COLOR: ARTE, DISEO, TECNOLOGA Y ENSEANZA

ARGENCOLOR 2002 ACTAS DEL SEXTO CONGRESO ARGENTINO DEL COLOR

(con CD-ROM adjunto)

Compiladas por Jos Luis Caivano Rodrigo Hugo Amuchstegui Mabel Amanda Lpez

Publicadas por el Grupo Argentino del Color y Editorial La Colmena

Buenos Aires 2004 __________________________________________________________________

ArgenColor 2002 Sexto Congreso Argentino del Color Rosario, 9-12 septiembre 2002 Facultad de Arquitectura, Planeamiento y Diseo Universidad Nacional de Rosario Organizado por la Universidad Nacional de Rosario y el Grupo Argentino del Color Diagramacin, armado y diseo de tapa Laura Restelli Clasificacin Decimal Universal 535.6:7 535.6:159.937.51 535.6:159.938 535.6:37 ISSN 0328-1345 Caivano, Jos Luis Color : arte, diseo, tecnologa y enseanza: argencolor 2002, actas del sexto congreso argentino del color / Jos Luis Caivano, Rodrigo Hugo Amuchstegui y Mabel Amanda Lpez. 1. ed. Buenos Aires : Grupo Argentino del Color, 2004. 500 p. ; 23x15 cm + 1 CD ROM ISBN 950-99498-8-4 1. Arts-Color 2. Psicologa del Color 3. Color-Tecnologa 4. Color-Enseanza. I. Amuchstegui, Rodrigo Hugo II. Lpez, Mabel Amanda III. Ttulo CDD 701.85 copyright 2004 Grupo Argentino del Color SICyT-FADU-UBA Ciudad Universitaria Pab. 3 piso 4 C1428BFA Buenos Aires, Argentina Tel. (54-11) 4789-6289 E-mail: gac@fadu.uba.ar Web: www.fadu.uba.ar/sicyt/color/gac.htm Queda hecho el depsito que marca la Ley 11.723 Esta obra no puede ser reproducida por ningn medio sin la autorizacin de los titulares del copyright. El ttulo de los congresos y de las actas es propiedad del Grupo Argentino del Color. Editorial La Colmena Tel.: 4791-6841/5413 Tel./Fax: 4837-0439 Buenos Aires Argentina E-mail: colmenalibros@yahoo.com

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USOS RETRICOS DEL COLOR: TROPOS CROMTICOS EN PUBLICIDAD Y ARTE

JOS LUIS CAIVANO Y MABEL AMANDA LPEZ Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, Universidad de Buenos Aires

Las figuras retricas se definen como un desvo, una transgresin conceptual o formal producida en un enunciado con el objeto de que el receptor lea una significacin ms all de lo literal. Usualmente se considera que su terreno es la potica o el lenguaje figurado; sin embargo, estas operaciones atraviesan todo tipo de discurso y lenguaje. Para que las operaciones retricas se perciban como tales es necesario que existan reglas o normas de enunciacin, de las cuales las operaciones retricas constituyan alteraciones o contravenciones creativas. Las figuras retricas nacen en la antigua Grecia como una parte de la tcnica retrica o arte de persuadir. La Retrica de Aristteles (350 a.C.) es la obra ms antigua que an se conserva sobre el tema. Para argumentar en favor o en contra de algo o sobre la utilidad o inconveniencia de determinada cosa, era necesario apelar a una tcnica para encontar qu decir (los argumentos apropiados) y cmo expresar esas ideas. La parte de la Retrica que se ocupa de las figuras del discurso usadas para persuadir (cmo decir) se denomina elocutio. Durante mucho tiempo se generaliz y extendi el anlisis de los tropos (figuras) para explicar los usos estticos (creativos) del lenguaje, su funcin potica. Los desvos que aparecen en los textos creativos respecto de los usos ordinarios del cdigo se corresponden con un nutrido repertorio de figuras retricas que los estudios de la potica fueron acuando. Roland Barthes (1970) recuper para sus contemporneos el espritu original de la retrica aristotlica, revalorizando la potencialidad persuasiva de la tcnica retrica. De este modo, es posible caracterizar dos vertientes en el uso de las figuras retricas segn el tipo de enunciado en que se manifiesten: por un lado, como potenciadoras de los argumentos persuasivos (enunciados apelativos: por ejemplo, publicidad, ilustracin de prensa, campaas polticas, etc.) y, por otro, como formas puramente estticas (enunciados poticos: por ejemplo, artes plsticas, pintura, fotografa artstica). Las figuras retricas en tanto recurso potico, trabajan sobre el mensaje abriendo y multiplicando los sentidos de la obra; paralelamente, al transgredir patrones establecidos (en poesa y artes plsticas) contribuyen en la configuracin de nuevos cnones estticos. En el anlisis que proponemos se presentarn ejemplos de figuras retricas cromticas (generadas por el uso del color) de ambos grupos, haciendo la aclaracin que, aunque su sentido pudiera sea anlogo, variar su funcin pragmtica, en la comunicacin. Los enunciados visuales tambin manifiestan operaciones retricas, en la medida en que el receptor tenga incorporadas reglas o normas pre-establecidas que pueVer CD-ROM.

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den alterarse para producir un mensaje fuera de lo convencional. Las imgenes artsticas, la pintura, la arquitectura, la fotografa, la caricatura, la publicidad y muchos otros gneros de la produccin visual basan su eficacia, en gran medida, en el uso retrico de los signos visuales. Reconocer figuras retricas en un enunciado requiere haber incorporado un modelo previo de lo normal o esperable, es decir, la isotopa sobre la cual se puede producir un desvo o trasgresin. Si el significado de lo percibido coincide con lo concebido segn el marco referencial de lo representado, el enunciado no tiene un trabajo retrico y todos los sentidos confluyen hacia el mismo tema (isos: igual, topos: lugar, o tema). En cambio, cuando el grado percibido es incongruente respecto del grado concebido, el enunciado es alotpico (tiene diversidad de sentidos), hay figuras retricas en su construccin (Grupo 1992 [1993: 231-234]). La Figura 1 tres conos que representan el mismo referente vaca es un ejemplo sencillo de cmo el intrprete reconoce el desvo a partir de una isotopa. La vaca que ilustra el diccionario se ajusta perfectamente a la idea que tenemos del referente. En cambio, la vaca de la publicidad de chocolates Milka es alotpica, percibimos un desvo respecto de nuestra concepcin del referente representado. La adjuncin del color violeta genera una alotopa, porque introduce sentidos ms all del significado de vaca, que adems de llamar la atencin promueve una hiptesis de interpretacin por parte del lector de la imagen. La vaca que presenta la seal animales sueltos en la ruta se adecua a la idea de vaca, pero presenta una estilizacin (que es una de las tantas figuras retricas), en la cual algunos rasgos se suprimen y otros se acentan para favorecer una comunicacin ms rpida y eficaz en un contexto determinado.

Figura 1. Ejemplos de isotopa y alotopa. Los textos alotpicos no dicen simplemente lo que manifiestan, contienen un sentido figurado, retrico, ms all de lo visible. El lector cuenta con las reglas de coherencia que lo ayudan a resignificarlo y encontrar su sentido verdadero, su significado latente. El uso de estas reglas de coherencia por parte del lector y su trabajo interpretativo son el correlato de la presencia de operaciones retricas en la produccin del texto, que generarn figuras retricas. Siguiendo a Durand (1970), podemos clasificar a las figuras retricas agrupndolas en operaciones de:

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Adjuncin: agregado de un sema (unidad de sentido que genera la alotopa); en los casos que vamos a ver, ese sema es el color. Supresin: omisin de un elemento (en nuestro caso un elemento cromtico) que, segn nuestro marco referencial se percibe como un faltante en la imagen. Sustitucin: se reemplaza un elemento referencialmente isotpico de la representacin (por ejemplo el color realista), por otro cuya sustitucin paradigmtica produce significados metafricos. Permutacin: se intercambian elementos esperables en lo representado (en nuestro caso los colores esperados), generando sentidos tambin inversos. Estas cuatro operaciones bsicas se relacionan con el repertorio de tropos o figuras retricas visuales. Los tropos visuales son muy numerosos; slo resumiremos los ms usados por la retrica visual, y que se generan en la utilizacin desviada del color. 1. OPERACIONES DE ADJUNCIN 1.1. La aliteracin es la repeticin de un elemento cromtico de la imagen que, en la reiteracin, evoca un sentido, una connotacin. En una publicidad de agua de colonia Kenzo, el color azul oscuro del frasco del perfume se repite en las gemas de una pecera, el pez, los ojos de una mujer y en la tipografa y, en conjunto, refuerzan el nombre del producto: eau. 1.2. La gradatio (gradacin) es una repeticin cromtica, en donde se mantienen elementos constantes, aunque incorporando alguna modificacin en el color, que contrapone el elemento reiterado al resto de la serie y manifiesta as una variacin respecto del anterior. En el pster diseado por Cassandre que se muestra en la Figura 2, la escena es repetida en tres instancias, en las cuales aparece una adjuncin de color, y la escena va de lo acromtico a lo cromtico a medida que el personaje bebe el vino. Por la misma operacin, la tipografa se llena con color a lo largo de las tres etapas, hasta que se despliega el nombre del producto completamente lleno. sta tambin es una relacin metonmica de causa-efecto. 1.3. La comparacin es un paralelismo entre dos o ms imgenes que tienen como rasgo en comn el color. El lector interpreta que adjuntarlas (poner una al lado de la otra) es igualarlas en algn aspecto de su significacin. En una publicidad de vino blanco, la imagen de una joya rene el dorado (oro) y el verde (esmeralda). La traslacin de esos colores a las imgenes siguientes (copa de vino blanco y botella verde) permite comparar vino con joya. Esta adjuncin argumenta sobre el carcter nico y valioso del producto publicitado. 1.4. La anttesis es una forma de comparacin basada en la contraposicin cromtica de dos figuras o imgenes, esta oposicin se traslada a las ideas que se expresan en el texto visual. Por ejemplo, la oposicin cromtico-acromtico suele expresar una comparacin antittica de dos pocas. Es frecuente connotar temporalidad oponiendo la imagen en color (tiempo presente) con uso de blanco y negro (tiempo pasado).

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Figura 2. Adjuncin: ejemplo de gradacin por medio del color. 2. OPERACIN DE SUPRESIN 2.1. La elipsis es la supresin de un elemento cromtico significativo de la imagen, que al omitirse se pone en evidencia. Justamente llama la atencin del lector por su ausencia y adquiere caracter significativo. La publicidad de pasta dental (Figura 3) juega con el vaco de imagen. El gran plano blanco central es llamativo, porque se percibe como un faltante que deber resignificarse. La blancura justamente es la cualidad de la crema dental que se quiere exaltar como argumento publicitario.

Figura 3. Supresin: elipsis.

3. OPERACIONES DE SUSTITUCIN 3.1. La metfora es la sustitucin del color de una imagen por otro, basndose en una comparacin implcita. Las metforas pueden originarse en la pertenencia a

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los mismos paradigmas formales, conceptuales o ideolgicos; por ejemplo, el color verde en lugar de la esperanza. El observador reconoce la relacin y accede al verdadero sentido del texto. Dos clases especiales de relaciones metafricas son la personificacin y la animizacin. En la personificacin, la relacin de sustitucin del color de un objeto o animal produce su humanizacin. El color rojo-anaranjado de la piel luego de una exposicin inadecuada al sol (Figura 4) est habilitando la sustitucin de estos camarones por los dos nios citados en el texto: Hoy Javier y Florencia tomaron su primer da de playa. La personificacin grfica es una visualizacin de una metfora verbal: quedar como un camarn. 3.2. En la metonimia, los significados atribuidos al color de un objeto son transferidos a otro objeto, segn una relacin de contigidad en el eje sintagmtico. Los dos elementos presentes en la imagen tienen una relacin de cercana indicial, que puede ser existencial o causal (relacin entre una parte y el todo, entre el continente y el contenido, entre causa y efecto). Entre las asociaciones metonmicas ms frecuentes, cuando una imagen aparece alotpicamente en color sepia, seala el tiempo pasado. Por el contrario, el color azul y el brillo metalizado remite metonmicamente al futuro cuyo paradigma son los viajes espaciales y el desarrollo tecnolgico. La cualidad de futurista es aprovechada como argumento en la publicidad de algunos productos. 3.3. La silepsis, dilogia o polisemia es un recurso por el cual un color puede tener dos o ms sentidos al mismo tiempo. Ese doble sentido cromtico habilita tambin dos o ms lecturas simultneas de un mismo texto, sin que una excluya a la otra. En el afiche de Shigeo Fukuda de la Figura 5, una obra de su serie de figuras de ilusin, es posible elegir el negro o el blanco como fondo o como figura y, segn el caso, variar la imagen propuesta y la orientacin de la lectura.

Figura 4. Sustitucin: metfora, personificacin.

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Figura 5. Sustitucin: silepsis o polisemia. 4. OPERACIN DE PERMUTACIN 4.1. El quiasmo es una inversin formal que conlleva una inversin semntica. La permutacin del color (elemento morfolgico) implica la permutacin del sentido. En la Figura 6, afiche perteneciente a una campaa contra el abuso de cocana, quebrar la imagen del rostro humano por un eje horizontal promueve el intercambio con los espacios en blanco. La cocana (metaforizada por el color blanco) llena los espacios del cerebro y la nariz, a la vez que muestra la disolucin del sujeto.

Figura 6. Permutacin: quiasmo.

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Las figuras retricas analizadas se comprenden (y justifican) en la medida en que sustentan una argumentacin. Los ejemplos pictricos que analizaremos a continuacin, en cambio, estn desligados de la funcin persuasiva, y su funcin dominante es esttica. Las figuras retricas, entonces, manifiestan un trabajo sobre el mensaje. En la pintura clsica suele haber un equilibrio entre los tres colores primarios, rojo, amarillo y azul, como en la pintura de Rafael, Madonna con nios, del 1500, donde hay aspectos simblicos, ya que el uso del azul para el vestido de la Virgen, por ejemplo, estaba codificado como smbolo de virginidad. Esta armona de los tres colores primarios suele aparecer con cierta regularidad en varios perodos pictricos, y podramos decir que es casi una regla sobre la cual se hacen variaciones. En los clsicos cuadros de Mondrian de principios del siglo XX aparecen los tres colores, pero ya son un juego puramente sintctico, el carcter de representacin simblica ha sido sustituido por una funcin plstica esttica. En Paleta con paisaje, Camille Pissarro hace un juego retrico de sustitucin entre los colores dispuestos en su paleta de pintor, que se transforman en elementos de un paisaje y generan un cuadro (Figura 7).

Figura 7. Camille Pissarro, Paleta con paisaje, leo sobre la madera de una paleta, 1879.

Un ejemplo de anttesis formal puede encontrarse en el grabado de Escher titulado Da y noche, donde la oposicin negro/blanco se correlaciona con la oposicin conceptual entre da y noche. En la zona central hay ambigedad entre fondo y figura, y se produce una silepsis (Figura 8).

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Figura 8. Maurits Escher, Da y noche, grabado, 1939. En la pintura de Magritte titulada El imperio de las luces, es evidente la incongruencia en la representacin de la iluminacin, ya que esta imagen no es posible en el mundo real. A travs de este recurso, Magritte pone en evidencia la artificiosidad de la representacin realista e ironiza sobre las convenciones que median la codificacin de lo aparentemente verdadero (Figura 9).

Figura 9. Ren Magritte, El imperio de las luces, leo sobre tela, 1954.

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La serie de banderas de Jasper Johns constituye un caso particular de metonimia, ya que los cuadros estn hechos con trozos de tela pegados, en una relacin existencial con el objeto que se representa (la bandera) (Figura 10a). En esa operacin retrica no interviene el color, pero en otros de sus cuadros, como en Bandera blanca, de 1955, los colores de la bandera norteamericana aparecen alterados (Figura 10b). Aqu se da una operacin de supresin cromtica, una elipsis, y la bandera slo se reconoce por las variaciones texturales y los trazos que delimitan las bandas y estrellas. Al reconocer la bandera norteamericana, el observador inmediatamente repone en su mente los colores que faltan en el cuadro.

a)

b) Figura 10. Jasper Johns: a) Bandera, encustica, leo y collage sobre tela, 1955; b) Bandera blanca, encustica y collage sobre tela, 1955.

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Resumiendo, hemos visto cmo el color es un elemento relevante para la produccin de figuras retricas visuales, ya sea con un uso argumentativo persuasivo, como en el caso de la publicidad, o para producir goce esttico a partir de la ruptura de cnones artsticos, como en el caso de la pintura. Nuestra conclusin es que dentro de la retrica de los mensajes visuales, el color es uno de los elementos ms importantes. No obstante, no se haban realizado estudios especficos en este sentido, y es por ello que con este trabajo pretendemos aportar una primera aproximacin a la relacin del color con el campo de la retrica visual. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ARISTTELES. 350 a.C. Retrica, trad. espaola (Madrid: Instituto de Estudios Polticos, 1953). BARTHES, Roland. 1970. Recherches rhtoriques, Communications 16. Trad. espaola, Investigaciones retricas, I. La antigua retrica (Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1972). DURAND, Jacques. 1970. Rhtorique et image publicitaire, Communications 15. Trad. espaola por Marie Thrse Cevasco, Retrica e imagen publicitaria, en Anlisis de las imgenes (Buenos Aires: Tiempo Contemporneo, 1972), 81-115. GRUPO (F. Edeline, J.-M. Klinkenberg y P. Minguet). 1992. Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage (Pars: Seuil). Trad. espaola por Manuel Talens Carmona, Tratado del signo visual. Para una retrica de la imagen (Madrid: Ctedra, 1993).