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Marketing Mix Tecnicas
Marketing Mix Tecnicas
IMPORTANCIA
28
170
5.1.3
COMPONENTES
SISTEMA DE MERCADEO
171
Variables independientes
(causas)
Variables dependientes
(efectos)
Respuesta del
comportamiento
Modelo de mercadeo
(controlable)
Decisiones de precios
Decisiones de promociones
Decisiones de distribucin
Decisiones de productos
Factores Situacionales
(no controlables)
Demanda
Competencia
Legal / Poltica
Clima econmico
Tecnolgico
Regulacin gubernamental
Recursos internos de la
organizacin
5.1.5
Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de compra
Compra
Ventas
Participacin de
mercado
Costo
Ganancia
Rendimiento sobre la
inversin
Flujo de caja
Ingresos / accin
Imagen
El rol del mercadlogo es bastante amplio, sus funciones son de gran importancia
para que una empresa tenga xito, teniendo en cuenta que maneja un factor
externo decisivo para la vida de una organizacin pues dependiendo de las
decisiones de este, esta puede triunfar o por el contrario llegar a la quiebra y ese
factor es el cliente.
172
PRODUCTO
5.2.1.1 CONCEPTO
Producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una
necesidad.
Un producto posee un conjunto de caractersticas y atributos que pueden ser
tangibles como la forma, el tamao, el color; e intangibles como la marca, imagen
de empresa, el servicio; que el comprador acepta en busca de satisfacer sus
necesidades.
En marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo. En la actualidad, lo ideal es que un producto sea acompaado por el
servicio, como medio para conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser
altamente competitivo.
5.2.1.2 TIPOS DE PRODUCTO
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o
tangibilidad.
1.
173
2.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios
son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por
ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
3.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los
consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los
mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del
consumidor.
3.1- Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele
comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la
comparacin y la compra. Como por ejemplo el tabaco, el jabn y los
peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos,
de impulso y de emergencia.
3.2.-Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de
manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes
de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general
se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya
que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente:
paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve.
3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los
autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos.
Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la
calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien
busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del
producto son a menudo ms importantes que el precio.
174
175
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
176
177
ETAPA DE INTRODUCCIN
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con
una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es
cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los
compradores, la introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden
ser lento.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque
los gastos de distribucin y promocin son altos. Se necesita mucho dinero para
atraer a los distribuidores. Los gastos de promocin son altos para informar a los
consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia
directa. El programa promocional puede disearse para estimular la demanda
primaria ms que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y
no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque
las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente
nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero de
distribuidores y las ventas subirn repentinamente porque los revendedores
construirn sus inventarios.
178
179
180
Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla:
La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la
competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas ms
agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o para los
clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo
masivo, si est en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
FUENTE: http://www.monografias.com/mercadotecnia/elproducto
182
Mejora de la calidad.
Aumento de la publicidad.
Renovacin de la marca.
Continuar con los mismos canales, sectores del mercado, precios y promocin.
ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIN:
ESTRATEGIAS DE APROVECHAMIENTO:
5.2.2
SERVICIO
5.2.2.1 CONCEPTO
Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente.
Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar
una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien.
Un servicio se diferencia de un bien (fsico o intangible) en que el primero se
consume y se desgasta de manera brutal puesto que la economa social nada tiene
que ver con la poltica moderna; es muy importante sealar que la economa
nacional no existe siempre en el momento en que es prestado.
Es una manera de entregar valor a los clientes, a travs de facilidades que les
permitan alcanzar sus objetivos, sin la propiedad, costos y riesgos de los recursos
y actividades asociadas. Las empresas o reas de servicios se especializan y logran
eficiencia en sus procesos, esto podra ser muy costoso o limitado para el cliente.
Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad
en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible.
5.2.2.2 CARACTERSTICAS DEL SERVICIO
Las caractersticas que poseen los servicios y que los diferencian de los productos
son:29
29 29
185
186
SEGURIDAD: slo est bien cubierta cuando se puede decir que el servicio
ofrecido brinda al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas.
30
187
188
189
5.2.3
PRECIO
5.2.3.1 CONCEPTO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
elementos producen costos. El precio es unos de los elementos ms flexibles ya
que se puede modificar rpidamente a diferencia de las caractersticas de los
productos y los compromisos con el canal.
El precio de un bien es su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de
unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.
5.2.3.2 TIPOS DE PRECIOS
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe
decidir donde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio.31
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. En el siguiente
grfico se muestra nueve estrategias de precio calidad.
Cuadro No.5.01
PRECIO
ALTO
1. Superior
4. De sobrecobro
7. De imitacin
MEDIANO
2. De valor alto
5. De valor medio
8. De economa falsa
BAJO
3. De supervalor
6. De buen valor
9. De economa
31
190
191
32
http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml
192
193
Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede
disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino
que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing
antes de establecer el programa de marketing.33
Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la
fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en
funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que
supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la
empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que
los de sus competidores.
An as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus
costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia
costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato.
33
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml
194
34
195
Afinar el precio con bases tcticas de fijacin de precios: Las tcnicas para afinar
son enfoques a corto plazo que no cambian el nivel de precios general. Estas
tcticas de fijacin de precios le permiten a la empresa ajustarse para la
competencia en ciertos mercados, cumplir las cambiantes regulaciones
gubernamentales, aprovechar situaciones de demanda nicas y cumplir metas
promocionales y de posicionamiento.
Las tcticas para fijar precios incluyen varios tipos de descuentos, fijacin de
precios geogrfica y tcticas de fijacin de precios especiales.
5.2.3.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivo de la empresa y
ah de tener en cuenta el tipo de producto, lneas, competencia...as como la
novedad del producto, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las
alternativas de precios.35
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:
1. Objetivos de la empresa
2. Flexibilidad
3. Orientacin al mercado
Estrategias Diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores, se trata en definitiva de una discriminacin de precios.
35
FUENTE: http://www.elergonomista.com/marketing/estra.html
196
197
Supone
claramente
una
discriminacin
de
precios
por
198
comparten todas o la gran mayora de las marcas del mercado. Este precio est
asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar.
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera
prestigiar sus productos deber fijar precios altos, esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la
superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de
un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario un
precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do para productos o
servicios de calidad inferior.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componente del
producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende
el valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga
por ella) y el valor de transaccin (mritos percibidos de la oferta y calidad del
servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular
que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor
percibido marca el lmite superior del precio.
El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores
comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede estar
basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El ms bajo es una
importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador estn
influidos por factores externos.
200
201
los otros segmentos) o penetracin (fijar precios bajos desde el principio para
conseguir la mayor penetracin del mercado).
La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las
siguientes circunstancias:
1. Producto realmente nuevo.
2. Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se lograra incrementos
sensibles de demanda.
3. Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
4. Demanda sensible a la promocin.
La estrategia de penetracin es recomendable cuando:
1. El producto no constituye una autntica novedad y puede ser rpidamente
imitado.
2. La demanda es altamente sensible al precio.
3. Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
4. Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn generar una demanda
que permitir producir grandes series a costes menores.
5. Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita
la preferencia de marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se reducen las
diferencias entre las distintas marcas, existe una diversidad de ofertas parecidas
que compiten muy estrechamente. En esta situacin es recomendable fijar un nivel
de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna
diferencia destacada.
202
5.2.4.1 CONCEPTO
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes
para ambos.36
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a los clientes, se
debe a canales de distribucin bien escogidos y mantenidos. Adems los canales
de distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de
propiedad a los productos que comercializan.
Los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los
productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final
de dichos productos.
36
http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml
203
204
Recorrido
Consumidor
Corto
Fabricante ----------------------------------------
Detallista
Consumidor
Largo
Fabricante ----------------------
Mayorista
Detallista
Consumidor
Doble
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Agente
exclusivo
Funcin Logstica
La logstica es un trmino tomado del mbito militar que provee el proceso de
administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias
primas, de las existencias en procesos y de los bienes terminados del punto de
origen al consumo.37
La logstica, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para
manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el
balance ptimo entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la
empresa y su desempeo debe ser medido a travs del servicio al cliente final.
37
205
206
Funcin de Almacenamiento
El almacenamiento de materiales depende de la dimensin y caractersticas de los
materiales. Estos pueden exigir una simple estantera hasta sistemas complicados,
que involucran grandes inversiones y complejas tecnologas. La eleccin del
sistema de almacenamiento de materiales depende de los siguientes factores:
1. Espacio disponible para el almacenamiento de los materiales.
2. Tipos de materiales que sern almacenados.
3. Tipos de materiales que sern almacenados.
4. Numero de artculos guardados.
5. Velocidad de atencin necesaria.
6. Tipo de embalaje.
Las principales tcnicas de almacenamiento de materiales son:
Carga unitaria: Se da el nombre de carga unitaria a la carga constituida por
embalajes de transporte que arreglan o acondicionan una cierta cantidad de
material para posibilitar su manipulacin, transporte y almacenamiento como si
fuese una unidad.
207
Estanteras
Es una tcnica de almacenamiento destinada a materiales de diversos tamaos
y para el apoyo de cajones y cajas estandarizadas. Las estanteras pueden ser de
madera o perfiles metlicos, de varios tamao y dimensiones, los materiales
que se guardan en ellas deben estar identificadas y visibles, la estanteras
constituye el medio de almacenamiento mas simple y econmico.
Es la tcnica adoptada para piezas pequeas y livianas cuando las existencias
no son muy grandes.
Columnas
Las columnas se utilizan para acomodar piezas largas y estrechas como tubos,
barras, correas, varas gruesas, flejes entre otras. Pueden ser montadas en
rueditas para facilitar su movimiento, su estructura puede ser de madera o de
acero.
208
Apilamientos
Se trata de una variacin de almacenamiento de cajas para aprovechar al
mximo el espacio vertical. Las cajas o plataformas son apilados una sobre
otras, obedeciendo a una distribucin equitativa de cargas, es una tcnica de
almacenamiento que reduce la necesidad de divisiones en las estanteras, ya
que en la prctica, forma un gran y nico estante.
Contenedores flexible
Es una de las tcnicas mas recientes de almacenamiento, el contenedor flexible
es una especie de saco hecho con tejido resistente y caucho vulcanizado, con
un revestimiento interno que varia segn su uso. Su movimiento puede hacerse
por medio de apiladoras o gras
209
5.2.5
PROMOCIN
5.2.5.1 CONCEPTO
En un sentido amplio, la promocin, como dicen los autores Stanton, Etzel y
Walker, es una forma de comunicacin38; por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza para transmitir una idea o
concepto a un pblico objetivo.
Este proceso, incluye bsicamente los siguientes pasos y elementos39:
-
Cuarto: El receptor emite una respuesta que le sirve al emisor como una
retroalimentacin, porque le dice como fue recibido el mensaje y cmo lo
percibi el receptor.
38
39
210
211
40
La conveniencia.
La comunicacin.
Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pgs. 577 y 578
212
213
Explicacin
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Merchandising
Publicidad Blanca
Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
41
42
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Amstrong, Pg. 470.
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 217.
214
Posicionar el producto
Preparar objetivos
215
5.2.6
POSICIONAMIENTO
5.2.6.1 CONCEPTO
El posicionamiento segn Kotler es el modo en el que el producto es definido por
los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la
mente de los consumidores respecto a otros productos).
El mismo autor define al posicionamiento en el mercado como las disposiciones
necesarias para que un producto ocupe un lugar distintivo y deseable respecto de
los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
5.2.6.2 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Las estrategias de posicionamiento cada vez son ms utilizadas por agencias de
marketing y publicidad, como por grandes y pequeas empresas. Una slida
estrategia de posicionamiento puede marcar la diferencia entre un negocio con
xito y un negocio tradicional, ya que es una forma de llegar de una manera ms
efectiva a los clientes.
Posicionamiento por Atributo
Este tipo de posicionamiento, se basa en los atributos o caractersticas de cierto
producto.
Posicionamiento por Competidor
En la mayor parte de las estrategias de posicionamiento, la competencia
constituye un marco de referencia implcito o explcito. Existen dos razones para
hacer del referente competidor(es) el aspecto dominante de la estrategia de
posicionamiento. Primero, la imagen de un competidor bien establecido puede ser
explotada para ayudar a comunicar otra imagen referida a aquella. Segundo, a
veces no es importante lo que piensan los clientes respecto a cun bueno es usted;
216
slo es importante que crean que usted es mejor que (o tan bueno como) un
competidor dado.
Posicionamiento por Calidad o Precio
La dimensin precio/ calidad da los atributos es tan til y penetrante que es
adecuado considerarla por separado. En muchas categoras de productos, algunas
marcas ofrecen ms en trminos de servicio, caractersticas o desempeo, y un
mayor precio sirve al cliente como seal de su mejor calidad. Al revs, otras
marcas ponen nfasis en el precio y el valor.
La calidad puede ser definida como; El grado de conformidad del conjunto de las
caractersticas y atributos de un producto con respecto a las necesidades y
expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que est dispuesto a
pagar (Groocock 1986, p. 27)
5.2.6.3 MTODOS PARA POSICIONAR EL PRODUCTO
Se deben reunir un cierto nmero de condiciones previas para posicionar el
producto en la mente del consumidor:
Imagen de Marca
Es saber cmo esta el conocimiento actual de la marca, en la mente de los
consumidores.
Posicionamiento de las marcas competidoras
Conocer el nivel de penetracin conseguido por las principales marcas
competidoras.
Seleccionar el argumento ms adecuado y creble
Escoger el razonamiento ms adecuado y creble para justificar el
posicionamiento adoptado.
217
219
QU ES VALDOXAN?
VALDOXAN es el primer antidepresivo melatonenergtico
que acta como agonista de los receptores MT1 y MT2 y
como antagonista de los receptores 5-HT2C. VALDOXAN.
Estas
propiedades
antidepresiva
brindan
ejemplificada
una
en
poderosa
numerosos
eficacia
pacientes
220
221
A1
A2
B1
C1
C2
ESTRATEGIA
PRODUCTO
Estrategia de Penetracin Selectiva:
Pre-lanzamiento a grupo seleccionado de mdicos
ACCIONES
Plan Piloto de lanzamiento del producto VALDOXAN con un nmero
selecto de prescriptores del medicamentos antidepresivos.
PRECIO
Estrategia de Fijacin de Precio por Descremacin:
Precio alto en producto con principio activo
exclusivo y de especialidad
PROMOCIN O COMUNICACIN
Estrategia para la fuerza de ventas: Incentivo
por cumplimiento de presupuesto.
222
ACCIONES
Por medio de la visita mdica entregar material promocional especializado
que contendr la informacin teraputica, beneficios, posologa y nuevos
descubrimientos mdicos.
C4
C5
C6
10
C7
C8
12
C9
13
C10
11
223
ESTRATEGIA
PLAZA (DISTRIBUCIN)
14
D1
15
D2
16
D3
17
D4
17
O1
18
O2
OTRA
Contar con personal altamente calificado.
ACCIONES
224
OBJETIVOS DE MARKETING
MIX
ESTRATEGIAS A
DESARROLLAR
PRODUCTOS
MARKETING
Posicionar el nuevo frmaco
antidepresivo VALDOXAN
Psiquiatras, Mdicos
en el mercado farmacutico
Internistas, Neurlogos, ecuatoriano para el primer Bsica de Enfoque
trimestre del 2010, ganar
Mdicos Generales
participacin de mercado e
incrementar las ventas.
MARKETING
En el ao 2011, liderar el
mercado de medicamentos
antidepresivos con el nuevo
Psiquiatras, Mdicos
Bsica de
VALDOXAN,
Internistas, Neurlogos, frmaco
Diferenciacin
alcanzando ventas de 4.200
Mdicos Generales
unidades que incrementaran
las ventas del Laboratorio.
MARKETING
Hasta el ao 2011 cubrir los
segmentos meta con el
Psiquiatras, Mdicos
nuevo
antidepresivo
Internistas, Neurlogos, llegando
a
Psiquiatras,
Neurlogos, Neurocirujanos,
Mdicos Generales
Mdicos Internistas por
medio de las prescripciones.
de Penetracin
Intensiva
225
PRECIOS
CANALES
A1,A2
B1
D1,D2
A1,A2
B1
A2
SERVICIOS
VENTA
DIRECTA
COMUNICACIN COMERCIAL
PROMOCIN PUBLICIDAD RELACIONES OTROS
PBLICAS
C2
C3,C4,C7
D3
C9
C3,C4,
C6,C7
C2,C5,C8
OBJETIVOS DE MARKETING
MIX
ESTRATEGIAS A
DESARROLLAR
PRODUCTOS
Visitadores Mdicos
SERVICIOS
PRECIOS
CANALES
RECURSOS HUMANOS
Capacitar de forma efectiva
al
personal,
realizando
cursos peridicos, planes de de Administracin
incentivos que incremente la del Conocimiento
productividad
y
cumplimiento de objetivos.
VENTA
DIRECTA
COMUNICACIN COMERCIAL
PROMOCIN PUBLICIDAD RELACIONES
PBLICAS
C1
OTROS
O1,O2
RECURSOS HUMANOS
Visitadores Mdicos
Farmacias
226
O1
B1
D1,D2,
D4
C2
OBJETIVOS DE MARKETING
MIX
ESTRATEGIAS A
DESARROLLAR
PRODUCTOS
SERVICIOS
PRECIOS
CANALES
B1
D4
VENTA
DIRECTA
COMUNICACIN COMERCIAL
PROMOCIN PUBLICIDAD RELACIONES
PBLICAS
OTROS
PRODUCTIVIDAD
Distribuidor
Farmacias
En
conjunto
con
el
distribuidor,
optimizar
tiempos de respuesta y
seguimientos relacionados a
de Innovacin
procesos de importacin,
nacionalizacin
y
comercializacin de los
productos SERVIER.
MARKETING
Establecer planes de precios
diferenciados con clientes
importantes de acuerdo al
de Orientacin al
nivel
de
ventas
y
cliente
requerimientos que permita
mantener e incrementar las
ventas.
ESTRATGICO
227
B1
D1,D2
D3,D4
C9
C3,C4
C5
O1,O2
OBJETIVOS DE MARKETING
MIX
ESTRATEGIAS A
DESARROLLAR
PRODUCTOS
Directivos
RECURSOS HUMANOS
Realizar
cursos
de
capacitacin para fortalecer
la capacidad de gestin de
los directivos de la empresa
para una toma de decisiones
efectiva y oportuna.
SERVICIOS
de Innovacin
228
PRECIOS
CANALES
VENTA
DIRECTA
COMUNICACIN COMERCIAL
PROMOCIN PUBLICIDAD RELACIONES
PBLICAS
OTROS
O1
SUB CLASIFICACIN
ESTRATEGIA A APLICARSE
TIEMPO
COSTOS
ACCIONES /ACTIVIDADES RESPONSABLE DURACIN FECHA INICIO PARCIAL ANEXO ACUMULADO
(semanas)
Importacin de producto
para fijacin de precio
Importacin de producto para Acuerdo de fijacin de
precio con Ministerio de
registro, fijacin de precio y
Salud Pblica
posterior comercializacin
Importacin de producto
para comercializacin
Estrategia de Distribucin
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
TIPO DE
ESTRATEGIA
Gerente de
Farma*
No.
Jul-09
0,00
Distribucin selectiva:
Seleccin de las mejores
cadenas de farmacias para
colocar el producto.
Estudio de mercado
Elaboracin de propuesta
comercial
Jefe de Lnea
Seleccin de farmacias
Plan de visitas
Ago-09
650,00
Reuniones peridicas en
farmacias.
Charlas de presentacin
de productos.
Plan de educacin para
Director
farmacias
Mdico / Jefe
Elaboracin de material
de Lnea
promocional para farmacias
Plan de precios de
acuerdo a nivel de ventas.
Charlas para pacientes
20
Oct-09
5.800,00
229
0,00
650,00
6.450,00
ESTRATEGIA A APLICARSE
COSTOS
ANEXO ACUMULADO
No.
Estrategia de
Introduccin
SUB CLASIFICACIN
Entrega de material
cientfico a mdicos
Crear la expectativa del nuevo
selectos
producto en los segmentos de
Director Mdico
Reuniones con
mayor atractividad y sembrar
especialistas prescriptores
la necesidad por el producto.
de antidepresivos
Focus Group
Ago-09
1.150,00
Estrategia de
Descremacin de precio
OTRA
ESTRATEGIA DE
PRECIOS
TIPO DE
ESTRATEGIA
Recepcin de
documentacin para
trmites de registro
Precio alto en producto con
Obtencin de Registro
principio activo exclusivo y de
Sanitario
especialidad.
Primera Importacin
Fijacin de precio
Importacin para ventas
Jefe de Lnea
16
May-09
110,00
7.110,00
Director Mdico
May-09
2.500,00
10.210,00
Estrategia de promocin:
Contar con Directivos
altamente capacitados en la
toma de decisiones
Curso Master de
capacitacin en nuevo
producto
Curso de capacitacin
para mandos altos en
Gestin Directiva y
Administrativa
230
7.700,00
SUB CLASIFICACIN
Estrategia de
Promocin
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN
TIPO DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA A APLICARSE
Curso de Capacitacin en
nuevo producto.
Red de Visita
Curso de ventas efectivas.
mdica
Curso de relaciones
humanas
Promocin previa el
evento
Organizacin del evento
Visitas post evento
Entrega de material
Publicidad previa el
Lanzamiento del producto al evento
Organizacin del evento
mercado meta con altos
Visitas post evento
gastos de promocin.
Entrega de material
Visitas post evento
Generacin de prescripciones
Entrega de material
del nuevo medicamento de
promocional y muestras
mdicos especialistas
mdicas
Pre-lanzamiento a grupo
seleccionado con gastos de
promocin moderada
231
COSTOS
ANEXO ACUMULADO
No.
Ago-09
1.148,00
11.358,00
Director de
Marketing
Sep-09
1.675,00
13.033,00
Director de
Marketing
Oct-09
6.200,00
19.233,00
Red de Visita
mdica
48
Oct-09
750,00
10
19.983,00
Red de Visita
mdica
48
Oct-09
4.320,00
11
24.303,00
Estrategias de Promocin
SUB CLASIFICACIN
Estrategia de
Fuerza de ventas
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
TIPO DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA A APLICARSE
COSTOS
ANEXO ACUMULADO
No.
Reuniones cientficas
con las Sociedades
Mdicas
Plan de Educacin
mdica Continua
Auspicio a Congresos
Internacionales de la
especializacin
Director de
Marketing
96
Oct-09
10.400,00
12
Director de
Marketing
96
Oct-09
4.800,00
13
39.503,00
Plan de bonificacin de
acuerdo a cumplimiento de
presupuesto.
Jefe de Lnea
12
Oct-09
1.600,00
14
41.103,00
* Se consideran nicamente los costos adicionales al Plan de Marketing que estn fuera del Marketing Operacional de la empresa
Elaborado por: Ana Luca Novoa
Formato: Orientaciones Curso Taller de Grado, E.S.P.E. 2009, Ing. Ral Salazar G.
232
34.703,00
233