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Y estudiaremos:
Los clientes.
Las caractersticas que definen al cliente.
Los tipos de clientes.
Los ficheros de clientes y bases de datos.
La compra y tipos de compras.
Los derechos de consumidores y usuarios.
1. Los clientes
Vocabulario
Marketing. Tcnicas comerciales
destinadas al aumento de las
ventas y satisfaccin de necesidades del cliente.
Plan de accin empresarial.
Planificacin que define las
estrategias de actuacin de una
empresa para la consecucin de
objetivos. Incluye:
Recopilacin de informacin.
Deteccin de necesidades.
Establecimiento de objetivos.
Planificacin y realizacin de
actividades.
Evaluacin o control de resultados.
Producto. Bien tangible u objeto
que ofrece una empresa a los
consumidores.
Servicio. Bien intangible o conjunto de actividades que se ofrece, generalmente, como complemento de un producto.
Constituyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, as debe ser tambin en
la oficina de farmacia.
El punto de partida de las tcnicas de marketing* y del plan de accin empresarial*
es el anlisis de las caractersticas del cliente y la determinacin de perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atencin especficas.
El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc.)
del cliente posibilitar el establecimiento de pautas de actuacin adecuadas para la
consecucin de un servicio de calidad.
Este estudio o anlisis debe ser peridico para conseguir una adaptacin adecuada de
las pautas de actuacin y tambin de los posibles cambios surgidos en el sector farmacutico y en las necesidades de los clientes.
Los continuos cambios en el entorno, en el diseo de productos, etc., determinan los
cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes.
Esta adaptacin de la actividad farmacutica al entorno y a las necesidades de los
clientes permitir llegar a la satisfaccin de los consumidores.
Consumidor
Cliente
Usuario
Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales.
Individuo Necesidad Producto* o servicio* Satisfaccin
Ten en cuenta
Los conceptos relativos a marketing y ventas sern ampliados en
la Unidad 5.
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para satisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los ms conocidos y, su pirmide de necesidades (vase la Figura 2.1), una de las herramientas ms empleadas para establecer el
orden de satisfaccin de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se
reflejan, en dicha pirmide, de mayor prioridad de satisfaccin (base de la pirmide) a
menor prioridad (vrtice de la pirmide).
Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto,
ser necesario bajar de nuevo a la base de la pirmide.
Caso Prctico 1
Luca acude semanalmente a la oficina de farmacia en
la que trabajas para comprar cereales sin gluten para su
beb de 7 meses y aprovecha la visita para pesar a su
hija. En qu categoras de las vistas anteriormente podramos encuadrar a Luca?
22
Solucin:
Luca sera consumidora (compra cereales sin gluten), sera
cliente porque acude regularmente a nuestra oficina de farmacia y sera usuaria, ya que aprovecha sus visitas para
pesar a su hija (disfruta de un servicio).
Sabas que?
valoracin de los
dems, xito, respeto...
Reconocimiento
Aceptacin social
La teora ms conocida de
Maslow (1908-1970), la de la
Pirmide, est incluida en su obra
Una teora sobre la motivacin
humana, en la que ordena y jerarquiza las necesidades humanas y
el modo en el que son cubiertas.
satisfaccin
personal
Autorrealizacin
Recuerda
Caso Prctico 2
Actividades
Identifica la necesidad que se cubre mediante la adquisicin o empleo de los siguientes productos o servicios:
2. Qu elemento de la
empresa debe convertirse en su eje principal?
Razona tu respuesta.
Importante
La identificacin de las caractersticas del cliente permite la
segmentacin del mercado, es
decir, la divisin de clientes
potenciales o reales en grupos
en torno a un perfil o caracterstica similar (edad, estilo de vida,
motivacin, etc.). Esta segmentacin facilitar la planificacin
de acciones especficas (atencin, oferta de productos, oferta
de servicios, etc.) adaptadas a
las necesidades de cada grupo
establecido, facilitando as la
consecucin del objetivo principal de la empresa, que es la
satisfaccin del cliente.
Instrumentos de
valoracin
Caractersticas
del cliente
Atencin y servicio
personalizado
Edad
Caractersticas demogrficas
Sexo
Localidad
Clase social
Nivel de ingresos
Caractersticas sociolgicas
Formacin
Tipos de compras que realiza
Servicios que utiliza
Frecuencia y horario de compra
Estilo de vida
Actividades
5. Para qu es necesario
valorar e identificar las
caractersticas de los clientes?
6. A qu se denomina segmentacin del mercado?
7. Para qu se lleva a cabo
dicha segmentacin?
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Caractersticas psicolgicas
Actitudes
Motivaciones
Aprendizaje o conocimiento de los productos
Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qu ofrecerles y cmo
atenderles en cada momento.
Ten en cuenta
En la Unidad 1 puedes repasar
las tcnicas necesarias para llevar
a cabo una comunicacin eficaz.
Web
Puedes consultar las siguientes
bases de datos de informacin
estadstica:
Instituto Nacional de Estadstica (INE):
www.ine.es/inebmenu/indice.
htm.
Organizacin Mundial de la
Salud (OMS):
www.who.int/research/es/.
Caso Prctico 3
En la oficina de farmacia en la que trabajas deciden empezar a disear actuaciones de atencin personalizada a algunos de los grupos de clientes que acuden a
ella. Para ello:
1. Identifica cuatro posibles grupos de clientes que compartan una caracterstica
comn.
2. Enumera posibles acciones a llevar a cabo para cada uno de esos grupos de
clientes.
Solucin:
1. Se pueden establecer acciones encaminadas a la atencin de clientes de los
siguientes grupos:
Jvenes consumidores de preservativos.
Pacientes diabticos consumidores de tiras reactivas.
Pacientes hipertensos que realizan controles peridicos en la oficina de
farmacia y consumen antihipertensivos.
Compradores de lquidos para limpieza y mantenimiento de lentes de contacto.
2. Se pueden realizar planes de informacin y asesoramiento para el control del
embarazo, educacin sanitaria para fomentar hbitos de vida saludable en
diabticos e hipertensos, y campaas informativas sobre el mantenimiento y la
conservacin de lentes de contacto.
Actividades
8. Realiza un registro de datos tras una observacin
directa de un hecho o
fenmeno.
a) Analiza y registra el nmero de alumnos y las
caractersticas observadas en la actitud de los
que llegan tarde al centro docente.
b) A continuacin, haz una
puesta en comn de los
datos registrados y recopila las conclusiones obtenidas.
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3. Tipos de clientes
La tipologa de un cliente no es esttica, sino que cada sujeto puede variar su conducta
dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre.
Tipologa
de cliente
Caractersticas
Pautas de actuacin
Tipologa
de cliente
Caractersticas
Pautas de actuacin
Estas pautas de actuacin son simplemente una gua de trabajo; en ningn momento debemos mecanizar la atencin al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer
sentir a cada cliente nico. Procuraremos hacerle sentir que comprendemos sus opiniones y exponer de forma asertiva la calidad y utilidad de los productos y servicios
ofertados.
Ten en cuenta
Las pautas generales de atencin al cliente sern desarrolladas en la Unidad 3.
Caso Prctico 4
Indica a qu tipologa de cliente pertenecen los siguientes
individuos, teniendo en cuenta lo indicado en cada una
de las situaciones que se describen. Realiza, en el aula,
simulaciones de cada uno de los casos.
1. Cliente que se desplaza de lineal en lineal, sin apenas
pararse unos segundos en cada uno de ellos, que mira
continuamente el reloj y hacia la salida.
2. Cliente que entra en la oficina de farmacia, saluda cortsmente, se coloca tras los ltimos clientes y consulta
anotaciones que sujeta en su mano derecha.
3. Cliente, que durante la explicacin por parte del farmacutico del modo de empleo de un colirio, interrumpe continuamente dudando de si esa es la tcnica de
administracin correcta.
4. Cliente que entra en la oficina de farmacia preguntando a los clientes quin es el ltimo en llegar, acer-
Los programas de gestin de las oficinas de farmacia permiten, adems de venta directa
y dispensacin, el registro y control de datos de:
Clientes/pacientes: direccin, profesin, fecha de nacimiento, tipo de cliente, facturacin, etctera.
Artculos: cdigo, precio, existencias, proveedor, ubicacin, etctera.
Proveedores: direccin, bonificaciones, observaciones, etctera.
Mdicos: cdigo, direccin, telfono, etctera.
Las aplicaciones de estos programas son:
La clasificacin de clientes y la aplicacin de programas de actuacin definidos
(fidelizacin, educacin sanitaria, presentacin de producto o servicio, etctera).
La obtencin de histricos de ventas a clientes y el anlisis de las compras realizadas
por los mismos.
Las consultas sobre dispensacin e informacin sobre medicamentos.
La obtencin e impresin de listados, informes, estadsticas, grficos, etctera.
El anlisis de ventas por familias, fabricantes, proveedores, etctera.
El control del stock.
Actividades
Web
En www.etronfarmacia.com podrs encontrar un software de
los que se emplean para la
gestin de oficinas de farmacia
(vase la Figura 2.4.
28
Vocabulario
Merchandising. Conjunto de tcnicas aplicadas para mejorar la
presentacin de los productos
y as aumentar la motivacin
del cliente hacia la decisin de
compra.
Incidencia
Necesidades y problemas del individuo.
Consumidor
Farmacia
Productos y servicios
Precio.
Calidad.
Publicidad.
Profesionalidad (conocimiento de los productos y servicios).
Personal/vendedor
Credibilidad.
Conocimiento y manejo de tcnicas de comunicacin y venta.
Actividades
11. Explica brevemente cmo condicionan los siguientes aspectos la realizacin de
una compra:
a) El horario de apertura de una oficina de farmacia.
b) Las experiencias anteriores relacionadas con los productos y el servicio recibido.
c) La distribucin y colocacin de los productos.
12. A qu se denomina merchandising?
13. Enumera los aspectos relativos al producto que condicionan la decisin de compra por parte del consumidor.
Ten en cuenta
Los factores enumerados en la
Tabla 2.4 sern ampliados en
las unidades sucesivas.
Los elementos relativos a la localizacin, accesibilidad, e imagen exterior e interior de la
farmacia sern estudiados en
la Unidad 6. Los relativos a la
distribucin y colocacin de productos, en la Unidad 7.
29
Compra razonada
Premeditada
Sugerida
Compra impulsiva
Recordada
Sugerida
Pura
Compra prevista.
Caso Prctico 5
Ten en cuenta
Una de las principales estrategias para la motivacin a la
compra impulsiva es la de exponer el mayor nmero de artculos
a la vista del consumidor. La
oficina de farmacia aumenta,
da a da, su rea de exposicin
de productos para, as, poner
dichos productos en la mano
del consumidor. El autoservicio,
el contacto directo con los artculos y la abundancia de unidades en los lineales son algunos
de los principales factores que
llevan al consumidor a la realizacin de compras impulsivas.
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Claves y consejos
Debes conocer el contenido
de la normativa que regula los
derechos bsicos de los consumidores y usuarios y tenerla
presente durante todo el proceso de atencin al cliente, para
asegurar que dicha atencin
se ajusta a lo establecido en la
legislacin espaola.
Web
Puedes consultar el Real Decreto
Legislativo 1/2007 en el Boletn
Oficial del Estado n 287, publicado el 30 de noviembre de
2007, en el enlace
http://www.boe.es/diario_boe
del Ministerio de la Presidencia.
La Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, nace con el fin de dar cumplimiento al citado mandato de la Constitucin Espaola.
Esta Ley para la defensa de los consumidores y usuarios fue refundida recientemente en
el RD Legislativo 1/2007.
Los objetivos de esta normativa se concretan en:
Establecer procedimientos para la defensa de los consumidores y usuarios.
Disponer del marco legal adecuado para favorecer el desarrollo ptimo del movimiento asociativo en este campo.
Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa
de los consumidores y usuarios.
Actividades
14. Consulta el apartado de Derechos de la Gua del Consumidor que ofrece el Instituto Nacional de Consumo
en su pgina web www.consumo-inc.es y busca las
distintas leyes autonmicas de defensa de derechos de
consumidores. A continuacin, elabora una tabla en la
que se incluyan tres columnas con los datos referidos a:
Importante
5. La audiencia en consulta, la participacin en el procedimiento de elaboracin de las disposiciones generales que les afectan directamente y la representacin de sus intereses, todo ello
a travs de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores y usuarios
legalmente constituidas.
6. La presin jurdica, administrativa y tcnica en las situaciones de inferioridad, subordinacin o
indefensin.
Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.
Organismos autonmicos
Consejeras de Sanidad.
Organismos locales
Otras entidades
Asociaciones de consumidores.
Caso Prctico 6
A la oficina de farmacia en la que trabajas acude Susana, una clienta que viene
porque la crema para la prevencin de arrugas que compr hace un mes le produce eritema en las mejillas. Analiza qu derecho entra en juego en la situacin
planteada, e indica cul sera el modo de actuacin en dicho caso.
Actividades
17. Visita la pgina web de
la Oficina Municipal de
Informacin al Consumidor del Ayuntamiento
de Madrid en el enlace
www.madrid.es/omic/ y
averigua qu tipo de servicios presta a los ciudadanos.
18. Comprueba si la Oficina
Municipal de Informacin al Consumidor de
tu localidad cuenta con
espacio web en Internet.
En caso afirmativo, indica
qu mens de consulta
incluye.
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Solucin:
Entrara en juego el derecho a la proteccin de la salud e indemnizacin de daos
y perjuicios ocasionados.
Se le recomendar algn preparado que disminuya la irritacin y se le indicar
que, en cuanto desaparezca el eritema, acuda de nuevo para proporcionarle muestras de otras cremas y as poder ofrecerle la ms adecuada.
Snt esis
Concepto
de cliente
Necesidades
del cliente
Necesidades de autorrealizacin.
Necesidades de reconocimiento.
Necesidades de aceptacin social.
Necesidades de seguridad.
Necesidades fisiolgicas.
Pirmide de Maslow
Los clientes,
consumidores
y usuarios
Caractersticas que
definen al cliente
Demogrficas:
Edad
Sexo
Localidad
Recogida de datos
sobre el cliente
Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, observacin directa de un hecho, valoracin y discusin en grupo, conversacin
telefnica, etctera.
Datos: cualitativos y cuantitativos.
Fuentes: externas e internas.
Tipos de cliente
Aplicaciones de los
ficheros y bases
de datos
La compra
Derechos
del consumidor
Racional
Reservado
Sociolgicas:
Clase social
Nivel de ingresos
Formacin
Hablador
Impaciente
Psicolgicas:
Estilo de vida
Actitudes
Motivaciones
Indeciso
Dominante
Clasificacin de clientes.
Anlisis de compras/cliente.
Obtencin de listados, informes, estadsticas.
Anlisis de ventas.
Factores condicionantes:
Consumidor
Farmacia
Productos y servicios
Personal/vendedor
Normativa:
Constitucin
Espaola
RD Legislativo
1/2007
Tipos de compra:
Razonada
Impulsiva
Premeditada
Sugerida
Recordada
Sugerida
Pura
Derechos:
Proteccin de la salud y seguridad.
Proteccin de intereses econmicos y sociales.
Indemnizacin o reparacin de daos.
Informacin adecuada, educacin y divulgacin.
Participacin en asociaciones o agrupaciones.
Defensa jurdica, administrativa y tcnica.
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Test de repaso
1. Se denomina consumidor al:
c) a) y b) son correctas.
10. No es un factor determinante de la decisin de compra, relativo a las cualidades del vendedor:
a) La credibilidad.
b) El manejo de tcnicas de comunicacin.
c) Ambas opciones son factores determinantes de compra relativos a las cualidades del vendedor.
11. La compra impulsiva es:
a) Una compra irracional.
b) Las de autorrealizacin.
a) Demogrficas.
b) Sociolgicas.
c) Psicolgicas.
a) Cuantitativas y cualitativas.
b) Internas y externas.
c) Demogrficas y psicolgicas.
7. El cliente racional es aquel que:
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Soluciones: 1a, 2c, 3b, 4a, 5b, 6b, 7c, 8b, 9c, 10c, 11a,
12c, 13c.
Comprueba t u aprendizaje
Identificar la tipologa del usuario, sus motivaciones y sus
necesidades.
1. Realiza una tormenta de ideas en el aula.
a) Cada alumno, de forma individual, enumerar en
un folio los aspectos que considere necesario conocer de los clientes que acuden a la oficina de farmacia para conocer su perfil.
b) A continuacin, rene en la pizarra del aula los
aspectos enumerados individualmente, analizando
por qu es importante el conocimiento de cada uno
de ellos.
2. Qu instrumentos emplearas para la identificacin
y valoracin de necesidades y caractersticas de tus
clientes?
3. Enumera las necesidades identificadas en la Pirmide
de Maslow.
4. Busca informacin relativa a la Teora sobre la motivacin humana de Maslow referida en el epgrafe
1.1. de esta unidad y ampla informacin relativa a la
necesidad de autorrealizacin:
a) En qu consiste dicha necesidad?
b) Crees que podras aplicar estos conceptos en tu
proceso de formacin? Cmo?
c) Y en tu futuro trabajo como tcnico en farmacia
y parafarmacia? Enumera tres formas prcticas de
aplicacin.
5. Define los conceptos de meta y compromiso. A continuacin, relaciona dichos conceptos con el de autorrealizacin.
Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios.
6. Piensa en las ltimas cinco compras realizadas y en la
necesidad satisfecha con cada uno de los productos
adquiridos. A continuacin, completa la siguiente tabla:
Necesidad o demanda
satisfecha
Producto adquirido
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
5.
5.
2.
3.
1.
Personal/vendedor
2.
3.
11. Una de las cualidades relativas al vendedor que condiciona la venta es la credibilidad. Enumera acciones
que crees que permiten aumentar la credibilidad de
los clientes que atiendas en la oficina de farmacia.
Obtener la informacin necesaria de usuarios y en diferentes situaciones.
12. Qu importante aspecto debe tener siempre en
cuenta el personal de la oficina de farmacia ante la
realizacin de compras impulsivas en los establecimientos de este sector?
13. Busca en el programa de gestin farmacutica disponible en el aula, la ficha relativa a datos del cliente y
enumera los apartados que se refieren en ella.
14. Realiza una bsqueda de clientes que compartan una
caracterstica, como por ejemplo: clientes que usen
lentes de contacto, para hacerles partcipes de una
campaa de promocin de una solucin para limpieza, desinfeccin y conservacin de las mismas, y
obsequiarles con un estuche y un manual de cuidados
que proporciona el laboratorio fabricante.
15. Obtn e imprime un listado de clientes de la bsqueda
realizada en la actividad anterior.
Consultar la normativa relativa a derechos de consumidores y usuarios.
16. Revisa el Ttulo I del RD Legislativo 1/2007 e indica a
qu est dedicado y qu captulos lo componen.
17. Qu refieren el artculo 17 y el artculo 18 de dicho
Real Decreto Legislativo?
18. Averigua qu Consejera de tu Comunidad Autnoma
(y, dentro de esta, qu departamento) se encarga de
la defensa de los derechos de los consumidores y
usuarios.
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Prctica final
Realizacin de un estudio descriptivo y transversal de las caractersticas y las preferencias
de los consumidores
Un estudio descriptivo es aquel que describe o mide las propiedades del fenmeno que se analiza (caractersticas de un entorno, de un grupo de individuos, etc.).
Un estudio es transversal cuando se lleva a cabo en un momento determinado.
Se denominan variables los conceptos a medir.
A. Planteamiento
B. Metodologa
Productos que habitualmente consume (medicamentos, productos parafarmacuticos, familia de productos especfica, etc.).
Motivos por los que acude a una determinada
farmacia (cercana, atencin recibida, recomendacin de familiares o amigos, etc.).
Horario habitual de compra (variable, por las tardes, al medioda por descanso en el trabajo, por
las noches al salir del trabajo, etc.).
2. Las nueve primeras preguntas del cuestionario debern
incluir, cada una de ellas, tres respuestas definidas por
el alumno en la que simplemente se seale con una
cruz la opcin indicada.
3. La ltima pregunta ser de tipo descriptivo, en la que el
encuestado podr expresar su opinin sobre cualquier
aspecto relativo a la oficina de farmacia elegido por el
grupo.
4. Una vez encuestados a los participantes se recopilar
en una tabla los resultados obtenidos en cada una de
las preguntas.
6. Por ltimo, cada grupo entregar y expondr su trabajo mediante una presentacin en la que se deben
incluir como mnimo doce diapositivas:
3.4. Presentacin de los resultados mediante la elaboracin de una presentacin, incluyendo una diapositiva por cada pregunta de la encuesta.
3.5. Elaboracin de un programa de mejora de la
atencin y servicios farmacuticos adaptado a los
resultados obtenidos.
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