Ignacio Ramonet,

La Golosina Visual,
Temas de Debate,
Madrid,
2000.
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Las imgenes de masas son mquinas insistentes hechas para que florezcan y triunfen, estpidos y
soberbios, los estereotipos.
Esta desconfianza respecto a la industria cultural se basa en tres temores: 1)que pueda reducir a la
gente al estado de masa y obstaculizar la estructuracin de individuos emancipados capaces de
discernir y de decidir libremente; 2) que se pueda reemplazar, en la mente humana, la legtima
aspiracin a la autonoma y a la toma de conciencia sustituyndola por un conformismo y una
pasividad altamente regresivos; 3) en suma, se pueda extender la idea de que los seres humanos
desean vivir extraviados, fascinados y embaucados
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Gracias a la precisin del marketing, hoy ya existe la forma de suministrar un producto cultural
ajustado a los deseos dominantes, de estabilizar la demanda y de mantenerla a un nivel ptimo.
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(la presin de la produccin basada en el marketing hace que ) toda obra de bsqueda formal, de
autor singular, de creacin original, cuando llega a una gran pantalla se tropieza cada vez ms con
la incomprensin, y hasta con la hostilidad, de un pblico que, deformado por las leyes retricas del
cine comercial, se ve sbitamente enfrentado a un lenguaje extrao.
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La forma espuria de la cultura de masas deca Roland Barthes es la repeticin vergonzosa:
repite los contenidos, los esquemas ideolgicos, la difuminacin de contradicciones, pero vara las
formas superficiales: no cesan de aparecer libros, emisiones, nuevas pelculas, sucesos, pero
siempre con el mismo significado
todos los relatos filmados reproducen hoy la eficacia visual y narrativa de los spots publicitarios;
Dnde se halla hoy Eisenstein? se pregunta Jean-Luc Godard, y l mismo se contesta En los
spots publicitarios para las medias Dim!
El estilo de los spots (primeros planos fugaces, letras gruesas, comentarios suavizados) persigue la
comunicacin inmediata y propone sentido a gran velocidad. En su mayor parte, los spots se
construyen adems como mocroficciones; obedecen a las leyes del relato lineal convencional, con
un comienzo, un nudo y un desenlace, y siempre sugieren como contenido el culto al hroe en una
sociedad competitiva, ensalzando sin tregua al mito del xito.
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La emisin de los spots cada doce minutos ms o menos, condiciona los guiones de las series
televisivas, que al entrar en competicin con ellos, han de evitar la ms mnima insipidez, lentitud o
desidia. De este modo, los spots aceleran el ritmo general del cine; paulatinamente, van
determinando el estilo de los relatos televisados. E impregnando al propio cine
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Ya en 1917, el escritor Upton Sinclair sealaba: gracias al cine, se unifica el mundo, es decir, se
americaniza y McLuhan en los sesenta precisaba: Cuando vino el cine, la totalidad del modo de

vida norteamericano se convirti en un anuncio interminable en la pantalla. Todo lo que llevaban,

coman o utilizaban los actores y actrices se converta en un anuncio ms eficaz que el que nadie
hubiera soado jams.
Herbert Shiller: Una nacin cuyos mass media estn dominados por el extranjero no es una
nacin
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Diderot: Estoy ms seguro de mi juicio que de mis ojos
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Aldous Huxley: Sesenta y cuatro mil repeticiones hacen la verdad
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Con la fusin de AOL/Time-Warner Internet toma as cada vez ms la forma de una galera
comercial, de un inmenso supermercado planetario.
El temor principal hoy es que, con Internet, las tres funciones pricipales de este nuevo media se
conviertan en: vigilar, anunciar y vender. Vigilar, porque cada intervencin sobre la Red deja un
rastro, de forma que, poco a poco, el internauta dibuja l mismo su perfil
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Anunciar porque la economa de Internet es esencialmente de naturaleza publicitaria.
Vender porque ste ser a partir de ahora el objetivo principal del media Internet. Con Internet, la
misma mquina el ordenador que me permite navegar por la Red, me sirve tambin para
encargar directamente, para pagar, en suma, para comprar.
A travs de Internet, los media, venden consumidores a los anunciantes.
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W. R. Hearst: No dejis nunca que la verdad os prive de una buena historia