Finalidad de la publicidad

La publicidad trata, particularmente, de estimular la demanda o

aceptacin del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de
modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de
formular una campaa publicitaria, es la de fijar los objetivos que
tendr la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia
debido a que el mensaje que se utilice durante la campaa, los
medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la
evaluacin que se realice.
Objetivos generales
1. informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es
crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores cules
eran los beneficios de su tecnologa
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en
la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca
especfica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la
intencin primordial de recordar a la gente que compre CocaCola.
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms
puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el
trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes

potenciales la compaa y los productos que presentan los

vendedores
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos
con la publicidad
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las
extensiones de lnea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de
los siguientes:
1) extender la temporada de un producto,
2) aumentar la frecuencia de reemplazo o
3) incrementar la variedad de usos del producto
Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones
de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten
por otras marcas

El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un

potencial pblico consumidor. Para lograr ese objetivo, el discurso
publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y
OTRA CONNOTATIVA:

Connotativamente, nos muestran pautas de conducta

asociando el producto con determinadas formas de
comportamiento, modas, concepto de belleza o xito social,
laboral, etc.

Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se

nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitndonos
a un acto de compra posterior.

En el lenguaje sincrtico de la publicidad se involucran diferentes

componentes que se apoyan mutuamente:
El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el
eslogan, que est formado por frases breves, sencillas, fcilmente
memorizables y cuya funcin es anunciar el producto. Recuerdas
frases como: La imagen es nada, la sed es todo (una gaseosa) o La
pasta de mam?

 El componente visual: Donde juegan un papel determinante la

imagen del producto y/u otras asociadas a l, el color, la forma de las
letras, etc., con la funcin de llamar rpidamente la atencin. Ejemplo
de imagen asociada a un producto puede ser aquella que muestra a
un pequeo pato amarillo que promociona las campaas de un banco
chileno.

Componente verbal

En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio

publicitario, priman ciertas caractersticas gramaticales, sintcticas y
el uso de figuras retricas que cumplen con el carcter persuasivo
bsico de la publicidad:
Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases
imperativas: Ven e intgrate a nuestra Universidad!
Frases hechas y repeticiones:
Dos veces al da. Dos veces al ao (aviso de pasta de dientes).
Uso de metforas:
La nueva gasolina de BP enciende el corazn de su motor.
Bibliografa
Del libro: Direccin de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler,
Prentice Hall, Pg. 282.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton,
Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 625.