Planificacin Estratgica

Estrategia corporativa en compaas diversificadas Stickland & Thompson

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Visin del capitulo

Estrategias Conocidas Cundo Diversificar Construyendo Valor para los Socios Negocios relacionados vs no relacionados Las Estrategias de Diversificacin relacionadas Las Estrategias de Diversificacin no relacionadas La combinacin las Estrategias de Diversificacin Relacionadasno relacionadas Las estrategias por Entrar en los Nuevos Negocios Las Opciones de estrategia para las Compaas Diversificadas Las estrategias para mejorar la Base de una Compaa Diversificada Las Estrategias de desposeimiento Reestructuracin y Cambio de posicin Diversificacin multinacional
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Estrategias conocidas
Integracin hacia adelante Ganar la propiedad o un mayor 1. General Motors control sobre distribuidores o compra sus detallistas distribuidores de autos Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores Buscar la propiedad o mayor control de los competidores Buscar mayor participacin en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo Mac Donald's compra un rancho de ganado Compra de bancos pequeos por parte de bancos grandes El lanzamiento de Wendy de una campaa masivo de publicidad con base en el lema: "dnde est la carne"?

Integracin hacia atrs Integracin horizontal Penetracin en el mercado

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Estrategias conocidas
Desarrollo de mercado Introduccin de productos actuales a nuevas reas geogrficas El propietario de un restaurante construye uno igual en un pueblo cercano Apple Computer Company introduce el Maclntosh

Desarrollo de producto

Buscar mayores ventas mejorando o modificando {desarrollando) el producto actual

Diversificacin concntrica Diversificacin de conglomerado

Aadir nuevos productos pero El banco Waschovia relacionados compra una compaa de seguros Aadir nuevos productos no relacionados
Cosmticos Mary Kay adquiere una empresa de procesamiento de alimentos
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Estrategias conocidas
Diversificacin horizontal Aadir productos nuevos, no relacionados para clientes actuales Sheraton Inns comienza a vender gasolina

Asociaciones

Una empresa que trabaja con 1. Empresas que otra en un proyecto especial trabajan juntas en el proyecto del oleoducto Venta de una divisin o parte Holiday Inn vende Delta de una organizacin Steamship Lines por $ 96 millones Venta de todos los activos de Liquidacin de De la empresa, por partes, por su Lorean Motor Company valor tangible en 1984
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Desposeimiento

Liquidacin

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La diversificacin y Estrategia corporativa

Una compaa se diversifica cuando est en dos o ms lneas de negocio Hacer la Estrategia en una compaa diversificada es un ejercicio mayor que elaborar una estrategia para un negocio de solo una lnea Una compaa diversificada necesita una estrategia multi-industria, multi-negocio,
Un plan de accin estratgico debe desarrollarse para

varios negocios diferentes que compiten en los ambientes de industria diversos

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Elementos que componen el Diseo de la Estrategia corporativa

Tomar las medidas necesarias para ingresar en Nuevos negocios Iniciar acciones para mejorar el desempeo combinado de los negocios hacia los cuales se ha diversificado la empresa Encontrar Formas de capturar la sinergia entre unidades de negocios relacionadas y convertirlas en una ventaja competitiva Establecer Prioridades de Inversin y encauzar los recursos corporativos hacia las unidades de negocios mas atractivas
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Cundo Diversificar ?
Disminucin del crecimiento se observa en el negocio actual Oportunidades de agregar el valor para los clientes o ganar la ventaja competitiva ensanchando el negocio presente para incluir productos complementarios Oportunidades atractivas de transferir las competencias existentes a los nuevos negocios Oportunidades potenciales de bajar costos entrando en negocios relacionados La disponibilidad de recursos financieros y organizacionales adecuados
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Porque diversificar ?
Para construir valor para los accionistas
1+1=3

La diversificacin es capaz de incrementar el valor del accionista si pasa tres pruebas 1. La Prueba de Atractivo de la Industria 2. La Prueba del costo de entrada 3. La Prueba de estar en mejor posicin
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Estrategias de Diversificacin
1. Diversificacin relacionada 2. Diversificacin no relacionada 3. Ingreso a Nuevos Negocios 4. Desinversin y Liquidacin 5. Cambio de Posicin Corporativa, Economa y Reestructuracin 6. Diversificacin Multinacional
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La Diversificacin Relacionada vs. no relacionada

La Diversificacin relacionada
Involucra diversificarse en negocios cuyas cadenas de valor posean valiosas" afinidades" estratgicas con la cadena del valor del negocio actual

La Diversificacin no relacionada
Involucra diversificarse en negocios dnde no hay afinidad estratgica con el actual negocio de la empresa

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Figura 9.1: Las Alternativas de la estrategia para una Compaa que se quiere Diversificar
Construya valor para el accionista capturando afinidades estratgicas relacionadas Transfiera habilidades y capacidades de un negocio a otro Comparta medios o recursos para reducir los costos El uso de influencia de una marca de fbrica comn Combine los recursos para crear nuevas fuerzas competitivas y capacidades

Diversificarse en Negocios Relacionados

Las Opciones estratgicas para una Compaa que desea Diversificarse

Diversificarse en Negocios no Relacionados Dividir riesgos entre negocios diversos Construya el valor del accionista haciendo un trabajo superior al escoger los negocios para diversificarse Diversificacin en los Negocios Relacionados y No relacionados

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Que Es la Diversificacin Relacionada?

Involucra diversificarse en negocios cuyas cadenas de valor posean valiosas" afinidades" estratgicas con la cadena del valor del negocio actual Capturando las" afinidades " estratgicas hacen de la diversificacin relacionada un fenmeno 1 + 1 = 3

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Concepto: Afinidad Estratgica

Existe siempre que una o ms actividades en las cadenas de valor de negocios diferentes sean suficientemente similares a las oportunidades presentes para Transferir valiosa especializacin o habilidades tecnolgicas de un negocio a otro Combinar actividades de cadena de valor comunes para lograr los ms bajo costos Aprovecharse del Uso de Una Marca De Fbrica Muy Conocida Cruzar la de colaboracin entre negocios para crear valiosas fortalezas en los recursos y capacidades competitivas
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Figura 9.2: Cadenas de valor para actividades relacionadas

Representative Value Chain Activities
Business A
Support Activities
Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service

Cruzar valiosas oportunidades Competitivas en tecnologa, o habilidades, reduccin del costo, uso de la marca de fbrica comn se transfieren, ademas existe colaboracin cruzada de negocios en uno o ms puntos a lo largo de las cadenas de valor de A y B

Business B

Supply Chain Activities

Technology

Operations

Sales and Marketing

Distribution

Customer Service

Support Activities
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Concepto: Economas de enfoque

Provienen las oportunidades de bajar costos combinando actividades operando los negocios bajo la misma estructura corporativa Provienen de la habilidad de eliminar costos operando dos o ms negocios bajo el mismo paraguas corporativo Existe cuando es menos costoso para dos o ms negocios operar bajo la direccin centralizada que para funcionar independientemente Las oportunidades de ahorro de costos pueden provenir de cualquier parte de las Relaciones mutuas a lo largo de las cadenas de valor de negocios
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Que es Diversificacin No relacionada ?

Involucra diversificarse en negocios con
Ninguna afinidad estratgica Ninguna relacin de

cadena de valor significante

Ningn tema estratgico unificado

El punto es aventurase en" cualquier negocio en que pensamos que podemos ganar" Empresas que siguen la diversificacin no relacionada son a menudo llamadas conglomerados
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Figura 9-3: Las Cadenas de valor para Negocios No relacionados

Representative Value Chain Activities
Business A
Support Activities
Supply Chain Activities Technology Operations Sales and Marketing Distribution Customer Service

Ausencia de valiosas afinidades competitivas entre la cadena de valor para el Negocio A y la del negocio B

Business B

Supply Chain Activities

Technology

Operations

Sales and Marketing

Distribution

Customer Service

Support Activities
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La combinacin entre Estrategias de Diversificacin Relacionadas y no relacionadas

En empresas dominantes Una actividad medular de la empresas para 50 80 por ciento de ingresos, con varios negocios pequeos relacionados o no relacionados satlites En empresas estrechamente diversificadas La diversificacin incluye unos (2 5) negocios relacionados o no relacionado En empresas ampliamente diversificadas La diversificacin incluye la coleccin de una gama amplia de negocios relacionados o no relacionado o una mezcla En empresas Multinegocios La carpeta de diversificacin incluye varios grupos no relacionados de negocios relacionados
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Las estrategias para Entrar en Nuevos Negocios

Adquiera compaas existente Inicio Interno de nuevas empresas

Joint venture/alianzas estrategicas

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Figura 9-4: Las Opciones de estrategia para una Compaa Ya Diversificada

Haga nuevas adquisiciones y/o entre en sociedades estratgicas adicionales Desposeerse de alguna compaa existente en el negocio Reestructure el portafolio de negocios de la compaa

Las Opciones de estrategia para una Compaa Diversificada

Vulvase una multinacional,o una empresa multi-industria,

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Las estrategias para Ensanchar la Base de Negocio de una Compaa Diversificada

Condiciones que hacen esto atractivo Crecimiento Lento en el negocio actual Recursos y capacidades transferibles a otros negocios relacionados Una oportunidad inesperada se presenta para adquirir una compaa atractiva Las condiciones rpidamentecambiantes en una industria medular estn tocando los lmites de industrias inmediatas Condiciones deseables favorecen las nuevas adquisiciones para complementar y fortalecer la posicin en el mercado de uno o ms negocios presentes

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Estrategias de desinversin que apuntan a conducir la firma hacia una estrecha Base de Diversificacin

Opciones estrategicas
Cercenamiento Desinversion
Sacarla

Retrench ? Divest ? LBO ? Sell ?

fuera como compaa independiente

Venderla Liquidacion
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La Reestructuracin corporativa y Estrategias vuelta atrs

Opciones de estrategia para una empresa diversificada con subsidiarias enfermas Por qu considerar estas opciones ?
Por prdidas grandes en uno o ms subsidiarias Por nmero grande de negocios en las industrias poco

atractivas Por condiciones econmicas malas Por carga de deuda excesiva Adquisiciones que se tornan peor que lo esperado Las Nuevas tecnologas amenazan la supervivencia de uno o ms negocios medulares

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Estrategia de Reestructuracin corporativa

El objetivo
Hacer cambios radicales en la mezcla del

portafolio de negocios via:

Desinversion Nuevas

adquisiciones

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Estrategia Corporativa CAMBIO DE POSICION

Los objetivos
Lograr que negocios que estn perdiendo dinero

vuelvan a ser rentables en vez de deshacerse de ellos Vuelva la empresa hacia atrs curando problemas de negocios enfermos en el portafolio

Mas apropiadas donde

Las razones para la pobre actuacin son de corto plazo Los negocios enfermos estn en industrias atractivas La desposesion perdiendo dinero

tiene sentido estratgico a largo plazo

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Las Estrategias de Diversificacin multinacionales

La caracterstica distintiva
La diversidad de negocios y diversidad

de mercados nacionales

Presenta un desafo de estrategia grande

Deben concebirse las estrategias

y deben ejecutarse para cada negocio, con tantas variaciones multinacionales como sea apropiado

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You do not choose to become global. The market chooses for you; it forces your hand.
Alain Gomez

Quote

. . . theres no purely domestic industry anymore.

Robert Pelosky and Morgan Stanley
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Cual es la motivacion para competir Internacionalmente Ganar acceso a nuevos clientes Obtener acceso a valiosos recursos naturales Ayudar a alcanzar bajos costos Diversificar el riesgo del negocio en una base amplia
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Capitalizar recursos, competencias y fortalezas

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Dos patrones de competencia internacional

Competencia multinacional

Competencia Global
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Competencia Internacional vs. Global

Competidor International o Multinational La compaa opera en un selecto grupo de pases extranjeros, con las ambiciones modestas de extenderse un poco mas La compaa comercializa los productos en 50 a 100 pases y ensancha s anualmente el funcionamiento a mercados en pases adicionales
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Competidor Global

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Diferencias entre estrategia global y multinacional

Estrategia Multipais Estrategia Global

rea estratgica

Pases y reas comerciales seleccionados como objetivo

La mayor parte de los pases que constituyen mercados crticos para el producto, por lo menos en Norteamrica, la Comunidad Europea y la Costa del Pacfico

Estrategia de negocios

Estrategias adaptadas segn las necesidades para adaptarse a la situacin de cada pas anfitrin; muy poca o ninguna coordinacin de la estrategia entre los pases.

La misma estrategia bsica en todo el mundo; variaciones mnimas entre un pas a otro solo donde es esencial.

Estrategia de la lnea de productos

Adaptada a las necesidades locales.

En su mayor parle, los mismos atributos y variedad de modelos/estilos en cualquier parte del mundo

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Diferencias entre estrategia global y multinacional

Estrategia Multipais Estrategia del producto Plantas dispersas en muchos pases anfitriones. Estrategia global Plantas ubicadas sobro la base de una ventaja competitiva rnxima en los pases de bajo costo cerca de los principales mercados, geogrficamente dispersas para minimizar los costos de envo o empleo de algunas plantas a escala mundial para maximizar las economas de escala. segn sea ms apropiado).

Fuente de suministro de materia prima y componentes

Se prefiere a los proveedores en los pases anfitriones (instalaciones locales que satisfagan las necesidades del comprador, local; el gobierno anfitrin puede requerir que se recurra a algunas fuentes locales). Adaptadas a las prcticas y la cultura de cada pas anfitrin.

Proveedores atractivos ubicados en cualquier parte del mundo.

Mercadotecnia y distribucin

Una mayor coordinacin a nivel mundial; una adaptacin mnima a las situaciones del pas anfitrin, si as se requiere.

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Diferencias entre estrategia global y multinacional

Estrategia Multipais Organizacin de le compaa Estrategia Global Crear compaas subsidiarias para el Todas las decisiones estratgicas im manejo de las operaciones en cada pas portantes se coordinan estrechamente anfitrin; cada subsidiaria opera sil en las oficinas principales globales se forma ms o menos autnoma para utiliza una estructura organizativa global ajustarse a las condiciones del pas para unificar las Operaciones en cada anfitrin. pas.

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Principio de estrategia competitiva

Una estrategia multi-pas es apropiada para las industrias donde la competencia multi-pas domina

Una estrategia global trabaja mejor en mercados que son globalmente competitivos o empezando a globalizarse
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Opciones estratgicas para mercados internacionales

Exportacin Licenciamiento Franquiciar Estrategia multinacional Estrategia global basadas en
Bajo costo Diferenciacin Mejor costo Enfoque Alianzas estratgicas y/o joint ventures

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Manteniendo la ventaja competitiva compitiendo multinacionalmente

Tres maneras de ganar la ventaja competitiva
1. localizando las actividades entre las

naciones para bajar los costos o lograr una mayor diferenciacin del producto 2. Eficiente/efectiva transferencia de valiosas competencias y capacidades de mercados domsticos a los mercados extranjeros 3. Coordinando las actividades dispersas de las maneras que solo un competidor domstico no lo puede hacer
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Alcanzando competitividad global va cooperacin

Acuerdos cooperativos /alianzas estratgicas con las compaas extranjeras son un medios para Entrar en un mercado extranjero Fortalecer la competitividad de una empresa en los mercados del mundo Propsito de las alianzas Esfuerzos de investigacin conjunta Compartir Tecnologa El uso conjunto de produccin o de distribucin Comercializar / promover productos entre ambos

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