PUBLICIDAD AMBIENTAL EN EL MERCADO

DE PRODUCTOS ORGANICOS

INTEGRANTES

HERNANDO, Miguel Angel

PORTOCARRERO, Patsy

QUINTANILLA, Alex
QUINTEROS, Desireé
 INDICE

1. Introducción
2. Justificación
3. Marco teórico
4. Propuesta
5. Otras experiencias
6. Conclusiones
 INTRODUCCION

En las últimas décadas, las preferencias sobre los alimentos han cambiando de modo que ha surgido
el mercado de los alimentos orgánicos, especialmente en los países desarrollados. Aunque no tiene
un peso significativo sobre el total de los productos agrícolas, se ha identificado que este es un
mercado que tiene mucho potencial hacia el futuro.

La USDA define a estos productos como alimentos que cuya producción tiene énfasis en el uso de
recursos renovables y conservación del medio ambiente sin usar algún tipo de pesticidas o
fertilizantes artificiales o modificación genética. Por lo tanto, sus consumidores son personas
interesadas en dos aspectos: el cuidado del medio ambiente y la nutrición personal. Estos dos
factores serán clave para desarrollar nuestra propuesta que es la identificación de los beneficios de la
publicidad ambiental sobre los productos orgánicos.

Cabe resaltar que el crecimiento de ventas de este tipo de alimentos se ha acelerado en los últimos
años por: la controversia sobre los supuestos perjuicios de consumir productos tratados
genéticamente o producidos con químicos, y el fácil acceso a información (Internet) sobre el proceso
de producción de estos los alimentos. Sin embargo, un problema que tiene el consumidor es
diferenciar si el producto que compra es efectivamente un producto orgánico o no.

Este trabajo tiene como objetivo el análisis de la creación de una etiqueta ecológica que permita al
consumidor, con tan solo un símbolo o pequeño logo, reconocer que tal certificación implica cierto
nivel de calidad del producto y que este es efectivamente orgánico. Por el lado de la empresa, se
intuye que ésta ahorra significativamente en costos de publicidad pues solo necesitará cumplir con
los requisitos que la certificación requiere. Por el lado del consumidor, la facilidad de identificación
de éste único logo le permite diferenciar rápidamente entre los productos orgánicos y por lo tanto
reducir el costo de búsqueda de información. Esto incrementará la demanda y permitirá el
desarrollo de tal mercado.
 JUSTIFICACION

a) Oferta productiva

En el contexto internacional, el uso de tierras de cultivo de productos orgánicos se ha hecho cada vez
más extensivo, en al menos 120 países se desarrolla la producción de alimentos orgánicos y el área
mundial de destinada a esta producción es aproximadamente de 305,582 km 2 (superficie similar al
territorio de Italia).
En el ano 2001 se dedico mas de 17.0 millones de hectáreas al cultivo de productos orgánicos 1 cuya
distribución se concentro principalmente en Australia con el 50% 2 del total de áreas orgánicas
cultivadas, seguidamente se encontraron países como Argentina (2.8 millones de hectáreas), Italia
(1.040,377 hectáreas) y ocupando el cuarto lugar Estados Unidos (900,000 hectáreas).

En un análisis por continentes, se observa que la participación en la oferta mundial de productos

orgánicos sigue la siguiente distribución3 para el ano 2001 – en orden de prioridad -:

1. Oceanía/ Australia: concentra 7.6 millones de hectáreas.

2. America: concentra 5.0 millones de hectáreas distribuidas entre America del Norte (1.3
millones) y America del Sur (3.7 millones).
3. Europa: concentra 3.7 millones de hectáreas.
4. Asia y países del Golfo Pérsico: producción marginal de 135,000 mil hectáreas.
5. África: concentra una producción marginal de 60,000 mil hectáreas.

En el ano 2006, se produjo un crecimiento de 180% en el área total destinada a la agricultura

orgánica -31.5 millones de hectáreas a nivel mundial-. La distribución geográfica de los principales
áreas orgánicas cultivadas se mantuvo en países como Australia, aunque impulso a otras economías
ha incrementar su participación en el mercado global orgánico. Así en el 2006, Europa represento
aproximadamente el 21 % del total de áreas orgánicas a nivel mundial 4.

Los productos orgánicos han sido el sector con mayor dinamismo dentro de la producción
agropecuaria total, así ha obtenido un crecimiento promedio anual de 20% entre 1990 y el 2001 y de
15% entre el 2002 y el 20065. Actualmente la Oferta global orgánica no es suficiente para abastecer
grandes mercados como Estados Unidos, Japón y Europa, ya que la proporción de tierras destinadas
para el cultivo orgánico en contraste con la agricultura tradicional aun es minoritaria. En el 2001, se
estimo para America Latina y el Caribe una tasa de utilización para la producción orgánica del
0.31%, donde el país con mayor ratio de utilización fue Argentina (1.65%), seguido por Brasil
(0.23%), Colombia (0.05%) y finalmente Perú (0.09%) 6. De esta manera, la escasez de tierras
cultivables ha generado que los ingresos por hectárea cultivada en productos orgánicos obtengan
una mayor rentabilidad reflejada en el diferencial entre productos orgánicos y tradicionales, que
inspira a la producción y comercialización de productos orgánicos. Dicho incentivo es mucho mas
prometedor en países que cuentan con la mano de obra necesaria para el trabajo agrícola como el

1 La producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005. Dr. Armando Nova González. Centro de
Estudios de la Economía Cubana de la Universidad de La Habana
2 Superficie de 7.6 millones de hectáreas (mayor parte es de pastos naturales, para la ganadería bovina y ovina). Pagina 2. La

producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005

4 Guía comercial de productos orgánicos. PromPeru.

5 Ver Anexo 2
6 Ver Anexo 1.
 caso peruano donde se cuenta con 33 mil productores agrícolas activos en el sector de bienes
orgánicos7.

Cuadro 1
Distribución de Tierras para el cultivo agrícola 2008

Cuadro 2
Distribución de ingresos por ventas según hectáreas cultivadas.

b) Demanda

En el mercado internacional, las ventas de productos orgánicos se encuentran en una fase de

crecimiento al ritmo de 13% anual. Las ventas en el ano 2000 alcanzaron los US$ 20 mil millones,
mientras que en el 2006 las mismas se incrementaron a US$ 35 mil millones. Se ha demostrado que
en promedio el 40% de la población en países con economías industrializadas mantienen una alta
preferencia por el consumo de productos orgánicos. En Estados Unidos el 50% de la población son
“compradores frecuentes de productos orgánicos”, en Canadá, el 40% compra frecuentemente

7Perú ocupa el séptimo puesto en disponibilidad de mano de obra en el mercado de productos orgánicos a nivel mundial. Guía
comercial de productos orgánicos. PromPeru.
productos orgánicos, el 18% los compra regularmente y el 22% la mayoría del tiempo; en Alemania
el 63% de la población es consumidor fiel de productor orgánicos 8.

En la misma línea, la producción orgánica del Perú tuvo como principal destino Europa
(principalmente Alemania) y America del Norte (principalmente Estados Unidos) concentrando el
62% y 35% de las exportaciones no tradicionales orgánicas 9. Es preciso resaltar que el principal
producto orgánico de exportación es el café, el cual alcanzo una tasa de crecimiento de 65% y cuyos
principales destinos fueron Alemania (41.44%), Estados Unidos (25.69%) y Bélgica (16.6%) para el
ano 2006.

La demanda local de productos orgánicos se encuentra aun en un nivel mínimo comparado con las
exportaciones de los mismos. Del 100% de producción orgánica agrícola, aproximadamente el 88%
se destina a la exportación y solo el 12% se deriva a abastecer el mercado local 10. Entre los
principales productos orgánicos se encuentran las hortalizas con una participación del 43%, las
frutas 41%, las menestras 9%, y los tubérculos 7%. Dado que la mayor parte de los productos
orgánicos se comercializan en el mercado local- 46% vendidos en supermercados y mercados
chicos- o de forma directa - 43% vendidos en granjas o huertas- , se presentan participaciones casi
homogéneas en la forma como el producto llega al consumidor final. Se observa que existe una mayor
oportunidad para insertar a los productores agrícolas en el mercado local y ampliar la demanda
domestica por productos orgánicos.

Nuevas formas de inserción en el mercado local ya han sido efectuadas al interior de Lima
Metropolitana a través del establecimiento de BIOFERIAS, las cuales lograron congregar el 11% de
las ventas en el 200711. Las BIOFERIAS ofertan una gama de 250 productos de los cuales el 70% son
productos frescos y el 30% procesados; en el 2000 se alcanzaron ventas por 7,5 mil soles, las cuales
se incrementaron a 30 mil soles en el 200312. De esta manera se observa que la demanda de
productos orgánicos se encuentra en fase expansiva, por tanto se justifica la proliferación de
BioFerias y nuevos puntos de venta de productos orgánicos.

Cuadro 3
Ventas de BioFeria

Fuente y Elaboración: Centro IDEAS

RAE-PERU

8 A profile of the Organic industry and its issues. Strategic Information Services Unit. ALBERTA. Agricultural, Food and Rural
Development.
9 En el mercado peruano, la atención de la demanda internacional en productos orgánicos genero un resultado de US$ 100.84

millones en el ano 2006 – tasa de crecimiento anual de 49%-. PromPeru. Mercado de productos orgánicos en el Perú.
10 Mercado de productos orgánicos en el Perú. PYMAGROS
11 Pagina 5. La Agricultura ecológica: Conservación de la biodiversidad y mercado. Centro IDEAS. Fernando Alvarado de la

Fuente. RAE-PERU
12 BIOFERIAS: UNA ALTERNATIVA PARA VENDER PRODUCTOS ORGÁNICOS. UNIVERSIDAD DEL PACIFICO.
 MARCO TEORICO

a) Modelo de diferenciación de productos orgánicos: Salop

En la siguiente sección vamos a mostrar fundamentos teóricos que expliquen el comportamiento de

las personas en cuanto a la elección de un producto ecológico.

La elección de un individuo deriva de la utilidad que le brinde el bien a elegir, este a su vez engloba
una serie de atributos ponderados por la importancia que el individuo le da a cada uno de ellos.
Según Hotellin [1929], Chamberlin [1962] y Lancaster [1966], un bien o servicio puede ser descrito
como un conjunto de características tales como calidad, localización, tiempo, disponibilidad,
información del consumidor sobre su existencia y calidad, etc. Estas características definirán la
elección del individuo.

La diferenciación de dos productos sustitutos puede darse de dos formas, de manera horizontal y
vertical.
Diferenciación horizontal: Esta es prácticamente la descrita por Hotelling (1929) en su modelo de
ciudad lineal, en donde la diferencia entre la distancia de dos productos va a definir la decisión del
consumidor. A calidades homogéneas un individuo preferirá consumir el producto que este mas
cerca del lugar de su residencia. Los productos ecológicos que venimos analizando se comercian por
lo general en ferias en zonas determinadas y estas se realizan una o dos veces por semana 13, esto
aumenta el costo de los consumidores pues les costará mas llegar hasta el producto.
Esta diferenciación se puede ver mejor en una ciudad circular:

B G

C E

D F
PE

En este modelo de ciudad circular los individuos se encuentran distribuidos en toda la

circunferencia, A, B, C, D, E y F son establecimientos en donde se pueden comprar productos no

13
Por ejemplo la que se realiza a la espalda del parque reducto en Miraflores todos los fines de semana.
orgánicos, mientras que PE es la feria en donde se pueden consumir productos orgánicos, todos estos
puntos de venta están distribuidos de simétricamente en la circunferencia. Entonces, ¿qué nos
muestra este modelo? Asumiendo que los productos son de igual calidad, igual precio y el costo de
transporte es el mismo para todos, solo los consumidores ubicados en zonas aledañas a PE preferirán
consumir estos productos14. Los consumidores que preferirán consumir en PE son:

E PE PE F
Consumidores
2 2

Mientras que el resto de consumidores se repartirá simétricamente en los puntos de venta aledaños a
sus residencias. Esto nos lleva a pensar que, para que exista un mayor consumo de productos
orgánicos, estos deben ser ofrecidos en un mayor número de puntos de ventas, por ejemplo
supermercados, mercados, bodegas, etc.

Para este modelo estamos asumiendo que los productos son de igual calidad, sin embargo esto nos es
así, uno de los objetivos de este trabajo es demostrar que los productos orgánicos son de mejor
calidad, esto nos lleva a presentar otro tipo de diferenciación.

Diferenciación Vertical: Esta asociada con la calidad del bien, todos los consumidores estad de
acuerdo en cuales son las características preferidas, y ordenan de acuerdo a la preferencia, y en
presencia de perfecta información, los consumidores conocen que producto es mejor.
Entonces tenemos que la preferencia del producto por calidad esta muy ligado al nivel de
información disponible en el mercado. El consumidor debe mejorar su nivel de información para
tomar una mejor decisión, pero el estar informado tiene un costo, que puede ser asumido por el
consumidor, investigando sobre el producto, o puede ser asumido por el productor, a través de la
publicidad informativa. Una clasificación que se hace para la necesidad de información según la
calidad del producto es la siguiente15:

Características de búsqueda: La información es accesible al consumidor, es decir a bajos

costos. Entonces se puede determinar la calidad del producto antes de adquirirlo (color,
tamaño del producto, apariencia).

Características experimentables: La información no se encuentra fácilmente disponible,

tiene un costo que no es despreciable. Es necesario consumir el producto para determinar su
calidad; se crea un problema de temporalidad, hay un proceso de aprendizaje que resulta en
fidelización o rechazo de la marca (sabor, jugosidad, aroma, etc.)

Características creíbles: La información es muy costosa. La calidad del producto no puede

ser probada ni antes ni después del consumo.

Los productos ecológicos se encuentran dentro de los de características creíbles, la calidad del
producto se percibe por la confianza que proporcionan ciertos estándares productivos. En este caso
la confianza se da mediante la publicidad informativa, pues es esta la encargada de hacer saber al
consumidor que el producto ha sido elaborado bajo un proceso ecológico, sin el uso de fertilizantes
tóxicos ni químicos, que podrían resultar perjudiciales para la salud del consumidor en un futuro no
muy lejano.

14
En nuestro caso de análisis estos consumidores pondrían ser los residentes de Miraflores.
15
Nelson, 1970; Darby & Karni, 1973
Entonces con una diferenciación vertical, la publicidad juega un rol muy importante, la presencia de
asimetrías de información, conllevaría a que el mercado de productos orgánicos no se desarrolle,
pues los consumidores no podrían reconocer la mejor calidad de estos productos. La publicidad
necesaria para que se desarrolle el mercado debe ser realizada por la empresa, pues para el
consumidor resultaría muy costosa. Sin embargo, la publicidad informativa genera un gasto extra
para la empresa de productos ecológicos, por lo que estaría en desventaja frente a la competencia. Es
por esto que el precio del producto ecológico debería estar por encima de los productos
convencionales, para que le sea rentable a la empresa. Mas adelante mostraremos una forma de
reducir este costo.

b) Asimetría de información en la calidad de productos orgánicos

En el Perú se cuenta con cinco empresas certificadoras de calidad para productos orgánicos:
BioLatina, IMO Control, KRAV, OCIA, y SGS. Hasta el momento se ha logrado certificar a 63
operadores agrícolas pertenecientes a la fase de producción16 – aunque solo 41 afirmo utilizar la
certificación para la comercialización- . El conocimiento de estas certificaciones otorgados a baja
escala es mínimo por lo cual ciertos operadores agrícolas ejercen una doble certificación – al menos
en la fase productiva -, así de 41 operadores contactados, 4 de ellos que equivale a 273 agricultores
cuentan con al menos dos certificaciones.

En el mercado agrícola orgánico, solo el 17% de los productores se encuentran certificados lo cual
reafirma la escasa proliferación de garantías en la producción orgánica. Además, dado que los
productos son de consumo frecuente y la única manera de certificar su calidad es a través del
consumo, garantizar la calidad es un trabajo difícil.

Como se menciono anteriormente, la mayoría de productos orgánicos son destinados al exterior, al

interior del país el conocimiento de productos cultivados de forma orgánica sin pesticidas es mínimo
por lo que los productores agrícolas deben tomar dos estrategias para insertarse en el mercado: a)
identificar la marca de su producto manteniendo un nivel alto de calidad o b) reflejar la mayor
calidad vía precios.

Si los productores agrícolas escogieran la primera alternativa, podría sacrificar las rentas actuales de
cobrar un mayor precio – diferenciación vía precios – y esperar que las externalidades positivas
generadas en la salud de sus clientes motive al consumo frecuente de productos orgánicos en el
futuro. Sin embargo un nivel de precios bajos puede ser asociado a una baja calidad en el producto
ofrecido y generar un menor nivel de ganancias futuras – generando una pérdida neta en el ciclo de
vida del negocio – y además podría resultar inviable considerando los sobre costos en la producción
orgánica sin pesticidas y fertilizantes químicos comparada con la producción convencional. Por
ultimo, casi el 70% de áreas con producción agrícola certificada se encuentran en provincias - Junín
(23%), Lambayeque (13%), Piura (12%), Amazonas (11%) 17 - mientras que el mercado objetivo se
encuentra específicamente en los supermercados y BioFerias de Lima, así los costos de transporte y
distribución generar mayor sobrecosió sobre productos orgánicos.

La segunda alternativa se concentra en fijar precios altos que refleje una mayor calidad. En el
mercado orgánico domestico se podría fijar precios altos, solo si existiese información completa
acerca de los aspectos positivos sobre la salud que genera el consumo de dichos bienes. De esta

16
Se han encontrado operadores certificados distribuidos entre las fases del ciclo del negocio: Producción
(65), transformación (27), comercialización (15) para el mercado específico de productos orgánicos.
Mercado de Productos Orgánicos en el Perú. PYMAGROS
17
Estimaciones realizadas para el ano 2006. Mercado de Productos Orgánicos en el Perú. PYMAGROS
manera los agentes demandantes tendrían una mejor valorización de las externalidades negativas
relativas que genera el consumo de productos tradicionales frente a productos orgánicos.
Los consumidores peruanos actualmente cuentan con poca información tanto en el caso de los
posibles beneficios en el consumo, así como de los puntos de comercialización. En este sentido, el
Estado Peruano implemento en el 2008 el Plan Nacional de Fomento y Promoción de la Producción
Orgánica 2006- 201118, que tienen entre sus objetivos principales generar un mayo valor agregado a
los productos orgánicos tradicionales y promocionar los productos orgánicos en el mercado externo
e interno.

En países de la Unión Europea, los consumidores están dispuestos a pagar en promedio hasta un
70% más sobre el precio de productos tradicionales para adquirir productos orgánicos. Incluso
existen casos donde los consumidores pagan el 100% o más sobre el precio tradicional, como es para
la cereales en Suecia (+100%), las frutas en Alemania (+150%), y los vegetales en Italia (+220%) 19.
En el continente asiático, en particular Japón, el sobreprecio de productos orgánicos generalmente se
encuentra entre 20% - 30% y en ocasiones se alcanza el 100%.

Consideramos que la mayor limitación en el Perú de incrementar el mercado orgánico y ampliar los
márgenes de ganancias de los productores es la falta de información que no permite a los
consumidores diferenciar los productos orgánicos de los tradicionales, lo cual se refleja en la mayor
disposición a pagar por los productos de origen orgánico. En el mercado domestico cobrar un precio
alto seria contraproducente en el objetivo de ampliar el mercado agrícola orgánico, y cobrar un
precio bajo no seria sostenible para los productores agrícolas, por tanto se debe cobrar un precio
superior a los de los productos orgánicos pero dentro de rangos razonables para que exista una
respuesta de la demanda.

Cuadro 4

Sobreprecio pagado por países europeos seleccionados para los productos orgánicos (en %)

18
Programa a cargo del Ministerio de Agricultura, bajo la jurisdicción de la Comisión Nacional de
Productos Orgánicos (CONAPO).
19
Pagina 13. La Producción y el mercado de los productos orgánicos en el mundo 2000-2005. Centros de
Estudio de la Economía Cubana.
Cuadro 5
Precio al consumidor de productos orgánicos en supermercados de Tokio.

Un productor convencional se vería incentivado a mantener una calidad alta de su producto solo si
pretende quedarse en dicho mercado por un tiempo indeterminado, sin embargo si tiene un
horizonte corto de actividad en el mercado se vería contrariamente incentivado a engañar a sus
consumidores, obteniendo un mayor ingreso en el primer periodo, y ganancias nulas en los
siguientes dado el ajuste de preferencias de los consumidores – no consumirán un bien de mala
calidad nuevamente-.

La realidad para el mercado agrícola orgánico es diferente ya que el ajuste de preferencias de los
consumidores puede efectuarse en el mediano plazo o incluso largo plazo. Los efectos negativos de
un producto no orgánico generalmente son difíciles de reconocer en el corto plazo y dado que se
encuentran directamente vinculados a la cantidad consumida sus efectos se presentan mayormente
en el largo plazo – enfermedades-. De esta manera los productores agrícolas pueden verse
incentivados a destinar una mayor proporción de sus tierras cultivables a productos convencionales,
lo cual ratifica la baja utilización de tierras para la producción orgánica mencionada anteriormente.

De esta forma, el único incentivo para el agricultor de mantener una calidad alta (productos
orgánicos) es que el precio fijado sea mayor a su costo de producción al menos en el monto por
ahorro en costos que se obtendría de producir bienes con menor calidad (productos tradicionales).
Así, es comprensible que el precio de los productos orgánicos sea mayor al precio de los demás
productos agrícolas en el mercado local, aunque dicha diferencia resulta mínima comparado con el
spread de los mismos precios en el mercado exterior.

c) Barreras a la Entrada

Se ha identificado las siguientes barreras a la entrada:

Poca información de los consumidores sobre los productos orgánicos

En general, el consumo de productos orgánicos aún es bajo respecto a los productos

convencionales porque no existe información completa acerca de los beneficios de consumir
lo orgánico. Es común que se confié en cualquier tipo de producto sin reparar en cómo y con
qué se produjo, cuanto valor nutricional se perdió o qué tipo de externalidades se generaron
en su producción. La costumbre de consumir productos orgánicos es relativamente nueva
debido a las críticas a los productos tratados genéticamente, con procesos de producción que
contaminan, etc.
 Reducidos puntos de venta

Esto está relacionado con lo anterior, debido a la baja demanda, generalmente los puntos de
venta son ferias semanales o espacios reducidos en los supermercados. Cuando se
establezcan canales claros de comunicación de los productos, estos podrán ser vendidos en
cualquier establecimiento e identificados de inmediato volviendo prescindible las ferias.

Costo de Certificación

El costo de certificación dependerá a que destino apunta la empresa. Por lo tanto, el valor se
sujetará a los requerimientos de las regulaciones de los mercados de destino. En el caso de
comercio exterior, tiene mucha influencia las relaciones bilaterales entre los países
comerciantes en cuanto a la facilitación de la entrada de los productos a los mercados
extranjeros. Estados Unidos20, Unión Europea21 y Japón22 son los tres de los mercados más
grandes y cada uno con una distinta regulación

Margen del precio respecto a los productos convencionales

La producción orgánica generalmente tendrá un costo mayor a sus iguales convencionales

debido a la menor productividad por animal o m2 de cultivos por el uso de procesos
conservadores. Además, el establecerse en ferias hace reducida y costosa su comercialización
si se compara con productos convencionales como leche o fideos, los cuales pueden
encontrarse en cualquier tienda o supermercado.

Capacidad técnica de los agricultores

Los agricultores de productos orgánicos necesitan prepararse para adecuar o mejorar todos
sus procesos para que puedan acceder a los estándares nacionales o internacionales. Por lo
tanto, es necesario cierto grado de capacitación dependiendo de la actividad de los
agricultores: sí son los mismos agricultores los dueños de la empresa, necesitarán aprender
todo el proceso logístico para poder sacar su producto al mercado; o si son contratados, los
agricultores deberán aprender técnica que incluyan sostenibilidad del medio ambiente y su
respectivo cuidado sin el uso de químicos.

Insuficiente interés del gobierno por este mercado

Los gobiernos aún no establecen como política principal de agricultura el desarrollo del
mercado de productos orgánicos. Esto puede explicarse porque este mercado es muy
pequeño. Incluso, estos productos no pueden ser utilizados en programas sociales de
alimentación debido al alto precio y poca disponibilidad.

20

http://www.ams.usda.gov/AMSv1.0/ams.fetchTemplateData.do?template=TemplateA&navID=NationalOr
ganicProgram&leftNav=NationalOrganicProgram&page=NOPNationalOrganicProgramHome&acct=nop
21
http://ec.europa.eu/agriculture/qual/organic/index_en.htm
22
http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/e_label/index.htm
 PROPUESTA: LOGO ECOLOGICO

Del modelo teórico podemos rescatar que el consumo de productos orgánicos se limita por dos
factores principales, que están ciertamente relacionados: 1) Escasos puntos de venta; 2) Altos costos
de publicidad informativa. Si se reducen los costos de publicidad, esta se podría llevar a cabo y los
consumidores estarían mas informados de la calidad del producto, con esto aumentaría la demanda
de productos ecológicos, y por consiguiente se contraría en mas puntos de venta.

Lo que se propone es la creación de una etiqueta ecológica autónoma, la cual distinga a los
productos que son elaborados bajo cierto tipo de proceso ecológico. Esta etiqueta servirá como
instrumento de una política medioambiental y herramienta de marketing para las empresas.

Así con esta etiqueta, los consumidores podrían reconocer fácilmente los productos ecológicos, sin
necesidad de recibir demasiada información, bastaría con reconocer la etiqueta en el producto. La
que si debería recibir la publicidad adecuada es la etiqueta en si, sin embargo este gasto se podría
dividir entre las empresas que adquieran la etiqueta, a través de un costo único por adquirir la
etiqueta. De igual manera se podría buscar un subsidio por parte del estado para poder financiar los
gastos en publicidad

a) Objetivo

Por el lado de la oferta estimular la fabricación de productos ecológicos de calidad. Por el lado de
la demanda facilitar identificación de productos ecológicamente elaborados.

b) Características de la etiqueta

Credibilidad: Dado que las personas deben identificar etiqueta con un proceso ecológico que
eleva la calidad del producto, esta debe ser creíble, debe estar respaldada con una institución
confiable. Nosotros sugerimos que la administre una institución privada, pues las públicas dadas
han perdido credibilidad gracias a las malas gestiones de algunas. Esta institución privada puede
trabajar de la mano con el Ministerio del Medio Ambiente, pues según la Encuesta de la
universidad de Lima, el 36% de los habitantes de Lima reconocen a esta entidad como la
principal responsable para la solución de los problemas medio ambientales 23.

Visibilidad: La etiqueta debe ser visible en los productos que la poseen, para que pueda ser
reconocida por el consumidor.

Estándares certificados: La institución que respalde la etiqueta debe contar con científicos de
alto nivel que garanticen la calidad del producto.

Evaluación constante: Las empresas que adquieran la etiqueta deberán pasar por inspecciones
periódicas, para garantizar que la calidad del proceso se mantiene.

23
El resultado total de la respuesta a esta pregunta se muestra en el Anexo 3
c) Reducción del costo en publicidad informativa:

Como ya hemos mencionado la etiqueta serviría como una publicidad informativa para las
empresas ecológicas, así reducirían sus costos, pues sería el organismo que la administra el
encargado de informar a la población de las características de los productos que la portan. La
empresa solo realizaría un único pago por la obtención de la etiqueta.

Supongamos dos empresas ecológicas con igual costo de producción fijo, F, y marginal, C. La
empresa 1 además de sus costos marginales, debe incurrir en gastos de publicidad informativa
marginales, A; Mientras que la empresa 2 realiza un único gasto por la adquisición de la etiqueta,
E. Así sus funciones de beneficios son las siguientes:

1 ( P1 C A) Q1 F
2 ( P2 C ) Q2 F E

Donde Q, es la cantidad vendida, y P es el precio. Si ambas empresas maximizan beneficio, el

precio de la empresa 1 sería C+A, mientras que para la empresa 2 sería solo C. Si bien es cierto el
pago de E es necesario para que la empresa pueda acceder a este mercado, este no debe ser muy
alto, de manera que represente un barrera a la entrada que altere el mercado.

d) No descuidar la educación ambiental:

La publicidad que hará la etiqueta será sobre el proceso de producción y los efectos positivos de
consumir productos orgánicos. La misma tendrá un contenido fácil de entender para obtener un
mayor alcance en la población con poca educación ambiental para lo cual los fondos de la etiqueta
deben destinarse a programas de educación ambiental – función del Estado como promotor -.

La encuesta sobre el medio ambiente de la Universidad de Lima de 2008, arrojó, que los sectores
socioeconómicos D y E24, son los que están menos informados sobre temas medioambientales, es por
esto que en estos sectores se deben focalizar los programas de educación ambiental para ampliar la
demanda de productos orgánicos. Sin embargo en el corto plazo, la estrategia de marketing se
localizará en sectores socioeconómicos altos, dado que representan el publico potencial que esta
dispuesta a un mayor gasto por la compra de un bien con mejor calidad. Luego conforme se vallan
desarrollando los programas de educación ambiental – y exista mas empresas orgánicas que
presionen a la baja el precio de los mismos -, se podrá acceder a los sectores socioeconómicos bajos
para ampliar el mercado.

Poco y Nada Inform ados

100%
78%
80% 67%

60%
39%
40%
24%
17%
20%

0%
A B C D E

FUENTE: Encuesta Universidad de Lima

24
EL resultado completo de esta pregunta se puede observar en el Anexo 4
Otro dato interesante que arrojó esta encuesta es que, los sectores mas pobres y menos informados
son lo mas preocupados por el medio ambiente25, dato que apoya aún mas la responsabilidad de
impartir mas educación ambiental en estas zonas, pues al saber mas cambiaran sus hábitos.

M UY Y BASTABTES PREOCUPADOS POR EL M EDIO AM BIENTE

(%)

95 94
93.6
94
93
91.8
92 91.3
91
NSE
90 89.1
89
88
87
86
A B C D E

FUENTE: Encuesta Universidad de Lima

Es importante resaltar , que la publicidad informativa es un rol especifico que el Estado debe
cumplir para promocionar el consumo de productos de proceso limpios e incentivar a nuevas
empresas a localizarse en este mercado emergente de productos orgánicos.
Finalmente el logo ecológico es un contrato publico – privado, dado que utiliza mecanismos
privados de promoción – publicidad, marketing comercial – para generar un impacto positivo en
la sociedad, preservando la salud de los consumidores y el medio ambiente alrededor. Es claro
que el objetivo de dinamizar el mercado agrícola solo podrá ser obtenido con el trabajo del sector
privado – preservando la calidad del producto – y publico – publicidad ambiental- de manera
conjunta.

25
EL resultado completo de esta pregunta se puede observar en el Anexo 5
c) Modelos de Logos Ecológicos

Propuesta #1

LOGO ECOLOGICO PERUANO

Propuesta #2
 EXPERIENCIAS INTERNACIONALES

A nivel internacional se cuentan con una amplia trayectoria en cuanto el diseño de estrategias
publicitarias y de marketing para establecer un logo ecológico distintivo. Entre los principales
programas de etiquetado ecológico:

a) Alemania (1977): Ángel Azul (Der Blaue Engel)

El Ángel Azul fue la primera ecoetiqueta alemana en constituirse en el mundo hacia 1977 y
por ende, la convierte en la más antigua de las internacionalmente aceptadas. Es un
programa voluntario, al igual que todas las ecoetiquetas, basado en múltiples criterios
(ambientales, de calidad, seguridad, consumo de energía, entre otros), que otorga una
licencia autorizando el uso de etiquetas ambientales en productos que indican preferencia
ambiental global de un producto dentro de una categoría particular, basada en
consideraciones del ciclo de vida. Esta licencia es entregada por el “Umweltzeichen Jury”, un
panel independiente integrado por representantes de distintos sectores del mercado.

Cabe mencionar que es la única organización del medio ambiente autorizada a utilizar el
símbolo Ángel Azul del PNUMA.

Actualmente, más de 4,300 productos, producidos por más de 800 organizaciones, tienen
esta etiqueta y la ostentan tanto dentro o fuera de Alemania. Estos productos pueden ser
neumáticos, botellas, pinturas, papel, sistemas solares, baterías, detergentes, entre otros
pero sólo se le concede a los productos que cumplen un pliego de condiciones especialmente
estricto, como por ejemplo, que el papel debe contener un 100% de fibras recicladas y no
contener agentes blanqueantes clorados u ópticos.

Según estudios realizados a algunos productos que cuentan con esta etiqueta se encontró
que un 57% de las empresas estaban en la categoría “buena” o “muy buena”; un 27%, en
“satisfactorio”; un 11%, en “adecuado”; y un 5%, en “inadecuado”. Otros estudios mostraban
que el 56% de las empresas opinaban que el Ángel Azul era muy beneficioso o beneficioso
 para el ambiente y el 33% de las empresas consideraban que también era muy provechoso
para su negocio.26

Otros estudios afirman que para el 83% de 2000 personas entrevistadas les es familiar esta
etiqueta y la toman en consideración al decidir sus compras (incremento de un 10% desde el
2002).27

b) Canadá (1988): Enviromental Choice

La Ecoetiqueta Environmental Choice es una marca

canadiense certificada por la Environment Canada´s
Independent Technical Agency. Fue establecida en 1988
con la finalidad de ayudar a los consumidores a identificar
productos y servicios que son menos dañinos para el
Medio Ambiente, ofrecidos en forma tal que mejora la
eficiencia en el uso de energía, reduce los residuos
peligrosos, utiliza material reciclado, o porque el producto
mismo puede ser reutilizado.

Dichos productos y servicios pueden hacer uso de este

etiquetado siempre y cuando se haya aprobado los requisitos que contiene los criterios
ambientales relevantes para cada tipo de producto o servicio, como por ejemplo, el uso
racional de los recursos renovables, uso eficiente de los recursos no renovables, reducción y
reciclado de residuos, protección de los ecosistemas y la diversidad biológica, porcentaje de
productos químicos en la composición de los productos. Estos están basados en la mejor
información disponible en cada momento y se actualizan a medida que la información y la
tecnología hagan posibles mejores estándares.

Actualmente existen más de 1400 productos certificados con 119 licencias que cuentan con
esta etiqueta.

c) Consejo Nórdico (1989): Cisne Blanco

Es el primer sistema regional que surgió en 1989. Es una

certificación común en los países escandinavos (Suecia,
Islandia, Noruega, Finlandia y Dinamarca) y está
coordinada por el Nordic Ecolabelling, que decide los
grupos de productos y los criterios para conceder la
certificación.

Algunos productos que poseen dicha etiqueta son los

papeles, refrigeradores, textiles, detergentes, lubricantes, entre otros. La ecoetiqueta nórdica
garantiza que la pasta de papel es totalmente libre de cloro.

El costo del etiquetado son tasas fijadas por los órganos nacionales de ecoetiquetado. Se paga
una tasa fija inicial que puede llegar hasta unos 2000 USD al hacer la solicitud. La tasa anual

26
Economía y ambiente: Boletín del área de recursos naturales y del medio ambiente. Centro de investigación de la
Universidad del Pacífico (CIUP).
27
Encuesta realizada por el Ministerio de Medio Ambiente. El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René
Fernández Infante.
 es del 0.4% del volumen anual de ventas del producto, pero con un tope máximo de 60 000
USD. 28

Un tercio de las entradas se emplean en el marketing de los productos ecoetiquetado y en

actividades de información; cerca de la mitad de las entradas se usan para el trabajo de
desarrollo y gastos administrativos; y un quinto de las entradas cubre gastos de ensayos,
verificación, laboratorios, para la mejora del sistema.

d) Unión Europea (1992): Flor europea (European Union Eco-label)

En 1992, la Unión Europea creó el sistema voluntario de la

Etiqueta Ecológica para identificar los productos más
respetuosos con el medio ambiente, único y válido para
todos los estados miembros de la Comunidad Europea.

La Ecoetiqueta europea es una herramienta opcional para

promocionar productos y servicios, que se encuentran
entre los mejores de su categoría, que respetan el entorno.
Esta exige que el producto sea examinado por un
organismo independiente y evalúa los efectos
medioambientales de un producto a lo largo de su ciclo de
vida: consumo de materias primas, producción,
distribución, utilización y desecho, para poder así,
distinguir los productos que cumplen los requisitos más
exigentes de funcionamiento.

Este sistema abarca 23 tipos de productos y servicios (equipos de informática, productos de

papel, ordenadores, productos de limpieza, electrodomésticos, productos de bricolaje y
jardinería, iluminación, camas y colchones, ropa, zapatos, entre otros, excepto alimentos,
bebidas y medicamentos) y puede ser concebida a fabricantes, productores y proveedores de
servicios; importadores; y minoristas con sus propias marcas ecológicas.

Para los fabricantes y distribuidores de Eco-etiqueta europea, la flor, es un valor añadido a su

oferta y representa una gran ventaja en el cada vez más vasto y competitivo mercado de
productos y servicios ecológicos. Para los compradores, la flor es el símbolo que garantiza el
cuidado del medio ambiente. 29

Otras eco etiquetas mundialmente reconocidas son el Eco Mark japonés (1989), el Sello Verde de
EEUU (1989), el Halcón de Suecia (1990), el Umweltzeichen de Austria (1991), El NF Environmental
de Francia (1991), entre otros mostrados en el anexo 6.

28
El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René Fernández Infante.

29
http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/pdf/infokit/es_2006/general.pdf
 REFLEXIÓN FINAL

En el Perú el mercado de productos ecológicos tiene un alto potencial de crecimiento, sin embargo la
información imperfecta dificulta su desarrollo. A través del logo ecológico tratamos de lanzar al
mercado una solución a este problema que mejore la situación tanto de consumidores como de
productores.

Por parte de los productores, el logo permitirá reducir los costos de la publicidad informativa
necesaria para poder llegar al público general y así informarlos sobre los beneficios que un producto
ecológico tiene sobre los tradicionales – esperando que el nuevo conocimiento se refleje en la
evolución de las ventas- . Los consumidores se verán beneficiados, ya que el logo promoverá la
diversificación de puntos de ventas de productos ecológicos reduciendo los costos de transporte e
información sobre los mismos. Además, la población de bajos ingresos se beneficiara con educación
ambiental.

El logo ecológico será una oportunidad para dinamizar el mercado de productos orgánicos a través
de la generación de conocimiento sobre los efectos positivos de los mismos – publicidad informativa
-. Las externalidades positivas del mayor “awarness” ambiental se traducirá no solo en las ventas
resultantes dentro del mercado orgánico, sino que podrá ser el punto de partida para la generación de
conciencia en la preservación del Medio Ambiente.
 ANEXOS

Anexo 1

Superficie destinada a la agricultura orgánica y porcentaje del total de tierra cultivable, 2001

FUENTE: Bio Fach Sonderausciabe 2001, “Los mercados mundiales de frutas y verduras
orgánicas,
FAO 2001, SOEL Survey, 2002. Elaboración propia.
Anexo 2

Ventas Mundiales de Productos Orgánicos

Anexo 3

¿A quién cree usted que le correspondería la principal responsabilidad para la solución de los
principales problemas medioambientales en el Perú?

2007 2008
May May
El Miniosterio del Ambiente -.- 36.3
La población 13.8 23.5
Las municipalidades 26.4 14.3
Las empresas 0.5 7.7
La defensoria del pueblo 1.2 6.4
Los medios de comunicación 0.8 5.4
El gobierno 30.1 2.8
Las Ong 0.4 1.8
Las Universidades -.- 0.3
CONAM 20 -.-
El Ministerio de Salud 5.3 -.-
El Poder judicial 0.2 -.-
La Policia 0.7 -.-
Otro 0 0.2
No Sabe 0.4 1.2
No con testa 0.2 0.2
(Base: Total de entrevistados -497 -486
Anexo 4

¿Cuan informado esta sobre problemas y temas medio ambientales?

Ene May May May A B C D E

Muy Informado 5.8 3.8 5 7.8 23.2 16.5 7.3 4.5 2
Informado 27.1 19.6 33.4 40.8 59.4 59.8 53.6 28.2 20
Poco Informado 54.5 56.5 58.1 42 14.5 23.7 34.5 51.8 61
Nada Informado 12.6 20.2 2.7 9.5 2.9 0 4.5 15.5 17
No Sabe 0 0 0.2 0 0 0 0 0 0
No Contesta 0 0 0.6 0 0 0 0 0 0
(Base: Total de entrevistados) -538 -500 -497 -486 -69 -97 -110 -110 -100

Anexo 5

¿Cuan preocupado esta sobre el medio ambiente?

2005 2006 2007 2008 NSE

Ene May* May May A B C D E
Mucho 34.3 29.5 41.7 40.3 53.6 48.5 40.9 40.9 26
Bastante 56.1 57.6 51 51.4 37.7 43.3 52.7 48.2 68
Poco 8.7 11.9 6.8 8 7.2 8.2 6.4 10.9 5
Nada 0.7 0.9 0.2 0.2 1.4 0 0 0 1
No Sabe 0.2 0 0.2 0 0 0 0 0 0
No contesta 0 0.2 0.2 0 0 0 0 0 0
(Base: Total de entrevistados -538 -500 -497 -486 -69 -97 -110 -110 -100
*La caída en este año se puede deber a que la atención este año se centro en las elecciones
Anexo 6

ECO-MARK SELLO VERDE HALCÓN

JAPÓN (1989) ESTADOS UNIDOS (1989) SUECIA (1990)

UMWELTZEICHEN NF ENVIRONMENTAL MILIEUKEUR

AUSTRIA (1991) FRANCIA (1991) HOLANDA (1992)

AENOR MEDIO AMBIENTE DISTINTIVO DE CALIDAD AMBIENTAL

ESPAÑA (1993) CATALUÑA (1994)
 BIBLIOGRAFIA

 Economía y ambiente: Boletín del área de recursos naturales y del medio ambiente.
Centro de investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).

 El etiquetado ecológico: Retos y Perspectivas por René Fernández Infante.

 http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/pdf/infokit/es_2006/general.pdf

 Diez años de la etiqueta ecológica europea Un análisis crítico de su situación y

perspectivas futuras. Tomás M. Bañegil Palacios y Antonio Chamorro Mera

 IFAOM. The World of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends 2007

 PROMPEX. Perú: Guía Comercial de Productos Orgánicos (presentación). Abril 2007

 Martinez, Christian. La Demanda Internacional de Productos Orgánicos: ventajas y

debilidades en comercialización. Exporgánica. Julio 2001

 A profile of the Organic industry and its issues. Strategic Information Services Unit.
ALBERTA. Agricultural, Food and Rural Development.

 Mercado de productos orgánicos en el Perú. PYMAGROS

 BIOFERIAS: UNA ALTERNATIVA PARA VENDER PRODUCTOS ORGÁNICOS.

UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

 La Agricultura ecológica: Conservación de la biodiversidad y mercado. Centro

IDEAS. Fernando Alvarado de la Fuente. RAE-PERU

 “La aplicación de métodos de valuación contingente a la estimación de la disposición

de pago por alimentos orgánicos”. Autora: Victoria Lacaze (U.N.D.M.P.) XLI Reunión
Anual de la Asociación Argentina de Economía Política Salta, 2006.

 “Organización Industrial”, Jorge Fernández Baca