1

Lo que vas a aprender

+ Trabajo

En este documento se revisar el

concepto de investigacin de
mercados y tambin los tipos de
investigacin que los aprendices
podrn realizar. La investigacin
de mercados apoya la toma de
decisiones de las unidades
productivas y las unidades de
negocio por lo que realizarlo de
manera organizada y planificada
es importante para obtener
resultados satisfactorios.
Luego del estudio de este
mdulo el aprendiz estar en
capacidad
de
disear
la
investigacin de mercados para
su unidad productiva o su unidad
de negocios teniendo en cuenta
las caractersticas propias del
sector y de la poblacin.

REGIONAL DISTRITO CAPITAL CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS

AREA ECONOMA FINANCIERA Y DE GESTIN.
Tecnlogo en Gestin Empresarial Tecnlogo en Gestin de Negocios
BOGOT 2014

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

CONTENIDO

1.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................................................................ 3

2.

Tipos de investigacin ............................................................................................................ 4

2.1.

La investigacin de campo .................................................................................................. 4

2.2.

La investigacin exploratoria .............................................................................................. 4

2.3.

La investigacin experimental ............................................................................................. 5

2.4.

La investigacin descriptiva ................................................................................................ 5

2.5.

Investigacin causal ............................................................................................................ 6

3.

Pasos de la investigacin de mercados .................................................................................. 6

3.1.

Identificar y definir el problema y los objetivos de la investigacin. .................................. 7

3.2.

Plantear la hiptesis ............................................................................................................ 8

3.3.

Diseo del plan de investigacin ....................................................................................... 10

3.3.1. Listado de la informacin requerida............................................................................. 10

3.3.2. Recopilacin de datos. .................................................................................................. 11
3.3.3. Codificacin y tabulacin de los datos. ........................................................................ 13
3.3.4. Graficacin. ................................................................................................................... 13
3.3.5. Anlisis. ......................................................................................................................... 13
3.3.6. Conclusiones. ................................................................................................................ 13
4. Taller para la aplicacin de los conceptos a la empresa objeto de estudio .................................. 14
5. Estudio de caso.............................................................................................................................. 15
6. Referencias Bibliogrficas ............................................................................................................. 16

Trabajo
++Trabajo

+ Trabajo

Lo que vas a aprender ......................................................................................................................... 1

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las empresas nacientes usan la investigacin de mercados para definir el mercado al que
se dirigirn, adems con la investigacin pueden cuantificarlo, es decir, pueden determinar
cuntas personas podran comprar el producto o servicio. Las empresas en marcha, pueden
usar la investigacin de mercados cuando desean desarrollar un nuevo producto o servicio.
Al respecto Jany Castro (2012) afirma:
La investigacin de mercados sirve de enlace entre la organizacin y su entorno de
mercado e implica la especificacin, la recoleccin, el procesamiento, el anlisis y la
interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender ese ambiente de
mercado, identificar sus problemas y oportunidades, as como a desarrollar y evaluar cursos
de accin (p. 2).

La investigacin de mercados es una actividad que se planea de manera anticipada. la

investigacin de mercados es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y
presentacin de datos pertinentes a una situacin especfica de marketing (Kotler & Armstrong,
2008, p.102). Este proceso sistemtico permite a la empresa disminuir la incertidumbre ante
las circunstancias de mercado que se presentarn, tambin disminuye el riesgo de tomar
decisiones erradas pues permite encontrar de manera cierta las causas de los problemas que
la aquejan. Por tanto, la investigacin consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre
ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste se d.
(Jany Castro, 2011, p.3)

+Trabajo

La investigacin de mercados se puede considerar, igualmente, como aquella que

mediante la aplicacin del mtodo cientfico rene, registra, analiza e interpreta la
informacin objetiva sobre los hechos que tienen lugar en el proceso de comercializacin de
productos o servicios..." (Mesa Holguin, 2012, p. 36)

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

2. Tipos de investigacin
La investigacin puede llevarse a cabo de manera directa (de campo) o a travs de
documentos (documental) o puede hacerse tanto directa como documental (mixta).

2.1.

La investigacin de campo

Es usada especialmente en las ciencias sociales, como la sicologa o la sociologa para

recoger datos de campo directamente con comunidades, datos que luego
se traen de vuelta para su anlisis. Cuando se habla de investigacin de
campo se est refiriendo a circunstancias en las que puede observarse a
las personas en su hbitat natural, es decir, que se puede observar a las
personas haciendo lo que suelen hacer sin interferencia del investigador.
La investigacin de campo puede llevarse a cabo entonces a travs de la
simple observacin de los individuos e incluso el investigador puede
actuar como cliente incgnito. La observacin es un mtodo de encuesta
de recoleccin de datos, cuya tcnica permite registrar lo que es posible
observar, como el nmero de personas que ingresan a un autoservicio y
realizan una compra (Mesa Holguin, 2012, p. 44)
Si es una investigacin inicial que tiene como objetivo reconocer problemas u
oportunidades se le denominar exploratoria.

2.2.

La investigacin exploratoria

Consiste en un anlisis preliminar de una situacin en donde se utiliza

poco dinero y tiempo. Existen cuatro mtodos de hacer investigacin
exploratoria, ellos son: Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad
(cuestionamiento a personas expertas en un tema especfico). Anlisis de datos
secundarios (revisin de investigaciones similares). Estudios de caso
(averiguacin intensiva sobre situaciones afines). Estudios piloto o grupos
foco (investigacin a pequea escala con muestreo, poco rigurosa). (Prieto
Herrera, 2009, p.73).

+Trabajo

Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.

Se disea para obtener una investigacin preliminar sobre la situacinla
investigacin exploratoria es de gran utilidad para establecer lneas de accin
o alternativas para la compaa. (Jany Castro, 2011, p.7)

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

La investigacin exploratoria da lugar a datos cualitativos que permitirn conocer los

hbitos y motivos de compra de los consumidores
Jany Castro (2011) indica que la investigacin exploratoria se realiza a travs del estudio
de fuentes secundarias, encuestas a individuos con conocimientos del tema y que trabajen en
la compaa y anlisis de casos relacionados (p.7).

2.3.

La investigacin experimental

En la investigacin experiemental se puede realizar prueba de producto. En la

prueba de producto se hace una primera entrada del producto al mercado de manera
que puedan identificarse los factores de xito en el nuevo producto o los cambios
que deben realizarse antes de una introduccin definitiva del producto.
Evidentemente esta prueba de producto reduce costos a la empresa y minimiza el
riesgo de sacar al mercado un producto que no sea bien recibido. Indican Kotler &
Armstrong (2008): "Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de
sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar
diferencias en las respuestas de los grupos." (p. 107).
Si lo que se desea es informacin cuantitativa concluyente para tomar decisiones
de marketing se realizar una investigacin de tipo descriptivo. Su fin es caracterizar
fenmenos e identificar la asociacin entre las variables seleccionadas (Jany Castro, 2011, p. 469).

La investigacin descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca una representacin grfica de

caractersticas y fenmenos del mercado y la determinacin de la
frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y
determinar el grado de asociacin entre sus variables; tal como
ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del
mercado y utilizacin de un producto seleccionado. (Prieto Herrera,
2009, p.73). La investigacin descriptiva tiene un enfoque
cuantitativo. Este segundo enfoque permitir obtener informacin
medible, comparable, que puede validarse con otros estudios. Este
enfoque se logra a travs de encuestas, cuestionarios,etc. (Kotler
& Armstrong, 2008, p. ) Su comprobacin se lleva a cabo
empleando las estadsticas paramtricas, como la media, la mediana, la moda, las
desviaciones, la varianza, los percentiles, cuartiles y deciles (Jany Castro, 2011, p. 8).

+Trabajo

2.4.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

2.5.

Investigacin causal

El otro tipo de investigacin que da informacin concluyente (la primera

es la descriptiva) es la investigacin causal que tiene como objetivo
identificar las relaciones causa - efecto entre variables, por ejemplo el
ingreso y la demanda del bien o servicio, o el precio y la demanda o la
relacin de algn otro u otros atributos del bien o servicio. durante el
proceso de investigacin, el investigador desempea el papel de estratega,
ayudando a identificar la red causal que subyace al problema y a planear
una estrategia que corrija o mejore las condiciones indeseadas. (Jany Castro,
2011, p.5)

Con el fin de mejorar los resultados de la investigacin de mercados se sugiere abordar

siempre que sea posible ambos enfoques: el cualitativo y el cuantitativo: Mientras las
tcnicas cuantitativas se estructuran para corroborar informacin que ya tenemos, las tcnicas
cualitativas permiten conocer aspectos hasta ahora desconocidos por la empresa. (Cmara de
Comercio de Bogot, 2008, p.47)

3. Pasos de la investigacin de mercados

Ilustracin 1 El Proceso de Investigacin de Mercados

Fuente. Kotler, 2008, p.102

+Trabajo

Definir el
problema y los
objetivos de
investigacin.

Desarrollar el
plan de
investigacin.

Implementar el
plan de
investigacin.

Interpretar e
informar los
resultados.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

Ilustracin 2. Proceso de investigacin de mercados.

Identificar el problema

Realizar investigacin exploratoria

Definicin del problema
Definicin de los objetivos
Planteamiento de la hiptesis
Diseo de la investigacin
Seleccin del mtodo de muestreo
Diseo de instrumentos
Realizacin del trabajo de campo
Procesamiento de informacin
Anlisis de la informacin
Preparacin del informe final

Fuente. Mnica. Valenzuela

El esquema completo de la investigacin

de mercados puede verse en la grfica de la
pgina anterior. Las primeras etapas (A y B)
sern desarrolladas en este documento, las
dems etapas se cubrirn en documentos
posteriores.
3.1. Identificar y definir el
problema y los objetivos de la
investigacin.
Para definir el problema y los objetivos
de investigacin se debe hacer primero una
reflexin:
Todas
las
iniciativas
empresariales pretenden dar respuesta a una
de tres opciones: o bien satisfacen una
necesidad o responden a un problema o
cumplen con un deseo a travs de sus
productos o servicios.

Y, cules son las necesidades? Pues son aquellas que representan un estado de carencia
sentida en las personas. El diccionario de la Real Academia Espaola RAE define la
necesidad como carencia de las cosas que son menester para la conservacin de la vida, as
pues demandamos y consumimos productos que consideramos necesarios para la vida.
Dentro de estos estn los alimentos, el vestuario, los medicamentos, la vivienda, etc.

En cuanto a los problemas, son muchos y variados los problemas que al resolverse
pueden convertirse en una idea de negocios, solo hay que pensar en los problemas
que resolvieron los semforos, el agua potable o la invencin de la rueda (y su
derivado el auto). Todos estos avances resolvieron problemas de la humanidad y a su
vez se han convertido en ideas de negocios que generan recursos econmicos para
quienes trabajaron en ellas. Para el ejemplo del agua potable solo hay que revisar las
cifras mundiales de venta: Las ventas de agua con gas se multiplicaron por dos entre
2008 y 2013, pasando de US$ 563 millones a US$ 1.300 millones (Revista Alimentos,
2014)

+Trabajo

Pregunta de aplicacin: Cules otros productos o servicios son satisfactores de

necesidades?

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

Pregunta de aplicacin: Cules productos o servicios que usted consume o usa a diario
son respuestas a problemas?
En cuanto a los deseos, vivimos en una sociedad en la que no es suficiente con
satisfacer necesidades y resolver problemas sino que adems deseamos cumplir
deseos. La moda es un buen ejemplo, indudablemente debemos vestirnos y
alimentarnos para sobrevivir, al fin y al cabo es un necesidad; sin embargo, vestirnos
con ciertas marcas o comer en ciertos sitios no es ya una necesidad en s misma sino
que realmente es un deseo. Cumplir los deseos de las personas es un gran negocio y
genera grandes sumas de dinero a aquellos que definen los deseos antes que los
mismos clientes los encuentren. Otros ejemplos son: el deseo de algunas personas de
viajar al espacio o el deseo de dormir en un hotel de hielo.
Pregunta de aplicacin: Qu otro ejemplo de deseo cumplido podra convertirse en una
rentable idea de negocio?
A partir de esta informacin, se puede definir el problema de la investigacin de
mercados: Satisface la idea de negocio, el producto o el servicio una necesidad,
resuelve un problema o cumple con un deseo? Cmo lo lograr?
El problema de investigacin ha de formularse a modo de pregunta, procurando que
sea una pregunta corta, contundente y concreta. Se debe tener en cuenta que sea una
pregunta que se pueda resolver con recursos propios (a esto se le llama el alcance),
sin exagerar en la formulacin, por ltimo, se sugiere revisar la pregunta con el
Instructor de manera que se asegure que el problema pueda ser resuelto con la
investigacin.

La pregunta de investigacin se acompaa de una hiptesis,

una frase que da respuesta a la pregunta de manera probable y
que ser susceptible de comprobacin a lo largo del proceso
investigativo. En sentido general, una hiptesis es un
enunciado que implica una suposicin, una posibilidad o una
probabilidad. (Nio Rojas, 2011)
La palabra hiptesis significa un planteamiento provisional,
una posible solucin al problema. (Cspedes Senz, 2012,
p.395)

+Trabajo

3.2. Plantear la hiptesis

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

Para que logre cumplir con su funcin una hiptesis debe:

Presentar una conceptualizacin clara y evitar la
vaguedad.
Esgrimir referentes empricos, es decir, que su
formulacin conduzca a los hechos concretos
investigados.
Ser una respuesta probable o plausible al problema
que se plantea (Cervada, 2000)
Establecer relaciones entre variables.
Enunciarse en lenguaje sencillo y explcito.
Que conduzca a su comprobacin, para afirmar o
rechazar su contenido.
Luego de formular la pregunta y la alternativa de
solucin (es decir, la hiptesis) se pasa a la formulacin de
objetivos. Segn Kotler & Armstrong (2008) el objetivo estar
relacionado con el tipo de investigacin.

INVESTIGACIN

Ilustracin 3 Tipos de Investigacin

El objetivo de la investigacin exploratoria es obtener informacin

preliminar que ayude a definir la hiptesis.
El objetivo de la investigacin descriptiva es describir situaciones como
el mercado potencial o los hbitos de los compradores.

El objetivo de la investigacin causal es probar relaciones causa efecto,

por ejemplo, un aumento del precio del 10% de los paquetes de papa
disminuye la cantidad demandada?

Fuente. Kotler & Armstrong

Los objetivos que se definan deben contar con una estructura bsica que exponga claramente
lo que se espera lograr. Para ello, es bastante til definir unos componentes mnimos para su
formulacin y realizar una validacin a partir de los criterios utilizados por la metodologa
SMART1 [Acrnimo en idioma ingls]:
Especfico: que sea claro sobre qu, dnde, cundo y cmo va a cambiar la situacin.

La palabra en ingls SMART significa astuto y se usa como acrnimo de Specific: especfico, Measurable:
medible, Achievable: alcanzable, Realistic: realista, Time-bound: acotado en el tiempo.

+Trabajo

El Departamento Nacional de Planeacin en su Gua Metodolgica de Formulacin (2010)

indica la estructura de los objetivos de la siguiente manera:

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

10

Medible: que sea posible cuantificar los fines y beneficios.

Realizable: que sea posible de lograr a partir de la situacin inicial.
Realista: que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo.
Limitado en el tiempo: que establezca un perodo de tiempo en el que se debe completar
cada uno de ellos.
En cuanto a la estructura, todo objetivo debe contener al menos tres componentes:
1) La accin que se espera realizar;
2) El objeto sobre el cual recae la accin; y
3) Elementos adicionales de contexto o descriptivos.
El orden en que se redacte el objetivo no afecta su estructura, siempre y cuando esta se
inicie con el verbo en infinitivo e incluya los otros dos componentes. (Departamento Nacional de
Planeacin, 2009, p. 9)

Clave: Se debe formular un objetivo general y varios objetivos especficos, uno por cada
componente del estudio de mercados. Un objetivo especfico para la variable competencia
puede ser por ejemplo: Cuantificar la cuota de mercado de cada competidor en el presente
ao. Recuerde que es muy importante que tanto el objetivo general como el especfico se
asocien con el objetivo general y los objetivos especficos de su proyecto formativo.

3.3. Diseo del plan de investigacin

Una vez definidos el problema y los objetivos, los
investigadores deben determinar con exactitud qu informacin se
necesita [y] desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente
(Kotler, 2008, p.103)

3.3.1. Listado de la informacin requerida.

El listado puede realizarse siguiendo la Gua de Buenas Prcticas de Formulacin de un
Plan de Negocios que puede encontrarse en la pgina del Fondo Emprender (Fondo Emprender,
2014, p.3) y que indica que se requiere hacer un anlisis del sector, del mercado y de la
competencia.
Se recomienda hacer una lista de chequeo que permita revisar si se ha obtenido toda la
informacin requerida.

+Trabajo

El primer paso puede llevarse a cabo a travs de un listado que

indique la informacin necesaria para el plan de negocios y el
segundo recabando informacin a travs de datos secundarios y de
datos primarios.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

11

El anlisis del sector requiere que se recabe informacin acerca de la

evolucin del sector econmico durante los tres ltimos aos y la tendencia
prevista a futuro.
En el anlisis del mercado se requiere recabar informacin acerca de
la oferta y demanda del bien o servicio. Tambin se necesitan recoger datos
acerca de los clientes y consumidores del bien y servicio, el consumo per
cpita, el consumo aparente, el mercado potencial, real y disponible. Para el
anlisis de mercado, se requiere que se haya realizado la segmentacin y se
haya definido claramente el perfil de cliente que se desea y se est en
capacidad de atender.
El anlisis de la competencia requiere que se realice una revisin de
varias de las caractersticas de los competidores entre ellas estn: nombre,
ubicacin geogrfica, productos que producen y comercializan, calidad de los
productos que comercializan, precios de los productos, concepto del cliente
frente a cada competidor, estrategias comerciales, promocionales y de
publicidad que usan para vender sus productos, canales de comercializacin
y segmento al que se dirigen.

3.3.2. Recopilacin de datos.

Los mtodos de recoleccin de datos se dividen en
primarios y secundarios, por tratarse de un mtodo
ms econmico, sencillo y que est a la mano gracias
a la tecnologa de Internet, se revisa primero la
obtencin de datos secundarios.

Los datos secundarios son el punto de partida, estos

datos han sido recabados por terceros y pueden
encontrarse en bases, pginas del gobierno y sus ministerios y entidades, gremios, tesis de
grado, revistas especializadas, diarios, etc.
Clave: Se sugiere usar fuentes fidedignas como: DANE, DNP, ANDI, FENALCO,
Cmaras de Comercio, Base de datos del Sistema de bibliotecas SENA. No recurra a fuentes
no oficiales que podran presentar datos o conclusiones incorrectas. Recuerde que de la
calidad de su informacin depende que la proyeccin del mercado sea acertada.

+Trabajo

3.3.2.1.
Obtencin de datos
secundarios.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

12

3.3.2.2. Recopilacin de datos primarios.

Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios incluyen la encuesta, la
observacin, las sesiones de grupo, el censo, la entrevista, etc. En esta etapa se busca tener
contacto con clientes potenciales para conocer su opinin de primera mano.
El primer paso para la recopilacin de datos primarios, es identificar la poblacin que se
quiere investigar, es decir, el grupo de consumidores o de clientes de los que se desea obtener
informacin.
La poblacin es la totalidad de los elementos o individuos que tienen ciertas
caractersticas similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia (Jany Castro, 2011,
112).
Cada miembro de la poblacin es un elemento. Pueden ser elementos individuos,
productos, almacenes, compaas, familias, etc. (Jany Castro, 2011, 112). Mesa Holguin
(2012) indica que la poblacin se define en funcin del elemento, la unidad de muestreo, el
alcance y el tiempo.
El elemento
previamente.

ya

fue

definido

La unidad de muestreo elemento

disponible de un conjunto de personas
para su seleccin en la etapa de
muestreo.
El alcance es la zona geogrfica que se
cubrir en la investigacin de mercados.
Y el tiempo se refiere al momento de la investigacin.
Si por ejemplo se requiere hacer una investigacin en el primer semestre del 2015 sobre un
medicamento que se comercializa a travs de drogueras, farmacias y tiendas en el
noroccidente de Bogot.

La unidad muestral sern los sitios de venta del producto.

El alcance ser el noroccidente de la ciudad. El tiempo ser el primer semestre del ao 2015.
Como la mayora de las veces es imposible contactar a todos los miembros de la poblacin,
se recurre a fijar una muestra de la poblacin. una muestra es una porcin de un colectivo
o de una poblacin determinada, que se selecciona con el fin de estudiar o medir las
propiedades que caracterizan a la totalidad de dicha poblacin (Nio Rojas, 2011, s.p.).

+Trabajo

El elemento ser el medicamento.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

13

3.3.3. Codificacin y tabulacin de los datos.

Los datos obtenidos debern pasar por una transformacin para convertirse en
informacin relevante para la toma de decisiones de la empresa o de la unidad de
negocios. En un mdulo posterior se revisar este punto con ms detalle.

3.3.4. Graficacin.
Luego de la codificacin y tabulacin de los datos y con el fin de hacer
ms amable y accesible la informacin a todos los grupos de inters, se
graficaran los resultados obtenidos de la investigacin. Los grficos
podrn hacer parte del informe final de la investigacin.

3.3.5. Anlisis.
Existen varias tcnicas para el anlisis de la informacin. Las ciencia estadstica provee
de numerosas herramientas que pueden usarse dependiendo de la pericia del
investigador y de los medios de los que disponga la empresa.

3.3.6. Conclusiones.

+Trabajo

Las conclusiones de la investigacin se consolidan en el informe final. El formato y la

estructura del informe se revisarn en un mdulo posterior.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

14

4. Taller para la aplicacin de los conceptos a la empresa

objeto de estudio

1. Haga una lista de las necesidades de informacin de

mercado para la unidad productiva y/o tipo de negocio objeto de
estudio. Apyese en la entrevista realizada al contacto dentro de
la unidad. (segn el programa de formacin en el cual se
encuentre inscrito).
2. Defina el problema de investigacin de mercado que se
abordar para solucionar las necesidades de informacin de la
empresa y/o tipo de negocio objeto de estudio (segn el programa
de formacin en el cual se encuentre inscrito).

3. Defina los objetivos de la investigacin de mercados.

Recuerde las condiciones de fondo y forma para su formulacin
acertada.

+Trabajo

4. Recopile, a partir de datos secundarios, la informacin

requerida para realizar el anlisis del sector, anlisis del mercado
y anlisis de la competencia. Utilice la informacin que ha
recolectado en el mdulo anterior Conceptos de mercado y
mercadeo.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

15

5. Estudio de caso
La siguiente es informacin tomada de la Revista IAlimentos acerca del evento Innoval 2014 que se realiz
en Bogot en septiembre de 2014. Lea atentamente y luego responda las preguntas que se hallan ms abajo.

El Director para Amrica Latina de Innova Market Insights, Jorge Sarasqueta

conferencista de INNOVAL 2014, explic en su presentacin durante el evento cules son
las tendencias que se imponen en la industria de alimentos y bebidas.
-En primer lugar, los envases inteligentes capaces de indicar la vida til real de los
productos son los que mejor se proyectan debido a gran su versatilidad.
-Mostrar el origen de los productos es muy importante y positivo, pues le ofrece a los
consumidores una imagen de alimento saludable y controlado.
-Los consumidores quieren productos que generen confianza, gracias a la informacin
clara y precisa de sus etiquetas.
-Productos que destaquen los placeres simples de la vida ofreciendo a los consumidores
experiencias alimenticias sanas, ricas e innovadoras.
-Las empresas estn dndose cuenta de lo que la gente ya saba. Ahora el enfoque es otro,
las industrias de alimentos buscan productos que satisfagan las necesidades del consumidor
por adquirir alimentos sanos e inocuos.
-Lneas de productos enfocados que destaquen las cualidades de cada gnero, la
eliminacin de grasas, azcar y sal en los productos al igual que alimentos libres de grasas
saturadas, fueron los temas en los que ste experto hizo nfasis con el objetivo de direccionar
a las industrias en las nuevas necesidades y oportunidades del mercado. (Revista
IAlimentos, 2014)

1. La informacin presentada corresponde a un anlisis de sector? Anlisis de

mercado? Anlisis de competencia? Explique.
La informacin presentada es de tipo cualitativo o cuantitativo? Argumente.

3. Busque en fuentes fidedignas informacin de tipo cualitativo que apoye las

afirmaciones que hace el experto invitado y redacte un informe con esta informacin.
4. La investigacin que ha llevado a cabo usted en el punto 3 es de tipo documental, de
campo o mixta? Ha recolectado usted datos primarios o secundarios? Explique.

+Trabajo

2.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

16

6. Referencias Bibliogrficas
Cmara de Comercio de Bogot. (2008). Bogot Emprende. Obtenido de Cmo hacer un
estudio de mercados para la creacin y el desarrollo inicial de una empresa?:
http://www.bogotaemprende.com/contenido/contenido.aspx?conID=4091&catID=7
64
Cspedes Senz, A. (2012). Principios de mercadeo. Bogot: Ecoe Ediciones.
Departamento Nacional de Planeacin. (2009). Departamento Nacional de Planeacin.
Recuperado el 06 de 08 de 2014, de
https://colaboracion.dnp.gov.co/CDT/Inversiones%20y%20finanzas%20pblicas/Gui
a%20Metodologica%20Formulacion%20-%202010.pdf
Fondo Emprender. (2014). Fondo Emprender. Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de
http://nuevo.fondoemprender.com/
Ivankowich-Guilln, C. A.-Q. (2011). Informe acdemico Infotrac. Obtenido de Focus
group: tcnica de investigacin cualitativa en investigacin de mercados:
http://go.galegroup.com/ps/i.do?action=interpret&id=GALE%7CA305249407&v=2
.1&u=sena&it=r&p=IFME&sw=w&authCount=2
Jany Castro, J. N. (2011). Investigacin integral de mercados: decisiones sin incertidumbre
(3a. ed.). Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Mxico D.F.: Pearson
Educacin.
Mesa Holguin, M. (2012). Fundamentos de marketing. Bogota: Ecoe Ediciones.
Nio Rojas, V. M. (2011). ProQuest ebrary. Recuperado el 15 de septiembre de 2014, de
http://site.ebrary.com
Olaz, . (2012). La entrevista en profundidad: justificacin metodolgica y gua de
actuacin prctica. Madrid (Espaa): Septem Ediciones.

Revista IAlimentos. (s.f.). Recuperado el 13 de octubre de 2014. Conozca-lo-que-losconsumidores-buscan-en-la-industria de alimentos y bebidas.

www.revistaialimentos.com.co/news/1504/443/Conozca-lo-que-los-consumidoresbuscan-en-la-industria.htm#sthash.9BIRvLWu.dpuf
Revista IAlimentos. (03 de junio de 2014). Incrementan las ventas de agua embotellada.
Recuperado el 11 de septiembre de 2014, de Revista IAlLIMENTOS:
http://www.revistaialimentos.com.co/news/1438/443/Incrementan-las-ventas-deagua-embotellada.htm
Velandia Morales, A. (2008). Investigacin cualitativa y psicologa del consumidor:
alternativas de aplicacin. Avances en Psicologa Latinoamericana, 290.

+Trabajo

Prieto Herrera, J. E. (2009). Investigacin de mercados. Bogot D.C.: Ecoe Ediciones.

GENERALIDADES Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIN DE MERCARDO

17

NOMBRE

CARGO

FECHA

Elaboracin

Mnica
Valenzuela Baron

Instructora Tcnica rea

Economa Financiera y de
Gestin

28/10/2014

Equipo de
revisin
temtica y
pedaggica

Lida lvarez
Fonseca

25/11/2014

Luz Neira Cruz

Instructoras Tcnicas rea

Economa Financiera y de
Gestin

Equipo de
diagramacin

Rafael Miranda
Pertuz

Diseador Grfico

24/11/2014

Aprobacin

Dilia del Rosario

Ceballos
Figueroa.

Coordinadora acadmica
rea Economa Financiera y
de Gestin.

26/11/2014

Aprobacin

Jorge Alberto
Betancourt

Subdirector del Centro de

Servicios Financieros

+Trabajo

CONTROL DEL DOCUMENTOS