UNIVERSIDAD DE LIMA

ANÁLISIS COMPARATIVO DE ALTOMAYO Y STARBUCKS SOBRE

SUS BUENAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL

CURSO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ALUMNO: FABIO CORTEGANA MEDINA

PROFESOR:ROSARIO SHEEN.

LIMA – PERÚ

2010-2

1
1. INTRODUCCIÓN

Este trabajo está enfocado en analizar comparativamente las buenas prácticas de

Responsabilidad Social Empresarial de ALTOMAYO y STARBUCKS.

Como veremos a continuación ambas empresas están basadas en la misma materia prima, el
café. En este sentido se explorarán de que manera esta entidades gestionan la RSE para
mantener su competitividad basándose primordialmente el sostenimiento y mejora de las
capacidades de sus proveedores. En tal sentido se acentuará la importancia de una gestión
inclusiva.

Por otro lado se corroborará cumplimiento de los ámbitos y el tipo de relación que se tiene
cono los distintos grupos de interés.

Cabe resaltar que la relación del sector Agrícola como proveedores de Starbucks es objeto
fundamental de este análisis comparativo.

2
2. DESSCRIPCIÓN

2.1. CAFETERÍA ALTOMAYO Y CAFÉ ALTOMAYO

El Consorcio Perales Huancaruna (Perhusa) es uno de

los consorcios más grandes de agro exportación en el
Perú, con una facturación de 145 millones de dólares
aproximadamente en el 2006. Cuentan con inversiones
en transporte, producción de espárragos y azúcar, pero
su producto estrella es el café, negocio en el que tiene
más de 40 años de experiencia en su cultivo y 25 años
en su exportación, siendo la empresa líder en
exportación de café.1

Este consorcio se dedica a la comercialización y producción

de Café a través de la marca Café Altomayo, este modelo
de negocio comercializa café orientado al mercado masivo,
con presentaciones que buscan satisfacer las necesidades
domésticas y cotidianas de la bebida. Café Altomayo es en
nuestro país cuenta con una participación de mercado del
22% aproximadamente..

En su diversificación de
modelos de negocios el
consorcio ingresa al sector
del servicio de a través de la
marca Cafetería Altomayo,
apenas con poco más de un
año en el mercado la marca
denota un gran potencial en
un mercado que está en pleno
crecimiento.
1
http://www.responde.pe/

3
 En general el consorcio en sus distintas unidades de negocio apela a la estrategia de
diferenciación, soportado ello en su continua compromiso con la calidad y eficiencia en
su cadena de valor.

Otro pilar importante de la cadena de valor del consorcio y enfoque de esta presentación, es la
gestión de la responsabilidad social empresarial enfocada en su gestión con sus proveedores.

2.2. STARBUCKS
Empresa por demás conocida por su estrategia de diferenciación y compromiso con la
calidad del producto y sobre todo el servicio.

Starbucks es una cadena internacional de café

fundada en Seattle. Es la compañía de café más
grande del mundo, con aproximadamente 16 000
locales en 44 países incluido Perú. Cabe mencionar
que la primera cafetería Starbucks en Sudamérica
fue abierta en Lima en el 2002.2

Creadores del concepto de "el tercer lugar" (los

otros son el hogar y el trabajo), se orienta a lograr
que las cafeterías de Starbucks tengan un
ambiente acogedor y cálido.

Esta franquicia americana no solo es reconocida por su calidad y su estrategia exitosa de

diferenciación, sino también por su compromiso socialmente responsable como la
comunidad en donde opere.

 Misión Starbucks
o Establecer a Starbucks como el principal proveedor de café más fino del
mundo, manteniendo nuestros principios inquebrantables durante
nuestro crecimiento.

 Misión Starbucks Comercial en Perú

o Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.3

 Los 6 principios Starbucks, guía base:

2
http://www.starbucks.com.pe
3
Ibíd.

4
 o
Ofrecer un excelente ambiente de trabajo y tratarnos con respeto y
dignidad.
o Aceptar la diversidad como un componente esencial de la manera que
hacemos negocios.
o Aplicar las más altas normas de excelencia al comprar, tostar y servir
nuestro café.
o Crear siempre clientes felizmente satisfechos.
o Contribuir de manera positiva a nuestras comunidades y al medio
ambiente.
o Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito.
3. DESCRIPCIÓN DE LA BUENA PRÁCTICAS DE ALTOMAYO

Según se refiere Ricardo Huancaruna la responsabilidad social empresarial se debe amoldar al

modelo de negocio de la empresa. En este sentido y reconociendo que la función de
aprovisionamiento de insumos en una empresa es generativa de impactos físicos y sociales en
el entorno, obliga a extender su gestión de RSE sobre sus proveedores, incorporando criterios
sociales y medioambientales a sus políticas de compras.

En tal sentido en lugar de limitarse a pedir que sus proveedores sigan determinadas normas,
las empresas más avanzadas tratan de conocer de manera directa las circunstancias en las que
operan sus proveedores, les ayudan a mejorar sus capacidades y reconocen sus esfuerzos y
logros. 4

Un atributo fundamental de esta marca y en general del negocio cafetalero de los hermanos
Huancaruna, ha sido el intenso esfuerzo destinado en reforzar su relación con los hombres del
campo, sus principales proveedores y al reconocimiento de su aporte en la cadena de valor. El
mejoramiento y desarrollo de buenas prácticas en el campo significó una importante
inversión, que les ha permitido luego contar con una mano de obra más competitiva y notable
crecimiento en la producción, lo que se traduce en un incremento significativo de la calidad de
vida de 40 mil familias.5

Para la Corporación PERHUSA las 517 hectáreas de café certificado por Utz Certified
significaron una innovación significativa para el mercado peruano del café, lo que les permitió
generar un valor agregado a sus productos. Está certificación se implementó en 1991 ante la
demanda del mercado y la expectativa de cientos de agricultores del norte del país. Hoy en día
el grupo trabaja con diferentes proyectos de certificación lo que eleva a más 100 comités
formados por 3,000 asociados y un total de 10,000 hectáreas de café. 6

4
OLCESE, Aldo; RODRIGUÉZ, Miguel Ángel; ALFARO, Juan. Manual de la Empresa Responsable y
Sostenible., ,España Mc Graw Hill 2008. p 222.
5
http://www.responde.pe

6
Ibíd.

5
Otro beneficio de su inversión es la capacidad de fijación de precio, generado por las
certificaciones, producto de las inversiones en las capacidades de cultivo y procesamiento del
café de sus proveedores, las certificaciones significan una herramienta que los ayuda a
alcanzar sus objetivos de mejorar los estándares de vida de los agricultores de café y su
profesionalismo para con el cultivo. Todo esto al mismo tiempo que protegen el medio
ambiente, se garantizan una mejor calidad en los granos de café y se tiene un estricto manejo
de los suelos para evitar su erosión. Recapitulando el cultivo responsable del café, a través de
la inversión en la cadena de valor externa, proveedores, genera mejores resultados sobre
calidad, mejores precios y mejores oportunidades de mercado.
Como consecuencia de una gestión en el ámbito de relación con proveedores, ello repercute
sistemáticamente en la relación con la comunidad y el medio ambiente. Es innegable que el
pilar de gestión de relación con los proveedores es un disparador determinante en este caso,
puesto que genera un producto de mejor calidad y por consecuencia da un soporte ideal para
alcanzar los objetivos de competitividad de la empresa.

Un aspecto corroborativo que clasifica estas gestiones como acciones de RSE es la

Inclusividad e incremento de capacidades de los proveedores como piezas de la cadena de
valor. Los evidentes vínculos con el modelo de negocio, reafirmado por una gestión que tiene
que ver directamente con el mejoramiento de la eficiencia y calidad del producto, lo cual
reafirma su visión de ser una estrategia de Ganar- Ganar.

Mejores
Capacidades
Capacidades
y Recursos

Des. de Capacidades
Des. de Capacidades
e Inclusividad

6
4. DESCRIPCIÓN DE LA BUENA PRÁCTICAS DE STARBUCKS

Como lo hemos visto Starbucks posee una notable declaración de principios donde integra de
manera sobresaliente sus metas de negocios con la responsabilidad social. Pero no se limita al
discurso, sino que además ejecuta exitosamente dichos principios con coherencia entre lo
enunciado y lo ejecutado.

En este sentido Starbucks es reconocido por una gran cantidad de acciones alineadas a la
responsabilidad social (Anexo 1).

Aunque inicio en forma reactiva por la revelación de la compra de Starbucks de granos de café de
comercio injusto, es decir compra de granos en condiciones de valor depreciadas, la copañía desde
el 2006 lleva una estrategia de RSE, buscando aminorar la compra de granos de café de comercio
injusto.

En este sentido la empresa inicio una campaña denominada C.A.F.E., el objetivo es atenuar la
compra de granos de café provenientes de un comercio injusto e involucrarse activamente con
sus proveedores.

En tal sentido acorde a su principios la compañía está acordando contratos con cafetaleros
pequeños por contratos extensos, bajo este sistema los productores de café pueden acceden al
crédito, bajo el compromiso de invertir en la mejora de sus recursos y capacidades para así
mejorar sus estándares de calidad. Sumada a la supervisión de los colaboradores de la compañía
para asegurar la adecuada inversión del crédito obtenido.

En este sentido se cataloga como una buena práctica de RSE, en la vista que se invierte en el
desarrollo de las capacidades de sus proveedores, lo cual implica una gestión inclusiva, por ser
agentes de la cadena de valor. Este desarrollo de capacidades genera un sostenimiento en la
calidad de los productos, lo cual afirma su coherencia con el modelo de negocio. Además, de
recuperar lo invertido, otro aspecto fundamental es la mejora de la carga reputacional, este
intangible en vías de recuperación apalea el ratio de fuga de clientes, en tal sentido es una
ejecución ganar-ganar.

En cuanto a los ámbitos, la relación con los proveedores y el sistema ético de gestión son este
caso los disparadores para base de esta estrategia de RSE.

7
En este sentido se afirma que las iniciativas de negocios inclusivos son alternativas altamente
rentables, y ambiental y socialmente responsables, que en una lógica de muto beneficio
incorporan a su cadena de valor a comunidades de bajos ingresos y mejoran su calidad de vida, a
través su participación en la cadena como agentes que agregan valor a la misma. 7

Ilustración 1

Ejemplo de indicadores claves del desempeño RSE de Starbucks

Como vemos una de las mejores para mantener activas las estrategias de RSE son mediante
seguimiento y metas.

 En ambos casos son prácticas totalmente aplicables tanto en los mismos grupos estratégicos
como en otros. Se pone de manifiesto la correlación de una gestión inclusiva como soporte de
competitividad para la compañía. Además, como vimos en el caso de Starbucks el riesgo de no
aplicar estratégicas de RSE o de ser indiferente los grupos de interés de la empresa, ubica a la
empresa en el cuadrante de debilidad ante alguna crisis.

 Las similitudes son bastas, sobre todo por la materia prima del modelo de negocio, la inversión
en la cadena de valor (proveedores) y la conversión de las mismas como herramientas de
7
http://www.negociosinclusivos.org

8
 competitiva.

ANEXO 1

Productos
•La adopción de una perspectiva integral para fomentar la producción sostenible de café
•C.A.F.E. Prácticas (Prácticas de Equidad de los Agricultores y el Café, un conjunto de pautas
para asegurar el Suministro sostenible de café de alta calidad, la responsabilidad económica,
responsabilidad social, y protección del medio ambiente que deben cumplir sus proveedores.)
•Café orgánico y café de sombra certificados
•Acceso a crédito
•Inversión social en las comunidades cafetaleras
•Los bienes manufacturados
•Prácticas de compra que favorezcan una agricultura sostenible
•Diversidad de proveedores

Sociedad
•El crecimiento de Starbucks
•Los nuevos cafés de Starbucks: Urban Coffee Opportunities
•Invirtiendo en las comunidades
•Invirtiendo en las comunidades que cultivan café y té
•Apoyando a las comunidades locales de nuestros mercados internacionales
•La Fundación Starbucks
•El Pacto Mundial de la Organización de Naciones Unidas