GADIS DESDE LA SOCIOSEMITICA FUNCIONAL

Este anuncio se inserta en la campaa Vivamos como galegos (Vivamos como gallegos),
desarrollada desde el 2009 por los supermercados Gadis, que ha logrado la promocin de la marca a
travs de una supuesta reivindicacin de lo gallego. Como es frecuente en el discurso publicitario,
la campaa realiza un acto de habla indirecto, en el que la intencin principal (compre en Gadis) es
una implicatura obtenida a partir del mensaje ms o menos explcito Gadis es una compaa
gallega, en base a una serie de supuestos ms o menos fuertes, entre los que predominan aquellos de
carcter emotivo. La carga emocional de la campaa y el conjunto de supuestos que maneja
consiguen as el objetivo, sealado por Tanaka para el discurso publicitario, de ocultar sus
intenciones prcticas, solapando la intencin puramente comercial a travs, en este caso, del fomento
de un positivismo que halaga al pblico y a la vez le alivia en cierta manera del pesimismo
reinante en la sociedad en una poca de crisis. En este sentido, toda la campaa constituye un
ejemplo claro de la funcin que Snchez Corral atribuye a la publicidad (construir imaginariamente
las diferencias emocionales de los productos y otorgarles una personalidad especfica a travs de la
imagen de marca). Aqu, la imagen de marca aparece dominada por su caracterizacin como
empresa gallega, que la diferencia de la mayora de sus competidores y la identifica con el receptor
modelo diseado por el texto, con la intencin de que esta identificacin le predisponga a elegirla.
Como se ha sealado en el resumen del tema, la sociosemitica funcional, corriente que
hemos elegido para analizar este anuncio, pretende analizar los diferentes recursos semiticos, ms
all de su integracin o no en un cdigo, en relacin a su funcin en la creacin de significados que
tienen que ver con la realidad representada (significado representacional), con los observadores
(significado interactivo), o con la organizacin de los elementos en la imagen (significado
composicional).

Significado representacional
En el texto aparecen tres participantes principales, que a su vez representan a tres elementos
fundamentales de la comunicacin: la marca del producto (Gadis), la lluvia, que representa el
contexto (tanto por las connotaciones que la asocian a Galicia, el lugar donde el producto intenta
venderse, como por su relacin con la situacin de crisis en la que esta campaa tiene lugar); y un
grupo de gente que, tal y como parece indicar el texto, representa a los gallegos (receptor implcito
de la campaa y que incluye al producto promocionado). Podra reconocerse un cuarto participante,
de carcter ms abstracto, que constituye tambin la caracterstica que los unifica a todos (Galicia), e
incluso un quinto participante, convertido en atributo simblico de los dems, si consideramos la
idea abstracta de optimismo.
Es fcil identificar las connotaciones del primero de estos participantes (la lluvia) con la
situacin actual de crisis, tanto por el constituir el contexto en el que se mueven los personajes como
por la expresin verbal, que nos recuerda su simbolismo negativo. Por otra parte, se relaciona con
una asociacin figurativa de un lugar (Galicia) en el que la lluvia es un elemento constante y
definitorio del territorio por oposicin a otras zonas de Espaa. Los colores con los que se caracteriza
este entorno, poco realistas por su luminosidad, contradicen las connotaciones negativas de la lluvia,
y adems coinciden los colores de la bandera gallega, muy frecuentemente utilizados tambin como
representativos de marcas y productos asociados a esta comunidad (clubes de ftbol, bancos, pginas
oficiales, propaganda institucional...). Verbalmente, la lluvia constituye la parte esencial del mensaje
se chove, que chova (si llueva, que llueva), jugando con el sentido metafrico de este fenmeno
como algo desafortunado (presente en la cultura popular gallega en expresiones como nunca choveu
que non escampara, chove, chove na casa do pobre) y, sobre todo, con la expresin que
chova, que se utiliza en el lenguaje coloquial para significar distanciamiento o indiferencia ante una
situacin problemtica. El texto cumple una funcin de anclaje, ya que ayuda a seleccionar una
entre las posibles interpretaciones de la imagen, y el conjunto de representaciones visuales y verbales
de este elemento contribuyen a eliminar las posibles connotaciones negativas del propio texto
(indiferencia) convirtindolo en una invitacin al optimismo en cualquier situacin.
La fotografa inferior, ms realista, representa a un colectivo al que se asocian valores de
dinamismo (juventud, aire urbano, ropa informal que podra interpretarse como atributo simblico),
alegra (colores, expresiones faciales, gestos) y cierta heterogeneidad (los diversos colores de las
ropas, el gnero, el grado de manifestacin de alegra, etc.), integrndolos en una estructura
clasificadora. A nivel simblico, rompe con el estereotipo de los gallegos como pueblo poco
expresivo, ms bien melanclico, as como con la asociacin de la esencia gallega a lo tradicional
y rural, en un mecanismo similar al que se utilizaba con el participante lluvia. Hay que decir que, si
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bien los personajes representados aqu son mayoritariamente jvenes, el anuncio principal de la
campaa era un vdeo en el que dos seoras mayores destacaban y transmitan a los jvenes la alegra
y la capacidad de lucha de los gallegos, por lo que, para los observadores familiarizados con la
campaa, esta representacin constituye, en realidad, una invitacin a las nuevas generaciones a
seguir una enseanza que viene de atrs y se asocia con cualidades histricas nacionales.
La marca aparece representada a travs de un mensaje mayoritariamente verbal: a ella remiten
tanto el logo del producto como el lema que, en el momento del anuncio, el pblico asocia totalmente
con ella, por ser comn a varias campaas muy exitosas. Ese mismo lema, vivamos como galegos,
explicita el mensaje que tanto los colores como el texto de la parte superior sugeran, asociando esa
actitud de optimismo o distanciamiento con respecto a los problemas a un carcter nacional del que
supuestamente dicha actitud es representativa. Supone una invitacin directa (explicitada por el
subjuntivo con valor imperativo) a integrarse en ese colectivo representado textualmente por la
primera persona de plural, (que a su vez implica a la marca como parte de lo representado
visualmente). Cumple pues una funcin de relevo con respecto a la imagen (aunque no tanto con
respecto al texto anterior), ya que nos da una informacin nueva que identifica la actitud
representada en la imagen y en el texto principal con un carcter nacional. Tambin juega a romper
las expectativas del observador, porque ese orgullo ante la pertenencia a una nacin difiere de la
visin estereotipada de los gallegos, y porque convierte en motivo de orgullo un rasgo de carcter (la
resignacin, la evasin de los problemas) que normalmente se ve como algo negativo de este grupo.
Estos tres participantes se relacionan a travs de una estructura global con componentes
narrativos (participantes celebrando algo bajo la lluvia) conceptuales, clasificadores (bajo los
atributos del positivismo y la galleguidad que comparten los tres) y analticos (los caracteriza
como partes de un todo social). Las relaciones entre ellas contribuyen al mensaje comn de que los
valores colectivos contribuyen al bienestar o a la alegra. La intencin real, prctica (comprar en esta
cadena) se subordina al estado emocional de optimismo y unin que se intenta provocar en los
observadores. Esto es lgico, pues es obvio que la situacin de crisis no favorece el consumo, as que
generar un estado de nimo ms positivo es una condicin necesaria para que la gente compre. Por
otra parte, implcitamente, la invitacin a una superacin colectiva de los problemas puede favorecer
la conducta de consumir productos originarios de la comunidad a la que se pertenece para colaborar
en la mejora del entorno ms cercano.
Significado interactivo
Al dirigirse predominantemente a un receptor modelo gallego (como se manifiesta en la
eleccin de la lengua, el recurso a una actitud tpicamente asociada a Galicia y el vivamos
inclusivo), se pretende la identificacin de los observadores con el enunciador-objeto (la marca) por
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pertenecer a la misma categora. Todos los recursos que generan este significado se orientan, pues, a
borrar los lmites entre el observador, lo representado y el anunciante bajo el paraguas de una
colectividad que solapa sus individualidades y sus diferencias.
En general, la fotografa constituye una imagen ofrecimiento, ya que los participantes no
miran al observador. Este tipo de contacto resulta innecesario ya que todos los elementos, como
hemos visto, sugieren que los receptores implcitos forman ya parte del anuncio. Sin embargo,
algunos personajes (pocos) s parecen establecer contacto mediante la mirada y la postura corporal:
entre ellos destaca, principalmente por su posicin central y por situarse en primera fila (las otras
figuras que aparecen de frente tienen siempre personas delante, que ocultan parte de su cuerpo), la
chica situada en el centro de la imagen, que s mira al observador, en una imagen de peticin que
parece invitarle a sumarse a este colectivo, lo cual favorece su identificacin como representacin de
la propia marca, integrada en la colectividad, en paralelo a la utilizacin del plural inclusivo
Vivamos como galegos!, que los integra a los dos. A esa misma colectividad se orienta el uso de la
polifona, que retoma una expresin expresin coloquial relativamente frecuente en Galicia: se
chove, que chova. Al tratarse de una expresin popular-tradicional, se introduce como enunciador
implcito a todo el conjunto de hablantes, que a su vez constituyen los receptores implcitos, y se
incrementa la complicidad al hacerlos partcipes de un supuesto (la pertenencia a una tradicin
especfica) ajeno a otros (incluyendo gran parte de las cadenas de supermercado que compiten con el
anunciante), significado sugerido tambin por el uso de la lengua gallega.
El uso de un plano general contribuye al significado colectivo de la imagen, al borrar las
individualidades en aras de la presentacin de un grupo. Globalmente, la imagen se ofrece desde una
perspectiva frontal, que favorece la implicacin con respecto al grupo aunque no con respecto a las
personas concretas. Las diferentes actitudes de los participantes aportan una impresin de cierta
variedad del colectivo, dentro de una actitud positiva general, y evitan el sentimiento de imposicin
que generara una postura frontal absoluta de tantas personas. El observador puede identificarse con
los diferentes grados de alegra, as como con actitudes ms individualistas o de mayor integracin
en el grupo.
En cuanto a la modalidad, hay un grado de realidad alto impuesto por las caractersticas
tcnicas de la imagen -fotografa-, que contrasta con el irrealismo del fondo y de la luz. La
modalidad naturalista del grupo refuerza la veracidad de la actitud personal positiva, mientras que
deja en una sensacin de irrealidad o abstraccin la situacin (que, como se ha dicho, se asocia a la
vez con la situacin econmica y con Galicia), que se presenta de modo menos concreto. La
representacin de la lluvia como una especie de chispas brillantes y en tonos ms luminosos de lo
que es real la despojan de connotaciones negativas, de modo que la modalidad supone una
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realizacin del mensaje principal que coincide con el sentido del texto verbal (despojar a la propia
realidad de cualquier connotacin negativa que lleva asociada).
Significado composicional
La organizacin de los elementos en el conjunto se organiza, en primer lugar, en base al
fuerte contraste en el eje vertical, que divide el anuncio en dos zonas claramente diferenciadas: la
zona superior, que segn Kress-Leeuwen representa lo ideal, abstracto o general, est ocupada por la
representacin menos realista de la lluvia y los mensajes verbales, mientras que la parte inferior, que
ya de por s se asocia a un papel secundario y ms concreto, concreta y ejemplifica esa idea general
(visin positiva de un contexto inicialmente desfavorable) en su manifestacin en personas concretas,
reales e individuales (pero a la vez integradas en un colectivo en el que esa actitud es el elemento
comn ms claro). Cada una de ellas representa una concrecin de la idea general, de la esencia del
mensaje, que resulta de la suma de esas actitudes individuales. En general, existe poca interaccin
entre ellos (hay algunos que se abrazan o miran al que est al lado, pero son muy pocos), por lo que
la relacin se establece ms bien entre la idea general y cada una de las personas, y las relaciones
interpersonales, ms all de la simple coexistencia, resultan de esa actitud comn hacia el concepto y
no hacia las otras personas. La distribucin dominante, vertical, refuerza as los significados que ya
constatamos al analizar la modalidad y las relaciones entre texto e imagen, y subrayan el carcter
ideolgico del anuncio en el que las actuaciones o valores concretos, prcticos y materiales se
subordinan a conceptos o valores abstractos (colectividad, Galicia, optimismo).
Frente a ese contraste en el eje vertical, hay una fuerte simetra horizontal, sin grandes
diferencias entre el margen derecho-izquierdo, por lo que la idea que refleja esta organizacin est
muy poco destacada. Las figuras de la izquierda aparecen en general como ligeramente ms grandes
e individualizadas, mientras que las de la derecha se empequeecen y desdibujan aun ms en el
grupo. Con ello, siguiendo a Kress-Leeuwen, se toma como punto de partida cierto grado de
individualidad, que se presenta como dado e incontestable, a partir del cual el anuncio propone una
integracin de esas individuales en el grupo.
El centro de la imagen, lugar que en este anuncio incrementa su posicin perceptivamente
destacada con un tono ms claro y luminoso, aparece ocupado por la marca del producto y el lema
que, en el momento del anuncio, el pblico asocia totalmente con ella. El mensaje real, el producto
que se quiere promocionar, comparte espacio con el lema inclusivo, cedindole parte de su
protagonismo y ocultando as la finalidad publicitaria bajo el mensaje emocional e ideolgico. Por su
parte, la suma de ambos unifica el conjunto de significados aportados por los otros elementos.

El encuadre se orienta a establecer conexiones entre los elementos, a pesar del contraste
marcado entre la zona superior (uniforme, con pocos elementos, esttica) y la inferior (heterognea,
variada, dinmica). La conexin entre ellas se representa visualmente con los brazos levantados de
muchos participantes (que funcionan como vectores, en paralelo con las gotas de lluvia que caen),
con las miradas hacia arriba de un buen nmero de las personas, y con una zona de luz, ms clara,
que parece emerger de la multitud y tiende hacia el centro superior de la imagen, conectando as la
actitud general con cada una de sus individualidades: las personas que componen el grupo aparecen
unificadas en una masa que, con su actitud, logran imponer claridad, luminosidad, al entorno lluvioso
superior, que se vuelve ms oscuro en los mrgenes, como insinuando que la claridad, el cambio de
significado al que alude la modalidad irrealista, depende de la alegra de las personas.
Los elementos de destaque se orientan, en general, a los mensajes verbales: el texto principal
se chove, que chova se resalta tanto por el tamao como por su color blanco, que sugiere
connotaciones de esencialidad acordes con el significado ideolgico y emocional de la parte superior.
El lema aparece destacado por un color muy llamativo y con muchas connotaciones emocionales (el
rojo), rasgo que se ve incrementado por la exclamacin y por el uso de una tipografa que imita la
escritura a mano (ms personal y, por tanto, con connotaciones de intimidad). El color, a su vez, lo
relaciona con el sombreado del texto con el que se menciona la marca. Esta se destaca especialmente
por insertarse en un cuadro que la separa del resto de la imagen y la hace ms visible, por la posicin
central (como se ha dicho, compartida con el lema), por el predominio de colores prcticamente
ausente del resto de la imagen (marrn y amarillo) y por un tipo de letra completamente diferente
(mayscula, sin cursiva).
Como se puede observar, los diferentes recursos utilizados en el anuncio, tal como seala la
Sociosemitica funcional, constituyen elecciones a las que no se asocia un significado preexistente y
estable, anterior a su integracin en el mensaje, sino que se utilizan sus posibilidades comunicativas,
asociadas generalmente a valores simblicos y subjetivos, para integrarlas en un mensaje en el que
adquieren sentido gracias a su funcionamiento en relacin al conjunto (la sociosemitica concede
gran importancia a la sintaxis) y a la situacin comunicativa.