Campaa electoral

Obama 08
Implicaciones y lecciones
para las organizaciones
del tercer sector

Campaa electoral Obama 08

Implicaciones y lecciones para las organizaciones del tercer sector

La reciente campaa presidencial y la posterior victoria electoral de Barack
Obama sern recordadas como histricas por una multiplicidad de razones
entre las que habra que destacar sin duda el hecho de ser el primer
americano de origen africano en ocupar la Casa Blanca as como la
participacin masiva del segmento joven en los comicios del pasado
noviembre. Sin embargo y para los profesionales que se dedican a la captacin
de recursos en las organizaciones del sector no lucrativo, lo ms significativo
de la campaa ha sido sin lugar a duda la asombrosa capacidad para
movilizar recursos humanos y econmicos que ha sido sin precedentes
en un acontecimiento de estas caractersticas. En este sentido, la consolidacin
de las nuevas herramientas de comunicacin electrnica como medios claves
para lograr esta histrica movilizacin as como la sofisticada utilizacin de
modernas tcnicas de branding y marketing han sido sin lugar a duda las
claves de la victoria electoral de Obama.

Obama 08 en cifras
Cabe destacar algunos de los logros de la campaa electoral de Obama
respecto a la movilizacin de recursos para hacer un balance general de la
magnitud de lo conseguido:
$750 millones recaudados en poco menos de 2 aos de campaa
activa, la mayora de este total ingresada en los ltimos meses de la
campaa primaria y la campaa presidencial
Captar los correos electrnicos de 13 millones de personas interesadas
en recibir comunicaciones directamente del equipo Obama 08
Lograr que 4 millones de personas se inscribieron para recibir mensajes
SMS de la campaa
Facilitar que 2 millones de personas crearon su propia web a travs
de MyBarackObama.com, una plataforma de participacin on-line
Captar 5 millones de amigos en otras pginas de redes sociales en
la web (por ejemplo, facebook, Myspace, etc.)
Estas cifras pueden llegar a ser mareantes por su magnitud y significado.
No obstante una mirada sistemtica y crtica a la estrategia y operatividad
de la campaa electoral de Obama nos puede ayudar a identificar las claves
centrales de su rotundo xito. Esto a su vez nos permitir identificar lecciones
valiosas que podemos aprender los profesionales de fundraising del sector
no lucrativo para la movilizacin de voluntarios, activistas o donaciones. El
propsito de este breve artculo es explorar la posibilidad de aplicar y/o
adaptar las estrategias, tcticas y tcnicas de la campaa electoral de
Obama en las organizaciones del tercer sector. Estas lecciones sern aun
ms importantes dada la coyuntura actual para las organizaciones del tercer
sector que se caracteriza por grandes contradicciones. Mientras que los
ltimos meses han visto un paulatino incremento de las necesidades de
servicios de las ONG la crisis econmica y financiera ha causado una
disminucin importante de los fondos disponibles (pblicos y privados). Por
eso las organizaciones no lucrativas tendrn que ser ms creativas, innovadoras
y eficientes en la captacin de recursos.
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Las cuatro claves de xito

La organizacin poltica de Obama se ha caracterizado por romper barreras
en cuanto al uso por parte de una campaa electoral de estrategias y tcnicas
de comunicacin y marketing que han sido curtidas en mil batallas dentro
del sector empresarial para ganar cuota de mercado. Un anlisis minucioso
de la campaa electoral de Obama deja entrever cuatro claves principales
que han contribuido a su triunfo en los ltimos comicios norteamericanos.
Primero, el equipo de Obama ha desplegado una estrategia sofisticada de
creacin de marca, o branding, inslita hasta la fecha en la esfera poltica.
Segundo, la campaa emple una estrategia comunicativa simple y
disciplinada basada en varios mensajes simples y emotivos con mxima
resonancia entre importantes segmentos del pblico. Tercero, la campaa
de Obama ha marcado un antes y un despus en cuanto a la innovadora
utilizacin de las nuevas tecnologas para la movilizacin de recursos
humanos y econmicos. Este despliegue tecnolgico ha sido utilizado para
captar un ejrcito de voluntarios a travs de la utilizacin de herramientas
simples pero efectivas que le ha permito al equipo de Obama crear una
plantilla extensa para suplementar y complementar las labores de su equipo
profesional. Tambin han empleado estas mismas herramientas para lograr
la recaudacin sin precedentes de una gran cantidad de donantes pequeos.
Por ltimo, la campaa de Obama ha sabido conectar con y lograr la
implicacin del segmento ms joven de la poblacin de una manera sin
precedentes. A continuacin examinaremos con ms detalle cada una de
estas claves de xito.
I. Obama: La primera campaa electoral del siglo XXI
Obama 08 ha sido la primera campaa electoral en cohesionar de una forma
sutil, elegante y completa al candidato y el mensaje de la campaa con un
esfuerzo sistemtico de creacin de marca - el llamado branding. Al mismo
tiempo han logrado complementar este esfuerzo a travs de un programa
coherente y disciplinado de fuentes, logotipos, lemas y un elegante diseo
en la pgina web de la campaa. En definitiva, hemos sido testigos de la
transformacin del candidato en un producto transformacional con una
alta carga emotiva. Por ejemplo, los lemas de Hope (esperanza) y Change
(cambio) tuvieron una resonancia profunda entre el electorado sabiendo
captar el zeitgeist de desilusin y ansias de cambio que se palpaba entre
el electorado americano. El equipo de Obama ha sabido reforzar estos
mensajes claros y directos con una disciplina constante mediante su inclusin
sistemtica en todas las ideas, comunicaciones y propuestas que salan de
la campaa. As mismo, facilitaron esta cohesin a travs de la creacin de
plataformas y mecanismos para la coordinacin de estos mensajes con el
programa electoral del candidato.
II. Una estrategia comunicativa simple y disciplinada
Una segunda clave del xito de la campaa electoral de Barack Obama ha
sido el empleo de una narrativa comunicativa muy esquemtica y simplificada
pero a la vez con mucha resonancia entre importantes colectivos electorales.
Esta estrategia comunicativa se basaba en buena medida en la eleccin de
un nmero reducido de ejes comunicativos en este caso dos, Hope
(esperanza) y Change we can believe in (cambio que podemos creer) que
fueron hilvanados con un lema potente y muy oportuna por su carcter
positivo en medio de una coyuntura complicada y difcil (Yes we can). Esta
estrategia comunicativa se reforz con la incorporacin de estos mensajes
en todas las comunicaciones y propuestas de la campaa bajo la coordinacin
y control minucioso de la cpula directiva de la campaa.
As mismo y desde la direccin de la campaa se alent y facilit la
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participacin de los ciudadanos rasos en las acciones comunicativas de la

campaa mediante la elaboracin de materiales comunicativos fcilmente
disponibles a travs de la pgina web para su uso personal. De esta manera
lograron vincular a millones de activistas voluntarios actuando a favor de
la campaa electoral de Obama, a la vez manteniendo una uniformidad y
cohesin comunicativa sin precedentes en una campaa de similares
dimensiones y envergadura.
Este esfuerzo por fomentar una participacin ciudadana amplia y extensa
cosech rditos inesperados mediante la creacin espontnea de contenidos
artsticos para distintos soportes y canales comunicativos. Los dos ejemplos
ms impactantes de este fenmeno fueron la cancin Yes we can cantado
por un elenco formidable de estrellas del pop actual que fue un superxito
en Youtube as como el pster con un rostro estilizado del candidato en
tonos azules y rojos titulado Hope ideado por Frank Shepard Fairey un
famoso artista y diseador grfico estadounidense. El equipo de Obama
supo aprovechar estos inesperados regalos y los incorporaron rpidamente
y gilmente a la campaa de comunicacin oficial del candidato.
III. Innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas para la movilizacin
de recursos
Una tercera y quizs la ms importante clave del xito de la campaa
electoral de Barack Obama ha sido su innovadora utilizacin de las tecnologas
de informacin y comunicacin (TIC) para la movilizacin de todo tipo de
recursos econmicos, humanos, artsticos, etc. para promover su
candidatura. La campaa de Obama ha sabido como ninguna otra hasta la
fecha aprovechar las herramientas de la web 2.0 vdeo, audio, SMS, blogs,
lectores de RSS, redes sociales, etc. para lograr dos objetivos que han
sido claves para su contundente victoria electoral: 1) la recaudacin masiva
de fondos, principalmente de pequeos donantes y 2) la promocin de la
participacin activa de voluntarios en la campaa.
Examinaremos primero el xito de la campaa en el reclutamiento de
voluntarios, principalmente a travs del portal web de la campaa. A diferencia
de campaas electorales anteriores y aprovechando el notable auge en los
ltimos aos de las redes sociales y comunidades virtuales en Internet como
facebook o myspace, Obama 08 permiti que los seguidores crearan pginas
web personalizadas directamente en el portal web del candidato va un
espacio virtual llamado MyBarackObama.com. Ms de 2.000.000 de personas
crearon su propia pgina web a travs de este portal web, facilitando la
creacin de ms de 25.000 grupos y comunidades virtuales ligados a la
campaa electoral. Adems de la recaudacin de fondos, las herramientas
del portal web de la campaa permitieron organizar eventos, gestionar
centros de llamadas y enviar correos electrnicos a amigos con el objetivo
de enganchar a ms personas a actividades de la campaa, poniendo as
un gran nmero de embajadores y trabajadores informales a disposicin
de la campaa.
Los resultados de esta iniciativa han sido llamativos. A travs de pginas
web creadas por seguidores del candidato se lograron organizar ms de
200.000 eventos locales a lo ancho y largo de la geografa estadounidense
as como formar a ms de 35.000 grupos de voluntarios que colectivamente
hicieron ms de 3 millones de llamadas durante los ltimos cuatro das de
la campaa para alentar el voto y captaron ms de $30 millones en donaciones.
As mismo, las hazaas de la campaa de Barack Obama relativo a la
captacin de donaciones son ya legendarias. Las cifras totales hablan por
s solas. $750 millones captados en poco menos de dos aos, la mitad a
travs de pequeos donantes (menos de $200). 3 millones de donantes y
ms de 6,5 millones de donaciones individuales. Estos logros inditos en
una campaa de estas caractersticas y en un espacio temporal tan corto
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son fruto de una campaa muy sofisticada y multi-canal, haciendo uso de

toda la gama de tcnicas y herramientas de marketing directo y relacional,
incluyendo el buzoneo, el telfono, el face to face (cara a cara), y sobre todo
Internet. Esta frmula de financiacin, basada en numerosas contribuciones
de cantidades pequeas, ha sido tremendamente novedosa. La campaa
electoral de Obama es sin lugar a duda un excelente ejemplo del fenmeno
del long tail, o cola larga, un trmino que acu Chris Anderson, para
describir un nuevo modelo de negocio basado en la suma de muchas
pequeas ventas por Internet, reduciendo as sustancialmente los gastos
de distribucin. Este modelo ha sido posible en buena parte por la enorme
capacidad de inters generada por el candidato, evidenciado por las enormes
cantidades de personas que se inscribieron para recibir informacin de la
campaa. Al final del periodo de campaa electoral, el equipo de Obama
haba generado una base de datos que inclua ms de 13 millones de
correos electrnicos y 1 milln de telfonos mviles. La campaa utiliz
estos datos para ejecutar una de las campaas de marketing ms extendida
y sofisticada de los ltimos aos, apoyndose en varios soportes de
comunicacin, y caracterizado por envos segmentados por mltiples
parmetros socioeconmicos y geogrficos.
IV. Implicacin masiva del segmento joven
La ltima y no menos importante clave del xito electoral de Barack Obama
ha sido la masiva implicacin de las generaciones ms jvenes en la campaa.
La innovadora utilizacin de las nuevas tecnologas de informacin y
comunicacin para la movilizacin de recursos ha sido impulsada por y
dirigida a los segmentos ms jvenes del electorado que estn ms
acostumbrados a navegar el mundo virtual. Esto no es de sorprender dado
la creciente importancia de este pblico objetivo para la suerte electoral de
demcratas as como la juventud de algunos puestos clave de la cpula
directiva de la campaa. El coordinador de la presencia de Obama en la
web, Chris Hughes, tena apenas 24 aos mientras que el encargado de
escribir los discursos de Obama Jon Favreau tena 26.

Unas ltimas dudas y reflexiones

Por ltimo, me gustara acabar con unas dudas y reflexionas acerca de la
transferibilidad de estas lecciones y tcnicas al mundo de las entidades no
lucrativas en Espaa y en particular para la movilizacin de recursos. En
efecto la gran duda es si son aplicables o no estas lecciones fuera del
contexto de una campaa electoral que ha transcurrido durante la creciente
preocupacin por la crisis econmica y financiera de gran calado y un
presidente saliente muy impopular. Es imposible responder con total seguridad
a estas dudas pero lo que s que es evidente es que las entidades no lucrativas
tendrn que ser ms creativas e innovadoras a la hora de buscar vas de
financiacin y saber aprovechar las nuevas tecnologas para la captacin de
recursos, una tarea que se avecina difcil en el presente contexto econmico
actual. Las entidades no lucrativas se encuentran ante la difcil tarea de
responder a una creciente demanda de servicios dentro de un panorama
generalizado de ralentizacin de subvenciones y donaciones, en particular
las provenientes de las administraciones pblicas y el sector empresarial,
ambos duramente castigados por la actual crisis global. Como mnimo la
coyuntura actual exige redoblar esfuerzos y creatividad en marketing y
captacin de recursos y aumentar el uso de recursos humanos externos
a la organizacin como pueden ser los voluntarios o los colaboradores
puntuales. Estos tiempos difciles exigen soluciones creativas que permitan
cumplir con los objetivos y misin de las organizaciones no lucrativas de
una forma ms eficiente y eficaz.

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