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199 PREGUNTAS SOBRE MARKETING Y PUBLICIDAD

Patricio Bonta & Mario Farber


MEDIOS
1-TARGET
El target es el pblico objetivo al que va dirigida una campaa. Para definir un target dentro del
universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentacin, variables
duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets,
solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconmico.
Cada target tiene distinta exposicin a los diferentes medios. Las distintas mediciones
brindan informacin para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente
a los medios hace ms fcil contactarlos al mejor costo.
2-MUESTRA
La disciplina que se encuentra ms ligada al rea de medios es la estadstica. En ambos
casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas
caractersticas. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la
totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el
comprotamiento de 400 hogares muestra frente al televisor, y establece los distintos
ratings.
3-RATING
Es el porcentaje de un universo acotado segn las variables duras sexo, edad y NSE- que
est expuesto a un determinado programa.
Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10
puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos.
Cada uno de estos cuatro canales tendr una participacin del 25%.
Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se
obtienen puntos brutos de rating (PBR).
El PBR es til para evaluar costos.
4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS
El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo el costo de un spot por el
rating del programa donde ha sido pautado.
El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV.
Para lograr el mix ptimo de la inversin es conveniente comparar el costo de los distintos
medios entre s.
En el momento de la comparacin se utiliza el costo por mil. El importe pagado por
cualquier espacio publicitario spots de tv o radio y avisos de grfica- se divide por la
cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil.
Esta relacin sirve para comparar cunto cuesta llegar a 1000 personas a travs de la atv,
radio, diarios y revistas indistintamente.

Una campaa es eficaz si cumple los objetivos


Es eficiente segn la relacin costo-beneficio, es decir, cunto habr sido el costo
incurrido para obtener el beneficio (contactos).

Con el objeto de medir la eficiencia de la inversin, se crearon indicadores de uso


universal, tales como la cobertura neta, la tasa de repeticin, el readership, la composicin
de audiencia, etc.
Todos estos indicadores aparecen en la simulacin de una pauta.
5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA
La simulacin de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para
finalmente llegar a obtener la pauta ms eficiente.
Se entiende por eficiencia la relacin lograda entre la inversin, la cobertura neta y la
frecuencia.
6- COBERTURA NETA
La cobertura neta representa el nmero de personas de un target que han sido expuestas
por lo menos una vez al mensaje publicitario spot o aviso- durante un perodo
determinado de tiempo.
7-TASA DE REPETICION
La tasa de repeticin indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestin
est expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio.
Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro
veces, la tasa de repeticin ser de 3.5.
8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS
A travs de la distribucin de frecuencias es posible observar la proporcin de personas de
un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuntas cuatro veces (por
ej,.)
9-CIRCULACION
Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulacin,
llamada venta neta paga.
Este concepto es til para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente
vendidos y no sobre la tirada total.
Para comparar el costo por contacto de grfica versus el costo de otros medios nos
basamos en la cantidad de lectores (contactos). Por eso es necesario introducir el concepto
de readership, es decir, la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un
diario o una revista.
10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV
En Argentina la unidad de compra es el segundo. Existen topes para la duracin de
comerciales, por ejemplo, un comercial no puede durar menos de 15.
Hay tambin topes mximos para la duracin de las tandas, como por ejemplo 12 como
mximo por hora (10 de publicidad comercial y 2 para promocin del canal).
Las tarifas del segundo de TV varan segn el horario (participacin circular y rotativos)
o segn el programa (fijos).
11-COMERCIALIZACION DE ESPECIOS EN RADIO
La unidad de compra es el segundo, pero tambin pueden comprarse flashes o micros. La
radio es un medio muy flexible para la negociacin de tarifas.
12-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN GRAFICA

Las revistas venden sus espacios publicitarios segn una serie de standards de uso
corriente tales como: contratapa, retiracin de tapa, pg.corte, pg.caja, 1/2 pg, pie de
pg, 1/4 pg.
Los diarios venden sus espacios publicitarios por una unidad creada especialmente a tal
efecto, que es el centmetro de columna.
Adems existen tarifas por pgina. Las de pginas impares son ms elevadas que las de
las pares. Los avisos clasificados se comercializan por lnea o por cm. De columna.
Existen auditoras que verifican la circulacin de los diarios y revistas. Estas entidades se
componen de cada uno de los medios grficos que forman parte de ellas voluntariamente
y entregan mensualmente una declaracin jurada con la circulacin de cada uno de sus
ttulos. En Argentina existe el IVC (Instituto Verificador de circulaciones) donde la
participacin no es obligatoria.
13-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN CINE
La unidad de compara es cine-semana, es decir que el comercial ser exhibido durante
una semana en todas las funciones de un cine seleccionado.
La pelcula (comercial) va rotando por las distintas salas que componen el circuito.
La auditora de este medio es la venta de entradas.
14-COMERCIALIZACION DE VIA PUBLICA
Podemos dividir este medio en tres tipos de vehculos:
Afiches dobles: son de propiedad de cada municipio y a travs de licitaciones se otorga
licencia para comercializarlos. (publiobras, publicierres, publivallas, carteleras pantallas
municipales, supercart y subte-, afiches cudruples en ferrocarriles).
Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de tres a cinco das y de acuerdo con eso,
vara su tarifa. Va pblica es el medio ms difcil de medir, aunque en algunos casos,
como en subterrneos, se puede inferir el contacto por la venta de fichas.
Gigantografas: se ubican a 3 o 5 metros de altura en calles, avenidas y autopistas muy
transitadas. Las medidas son mayores a las de los afiches dobles.
El material que se utiliza para los posters es papel. El sistema de comercializacin
esquincenal y por circuitos.
Carteles monumentales: se colocan en grandes avenidas y rutas. Los materiales utilizados
son chapa, back-light, murales, front-light, etc. Se comercializan por contratos anuales y
por unidad.
15-SHARE OF VOICE
El share of voice es la participacin de la marca dentro del total del ruido publicitario
producido por todas las marcas del genrico.
Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habr que cruzar el share of
voice con el market share.
Segn el mercado de que se trate, habr una proporcionalidad entre los puntos de
inversin y los de participacin de mercado.
16-AUDITORIAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidosp or una marca, realizados segn
tarifa bruta, sin negociacin alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los

descuentos hace posible la comparacin entre las distintas marcas y empresas como
valores homogneos.
Las cifras de inversiones surgirn de esta manera un poco superiores a las que realmente
se han abonado, teniendo en cuenta las diferentes negociaciones que consigue cada cliente;
la comparacin, de todas formas, es homognea.
Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la informacin abierta por
marca, por producto genrico. Esta informacin, a la vez, es abierta por tipo de medio
utilizado. A travs de estas empresas se obtienen tambin, resmenes por rubros/sectores
del mbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Adems muestran rankings por
anunciante y por agencia en segundos y dlares/pesos.
17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV
Estas mediciones o auditoras permiten conocer los hbitos del pblico respecto a la forma
en que ven televisin. Esta informacin permite observar el comportamiento de los
distintos niveles socioeconmicos, la movilidad de la audiencia de un canal a otro, la
audiencia de los diferentes programas y su composicin respecto a las 3 variables duras:
sexo, edad, NSE.
Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta:

Sistema de cuadernillo, con el cual se le pregunta a un miembro del hogar


encuestado sobre los programas que se han visto en el hogar en un perodo
determinado.

Dispositivo electrnico (people meeter) adosado al selector de canales que registra


en qu canal est sintonizado el televisor y todos los cambios de canal que se
producen.

Sistema de consulta telefnica: se pregunta cul es el programa de tv que se est


viendo en el momento de la llamada.

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