SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.

60
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

TEMA V.
LAS AGENCIAS DE MEDIOS.

Concepto de Central de Compra de Medios.

En sus orígenes, las centrales surgen teniendo en contra a las
agencias de publicidad, esto se debe a que las centrales empiezan a
ofrecer un servicio, que hasta ese momento ofrecían las agencias de
publicidad, a mejor precio que éstas, por lo tanto le quitan clientes a
las agencias.
El origen de las Centrales de Medios en España se estima entre
los 70 y los 80, algunas nacen como empresa independiente y otras
gracias a la participación y unión de varias agencias de publicidad
que trabajan como un accionariado de central de medios. Lo que se
hizo fue crear una agrupación de diferentes Agencias de Publicidad
por Accionariado. Así, fueron las agencias al ver la competencia las
que se unieron para combatir. El objetivo de las centrales de medios
es comprar espacios y tiempos publicitarios para vendérselos a los
anunciantes en mejores condiciones que las agencias de publicidad,
es decir, que ofrecen mejores condiciones que las agencias y además
permiten la relación directa del anunciante con el medio.
El origen de las centrales de medios está en los años 50, cuando
aparecen agencias de medios americanas que eran independientes,
no pertenecían a nadie (intermitentes).
En los años 90 hay un boom espectacular de este tipo de
empresas, las que tienen un tamaño pequeño o mediano se dan
cuenta de que solo las grandes centrales sobrevivirán y por ello
comienzan a fusionarse para poder ser competitivas. También se
produce un aumento del número de centrales de medios debido a la
liberalización de la televisión. La función de distribuir órdenes
publicitarias a los medios de comunicación ha ido, en la historia,
paralela a la publicidad.
El nacimiento de estas empresas se debe a una serie de razones:
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 61
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

1. La constante subida de tarifas en los medios de

comunicación; se pide una mayor eficacia por el anunciante
que invierte. Surge de aquí la investigación de medios.
2. Como la labor principal de la agencia no era la
planificación de medios tenían este departamento como
“departamento de medios” bastante descuidado mientras que
la central se especializaba.
3. La “distribuidora de medios” (figura precursora de la
central de medios) pierde su función con la entrada en vigor
de la LGP.
4. No se hacía (o se hacía muy poca) investigación por parte
de las Agencias o las Distribuidoras, el departamento de
medios estaba estancado.
Podemos encontrar, entonces, a las Centrales de Medios como
empresas independientes, o bien, como asociación de agencias de
publicidad cuyo cometido es la compra de espacios y tiempos
publicitarios en medios para venderlo a anunciantes o a agencias.
La actividad de las Centrales de Medios es de mediación, al igual
que la de la Agencia de Publicidad, o como en su tiempo hacían el
agente de prensa o el agente publicitario. Adquieren grandes
espacios y tiempos para varios anunciantes de forma que obtienen
buenos precios; reparten estos espacios y tiempos entre sus clientes
y así obtienen mayores beneficios.
En España, el precursor en la labor de comprar grandes espacios
en medios para luego venderlos, fue Rafael Roldós a finales del siglo
XIX. Fundó Roldós&Compañía, la primera empresa de compra/venta
de espacios en medios de nuestro país. Tenía dos vías de
financiación:
- Compra-venta de espacios en los medios (prensa) para
luego venderlo a los anunciantes.
- A cada anunciante le cobraba un 15% del dinero invertido
por esos anunciantes.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 62
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

Origen, evolución y clasificación de las centrales de medios.

Durante los años 50 y 60, la actividad publicitaria está en auge.
El tráfico de espacio en medios estaba imparable. Aquí surgen figuras
protagonistas: los Agentes Comerciales, que hacen de
intermediarios entre Agencias-Medio y Anunciante-Medio.
Las Agencias de Publicidad en esta época también ofrecen labor
de compra y planificación de espacios en los medios de
comunicación. Los anunciantes no solían tener un departamento para
planificar y comprar directamente en los medios de comunicación,
porque todavía era algo muy nuevo, por lo que la solución que
ofrecían las agencias era muy bien recibida. En este momento
podríamos hablar de tres distribuidores:
- Los agentes comerciales.
- La agencia de publicidad.
- Los propios anunciantes.
1
Con la Postguerra, años 40 y 50 (Guerra Civil Española), la
economía creció y la actividad publicitaria con ella. Después de la
guerra, los medios de comunicación están en muy malas condiciones,
necesitan de la publicidad para conseguir sobrevivir
económicamente. En los años 60 TVE se incorpora como soporte
publicitario y para ello subasta su espació dedicado a publicidad,
provocando una auténtica batalla entre las agencias que competían
por quedarse con estos espacios.
El coste de la publicidad y la situación desastrosa de los medios
de comunicación hacen que se produzca una situación alarmante. Por
ello, en 1964 nació el Estatuto de la Publicidad para regular la
actividad publicitaria e intentar poner orden a la consecuencia de
este auge. En este Estatuto es donde se define la Agencia de
Publicidad “Aquella encargada de crear, proyectar, ejecutar y
distribuir publicidad por cuenta de un anunciante, a través de los
diferentes medios de comunicación.

1
Lo que viene en los próximos párrafos entra especialmente en el examen.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 63
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

Por entonces, todo el proceso está en manos de la Agencia de

Publicidad. El Estatuto ignora en cierta forma la Central de Medios (o
Distribuidora de Medios) y otorga total libertad a la Agencia haciendo
como suyas la labor de las distribuidoras y perjudicando a las
centrales hasta que, en 1966, nace el Registro General de
Publicidad, que ya acepta y reconoce la labor de lo que llama
“Agencia de Publicidad de Distribuidora de Medios”, o
“Distribuidoras”, que no de las “Centrales de Medios” como las
conocemos ahora:
Art.6 del Registro General de Publicidad: “aquellas empresas que
con la organización adecuada y la debida autorización se dediquen
profesionalmente y por cuenta de las Agencias de Publicidad a
distribuir órdenes publicitarias a diferentes medios de difusión. Estas
agencias en ningún caso podrán tratar con los anunciantes”

En este artículo se recalca que en ningún caso las distribuidoras

de medios podrán tratar con el anunciante. Vemos entonces que lo
que nos está diciendo es que obligatoriamente el anunciante tiene
que ir a la Agencia de Publicidad, y ésta ya acudirá a las
Distribuidoras de Medios (pero sólo si quiere, si no, la agencia podrá
acudir directamente a los medios). Es decir, según esta ley la relación
entre las partes será:
Anunciante  Agencia de Publicidad  Distribuidora  Medio

Características de las centrales según el Registro General

de Publicidad2:
1. Constituirse como empresa.
2. Estar autorizadas para ejercer su actividad.
3. Dedicarse profesionalmente.
4. Distribuir órdenes publicitarias.
5. Cursar las órdenes que provienen de las agencias y sólo de
éstas.

2
El Registro General de Publicidad también puede aparecer como Reglamento
General de Publicidad.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 64
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

6. No pueden cursar órdenes provenientes directamente de los

anunciantes.
El antecedente más inmediato de las agencias de medios son las
distribuidoras. Las agencias fueron formando grupos que facturaban a
través de una distribuidora, pudiendo así hacer mejores descuentos.
Las grandes agencias creaban su propia distribuidora.

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LAS CENTRALES DE MEDIOS.

Circunstancias que propician el nacimiento de las

centrales: paso de las distribuidoras a las agencias de
medios.

Alto precio de las Descrédito de las

tarifas de medios distribuidoras y
escasa investigación

El recorrido cadena anunciante-agencia-distribuidora-medios es

erróneo porque hace que el proceso se encarezca. Por ello se
empieza a plantear en el mercado otro tipo de empresas que puedan
contactar con anunciantes y medios.
El anquilosamiento (estancamiento) departamentos de medios
de las agencias hace que vayan debilitándose y, por tanto, tengan
menos recursos.
El alto precio de las tarifas de medios hace que el anunciante se
plantee la rentabilidad de la publicidad.
El descrédito de las distribuidoras y escasa investigación: las
distribuidoras están en una situación cómoda, se confían y se
convierten en meras oficinas que tramitan el contrato con los medios
y no invierten en investigación por lo que, van perdiendo credibilidad.
Comienzan a tener pérdidas.
Pero claro, hecha la ley, hecha la trampa... y lo que se hizo, ante
los problemas que creaban los sistemas establecidos, fue crear
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 65
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

empresas e inscribirlas como agencias de publicidad, pero que solo

ofrecían servicios de medios de investigación, tramitación y compra
de medios. El hecho de que la agencia de publicidad fuese la gran
beneficiada por el estatuto y el registro, puso de manifiesto un
descontento por parte de los interesados en ahorrar los costes que
suponía la intermediación de las agencias publicitarias en la
contratación de espacios en medios. Por ello, camufladamente,
nacieron agencias de publicidad que lo que en realidad hacían era
saltarse el proceso básico de las agencias y ofrecer sólo las tareas de
mediación con los medios. Esto proporcionaba ventajas para el
anunciante como tener relación directa con el medio o una
investigación y planificación muy buena.

Primeras Centrales de Medios en España.

La primera empresa que se crea bajo esa forma fue “Media

Planning”, por José Martínez Rovira, en 1978 e inscrita en el Registro
como agencia de publicidad. Empezó a tener clientes importantes
debido al bajo porcentaje que cobraba. Detrás surgieron otras
empresas:
Media Planning (1978) Independiente
Central Media (1981) Delvico Bates
Iniciativas de Medios (1981) Lintas
Young & Rubicam, Grey y Leo
Horizons Media (1981).
Burnett
Independiente, no vinculada a
Media Europe (1981)
agencias de publicidad
Carat (1984) Independiente
CIMC (Central de Investigación y Tapsa y Equipo 3
Compra de Medios) (1886)
Unidad de Planificación y Medios Contrapunto
(1986)
Central de medios especializada en
Luis-Vives división Radio (1986)
radio.
Universal Media (1989) McCann Ericsson
Especializada en la industria
Unipharma (1989)
farmacéutica.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 66
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

Las agencias que más crecían eran las independientes porque

practicaban una economía de escala. Para ello tenían que facturar un
mínimo de 30.000 millones de pesetas, así tenían más capacidad de
negociación, pudiendo hacer mejores descuentos, facturando a su vez
más que los demás, debido a esos descuentos. Es como la pescadilla
que se muerde la cola.
En los años 80 las agencias de publicidad empiezan a crear las
centrales de medios viendo el éxito que tenía Media Planning, muchas
de ellas estaban formadas por agencias de publicidad o grupos de
anunciantes. Las centrales que trabajan con agencias estaban
estancadas. Llega un momento en el que se plantean fusionarse para
ser más fuertes y ocupar posiciones más competitivas en el mercado.
Fusiones de agencias:
- Contrapunto y Tapsa  Media Direction (1990)
- Publicis, FCB y Arge  Optimedia (1990)
- Bassat, JWT, BBDO y Tándem  The Media Partnership (TMP)
- Publicidad 96  Media Service
- Young & Rubicam, DMB, Grey y Vitrubio  Egumedia (1989)
- Grupo Bates y Saatchi & Saatchi  Central Media
Las agencias de publicidad se dan cuenta de que tienen que
hacer algo porque sino los clientes se irían todos a Media Planning.
Así que en el año 81 se crea la primera central.
Lista de la centrales que más facturan.
Centrales Facturación (mill. Ppts.)
Media Planning 157.000
Carat España 112.195
CIA Medianetwork 61.357
The Media Partnership 60.435
Universal McCann 58.000
Zenit Mediaa 56.000
Equmedia 40.147
Starcom Media Estrategia 38.793
CICM 33.000
Optimedia 31.825
Mindshare Spain 26.700
Media Direction 25.023
Mets Globa Media 7.000
Western Internacional Media 4.536
Media Works’s 1.591
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 67
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

Total 444.113

CLASIFICACIÓN DE LAS CENTRALES DE MEDIOS.

No hay una clasificación o tipología legal de las agencias de
medios, de modo que
fijamos cuatro criterios:
1. Atendiendo a su origen: cómo se forman. En su origen, se
llamaban “Centrales de Compra”, pero actualmente ofrecen
dos servicios más: investigación y planificación, por eso se
llaman hoy Centrales de Medios. Atendiendo a su origen
tenemos tres posibilidades:
- Han surgido a partir de una o varias agencias de
publicidad.
- Varios grupos de anunciantes (u otra asociación) se unen
y crean su propia Central de Medios, así logran mejores
condiciones.
- Que se haya creado por un empresario independiente.
Empresas (centrales de medios) independientes.
2. Por la titularidad de la empresa: dependientes e
independientes:
- Independientes: son aquellas que no tienen relación con
la Agencia de Publicidad.
- Dependientes: son aquellas que están participadas por
agencias de publicidad, dependen de ellas.
3. Por sus funciones:
- Centrales de compra de espacios: Aquellas que compran
espacios en medios de comunicación.
- Centrales de compra de espacios y planificación: Aquellas
que compran espacios en medios de comunicación y
además planifican
- Centrales de compra, planificación e investigación:
Aquellas que compran espacios en medios de
comunicación y además planifican e investigan.
4. Por su tamaño:
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 68
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

- De facturación alta: + de 100.000 millones de ptas. En

España, sólo Carat y Media Planning.
- De facturación intermedia: unos 30.000 millones de ptas.
En este nivel, ascender es difícil, por ello se suelen producir
fusiones para acceder a un nivel superior. Es la más
inestable.
- De facturación baja: no llegan a 10.000 millones de ptas.
Algunas de éstas operan como centrales de investigación y
compran los espacios a otras centrales más grandes.
A partir de los años 80 es cuando esto empieza a despegar, y el
orden de los servicios que son más demandados de las Centrales de
Medios (que se sigue en la actualidad) son:
- Investigación
- Planificación.
- Compra de Espacios
A partir de los años 90, con el incremento de las demandas,
exigencias,... las propias centrales de medios empiezan a crear
programas informáticos especializados en investigación y
planificación:
- Central Media crea los programas propios CASYOPEA;
- Carat crea FORTUNA;
- Universal Media crea MACSYS

Estructura y organización de las centrales de medios.

ESTRUCTURA.
Hay cinco departamentos comunes a todas las centrales de
medios:
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 69
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

Planificación

Compra de
Medios
Investigación
Central
de
Medios
Financiación/ Servicios
Administració Informáticos
n
Surge de una forma muy parecida a las Agencias de Publicidad.
Incluso algunas Centrales provienen de ellas por lo que mantienen
una estructura casi igual que éstas.
Departamento de compra de medios: tiene una relación muy
estrecha con “Departamento Planificación” (en algunas centrales
incluso los agrupan), y se subdivide en cinco secciones: radio,
televisión, prensa, exterior y cine. El personal de este departamento
es: el Jefe de Compra, el Comprador Senior y el Assistant de Compra.
El resto de departamentos posee una estructura similar pero
aplicada a cada uno de ellos.
A modo de apunte, Monserrat ha aclarado que cada uno de los
medios es diferente a la hora de solicitarlos. Para pedir un espacio en
medios impresos y radio, suele servir un fax o e-mail; para televisión
y cine hace falta una hoja específica de solicitud.
Departamento de planificación: realización del plan de
medios a partir del Briefing. Si el cliente trae un planning muy bien
definido, este departamento debe revisarlo y verificar su eficiencia y
conveniencia; si no, el departamento tiene que realizar el plan de
medios (estrategia de medios). Lo habitual suele ser que no lo
traigan. El personal de este departamento:
- Jefe de Planificación.
- Planificador Senior.
- Planificador Junior.
- Assistant o Ayudante.
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 70
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

La planificación marca toda la estrategia a seguir, táctica a

utilizar en lo referente a medios, verificación,...
Departamento de investigación: su misión es realizar las
investigaciones necesarias para sacarle el máximo partido a la
relación medios-agencia. Su cometido fundamental es realizar
investigaciones ADD/ OFF (específicas) a la medida de cada cliente
para obtener ventajas competitivas de mayor rentabilidad para el
cliente. Aquí es donde una central se puede diferenciar de otra.
Departamento de informática: su misión es desarrollar
software que permita llevar a cabo investigaciones de medios más
eficaces. Sirven para planificar audiencia, segmentar y crear recursos.
Departamento de financiación y administración: es el
encargado de llevar a cabo el control del tráfico, además de la gestión
financiera y gestión del personal de la central.
Tráfico: se encarga de enviar los comprobantes de emisión al
anunciante. Con la prensa diaria se adjunta la página; con las revistas
se adjunta la revista entera (porque la publicidad va a sangre y no se
ve el número de página ni el medio); en radio un justificante de la
emisora, en publicidad exterior un justificante de vallas y
marquesinas; en cine envían a alguien a que vea los espacios que
luego justifica, la de cine es la más problemática para justificar ya que
encarece la campaña; en televisión se manda el informe de Infoadex.

Organigrama tipo de una central de medios:

 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 71
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

CALIDAD Y NUEVAS
GERENCIA ESTRATEGIAS
NUEVOS
DIRECTOR GENERAL NEGOCIOS
COMPRA DE INVESTIGACIÓN
MEDIOS PLANIFICACIÓN Fuentes de SERVICIOS FINANCIACIÓN/
Negociación Análisis de datos INFORMÁTICOS ADMINISTRACIÓ
Gestión de mercado. (públicas y Herramientas de N
compra Análisis de propias). Trabajo (software y Recursos
administrati competencia. Marketing desarrollo de humanos.
va (tarifa, Briefing. para medios. herramientas Sistemas de
contratación Objetivos de Formación. Propias) gestión.
, etc). medios. Estudios Servicios
Comprobaci Planificación propios. generales.
ón estratégica
(comprobant (selección de
es). medios).
Planificación
táctica
(selección de
soportes).
Seguimiento
(control).
Evaluación de
resultados de
campaña.

FUNCIONES DE LAS CENTRALES DE MEDIOS

Compra y Venta de
Planificación de Medios
espacios y tiempos

FUNCIONES
Investigación de Coordinación
Audiencias administrativa y
financiera
Compra-venta de espacios y tiempos: antes se compraban
espacios sin saber a quien se lo ibas a vender. Ahora se compra ya
pensando en el comprador. Se tiene en cuenta lo que el anunciante
quiere, tener en cuenta a qué precio compras y el presupuesto que el
anunciante tiene.
Planificación de medios: con la información de investigaciones
propias, estudios de audiencias que hay en el mercado, los briefings
del cliente, además de las tarifas y presupuesto del cliente, ya se
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 72
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

puede llevar a cabo la planificación. Hay que tener en cuenta el

presupuesto del cliente ya que el objetivo es “mayor al menor coste”.
Investigación de audiencias: realizan estudios sobre las
audiencias de los distintos medios, las utilizan como herramienta
comercial para competir con los otros medios y así captar a más
anunciantes o agencias. Ejemplo: Central Media, realiza su propio
estudio MEMFIS que estudia la eficacia de la publicidad en televisión
que es un arma competitiva ya que las demás centrales no tienen
acceso a esta información.
Coordinación administrativa y financiera: controlar las
órdenes de pago, emisión de facturas, avales que tienen que
presentar los clientes, concentran todas las facturas en una sola para
presentar al cliente.

Ventajas e inconvenientes de las centrales de medios.

VENTAJAS.
1. Conocimientos especializados: concentran todo su
trabajo en la planificación y compra de espacios, lo que les
permite ser más competitivas.
2. Mayor eficacia: son capaces de comprar un mismo
espacio a un precio inferior del que consigue la agencia.
3. Flexibilidad para el cliente: le dan la oportunidad de
que por un lado contrata planificación con una central de
medios y por otra parte contrata una agencia para creatividad.

INCONVENIENTES.
1. Controles y salvaguardas: que han tenido que
superar las centrales de medios debido a la mala imagen con
la que surgieron. Se les criticó mucho en un principio por su
facturación y obtención de beneficios. Por ello se establecen
controles para que facturación se pasase de forma
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 73
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

transparente al cliente. La facturación de la central se pasaba

de forma transparente al cliente.
2. Dificultades de coordinación: en el caso de que
el anunciante contratase la creatividad con una agencia y la
planificación con una central, podría haber problemas en
cuanto a retrasos, malos entendidos...
3. Dificultades de evaluación: si la evaluación la
realiza la central puede ser poco fiable para el anunciante ya
que a ésta le interesa puntualizar los datos positivos a su
favor y con un planteamiento poco objetivo.

Remuneración de las centrales de medios.

La remuneración de las centrales de medios puede ser de tres
tipos:
1. Remuneración de servicios:
- Por gestión de servicios: reserva de espacio y compra
de espacios en los envíos, envío de comprobantes. La
central factura un 1% ó 1,5% de la inversión.
- Por servicios complementarios: todas aquellas
prestaciones que el anunciante solicita a la agencia o a la
central que se consideran servicios “extras”. Por ejemplo:
estudios de audiencia, segmentación de mercados,
estudios de rentabilidad de la inversión…
2. Descuentos de las centrales:
- Por descuento de Agencia: es un descuento que la central
de medios concede a su cliente (anunciante o agencia) por
elegir trabajar con esta central y que oscila entre un 10% y
un 15%. La central tiene un descuento cuando va a
comprar que el rappel: es un descuento sobre el precio de
tarifa que puede oscilar entre el 15% y el 20% que tienen
las centrales, dependiendo de su volumen de compra para
cada medio. La diferencia entre uno y otro es el beneficio
 SISTEMAS Y PROCESOS EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. 74
TEMA V: LAS AGENCIA DE MEDIOS.

para la central: rappel - descuento de central a cliente =

beneficio de la central.
- Por descuento por facturación acumulada: según sea el
volumen de compra anual del anunciante, la central le hará
un descuento a fin de año mayor o menor.
3. Otras fuentes de financiación: descuentos
especiales, extratipos, intereses por pagos adelantados, etc.

Proceso de la actividad de las centrales de medios.3

ANUNCIANTE
INVESTIGACIÓN DEL
MERCADO Y DEL PRODUCTO
PLANIFICACIÓN

MERCADO PUBLICITARIO
DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS

PLAN DE ACCIÓN
FRECUENCIA
ADMINISTRATIVO
(TÉCNICO)
EVALUACIÓN DEL IMPLEMENTAR (SELECCIÓN
IMPACTO DE MEDIO Y FRECUENCIA)
RETROALIMENTACIÓN NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
CONTRATACIÓN
NEGOCIACIÓN

CONTROL DE LAS
CONDICIONES

FACTURACIÓN

CONTROL DE PROVEEDORES

El anunciante investiga el mercado y el producto y la central

investiga el mercado publicitario antes de llevar a cabo la
planificación. A partir de aquí la central desarrolla estrategias y crea
un plan de acción de frecuencia que es cuando la central realmente
se la juega.

3
Ampliar con la conferencia.