MENSAJE, DISCURSO, TEXTO Y CONTEXTO Advertencia: el aviso publicitario que aparece en el presente trabajo ha sido utilizado nicamente con

fines pedaggicos y no se exhibe, bajo ningn concepto o circunstancia, con fines comerciales.

Signos publicitarios En su libro "El Mensaje Publicitario", el semilogo argentino Juan Magarios de Morentin propone la siguiente definicin para el concepto de semiologa: "La semiologa es una ciencia (en formacin) que estudia los signos, los lenguajes, y las caractersticas segn las cuales, mediante la integracin en un mensaje se produce determinada significacin, condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor". Esta definicin tiene su origen en la definicin que para signo propone el investigador semitico norteamericano Charles Sanders Pierce: Signo: Algo que sustituye a algo (presente o ausente) para alguien, mediante algo perceptible. Con estos antecedentes, es posible llegar a una cierta delimitacin de signos presentes en un mensaje publicitario. En efecto, podemos reconocer tres grandes clases de signos presentes en un anuncio, a saber: Signos grficos representativos En rigor, en una pieza grfica lo que se advierte son impresiones de tinta en un papel. Es nuestro modelo de semantizacin -de carcter cultural- el que nos permite asociar a esas impresiones de tinta con formas de la realidad perceptual, con referentes que, en virtud de nuestro conocimiento emprico y/o cultural distinguimos como rboles, personas, automviles, bebidas, etctera. En otras palabras, antes que "ver" estamos interpretando. Y los signos grficos representativos son los instrumentos que nos permiten hacer esa interpretacin. Siguiendo con el ejemplo, en un anuncio no vemos rboles, personas, automviles o vasos de bebida sino representaciones visuales de tales entidades, realizadas a travs de signos de carcter grfico, de carcter visual. De la disposicin de estos signos en la secuencia perceptual (sintaxis) y de nuestros modelos de semantizacin depender, en gran medida, la lectura que hagamos del signo publicitario en su conjunto. Signos grficos simblicos La serie visual lingstica, el encabezado, el cuerpo de texto y el eslogan, son representaciones con un nivel de abstraccin mucho ms complejo que una imagen. Para leer correctamente esos signos, no slo es preciso compartir ciertas caractersticas

fisiolgicas o psicolgicas (poder ver y poder asociar lo visto con referentes de la experiencia), sino dominar el cdigo de interpretacin de esos signos. Esto es, saber leer en la lengua en la que fueron redactados esos textos. Los signos grficos simblicos corresponden, entonces, a la serie visual lingstica en un anuncio, y se llaman simblicos porque realizan su significacin mediante formas abstractas y slo vinculadas, por una convencin, a las formas que representan. Signos grficos simblicos ritualizados Corresponden a la marca grfica. Es una forma establecida, superdeterminada, inamovible y hasta protegida ante eventuales usurpaciones, que en su reiteracin, en las distintas opciones de comunicacin que tome un producto, una empresa, una entidad, etctera, se mantiene siempre igual a s misma. Este signo informa, pero, sobre todo, identifica, simboliza ritualmente, al emisor del mensaje. Es curioso el fenmeno del emisor en los mensajes publicitarios. Podramos decir que el creativo que proyecta el anuncio y el diseador que lo realiza son emisores vicarios, dado que, en el momento de la creacin y publicacin del anuncio, estn en lugar de la empresa, el producto o la entidad anunciante; sin embargo, desde el momento que el mensaje publicitario entra al circuito de divulgacin, el emisor es reconocido a travs de este signo grfico simblico ritualizado. No es la agencia de publicidad el emisor para el pblico, sino que el emisor es aquel que revela la marca grfica. En un anuncio publicitario (y lo que hemos mencionado se aplica tanto a un anuncio visual como a uno audiovisual), estos signos se articulan en 4 estratos, como son el mensaje, el discurso, el texto y el contexto. Definamos brevemente cada uno de ellos: Mensaje: La propuesta perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significacin. Todo mensaje se concreta en un discurso. Discurso: Conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y/o temporalmente segn determinada configuracin (lnea, plano, volumen). Para obtener un discurso es necesario, primero, construir un texto. Texto: Yuxtaposicin material de las formas de determinados signos previamente seleccionados con independencia del contenido de cada uno de dichos signos. En cuanto se yuxtaponen signos y por consiguiente se dispone de un texto, se hace presente, simultneamente, un contexto.

Contexto: Conjunto de signos que acompaan fsica y perceptualmente a un signo y que le confieren (al signo acompaado) un valor particular. El contexto son todos los signos de un texto, menos uno, al cual, el resto de los signos, le confiere su valor particular. Examinemos, a travs de una pieza grfica, como operan estos signos y cmo se distribuyen en cada uno de estos 4 estratos del mensaje publicitario: Anlisis de una Pieza Grfica Publicitaria Cualquier persona adiestrada en las costumbres significadoras de occidente sabe que, si este anuncio aparece en una revista, no corresponde ni a una fotografa de espectculos ni a un artculo acerca de las condiciones laborales en Senegal. Sabemos que es un MENSAJE que ha sido diseado y propuesto con fines publicitarios y comunicacionales definidos previamente, distinto a un mensaje poltico o a un mensaje meramente esttico. Esta pieza publicitaria, sin embargo, nos DICE, nos habla, nos comunica informacin y nos propone significados y lo hace a travs de su DISCURSO, de la combinacin sintctica y semantizadora de signos que provienen de distintos sistemas. Y el DISCURSO en esta pieza grfica es evidente: Sobre un fondo blanco, y ocupando una posicin central en el plano, un hombre vestido de rojo, que carga sobre su hombro izquierdo una caja de botellas de CocaCola representa a un repartidor de la empresa Coca-Cola y, mediante un juego de palabras, es destacado como mejor repartidor. Todo esto, en su conjunto, comunica cierto mensaje favorable hacia esa marca, empresa y producto. Ahora, la pregunta es cmo llegamos a saber, a interpretar, a decodificar el contenido del discurso? La respuesta es evidente: a travs de los signos que conforman el TEXTO del DISCURSO: En esta pieza, la parte del texto que corresponde a los signos grficos representativos est conformada por: - una figura masculina (lo sabemos por la disposicin biotpica manifiesta), - el traje que lo cubre: un traje ancho compuesto de pantalones rojos, camisola roja y guantes - una caja de bebidas (que contiene envases de un refresco reconocido mundialmente) - los envases (que apenas se advierten entre la abertura de las cajas, y que identificamos gracias al efecto de sincdoque)

Sin embargo, los signos grficos representativos muestran una curiosa intervencin. En ellos se advierte, claramente, la presencia semantizadora de un signo grfico simblico ritualizado, la marca Coca-Cola. Este signo grfico simblico ritualizado "marca" al signo grfico representativo y lo semantiza definitivamente. El discurso, de esta manera, comienza a aclarar su posibilidad de significacin y su efectividad significativa. Y esta significacin se har evidente al relacionar estos signos grficos representativos con la serie visual lingstica, con los signos grficos simblicos. Los signos grficos simblicos corresponden a una secuencia lingstica: "Mejor actor de reparto" que, visualmente, se proyecta sobre el elemento grfico representativo para determinarlo gracias a su contigidad. Los signos lingsticos, al formar parte del TEXTO del anuncio, crean una identificacin para el sujeto representado visualmente. Palabras e imagen, aun proviniendo de sistemas semiticos distintos, gracias a su disposicin sintctica, funcionan como una unidad significativa. Cmo es que entendemos que ese seor vestido de rojo no es el viejo pascuero que lleva una caja de coca cola para hacer ms llevadero su recorrido prodigioso la noche del 24 de diciembre? La yuxtaposicin de signos crea, en su proximidad, un CONTEXTO. El contexto aparece cuando nos preguntamos por qu yo leo esto como x y no como z? El CONTEXTO opera como un moderador de significacin. Hay determinados signos presentes en la pieza y hay otros aludidos. Es desde ese conjunto de signos desde donde surge la significacin de la pieza grfica. Signos representativos, simblicos y simblico ritualizado (logotipo en la ropa, en la caja y el isologo al costado inferior derecho del anuncio) configuran un sistema significacional, un discurso que significa. Bastara que en la pieza el sujeto estuviese tocado con el gorro rojo caracterstico del personaje navideo, para que surgiese un nuevo elemento en el contexto que, eventualmente, modificara la significacin total del discurso del anuncio. Respecto al significado que se establece al relacionar, en esta pieza grfica los diferentes tipos de signos, podemos decir que los signos grficos simblicos determinan la lectura del signo grfico representativo y lo hacen aludiendo a un campo semntico ausente en el plano de lo manifiesto, de lo denotativo pero presente en cuanto connotacin. En nuestra cultura, el concepto "actor de reparto" se refiere al actor que, sin ser protagonista tiene una participacin relativamente importante en alguna obra teatral o cinematogrfica (a medio camino entre las primeras figuras y los extras). Al superponer los signos simblicos sobre los representativos, la integracin perceptual nos lleva a leer que el mejor actor de reparto es el sujeto representado en la imagen. Ahora, al relacionarse ambos signos (representativos y simblicos) con el simblico ritualizado surge el principio de significacin del anuncio: El repartidor de Coca-Cola (genrico, no aparece el rostro, puede ser cualquiera) es el mejor en su quehacer, en su labor que aparece, ingeniosamente asociada al trmino "mejor actor", expresin caracterstica en las premiaciones que hacen los medios de espectculos, al menos, una vez al ao. Este efecto ingenioso puede tener -y de hecho TIENE- varios alcances en cuanto a su significacin. Podemos leer que el objetivo de la pieza es:

que Coca-Cola reconoce a sus repartidores (pblicos internos)

que Coca-Cola reconoce a sus repartidores, los destaca y se jacta de ellos (pblicos internos y externos) crear una proyeccin del efecto que produce la asociacin inslita de los signos de la pieza grfica (sorpresa primero, reconocimiento despus) hacia la marca Coca-Cola (pblicos externos)

Sea cual sea la decodificacin que un receptor X haga de la secuencia sgnica, del DISCURSO del mensaje, es indudable que ser una decodificacin positiva respecto de Coca-Cola. No es posible regular ciento por ciento la significacin que tendr un signo publicitario en sus receptores, pero s es posible disponer un CONTEXTO que reduzca al mnimo la posibilidad de malas interpretaciones, lecturas aberrantes o, inclusive, de rechazo. Y es que esta efectividad significativa es vital para un mensaje publicitario. Digmoslo de una vez: un mensaje publicitario NO PUEDE REQUERIR DE UN FOLLETO EXPLICATIVO, lo que dice es lo que dice y no lo que quiso decir. El sentido de un anlisis semitico es controlar el sentido y el alcance que la combinacin sintctica, que el TEXTO PUBLICITARIO, pudiese manifestar. http://www.robertexto.com/archivo9/mensaje_discu.htm