UNIVERSIDAD AUTNOMA

DE QUERTARO
FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

LIC. EN COMUNICACIN Y PERIODISMO

MTRA. ELOSA VALERIO LPEZ

MATERIA: SEMITICA
ANLISIS DE LAS FUNCIONES DEL SIGNO SEGN
JAKOBSON EN ANUNCIOS PUBLICITARIOS

EQUIPO: CARLOS CERRITO JIMNEZ

DAVID ARNOLDO RODRGUEZ FONSECA
ANA BERTHA SOTO VARGAS
CRISTINA TRUJILLO FLORES

INTRODUCCIN
Jakobson define en un solo prrafo la comunicacin y el proceso que esta implica.
El emisor enva un mensaje al receptor. Para ser operativo, el mensaje requiere
un contexto de referencia, captable por el receptor, y o bien verbal o bien capaz de
verbalizarse; un cdigo [], comn al emisor y al receptor [], y finalmente un
contacto, un canal fsico y una conexin psicolgica entre el emisor y el receptor,
que permita a ambos entrar y permanecer en comunicacin (Jakobson, 1996). Y, a
raz del papel que cumple cada elemento en dicho proceso, surgen las seis
funciones

de

la

lengua:

referencial,

emotiva,

apelativa,

ftica,

potica,

metalingstica; las cuales se definirn durante el desarrollo del trabajo.

Dnde radica su importancia? Cul es su relacin con la semitica? Si bien una
funcin puede dominar el mensaje, las otras aparecern como auxiliares para que
esta logre su objetivo. Sin embargo, este puede estar constituido no slo por el
lenguaje escrito o verbal, sino tambin por otros sistemas de signos; los cuales
sern analizados a nivel semitico.
As, el objetivo de este escrito fue el anlisis de la publicidad desde un enfoque
semitico, es decir, se revisaron con base en la funcin representada por
anuncio- el aspecto lingstico: el tipo de palabras que usa (verbos, adjetivos,
entre otros) y su funcin en el mensaje; y el aspecto visual (punto focal, colores,
tamaos, posiciones, otros).

FUNCIN REFERENCIAL
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La funcin referencial es definida por Pierre Guiraud como la base de toda

comunicacin. Define las relaciones entre el mensaje y el objeto al que hace
referencia. Su problema fundamentalmente reside en formular, a propsito del
referente, una informacin verdadera, es decir, objetiva, observable y verificable
(1972, pg. 12).
Dicha funcin se presenta en las notas periodsticas, la cuales presumen de tener
la mayor objetividad posible, al prcticamente describir-informar sobre el hecho en
s o, en trminos de semiologa, al referente. Sin embargo, tambin se puede
encontrar en la publicidad, cuando esta otorga informacin sobre el producto,
especialmente si es caro o nuevo.
En la revista Balance, pgina 3, se encuentra un promocional sobre Shampoo
ntimo Lactacyd- hecho con ingredientes naturales y que tiene como finalidad:
prevenir infecciones y malos olores de la mujer que haga uso de l. Adems, se
presume haber sido dermatolgicamente probado por gineclogos.
La informacin que se da sobre el producto para convencer al cliente, est
reforzada por un fondo que aparenta ser un bao con la pared de azulejos en
diversos tonos de rosa permite asimilacin de feminidad-; el enfoque permite
notar claramente la imagen en primer plano- del producto encerrado en una
burbuja el producto es un Shampoo-, en segundo plano la puerta transparente de
la regadera empaada para no caer en lo pornogrfico o grotesco- y en tercer
plano, desenfocado, la silueta de un cuerpo femenino aparentemente bandose.
Lo que en conjunto deja bastante claro para quin es el producto y cul es su
funcin.

FUNCIN EMOTIVA
Definida por Pierre Guiraud, la funcin emotiva define las relaciones entre el
mensaje y el emisor. Cuando nosotros comunicamos (por medio del habla o
cualquier otro medio de significacin), podemos expresar nuestra actitud con
respecto a ese objeto: bueno o malo, bello o feo (1972, pg. 12).
La funcin emotiva es subjetiva, ya que utilizamos juicios de valor para expresar
nuestra opinin o actitud respecto a un objeto, es decir, valoramos la informacin.
Ejemplo: Usamos adjetivos para decirle a una persona como luce su vestimenta:
con ese vestido negro te ves ms joven, delgada y elegante. Adems,
acompaamos nuestras palabras con lenguaje corporal para reforzar el
significado.
De la revista T, pgina 71, se analiza la funcin emotiva en el anuncio publicitario
de la marca Saba.
Nivel lingstico: El mensaje se centra en la comodidad que ofrecen las toallas
ntimas Saba, las cuales se distinguen por contar con un sistema anatmico
interno que permite a las mujeres desempear sus actividades con mayor
seguridad y comodidad, es decir, sin riesgo de sufrir accidentes.
Nivel imagen: Se muestra a una mujer joven y bella sentada en un confortable
silln, su postura corporal y la expresin de alegra de su rostro transmiten una
sensacin de comodidad; la ropa que utiliza es informal, lo que manifiesta su
actitud de despreocupacin en esos das.
El color rosa ayuda a crear un ambiente de suavidad, feminidad y delicadeza. La
tipografa en color blanco simboliza pureza y elegancia. Adems, cuando el color
blanco se encuentra cerca del color azul evoca limpieza, como en el logotipo de la
marca Saba.
Por ltimo, se exagera el tamao de la toalla para que el pblico pueda apreciar
mejor sus cualidades (anatmica, moldeable, cmoda y segura).

FUNCIN APELATIVA
Por otro lado, el mismo autor define la funcin apelativa como aquella que
define las relaciones entre el mensaje y el receptor, pues toda comunicacin tiene
por objeto obtener una reaccin de este ltimo (Guiraud, 1972, pg. 13).
Ejemplo: Esta funcin se utiliza cuando queremos dar una orden. Cuando una
mam quiere que su hijo recoja ahora mismo su recamara, est indicando que
debe limpiar el cuarto, as que utiliza el modo imperativo.
De la revista Balance, pgina 7, se analiza la funcin apelativa en el anuncio
publicitario del producto Eucerin.
Nivel lingstico: El pblico al que va dirigido es a mujeres maduras. Intenta
convencer a las mujeres para que CUIDEN SU PIEL con la crema antiarrugas
Eucerin, una crema con eficacia comprobada y recomendada por dermatlogos.
Nivel imagen: La fotografa muestra a una mujer que luce una piel tersa y lisa, aqu
entra en contradiccin la imagen con el pblico al que va dirigido, ya que es para
mujeres adultas y la imagen muestra a una mujer joven. Asimismo, el anuncio
est en color plata que evoca lo elegante y se relaciona con lo femenino y lo
emocional, as como con los aspectos sensibles y de la mente. Por otra parte, se
hace un contraste con el color rojo que significa pasin, amor, fuerza y energa.

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FUNCIN POTICA
Jakobson define la funcin potica como aquella que tiene relacin del mensaje
consigo mismo. Es la funcin esttica por excelencia (Guiraud, 1972, pg. 13).
Ejemplo: Se utiliza en los textos literarios o publicidad, ya que busca alterar el
lenguaje cotidiano para provocar un efecto en la forma y no en el fondo el verano
ha llegado.
Buscar atraer la atencin sobre la forma de expresin lingstica, tiene lugar
cuando el emisor quiere que el receptor centre su atencin en la forma del
mensaje, siendo el objetivo del mensaje el producir belleza.
De la revista Mens Health, pgina 41, se analiza la funcin potica en el anuncio
publicitario del producto ALL BRAN.
Nivel lingstico: En el anuncio se realiza una analoga -Si te sientes como globo,
prueba All Brant y en dos semanas te sentirs como nuevo-, es decir, se compara
el estmago inflamado de una mujer con un globo. Lo que permite promocionar
dicho cereal, el cual ayuda a mejorar la digestin.
Nivel Imagen: Utiliza un globo color rosa que contrasta mucho con el fondo blanco
para dar la sensacin de inflamacin en el estmago, el cual influye en los
sentimientos, convirtindolos en suaves y profundos; asimismo, nos hace sentir
proteccin. Todos estos factores, permiten darnos

cuenta que el anuncio va

dirigido a las mujeres. Adems, la mano de la mujer, es un referente para

complementar el mensaje, ya que da la sensacin de que va a pinchar el globo
con el producto y a terminar con la inflamacin.

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FUNCIN FTICA
Por otro lado, el mismo autor define la funcin ftica como aquella que tiene por
objeto mantener o detener la comunicacin []. Esta acentuacin del contacto
[]. [] donde el contenido de la comunicacin tiene menos importancia que el
hecho de la presencia y de la afirmacin de adhesin al grupo (Guiraud, 1972,
pg. 14).
Ejemplo de ello pueden ser las plticas rituales que se desarrollan cuando toda
la familia est junta: aquella clsica historia que cuenta mam de cuando eras
pequeo, y que parece absurda, pero que busca inconscientemente- reafirmar la
pertenencia al grupo. Sin embargo, aplicada en la comunicacin publicitaria, se
puede encontrar en la forma como se conjugan todos los elementos del mensaje
para poder entablar comunicacin con el pblico y generar empata-pertenencia.
Es decir, se revisan colores, tamaos, posiciones, entre otros.
En la revista Muy Interesante, pgina 39,

se analiza la funcin ftica en el

mensaje publicitario del producto McCormick, que a partir de distintas tonalidad del
color naranja- utilizado, muy probablemente, porque segn la psicologa abre el
apetito- hacen notar al producto y su mayor virtud ser nuevo; as comienza el
anuncio leemos de izquierda a derecha-, luego se ve una mano que sostiene el
producto y ambos te guan con su posicin y el tamao de estos se vuelve un
punto focal- hasta el sndwich y te sacan del anuncio con su eslogan: pngale lo
sabroso!, caracterstico de la marca.
Todo lo anterior en conjunto permiten que el mensaje atraiga la atencin del
pblico y se abra comunicacin con l, ayudndose principalmente de tres leyes
en diseo grfico: tamaa, el envase del aderezo se convierte en punto focal;
contraste y color, ambos juntos porque un color clido sobre uno fro le permite
resaltar e influye psicolgicamente en los consumidores.

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FUNCIN METALINGITCA
Por otro lado, el mismo autor define a la funcin metalingstica como aquella
que tiene por objeto definir el sentido de los signos que corren el riesgo de no ser
comprendidos por el receptor (Semiologa, 1972).
Ejemplo: Es utilizada todos los das en la escuela, en la forma gramatical para
poder construir una oracin o poder escribir una palabra. Debemos tener en
cuenta el significado de la palabra o frase que escribimos para que el prrafo
tenga coherencia.
De la revista Balance, pgina 71, se analiza la funcin metalingstica

en el

anuncio publicitario del producto Riopan.

Nivel lingstico: Se explica lo que significa Riopan: El anticido ms
recomendado por los mdicos, asimismo, se menciona que tiene mayor duracin
en el alivio de los sntomas de la acidez estomacal.
Nivel imagen: Se muestra como Riopan baja por el estmago de una mujer,
mientras va aliviando su acidez; la posicin de las manos refuerza y ejemplifica lo
que se dice a nivel lingstico; asimismo, el color blanco y verde que prevalecen
en el anuncio reflejan paz, tranquilidad, esperanza y relajacin. Por otro lado, el
color rojo es sinnimo de dolor y el amarillo sinnimo de rapidez y efectividad,
ambos son mostrados en la imagen, pero que no prevalecen dentro del mensaje.
Con la imagen del reloj se reafirma lo que se dijo a nivel lingstico sobre la
efectividad del producto.

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CONCLUSIN
De acuerdo al anlisis anterior, se puede observar que en un mismo anuncio
publicitario convergen diferentes funciones del signo, pero una de ellas predomina
segn la intencin del mensaje. Asimismo, utilizan un sistema de signos: colores,
tipografas, texturas, imgenes, formas, tamaos, entre otros; organizados de tal
manera, que permiten la transmisin eficaz de este, sin importar su apariencia
asistemtica.
Por lo tanto, un anuncio publicitario no vende el producto, sino aspiraciones
sociales - belleza, estatus, estilos de vida-, que en su mayora no responden a las
necesidades reales, sino al consumo inconsciente de productos, que en muchas
ocasiones, son innecesarios.

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REFERENCIAS
Day, H.-F. (2012). Eucerin. Balance, 7.
Kellogs. (2011). All Bran. Mens Health, 41.
Jakobson, R. (1996). El marco del lenguaje . Mxico.
McCormick. (2006). Mayonesa. Muy Interesante, 39.
Riopan. (2012). Riopan. Balance, 71.
Saba. (2011). Saba. T, 7.
Sanofi. (2012). Lactacyd. Balance, 3.

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