ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACIN
E - MARKETING
DE MERCADOS
Sesin 1: Conceptos iniciales
Profesor: Nelson Rojas Ruiz
E-mail: profesor.nelsonrojas@gmail.com

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 1: Introduccin a la Investigacin de Mercados

Definicin
Rol en apoyo a toma de decisiones
Proceso de IM

TAREA: Prxima semana completar Lectura Captulos 1,2

MALHOTRA

ASIGNATURA: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Cmo se define la Investigacin de

Mercados?

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DEFINICIN: INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La Investigacin de Mercados es el enfoque sistemtico y

objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin
para el proceso de toma de decisiones de marketing.

Conceptos relevantes: S O I T
Sistemtico: organizado y planeado
Objetivo: racional, neutral y no emocional
Informacin: debe proporcionar informacin y no datos
Toma de decisiones: la informacin debe ser relevante para
el cliente
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El proceso de investigacin de
mercados, qu rol ocupa en la toma
de decisiones?

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Es til, siempre, la Investigacin de

Mercados?

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DECISIONES, INCERTIDUMBRE E
INFORMACIN

El mundo est cambiando, pero lo nico que no cambia es cuan

inciertas son nuestras vidas

Y las actividades comerciales no escapan a la incerteza general, por

lo que se requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo

La dificultad de elegir depende:

Del gran nmero de opciones disponibles
De las distintas y diferentes consecuencias de cada decisin

En situaciones de incertidumbre, los responsables (nuestros

clientes) procuran tener el mximo de informacin posible a fin de
poder tomar la decisin gerencial ms acertada
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CLIENTES E INVESTIGADORES

Los Clientes son los Gerentes de las empresas que se enfrentan

a la incertidumbre, y al hecho de que deben tomar decisiones
oportunas y adecuadas para solucionar sus problemas.

Estos problemas provienen de sntomas dolorosos que no

dejan dormir con tranquilidad.

Nosotros, los Investigadores (IMs), somos los responsables de

levantar la informacin que a los Clientes les permitir tomar las
decisiones ms adecuadas y oportunas.

Recuerde: nosotros no resolvemos los problemas de los

Clientes, aportamos informacin para su toma decisiones
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LAS DECISIONES DE LOS CLIENTES

Cliente: persona que se enfrenta a dilemas y es el responsable

de tomar las decisiones gerenciales ms adecuadas
cul es el problema positivo o problema de decisin
administrativo que debe resolver?
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EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DE LOS CLIENTES
Reconocer
Problema
SINTOMAS

Bsqueda
Informacin

Anlisis del
Problema

Informacin/datos

Evaluacin
Alternativas

Decision

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Clasificacion de la IM
Investigacin de
mercados

Investigacin para
Identificar un
Problema

Investigacin para
solucionar un
problema

Investigacin del potencial de Mercado

Investigaciin de la participacin de Mercado

Investigacin de la Segmentacin

Investigacin de Imagen

Investigacin del producto

Investigacin de las caractersticas del Mercado

Investigacin sobre precious

Investigacin de anlisis de ventas

Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin de promocin
Investigacin de distribucin

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CUAL ES EL PAPEL DE LA IM?

Grupos de clientes

Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

Factores
No controlables
Del Entorno

Variables
Controlables
Del Mkt
Producto
Precios

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Promocion
Distribucion

Evaluar
Proporcionar
Necesidades Informacion
Informacin

Tomar
Decisiones
Marketing

Gerentes de Marketing
Segmentacin de mercado
Seleccin del Target
Programas de Marketing
Desempeo & Control

Economia
Tecnologa
Leyes &
Regulaciones
Factores Sociales
& Culturales
Factores Politicos

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CUANDO DEBE HACERSE UNA IM?

Restricciones
de Tiempo

Hay tiempo
suficiente
antes que se
tome la
decisin?

Disponibilidad
de Datos

Si

Es posible
obtener los
datos requeridos
para la
Toma de
decisiones?

No

No

Naturaleza de
la Decision

Si

Es la decisin
de importancia
Tctica o
Estratgica?

Beneficios
vs. Costos

Si

No

El valor de la
Informacin
Buscada
Excede el
Costo de
Obtenerla?

No

No puede hacerse la IM

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Si
Realice
IM

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Cul es el proceso de la Investigacin

de Mercados?

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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 1: Definicin del problema.

Diferencie el sntoma del problema.Ejemplo: Me duele la cabeza,

sntoma o problema?

Determine el Problema Gerencial con claridadPlantee como un

Problema positivo o un Problema de decisin administrativo
Revise el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente, la
informacin que se necesita y la forma en que se utilizar para la toma
de decisiones.

Requiere hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y, quizs, alguna
investigacin cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el
problema se haya definido de manera precisa, es posible disear y
conducir la investigacin de manera adecuada.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema.

Determine el Problema de Investigacin y objetivos.

Formulacin de un marco de referencia objetivo o terico,

modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e
identificacin de la informacin que se necesita.

Proceso guiado por conversaciones con los administradores y los

expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin
cualitativa y consideraciones pragmticas.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 3: Formulacin del diseo de investigacin.

Detalle de los procedimientos necesarios para obtener la informacin

requerida. Su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las
hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigacin y proporcione la informacin que se necesita para
tomar decisiones.

La elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes

pasos:

1.Definicin de la informacin necesaria,

2.Anlisis de datos secundarios,
3.Investigacin cualitativa,
4.Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin),
5.Procedimientos de medicin y de escalamiento,
6.Diseo de cuestionarios,
7.Proceso de muestreo y tamao de la muestra,
8.Plan para el anlisis de datos.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos.

Determinar el personal y equipos que deben operar ya sea en el

campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por
casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora),
desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora),
por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo
electrnico o Internet).

La seleccin, capacitacin, supervisin y evaluacin adecuadas

del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la
recopilacin de datos.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 5: Preparacin y anlisis de datos.

Incluye la revisin, codificacin, transcripcin y verificacin de los

cuestionarios.

Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y, de ser necesario,

se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario.

Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en formato

electrnico.

Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los

componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta
forma, brindar informacin al problema de decisin administrativa.
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS

PASO 6: Elaboracin y presentacin del informe.

El proyecto se presenta en un informe escrito, cuyo formato, se

entregar, incluyendo las preguntas de investigacin especficas
que se identificaron; enfoque, el diseo de investigacin y los
procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos;
y donde se incluyan los resultados y los principales resultados.

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que

facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de
decisiones.

Adems, debe hacerse una presentacin oral, en la cual se deben

usar tablas, figuras y grficas para mejorar su claridad e
influencia. 28/01/16
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DUDAS Y CONSULTAS?

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PRXIMA SESIN 2: Cmo definir el problema

gerencial y de la investigacin?
Definicin

de problema de investigacin

Desarrollo

del enfoque de investigacin de mercados

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