiar nuestros programas de marketing social. Evidentemente, las que ms sufren la escasez de recursos son las pequeas organizaciones, ubicadas en los distintos barrios de las ciudades. Son muchos los elementos a los que estas organizaciones recurren para obtener financiamiento. Las que generalmente les dan ms resultado son: 1) Las rifas, colectas y concursos. 2) Quermeses. 3) Organizacin de bailes, y espectculos deportivos, artsticos y culturales.
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4) Comercializacin de productos y servicios. 5) Marketing directo (correo directo y telemarketing. 6) Patrocinio de las actividades de la Organizacin. 7) Campaas de fidelizacin de donantes. Pero sucede que es tan frecuente la necesidad de colectar dinero y son tantas las organizaciones que piden ayuda, que el pblico llega a sentir saturacin. En marketing social, no se trata de salir a competir por obtener la preferencia de pblico para obtener recursos, se necesita trabajar con una visin solidaria e integradora entre todas las organizaciones con objetivos similares. Es recomendable que estas organizaciones unan sus esfuerzos en forma solidaria y trabajen en conjunto, no solamente para obtener recursos sino tambin para resolver el problema. Esto posibilitar que el pedido de ayuda no se convierta en una rutina cotidiana, sino en un llamado de atencin que peridicamente hagan las organizaciones mancomunadamente, para que las ayuden en su misin conjunta. Se ha debatido mucho, sobre todo en el caso de grandes organizaciones sin fines de lucro, si es bueno para financiar sus programas, hacer uso del marketing para recaudar fondos (fundraising), e inclusive, si esto ayuda o no, a la imagen corporativa de la empresa. Esto significa que al comprar el producto o utilizar el servicio de una empresa determinada, patrocinadora de una organizacin filantrpica, se destine una parte de lo que se recaude por la venta a la organizacin filantrpica. Pienso que utilizado con prudencia y sentido comn, esto le puede ser til tanto a la organizacin filantrpica como a la empresa. La organizacin filantrpica tiene mayor campo de accin al contar con ms dinero para su misin y la empresa, fortalece su imagen pblica. Hay nmerosos estudios que reflejan el inters que tiene la
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ciudadana de que las empresas tengan mayor compromiso social y que se muestran mejor predispuestas a comprar productos que son parte de estos programas, que aquellos que no forman parte de ninguno e inclusive tienen predisposicin de pagar un poco ms, si con la compra de ese producto est apoyando una causa social que sea de su inters. Tambin la organizacin sin fines de lucro, se ve beneficiada en trminos de imagen, esto le da mayor exposicin pblica, lo que le permite que se le abran ms canales para difundir su misin y tambin para conseguir ms formas de financiamiento.

8.2 La obtencin de fondos

Antes de salir a buscar apoyo financiero, es necesario realizar un presupuesto detallado con todos los costos bien cuantificados y consensuados dentro de la organizacin. Dado que a las empresas y fundaciones filantrpicas a las que se les pida apoyo, hay que presentarles nmeros concretos, que si tienen alguna variacin sea mnima. Es necesario demostrar a las organizaciones que estn dispuestas a realizar la donacin, que los fondos se administrarn responsablemente, con resultados que se podrn medir y adecuada justificacin del gasto. El apoyo financiero lo podemos buscar en empresas, fundaciones y asociaciones sin fines de lucro, y entidades gubernamentales. En todos estos casos, es conveniente presentar el plan de trabajo con las metas y objetivos claramente definidos, plazos bien determinados y con sus respectivos costos, como tambin saber destacar lo beneficioso que ser para la organizacin apoyar el programa. Este plan debe ser acompaado con una carta de presentacin, los curriculum vitae de los responsables del proyecto y con
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un relato sumario de la trayectoria de la organizacin que va a desarrollar el programa de marketing social. Kotler y Andreasen recomiendan que cada propuesta debe contener por lo menos los siguientes elementos: La importancia y calidad del proyecto. Las necesidades que tiene la organizacin. La habilidad de la organizacin de usar los fondos eficiente y eficazmente. La importancia de satisfacer a las personas, que estn haciendo la propuesta. El plan de trabajo debe ser concreto y bien estructurado. Se debe tener en cuenta que este tipo de organizaciones, reciben muchos pedidos de ayuda, se debe saber destacarlos de los otros para poder recibir el apoyo que necesita. Cuando se piense en recurrir a empresas, no slo se debe considerar a las grandes corporaciones, tambin es conveniente tener en cuenta a las pequeas y medianas. Es necesario convencerlos sobre lo importante que puede ser la colaboracin que den, por mnima que sea.

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resumen del captulo

Entre elementos a los que estas organizaciones recurren para obtener financiamiento, podemos mencionar: las rifas, colectas y concursos, las quermeses, la organizacin de bailes y de espectculos deportivos, artsticos y culturales, y la comercializacin de productos y servicios. Antes de salir a buscar apoyo financiero, es necesario realizar un presupuesto detallado, con todos los costos bien cuantificados y consensuados dentro de la organizacin. En todos estos casos, es conveniente presentar el plan de trabajo con las metas y objetivos claramente definidos, plazos bien determinados y con sus respectivos costos, como tambin saber destacar lo beneficioso que ser para la organizacin apoyar el programa.

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Kotler, Philip y Armstrong, gary, Marketing, 8va. edicin, Mxico 2001, Ed. Prentice Hall Lambin, Jean Jacques, Marketing estratgico, 3ra. edicin, Madrid 1994, Ed. Mac graw Hill Mc Kenna, Regis, Marketing de Relaciones, 1ra. edicin, Buenos Aires 1994, Ed. Paids Weinreich, Nedra Kline, Hands-on social marketing, 1ra. Edicin, T. Oaks, California 1999, Ed. Sage

ndice
Prefacio .....................................................................................7 Introduccin............................................................................ 11 Parte i: marketing social: concepto ................................. 15 Captulo i: Marketing Social ................................................. 17 1.1 Causa Social. Concepto .....................................................20 1.2 Marketing Social. Concepto ..............................................27 1.2.1 Definicin ...................................................................... 32 1.2.2 Esencia del Marketing Social .......................................... 32 1.2.3 Caractersticas del Marketing Social. Anlisis de conceptos: concepto errneo y concepto correcto ................36 1.3 Diferencias con el marketing comercial..............................48 1.4 Diferencias con otras extensiones del marketing................. 49 1.4.1 Marketing filantrpico .................................................... 52 1.4.2 Marketing socialmente responsable ................................. 52 1.4.3 Marketing social corporativo .......................................... 57 1.4.4 Marketing de organizaciones sin fines de lucro................58 1.4.5 Marketing poltico ..........................................................58 1.4.6 Marketing pblico .......................................................... 59 1.5 Resumen del captulo.........................................................60

Parte ii: marketing social: estrategia ............................63 Captulo ii La Investigacin en Marketing Social ................65 2.1 El proceso de Investigacin ..............................................68 2.2 Las etapas en el cambio de comportamiento ....................78 2.2.1 Etapa de preconsideracin ............................................78 2.2.2 Etapa de consideracin .................................................80 2.2.3 Etapa de accin ............................................................90 2.2.4 Etapa de mantenimiento ..............................................93 2.3 Anlisis de la conducta de los destinatarios del Plan ........94 2.4 La difusin de la idea o prctica hacia los destinatarios ..........................................................................98 2.5 Resumen del captulo .................................................... 102 Captulo iii: Anlisis ......................................................... 107 3.1 Investigacin de las necesidades del grupo objetivo ........ 110 3.2 Anlisis de los resultados de la investigacin .................. 112 3.2.1 Anlisis de situacin ................................................... 112 3.2.2 Anlisis FODA ........................................................... 113 3.2.3 Anlisis de los recursos ............................................... 115 3.3 Identificacin de metas y objetivos ................................. 116 3.4 Demanda. Anlisis y tipos ............................................. 116 3.5 Segmentacin: geogrfica. Demogrfica. Psicogrfica. Conductual ................................................................................ 119 3.6 Eleccin y Planificacin de la Estrategia.........................122 3.7 Pruebas Piloto................................................................124 3.7.1 Desarrollo de las pruebas piloto ................................... 125 3.8 Anlisis de las pruebas piloto .........................................129 3.9 Ajustes del Programa ..................................................... 131 3.10 Evaluacin previa al lanzamiento definitivo.................. 132 3.11 Resumen del captulo ...................................................134

Parte iii: marketing social: tactica...............................137 Captulo iv Marketing Mix y Comunicacin .................... 139 4.1 Producto social. Concepto ............................................. 142 4.1.1 Diseo del Producto Social ......................................... 143 4.2 Precio ............................................................................144 4.3 Promocin ..................................................................... 145 4.4 Provisin .......................................................................146 4.5 Posicionamiento ............................................................ 148 4.6 Plan de trabajo .............................................................. 149 4.7 Ejecucin del Programa de Marketing Social ................. 150 4.8 Los servicios del programa de marketing social .............. 152 4.9 Satisfaccin de los destinatarios ..................................... 152 4.10 Comunicacin integrada. Difusin de la idea o prctica ............................................................................... 156 4.10.1 Desarrollo de la comunicacin .................................. 157 4.10.2 Publicidad.................................................................166 4.10.3 Promocin ................................................................ 167 4.10.4 Marketing Directo ....................................................168 4.10.5 Relaciones Pblicas ................................................... 169 4.10.6 generacin de Publicidad no paga (Publicity) ........... 170 4.11 Resumen del captulo ................................................... 176 Parte iv: marketing social: direccin........................... 177 Captulo v Control y Evaluacin ....................................... 179 5.1 Control .......................................................................... 181 5.2 Evaluacin. Bases y Criterios ......................................... 186 5.2.1 Diseo de la evaluacin .............................................. 187 5.2.2 Mtodos de evaluacin ............................................... 190 5.2.3. El Proceso de evaluacin ............................................ 191 5.2.4. Evaluacin. Informe final .......................................... 192 5.3 Uso de la retroalimentacin ........................................... 193 5.4 Resumen del captulo .................................................... 195

Captulo vi Marketing Interno ......................................... 197 6.1 Marketing Interno .........................................................204 6.2 Comunicacin Interna...................................................209 6.3 Capacitacin.................................................................. 210 6.4 Resumen del captulo .................................................... 212 Captulo vii Marketing de Relacin .................................. 213 7.1 Pasos para desarrollar el marketing de relaciones ............ 216 7.2 La importancia de los aspectos cualitativos..................... 219 7.3 Centrarse en el cliente de su programa de marketing social ...................................................................................220 7.4 Personas, Organizaciones y disciplinas con las que conviene relacionarse..........................................................................221 7.4.1 Relacionndose con el Pblico.....................................225 7.4.2 Relacionndose con otras organizaciones o grupos ......226 7.4.3 Relacionndose con Donantes Privados .......................227 7.4.4 Relacionndose con las empresas .................................228 7.4.5 Relacionndose con el ambiente poltico......................229 7.5 Resumen del captulo .....................................................230 Captulo viii Financiacin ................................................ 231 8.1 Cmo conseguir financiamiento ....................................234 8.2 La Obtencin De Fondos ..............................................236 8.3 Resumen del captulo ....................................................238 Bibliografa..........................................................................239

Este libro se termin de imprimir en Primera Clase Impresores en el mes de junio de 2008 Buenos Aires - Argentina